1、第一章 营销策划业务构架及工作职责一、总则1.概述为实现“成为中国最具完整价值的房地产企业”这一宏伟目标，加强集团公司下属各控股房地产公司营销策划工作的管理和监控，明确责权，提高工作效率，保证工作品质，建立完善的营销策划标准化体系，形成强有力的营销力量，特制定本集团营销策划管理总则。2.管理原则营销策划管理的总体原则是：明确营销策划工作的流程和要求，对关键节点严格控制，以确保销售工作顺利完成，同时树立“绿城”良好形象，提升品牌知名度。3.管理依据营销策划管理的主要依据是集团的权责规定、ISO9001质量管理体系以及其他相关流程与制度。4.管理范围本总则适用于集团公司下属各控股房地产公司（以下简2、称项目公司），参股公司参照执行。二、营销策划业务组织架构1.管理架构1.1绿城集团的营销策划工作，由集团领导、集团营销总监、项目公司总经理等组成管理决策体系。1.2由营销公司、各项目案组形成专业执行体系。1.3由营销管委会、青年管委会等组成专业指导体系。营销策划管理组织架构决策体系指导体系集团领导集团营销总监项目公司总经理营销公司图一：营销策划管理组织架构图营销管委会执行体系项目案组青年管委会2管理职责2.1项目公司总经理是本项目营销工作的第一责任人。2.2营销公司本部作为集团营销专业职能部门，对各项目营销策划工作进行指导、监督、检查，对关键节点、进度进行把控，并配合集团进行项目拓展。2.3营3、销公司受集团、项目公司委托建立各项目专案组，负责具体开展各项目的营销策划工作，制定相关策略、计划并组织实施。2.4营销管委会、青年管委会对各项目营销策划工作进行专业指导。2.5集团领导按职责审核、审批相关营销策划文件和报审事项。三、各职能部门工作职责1.营销公司本部项目营销管控工作职责1.1制定集团营销系统管理政策。1.2审核项目市场定位、营销策略。1.3审核项目公司年度销售计划，进行销售计划管理。1.4监督检查项目公司营销费用执行情况。1.5审核项目公司广告代理策略，确定入围投标的广告公司。1.6审核项目公司新推楼盘价格策略、销售平均价格，审批权限范围内的价格折扣。1.7给予项目公司项目操作4、过程中的各种营销专业意见。1.8负责集团及项目品牌推广管理。1.9负责指导、监控项目拓展，形成标准拓展管理体系。2.营销公司本部日常工作职责2.1本体建设：会同集团人力资源部，根据相应职责权限做好营销公司及集团营销策划系统人员的招聘、培训、任用、考核、职业规划以及人才梯队搭建等本体建设工作。2.2市场研究与项目拓展：围绕集团项目开发、销售全流程进行市场研究与分析、数据统计、信息收集整理及存档，建立标准化拓展流程，为集团项目拓展及全国战略布局提供市场专业支撑。2.3项目营销执行：组建项目专案组，对项目营销全流程进行专业管理与服务，完成各阶段营销指标。2.4品牌发展：围绕集团品牌战略，结合集团在全5、国范围内的项目拓展、开发、销售及服务，进行集团品牌建设、品牌运营、媒体整合、公关战略、标准化建设、档案及内务管理等工作。3.营销案组职责3.1全程策划职责，负责各项目全程营销策划执行及管控。3.2销售管理职责，负责各项目销售执行及管控。3.3推广实施职责，负责各项目具体营销推广执行工作。3.4供方管理职责，负责与项目营销相关的各类合格供方管理。3.5标准化建设职责，负责营销系统标准化建设及营销策略研发。4.项目营销策划专员工作职责4.1承担项目策划执行职能，按照各阶段营销计划，负责策划工作的具体执行。4.2协助项目公司负责人做好项目公司与营销策划公司及相关各职能部门、单位之间的工作对接，负责与6、营销策划公司案组的工作对接。4.3负责或参与协调与项目所在地政府相关职能部门、机构和当地各类公众媒体之间的关系。4.4负责项目客户资源管理，组织各类客户联谊会、业主质量监督小组会议及各项客户沟通交流活动，协助处理客户投诉。4.5负责编辑出版HOME.绿城（当地版）、绿城集团报（当地版），负责做好项目网站的建设、更新和维护，适时做好网站上关于本项目的舆论导向、业主回帖等工作。4.6负责项目各类营销策划合同的拟定、审核和报批、归档。负责项目各类营销策划资料的整理、归档及报集团公司相关部门备案。4.7兼任项目绿城会专员、项目市场研究专员。第二章 项目营销策划管理第一节 项目前期营销策划工作（一）项目7、前期营销策划工作流程一、项目前期营销策划工作流程图组建项目专案组确定策划人员组织项目前期市场调查，编写市场调研报告组织编写项目产品策划书 项目前期营销工作二、项目前期营销策划工作重点列表重点工作工作内容工作要求完成时间市场调查市场环境调查报告及建议编写与评审1.要求调查内容客观、真实、准确，重点突出。2.报告必须配有图片、统计图表和原始资料。3.为项目立项提供直接的市场依据。拿地7天内产品策划书产品策划书的编写与评审1.项目分析、市场定位、客户定位、户型定位、户型配比、户型设计、户型面积控制需充分依据市场需求，要求准确。2.依据市场明确是否进行精装修，并制定精装修相关费用及设施标准。拿地7天内8、（二）项目前期营销重点工作指引一、项目前期市场调查工作指引1、市场调研报告编制流程及评审要点1.1在新项目确立前后，即应进行当地房地产市场调查，为项目可行性研究、产品策划提供依据。1.2市场调查报告经项目公司、片区审核后，须报营销策划公司。1.3市场调查报告评审要求：1.3.1报告内容客观、真实、准确，重点突出,有较强的指导意义；1.3.2报告形式尽可能配有图片、统计图表，能清晰反映市场状态；1.3.3原始资料详尽，能准确反映当地市场趋势及当地各竞争项目的现状。2、市场调查报告编制要点2.1.宏观市场分析2.1.1宏观经济形势分析2.1.1.1GDP数据分析2.1.1.2城镇固定资产投资数据分9、析2.1.1.3CPI&PPI环比分析2.1.1.4工业增加值增幅数据分析2.1.1.5发电量数据分析2.1.1.6货币供应数据分析（M0、M1、M2）2.1.1.7新增贷款分析2.1.1.8重要经济政策分析2.1.2宏观房产形势分析2.1.2.1全国土地成交量及成交价格分析2.1.2.2重点城市土地成交量及成交价格分析2.1.2.3全国商品房成交量及成交价格分析2.1.2.4重点城市商品房供应量、成交量及成交价格分析2.1.2.5重要房地产业政策分析2.2城市房产形势分析2.2.1城市土地市场分析2.2.2阶段性土地成交量及成交价格分析2.2.3项目所在板块土地成交量及成交价格重点分析2.310、城市商品房市场分析2.3.1城市商品房月度存量分析2.3.2城市商品房月度新增供应量分析2.3.3城市商品房月度去化量及成交均价分析2.3.4当前城市可售商品房分析2.3.5未来一年内商品房新增供应量分析2.3.6同均价区间商品房新增供应量、去化量及成交均价分析2.3.7同板块二手房成交量及成交均价分析2.4竞品楼盘分析2.5市场调研结论3、市场调查报告编制流程图制定市场调查计划组织实施市场调查编写市场调查报告 组织项目公司、片区评审修改完善，提交营销公司评审上报集团相关领导审批4、辅助文件：2-1-001市场环境调查报告及建议标准体例2-1-002项目客户需求调查问卷参考文件2-1-003楼11、盘调查表标准调查表二、产品策划书（市场分析及产品定位部分）编制工作指引1.产品策划书编制与评审1.1产品策划书的市场分析及产品定位部分编写由项目营销策划部（或营销案组）编写完成，其余由集团产品中心编写完成。1.2产品策划书由项目公司负责人组织召开评审会，会议应召集集团公司产品中心、营销公司、园区服务体系事业部等相关部门人员参加，并可邀请广告策划公司、设计公司等相关单位参加。必要时，产品策划书可重复评审、修订。1.3修订后的产品策划书经项目公司、片区审核后，须报营销公司本部审核，集团公司董事长审定。完成时间应在项目规划设计工作正式展开之前（原则要求拿地7天内），并需根据规定进行评审后定稿，作为明12、确项目定位和指导项目规划设计的重要依据。1.4产品策划书经评审通过后，报营销公司本部存档。2.产品策划书（市场分析及产品定位部分）编写思路2.1前言2.1.1项目可行性研究结论2.1.2项目开发理念2.2项目地块及周边概况2.2.1项目地块规划指标2.2.2地理位置及现状2.2.3自然条件2.3项目所在的城市历史文化背景2.3.1历史文化内涵与底蕴2.3.2地方文化习俗2.3.3城市建筑的特色2.4市场定位2.4.1主要竞争楼盘分析2.4.2本项目市场定位2.4.3目标客户群分类2.5产品定位2.5.1产品定位2.5.2产品类型组合与面积分配2.5.3户型配比概述2.5.4公共配套概述3.产品13、策划书编写流程以项目可行性研究报告为基础进一步调查当地市场环境并进行信息收集联合编写项目产品策划书协助组织项目公司、片区评审修改完善，提交营销公司评审上报集团相关领导审核、董事长审批联合项目各职能部门召开编写会议4、辅助文件：2-1-004蓝色钱江产品策划书2-1-005温州鹿城广场产品策划书2-1-006诸暨项目产品策划书第二节项目导入期营销策划工作（一）项目导入期营销策划工作流程一、项目导入期营销策划工作流程图项目前期营销策划工作编制项目销售前营销策划整体工作计划表确定广告设计服务公司项目导入期营销策划工作确定项目案名确定项目主广告语、项目LOGO、项目推广主画面销售中心的选址、装修和布置14、样板房的选址、装修和布置编写营销策划书二、项目导入期营销策划重点工作重点工作工作内容工作要求完成时间营销策划整体工作计划表营销策划整体工作计划表编写与评审明确项目各阶段需完成的相关工作。项目拿地30天内确定广告策划服务公司确定广告策划服务公司广告公司考察重点：公司以往的业绩及优势；实力背景、人员结构；策划推广、设计人员的素质及操作水平；公司资质、信誉等。开盘前4个月确定项目案名项目命名（组团命名）方案报告的编写需报集团公司营销策划部评审，集团公司营销分管领导审核，宋卫平董事长审批。确定项目LOGO、主广告语、主广告画面1.新产品从多角度进行设计LOGO，供选择和比较，并结合项目，充分表现特点。15、2.成熟产品，尽量采用成熟标志体系。3.具体管理参见ISO9000流程GT/QD12-03营销标识系统管理规程。项目VI管理手册项目VI管理手册的编写与评审1.确定项目LOGO基本要素、LOGO标准色、比例关系、应用范围等内容。2.确定应用基本要素：包括导示牌、车体VI、挂旗、办公区域VI、建筑工地围墙、工地广告牌、户外广告牌等。3.相关方案需报集团公司营销策划部会签，集团公司营销分管领导审批。销售服务中心选址、装修项目销售服务中心选址方案编写与评审1.确定销售服务中心场地的取得形式（购买、租赁或搭建）。2.要求与楼盘的类型、风格、档次等吻合，外立面颜色、造型等尽量与楼盘协调一致。4.设计需满16、足实际使用要求。