1、运河东文化步行街项目策划步行街项目营销策划提案及回报关于本文化步行街的遐想：找寻街道的悠闲！当所有人为shopping mall茫然的时候，为普通的商业街区疲倦激情不再燃烧的时候。市场被这一切已规定化了，没有奇遇、没有悠闲，更重要的是，没有了想象！我们想的，我们要穿梭在东莞城区，寻找一种悠闲的街道，一种不同于shopping mall式或普通商业街区式的购物休闲，一种真正从容而悠闲的、自然而然的，充满未知的、消费中能参与体验的、文化感浓厚街道！文化街道味道目录第一部分 市场分析5一、总体分析61、总体经济背景看好62、城市规划建设稳步推进63、房地产开发持续火热64、销售价格持续上扬75、商品2、房供应膨胀，市场消化压力剧增7二、中心城区市场分析81、中心城四区特征各异82、“外来”与“本土”的主要竞争地93、市场化水平日渐提高10三、商业市场整体分析11四、区域市场分析13五、项目竞争市场分析16第二部分 项目定位18一、项目分析191、 SWOT 分析192、 SWOT 小结21二、功能定位221、商业222、公寓323、住宅32三、客户定位341、商业342、公寓383、住宅38四、形象定位401、总体形象402、形象演绎40第三部分 营销统筹42一、总体策略431、客户策略432、价格策略433、推广策略44二、入市时机441、商铺442、公寓443、住宅44第四部分 一期营销3、策略45一、一期营销思路46二、阶段策略471、第一阶段472、第二阶段483、第三阶段49三、一期定价501、定价策略502、价格走势建议52四、商业经营管理54五、一期推广及渠道建议551、第一阶段562、第二阶段583、第三阶段59第五部分 公司情况介绍61一、东莞中原简介621、公司架构图622、业务范围及服务内容633、工作流程634、东莞中原近期服务项目66二、项目组主要成员及简介67三、销售现场管理方案681、现场管理架构682、现场管理机制693、人员及培训72四、中原之于本项目的独特优势75第一部分：【市场分析】数据采集来源于市场，策划基础尊重于市场！一、总体分析1、总体经济4、背景看好2、城市规划建设稳步推进3、房地产开发持续火热总体经济背景趋好，市场消化压力凸现2004年东莞经济保持了速度快、物价有所上涨但可控、对外贸易和结售汇顺差良好的运行态势。2004年全市完成生产总值1155.3亿元，增长19.6。成为“最佳中国魅力城市”和“中国最具活力城市”，综合实力名列全国大中城市第12位、地级市第1位。东莞市总体经济水平的大幅快速提高，带动了东莞市民生活水平不断改善，消费能力和消费需求迅速提高。对房地产开发而言，存在较大的潜在机会点。根据已经获得广东省人民政府批准的东莞市城市总体规划（20002015）显示，该规划将城市规划区确定为市域现状4区28镇，总面积2,4655、平方公里；城区总体规划范围为莞城、东城、万江、南城4个区和寮步镇西北7个自然村的行政用地，总面积237.6平方公里。规划期限为近期20002005年，远期20062015年，远景2015年以后。2004年东莞市完成房地产开发投资93.4465亿元，较2003年的55.12亿元同比增长70.3。其中2004年住宅开发投资66.6846亿元，较2003的43.6713亿4、销售价格持续上扬5、商品房供应膨胀，市场消化压力剧增元增长52.7，可见房地产投资持续增长的势头明显。全年销售面积与批准预售面积相差3501767，销售面积仅为批准预售面积的37.7，可见市场存量较大，供需矛盾明显。2004年东6、莞市的房地产行业的施工面积为834.45万平方米，创下历史新高，同比增长21。2004年房地产施工面积是竣工面积的6.11倍。按照当年的施工面积即成为未来12年内的现房供应量，施工面积与竣工面积的比值又超过4，表明未来两年东莞市房地产市场供应量将急剧增长，且在今后两年内将面临较大的商品房消化压力，市场竞争环境将更趋严峻。二、中心城区市场分析1、中心城四区特征各异中心城区是房地产市场发展与竞争的聚焦中心强化中心城区的城市中心地位是东莞市城市发展规划中的核心内容，商品房的现存供应和潜在供应都在急剧增加，供应量远远超过其他镇区。南城新中心的绝对上升时代东莞市的新城市中心所在地，“四纵十横”贯穿其中，7、莞太路北段为较早开发的旧区，目前土地供给越来越少，房地产以旧城改造为主，东莞大道开通后形成的新区，成为开发的热点区域，围绕东莞大道和CBD中心区有大量楼盘开发；亦是房地产开发最热点区域，土地成交价格最高，土地供应量最大。预计今后两年的潜在供应量达到180-200万，开发供应量远远高于市区的其它区域，市场竞争将异常激烈。莞城扛起旧城改造的大旗片区土地供应少，开发主要以旧城改造为主，东江大道附近及沿岸有局部产生热点的可能。万江全力推进大盘模式传统上以工业为主，拥有的楼盘项目不多，新的城市规划万江作为莞城后花园和物流新区的定位更加明确，华南MALL的开业，理想0769、盛世华南、阳光海岸的纷纷上马，8、开发升温。东城为高尚生活区代言作为传统的商业和高尚居住中心开发建设逐步饱和，依托优越的自然环境资源，开发一大批高档住宅项目，形成东城中心地带的东城大道和东纵大道商圈，商业项目在东城房地产中的比重较大，东城作为城市建设重要地位已经被南城取代，但在较长的一段时间内，东2、“外来”与“本土”的主要竞争地城作为人们习惯性认同的高尚生活中心地位还将继续维持。“外来大鳄”与以“四大家族”为主的本土开发商家的较量近几年来，东莞市房地产迅猛发展，由宏远、光大、中信、新世纪等经过长期开发实践，雄驻本土的强势地位日渐凸现，相互之间在东莞本土已形成“家族势力范围”，而自2003年以来，来自深圳的万科、金地、富通等国9、内知名品牌开发商进军东莞，随之又有2004年下半年深圳建设总承包、金众集团开发商进入东莞，东莞市也被视为“泛深圳的奶酪”。而中心城区则是外来品牌与“四大家族”展开较量的集中地，品牌开发引领东莞楼市的局面已然形成。3、市场化水平日渐提高供应量的加大，品牌开发商的不断进军东莞市场的同时，竞争亦更趋激烈。但也带来了在产品、营销、物管服务等方面的创新，其竞争更多的体现在是进行综合素质的拼比，这种拼比直接推进了东莞市房地产的整体发展，商品房开发的市场化水平也在日益提高。三、商业市场整体分析业态多元化沃尔玛、家乐福、吉之岛、百佳、天虹、万佳、好又多、海雅陆续进驻东莞，商业规模、购物环境和现代化管理程度都上10、升到新的水平。2002年4月28日奠基的华南MALL据称共投资30亿元，商业面积近40万平方米,其定位在中国首个超大型的集购物、休闲、娱乐、旅游、餐饮为一体的主题式购物公园、一站式、复合型商业形态。城区主要商业形态（正在营业）：商圈竞争格局商业用房供应过剩从消费人口和消费支配收入的种种指标上讲，东莞市区商业用房的供应已经超过需求。东莞商业蓬勃发展的同时，一批地产开发商家为扩大开发利润，导致商业用房供应量的增长具有一定的盲目性。不仅有世博、华南MALL等大体量的商业裙楼推出，还有大批的社区街铺推出。形成一种盲目的有路就有铺的局面。商业用房的空置率也在不断升高。主题式商业正在接受市场考验按照发达国11、际人均商业面积指标人均1平方米计算，目前东莞商业面积、商业场所基本处于饱和状态，商业竞争上升，需要鲜明主题特色、丰富的内涵来支撑。