1、中文摘要虎门步行街经过多年的发展，在虎门商业项目中占据一定的地位，但是其发展远不如预期，没有从虎门众多商业项目中脱颖而出。本文以相关的营销和商务策划的理论知识，制定出一套虎门步行街的营销策划方案，以期为它未来的发展提供思路。本文首先介绍了虎门步行街的概况及其周边的商业环境；然后采用SWOT模型，分析虎门步行街的优势、劣势、机遇与威胁，从而确立了其未来的定位和发展战略；最后根据其定位和发展战略，给出具体的营销推广和招商策略。关键词：虎门步行街；环境分析；商业定位；营销推广AbstractSince several yearsdevelopment, Humen Walking Street ha2、s played a certain role in the Humen commercial projects. However, its development is far less quickly than expected and doesnt better than other Humen commercial projects. With the theoretical knowledge of marketing and business plan, this paper establishes a marketing plan for Humen Walking Street3、 which is expected to provide ideas for its future development.Firstly,this paper introduces the overview of Humen Walking Street and its surrounding business environment. Secondly, it uses SWOT modle to analyze Humen Walking Streets advantages, disadvantages, opportunities and threats, thus it can 4、establish Humen Walking Streets future positioning and development strategies. Finally, according to its positioning and development strategies, this paper makes a specific marketing and investment strategies for it.Key Words：Humen Walking Street, Environmental Analysis, Business Location, Marketing5、引 言当今，商业街、步行街、购物中心等商业项目在中国成为一个新热点、新亮点、新卖点，完全具备了吸引开发商和商家“眼球”的条件。商业项目吸引了大批消费者，刺激了众多商家的雄心，成为开发商和商家眼中的新宠。但是有的商业项目顾客盈门、业绩攫升，有的商业项目“门前冷落车马稀”或者“旺丁不旺财”、“逛庙的多，烧香拜佛的少”。这都是由于大多数商业项目开发商没有对其项目进行准确的定位和有效的营销推广。因此，商业项目进行准确的定位、有效的营销推广是至关重要的。一、虎门步行街的概况（一）虎门步行街的简介虎门步行街，选址于虎门镇中心区太平广场花园电子城旁，占地面积27668平方米，总建筑面积90000多平方米，可6、出租面积60000多平方米。它的建筑为欧陆式风格，由四栋四层、三栋六层的单体建筑组成，商铺共有1000多间，地下停车场20000多平方米。它于2004年5月1日建成开业，成为虎门消费者光顾一大购物场所。它以 “面向市场、服务顾客”为宗旨，力争创建成为虎门以及东莞最繁华最有特色的商业项目。图1 虎门步行街正门资料来源：根据虎门步行街内部资料所得（二）虎门步行街的经营收益商业项目的建立，最终的目的就是实现收益最大化，而获取收益的方式及途径是多种多样的，其中虎门步行街的收益主要来源于以下4个方面：1.可营业面积的租赁收益。2.广告位出租面积所获取的广告收益。3.部分自营或联营项目的经营收益。4.物业7、管理经营收益，如：停车场收入、广场促销活动的场地出租收益等。在以上收益中，可营业面积的租赁收益是整个虎门步行街的主要收入来源，是影响虎门步行街经营收益的最大部分，而另外一些广告收益、部分自营或联营的经营收益和物业管理经营收益也是虎门步行街开发商所关注的。四者的经营收益缺一不可，关乎到虎门步行街的生存与发展。（三）虎门步行街的经营现状近几年，虎门步行街商铺空置率较高、人流量少，导致其租赁收益、部分自营或联营项目的经营收益、停车场收入和广场促销活动场地收益并不乐观。目前项目负一层、一层经营氛围尚可，而项目二、三、四层除个别主力店外基本处于空置状态。表1 虎门步行街的经营现状表楼层(可出租面积)各楼8、层已出租面积()各楼层待租面积()各楼层出租率(%)总体出租率(%)负一层(8565)8565010054.6一层(14264)1376949596.5二层(12795)5636715944三层 (13086)2061832515.7四层(12815)3576923927.9资料来源：根据虎门步行街内部资料整理所得由表1的数据显示，虎门步行街的可出租面积(1到4层)为61525，已出租面积(1到4层)为33607，未出租面积(1到4层)为27918，总体出租率只达到54.6%，空置率达到45.4%，经营状况极不乐观。