5.需对费用进行预算。6.具体参见ISO9000流程GT/QD12-05销售中心及样板房管理规程。要求项目公司在项目总体规划设计阶段就开展此项工作。样板区、样板房的选址、装修样板区、样板房的选址、装修申请报告的编写1.选取原则：主力户型、难点户型。2.建议选取位置相对集中的样板房，便于规划统一看房路线。3.具体参见样板区和样板房设计导则。要求在项目规划设计阶段进行具体考虑。营销策划书营销策划书编写及评审1.入市时机、营销定位要求准确。2.价格策略、整体营销策略要求准确、可行。3.广告诉求、创意表达、媒介选择要求准确、可行。4.品牌导入、广告推广计划（含费用预算）要求合理、可行。17、项目首次开盘前3个月项目宣传品准备项目宣传品包括但不限于项目楼书、户型折页、宣传单页、网站、DM、电视宣传片、电台宣传片、网络广告等在项目开始客户积累之前需完成主要宣传资料，并需在日后进行及时更新。视项目开发进程而定（二）项目导入期营销策划工作指引一、项目营销策划整体工作计划表编制工作指引1.项目销售前营销策划整体工作计划表编制及评审1.1项目营销策划人员应组织相关人员编制项目销售前营销策划整体工作计划表。1.2项目营销策划整体工作计划表经项目公司负责人确认后，报营销公司本部审核后，予以实施。2.项目营销策划整体工作计划表内容要素：2.1确定提交营销策划市场环境调查报告及建议的时间；2.2确定18、广告代理公司、营销案组的时间；2.3提交项目案名、主广告语、LOGO、项目VI管理手册的时间；2.4完成工地围墙、广告牌设计、制作等时间节点； 2.5完成销售中心（样板房）的选址、装修和布置的时间节点；2.6提交项目营销策划书的时间节点；2.7提交项目定价建议报告的时间节点；2.8开盘时间节点；2.9开通项目网站等各项推广工作时间节点。3.项目营销策划整体工作计划表编制流程图：以项目经营计划为基础与项目公司负责人或营销分管副总确定项目营销节点编制项目营销策划整体工作计划表组织项目公司、片区评审修改完善，提交营销公司评审上报集团相关领导联合项目工程部、规划设计部确定项目开发节点4.辅助文件：2-19、2-001项目营销策划年度工作计划表二、确定项目案名1项目案名创作流程评审原则1.1项目营销负责人应该在开工前编制项目命名（组团命名）方案报告。1.2.项目命名（组团命名）方案经项目公司负责人确认并与当地地名办沟通后，报营销公司本部审核，经宋卫平董事长审批后，由项目公司发文予以明确，同时报当地地名办批准。2.项目命名原则：2.1根据项目品类区分确定项目品类案名范围2.2充分考虑品牌的整体性、连贯性和扩张性：2.2.1楼盘案名前必须加前缀“绿城”，如“绿城桂花城”、“绿城春江花月”等。2.2.2考虑楼盘定位的档次（品味）；2.2.3考虑地方文化的协调性，地方方言的差异性；2.2.4考虑新颖性、识20、别性、主题性；2.2.5美好的寓意和谐音。2.3项目案名可以美好寓意的花卉命名为其中一种方向，注意花卉与当地方言、民俗的对接。成熟产品案名选择方向原则上应依照“产品序列”，即某种案名尽可能对应某类产品，如“桂花”是多层住宅序列，“玉兰”或“百合”对应高层住宅序列，“玫瑰园”对应别墅或低密度住宅序列。2.4除花卉方向外，也可以参考当地人名、地名、具有感情色彩的吉祥词汇。2.5可以在充分理解集团品牌和项目内涵以及当地人文特点的基础上，寻求创新。3项目命名（组团命名）方案报告包括以下几项内容：3.1项目所在区域地域特色、文化历史简述。3.2本项目概况，包括区域位置、产品类型、产品档次、目标客户预测。21、3.3项目所在区域其他楼盘命名现状、特点与分类。3.4绿城同系列（同产品类型）楼盘案名特点分析。3.5本项目案名建议及内涵阐述（主推案名1-3个，备选案名若干）。4.项目案名确定流程图：根据项目产品策划书确定项目品类编制项目命名（组团命名）方案报告组织项目公司、片区评审修改完善，提交营销公司评审上报集团相关领导审核上报集团董事长审批5.辅助文件：2-2-002绍兴玉兰花园命名方案三、确定项目主广告语、项目LOGO、项目推广主画面工作指引1.项目公司在确定项目案名后，应于两周内完成项目主广告语、项目LOGO、项目推广主画面备选方案。2.项目主广告语、项目LOGO、项目推广主画面方案经项目公司负责22、人确认后，报营销公司本部领导审核，集团公司董事长（或其授权人）审定。3.项目主广告语、项目LOGO、项目推广主画面方案管理流程图：以项目命名（组团命名）方案报告为基础组织项目公司评审修改完善，提交营销公司评审上报集团相关领导审核上报集团董事长审批项目主广告语、LOGO、推广主画面主推及备选方案提报四、编制项目VI管理手册工作指引1.项目VI管理手册编制及评审项目公司在确定“项目主广告语、项目LOGO、项目推广主画面”方案后二周内完成项目VI管理手册，经项目公司负责人确认后，报营销公司审批。2.项目VI管理手册包括以下内容：2.1项目案名与项目LOGO基本要素、释义、说明A、标准色彩B、中英文标23、准字C、指定印刷字体D、标准组合模式2.2广告语释义、说明2.3项目LOGO应用物料设计A、工作用品类：名片、信纸、信封、合同书、资料袋、传真用纸、便签纸、各式表格用纸、卷宗纸、纸杯、手提袋、桌牌、烟灰缸、雨伞、胸牌、工作证、贵宾卡等。B、员工制服类：男女销售员两季制服，徽章、领带、雨伞、安全帽等。C、旗帜类：道旗、路灯旗、桌旗。D、广告招牌类：户外看板、路牌广告、候车亭广告、灯箱广告、工地围墙、霓虹灯招牌、大楼屋顶招牌等。E、室内外指示：室内指示系统、室外指示系统、符号指示系统、商业和会所招牌规范、工地围墙等。F、环境和展示风格类：展示会场、室内形象墙面、售楼处接待台、展板、防撞贴、公布栏等24、。G、媒体标志：报纸广告、电视广告、杂志广告、公司简介、网页、海报和POP、杂志或增刊广告H、售楼专车和客户专线I、其它用品（圣诞卡、贺年卡、请柬、台历、挂历） 3.项目VI管理手册管理流程图：以项目主广告语、项目LOGO为基础组织项目公司评审修改完善，提交营销公司审定委托广告策划服务公司设计项目VI管理手册五、销售中心的选址、装修和布置工作指引1.项目销售中心的选址要求1.1选址时间：在项目总体规划阶段，项目公司应负责进行项目销售服务中心的选址。1.2选址原则：1.2.1 如项目本身地处都市繁华地带，且工程进度能够配合，则建议尽可能利用项目自身（或周边原有建筑）场所作为销售服务中心；同时考虑25、看楼交通流线的合理性、工地形象的展示性等，合理设计销售服务中心位置。1.2.2 如项目距市中心繁华地带较远，项目工期不足以在开盘前半年完成销售服务中心的装修工作，可考虑在市中心或目标客户相对集中地段租用销售服务中心（应多方询价，以较高性价比最终确定租用场所）。1.2.3项目销售中心的建筑外观、风格等应与楼盘的类型、风格、档次等吻合，颜色、造型等尽量与楼盘协调一致。1.2.4项目销售中心选址方案（含费用预算）经项目公司负责人确认以后，报集团营销公司审核、项目分管执行总经理审批后执行。2.项目销售中心装修项目营销策划人员协同项目工程部委托进行项目销售中心的室内装修。项目销售中心室内装修工程供方控制26、，具体按照合格供方控制程序中的有关规定执行。装修方案经项目负责人确认后，应报集团规划设计部、精装修管理部、营销公司、总工程师办公室、成本管理部等相关部门评审。项目公司根据评审意见修改后报集团公司分管执总审定后执行。3.项目销售中心的布置。3.1项目销售中心的布置分为室内布置和室外布置。3.2项目销售中心的室内布置基本要素：3.2.1销售展板的委托设计、制作及安装到位；3.2.2楼盘模型的委托设计、制作及安装到位；3.2.3销售区域标识牌制作安装到位；3.2.4洽谈桌椅、沙发等家具购置到位；3.3项目销售中心的室外布置包括但不限于：3.3.1户外广告牌的委托设计、制作和安装；3.3.2户外道旗的27、委托设计、制作和安装；3.3.3工地围墙VI的制作落实；3.3.4景观设计和布置：如条件允许，可考虑在销售中心现场周边空间进行一些景观设计，以增加楼盘的品质感和档次感。由项目工程部负责实施，项目营销策划人员协助。3.4项目公司营销策划人员协同相关部门，负责编制销售中心室内布置方案，报集团公司规划设计部、营销公司领导审定后予以实施。4.销售服务中心外部环境优化。4.1 销售服务中心的建筑外观、风格等应与楼盘的类型、风格、档次等吻合，颜色、造型等尽量与楼盘协调一致。4.2销售服务中心大门外及周边区域为销售服务中心的一部分，要进行整体设计。4.3注意停车场与人员动线的设计，设计保安引导和接待流程。六28、样板房的选址、装修和布置工作指引1.根据项目实际销售需要，项目营销策划人员应提议并负责样板房的选址、装修和布置工作。2.项目公司提出样板房装修申请，经项目负责人确认后，报集团公司策划部及分管领导审核，集团公司董事长（或其授权人）审定后执行。3.具体工作程序参照销售中心的选址、装修和布置工作指引的相关规定实施。4销售中心及样板房管理流程图明确装修需求，编制销售中心/样板房装修方案营销公司销售中心选址（规划阶段）项目公司营销案组单独编制销售中心选址方案项目公司营销案组评审方案营销公司审核方案营销公司领导审批方案片区执行总经理设计成果审批片区执行总经理组织销售中心/样板房施工项目公司工程管理部设计29、成果审核集团营销、设计分管领导销售中心日常检查维护项目公司营销策划部样板房选址（开盘前6个月）项目公司营销案组购置/租赁销售中心按不动产租购流程需另行租购场所时销售中心/展示样板房设计管理项目公司工程管理部参与各阶段设计成果评审营销公司及规划设计部、精装修管理部等相应部门布置方案审核营销公司领导布置方案审批片区执行总经理布置方案评审营销公司组织销售中心布置项目公司营销策划部编制销售中心布置方案项目公司营销案组销售中心/样板房效果评审营销公司及规划设计部、精装修管理部等相应部门：七、营销策划书编写工作指引1.营销策划书编制与评审1.1项目营销负责人组织营销策划书的编写，营销策划书编写应按照项目营30、销策划整体工作计划的时间节点要求，结合项目实际进度，根据市场调查实际情况的基础上进行。1.2营销策划书一般在项目宣传推广启动前三个月完成，并需根据ISO9000流程规定进行评审后定稿，作为项目宣传推广的重要依据。2.营销策划书编写重点2.1市场分析2.1.1宏观经济环境与房地产市场分析A.宏观经济背景及房地产总体趋势分析数值：总投资额、施工面积、竣工面积、销售面积、销售均价B.住宅市场特征及数据分析2.1.2房地产区域市场形势A.区域概括，包括地理位置、人文环境、居住收入和特点、规划前景等；B.区域特征及发展格局对比分析数值：区域特征、区域内未来三至五年房地产市场供应、住宅类型、楼盘规模、户型31、价格、环境2.1.3竞争环境分析A.