主题式商业集购物、休闲、娱乐、美食、观光于一体，具备满足个性化需求、缩短购物消费时间、诱发潜在消费、提升消费质量等优势，其中倡导多层次多角度的满足个性化消费理念是这种商业模式的精髓。它所体现的消费质量除了消费品本身的质量外，还包括良好的运营环境，包括消费的自然环境、人文环境等。“街铺为王”的业态特征随着东莞市城市商业的发展发生着深刻转变，出现华南MALL、地王广场、星光影业商城等一批主题街区商业，它们在提升东莞目前的购物环境及档次，引领东莞的社会消费的同时，也在接受12、商业商场竞争的考验。返租方式得以普遍采用为了达到短期内资金迅速回笼的目的，返租方式得以普遍采用，返租经营的方式在项目销售吸引了不少投资者的注意，在商铺销售上取得了一定的效果（特别是面积较大的商铺）。此方法能使发展商能在短期内实现销售利润，但有一定程度上考验着发展商的招能力和后期商家经营能力，如果招商不成功或后期商家经营出现断链，发展商由此承担的返租资金压力相当大。物业名称返租模式华南MALL10-16年返租，起点1-3年7回报，从第4年起每年递增5盈锋广场20年返租，15年回报率4.25，610年回报率4.81，1015年回报率5.44，1620年回报率6.15东城风情步行街返租三年，承诺租金13、150元/.月世博广场街铺拟返租三年四、区域市场分析新旧中心的双重影响本项目从区域市场角度，在行政区划上属于南城区旧区，也是万江、莞城、南城三地交界处，因此其片区属性上显现出东莞市中心城区中三个片区的相互关系。项目所在区域既肩负旧城改造的使命，同时也要受到新城市中心的良好前景和激烈竞争等多元辐射影响。南城区运河沿岸的“运河开发带”即将形成市政府近年高度重视运河治污工程的推进，运河景观道路大道的规划建设也是市政规划的重点，运河路也是东莞市新城市中心南城区“四纵十横”中的重要一条纵向主干道。从2005年至2020年，东莞污水处理设施和固体废物处理处置设施将投入235亿元，其中污水处理设施投入18514、亿元，固体废物处理处置设施投入50亿元。预计到2020年，东莞水环境污染问题有望得到彻底解决。在整个东莞房地产在中心城区向周边镇区扩散的过程中，新城市中心的开发也在经历着从CBD向其他区域的转移，按照中心城区的行政划分，运河沿岸是南城与万江的交界地，也是旧城中心莞城的边缘地区。南城区莞太大道以西的运河沿岸构成的“运河开发带”是已经成为一个热点房地产开发区域。兼得新城之鱼与旧城之熊掌【沐浴新中心的光辉】项目位于运河东侧创业路与建设路之间，距离新的城市中心仅有10分钟车程，新的中心区，交通路网发达便利，各类都市基础设施的建设更加齐全，城市功能也将日趋完善，随着城市规划建设的推进，中心的凝聚力逐渐强15、化，莞太大道与运河路间的地区也将具备较大升值潜力。中心区密集的行政、商务人群也将形成一个较为庞大的商品房消费群体。【享受旧中心的成熟】项目与莞城相毗邻，距离文化广场五分钟车程，莞城区作为旧城市中心，在很长一段时间内将延续其在商业、文化等多方面的中心地位。多所小学、中学、医院分布其中，目前莞城区在文化教育、金融商贸、医疗卫生等多方面的生活配套还保持其原有的优势。并且莞城区的户籍人口数量较大，具备较大的五、项目竞争市场分析潜在客户群体，本项目因临近旧城中心，可以满足他们的地缘上的怀旧和依恋情结。在售项目点燃素质竞争项目在行政区划上属于南城区旧区，也是万江、莞城、南城三地交界处，项目周边的楼盘，基本16、上都定位为中端市场，且周边的一些早期开发楼盘都因其生活配套，小区环境的限制而其价格在3000以下。但雍华庭、地王广场、华凯豪庭等凭借项目品质、成熟社区、景观资源或地处中央生活区在价格优势上明显，也使得中心城区的竞争演变为素质上的竞争。潜在供应量大项目面临的竞争除了中心城区的在售项目之外，还面临大量的潜在竞争项目，包括东莞大道东侧的大量即将进入市场的项目、莞城金牛路建工集团项目、万江的阳光海岸等项目。第二部分：【项目定位】我们的定位：基于市场，符合项目，充分发挥了东莞中原的集体智慧与灵感！一、项目分析1、SWOTW分析优势分析（S）：区位优势：项目所处的区位，处于莞城与南城交汇处，属于新中心区的17、一级辐射区中心西北片区；交通优势：项目地块邻运河路、创业路、建设路，出入莞城、南城、万江相当便利；配套优势：项目在片区上属于成熟片区，教育、商业、医疗、文体设施齐备；规模优势：作为居住用地而言，项目地块相对于周边地块或部分在售项目，有一定规模优势；景观优势：具有可享运河沿岸景观优势；开发商品牌优势劣势分析（W）：外部局部景观：目前项目局部被原有村民房包围，加之项目南部加油站的影响，导致项目居住氛围缺乏，外部景观条件欠缺；运河污染：对项目的生活氛围及商业氛围营造 造成一定影响；单行道劣势：项目紧邻的运河路为单行线，将为项目商业运作和居民车行带来一定的不便。机会点分析（O）整体规划：项目所处的片区18、属旧城改造片区，片区的整体改造为项目带来机会点；新中心区的开发建设，本项目与新中心相对距离的较近，可借势新中心区；运河治理：运河的治理将为项目的开发赢得机会点；片区联动：运河路沿线的多项目开发，片区将形成联动开发之势。各地块之间功能互补，形成既竞争又合作的关系，对各自项目开发都将有整体的促进作用；可塑性强：现项目周边项目整体水平较低，项目在品质上超群，容易凸显出来。威胁分析(T)供应量威胁：大市场范围内，如南城、万江等大规模的开发量的威胁；2、SWOT小结板块内项目竞争威胁：运河路沿线开发中，宏远、光大开发的项目对本项目的竞争威胁；改造的时间威胁：项目周边旧厂房、农民房的改造、运河的治理上需要19、较长时间。项目在区位、交通、配套、项目规模、河岸景观、开发商品牌上优势明显，应将本项目的天时、地利、人和宣扬上达到最大化；项目在局部外部景观欠缺、运河污染上问题也突出，同时还在总体供应量上存在一定威胁，故应最大化的营造内部景观，凸显项目自身特色，将项目特色极大张扬化；项目在整体规划、运河治理、片区联动开发又存在不少机会点，应把握片区发展机会，借势片区发展，扩大机会点。二、功能定位非传统的裙楼式 商住项目，化整为零的新型物业形态1、商业市场需要V街区本项目规划方案已经初步确定，建筑形态以高层住 宅、2-4层商业及公寓等为主本项目是集纯住宅、商业、公寓多重功能的综合性建筑群中高档特色餐饮、清吧为主20、体 附带集中式社区购物店 V街区( V street )兼休闲娱乐功能和观光价值Victory：胜利者、成功者消费的街区 View:拥有良好景观、视觉效果的街区V街区 V与we谐音:即我们的街区Vigor:活力的，可以体验的、情景街区 “V”手势：一个代表成功、胜利时的街区单一化商业已难满足需要，大市场期待新型商业东莞市场上原有的商业形态以综合性百货商场、超市、百货与超市相结合、连锁专卖（专业）店几种形式、相对来说较为单一；需求的多元化上注重感受、注重体验、注重休闲娱乐及消费品质、注重人们消费与情感交流互动的商业是未来发展的一种必然趋势，当前东莞市场上相对缺乏这样可以达到消费与情感交流互动的商21、业。片区市场需要新内容运河东、西二路近几年新入市商住项目中：金源的中低端混杂，特色不明显，导致门可罗雀；新世纪河畔广场入伙近两年，商业部分定位至今不明晰，商家进驻不足两成；宏景中心入伙近4年，临运河路街铺开业率亦不足五成，即整体出师不利。