因此，虎门步行街想要在虎门的商业项目中脱颖而出，增加虎门步行街开发商和商家的经9、济效益，正确的营销策划是势在必行的。那么，在对虎门步行街进行准确的定位和有效的营销推广前，我们必须分析虎门步行街周边的商业环境，了解市场特征。二、虎门步行街周边商业环境的分析（一）整体商业环境的分析商业项目的营销活动要以环境为依据，主动去适应环境，同时在了解、掌握环境状况及其发展趋势的基础上，发现商圈的特点，寻找市场的空白点，有利于对自身的商业项目进行准确的定位和有效的营销推广，提高自身商业项目的经济收益。1.虎门是珠三角重要的商贸重镇，发展潜力巨大，商业氛围浓厚，往来客商众多，商业项目具有巨大的发展前景。2.随着大众生活水平的提高，他们的消费水平也提高了，日常购物、休闲、娱乐增多，对商业项目10、的需求也增大。3.目前虎门商业项目经营模式主要以专业批发零售市场和沿街专卖店商业模式为主，现有大型商业项目较缺乏完善的休闲、购物、饮食和娱乐的配套设施。除了黄河，富民，大莹等几个服装市场，百家商场、名店银座商场、虎门寨步行街及部分底铺，几乎没有其他较具吸引力的娱乐休闲购物消遣的地方。表2所示的是目前虎门较新型的商业项目。从表2中我们可以看出,只有虎门国际购物中心将定位为一个集虎门休闲、娱乐、饮食、购物为一体的高档重要商业区，而其他的商业项目都是定位为单一、欠缺完善的休闲、购物、饮食和娱乐配套设施的商业项目。表2 目前虎门较新型的商业项目表 项目 位置 规模 定位 经营状况百家商场太沙路1号 占11、地约1万余平方米，四层建筑，附设地下停车场约200个车位，拥有步行街、外广场及观光电梯中低档综合商场，以服饰批发零售，小铺散户经营为主1、2、3楼主要为服饰零售批发，4楼为国泰百货，5楼主营美容美发美甲名店银座商场位于虎门寨商业区项目总建面积3万平方米，其中-1到3层为国际品牌服装精品商场，4-19层为配套商务写字楼和公寓日韩服饰小铺散户经营-1层招商甚不理想，1、2层为商家零星，3层引入美食广场，约10家小食档在营业。与当初打造虎门服装商圈核心的首席服装旗舰店展示中心定位不甚相符虎门不夜天商业中心虎门镇连升中路占地面积4万余平方米，中央广场1.68万平方米，集东南亚特色建筑、生态美食、海鲜市12、场、休闲于一体开创性地构建了吃、喝、玩、乐、休闲、全天候、一站式的情景式消费理念400席中央广场大排档，5间国际风情酒吧、500平方米海鲜池，150种海鲜24小时供应，13间自选海鲜酒楼、18间地方风味酒楼、50家地方小吃，倾力打造东莞餐饮行业新名片虎门国际购物中心位于金州村，处于虎门镇中央商业圈的核心位置，旁边就是南北交同干到连身路，毗邻虎门公园，龙泉国际大酒店，虎门中心客运站，可谓占尽了地利。拟建筑面积为169939.03万多平方米，停车位1100多个集虎门休闲、娱乐、饮食、购物为一体的重要商业区，作为虎门最具规模优势的大型购物中心，将承担虎门商业升级换代的重任，树立城市的商业标杆，成为虎13、门城市的商业名片未开业资料来源：根据第一商业网（）网上资料整理所得上述表明，虎门的市场空白在于较缺乏购物、饮食、娱乐、休闲功能齐全的综合型购物中心。巨大的市场机会必然会为商业项目的开发者带来良好的发展前景。因此，虎门步行街应牢牢抓住虎门的市场的空白与商机，捷足先登，迅速采取行动去定位和营销推广，便于以后自身商业项目的发展与竞争。（二）竞争者的分析商贸重镇的虎门，已拥有各类不同规模的商场。由于一些商业项目进驻虎门较早、辅射广、营销推广合理、客流众多、拥有良好的品牌效应和有大量的忠诚顾客等原因，发展成熟，存在一定的竞争优势。因此，这些商业项目已抢夺一定的市场份额，导致其他商业项目的客流量的大量流失14、。这时，更多的商家会选择以上的商业项目进行投资，获取自身的更大利润，这样就导致一部分的商业项目出现了空置率高、效益差、转租、转售和关门停业的现象。其中，黄河时装城、富民时装城、华润超市、龙泉商业城、百家、虎门寨步行街、乐购超市是虎门较有名气的消费场所，广为虎门消费者所知，享有较高的光顾率，是消费者光顾最高的购物场所，如表3所示。表3 竞争者分析表 名称位置总体经营状况黄河时装城虎门大道位置佳，辐射广，客流众多，业绩良好富民时装城虎门银龙路进驻虎门较早，拥有较好的品牌效应，拥有自己的商业平台（包括网站），业绩良好华润超市虎门大道进驻虎门较早，物美价廉，回头客源稳定，业绩良好乐购超市虎门大道一层商15、店街经营良好，二三层超市经营较好，四层服装卖场生意状况较差资料来源：根据虎门步行街内部资料整理所得综上所述，市场潜力大，但竞争也激烈。虎门步行街面临着市场分割与竞争的威胁，若没有自己差异化的经营定位和营销推广去扩大自己的商家来源和增加人流量，必然会落后于整个商业发展的队伍。（三）消费者的分析消费者是商业项目投资者与商家的真正利润所在,是他们的“衣食住母”。商业项目定位必须充分满足消费者的需求，提高市场的营销效益、实现商业项目发展的愿景，就必须深入研究消费者市场和消费者购物行为的规律性，并据此商业项目开发者有的放矢地进行营销定位和采取适当的营销策略，达到“人旺财也旺”的壮观。1.