竞争形势分析，包括区域内供需关系、区域竞争分析、竞争项目分析等B.竞争性案例分析区域内竞争楼盘比对分析（分析数值：规模、当年及未来供应量、销售价格、销售情况、物业形态）竞争对手推广策略分析（分析数值：广告推广情况、广告目标市场策略、产品定位策略、广告诉求策略、广告表现策略、广告媒体组合策略、广告效果评估）2.2项目分析2.2.1项目概况A.项目区位B.项目经济指标C.项目所在区域资源概括D.项目其他信息2.2.2项目SWOT分析A.优势B.劣势C.机会点D.障碍点2.2.3产品构成分析A.产品构成B.竞争项目比照分析数值：区域位置、规模、户型构成、销售价格32、周边租金状况等分析方向：区域内产品特征及市场发展状况C.产品价值梳理2.3项目定位（目标客户定位、功能定位、市场形象定位）2.3.1目标客户定位，包括客户构成、置业目的、区域来源、核心吸引力、未来客户构成等2.3.2市场形象定位A.营销推广主题整合B.定位描述C.核心卖点整理2.4项目营销总策略2.4.1营销定位2.4.2项目整体营销目标2.4.3品牌导入策略A.当地知名企业品牌导入案例参考性比对分析B.本项目品牌导入总策略制定（公司品牌与项目公司如何有效衔接）2.4.4入市时机选择A.入市时机选择（思考点：项目工程进度、市场具体情况、竞争环境、销售条件具备）B.入市时间和开盘时间确定2.533、销售策略2.5.1销售节奏控制策略2.5.2客户积累策略2.5.3价格策略A.实现销售均价B.入市价格设计C.销控策略2.6推广策略2.6.1媒体组合A.整合多媒体的推广手段，包括品牌形象、广告传播、促销活动、卖场推广、现场形象、主题新闻、工程进度形成全方位的沟通效果。B.推广的形式与媒体选择应强化差异性特征，在市场同质化的推广形象中突出个性化表现与绿城品牌价值。C.媒介诉求与示范单位、用材展示、专家讲座、展览展示、工地参观等直效推广形式相结合，促进推广的立体化作。2.7阶段营销、推广执行计划2.7.1市场导入条件A.推广目标B.大众媒介推广C.卖场、案场、展场的形象策略设计D.销售道具表现E34、.销售人员表现（选择与培训方面）2.7.2市场推广节奏设计A.品牌导入期（思考点：时间设定、核心目的、实施思路、实施重点、阶段主题、形象表现）B.开盘预热期（思考点：同第1条）C.开盘强销期（思考点：同第1条）D.持续推广期（思考点：同第1条）E.销售尾盘期（思考点：同第1条）2.8项目推广总纲图2.9广告推广计划2.9.1SP活动计划2.9.2媒介广告发布计划2.9.3户外广告发布计划2.9.4案场形象布置方案2.10营销费用预算3.营销策划书编制流程图：以项目营销策划整体工作计划、营销策划市场环境调查报告及建议为基础最新市场调查编写营销策划书组织项目公司、片区评审修改完善，提交营销公司评审35、上报集团相关领导与项目公司负责人或营销分管副总确定项目营销结点4.辅助文件：2-2-004营销策划书标准体例2-2-005绿城蓝色钱江营销策划书2-2-006绿城西溪城园营销策划书第三节 项目开盘期营销策划工作（一）项目开盘期营销策划工作流程一、项目开盘期营销工作流程图项目开盘期营销策划工作开盘宣传物料准备开盘期广告发布、宣传推广活动组织开展开盘前市场调查及项目意向客户梳理项目开盘期营销策划工作项目定价建议报告开盘方案项目开盘工作总结和下阶段营销推广计划二、项目开盘期营销工作重点重点工作工作内容工作要求时间要求开盘期广告发布、宣传推广活动组织广告发布、销售促进活动、公关活动、房展会等具体参见I36、SO9000流程GT/QD12-02专项策划活动管理规程。开盘前营销人员培训销售系统培训、礼仪培训、开盘预演、网签培训、模拟训练、工地拉练、案场服务手册培训、案场规范培训等客户梳理意向客户深度分析，包括对各类产品及价格的接受度具体要求参见项目开盘标准工作流程中相关要求。项目定价建议报告关于定价建议的市场调查报告1.区域房地产市场概况。2.竞争对手（楼盘）价格策略。3.同类楼盘二手房市场挂牌成交情况。4.意向客户分析。项目成本预算分析报告协助项目公司负责人督促相关部门在定价前做好本项目的成本预算分析工作，并协助编写项目成本预算分析报告。1完成定价结论，内容需包括：策略性定价目标；定价建议市场调查37、；定价建议；定价建议说明。要求项目开盘销售前两个月开始此项工作，开盘前7天通过评审。开盘方案开盘方案的编写与评审1.确定方案的形式和内容。2.确定方案现场流程及场地和人员的要求。3.确定车位或车库的开盘销售策略。开盘前7天通过最终评审。项目开盘工作总结项目开盘工作总结的编写与评审1.开盘前营销推广工作回顾。2.开盘销售情况及客户数据分析。3.市场及客户反应。4.开盘营销推广工作中出现的问题分析。5.解决问题的对策。项目开盘后应立即开始总结，并编写开盘总结报告，于开盘后15日以内上报营销公司备案。（二）项目开盘期营销策划工作重点指引一、项目开盘前营销策划各项准备工作1.根据评审定稿的营销策划书及38、项目工程进度，项目营销策划人员负责实施项目开盘前营销策划各项准备工作。2.项目开盘前营销策划各项准备工作要素：2.1负责品牌导入及相关推广工作；2.2负责项目宣传品准备：项目宣传品包括但不限于项目楼书、户型折页、宣传单页、DM、电视宣传片、电台宣传片、网络广告等；2.3组织编写项目定价建议报告；2.4 参与项目销售资料的组织评审和准备：项目销售资料包括但不限于电脑销售系统、内部预约协议、预售协议、预售须知、销售控制表、详细价格表、户型图册、购房须知、销售合同、物业管理公约、销售人员手册、销售统一说辞等；2.5督促项目销售案组进行销售面积测绘、合同备案等；2.6负责实施开盘前广告发布、组织宣传推39、广活动；2.7参与项目销售人员的培训；2.8竞争楼盘的动态关注；2.9前期意向客户的维护、沟通工作。3.项目开盘前营销策划各项准备工作实施过程中，若其中有关营销策划工作根据实际情况做适当调整的，项目营销策划人员须将调整计划经项目公司负责人确认后，报营销公司本部审核，集团公司董事长（或其授权人）审定后执行。二、项目定价建议报告编写工作指引1.项目定价建议报告编制与评审1.1项目营销策划负责人组织项目定价建议报告的编写，项目定价建议报告编写应根据市场调查实际情况的基础上进行。1.2项目定价建议报告一般在项目开盘销售前两个月开始，并需根据ISO9000流程规定，原则上要求在开盘前7日通过评审。项目定40、价建议报告须经项目公司负责人确认后，报营销公司本部审核，集团公司董事长审定后执行。2.项目定价建议报告编写重点2.1房地产行业政策及市场情况2.1.1宏观市场调查分析,重点是对区域内人口、经济、教育、产业结构等进行总体了解和分析。2.1.2房地产市场调查分析，重点是区域房地产市场价格、供需比、总体销售情况等。2.2竞争楼盘态势2.2.1竞争项目基本信息，还要包括推盘节奏、推盘策略实际效果等影响本项目定价的因素。2.2.2同类楼盘二手房市场成交情况，项目竞争楼盘进行较全面的分析和比较。2.3项目概况2.3.1产品概况，包括地理位置、区域环境、交通状况、周边配套（包含教育设施、医疗、金融服务、酒店41、餐饮、文娱设施、商业配套、政府机构等内容）。2.3.2产品说明，包括产品平面说明、产品工程进度、可售房源套数、面积、房型分析等。2.4意向客户分析2.4.1总登记客户分析，从客户年龄、分布区域、职业、收入、户型面积需求、置业目的、配套需求等方面进行分析。每个项目可根据自身情况调整分析内容，最终做出有效的结论。2.5定价策略2.5.1定价依据，从品牌因素、成本因素、产品因素、竞争因素、开发商的目标因素、政策因素、市场比较及产品差异等因素加以分析。2.5.2策略，综合研究每个因素影响，制定合理的定价策略，需包括住宅、车位、商铺等方面的策略。包括基本总体策略、阶段性策略等。2.6具体定价建议2.6.42、1项目总体均价2.6.2各套差价因素，包括楼栋价差、景观价差、周边环境影响价差、楼层因素价差、户型因素价差、边、中间套价差（以部分内容可以与景观价差结合考虑）、特殊因素影响价差等。2.6.3项目具体价格表，根据总体均价及差价因素，确定每楼幢均价、项目最高价、起价及每套房的价格。2.6.4优惠措施，根据各区域客户心理及实际情况制定合理的优惠措施。2.7调价方案2.7.1项目最终实现利润目标2.7.2调价方案A.根据项目销售进度确定项目调价节奏及幅度B.根据项目工程进度确定项目调价节奏及幅度 3.项目定价建议报告编制流程图以开盘前市场调查、客户梳理情况为基础协助编写项目成本预算分析报告编写项目定价43、建议报告组织项目公司、片区评审修改完善，提交营销公司评审上报集团相关领导审核，董事长审批关于定价建议的市场调查报告4.辅助文件：2-3-001项目定价建议报告标准体例2-3-002绿城蓝庭定价报告2-3-003绿城蓝色钱江定价报告三、项目开盘方案编写工作指引1.开盘方案编制与评审1.1项目营销策划负责人组织开盘方案的编制，开盘方案编制应在市场调查及客户梳理分析基础上进行。1.2开盘方案编制完成后应根据ISO9000流程规定进行评审后定稿，要求最迟于开盘前20天完成并审批通过。开盘方案经项目公司负责人确认后，报营销公司本部审核，项目分管执行总经理审批。2.开盘方案基本内容及编写重点2.1项目预定44、开盘计划。包括开盘时间计划、开盘房源位置、工程进度、房源情况统计等。房源情况统计需对应客户需求作分类统计。2.2区域市场分析。包括宏观政策的影响、市场总体行情及发展趋势、市场总体供应量预估、竞争楼盘或同质产品的供应预估、竞争楼盘或同质楼盘的调查重点为产品特质及销售分析等。2.3客户积累及分析。包括总体意向客户基本分析、A类B类客户的详细统计分析。对A类B类客户的分析应分二方面进行，一是客户构成分析，重点分析客户积累渠道、来源区域、职业与年龄等；二是客户需求分析，重点分析客户的面积需求、户型需求、单价总价承受能力、车位需求状况等，并与可供房源进行对比。2.4销售策略及开盘方式确定。根据意向客户分45、析情况及市场情况，确定销售策略及开盘方式。其中包括均价确定、开盘优惠、解筹方案、案场布置、接待流程、客户通知、人员安排、开盘活动配合、合同转签计划、车尾销售方案等。2.5开盘期间宣传推广计划。其中包括广告投放计划、软文配合、媒体选择、户外配合、开盘活动计划、宣传基调与内容等。2.6开盘准备工作。包括开盘相关评审、宣传物料准备、案场及现场准备（包括样板房）、销售文件资料准备（包括合同、图纸、价格表、客户通知函、签约需知、业务手册等）、其他物料准备（包括办公用品、档案袋、礼品袋、隔离带等）、网上销售系统准备（内网与外网，即集团电脑销售系统与政府网上销售系统）、准备客户资料整理与通知、人员培训、现场46、预演等。2.7开盘期间应急预案。