运河东、西二路沿街原有商业整体中低端经营，没有形成特色化，也没有借势东、西正路，除家乐福外，大部分经营状态较差；本项目以北的街铺，项目东南豪岗村的临街商铺均为低端且功能特色不明显的商铺经营，形象缺乏，无论是从运河沿线的大区域市场还是从本项目的片区市场来看，本项目都有必要跳出重围，走新型特色商业街V街区路线，也能为本项目寻找销售上的价值点；本项目以南的银丰路走餐22、饮、休闲商业街的专业之路，取得了一定成功，本项目应在专业化程度上更上层次，使商业与居住能在一定程度上的协调且能为住宅销售发力。建V街区的支撑条件本项目辐射范围以及人口本项目辐射范围相对较广，辐射范围内消费能力较强。在本项目为中心的半径三公里辐射圈以内，北有老牌商业集中区文化广场综合商圈，南有新兴的银丰路食街商圈，人口超过20万，为本项目一级辐射区域；东莞市市区包括莞城区、南城区、万江区和东城区为二级辐射区，人口约100万。消费力支撑东莞2004年社会消费品零售额达到389亿元，而以文化广 场为中心的老城区商业圈、东纵大道沃尔玛以及周边这两个地方的消费占主城区总社会消费品销售总额的6070。本项23、目周边城区及镇区大量的企业及个体户使本项目商业消费上具有扎实的客户基础。2003年镇区企业数量镇区企业总数国有集体三资企业三来一补私营企业个体户南城78396901979410735785莞城1212018941236814428593东城21209983358453223017185万江61854661281517014739厚街1447874238756593911845道滘32211281341172762566高埗435342093833063451总计69405532314201531696754164城市经济发展和相关规划本项目处于老商业圈内，老商圈的持续繁荣须有新的商业形态与之配24、合；旧城改造、运河治理、市政配套建设、大型住宅区的规划等证明政府对本区域的重视程度较高，为发展商业增添了砝码；东莞市经济发展迅猛，城市居民人均消费性支出为18428 元，经济的高速发展，从长远来看，将带来无限商机； 可寻找市场空白点，走向大东莞运河东西两路商业在功能上现均处于单一无特色（或购物、或普通餐饮）状态，片区现状、人流及市场格局注定了本项目不可能走大众化商业道路，应在功能上有一定的新颖度，以此来获得市场空白点；以中高档特色餐饮、清吧为主体，附带社区式购物，并兼有休闲娱乐功能和观光价值的V街区，从业态形式来看，能形成一定消费新体验，其将作为一部分特定消费群体的最佳选择，有助于本项目跳出老25、城区，走向大东莞。项目自身本项目自身已经形成一定规模，再加之本项目的初步商业建筑规划上无论是建筑形态还是建筑功能组合都具有一定创新性，如再增加部分商业小品、休闲设施，有在业态功能上实现创新功能达到V街区的现实基础。V街区不是造出来的，而是市场选择的结果！建设商业街要尊重市场规律，它归根到底是一个市场问题，而不是城市建设问题，本项目从市场竞争态势、市场需求、市场发展趋势及本项目具体规划条件综合考虑，本项目商业建议中以中高档特色餐饮、清吧为主体，附带集中式社区购物店，并兼有休闲娱乐功能和观光价值的V街区也是市场选择的结果。V街区特色表现在东莞，终于可以寻找到一种真正从容而悠闲、自然而然的充满情趣、26、魅力的消费与消遣小街。从特色中寻找机会！没有特色就没有生命力，有特色，就有了机会！建筑规划及业态建议：在现有建筑规划基础之上对局部建筑外立面进行一定修饰，使建筑与项目经营业态进一步吻合，使项目在形式上就别具一格；在经营业态上，本项目的业态主体表现在是一种休闲式餐饮，附带社区式购物及部分商务餐饮，其目的将是要成为东莞人在休憩时间最愿意来到的一个地方，也是一个最能让中产阶级以上人群最能放松心情的地方；并且在建筑规划上的特色也能使本项目在周边可园、度香亭公园、苏氏宗祠等几大特色建筑基础上更添精彩一笔。具体建议如下：土围运河冰酒吧东莞大部分时间烈日炎炎，气温较高，但运河冰酒吧的室内温度只有零下5摄氏度27、，客人进来前需换上特制的御寒服。不仅酒吧的墙壁、吧台、吧桌和酒杯等用寒冰制作，而且饮料也是用冰水调制。金属院火车头餐厅情景街区的局部可在立面上规划为如老式火车头或的造型，引入较为传统但经典的餐饮砖屋红馆咖啡（或加州风情屋）通过新颖的砖立面，在商业街区引入部分异域风情的特色餐饮木屋料理坊在商业街区的某个区域规划为带木屋特质的立面，引入日式、韩国或其他东南亚风味的特色餐饮。玻璃屋感受吧、集中式商业建议在商业街区的局部区域规划为大面积玻璃组合的立面，其无论在造型上还是在内部情景上均在外部就能亲临感受。另本项目的集中式商业也可以规划为大面积玻璃组合的立面，使造型上有相对较强的视觉感。本项目的餐饮消费旨28、在营造真正的V街区，其最终的消费感受就是一种无限空间、无限自由，压力心情释放的感觉。在V街区，没有中心，混合就是活力！公共空间上这也是最能体现本项目特色的地方，通过体验式园林、文化情景雕塑等旨在营造一种在公共空间上处处是景，处处是休闲，即人性化V空间。消费者为享受、体验V空间的乐趣与氛围而发生的自主消费这就是V街区最大的成功之处！建议空间上能形成以下几种功能：公共空间在功能上是一个融入建筑、融入业态，分散但又能揉合在一起的多功能混合型。观赏在商业街的人流主要通道，增加一些可以观赏的元素，形成视觉亮点体验在商业街区的较大的公共空间位置可增设一些可以让人体验的设施 极限在商业街区的局部位置可设置部29、分可进行挑战性娱乐休闲的设施休闲休闲区与餐饮中露天部分可以结合起来，可增加一些视听、感受、休憩的人文元素，成为可放飞疲惫的情绪的地方2、公寓3、住宅先锋公寓本项目公寓扣除一、二层商铺面积后，实际公寓部分并不多，建议公寓在建筑形态及建筑概念上能引导东莞市场。现东莞市场上的公寓是以精装的普通公寓和酒店服务式公寓为主，主打送装修或高服务质量两张牌；从项目主导功能来看，项目以居住功能为主，但其不适合于纯居住功能，而是服务于居住、商业、商务的配套，是功能配套的补充，并从中分隔出集居住、工作、社交、娱乐等各种功能；先锋一般与时尚、前卫等词相提并论的，本项目先锋时尚公寓的出现，将在一定程度上繁荣商业，并演变30、出一定的商业价值。因此，公寓部分可定位于市场空白点，即走前卫、时尚、特别品质的公寓路线。全景大院，双栖住宅本项目住宅部分按原规划方案介绍总建筑面积约19万平方米。全景大院:从初步规划来看，本项目处于城市较为核心地带，主力户型约140平方米，相对为中大户型定位；住宅以板式建筑为主体，且有较大的中心园林空间，大院空间；运河路榕景、项目内保留百年树景、大中心园林园景，尽显全景优雅之气。双栖住宅:居家与休闲兼得的双栖住宅 居家生活本意上是指 “柴、米、油、盐、酱、醋、茶”这开门七件事，但即将生活在本项目中的客户会惊喜的发现，他们的居家生活多了几分类似“琴、棋、书、画、诗、酒、花”这种情趣的感觉。这种感31、觉的卖点支撑来源于本项目本身完善的商业、休闲配套设施。水陆相生的双栖住宅 以邻运河为特色的运河东1号，除了大型中央庭园及水景外，中央园景外围的其他标志性人文建筑（如烟囱）和人文文化也将作为本案的卖点支撑之一。同时，运河的改造，岸边的绿化与河景相映相生，相得益彰，是本项目与生俱来的景观文化特色卖点。成就与时尚兼得的双栖住宅时尚是一个涵盖面非常广的话题，真正的“时尚一族”大多数都是事业有成的成功人士，他们对成就的定义不仅仅体现在对待事业的执着追求上，居家生活也是为他们所重视的，他们不单要享受时尚的物质生活，还要享受时尚的精神生活，为他们提供一个事业、家庭两得意的地方，是本项目另外一个非常重要的卖点32、支撑。