消费者的收入与支16、出分析了解消费者的消费收入、支出和需求，有利于商业项目更好地对自身项目进行业态规划，调整其业态结构，有利于招商策划。在服饰、鞋店、日用百货、文化休闲娱乐等进行合理的规划，调整其各自所占的比例，通过最大程度满足消费者的需求，抢夺市场的份额。由表4的数据显示，城镇居民的人均可支配收入增长较快，达到9.1%，其人均消费性支出占可支配收入的73.4%，消费支出较高。在消费支出方面，除了居住（9.20%）与交通通信（占22.48%）外，食品烟酒（占32.85%）、日用百货（6.66%）、服饰鞋帽（占6.15%）、教育文化娱乐服务（占13.70%）等的支出占居民人均消费性支出的比例都较高，成为了虎门消费者17、主要购买/消费的项目。表4 20XX年东莞市城镇居民收支情况表指 标收入或支出额（元）所占的比例（）比上年增长（）城镇居民人均可支配收入33045（略）9.1城镇居民人均消费性支出24270（略）4.6食品797232.852.5衣着14926.1510.6居住22329.20-13.7家庭设备用品及服务16166.665医疗保健14015.775.2交通和通信545622.4822.3教育文化娱乐服务332613.70-4其他商品和服务7773.2011资料来源：根据东莞统计局网（）网站资料整理所得2.消费者的需求分析虎门消费者对虎门现有的购物、休闲、娱乐和饮食场所抱有不满，其主要原因集中在18、商品、菜色、购物、娱乐休闲项目和场所的“选择性少”。虎门消费者更希望拥有更多的购物、饮食、娱乐、休闲功能齐全的综合型购物中心。消费者除了有基本需求外，还有其它的重要需求，如下表5所示：表5 消费者需求分析表项目基本需求其它重要需求购物服装专卖店/百货精品店、珠宝玉器、电子、通讯产品店、化妆品、香水店休闲娱乐书店电影院、乒乓球室、美容美发院、健身房、电子游戏室、儿童游乐场、KTV包房、台球厅餐饮风味小吃中式快餐、中式正餐（粤菜为主）、冷热饮点、地方菜馆（如川菜馆）、西式快餐、港式快餐、专门吃水果的甜品店服务自动取款机服装加工制作、礼品包装、银行、相片彩扩资料来源：根据虎门步行街内部资料整理所得三19、虎门步行街的SWOT分析 “知已知彼，百战不殆” ，从营销的角度来讲，对虎门步行街的SWOT分析就是要做到知己知彼，以下就是对虎门步行街的优势、劣势、机会和威胁进行分析。（一）虎门步行街的优势分析（S）1.硬件设施合理购物是享受，享受在虎门步行街。购物享受包括精神和物质两方面，首先表现为购物环境的要求。优雅、整洁、明亮、舒适、协调和有序，是一种精神陶冶。虎门步行街具有宽敞的购物环境和舒适的休息环境。虎门步行街共有内外两个广场，广场内分布了46张手扶电梯、8部垂直电梯及2部观光电梯，避免电梯口的人流堵塞。另外，洗手间以“隐性”作为基点，通过专用过道设置，将洗手间与购物空间形成有效间隔。最后，虎20、门步行街配备有火灾自动报警及联动消防系统、有线电视系统、安全防范系统、中央空调系统、综合布线系统及停车场记费管理系统等系统配套。 2.商业积累，品牌效应在较早年前，虎门步行街以欧陆风格步行街规划和天河城的引入，曾一度抢占了虎门商业的目光聚焦，称谓商业新星。虎门步行街入市时间较长，多年经营，在消费者和商家的心目中有一定的商业形象及知名度，有一定的客户及价值积累。3.主力店具备巨大号召力虎门步行街现引入各行业中的知名品牌，拥有多家中、大型主力店。好又多超市、领跑运动城、星宇影城等作为虎门步行街的主力店，这将大大提升其对投资者和商家的号召力，并在今后经营中发挥主力店的人流带动作用，提升虎门步行街的整21、体形象。下图为虎门步行街现有的主力店，如图2所示： 图2 虎门步行街的主力店图资料来源：根据虎门步行街内部资料整理所得（二）虎门步行街的劣势分析（W）1.有过操作失败之历史虎门步行街由于前期主力百货店天河城的引入，其吸引了一批消费者的关注，一段时间内成为虎门人购物的理想场所。但虎门步行街好景不长，复制广州天河城与虎门水土不服，20XX年天河城的败走再次证明走高端路线及复制广州天河城模式不适合虎门当地的商业环境。虎门步行街有过操作失败之历史，其定位过高，导致市场经营未实现旺场，市场口碑不佳，一定程度上影响了商家的投资信心及顾客的消费信心。2.定位不明确，欠缺独特特色由于虎门步行街之前的操作失败，22、导致其经营状况欠佳。它为了保证其自身的收入，没有对招商、消费者作出明确的定位。在招商的时候，它没有针对性地选择商家，导致中小型商家经营档次参差，无独特特色，欠缺消费吸引力,并且与虎门的中低档次商贸处于激烈的重复定位竞争之中。另外，它对消费者没有明确的定位，没有选择适合的消费者作为营销推广对象，最终导致人流量欠佳。3.结构不太合理虎门步行街的商铺主要有服饰、鞋店、餐饮、音像制品、药店等。根据虎门步行街公司的内部资料整理所得，购物类占总出租面积的42.2%；餐饮类占总出租面积的7%；休闲类占总出租面积的11%。其中，服饰店的比例太大，大多数是成人服饰，而儿童服饰、内衣店铺数量较少。另外，虎门步行街23、的休闲功能不强，休闲、娱乐项目不多，除了一间电影院、一间力美健俱乐部、一间快乐比游玩区、一间早教，而其他KTV、培训机构、写字楼缺乏。4.对外宣传停滞，未开展有效的营销推广商业项目进行宣传和推广，其目标在于以人流、商流、信息流作为强势卖点对外推广，必定引起各类商家、消费者的青睐。然而，虎门步行街对外宣传有限，没有给予商家发布新品、定期举办新品展示和宣传活动，缺少营销推广。