3.项目开盘方案编写流程图以开盘前市场调查、客户梳理情况为基础编写项目开盘方案组织项目公司、片区评审修改完善，提交营销公司本部评审上报项目分管执总审定4辅助文件： 2-3-004慈溪玫瑰园开盘方案2-3-005绍兴玉兰花园开盘方案2-3-006海棠公寓开盘方案五、开盘工作总结1.开盘工作总结编写工作指引1.开盘销售十五天左右，项目营销策划人员应即组织编写项目开盘情况总结。1.2开盘情况总结经项目公司负责人确认后，报营销公司本部审核，由项目公司负责具体施行，同时须报营销公司本部备案。2.项目开盘情况总结要素：2.1开盘营销推广工作回顾；2.2开盘销售情况及客户数据47、分析；2.3市场及客户反应；2.4开盘营销推广工作中出现的问题分析；2.5开盘过程中的经验、教训及对策、建议； 3.项目开盘情况总结编制流程图以开盘情况为基础编写项目开盘工作总结编入项目营销例会纪要内上报营销公司本部审定4辅助文件：2-3-007绿城青岛理想之城一期开盘总结汇报2-3-008绿城杭州玉兰公寓开盘总结第四节项目持续销售期营销策划工作（一）项目持续营销期工作流程一、项目持续营销期工作流程图项目开盘期营销策划工作编写项目年度营销推广工作计划营销策划工作落实及阶段价格管理项目持续期营销策划工作项目营销策划工作落实及阶段价格管理价格管理编写项目半年度营销推广工作总结及计划调整二、项目持续48、营销期重点工作重点工作工作内容工作要求完成时间项目年度营销推广工作计划项目年度营销推广工作计划编写、评审及组织实施上年度销售工作回顾；本年度市场分析；本年度营销策划及销售工作目标、思路及计划（含费用预算）。每年1月20日前提交营销公司本部评审。项目半年度总结及计划调整项目半年度营销推广工作总结及计划调整编写、评审及组织实施本年度工作回顾及下半年市场分析；下半年营销策划及销售工作目标调整；下半年营销工作思路、策略及计划（含费用预算）。每年6月20日前提交营销公司本部评审阶段价格管理销售情况分析，提出调价方案，经审批后，调整房源价格表视销售状态而定（二）项目持续营销期工作指引一、项目年度营销推广工49、作计划1.项目年度营销推广工作计划编制指引及评审要求1.1由各项目营销负责人组织编写项目年度营销推广工作计划1.2项目年度营销推广工作计划经项目公司负责人确认后，报营销公司本部评审，经集团领导审批后执行。1.3项目年度营销推广工作计划须在每年1月20日前提交营销公司本部。2.项目年度营销推广工作计划编写要点：2.1阶段性市场调查；2.2阶段性销售工作回顾及分析；2.3下阶段营销策划工作目标、思路及计划（含费用预算）。2.4下阶段销售管理及价格管理策略及计划。3.阶段营销推广计划编制流程图以上年度营销情况为基础编写项目年度营销推广工作计划组织项目公司、片区评审修改完善，提交营销公司本部评审上报集50、团领导审定4支持性文件： 2-4-001桃花源年度营销推广计划三、项目持续销售期销售价格管理工作销售阶段的销售管理，主要指价格策略调整、销售策略调整的管理，在项目处于持续销售期，销售价格管理尤为重要：1.项目开盘销售后，项目营销策划负责人应组织项目销售案组及时掌握销售进度、工程进度、销售态势、市场需求和销售前景，及时提出房价调整建议。房价调整建议经项目负责人确认后，由项目公司编制房价调整申请报告按相关流程报批。2.任何一次房价调整，项目营销策划人员应督促项目销售案组根据调价文件及时制作和校核新的售价表，并经项目负责人审批后启用。3.项目策划人员根据市场变化、项目销售实际情况或项目销售案组的建议51、，提出的项目销售策略调整建议，经项目负责人确认后，报营销公司审核，项目分管执行总经理审定后执行。4.项目价格调整工作流程以上阶段销售情况、市场调查为基础提出项目房价调整建议督促项目销售内务人员及时制作和校核新的售价表编写项目销售策略调整建议经营销公司评审，上报项目分管执总审定第五节 项目尾盘销售期营销策划工作（一）项目尾盘营销期工作流程一、项目尾盘营销期工作流程图项目尾盘期营销策划工作总结前期营销工作研究尾房、难销户型、车库位销售策略项目持续期营销策划工作编写项目阶段营销推广工作计划二、项目尾盘营销期重点工作重点工作工作内容工作要求完成时间项目尾盘销售计划项目尾盘销售计划编写与评审1制造和挖掘52、新的卖点；2寻找新的营销方式；3重新定义目标市场；4实施促销活动。视项目实际销售进度及时完成。（二）项目尾盘营销期工作指引一、项目尾盘销售计划编制指引1项目尾盘销售计划编制目的和评审要点1.1当项目总体销售率超过90%时，即进入尾盘销售期。1.2尾盘销售策略的宗旨是清盘，尽快回笼资金，减少资金占压。1.3计划经项目公司负责人确认后，报营销公司本部审核，项目分管执行总经理审批。2项目尾盘销售计划编制要点2.1项目分析2.1.1房源分析：剩余车位、房源盘点2.1.2价格分析：已销单位以及未销单位走势诊断价格表；针对目标客户检视价格。2.1.3推广分析：根据项目及客户重新评估形象；根据效果评估推广手53、段。2.1.4现场分析：检视现场包装（售楼处、样板房、看楼通道、停车场等，强化管理）。2.1.5促销工具分析：销售团队的销售工具分析。2.1.6销售团队分析：日常管理评估、销售流程评估、团队能力评估。3.2策略拟订2.2.1采用二次开盘的聚积营销拉动（客户到现场后依靠销售人员引导，以现房及折扣等利益拉动）2.2.2前期客户利用（老带新优惠）和客户活动（未成交客户聚集，再次洗客）2.2.4封盘聚客、销控（造成稀缺感，逼定）2.2.4促销2.2.5修正产品（通过设立难销户型样板房等）2.2.6采取更有效率的销售激励政策3.2.7二三级联动等3.3制订促销及推广计划3.4价格调整3.4.1价格表调整54、（如提价、拉大价差等）3.4.2尾盘价格由项目营销负责人会同财务管理部制定，经项目公司负责人确认后，报营销公司本审核，项目分管执行总经理审批后执行。第六节 项目交付前营销策划工作（一）、项目交付营销工作流程一、项目交付营销工作流程图项目交付营销策划工作宣传物料准备、制作园区标示系统编制产品使用说明书、质量保证书交付工作准备项目交付前营销策划工作编写项目交付方案正式交付二、项目交付重点营销工作重点工作工作内容工作要求完成时间编制产品手册包括产品使用说明书、质量保证书交房前三个月组织此项工作，交房前15天完成制作园区标识系统包括园区指示牌、楼幢号标牌等1.应注重实际使用效果并与建筑风格及景观吻合。55、交房前三个月组织此项工作，交房前一个月完成交付期各项准备工作包括合同资料整理及移交、设计变更梳理与核实面积实测与补差、交付通知的拟定等交付方案交付方案的编写与评审经项目公司负责人确认后，报集团公司策划部及分管领导审核，项目分管执行总经理审批。交房前15天完成（二）、项目交付营销工作流程指引一、项目交付营销工作流程指引1.1 目的 通过对房产品交付过程的严格控制，确保服务品质，提升顾客满意度。2交付资料准备2.1前期管理人员委托当地测绘单位对房屋的竣工面积进行测量，出具测绘报告，测绘结果须经工程成本管理人员复核。2.2营销策划案组根据测绘结果计算房屋面积补差及相应入伙费用，并在交付日前10日内向56、业主寄发入伙通知书。2.2.1入伙通知书应明确交付时间、地点、交付程序，业主需携带的证件资料，业主需支付的入住费用，合同上还需履行的义务等，并明确业主不按规定时间收房的责任。2.3交付前三个月，营销策划人员应根据集团公司的标准模本，组织编写项目交房文件（包括使用说明书和质量保证书）。交房文件应报营销公司、客户服务部、法律事务部、规划设计部、总工程师办公室、材料设备部等部门评审会签，报营销公司领导审核，项目分管执总审批。批准后的交房文件须报营销公司备案。2.4物管单位准备业主公约、业主装修须知和物业管理服务收费要求。营销策划人员协助和督促物管单位做好两个公约。2.5项目公司总经理组织各部门和物管57、单位相关人员成立项目交付工作领导小组，召开交付专项会议，营销策划人员会同公司各部门、物管公司拟定交付方案，并组织内部评审。首次交付的交付方案，应报绿城营销公司和客户服务部评审、审核，公司董事长审批。2.5.1交付方案应包括交付工作流程、交付现场布置、服务人员配备、安保及应急预案、物品配置，以及舆论引导等各项内容。2.5.2交付方案确定后，交付工作领导小组应组织交付预演，以检验实际执行能力。3交付准备3.1服务人员配备3.1.1根据工作内容，服务人员包括现场布置、引导接待、销售服务、财务收款、陪同验房、投诉处理、保安保洁、市政服务与装修咨询、工程技术与应急人员等其中，应指定专人负责交房过程中有关58、顾客投诉的处理。3.1.2根据具体项目的交付规模、交付时间及交付流程，由项目交付工作领导小组拟定各项服务人员的数量，建立人员名单并明确各项服务工作的责任人。交付规模较大的项目，应适当增加服务人员的配备，以处理各种突发性事件。各项服务工作的责任人应分别对相关服务人员进行岗前培训，明确轮值安排。3.1.3服务人员可从物管单位借调，涉及费用由项目公司与借调单位协商解决，现场服务人员的交通和食宿安排，由项目交付工作领导小组协商确定。3.2物品配置各项服务工作的责任人应拟定物品需求清单，由项目交付工作领导小组协调各项物品的借调和购置，现场装饰及设施设备的安装调试由指定人员负责，工程部负责协助。3.3安保59、及应急预案安保预案主要包括交通指挥、停车管理、安全巡查及财务保护等；应急预案主要包括突发性停水停电、设施设备故障、交通事故、人员伤病处理、恶劣气候影响、盗抢及火灾等应在交付活动之前准备好各项应急物资，并对相关人员交底培训。3.4交付现场布置3.5交付园区布置应包括道路指示、服务指示、临时卫生设施、临时停车场所，以及各种喜庆装饰等。3.6服务场所布置应根据交房流程合理安排交通组织，设置咨询台、合同审核处、物管签约处、财务收款处、市政服务处、装修咨询处、投诉处理及业主休息场所等其中，投诉处理场所应独立设置；条件允许的情况下，市政服务和装修咨询场所也宜单独设置。3.7舆论引导项目交付工作领导小组应事60、先组织对交房过程中可能涉及的问题进行讨论，由工程部、营销策划部和物管单位分别拟定有关工程质量、营销服务及物业管理问题的解答。所有参与交付工作的服务人员必须事先学习问题解答，统一说辞。营销策划人员要制作新闻通稿，用以对外发布。3.8现场交付流程3.8.1营销策划人员负责业主接待及合同、身份等资料的验证，填写入伙费用结算表。3.8.2财务部负责结清业主的房屋尾款、利息及各项政府代收代缴费用，出具领房单。3.8.3工程部、物管单位等相关人员陪同业主进行验房，填写房屋交付验收清单并经业主签字确认。3.8.4物管单位财务人员负责物管费等相关费用的收取。3.8.5物管单位负责与业主签订相关协议，发放工程图61、纸、交房文件、部分设施设备的使用说明，以及房屋钥匙和门禁电子卡等。