宁静与繁华兼得的双栖住宅本项目近邻莞城和新中心区，享受中心区和老城区之繁华配套，又紧贴运河，运河榕树风景及社区文化的营造又为本项目创造出了宁静天地。因此，本项目住宅功能并非为居住而居住，其功能定位上可界定为提高居住生活品质的全景大院,双栖住宅。三、客户定位1、商业承租商铺客户结合本项目的区位、规模、功能走向以及市场需求状况来确定本项目的目标客户群体：本项目主力目标客户分为五类：承租商铺的客户 购买商铺的客户商业消费的客户 购买公寓的客户购买住宅的客户 根据中原商业部的市场调研：承租客户认为影响经营的主要因素依次为：有效人流、配套设施、交通可达性、商业氛围、周边消费力。其中对人流的要求最高33、，其次为项目周边配套及自身配套，交通和所在片区商业氛围相对关注，对租金价格和周边消费能力关注不大；作为有一定知名度的连锁企业，其租赁用于经营的商铺，需求面积较大且需要一定时间的免租期。在物业硬件上，承租商铺者对于物业的硬件要求相对不高，更关注如外墙广告位、交通便利性包括停车位、公共交通等影响经营的因素。针对商家以上选址要求，本项目临近莞城老商业中心区和银丰路食街，商业氛围和周边配套具有一定的投资吸引力，在区位上有一定优势，而且规划设计上，广告位及停车位等考察周全。可以看出，本项目基本符合商家对物业选址的要求。 购买商铺客户商铺客户细分分析主要通过置业用途来划分，以投资型客户为主，实用型客户、购34、置型客户为辅。投资型客户客户来源：以东莞本地客户为主，其他地区客户为辅；购买目的：保持资金增值能力，主要考虑商铺的升值潜力；行为特征：注重因素投资型客户行为及心理特征投资目的主要用于短线炒作或长线投资，待价而沽。投资经验有一定的投资不动产的经验，甚至相当一部分有投资房地产的经验。宏观经济环境整体市场投资氛围、银行利率和交易费用等因素会影响其投资决策。物业升值潜力规划良好、商业气氛浓厚、成熟度高的地段所建物业往往成为投资客的首选。物业租金回报率“月租供楼”还有盈余的水平，对其投资最具吸引力。发展商品牌对发展商的品牌整合力信任度较高，其中部分为万科品牌的追随者资金周转及风险为方便其资金周转及规避风35、险，倾向选择首期款较少、按揭年限高的物业。实用型客户：客户来源：以东莞本地客户为主，其他地区客户为辅；购买目的：自己购买，自己经营；行为特征： 注重因素实用型客户置业行为特征价格反复比较，对市场价格反应灵敏，看重楼价折扣。地理位置及周边配套考虑地理位置是否优越，商业配套设施、公交设施、周边消费能力、统一管理、人流量、物业档次和社会安全度等。物业质素考虑户型间隔是否实用，停车、仓储的便利性，装修标准及商业配套设施内容。购置型客户：客户来源：一般无经商经验的高收入阶层或有灰色收入的人士；购买目的：购买目的并非处于绝对的自营或投资，因此在选择物业的时候相对没有明确的考察，关键是通过购买物业可以将手上36、掌握富余资金或灰色收入变成可增值的固定资产；行为特征：A、相对没有明确的选择方向，主要考虑总价是否在可支出的富余资金的范围之内；B、注重考虑购买过程的安全性、私密性与物业产权归属的便利性；注：以上分析只是对各类型的潜在客户进行类分，旨在把握客户基本购买心理，在实际购买过程中，不排除客户在购买目的、购买心理等方面的重叠或交叉。商业消费客户客户来源集中式商业的消费客户：项目周边区域内居民及本项目业主街铺主力消费客户：A、文化广场一带莞城老居民圈 B、莞太路（金融街）中高收入者 C、新中心区企事业、政府部门客户群体D、银丰路商业街消费圈层的客户群体E、中心城区其它区域如东纵大道、东城 大道、万江老城37、区等消费圈层的中高收入者F、周边镇区部分中高收入者消费目的放松心情，享受消费，感受生活消费特征：A、要求消费场所定位上偏中高档；B、要求业态上能有特色；C、要求消费空间舒适、自由、放松，其消费情景在东莞是较为独特的；D、消费配套设施较健全，如停车。2、公寓3、住宅【购买公寓的客户特征】客户来源：东莞本地客户为主，其它区域客户为辅；购买目的：A、看重项目的区位、品质、现代风格，用于投资以此来保值增值；B、追求居住便利、讲求自我实用的客户；C、万科品牌的追随者，看重品牌发展商开发物业用来投资。面积需求：需求面积相对较小。【购买住宅的客户特征】潜在客户分布及构成客户区域构成：以东莞中心城区（莞城、南38、城、万江、东城）为重点区域，以周边镇区为次重点区域，其它区域为辅助区域客户职业构成：A、制造、服务、金融证券业的中高层管理人员。但这不仅仅是指现行体制内的从业人员，而且是指民营、合资企业的工作人员；B、老城区原始居民C、一部分私营企业家及工商户业主； D、公务员及教师E、外资企业中的中国中高层人员，即外国公司在中国的首席代表或中高级管理人员，他们与国外同类人员同工同酬，又享受国内的低廉消费；本项目目标客户需求分析定位在高尚居住社区的本项目，面对的客户是社会上的这种人：他们是一定金钱的主人，需要用金钱换取尊严、地位；他们有足够的金钱去买带有完善配套设施的有一定 品味的高尚社区；主要目标客户共同特39、征分析背景特征：A、年龄层次：多数年龄在30-50岁之间；B、教育背景：比较好基本在大专以上，或有特殊专业技能；C、家庭结构：多为3-4人，有些家庭孩子已比较大，需要相对独立的个人空间，部分家庭的妇女基本不外出工作，部分家庭雇佣保姆；D、有住房：比较舒适，条件一般比较好；E、收入状况：属于中高等级，家庭年收入20万元以上；F、经济结构：有可自由支付的现金30万元；G、消费水平：是一些高档商品的拥有者和消费对象，比如拥有中高档次的汽车、名牌高档表、高级服装、名牌皮鞋等；H、购买决策：除了家人的意见以外，也非常重视自己圈内朋友的意见；I、购买动机：改善居住条件，提高生活质量，或对项目未来预期看好的40、投资。购房是可能考虑相关问题：A、注重各个房间的多种功能；B、住宅设计本身应具有现代居住概念；C、对价格不太敏感，置业看中品质；D、希望社区在空气清新、环境良好的区域；E、富有亲和力的自然环境是其购房时考虑的首要问题；F、建筑风格及色彩符合目标客户的审美情趣；G、希望有相对个人化齐全高档实用且能体现身份的会所；H、所需的商业配套要求时尚化、名牌化、个性化等；I、要求开发商有比较强的专业素质；四、形象定位1、总体形象2、形象演绎商业J、需要标准化的优质服务；K、需要健康、时尚、现代、西化的社区文化；L、希望与高素质、高品味的人士为邻；M、对项目前景看好，对发展商有信心。千年莞邑，上善之邦千年莞邑41、：传承城市文明，与本项目规划中部分保留建筑物、部分原绿化景观的规划思想相吻合；意境中充满涵养、文化、人脉，容易引起高素质人的共鸣；上善之邦：上：极致、顶峰、最好；善：自然和谐，本项目集东莞原有城市文化、当代建筑文明于一体，打造的“居善地、心善渊、与善仁”的高品质社区；邦，非凡之作，显现出本项目的规模，同时处于城市核心位置，并建设心中城市之邦与友好之邦的多重主题。邑意寓街，邦意寓城，也可体现出本项目集商业与居住于一体万科的V街区，你的街区！V街区：与项目物业功能定位相延续；一个释放压力、让心情飞翔的街区，一个让心情得以升华的街区；本项目商业旨在营造休闲式、体验式商业街区，东莞人休憩时最愿意来到的42、地方，达到身心自由与和谐。