因此，它不能更好地吸引消费者、商家和巩固虎门步行街品牌形象，从而达不到旺场的效果。（三）虎门步行街的机遇分析 (O)1.消费潜力巨大由于虎门人口密集，拥有强大的消费群，巨大的消费群促使商业业态升级，并且市民渴望更舒适、综合性更24、强、商品更丰富的购物休闲场所的出现，倾向具备充足娱乐配套的商业形态。现虎门步行街周边遍布多家高级酒店、高尚的住宅小区和成熟的社区。另外，它与附近写字楼、虎门公园、行政中心、虎门四所中学、中心小学距离都在十分钟车程。这无疑为虎门步行街提供更广的消费人群，为虎门步行街未来的发展带来更加有利的条件。2.抢占市场的空白点 虎门目前还没有融购物、休闲、娱乐、饮食于一体，高密度聚集人气的综合型商场。大型一站式购物娱乐休闲消费的商业项目尚处于市场空白。因此虎门步行街可趁这一机遇，定位为大型一站式购物、娱乐、饮食和休闲消费的商业项目，呼应“时尚虎门”的建设核心，倡导新颖的模式及打造全新商业文化，能够为市场带来25、新一轮的冲击。虎门步行街应抢占商机，打造一个富有生命力的商业项目，创造异常巨大的市场价值。（四）虎门步行街的威胁分析 （T）1.竞争激烈虎门国际购物中心规模、档次、规划定位与虎门市场的空白定位较为相似。另外，虎门连升路一带新城区中心的加速发展，将分流市场的消费力和注意力，虎门步行街座位旧中心城区唯一的一站式消费商业项目，保持区域整体的商业活力称谓一大考验。因此，虎门步行街要快一步实施营销战略，建立良好的市场基础，成为首个投入使用的综合型商业项目，将来有可能称谓虎门辐射力最强、最具活力的地标式商业。2.消费者外流众所周知，广州、深圳、香港有购物天堂之称。它们的商业发展都在全国首屈一指，因此，很多26、人，特别是有车一族、白领以及金领人士都是直接到这三个城市购物。交通的便利与香港的“个人行”方便了人们的购物，以致虎门消费者外流至广州、深圳、香港现象严重，尤其是中高端消费群体，并且对客源的稳定性难以预测。3.投资市场不景气，招商推广工作存在难度投资市场的不景气对商业市场和投资信心的影响与冲击，致使招商推广工作存在一定的难度。尽管虎门步行街给予投资者数不胜数的投资机会，但投资者的谨慎和对利润空间的最大化质疑，最终导致虎门步行街招商不足，经营陷入业绩不佳的窘境。因此，这明显加大了虎门步行街的招商难度。（五）虎门步行街的SWOT矩阵分析通过评价虎门步行街的强势、弱势、机会与威胁，现将其整合为以下表627、，并列出了虎门步行街最有可能或最具建设性的战略选择：表6 虎门步行街的SWOT分析矩阵内部因素 外部因素优势S1.硬件设施规划合理2.商业积累，品牌效应3.主力店具备巨大号召力劣势-W1.项目有过操作失败之历史2.定位不明确，欠缺独特特色3.结构不太合理4.对外宣传停滞，未开展有效的推广机会-O1.消费潜力巨大2.抢占市场的空白点SO战略利用机会，强化优势OW战略利用机会，减轻劣势威胁-T1.竞争激烈2.消费外流3.投资市场不景气，招商推广工作存在困难ST战略发挥优势，规避威胁WT战略弱化劣势以应对外来的威胁和挑战或放弃经营1.SO战略：利用机会，强化优势具体策略：抓住契机，对虎门步行街进行优28、势强化；可抓住巨大的消费潜力、抢占市场的空白点、借助商业积累和品牌效应等，加强营销推广和招商。2.OW战略：利用机会，减轻劣势具体策略：抢占市场空白点，在竞争威胁较少的前提下抢先入市，对虎门步行街进行重新定位；加强其宣传与推广，打“时间差”来规避市场风险，减轻劣势，把握入市时机和招商节奏，提升人气和制造商机。3.WT战略：弱化劣势以应对外来的威胁和挑战或放弃经营具体策略：若选择弱化劣势以应对外来的威胁和挑战时，可通过改变现有的经营模式，精心设计营销策划，创造竞争优势，从而建立良好的商业经营环境。4.ST战略：发挥优势，规避威胁具体策略：发挥自身优势，加强自身营销策略；搞特色经营，留住旧的消费群29、体，吸引新的消费群体，规避威胁。由于战略制定的原则是利用机会，发挥优势，回避威胁，克服弱点，内部因素要取长补短，外部因素要趋利避害并具有升华的差异化。通过以上SWOT分析，虎门步行街的优势部分还是存在的，但是其劣势、未来的竞争、威胁和风险还是非常明显的，主要表现在虎门步行街的市场竞争、定位、推广和招商方面。因此，虎门步行街应排除WT战略中的放弃经营的策略，而是将SO、 OW、ST和WT战略中的弱化劣势以及应对未来的威胁和挑战相结合，扭转商业形势。虎门步行街必须保持对自身的清楚认识，充分发挥自身的优势，针对其劣势进行了全方位的思想整合，进行合理的定位和营销推广，加大其营销力度，才能有效地运转，占30、据并巩固自己的目标市场。那么，此时的营销目标就特别明确，可获取更大的利润。四、虎门步行街营销策划的建立根据以上分析，虎门步行街必须准确定位，制定营销策划。现在，全面地系统地为虎门步行街做出一个差异性的营销策划方案。（一）虎门步行街营销的总体目标对于商业项目来说，其成员主要有三个，分别是开发商、商家和消费者。为了让虎门步行街拥有良好的发展前景和核心竞争力，虎门步行街应打造一种引领商业领先的经营模式开发商、商家、消费者三赢的经营模式，达到他们的目标利益，保证其后期良好运营。1.对于开发商而言“租得满，做得到”为大前提，以“做得旺”为终极目标。虎门步行街应为未出租的商铺努力，解决其目前的困境。因此，31、虎门步行街开发商应对商家和消费者进行合理而准确的市场定位和招商定位。