3.9集中交付活动结束后，业主未领房的，由项目营销人员根据客户要求与实际情况，提出处理意见，报交付领导小组审批实施；客户领取房屋钥匙但提出整改要求的，由客户服务人员会同营销策划部（营销案组）、物管公司负责与业主进行沟通，跟踪业主整改要求的落实并协助业主进行验证。由营销策划部（营销案组）出具房屋整改工作联系单，物业公司收到工作联系单后，轻度整改在3日内完成，重度整改在15日内完成，重度整改应在7天后告知业主整改进度。3.10项目营销策划人员应重视交付过程中有关社会舆论的引导，关注报纸、网络等媒体言论，并组织对其中的重要问题进行及时62、的回复和解答。4.交付总结4.1集中交付活动结束后一个月内，由项目交付工作领导小组指定专人负责编写交付工作总结报告，并报送集团公司营销策划部和客户服务部备案、片区执行总经理审阅。4.2报告应结合原交付方案，重点介绍交付过程中的实际执行情况，总结本次交付工作的成功与不足之处。同时，报告还应对交付过程中有关工程质量及业主投诉的信息进行认真地收集和分析，并提供相应的改进建议。5.交付工作流程图寄发入伙通知书项目公司营销案组结清费用，出具领房单项目公司财务管理部领取钥匙及相关文件客户确认房屋交付验收清单客户接待客户，填写入伙费用结算表并内部评审确认项目公司营销案组组织陪同客户验房项目公司工程管理部编制63、交付工作总结报告交付工作领导小组备案营销公司编印使用说明书及质量保证书项目公司营销案组组织交付准备工作交付工作领导小组备案集团营销公司备案集团公司客户服务部实施处理意见项目公司营销案组提出异议，拒绝收房客户明确处理意见交付工作领导小组提请客户确认项目公司营销案组实施整改项目公司工程管理部提出整改要求客户提请客户确认项目公司营销案组复合测绘结果项目公司工程成本管理部委托房屋面积测绘项目公司前期管理人员计算面积补差及入伙费用项目公司营销案组空关房抽检项目公司营销策划部编制交付工作方案项目公司评审、审核、审批首次交付方案营销公司及客户服务部、片区执行总经理组织一房一验并整改项目公司工程管理部组织物业64、移交项目公司工程管理部成立交付工作领导小组项目公司二、产品使用说明书编制指引1产品使用说明书编制要点：1.1社区整体概况、产品概况。1.2社区规划说明，包括区位选址、设计思想及特点、社区总平面布局、道路系统规划（包含停车系统的设置）、景观系统等。1.3社区的建筑设计说明，包含但不限于建筑设计主题思想、建筑设计风格、建筑色彩等。1.4社区景观说明，包括景观设计思想，静观设计特点、植被种类、景点分布、景观细节等。1.5社区配套说明，包括会所设置、周边配套、公共设置等。1.6交付产品说明，包括户型设计特点、户型面积区间，建筑材质及细部处理，包括室外装饰材料及细部处理 、室内装饰材料及细部处理、公共区65、域装饰材料及细部处理、设备用房装饰材料及细部处理等。1.7建筑指标说明，包括住宅类型、结构体系、标准层建筑层高、楼面荷载设计值、抗震烈度等。1.8设施设备说明，包括给、排水系统，管道燃气系统、供电系统、智能化系统。1.9室内装修说明，包括装修风格、公共空间装修用材、户内空间装修用材、家电设备等。1.10各项设备使用说明。1.11物业管理说明。1.12其他说明，可包括合作单位、术语解释及定义等。2支持性文件： 2-6-001产品说明书标准体例 2-6-002翡翠城产品说明书（毛坯） 2-6-003翡翠城产品说明书（精装修）三、园区标识系统制作指引1、园区标识系统制作流程1.1由营销策划按照项目V66、I系统，组织安排园区标志系统设计、制作。1.2按照园区景观及地形情况，确定标识系统具体安放位置。1.3标识系统设计应先制作小样，经现场实地评估视觉效果后确定制作尺寸及画面。1.4园区标识系统经项目公司确认后，报集团营销策划部审核，由集团分管副总审批后实施制作。2、园区标志系统内容（包括，但不限于）2.1园区主入口标志。2.2园区道路指引标识：指从外部环境道路进入内部环境的指引及内部环境道路名称等标识。2.3园区道路分流标识：指设置于主干路口、道路交汇处用于指示往不同楼幢、单元名称的标识。2.4园区服务设施标识：指值班室、停车场、物管处、会所、游乐设置等指引标识。2.5户外总平面图：即用做社区全67、部范围内的平面布局指引的指示图，一般放置于主入口等位置。2.6楼栋标识牌：单独用于楼栋建筑外主干墙上，用以表明楼栋号的标识。2.7单元、房号标识牌：用于指示每一不同的单元、房号的名称之标识。2.8楼层总索引：标识所处的楼宇，能查找出大部分服务区域、名称，设施的标识栏目，一般设于大堂。2.9各楼层索引：标识所处当前楼层，提供业主及访客查找服务区域、名称、设施、平面布局的标识栏目，一般设于主通道口、电梯间。2.10大厅、走廊标识：显示标识所处当前区域功能、名称，以及指示简明目的地的标识。2.11会所服务设施标识：洗手间、电话间、ATM、开水间、吸烟区、消防通道、便利店、阅览室、商务中心等会所内设施68、的标识牌。第七节 营销策划工作成品质量控制管理（一）广告发布审核管理1平面广告的设计、发布工作控制规程1.1 平面广告的定义平面广告泛指具有艺术性和专业性，以“视觉”作为沟通和表现的广告方式，透过多种技法创造和结合符号、图片和文字等视觉表现元素，借此传达产品信息的广告形式，通常有招贴广告、POP海报、报纸、杂志等类型。1.2平面广告设计发布工作流程1.2.1确定广告目标1.2.2确定项目宣传调性1.2.3确定项目宣传主广告语1.2.4确定项目宣传卖点1.2.5确定项目宣传画面1.2.6广告设计、出样1.2.7广告审核、发布1.2.8收集广告样稿，进行效果评估1.3平面广告设计、发布质量检验要点69、1.3.1 画面广告画面应以强调项目实景和产品本身的感染力，要仔细检查画面整体的美感、画面构图的完整性；注意视觉的注目性。1.3.2文字广告标题决定广告效果的80%。要抓住项目的核心卖点和核心诉求；要控制广告口号的字数，内容清晰易懂，让人容易理解、记忆。1.3.3风格广告画面要符合绿城品牌定位，画面风格要求稳重、优雅；要保持系列广告风格的稳定性；项目名称、标题位置、图片大小等常见因素，要保持相对的稳定。2.电视广告的创意、制作、发布工作控制规程2.1电视广告定义2.1.1电视广告是一种在电视媒体上进行传播的广告形式。2.1.2根据制作材料不同，可以分为TVC和CF两种。TVC 特指以电视摄像机70、为工具拍摄的电视广告影片；CF是电影胶片广告，TVC通常费用相对较低，操作较易。2.2电视广告创意、制作、发布控制要点2.1举行创作会议，确定电视广告目标、调性、卖点、创意点等。2.2确定项目电视广告脚本、制作单位、制作方案。2.3举行ppm会议，确定影片拍摄各项细节（根据实际工作情况，PPM会议可多次召开，直至确定各项细节）。2.4根据PPM会议结果，确定拍摄场景，进行拍摄。2.5后期制作、剪辑、确认样片。2.6配音（完成旁白、对白、音乐）。2.7确认广告片。2.8将母带交由发布单位进行发布。2.9监控广告发布效果，撰写效果评估报告。3.电台广告的创意、制作、发布工作控制规程3.1电台广告的71、定义3.1.1电台广告是以电台为媒介，运用口语或者生动具体的广告词语来进行表述的广告形式，在传播学上属于线形传播范畴。3.1.2随着城市私家车的日益普及，驾车人士“边开车边收听”、“私家车主收听率较高”、“城市商务人群覆盖率较高”等特点，使电台广告成为房地产主流媒体广告的重要补充。3.2电台广告创意、制作、发布控制要点3.2.1确定项目电台宣传调性、卖点3.2.2确定项目电台广告脚本3.2.3电台广告配音3.2.4配音时应充分考虑配音演员的音色、音质，与项目调性的契合程度，并选择合适的背景音乐3.2.5电台广告配音效果评估3.2.6广告审核、发布3.2.7收集广告录音样稿，进行效果评估4.网络72、广告的创意、制作、发布工作控制规程4.1网络广告的定义4.1.1利用网站上的广告横幅、文本链接、多媒体传播等方法，在互联网刊登或发布广告，通过网络传递到互联网用户的一种广告运作方式。4.1.2 除固定画面的网络广告外，亦可以项目专题网页、项目论坛、事件聚焦等多种方式进行项目客户联动及项目公关事件炒作，与传统广告相比，网络广告具有得天独厚的优势，是实施现代营销媒体战略的重要一部分。4.1.3房地产网络广告所具有的四个本质特征：a)网络广告需要依附于项目有价值的信息和服务载体；b)网络广告的核心思想在于引起项目客户的关注和点击；c)网络广告具有强制性和客户主导性的双重属性；d)网络广告应体现出客户73、项目和网络媒体三者之间的互动关系。4.2网络广告创意、制作、发布控制要点4.2.1明确广告投放的目的与评估方式4.2.2选择合适的网络媒体4.2.3预留一定的测试时间4.2.4广告创意的更换4.2.5必要的投放管理与优化a)投放前对创意进行测试，尤其是大型投放；b)在广告投放之初建立必要的备份方案，以保证在投放效果出现波动时进行替换与弥补；c)对活动网站进行进行详细的流量检测，客观评估不同媒介组合所贡献的曝光与受众行动的质量。5.户外广告发布工作控制规程5.1户外广告定义 一般把设置在户外的广告叫做户外广告。常见的户外广告有：路边广告牌、高立柱广告牌（俗称高炮）、灯箱、霓虹灯广告牌、LED看74、板、户外电视墙等，现在甚至有升空气球、飞艇等先进的户外广告形式。5.2户外广告创意、制作、发布控制要点5.3.1由于户外广告牌大多数位置固定不动，覆盖面不会很大，宣传区域小，因此设置户外广告时应特别注意地点的选择，一般应设立在人口密度大、流动性强的地方。要取得广告效果，要注意文字和画面的震撼力。5.3.2在设立户外广告的时候，还应按照当地的基本风压值为标准来设计和制作广告设施。5.3.3各项目营销策划负责人应注意户外广告的实效性，要及时更换户外广告画面。5.3.4一般情况下要求每月检查户外广告的发布情况，对于画面破损、亮灯情况作及时记录并及时修复。6.短信广告发布工作控制规程6.1短信广告的定75、义 以手机短信、彩信和WAP作为信息载体，进行精确、互动的广告营销模式。6.2短信广告发布工作控制流程6.2.1各项目开盘及日常销售中需有针对性的进行短信投放。投放周期与时间一般安排在项目开盘前约10天至开盘期间以及日常销售期的周五至周日、节假日等。6.2.2普通短信内容原则上为70字以内，彩信内容原则上在3至5个页面内，标题及内容简洁有有冲击力。6.2.3投放范围一般为：特定的区域性手机用户；具有购买能力的潜在手机客户；其它目标手机客户。6.2.4在各短信投放日，各营销中心应组织相关人员对短信投放进行现场监控，以确保投放质量。（二）媒体广告统一管理办法2.1媒体广告统一管理办法2.1.1各项76、目营销负责人应及时做好媒体广告的发布报审工作，将各媒体广告的发布期、数量、位置等信息统一上报营销公司本部备案。