公寓纯住宅或： “一号坊”一号：与项目推广名称一脉相承，与本项目商业街定位中高档特色商业街在消费层面上吻合坊： 相对而言，显高雅，另有过中高层次消费的人来说，容易联想到兰桂坊等等商业项目经营类型及档次，便于项目业态和档次上的传播或： “情景生活馆”情景：寓情于景，情景交流，互动商业街区生活：享受生活、感受生活或： “上区长廊”上区：运河之上、上层之区、上风上水长廊：消费长廊，让人明白商业上的多重享受功能先锋生活，“质”慧空间先锋生活：先锋、时尚，象征着我们的生活观念进一步融入现代都市生活“质”慧空间：建筑师用巧妙的思维创造我们的生活空间，生活中的每一细节倍显“质”与“43、慧”。上乘生活与身和谐，于心自由突出本项目的目标客户群体。有足够经济去追求其固有的高品质的生活，追求精致的生活品味的群体新中产阶级。突出本项目符合客户群生活讲究，追求品味，但也不轻易消费，有时甚至还不愿向外公开自己的财产的特征，同时，敢于将所得的钱用于前景领域，上乘物业，以期获得更高的期望值。追求上乘，追求成功，追求财富的脚步永不停止，是本项目客户群的显著特点，也正吻合万科这一不断攀越的企业特色。第三部分：【营销统筹】以定位为根据，把握营销战略主线，实现营销上的系统性。一、总体策略1、客户策略2、价格策略根据本项目不同的产品类型，采用迎合不同客户不同的需求，提供不同的产品及相对应的宣传推广。商44、业物业客户的侧重点应放上万科、中原已有的关系客户上，便于实现直复营销，并且根据不同的市场情况及物业开发的工程进度而确定招商及销售的时间；公寓根据物业开发的进度进行相应推广并认购；住宅也应根据其开发的进度在主力客户群中作相应推广。在本项目商铺的推广中，建议走低开高走路线；在本项目住宅的宣传推广中，我们可以利用看园景河景的某栋高层作为价格卖点，打出“东莞最贵的高层就在运河东1号”的宣传口号，聚焦消费者的注意力，造成新闻轰动，从而全面提升运河东1号的品牌价值，实现高开高走，项目在片区市场上以高价入市，也可以区别于片区内金域名苑、时代广场等低价高层，使项目凸显；在本项目公寓的推广中，首先建议对先锋进行45、消费引导，在项目得到市场进一步认同的基础上逐步提价，实现平开高走。3、推广策略二、入市时机1、商铺2、公寓3、住宅在万科品牌通过城市高尔夫花园在东莞已经得到广为传播的基础上，我们建议：在运河东1号项目营销推广上，充分利用万科品牌在东莞市场上的已有优势，以客户营销为根本出发点，品牌营销、活动营销、户外推广配合为营销推广上的整体思路我们希望万科在运河东1号项目带给东莞市场的营销感觉是：与一般地产同行大规模的广告投放的常规营销做法相比，让人耳目一新。因本项目已有初步的规划设计方案，可以根据市场情况游刃有余的进行项目推广和销售。如果项目在2005年进行销售的话，最好是借用房地产销售旺季的十一期间入市为46、上上之选。因此，中原认为，本项目商业较为合适的入市时机应该为：认筹时间（2005年7月初），解筹时间（2005年10月初）公寓在项目封顶后进行认筹，立面和样本房完成后进行销售，一期公寓部分建议与商铺均在10月推出。从现在的规划及进程来看，本项目住宅第一批的推出上，建议也最好是安排在房地产销售的另一个旺季，即2006年5年初推出第一批住宅单位。第四部分:【一期营销策略】通过对市场的初步分析，基于市场现状及本项目一期项目定位、建筑规划等为原则，并综合考虑到发展商品牌等因素，特制定本项目一期入市营销策略一、一期营销思路本项目一期应作为市场的标志性商业街推出，在万科已有品牌上创出特色，引领市场。在实际47、入市及销售操作过程当中，主要围绕以下 一个思想+四大策略+七项优势展开。一个思想：招商与销售分别同时进行，除集中商业外（一层除外），其余商业面积均为销售面积；集中商业实行先招商，至营业成熟后再销售。四大策略：以客户营销品牌营销活动营销户外推广为营销推广主线，延展主策划思路；七项优势：政策优势商圈优势品牌优势硬件优势定位优势发展优势升值优势二、阶段策略1、第一阶段目的具体策略主线招商导入期、销售咨询期本项目的招商导入期与销售咨询期其实也就项目前期造势阶段，预先在市场上对项目本身及项目相关情况进行推广，吸引客户注意力，为项目招商及销售进行铺垫，其目的是主动营造一种适合本项目招商推广及商铺销售的市场48、环境。A、认同本项目最大的矛盾在于客户群对运河路的认同度上体现出：片区商铺价值的低迷、片区旧城改造的不确定性、运河前景的迷茫性。“认”之有异，“同”将焉附？故应：跳出片区商铺价值的低迷；强化片区改造的力度；B、借势政府旧城改造之势；运河路改造之势；城市高尔夫花园销售之势。C、造势建议以围绕项目及区位的四大系列推广炒作活动达到项目造势目的阶段时间2、第二阶段目的具体策略主线针对“万科运河东1号”进行宣传炒作针对运河治理进行炒作针对运河地产开发带进行炒作针对中心西岸进行炒作中原认为，较为合适的前期造势阶段应该选定在正式开盘之前34个月，既可以保证有充分的时间来对相关内容进行整理和炒作，使项目的市场49、关注度和期待值都达到顶点，又可以保证不会因为时间太长而无法充分聚集人气，所以，建议前期造势阶段的时间初步定为2005年4月2005年6月底。主力商家招商期、销售认筹期促成集中式商业部分主力商家的入驻及街铺中起引导作用的大铺商家的入驻；通过认筹的市场反应，达到测试市场反映的目的，中原认为，在第二个阶段重点进行针对主力及次主力品牌商家谈判，宣传项目形象及硬件优势，强化优势。 通过认筹的市场反应的及时分析和判断，达到测试市场反映的目的，对项目销售策略、项目推广策略、项目价格策略等内容进行相应调整，保证项目正式解筹期内推广活动的成功。 在本阶段内，在商铺经营者上，要有针对性从中原阶段时间3、第三阶段目50、的具体策略主线阶段时间合作商家、万科合作商家中进行有效引导及挖掘；在商铺认筹上，重点从中原东莞商业项目及合作商业项目投资客户、东莞中原商会客户、万科客户等目标上进行深度挖掘按照中原的推售经验，建议将第二阶段的时间初步定为2005年7月初2005年9月。全面招商期、销售解筹期完成项目的整体招商工作；通过大规模的市场宣传推广，吸引目标客户成交本阶段应对主力商家或品牌商家的跟随商家进行针对性有效引导吸引其入驻。正式解筹阶段是指项目在经历内部认筹阶段对市场的反应进行测试，并完成销售准备工作以后，以一定的形式向市场正式预告开始销售，并在其后一段时间内，通过大规模的市场宣传推广，吸引目标客户成交。本阶段内51、除了要促成内部认购期积累客户成交外，还要努力吸引其它方面的客户成交。正式解筹期单位应该按照具体情况分批次加以推出，并按照具体情况调整各批次推广策略。中原认为正式解筹的时间段应为：2005年10月初2005年12月底。三、一期定价1、定价策略 （商业）影响因素及权重:中原根据项目实际情况及前期商业调研总结分析，建议采用市场比较法，确定定价的影响因素及权重比例如下：可达性（5%）周边购买力（8%）人流（16%）投资回报及升值空间（21%）物价及租金（115）商圈成熟度（5%）消费习惯（3%）地段（24%）发展商实力（7%）【物业对比修正】街铺均价修正及试算修正后各楼盘均价Pi（人民币）Pi(Q本/52、Q比较盘权数)比较盘均价（注：Pi为街铺折后按揭均价）P活力(70/69.5)18000￥18129.5P金丰(70/66)14800￥15696.9P河畔(70/61)10800￥12393.4P假日(70/71.5)18000￥17622.4各楼盘权重取值为WiW活力30%，W金丰25%，W河畔20%，W假日25%PX PiWi P活力W活力+ P金丰W金丰+P河畔W河畔+ P假日W假日￥18129.530%+￥15696.925%+￥12393.420%+￥17622.425% ￥16247元/ 按科学的计算方法，若本项目与上述4项目发售时间即均在2004年发售，则本项目的街铺销售的常规53、均价应为：￥16247元/ 如考虑时间价值性，按东莞近三年房地产整体价格每年递增6-7%的大致比例，加之考虑本项目在规划设计上的使用合理性和发展商品牌来看，则本项目街铺2005年上市均价应为：￥18500-19500元/（注：以上按正常的街铺规划格局进行的推导，关于本项目的内铺、二层商铺应根据确定的规划方案并结合市场进行定价）2、价格走势建议A、中原认为，本项目一期销售的重点在于商业，而商业的销售但又不同于普通住宅的销售，商铺销售的成功在某种程度上是用来抢而不是用来买的。