同时，它应利用营销推广的手段，强势树立高投资价值、高经营价值的市场形象。虎门步行街的阶段性的深入攻击和策略性的投机市场，必能提升商圈原有的商业势气、扩大知名度和提高服务质量，得到的商家和消费者的认可，延长消费者停留时间。2.对于商家而言商家可通过虎门步行街为其创造的良好投资/经营环境，并利用自身独特的优势，发挥聚集效应，带动自身商铺与虎门步行街的可持续性经营，实现商家的投资回报目标。3.对于消费者而言虎门步行街开发商通过充分了解消费者消费需求、消费特点及消费行为，使消费者享受到其提供的完善与便捷的服务，最大程度地满足他们的消费32、需求。（二）虎门步行街的营销定位商业要成功、要达到一定的营销目标，营销定位是一个关键因素，形成有个性的定位模式，才能在竞争中立于不败之地。根据虎门步行街所处的商圈、消费者、竞争者和自身的特征，给予虎门步行街最为精准的市场定位尤为重要，使之更为贴切地符合市场需求。1.虎门步行街的商业定位商业定位，就是为虎门步行街在商家、消费者心目中找到一个合理的位置，让商家投资、消费者逛街首先想起的就是虎门步行街。因此，虎门步行街应将市场需求、市场空白和差异化三者相结合，进行差异化竞争，扩大商圈辐射度，整合商圈范围内的资源和提高商圈的竞争力。虎门步行街将来应是一个集购物、休闲、娱乐、餐饮于一体的综合商业项目，并33、与虎门国际购物中心形成差异，定位于引领体验式消费前沿的一站式步行街，突出WALK的新体验。虎门步行街必须令消费者在步行之中发现娱乐、休闲和购物消费的乐趣，亦能令消费者在娱乐、休闲和购物消费之中体验WALK的魅力。其中，虎门步行街的体验式消费，大概如下：不仅是单纯的消费场所，而是商务往来、家庭玩乐、朋友相聚的休闲生活好去处，是城市生活休闲中心。体验式购物中心既是购物中心、休闲中心，同时也是时尚、艺术中心。其中包括：吃得时尚：KFC ，PIZZAHUT，西伯顿西餐厅逛得时尚：WALK体验，步行的乐趣玩得时尚：刺激的，养生的，动的，静的看得时尚：最新电影，最新时尚资讯买得时尚：潮流特区，数码港2.虎34、门步行街的群体定位(1)消费者定位对于商业项目来说，只有确定了目标消费群，才能把握整个步行街的规划布局和进行包装。为了显示出虎门步行街体验式的消费模式，达到吸引消费者目标，目标消费人群要广，走大众化、中高档路线。因为随着经济发展，生活水平提高，无论高收入者还是低收入者都不断地不断完善生活，消费水平也不断上升。其消费群体应包括以下几类： 时尚一族：寻求个性化的体现，对消费过程有较高的体验要求。 白领阶层：讲究生活的便捷与品质。 有车人士：寻求方便的购物、休闲消费环境，方便停车。 品牌的追求者：寻求更加方便的购物消费环境，追求品牌商品。 外来打工者：追求轻松、休闲、娱乐的生活，释放工作压力。 观光35、者及生意来往人士：寻求文化的吸收，追求体验式的消费。 寻求方便的人士：为了方便，就近消费。另外，不同的年龄消费者各有其消费特点，如表7所示。表7 不同年龄的消费者的消费特点0-10岁无购买能力或不能决定购买场所的人，能予以排除11-17岁忙于上学或升学考试，但自立性已较强烈，成为影响家长购物决策的重要力量。18-28岁未婚男女正是处在恋爱季节对穿着、休闲、娱乐等较为重视，在此方面开销较大，乃为重要对象。29-55岁已婚女性不仅自身穿着、休闲、娱乐重视，而且会决定0-10岁乃至11-17岁少年以及29-55岁已婚男性的购买，乃为重中之重对象。29-55岁已婚男性此层人群家庭和工作压力较大，在此会36、加大娱乐休闲消费 ，乃为重要对象。55岁以上老人在购物方面不会过于重视，但由于生活水平的提高，会侧重于生活质量，仍不失为潜在消费群体。资料来源：通过世界营销评论网（）网上资料整理所得因此，虎门步行街在走大众化、中高档、体验式的路线的基础上，应以18-28岁未婚男女和29-55岁已婚女性为宣传目标群体，其次是11-17岁少年以及29-55岁已婚男性，最后是55岁以上老人。(2)商家定位范围：从事多年经营事业的个体者；拥有产品（品牌）区域代理权企业或个人者；不满足于现有工作模式，而有意投身于经营事业者；继承家业的个人或团体者。特征：品牌专卖店、代理商、经销商；一般愿意通过租用或联营的形式获得经营场37、地；一般实力较强，具有一定的价格承受力；期待有稳定的经营场所，对虎门步行街认可程度较高；对虎门步行街的商业氛围较为认同。客户来源：虎门商圈内的商家；周边城市和区镇的商家；产业集散地，如广州、武汉、兰州等地的经营商户；通过相关行业协会来此经营的商户；国外投资者。3.虎门步行街的形象定位在企业推广营销中，少不了企业的形象定位。而虎门步行街的形象定位，要以“新”为原则，当我们要为虎门步行街贴牌，我们就应想到时尚、现代、缤纷、姿彩和艺术，给予焕然一新的感觉，全面带动商业活力，力求打造虎门最具特色、魅力和人气的领地新坐标。形象定位：虎门唯一超体验时尚悠乐园（虎门唯一24小时欢乐WALK）主题主张：心情在38、逛街，物质追求与精神享受，因商品的琳琅而兴奋，因闲逛的愉悦而满足，因游玩的释放而忘返。4.虎门步行街的业态定位在招商过程中，为了避免虎门步行街之前的无序招商和结构雷同，为了实现体验式消费的商业定位、满足消费者的基本和其他重要的需求，业态的结构要按比例发展，避免单一结构。因此，虎门步行街应引入品牌店、品牌餐饮、KTV、配套服务（自动柜员机、银行）等业态，最大限度地满足广大消费者的各种需求，扭转商铺空置率高的局面，改变其惨淡的经营状况，提升人气、商气和财气。