2.1.2对于集团统一部署的阶段性营销推广活动、联动营销活动、大型品牌推广活动等，营销公司本部将统一调配各项目的媒体广告资源。2.2媒体基本折扣管理办法2.2.1为进一步做好项目对外品牌及产品宣传工作，合理使用营销费用，各项目营销负责人要加强媒体发布的商务谈判能力，通过长期合作、打包服务、集中采购等多种手段有效降低媒体发布费用。2.2.2对各项媒体协议价格，各项目公司及项目营销策划负责人须严格做好对外保密工作；若因项目公司泄露协议价格而产生纠纷的，由该项目公司自行承担相关责任。2.2.77、3各类媒体折扣政策参考下表执行。如有需要，各项目可视当地媒体实际情况作浮动调整，但须将媒体询价及商务谈判结果以书面报告形式上报营销公司本部。序号媒体名称主要折扣幅度备注1杭州日报1、享受杭州日报刊例价的6折；2、额外赠送：投放满200万元的，赠送普通彩色整版一个；满250万元的，再加送彩色普通整版一个。依此类推。适用于杭州地区项目2都市快报1.都市快报折扣为刊例价的6.7折；2.额外赠送：投放满200万元的，赠送B/C叠普通彩色半版一个；满300万元的，再加送彩色普通整版一个；满400万元的,再加送彩色普通整版一个。依此类推。适用于杭州地区项目3钱江晚报1.广告投放按7折优惠结算；2.享受钱江78、晚报B叠普通版彩色单版10万元/整版（限4次）。3.日常投放的公告、招商、迁址等小广告（刊登面积在半版以下）按钱江晚报刊例价的7.2折另行优惠。适用于杭州地区项目4今日早报合同期内，绿城在额度范围内免费在今日早报上刊登项目广告及绿城公司形象广告，每周广告不得多于两次，每周两次广告不得连续两周适用于杭州地区项目5每日商报1.内页硬广5万元/整版；2.封底硬广6.5万元/整版；3.内页软文4万元/整版；5.额外赠送:相关议题的地产会客厅论坛及报道1次(不少于三个整版)。适用于杭州地区项目6一般报纸广告1.当地主要报纸，折扣6-7折；2.当地其他报纸，广告折扣不高于主要报纸的折扣。适用于所有项目7住79、在杭州网1、全年广告优惠折扣为5折适用于杭州地区项目8搜房杭州网1.全年广告优惠折扣为3折和100%倍的配送资源。适用于杭州地区项目9新浪乐居网1.全年广告优惠折扣为3折和100%倍的配送资源。适用于杭州地区项目10焦点房地产网1.全年广告优惠折扣为5.8折和350%倍的配送资源。适用于杭州地区项目11一般网络广告折扣不高于3折适用于所有项目12感觉生活全年广告优惠折扣3.5折适用于杭州地区项目13 LP地标1.全年广告优惠折扣为6折适用于杭州地区项目14框架传媒1. 4.5折；2.超出1000面(月计)以上部分赠送30%发布数量。适用于杭州地区项目15其他广告折扣不高于4.5折适用于杭州地区80、项目（三）项目宣传印刷品设计、印刷工作控制规程1.项目营销策划负责人应根据营销策划书及阶段性营销推广工作计划，填写广告宣传品的广告设计委托书，委托广告设计公司进行广告宣传品的设计。2.项目营销策划负责人对宣传印刷品的设计过程进行质量监控，监控要素包括：a)宣传品的编制、设计是否符合委托要求；b)创意表达是否新颖，文字表达是否准确、优美；c)相关项目介绍的内容是否准确；d)企业名称、企业及项目LOGO、销售电话、销售地址等是否准确；e)宣传内容或文字表述是否与现行法律法规有冲突。3.营销策划负责人校审楼书、宣传单页等宣传品的设计样稿，设计稿经公司总经理确认后，报营销公司本部评审，营销公司领导审批81、。4.营销策划负责人应填写宣传品/制作品制作审批表，经项目负责人确认后方可施行。5.营销策划负责人会同广告设计公司严格按照设计样稿对印刷品印制效果进行评估。6.应对楼书的使用、保管情况做不定期的检查。新楼书、宣传单页等启用时，应会同现场销售接待人员对印刷数量和质量进行验收，填写宣传品资料入库清单，同时督促现场销售接待人员及时将作废、失效的宣传资料全部回收，填写作废宣传资料回收清单。回收的宣传资料须加以作废标识，除留样存档外，由营销策划负责人报领导审批后销毁，具体按LY/QP01文件管理控制程序的有关规定执行。 （四）模型设计、制作工作控制规程1.模型的作用在项目实体楼盘展现之前，模型是展示项目82、形象的重要载体；模型要将项目的设计风格、色彩形象、环境、配套展示给客户。2.模型的类型和控制要点模型一般分四种：一是区域规划模型，即表现楼盘所处的地理位置与他邻近的社区服务设施、商务环境等；二是项目模型；三是表现户型空间单体模型；四是园林规划模型。2.1区域规划模型控制要点2.1.1模型高度最好为人站在模型边，眼睛向下约45- 50度角可看到模型的中央位置，一般高度约60-75cm，模型越大，高度可再调底。如周围楼体的外立面令视线受阻，可考虑最南面的楼用透明塑料，甚至除去部分楼体，只在沙盘上显示其占地位置即可。2.1.2若项目分有一、二期，而其他规划有待落实，但又不想影响整体小区效果，可以只制83、作楼座的基座来表示大概位置。2.1.3规划模型一般摆放于售楼处的中央位置，以保证模型四周均可方便客户参观。2.1.4除圆形模型外，模型四个角位必须修圆，以免刮伤。2.1.5模型底部可设计为推拉柜，可将杂物放于其底部。2.1.6规划模型最好设有指示灯光。2.1.7如有需要，可增加区外配套指示，例如地铁站、公园等。2.1.8楼座顶部需有楼号指示牌，必需有坐标、案名、模型比例值。2.1.9 模型主体和边框之间不要留有缝隙，以方便日后维护和清洁。2.2项目模型控制要点2.2.1项目模型是购房者选购时最直观的销售工具，要求做工细致、比例准确，注重色彩和模拟情境物料配置。2.2.2项目总体模型一般比例为184、：100-1：2002.2.3项目模型需要在施工图完成后即开始制作。2.2.4在项目模型的制作过程中可以适当的加大绿化比例以达到整体效果。2.3户型单体模型控制要点2.3.1户型模型一般比例为1：30，视乎面积而定(但不应小于1：50)。2.3.2底盘的高度一般为80-90cm以方便观看，内部必须有家具配备及装修，以显示居住的舒适性，增强其真实感。2.3.3别墅的单户模型建议其中一面用透视来进行展示，以便能清楚看清内部的格局。别墅的底层花园、阳台或空中花园等必须配有精致的绿化配合。2.3.4需要制作透明塑胶罩防尘。2.3.5模型验收标准：用材和工艺适合、拼合无可见误差、无工艺缺陷、墙体和摆设品85、的比例合适；设计标准：色彩品味、家具设计款式符合户型的本身定位、表达的细节充分不单调。2.4园林规划模型2.4.1要注意模型制作公司对绿化细节的处理。2.4.2比例一般为1：150。2.4.3在园林景观中要显示各楼座占地位置及面积。2.4.4园林布局可采用真的流水、山石，搭配不同颜色的灯光。2.4.5可适当增加周边环境及配套设施的位置。3.模型制作流程3.1模型在建筑图和外立面确定后开始制作。3.2项目营销策划负责人要参照质量管理体系中有关规定，选择模型制作商，确定模型制作费用，填写宣传品/制作品制作审批表报项目公司负责人审批。3.3模型制作方案经项目公司内部评审后，送营销公司本部、规划设计部86、设计公司等相关部门和单位评审，报项目公司负责人审批。4.模型设计评审要素a)是否如实展现规划特点；b)是否体现建筑特点及色彩；c)是否生动体现景观设计特点；d)楼盘展示信息是否正确；e)制作材质是否符合要求、工艺是否精细；f)费用情况。5.模型在制作过程中需由规划设计人员进行专业把控。5.1模型在制作过程中需对楼体规划、楼间距、楼体颜色及绿花配置等多项目内容进行小样确定和阶段性验收，最好先做建筑的单体小样来确认外立面与楼体结构。另外还可以加入一些现代科技元素，如电脑控制多重灯光效果等，以保证最终模型的效果。5.2项目营销策划负责人要会同设计公司根据设计要求对模型制成品进行验收。6.模型整改及87、维护6.1每个模型合作协议须明确模型维护责任及时间要求，原则上每个模型的维护期不少于一年。在维护期内，模型要根据项目规划调整及周边环境变化，进行调整、整改。6.2模型搬运、维护费用应在签订模型制作协议时予以明确，原则上由模型制作承揽方负责上述职责并承担相应费用。（五）效果图设计、制作工作控制规程1.效果图作用和类型1.1效果图是展示项目形象、与客户沟通的重要手段之一，注重色彩、氛围与形式的艺术性。1.2效果图一般分为鸟瞰图、半鸟瞰图、俯视图、人视图、透视图、夜晚效果图等，根据项目所要表现的内容，进行选择。1.3项目可视营销推广需要，设计制作特殊场景的广告宣传效果图。2.效果图制作流程2.1效果88、图在产品规划确定后设计制作（如整体规划不能确定，应在首期规划确定后制作效果图），整个流程可以分为“建模-选择表现角度-美化渲染-效果审核-修改-出终稿”等几个主要步骤，项目公司营销策划负责人在专业公司建模以后，应与规划设计管理人员共同介入该项工作各主要环节，共同全程把控。2.2若项目开发过程中，规划方案由所调整，要及时按照调整结果制作新的效果图。3. 效果图制作要点及注意事项3.1效果图需要准确表现项目的建筑和园林风格，表现内容一般分为：项目整体、楼体与园林关系、建筑单体、能够体现项目的细节和局部。3.2效果图设计制作审核时要注意以下几点：a)了解工程性质、绘图比例、文字说明，熟悉常用图例。b89、)在用地范围内，建筑物（新建、原有、拟建、拆除）、周围环境、道路的布置。（项目四至之外，周界环境的美化）c)了解地形地貌：从高低起伏可知道地面的坡向、排水方向。d)了解新建房屋室内外高差、道路标高及坡度。e)查看房屋与管线走向的关系、管线引入建筑物的位置。f)查找新建房屋的定位依据。3.3效果图设计制作要注意画面的透视感与氛围感。（六）项目3D片、宣传片设计、制作工作控制规程1开盘前4个月，各项目营销负责人视实际需求开展项目3D或宣传片的创意、设计、制作工作2项目3D或宣传片制作必须以招标的形式选择全国知名、实力雄厚，拥有多次为绿城或者大型品牌开发商项目3D制作经验的数码制作公司或影视制作公司90、。23D或宣传片制作方案应该包括如下内容：公司资质、创意脚本（画面、分镜头、解说词、字幕等）、工作计划、服务小组名单、费用标准及付款方式。以上方案需报营销公司本部审核后方可执行。33D或宣传片的制作应充分表现项目的市场定位、区域价值、各大卖点。画面结构完整、连贯、精美，中间如需穿插的实景素材，需与广告片的风格相协调，片长以3-5分钟为宜。4各分公司必须将3D或宣传广告样片报营销公司本部审核后方可投入使用，3D或宣传广告片应该在项目进入媒体投放前制作完毕。（六）项目营销策划类文件、资料上报备案和存档的管理规程1存档管理规程1.1项目营销策划过程中的各类重要文件：市场调查报告、产品策划书、营销策划91、书、项目定价建议报告、年度营销推广工作计划、等经项目公司负责人及相关责任人审定后，均须报营销公司本部备案。