所在，这就需要本项目在整体营销策略上步步为营、软硬件促销手段配合得当、特别是在价格策略方面要掌握得当，才有机会“一炮而红”。54、根据中原的市场经验，结合东莞区域市场的特殊性，建议在价格策略上走“低开高走”的路线。此处的低开高走并非常规的低开高走，一是指集中式商业招商中实行低价引进品牌商家，在街铺中实现销售高价的路线；二是指商铺销售中先对位置或价值相对弱化的铺位进行推广，制造开售火爆场面，然后利用前期创造的优势局面吸纳较高层次的客户和价值较高的铺位，实现铺位的逐步提价；B、根据本项目周边市场情况以及本项目其独特品质，再大致推算本项目推出的时间价值，本项目住宅（纯住宅、精装修公寓）的整体均价应在4300-4600元/之间， 优质优价，东莞市场高层小高层项目价格特征；东莞楼市价格近几年一直保持稳步上升（5-6%）的趋势；万科55、的品牌价值。3、付款方式建议激励投资销售返租销售激励投资销售为了实现本项目商铺的顺利销售并做旺商铺，建议可采取发展商、业主、租户共同承担风险的方式，三方利益挂钩，共同培育。“激励投资销售”大致操作模式：第一年第二年第三年备注发展商5付给业主2补偿租户2补偿租户1广告基金业主5回报6.5回报8.5回报6.67年回报租户付出0付出4.5付出6.53.67年租金对于中小铺，发展商拿出成交价10来作为激励投资经营基金，用这笔钱来做旺市场。对于租户，第一年（或半年）免租，为了补偿业主损失，发展商从激励基金中拿出5补偿业主；第二年要求业主收取的租金不超过成交价的6.5，第三年不超过8.5，且发展商每年拿出56、2补偿给租户，另外1作为广告基金。这样，头三年租户交纳的租金为成交价的11（6.5+8.5-2-2），经营压力较小，头三年业主收取的租金为成交价的20（5+6.5+8.5）。注：对中小铺的销售建议用此销售方式为了实现本项目商铺的顺利销售并做旺商业，同时也建议本项目采取返租的销售形式；本项目的招商及商业氛围的营造均需要一定时间进程，纯粹的带租约销售无论是经营上还是维护上均会给发展商带来太大风险。由于本项目在商业与住宅上分期开发，住宅开发完毕后，商铺其价值将会有一个上升的过程，故本项目商 铺的销售采取返租销售的形式后统一管理，使本项目四、商业经营管理商业回报前景有一定保证，亦给投资客户一定信心返租57、销售相对能减少投资人首期的付出，发展商则可通过适当调高销售单价减少返租中的资金风险，有利于双赢。如有可能，建议对大铺的产权进行划分，便于吸引更多投资客，同时减少投资客首期的投入。注：对大铺的销售建议用此销售方式成立专门的商业经营管理部门东莞传统的商业街如北正路、市桥路等由于缺乏统一的管理，店面之间各自为政，经营品种、经营手段、经营布局等没有得到有效地控制，导致多个店面重复经营的局面，在经营品种的控制上，基本处于一种无序的状态，不仅损害商家利益，也降低了商业物业的档次。同时，东莞在商业管理上的思想正在逐步改变，引入统一管理的现代化管理方法正成为一种趋势。雍华庭、东城风情步行街的商铺从外立面和灯箱58、广告等视觉内容，到经营品种和经营手法等经营内容都实行了统一的管理，或进行了详尽的规划，对卖场进行严格的控制，并限制一些特殊行业。建议本项目物业管理公司成立一个专业的商业经营管理部门，用先进、科学的商场管理方法确保商铺的档次，尤其是如采用激励投资销售或返租方式，需要专业的商业经营管理来实现委托经营，为商家、为投资者的利益均提供保障。五、一期推广及渠道建议1、第一阶段客户推广A、根据项目一期的不同阶段来安排不同的宣传推广（招商、销售）策略。B、一期的推广同时也要为二期住宅的销售做好铺垫，并在满足项目宣传推广效果的情况下，尽量节省项目 宣传推广开支。C、灵活运用好客户渠道、品牌渠道、活动渠道、户外及59、常规媒体渠道招商导入期、销售咨询期本阶段主要还是一个造势阶段，其推广上主要目的还是在于炒热项目片区及项目，建议在渠道组合上以客户推广渠道为主，配合一系列活动推广，另以户外推广及常规媒体针对于本项目一期商业，其拥有特定的五大目标客户群体，应充分利有这些资源，实现推广上的低成本且有效的传播。中原东莞商业项目及合作商业项目投资客户资料库愉景威尼斯商业投资客户资源新世界花园商业街商业投资客户活动推广愉景新时代广场步行街投资客户大华广场、大华名店城商业投资客户华南MALL商业投资客户中原商会客户资源与这些客户进行前期沟通，吸引其为本项目商铺会员，调动其投资积极性。东莞商会资源中原利用掌握的东莞中原商会资60、源，与商会会员进行沟通交流，传达项目信息，以此引起中高层人士对本项目商铺的关注。万客会及万科城市高尔夫花园客户资源的充分利用场地资源客户资源宣传窗口写字楼及酒店资源充分利用东升大厦、盈锋广场及东莞其他重量级写字楼及利于本项目宣传且能积极合作的酒店场地资源作为目标客户联谊活动的中心。作为项目销售组织的促销活动场地。客户资源工作或入住客户可以发掘出项目准客户。来访的客户的商客和朋友，可以发展成项目的准客户。宣传窗口酒吧、咖啡厅、酒楼、汽车美容场所资源宣传资源同时，本项目在第一阶段要进行一系列的活动营销的形式达到推广目的。“擎天美柱”建议征集活动以烟囱改造为出发点，在东莞或更大范围内掀起如何打造东莞61、“擎天美柱”的建议征集活动四大系列推广炒作活动项目规划设计方案推广项目以 “万科运河东1号”命名，将针对项目打造成老城区、运河沿线的头号物业，它体现的是运河沿岸物业、老城区改造后物业的发展方向，项目是应运此种趋势而成，故可借这种发展大势来进行大势炒作。如：成立万科运河东1号规划设计定案仪式在项目成立“1号会”项目的管理委员会对地标式风格建筑的炒作运河治理活动推广运河两岸最能体现东莞的旧城形象，运河治理也一直是东莞人最为关注的事情，通过政府、市民对运河治理的高度关注，景观改造的加快建设，运河治理本身就是一个极为吸引人的概念，项目将抓住这一机会大势炒作，如：运河路物业的投资研讨会组织东莞政界、商界62、人士演讲运河治理后的经济影响可提出并炒作“运河改造后时代”对运河两岸的影响参与运河改造的各种典礼、活动、仪式，并借此进行宣传运河地产开发带形成活动推广随着运河地产开发带的逐渐形成，本项目作为在运河中上游的一个核心项目，具有龙头地位，将这种特定地位进行炒作，将具有特定的意义，如：运河地产开发带开发方向的研讨运河开发带与运河治理工程的关系研讨万科将运河开发带向何方？常规媒体推广2、第二阶段客户推广针对中心西岸进行炒作中心区的加快建议，中心区的吸引了全市人的眼球，而且本项目处于一个老中心与未来中心结合处，同时在地理位置上也是在南城、莞城、万江三区合一处，这是一个大热点，我们将利用其进行炒作，如：中心63、西岸形成的意义探讨？