而且在购物、餐饮、娱乐服务店铺比例，大致形成“三分天下”的鼎足之势，即购物店铺占总店铺的30%-35%，餐饮店铺占总店铺的25%-35%,娱乐39、休闲店铺占总店铺的30%-40%。因此，虎门步行街必须进行业态的重整。现提供以下建议，使虎门步行街在不同业态的功能上实现互补。虎门步行街各种业态比例的合理、同种业态数量的合理，才能够避免恶性的竞争。首层-珠宝首饰、品牌鞋、化妆品、精品、品牌女装、高档男装、知名餐饮 二层-休闲品牌服饰、童装、韩流服饰、妇婴用品、大型餐饮三层-数码港、动漫精品、电玩区、网吧、电影院、沐足四层-KTV、纤体美容、培训机构、早教、写字楼 （三）虎门步行街的营销推广1.营销推广的关键任务现代社会竞争激烈，“酒香也怕巷字深”。虎门步行街欲想取得持续发展，基于市场定位的后备之事，则在于进行有效的营销推广。而营销推广的策略与40、实施的方法，均需要有针对性与实质性。因此，在虎门步行街的营销推广中，需从以下两个方面进行推广：（1）形象、人气推广。在营销中，虎门步行街应先树立形象，加强商家和消费者的信心，使他们认同其良好的发展前景。另外，虎门步行街应以其商业定位和形象作为虎门步行街广告媒体和活动推广的内容，给公众一个好的形象，并且保持一段时间，提高市场的关注度。（2）招商推广。虎门步行街应以商业项目定位的超前性、良好的形象等来做旺市场，使商铺“钱途”可见。正是这种“钱途”使得投资商铺的人越来越多，提升投资虎门步行街的“性价比”，提高商家的效益。在形象、人气推广的基础上，虎门步行街应大量发布品牌、招商等信息，从而利于招商的推41、广和品牌形象的支撑。2.营销推广的实施(1)广告推广商业项目的营销能否成功，成功的广告推广起到一定的作用。广告推广要针对不同的目标对象进行推广。在发布广告时，应根据不同的诉求点，制定不同的广告内容。下面表8，就是针对虎门步行街的形象和招商推广进行不同的广告策划。表8 广告推广安排表前期广告推广后期广告推广广告语超体验时尚悠乐园时尚悠乐份子在虎门步行街等你阶段核心启动新形象招商推广，以主力店入主，人流畅旺的成熟营商环境，带动特色小商户入场主题诉求虎门商业升级大势崛起，时尚虎门跃现新商机，革新形象，虎门唯一超体验时尚悠乐园，最具有活力的商业运营模式的虎门步行街，即将揭秘的全新步行乐购体验。大品牌都42、来了，你还等什么？全虎门的时尚悠乐份子都在此等你！发布时间2个月3个月发布地方1在虎门步行街墙体发布广告2在活动场地发布广告，树立品牌及形象3在虎门电视台发布虎门步行街的招商广告4在虎门日报、南方都市报对招商消息进行传递5在虎门商业旺地和车站进行户外广告投放6网络发布，虎门步行街可以借助虎门当地商贸平台网站、旅游网站、房地产网站三大类网站进行投放。凭广告出色的卖点对虎门步行街进行营销推广。(2)活动推广虎门步行街可通过在适当的时间举办面向大众的一系列活动，使其关注度提高、人气火爆、购物气氛浓厚、人流增加、商家营业额提升、人气辐射广等效果，从而达到聚集人气、旺场，营造商业氛围的目的，更有利于招商43、。因此，虎门步行街应该紧紧围绕各种节假日（中国传统节日、西方节日和周日等），选择不同的主题，进行活动推广。另外，虎门步行街应以厂商产品展示、促销活动和公益活动为辅助推广方式，邀请商家举办产品展示和促销活动，同时积极举办公益活动，不仅可以汇聚更多的人流，而且可提高虎门步行街的影响力。最后，虎门步行街可通过连续性促销活动推广，制定全年活动推广方案，方案围绕以目标消费者为中心，以节日为载体，把商品优惠、文化生活、休闲娱乐融为一体。如关注女性和解放女性为主题的“厨房革命”用品、新型洗涤用品的促销；关注老年人健康和幸福生活的“银发用品荟萃展”；如何识假选真以及“绿色消费”、“科学消费”、“明明白白消费”44、等咨询活动。并且有些活动可以编成系列，每年定期举行，形成虎门步行街的特色活动。虎门步行街可通过不同的活动项目，调动人们参与的积极性，从而广泛吸聚现场人气，活跃气氛，从而带动各类型业态招商。表9所示，部分活动推广安排计划如下：表9 节假日活动安排表月份活动内容目标人群预计效果1新年伊始元旦年货新品展销节全城广泛吸聚现场人气，消费气氛浓厚，人流增加，关注度高，人气火爆，商家营业额提升，从而达到“人旺财也旺”的壮观。2传统春节/元宵节/西方情人节全城3妇女节女士消费优惠日女士4愚人节愚人狂欢夜全城5五一黄金周/青年节-快乐青年节另类摇滚夜全城/青少年6儿童节潮童潮妈动漫嘉年华儿童7（略）（略）8七夕45、传统情人节/大学生创业活动全城/青少年9教师节-教师和学生消费惠宾节/中秋节/国庆布置/商家国庆促销画册的设计教师学生/全城10商家国庆系列活动全城11服交会系列活动/ “叮王”为题的选秀活动宣传全城12圣诞布置/ “叮王”为主题的圣诞/新年倒数晚会全城除了上述活动外，虎门步行街每周都可以举办各种小型的娱乐活动，通过周周不停、月月不断的时尚娱乐活动，永不停息的演艺活动，丰富多彩的节日活动和各类互动活动，以保证其成为人气火爆的活动现场，解决开发商和商户后顾之忧。(3)网络推广随着越来越多的企业和个人进入互联网，互联网在人类生活中的地位日趋重要，将为传统营销注入新的内容。大多数的消费者和商家通过网46、络了解商业项目后，才做出是否前往或是否投资的决定。