如有调整，必须及时将调整定稿后部分内容报营销公司本部备案。1.2项目公司需按月（或阶段性）上报项目营销策划工作总结（含费用开支情况）及下月（或阶段性）营销推广工作计划（含费用预算）。1.3项目公司的各类营销策划费用开支，均应与各合作方签订相关合同。其中广告服务合同、与当地主流媒体签订长期合作合约等重要合同复印件均须报营销公司本部备案，其他合同在，按程序报批签署后由项目公司存档。1.4各项目公司应与当地主流媒体签订长期合作合约；未签订长期合作合约的，应争取最优惠的折扣条件。当地各媒体正式报价92、单及享受折扣情况，均需报营销公司本部备案，作为费用审核的依据。1.5项目统一对外介绍的文字、数据、图片等如有调整、更新和变动，项目公司必须及时将最新信息上报至营销公司本部。1.6项目营销策划人员应在项目开工前，物色专业的摄影师及摄（录）像单位，对项目推进过程中的重大节点进行摄影、摄像，并保存相关作品。1.7项目公司各类营销策划工作成果，包括但不限于报纸、刊物、户外、网络、电视、电台广告、各类宣传印刷品、销售用品、销售资料、摄影、摄像资料等营销策划人员经办的各项工作成果须以实样（或样带）及光盘形式（eps/tif/jpg格式）保存，其中报刊、各类宣传印刷品、销售用品、销售资料等不得少于5份。2.93、必须存档的记录文件2.1项目营销策划书2.2年度营销推广方案 2.3年度广告宣传计划2.4月度广告宣传计划2.5项目开盘总结2.6商品房使用说明书2.7商品房质量保证书第八节 专项策划活动管理（一）房交会工作规程及实施要点1房交会工作管理流程1.1展会评估在参加展会前应对展会主办方、展会性质、其他参加公司、参展费用等方面进行评估。1.1.2房产品展会评估一般在项目所在地的房展会基本上都是房管局或者媒体主办的，项目可根据项目自身的产品类型和营销节点考虑是否参展。1.1.3异地房产品展会或非房产品的展会评估异地房产品展会或非房产品的展会（房产品的展示仅为展会中的一个部分，例如建材展、奢侈品展、行业94、高峰论坛展会等），此类型的展会对展会评估这块工作更为重要，需要对历届展会情况、组织者、参观者等方面进行综合评估，并结合项目的产品类型、营销节点、客户定位等方面进行慎重考虑。1.2展前准备1.2.1参照活动策划专项工作撰写展会活动策划方案和执行方案。1.2.2展位设计工作，安排设计制作公司招投标，经评审后确定展会设计公司和设计方案，注意在设计方案中须考虑展位内外的人流动线、前台位置、模型展示、展板视觉位置、洽谈区、储藏室、绿城会展台等设置。1.2.3展板设计工作，在所有展板设计中因考虑集团品牌部分。展板有上文字的须注意文字字体的大小等细节问题。1.2.4展会人员安排，展位上除总责任人、前台、销售95、代表、后勤人员外，必须有保安、保洁人员，此外还需安排专人负责本次展会的市场调查工作。1.2.5展会物料准备，包括销售物料、宣传品、饮水机、矿泉水、面巾纸、润喉糖等。1.2.6如在展会期间安排现场看房车的，应提前确定看房车的停车位，在展馆能停车的，确定好上客点。同时，须制作相关导示牌，包括展位上的发车时间地点水牌、看房车上的标识牌等。1.2.7参加展会前的媒体宣传，须在媒体上标明公司参加的展会名、参展时间、展位位置等内容。1.3布展期间相关重点工作1.3.1布展过程质量管控。在布展期间应对过程中的质量进行管理控制，保证使用的材料、色彩、布局等符合方案要求。整体应保证展面平整、地台结实、灯光充足不96、刺眼、展板画面位置适合视点高度、标识准确、顶棚结实等，细节方面保证LOGO准确、文字准确、拐角平整等。同时，确保无安全隐患，如边角过于锋利、台阶落差过大等问题。1.3.2模型的管理和保护。项目公司须制定专门人员作为模型责任人，项目展位责任人应全程做好模型的管理、保护和保洁工作直至展会结束模型回程为止。1.3.3展位清洁和成品保护。1.3.4展位布展验收。在展位布置、清洁等工作完成后，对展位进行整体验收，包括所有LOGO、文字、图片是否准确无误；模型、家具、绿化摆放是否到位；电路是否工作正常；清洁卫生是否到位等方面。1.4参展工作参加展会期间相关重点工作：1.4.1工作人员形象统一。包括服装、领97、带、鞋子、工作牌、胸牌或徽章等。1.4.2现场资料管理。所有宣传资料要求定点摆放，整箱、整包的资料要求放置在储藏室或柜子内。资料不够，应及时补充。1.4.3数据统计和记录。参展期间，对每天的客户登记数量、宣传资料发放数量、现场预订成交数据等进行统计、记录。1.4.4展会调查。在参展期间，应安排专人进行市场调查工作，对其他参展楼盘特别是竞争楼盘做好市场调查工作，同时，参观其他展位时，对设计布置较好的展位应拍照留档，供日后参考学习。1.4.5展位的检查和保洁。每天展会开始和结束应对展位整体进行检查，保证模型、家具良好，宣传资料充足，电器电路运行正常，展位清洁干净。1.4.6布展人员留守。参展期间应98、要求布展公司留有电工、搬运工等人，预备参展期间的各项问题。1.5撤展工作1.5.1确定撤展时间。1.5.2物料整理运回。所有物料包括模型、自带家具、电器、销售资料、宣传资料等整理运回。1.6参展后总结1.6.1展会整体情况：包括展会名称、参加时间、主办方、展会整体公布数据等展会相关情况。如是每年进行的展会，应将历届展会数据和本年情况进行对比，判断市场趋势。1.6.2公司参展情况。1.6.2.1公司展位：包括公司展位位置、面积、参加项目、展位现场照片等。1.6.2.2参展数据：包括成交预订数据、客户登记数据、资料发放数据等，如每年进行的展会，应和历届展会数据和本年情况进行对比，判断市场趋势。1.99、6.2.3客户分析：如在展会现场进行问卷调查的，对调查结果进行分析。1.6.3市场调查：对展会上其他参展楼盘的市场调查结果进行分析汇总。1.6.4参展得失：对本次参加情况进行全面总结分析。（二）零距离体验活动工作规程及实施要点1零距离体验活动控制流程1.1制订活动计划确定体验活动主题与时间，制订活动计划，撰写活动方案。活动计划应包括活动目的、时间、体验地点、内容、程序、任务分派、人员安排、物料清单、礼品或奖品安排、媒体宣传安排、广告设计任务、相关预算与费用等。1.2初步落实活动流程 落实参加人员、考察地点、车辆、用餐、等各个环节，同时要关注天气状况.活动准备要点:a)参观单位接待准备；b)参观100、客户通知落实；c)必要的安全及防范措施；d)活动导示系统的准备；e)参加活动人员、客户的车辆停放安排；f)活动的后勤保障准备，例如：饮水、就餐、车辆、餐饮等。1.3经办人责任1.3.1经办人要确保活动安全、有秩序进行，必要时应有应急预案（包括医药、消防器材等），防止意外事故发生。1.3.2如需相关部门支持的事宜（如物业管理公司派车、综合部管车、管饭等），需提前汇报，并联系相关部门。1.3.3经办人必须做好现场维护、组织工作。1.3.4活动进行中，要做好拍照、录像工作1.3.5活动结束后，应做好宣传报道工作，并做好撰写总结报告、修改活动流程。2零距离体验活动方案编制指引2.1活动目的2.2活动参101、与对象2.3活动时间安排2.4活动流程安排2.5活动物料准备2.6活动宣传推广方案2.7应急预案2.8活动分工2.9经费预算3典型参观项目列表序号 基地主题 项目 1 园区生活服务体系体验基地 杭州蓝庭、翡翠城、海宁百合2 标准化案场体验基地集团销售中心3 别墅体验式服务体验基地 杭州桃花源、青山湖玫瑰园4 精装修高档物业体验基地 杭州蓝色钱江、北京御园、温州鹿城广场5 大盘情景体验体验基地 青岛理想之城、杭州翡翠城6 城市综合体体验基地 温州鹿城广场7旅游度假物业体验基地千岛湖度假公寓8法式排屋体验基地湖州御园9法式合院体验基地合肥肥翠湖项目（三）大型营销活动控制规程及实施要点1大型营销活动102、控制流程1.1活动类型活动类型包括产品说明会，各类节庆活动、大、中型主题综艺活动等。1.2活动准备阶段在策划活动前，必须明确以下几点：1.2.2活动宗旨及目的。1.2.3参加活动目标客户群。1.2.4 目标客户群体的具体需求。1.2.5根据客户所属的社会阶层来安排的活动。1.2.6获取嘉宾对活动支持的方式。1.2.7如何增加嘉宾对活动的兴趣度及调动嘉宾参与活动的兴奋点。1.2.8营销活动与销售节点配合。1.3活动组织流程1.3.1 举办活动前，营销策划人员应代表部门拟写活动请示报告。活动请示报告应写明举办或参加活动的目的、活动方案、预期活动效果、预计费用。1.3.2活动请示报告获批准后，营销策103、划案组按合格供方控制程序，选择专项促销活动合作方，拟制专项策划活动方案。1.3.3专项策划活动方案应包括参加活动人员及设施配置、场地布置和离场方案等内容，活动中所用材料应尽量考虑回收和再次利用。1.3.4专项策划活动方案经公司总经理确认后，报绿城营销公司本部评审。1.3.5活动结束后，营销策划案组应负责编写专项策划活动总结报告。2专项活动策划方案编制指引2.1活动背景 阐述举办活动的原因，也就是为什么要做这个活动。2.2活动目的阐述活动想要达到的目的，视公司内部实际情况调整说明字数。2.3活动主题包括活动名称，活动主要设想，简单介绍活动性质、内容、形式等信息。2.4活动时间和地点活动的具体开展104、时间和地点安排。2.5活动流程活动的具体流程，明确需要那些部门或公司配合，活动的具体执行工作，如在活动策划初期可将初步设想明确，具体执行细节在活动执行方案内明确。2.6活动物料准备茶水饮料、食品、纪念品、赠品、横幅、易拉宝、气球等2.7活动宣传推广方案活动用什么样的方式宣传出去，也可以归并到活动流程中。2.8应急预案突发事件如雷暴天气、缺水、缺电、关键人员缺席等状况下应急处理方案。2.9经费预算活动较为详细的费用预算，可以附件的形式列出详细的费用支出途径，以备审查。如在活动策划方案中已有详细列出，则在执行方案中可以省略该部分内容。2.10活动组委会/工作分工包括活动执行过程中从前期到结束总结的105、所有工作内容、人员安排、物料准备、完成时间、工作要求等。要求每项工作明确责任人。3活动总结编制指引3.1活动概述活动基本情况介绍3.2活动效果分析包括客户积累效果、客户来访/成交情况、媒体推广效果3.3活动亮点与经验总结3.4活动不足与持续改进建议2-8-001活动策划及执行方案标准体例第三章 营销费用管理一、营销预算编制管理办法1.总则1.1营销费用是指为促进项目销售、品牌推广而发生的各种费用；1.2营销费用在集团内是属于策略性费用，原则上跟销售收入挂钩，直接为促进营销而发生的支出。1.3项目营销费用由营销公司进行统一管理。2.职责2.1营销公司案组根据集团年度经营计划编制营销费用年度计划，106、由营销公司审核后执行。