中心西岸最高商业价值潜力的运作探密？中心西岸与东纵大道功能大比拼？在常规媒体选择上，以户外广告推广为主，以报纸、DM、电视、广播等媒体推广为辅。广告选择简单说明户外广告重要地段的路牌广告（果菜大厦、银丰路）电视、广播选择合作栏目东莞电视台：对新闻观察、或属于你的东莞、楼市杂志栏目进行冠名，并在楼市杂志栏目主办专栏东莞广播电台音乐频道：联合推出运河东1号音乐时间主力商家招商期、销售认筹期本阶段应在片区形象和项目形象已经在市场上得到一定认知的情况下进行深度价值推广，深度挖掘本项目的发展优势和升值优势。本阶段应在客户渠道已拓展的情况下，最大化吸引客户对本项目的关注并积极认筹。活动64、推广常规媒体推广3、第三阶段客户推广活动推广在活动推广渠道上，也要进一步采取一些特殊性的活动，吸引大众的关注。运河晚钟（设计、铸造、首敲仪式）商业街较中心处设一古铜钟，每天在晚间一定的时间敲响（钟声一定要响亮而又温和悠长，优美动听），是具有不可言说的特殊韵味的。久而久之，就会形成两岸人们新的听觉美感和习惯组建特有的“万科运河东1号榕树狂欢节”在常规媒体的发布上，重点对第一阶段已选择的常规媒体在关节点时发布一些关于项目发展优势和升值优势的信息全面招商期、销售解筹期本阶段的推广是针对于已认筹的情况下和已招商一部分的情况下对进行解筹，其推广的主要目的是顺利完成招商工作和实现项目的顺利销售。本阶段应充65、分利用已认筹客户和已掌握客户资源，积极促进其成交。在活动推广渠道上，也要进一步采取一些能对促销起到推动作用的活动，吸引客户的关注。V街区、真情感受活动在开筹当日进行V街区，情景真情感受活动，可以邀请部分商家率先试业，并利用商业现有环境进行情景表演鸡尾酒会名仕坐骑新动向交流会即运河路中高档名车展常规媒体推广我的街区东莞情景街区拍摄活动以寻找东莞属于我的街区为起点，以本项目公寓和特色商业街为拍摄背景，让更多人了解本项目特色商业可以开始在常规媒体上进行一定规模的项目宣传，本阶段的常规广告投入也是各阶段中最为频密的。本阶段的广告诉求点应该包括了推广过程中的所有卖点组合，关键点在于促销方式的宣传。第五部66、分：【公司情况介绍】为您，我做到！一、东莞中原简介1、公司架构图东莞中原物业顾问有限公司于2003年正式成立，系中原（中国）物业顾问有限公司在东莞的独资分公司。东莞中原业务的发展始于90年代初期引入常平、樟木头、莞城等地的国内物业在港销售，近年来又有香港、深圳、广州的中原分公司在塘厦、樟木头、东莞城区、厚街等地操作项目，随着业务范围的扩展及对东莞房地产市场的长线看好，遂于2003年成立东莞中原物业顾问有限公司，主力代理策划营销东莞房地产项目。东莞中原吸取中原（中国）旗下最成功的一家分公司深圳中原（9904年的市场占有率始终名列深圳地产代理行业第一，成为无可置疑的行业翘楚）的策划营销经验及管理模67、式，由深圳中原的董事长赖国强先生兼任东莞中原的董事长，深圳中原的总经理李耀智先生兼任东莞中原的总经理，并在深圳中原抽调策划营销精英组建东莞中原。 2、业务范围及服务内容3、工作流程成立策划专案小组成立强力销售组合【项目可行性研究】【项目前期策划顾问服务】【项目全程策划销售代理服务】项目用地环境调查 市场调研 客户定位项目地块价值分析 目标客户定位 产品定位宏观或区域市场分析 产品定位 物业发展建议发展规划和建设规模确定 价格定位 营销推广策划项目开发建设计划建议 品牌定位及推广 组建销售团队投资成本与盈利测算 项目核心竞争力的确定 执行推广各项服务工作风险评估及规避方式 开发模式建议 执行销售68、各项服务工作 配套设施建议 专项培训 概念设计 外销【项目营销顾问服务】【商业项目专项服务】 入市时机评估 零售市场研究 营销包装策略 消费市场研究 销售阶段安排及促销策略 项目主题定位 广告推广策略 商户组合建议 销售现场管理制度 租售比例建议 销售控制策略 租售价格建议项目的调研与策划目前已成为房地产开发销售中不可缺少的环节，是直接涉及到项目成功与否的关键。在中原与贵司签订合作协议后，中原将立即成立“万科运河东1号”项目策划专案小组。中原策划专案小组成员将根据市场情况、项目策划工作进度、宣传推广进度及销售进度提出该项目的相关策划建议，并与贵司指定的项目负责人详细商议其中具体方案，而在策划全69、程中，贵司对所定方案具全权决策权。该项目预售证准备就绪，中原的销售部便开始参与准备销售工作，销售组名单届时将会提前1-2个月提供。工作纲要如下：该项目周边环境、配套状况的市场调研并准备相关销售资料；成立商业小组该项目预期客户群调研咨询；中原销售人员进场，积累诚意客户；由发展商于公开发售前，书面通知中原公司可售单位所涵盖的范围及面积；中原销售人员向客户推介项目；中原销售人员协助客户与发展商办理认购的相关手续；该项目销售资料总结、分析及培训；该项目顾客群的总结分析及销售策略执行；该项目售楼处的管理及相关销售文件的使用管理；顾客的反应及改善建议。待该项目工程进度具备招商条件，中原的商业部便开始参与准70、备销售工作，招商组名单届时将会提前1-2个月提供。工作纲要如下：发展商于中原招商工作开始前出示已签租赁合同客户名单，并在招商过程中，及时知会其已签租赁合同客户名单及在谈招商对象，避免重复招商；中原公司开始向客户推介项目；中原公司统筹小组定期向发展商递交有意向之客户确认书名单；发展商在一个工作日内对中原公司提交之客户确认名单进行审阅批准，并于确认书上加盖公章回传到代理公司统筹小组。如对名单上的客户有异议，应及时与统筹小组沟通；中原公司收到确认书后，与客户签订认租书并代发展商收取临时定金；中原公司敦促其客户在认租书中所规定的日期内与发展商签署正式租赁合同并缴清有关的租赁保证金；发展商按合同规定的日71、期向中原公司支付相关佣金。商业专案小组操作架构中原组织项目商业专案小组专门负责项目的全程商业工作，视乎需要，项目商业专案小组由1名招商经理、1-3名招商策划、3-6名商业专员组成。商业专案小组的运作模式商业专案小组以充分利用“中原商会”的商家资源，充分利用中原客户网将项目招商完毕。其具体运作流程如下图：4、东莞中原近期服务项目二、项目组主要成员及简介为了保证万科运河东1号项目工作圆满完成，我司将成立由策划部、销售部、商业部同事组成的项目专案组，并同时与其他部门同事配合，群策群力。 项目组名单： 三、销售现场管理方案1、现场管理架构因应运河东一号地理位置之优势，周边配套齐备，作为前线销售队伍必须72、制订完善、系统策略，而首要是设立专案人员，分配安排各个岗位的职能，使整个销售功能发挥得尽善尽美，创造瞩目及理想销售效益。销售组人员职能架构：销售总监项目经理高级销售代表销售代表销售总监负责统筹项目总销售组全面管理工作，包括调配及监督项目经理的工作安排，与项目部其他组别进行沟通及协调，参与有关楼盘运策略性及短期目标制定的会议，为项目部及发展商提供良好的销售支援，包括培训工作安排，售后工作的跟进监督工作。项目经理负责楼盘现场日常的销售管理及品质监控工作，担当现场销售指导及品质监控工作，担当现场销售指导及监控工作，协助处理现场突发事件，不参与实际接客工作，但因应需要协助促成交易，并负责客户信息整理及73、反馈。高级销售代表除具备标准销售代表工作外，还协助及指导其他有需要的销售代表的业务工作，并协助项目经理做好现场管理工作。销售代表标准销售代表，直接面对客户，为客户提供优质的销售指引，解释有关楼盘各种资料，为最终成交而工作。且负责填写认购书及跟进售后服务。