另外，假若商业项目开发商在传统的渠道上进行大量的广告宣传，会耗费大量的资金。因此，虎门步行街应充分利用网络平台的优势，利用网络传播速度快、信息容量大、更新能力强、成本低的优势来进行有效的营销推广。对虎门步行街来说，网站的建设是其网络推广的一大举措。虎门步行街可以进行网站建设，其网站应以商品展示、推广活动和网上招商为主，并与虎门步行街的商铺网站进行链接，让消费者进入店铺的详细页，查询店铺发布的信息和产品。因此，网站栏目包括：“虎门步行街简介”、“网上招商处”、“优惠信息”、“名店展示厅”、“推广活动”、“最新动态”、“商铺展示”、“商家查询”、“47、会员中心”等。“虎门步行街”的网站应包括以下几个功能：第一，充分利用导购栏目和咨询互动栏目。导购栏目主要用于推介各商铺特色商品、发布新产品信息、服务信息和优惠信息，方便把营销信息传递给消费者；咨询互动栏目主要增加虎门步行街开发商与社会各方的联系和沟通，形成良性的互动。第二，网站应突出“网上招商”的栏目，可以与商家直接交流、谈判、签合同，做到良性互动。第三，各个商店或服务场所可利用图片、动画等来展示和宣传各自产品或服务的特性，如制作flash、3D立体动画，以吸引广大消费者的目光。第四，通过为网站建立一个3D虚拟步行街导航系统，使浏览者能对虎门步行街的空间、区域分布和规划有一个总体上的认识和了解48、，并方便浏览者找到自己所需要的商铺。第五，为配合虎门步行街的远期发展，网站语言版本在常有的简体版的基础上，增设繁体版和英文版，从而适应不同语言人群的浏览。通过以上途径，虎门步行街开发商、商家可利用持续的信息流来加快决策、运作和执行的速度。虎门步行街开发商可以根据点击率和浏览者查找信息的类别来了解顾客偏好，指导虎门步行街内商铺对产品的进货和更新速度，最大程度地满足消费者的消费需求。另外，商家、消费者也可以把自己的反馈建议反映到虎门步行街的网站，虎门步行街则根据消费者的反馈及时调整自己的营销推广和招商策略。 （四）招商执行策略在以上大量营销推广的基础上，虎门步行街通过树立良好的形象，已引起更多的消49、费者和商家关注，达到全面提高虎门步行街的认知度与品牌知名度，吸引消费者和商户进行消费和投资的目的。那么虎门步行街开发商要做的就是：保证招商工作的顺利进行。招商工作，是关系商业项目发展最实在的措施保证，也是一项重要、复杂又难度最大的工作。为了更好地精准地进行招商，更好地增加其经营收益和增加商户的投资信心，在激烈竞争的市场中占有一席之地，虎门步行街开发商应在广泛宣传的基础上多方面、多渠道、多种形式地开展招商工作，甚至给予某些优惠的条件。现提出以下招商策略，以实现“降低空铺率”的目标：1.价格策略租金价格往往是一个商业项目招商状况好坏的最为直接的因素。根据当今虎门商业项目经营氛围好、人流大的百货超市50、租金高，如乐购、百家一楼及龙泉商业广场一楼，最高租金达到600元/；一般项目租金200元/左右；而各区域的临街铺位大部分为民宅，租金水平相差不大，维持在180-280元/，并且包括管理费。而虎门步行街现在的租金定价为负一楼租金均价50元/，一楼租金均价200元/，二楼租金均价60元/，三楼租金均价50 元/，四楼租金均价40元/。可见，虎门步行街价格符合一般商业项目租金的水平，价格较为合理。但是，虎门步行街应根据不同的招商状况制定不同的价格策略。假如招商状况良好时，可保持价格逐步上扬；招商状况不好时，可在原本价格的基础上有所下降，但价格下降不应太大，否则可能有贬低虎门步行街品牌和形象之意，不利51、于招商。同时，在定价的时候，根据销售情况及市场供求状况，在适当的时机进行价格调整，提高其总体出租率，保留或吸引更多的商家或消费者。最后，虎门步行街可以推出一系列的优惠措施，促进招商。其优惠措施包括：免一定时间的租金、物业管理费、宣传推广费和赠送免费停车券等。2.渠道策略（1）拓宽招商渠道。自身渠道：虎门步行街招商部现在二楼办公区，位置过于隐蔽，建议招商部移至一楼中心广场区域设立办公区，并对招商部进行形象包装，时刻保持旺销、热闹、活跃的场面和气氛；通过自己搭建的招商团队（招商部）进行招商工作，选择最有潜力的客户市场；给予招商突破小组必要的权力和资源（系统支持、媒体、资源、补贴），在一定限期内明确52、达到招商目标。中介机构：委托专业招商咨询机构进行项目招商。（2）制订合理的渠道政策，激励招商渠道成员。 中介佣金：如1500元个店铺 。招商人员薪金：底薪高额提成（如销售额的十分之一点五）。 其中，要避免中介结构与自身渠道间的冲突，本地招商以自身渠道为主，外地招商以中介机构为主 。3.促销策略(1)借助与政府的公共关系力量，争取有利的招商条件。虎门步行街可通过与虎门镇政府签订协议，让进场商户可以享受税收等条件优惠等等。另外，采用“政府推动+商业招商”的模式 ，给商户足够的信心，减小在招商中的抗性。(2)以主力店带动小商户进场。在连锁超市、百货、电器等成为零售商业生力军的今天，虎门步行街必须大力53、引进主力店作为经营的核心和龙头，要借助于品牌大商家的知名度和超越的聚客能力，为虎门步行街的经营提供助推力。另外，在招商政策上，虎门步行街应利用主力店的号召力，并充分利用主力店的客户资源，通过其扩大招商范围和影响。(3)部分联营，缓解招商效果不佳。商业项目必须有充分的思想准备，在招商效果欠佳或部分商家不愿进入的行业进行联营，采用部分联营带动商家进驻，促进市场发展。