2.2项目策划执行专员每月度编制项目月度营销费用实际发生+下月预算报告，报营销策划公司案组负责人审核，由营销策划公司总经理审批。3.营销费用预算指标项目年度营销费用一般包含以下两项：集团品牌费用和项目营销费用。3.1集团品牌费用是根据集团战略发展要求而进行的跨地区、跨行业的整合推广支出，包括但不限于广告设计发布费、促销活动费、现场包装费等。3.2项目营销费用：3.2.1策划费和推广费。3.2.2媒体投放费和促销活动费。3.2.3销售资料制作费、销售道具购置费用。3.2.4现场包装费，示范区包装费用等。3.2.5专业公司费用，包括销售代理费用、广告服务费用等。3.2.6项目107、公司在促进物业销售而发生的其他费用。4.营销费率制定原则4.1要求在确定本公司项目营销费用水平前，进行市调，明确本地市场房地产项目一般的费用支出水平，保证本项目既节省成本，又保持优势。一般考虑5个因素：4.1.1区域成熟度。指房地产市场开发成熟程度，分为高、中、低三类，它们分别决定费用的高、中、低。4.1.2品牌知名度。指项目所在区域的品牌知名程度，分为高、中、低三类，它们决定费用的高、中、低。4.1.3开发周期。即所处开发阶段和秩序。一般来说，分期开发的项目，在总费用确定后，首期费用比例会比较高，在产品成熟、知名度扩大后，后期开发的会比前期开发所用的营销费用少。4.1.4当地市场的平均费率水108、平4.2营销费率由集团营销策划部根据上述原则与市场形势制定，每年设定一次，年中根据市场形势变化调整。4.2.1年度营销费率标准（试行版）序号类别费率标准（占年度销售额的百分比）0集团品牌费用0.05%1杭州及浙江省内品牌成熟区域项目0.52浙江省内其他区域项目1.0-1.23浙江省内重点、难点区域项目1.3-1.54全国（浙江省外）重点区域、重点项目1.5-1.7三年后1.0-1.25全国（浙江省外）新进入城市1.5-2.06大盘项目（总建筑面积30万m2以上）1.57尾盘项目（整体销售率90%以上）单独制定，单独报批备注：营销费率根据实际情况每年微调5.营销费用预算编制5.1年度营销预算编制109、由营销策划公司案组、项目公司财务部门等部门组成项目营销费用预算编制小组，负责营销费用预算编制的起草工作，负责编制年度营销费用方案。费用方案也可体现在其他营销策划类文件中，但必须按流程实施报审。5.2营销费用方案必须报营销公司本部审批。5.3月度预算编制实行以累计营销费用比例为核心目标的动态控制原则，编制次月的营销费用预算必须根据当月累计营销费用比例实际发生数与年度预算相应月份的目标累计比例作比较，以及次月的营销任务进行合理的立项报批。5.4营销费用预算一经会审签发，各级营销部门不能随意更改，如果超出月度、年度费用预算须专项审批。6.营销费用执行、监督6.1营销公司各策划案组负责项目营销费用的使110、用与管理，各策划案组必须建立营销费用的管理台帐。6.2营销费用预算执行过程中，原则上要求每月费用支出不超出当月预算，上月余额可结转下月使用，各类别可相互挪动，但不可提前预支下月费用。6.3营销公司本部对营销费用进行动态管理、监控，当项目月度营销费用超出计划费用时，项目策划案组应及时对下一月度费用进行控制。二、营销费用支付管理1.1计划内的营销策划费用支付，单笔5万元以下的，报项目公司负责人审批；1.2单笔5万元及以上、20万元以下的，报执总片区、营销公司评审，片区执行总经理审批；1.3单笔20万元及以上的，报集团公司营销公司评审、营销公司总经理审核、片区执行总经理审批。1.4计划外的营销策划费111、用支付，单笔5万元以下的，报执总片区评审，片区执行总经理审批；1.5单笔5万元及以上的，报集团营销公司评审、片区执行总经理审批。第四章 合格供方管理第一节 广告公司招投标及后续工作对接管理一、招投标工作流程招标公司选择编制广告代理招标书广告招标答疑广告发标广告公司回标广告公司方案评审招标工作总结确定中标广告公司第二、三轮提案签订广告合作合同二、广告公司招标1.招标公司选择1.1项目营销策划案组须先行对广告公司进行初步考察，确定几家意向招标单位。1.2重点考虑以下要素：公司以往的业绩及优势；公司实力背景、人员结构；策划推广、设计人员的素质及操作水平；公司资质、信誉；公司运作方式是否规范等。2.招112、标及评标2.1项目营销案组负责将标书上报项目公司相关领导审阅，并报营销公司本部审批，并于7个工作日内完成对各标书相关的统计、分析。2.2由项目营销案组组织营销公司本部负责人、项目负责人及相关人员参加广告公司现场提案评标，并根据标书内容和提案表现填写项目广告招标评审评分表。2.3项目策划人员负责整理汇总相关意见、建议和评审表，并据此形成初步评审意见。3.中标广告公司确认3.1在初步评审意见的基础上，项目营销案组负责组织营销公司负责人，项目相关领导及相关人员参加专项工作会，对初步评审意见进行审议，并初步确定中标广告公司及次选广告公司名单（此专项会议也可在广告现场方案提报结束后一并进行）。3.2项目113、公司营销策划负责人与广告公司就细节进一步沟通，并达成最终意向。3.3签署合同：合约经项目公司负责人确认后，报营销公司本部、法律事务部及营销公司领导审定（首次服务绿城项目的广告公司须报集团公司董事长审定），由项目公司负责人签署。五、后续工作对接管理1.构建通畅合理的沟通模式，实现与广告公司之间的良性互动。双方由于沟通不畅所应起的理解分歧、矛盾，甚至最终可能引起合作破裂。2.指定广告公司案组负责人以及案组成员，严格执行周例会等制度，并基于信息网络共享的资料交流体系充分保障顺畅沟通。3.本着真诚合作的原则，项目公司应给予广告公司充分信任，尊重其创意和工作成果，友好沟通和协商，以积极鼓励为原则。4.在114、确定品牌表现及整体推售策略时，需组织集团、项目公司与广告公司相关负责人共同参与评审。5.在广告公司创作和设计期间，项目公司应当积极提供相关的资料和配合。6.在每一次提案会议上都要形成决议，对提案形成明确修改意见。重要提案修改意见必须与营销公司领导沟通后再向广告公司进行反馈。7.营销策划负责人应对推广方案、工作成品、文案撰写等进行有效把握。8.广告宣传出街后营销策划部应对市场效果进行量化统计，同时将统计结果反馈给广告公司。（四）广告公司考核评级管理办法广告公司评估表广告公司名称： 合作项目： 评核时间：评核项目评分标准一、执行评核优5良4中3差21、是否按时按计划完成工作2、完成工作是否达标3、115、是否与其他专业公司协作4、是否对工作具有预见性5、参与人员是否专业二、销售业绩评核1、是否如期实现销售目标2、解决问题是快速、准确3、客户满意度三、合作态度评核1、参与人员是否稳定2、对项目是否足够重视3、是否积极参与各项工作综合评价：评估公司：评估部门：备注：第二节 营销系统合格供方管理一、供方考察评价1集团营销公司对广告策划供方、营销代理供方、标识设计与制作供方、模型设计与制作供方进行统一管理。2集团公司/项目公司寻找供方时，应通过现场考察的方式对其进行资格评价，形成供方评价表，并随附考察报告及相关证明材料，亦可直接将考察情况填入供方评价表。3对广告设计供方管理考察评价的要素包括： 3.1116、合法地位极相应资质（营业执照、资质证书）。 3.2项目团队素质（经验丰富的专业人员和管理人员）。 3.3项目团队能力（推广能力、客户资源）。 3.4以往业绩、社会信誉级主要优势（关注类似项目的业务经历）。3.5公司管理状况（规范性、先进性）。4对模型制作供方的考察评价，应有集团公司规划设计部共同参与，主要从制作能力、效果等方面进行考量。5供方评价表应报营销公司本部评审、营销公司领导审批，经审批合格的供方，方具有合作资格。已与集团合作且无不良评价的营销类供方，无需再次评价。二、供方选用1集团公司/项目公司应通过招标的方式选定具体的广告设计或制作公司。参与招标的供方，应具有合作资格；对尚不具备合作117、资格的供方，可通过招标过程中的资格预审环节进行资格评价。2集团公司/项目公司对标识设计与制作供方、模型设计与制作供方的选用，应报执总片区评审，由片区执行总经理审批。第五章 营销审批流程管理一、流程审批权限类别报审内容审批流程主管责任部门（参与管理部门）会签/评审人审核人审批人营销策划项目案名、logo、主推广语项目策划专员或策划负责人营销公司案组营销公司总经理集团董事长推广主画面方案首次围墙画面设计项目策划专员或策划负责人营销公司案组营销公司总经理/项目评奖、赞助类活动项目营销策划书年度营销推广计划阶段性营销执行方案项目策划专员或策划负责人营销公司案组/营销公司总经理项目活动营销方案楼书、报纸118、及户外广告设计方案电视、电台、网络广告各类宣传印刷品项目宣传软文项目宣传片方案集团品牌推广活动项目策划专员或策划负责人营销公司案组集团企业文化部营销公司总经理网站建设方案、网站开通申请售楼处、展示样板房选址、装修方案项目策划专员或策划负责人营销公司案组营销公司总经理/园区服务体系方案营销费用年度/季度营销费用预算方案项目策划专员或策划负责人营销公司案组营销公司总经理/5万元以下费用支付/营销公司总经理5-20万元费用支付/项目公司总经理营销公司总经理20万元及以上费用支付营销公司案组营销公司总经理集团分管执总备注：本版审批流程由集团审批后下发，自下发之日起施行，原有审批权限同时废止。分类分项审119、批流程主管责任部门（参与管理部门）会签/评审审核审批销售管理首次开盘定价方案项目销售部（策划专案组、销售管理部）营销公司案组营销公司总经理集团董事长重大价格调整方案后续开盘定价方案项目销售部（策划专案组、销售管理部）营销公司案组营销公司总经理/后续价格调整优惠折扣方案销售协议、销售合同项目销售部（销售管理部）营销公司案组；法务部；客服部；/营销公司总经理首次交付方案项目策划专员或策划负责人）营销公司案组；客服部；营销公司总经理/供方管理首次合作广告公司项目策划专员或策划负责人营销公司案组营销公司总经理集团董事长咨询公司项目策划专员或策划负责人营销公司案组营销公司总经理/各类广告制作公司项目策划120、专员或策划负责人营销公司案组/营销公司总经理标示标牌制作公司各类模型制作公司网站制作供应单位备注：本版审批流程由集团审批后下发，自下发之日起施行，原有审批权限同时废止。二、流程审批监管制度2.1各策划人员应高度重视营销流程管理，严格按照公司ISO9000标准执行营销工作流程审批。2.2各类需流程审批工作，要预留充足的工作内容修改时间，杜绝一切先实施后审批事件的发生。2.3重大变化和调整还需另走流程做再次审定，否则视同未经审批擅自执行。2.4对于未按流程审批擅自执行者，首次发现将予以营销公司内警告处分；第二次发现，直接扣罚当月20%薪资；发现三次以上者，当年绩效考核评判为不合格，情节严重者予以开除。