2、现场管理机制运作机制会议机制秉承一贯重视人才的宗旨，敝司为员工提供专业知识、销售技巧，提高服务素质的培训外，同时每月发布季刊供各销售同事学习，要求每个成员注意以下事项：须具备在信息时代的文化特质，懂得利用网络吸收最新资讯，开阔个人的视野。掌握现今客户群的特点，要求及消费模式等。关注香港、深圳、广州、东莞的房产动态，留意销售 行业的和变化及发74、展。人员配置充足，岗位责任制，充份体现了敝司的团体合作精神及向发展商和客户提供一系列服务。要灵活加强销售效益，必须加强发展商、销售部、策划部的沟通，针对工作效果做出果断的应变策略，以及保持员工长期积极心态。每日早会参加人员:项目经理、销售人员会议内容：反馈客户情况，跟进进度，汇报成交业绩每周例会参加人员：销售总监、项目经理、销售人员会议内容：总结客户情况，讨论，建议，更新有关项目策略改动，进行实操训练展销会总结会议参加人员：销售总监、项目经理、销售人员、策划人员（视情况而定）现场管理会议内容：总结展销会销售情况，检讨场内人流、气氛等相关销售工作，针对特殊个案及问题进行分析讨论。汇报会（定期或不75、定期）参加人员：销售总监、项目经理、策划人员会议内容：向发展商汇报工作，了解下阶段推广部署，推售策略，价格标准，日常运作情况月会（工作交流、沟通研讨）参加人员：销售组、策划组、拓展组会议内容：工作汇报、交流、沟通研讨客户信息反馈的动机性及准确性 专业的销售人员除了达到理想的业绩外，对客户理解、协调、接受投诉、突发事件等应变能力亦是需要注重之关键，而事实上日常销售工作中亦不避免以上的环节发生，基于各种细节处理作出如下建议：现场设立各种信息反馈表格来访客户登记表-从最基本获悉此客户来自区域及得知 本项目的媒介途径客户意见调查表-针对本项目如交通、户型设计、配套设施等，征询客户意见，了解市场反应客户76、档案跟进表-以便项目经理定期检查，监督每位销售人员的客户跟进情况。成交个案分析-针对各个成交个案，分析各个客户的购买动机及项目吸引人之处。来访客户分析表-整理来访客人进行数据统计。现场销售人员除填写各种客户信息数据表外，项目经理还须根据各时期的成交情况、客户咨询意见或建议编写销售总结，并通过策划组与发展商定期组织的会议，针对反馈信息进行分析，讨论及建议危机处理汇报程序： 销售人员 项目经理 销售总监 策划组 发展商客户投诉、突发事件的处理制度 在现场销售中偶会出现问题客户或突发事件的发生，如未能及时阻止恶劣气氛蔓延，则会影响到现场其他客户的情绪。项目经理负责在现场解决有关问题，务求令所有客户得77、到“优质服务”的满意感觉。客户投诉的处理程序当销售人员遇到客户投诉时，项目经理应即时作出反应，控制场面，如遇到较棘手之客户则尽快带其离开现场，以免影响现场正常运作；由项目经理出面向客户了解情况，尽量平息该客户的不满情绪，耐心地聆听事件过程；协助客户寻找妥善的解决方法，如未能即时解决，则向客户说明原因，要求客户提交书面报告，并留下客户资料，随时与其联系；了解事情真相，对客户作出交待；被投诉对象作出书面检讨，交由销售总监审阅后，归还公司存档及处理。重建客户对本项目及销售服务的信心，主动诚恳地再进一步跟进及服务。如遇到项目经理无法解决或有关投诉针对项目经理，则由销售总监作出处理。3、人员及培训人员配78、备特殊日（如解筹）流程及人员组织人员培训项目经理1名常驻销售人员数量6人，推广期间增加至10-15人。销售人员男女比例：男1/2、女1/2现场总统筹1名销售现场主控1名、销售现场执行主导2名嘉宾接待主控1名、配合人员4名主力销售人员增加至10-15人，配合销售人员10-15人现场应急事件处理人员3名时间安排活动流程9：009：30 组织人员引导客户及嘉宾分别签到，发放纪念品9：309：50V街区、真情感受活动引导9：5010：00邀请客户及嘉宾至主会场10：0010：10 主持人介绍出席嘉宾，嘉宾讲话10：1010：05 发展商领导讲话10：0510：10小型娱乐秀10：1010：20主持人介79、绍解筹流程10：2010：50第一批认筹客户选铺，并进入销售现场选铺交纳定金主持人串讲10：5011：20第二批认筹客户选铺，并进入销售现场选铺交纳定金音乐声起，主持人宣布V街区情景感受活动开始。11：2011：50第三批认筹客户选铺，并进入销售现场选铺交纳定金12：00 V街区自助午餐会13：00-18：00其他批次的选铺活动及街区表演活动18：00-20：00鸡尾酒会、V街区夜景、运河晚钟签赏活动、A、专业知识、销售技巧的培训专业知识 东莞市房地产发展概论人员激励房地产基本知识，市场资讯。 房地产管理法规、法律及房地产按揭知识的培训 物业智能化及管理知识培训销售技巧 销售人员应具备的条件和80、专业素质 自我销售意识训练 客户购房心理分析 迫定的技巧 跟进客户的技巧（面对客户投诉处理技巧）销售个案，填写客户档案（成功和失败个案分析） 现场模拟实操练习 阶段性配合推广计划销售强化培训 提高采盘的效率及作用（平时个人销售强化培训）B、进场前针对本项目进行培训本项目概况 本项目优缺点分析如何针对项目优缺点进行销售 如何应付顾客突发性提问 本项目环境设计介绍 本项目各种配套设施介绍本项目周边环境介绍 本项目主要卖点介绍 本项目办理买卖手续注意事项 办理银行按揭注意事项本项目整体推广时间安排现场实操演练（如：熟练售楼部及楼盘地形、模型介绍，示范单位介绍，周边环境介绍，现场气氛控制等演练）A、有81、效激励员工对员工进行有效的激励，才能让员工的潜能焕发出来。在具体的管理实践中，实施激励措施需要掌握以下关键：B、安排职务要与其性格相匹配每个人的个性各不相同，与员工个人相匹配的工作才能让员工感到满意、舒适。C、为每个人设定具体而恰当的目标为员工设定一个明确的工作目标，通常会使员工创造出更高的绩效。提出的目标一定要是明确的。比如“本月销售收入要比上月有所增长”这样的目标就不如“本月销售收入要比上月增长10”这样的目标更有激励作用。同时，目标要具有挑战性，但同时又必须使员工认为使可以达到的。D、针对不同的员工进行不同的奖励E、奖励机制一定做到公平在设计薪酬体系的时候，员工的经验、能力、努力程度等应82、当获得公平的评价。只有公平的奖励机制才能激发员工的工作热情。四、中原之于本项目的独特优势成熟的营销管理模式东莞中原秉承一贯的强势销售作风，从深圳、广州抽调地产销售、策划管理精英，打造公司高效、专业的团队，为本土市场引入全新的、系统的、科学的营销管理模式。专业商业地产运作团队东莞中原拥有独立的商业运作团队，为本项目商业物业提供投资顾问、开放经营顾问、招商代理等服务。东莞中原在东莞市场上几大商业项目的实际操作，已经积累了丰富的商户和客户资源，能够为本项目在商业上的成功操作，挖掘最大价值化空间；同时中原商业运作团队可以协助组建本项目商业经营管理部门并提供免费培训服务。深入全面的市场咨询平台东莞中原拥有独立的市场研究中心，密切关注市场、研究市场、收集最新市场情报、把握市场动态、预测市场走势。对本土客户的积累及其消费的理解程度中原地产通过长期在东莞市场上的运作，已积累了大量的客户资源，而且东莞中原14个东莞项目的操作，对东莞市场的客户把握也达到一定高度，能够有力的把握本地客户的消费心理，能实现一定程度上的实效营销。国内网络资源有效整合以香港中原为中心，整合全国19间分公司资源优势，在建筑策划、项目营销推广、专业资源共享、客户资源共享方面高效联动。