在联营项目获得发展后，如不愿长期经营，可采取逐步退出的办法。例如一些超市或便利店、楼上的餐饮店等均可采取联营的方式促进招商效果。4.服务策略在越来越激烈的商业竞争环境下，虎门步行街向商家提供特色的服务也是至关重要。商家足以影响商业项目的54、发展，要让客家持续在商业项目经营，虎门步行街必须努力经营，提供优质、高效的服务，完善对商家的各项服务，帮助协调入驻商家与各方面的关系，致力于与商家的长期合作、长远发展和长期利益，获取商户的信赖。而且，虎门步行街应当加强与老商家的联系，及时解决其所提出的问题，提高服务质量和增加商家的满意度。虎门步行街通过培养忠诚商家，使他们产生持续入租行为，并帮助自身向外宣传，建立口碑。只有这样，虎门步行街才能有更多的拥趸，其发展才能健康有力。五、虎门步行街的营销费用预算与效果预测（一）虎门步行街的营销费用预测进行营销策划，无论其营销规模是大或小都要花费财力、人力和物力。所以，实施营销策划必须进行周密的预算，使55、各种花费控制在最少的规模身上，以求获得更多的经济效益。在实施以上营销策划，费用包括：广告费用、活动推广费用、网站建设的费用。一个商业项目的营销策划费用是难以准确地进行预计。费用要根据实际的实施过程中进行调整，以适应不断变化的情况。只要依照相应的商务策划过程和遵照对应的商务策划方法去完成，久而久之就能让虎门步行街登上一个崭新的台阶，进入一个充实的发展阶段。1.广告费用：如表10所示，预计虎门步行街的广告推广时间共为5个月，平均每月的广告费用为7万，总广告费用为35万。但在实施广告推广的过程中，要根据虎门步行街的经营状况适当选择广告媒体，调整广告发布的时间和费用。若虎门步行街经营状况良好，应减少其56、广告的投放，降低其营销费用。但若其经营状况不佳，则应选择更加有效、多样的广告媒体或延长广告的投放时间。表10 虎门步行街的广告费用预算表广告类别虎门步行街墙体广告电视广告户外广告报纸广告网络广告花费（万）577882.商业活动费用（如：展销、展示）：尽量找商家承担。3.营销活动费用（如：公益活动、节日营销综合活动)：公益活动部分费用争取得到政府支付。节日营销综合活动尽量找赞助商家承担。若商家赞助资金与支出形成差额，还可以为开发商提供额外的资金收益。4.网站建设的费用：以是否聘请专业人员设计，设计及维护费用待确定。（二）虎门步行街的营销效果预测由于虎门步行街立足长远经济效益，通过以上营销策划的实57、施，其效果预测如下：1.在较短的时间内，虎门步行街能提高品牌知名度和认知度，以及能在一定程度上对周边的商业环境有一定的辐射，从而为虎门步行街在虎门乃至东莞有局部的优势而打下坚实的舞台。2.以上强势的营销推广，能更好地增强商家的投资信心，刺激消费者的消费欲望，增强整体商业市场的营销活力，提高开发商和商家的经济收益，使虎门步行街形成“成熟性的投资者抢着入驻的购物场所”的市场印象。3.虎门步行街有望实现商铺大量出售，收益可观。若按虎门步行街现今的租金计算：负一楼租金均价50元/、一楼租金均价200元/、二楼租金均价60元/、三楼租金均价50元/，四楼租金均价40元/。如表11和表12所示。表11 商58、铺租金的预测汇总表楼 层(可出租面积)各楼层预计出租面积（）租金均价（元/）各楼层预计出租率（%）月租金收益（万）月总租金（万）总体出租率（%）年总租金（万）负一层(8565)8394509841.9700480.927087.95771.1240一 层(14264)1397920098279.5800二 层(12795)11004608666.0240三层( 13086)10469508052.3450四层( 12815)10252408041.0080资料来源：根据虎门步行街内部资料整理所得表12 商铺现在租金的汇总表楼 层(可出租面积)各楼层出租面积（）租金均价（元/）各楼层出租率（%）59、月租金收益（万）月总租金（万）总体出租率（%）年总租金（万）负一层(8565)85655010042.8250376.630054.64519.5600一 层(14264)1376920096.5275.3800二 层(12795)5636604433.8160三层( 13086)20615015.710.3050四层( 12815)35764027.914.3040对表11与表12的数据进行比较，可预测出虎门步行街的出租率可增长30%左右，年租金可增长27.7%左右，经营状况大大改善。出租增长率为：87.9%-54.6%=33.3%月总租金增长量：480.9270-376.6300=104.60、2970年总租金增长量：5771.1240-4519.5600 =1251.5640年总租金增长率为：（5771.1240-4519.5600）/4519.5600=27.7%4.虎门步行街有望实现大量的人流量，使其自营和联营部分的收入、停车费用和物业管理费用也十分可观。结束语本文着力用营销与策划的方法，对虎门步行街的营销情况进行分析和研究，提出一系列的对策措施和建议，以具有充实的内涵及相对应的解决方案作为支撑，保证虎门步行街可以持续获得长期市场的竞争优势，令开发商、商家获得经济效益可见。一个商业项目要为商户和消费者提供力所能及的服务，这样才能使商业项目“人旺财旺”。因此，一个商业项目的市场定位和营销策划显得极为重要。本文的完结并不代表策划的结束，更多的问题将有待我在今后的学习中继续研究。