1、淮安恒隆地产开发有限公司徐杨房地产营销策划方案目 录前言-3P第一部分市场调研-3P10P第二部分市场分析-10P17P第三部分项目分析-17P24P第四部分项目定位-24P第五部分项目形象塑造及媒体选择-24P29P第六部分战略推广-29P40P第七部分一期媒体策略-40P43P第八部分 前期推广执行计划-43P47P第九部分项目价格体系建立及控盘销售实施细则-47P52P前 言 商业地产市场从短缺价值竞争价值到整合价值的变化之迅速，是人们始料不及的。一方面商业门面销售火爆，一方面零星店铺惨淡经营；一方面大型商城硝烟未尽已门可罗雀，一方面专业市场相继开业人头攒动人们无论如何也不能明白：同在一2、块蓝天下，同处一段热销期，甚至同处一块黄金区域，何以有如此大的差异？其实，这是市场规律使之然。历史的经验告诉我们：“凡事预则立，不预则废。”越是规模大的项目，越是非常重要的位置，越是要通过周密的调研、准确的定位和精心的策划，才能保证在激烈的市场争夺战中立于不败之地。 我司荣幸地接受委托，为徐杨商业街进行了策划论证。我司对待每一个案例，都是本着科学、务实的态度，认真研究、反复论证，以期望能为开发商提供最有价值的服务，在为开发商牟取最大经济利益的同时亦为本司获取相应的回报，实现合作双方的“双赢”。 在贵公司的配合下，经过详细的市场调查和专业分析，我们对该项目商业物业进行了较为准确的业态定位，提出了3、一系列建设规划的建议，以使产品更为完善，减小未来入市障碍，并根据淮安市场环境和本项目的市场定位、产品定位，寻求最佳的营销推广方案，以实现快速销售和资金回笼的营销目标。 第一部分 市场调研一、淮安城市概况淮安市是一代伟人周恩来的故乡，地处江苏腹地，位于江淮平原北部下游，辖清河、清浦、楚州、淮阴4个区和涟水县、金湖县、洪泽县、盱眙县4个县；面积约10072平方公里，人口505万。市区面积337平方公里，人口48万。淮安是我国历史文化名城，古称楚州，曾是漕运盐运重镇，南北交通转运中心、军事要塞，素有“南船北马，九省通衢”的美称，曾与扬州、苏州、杭州并称运河沿线的“四大都市”。淮安人文荟萃，历史上先后4、诞生了大军事家韩信、汉赋大家枚乘、巾帼英雄梁红玉、西游记作者吴承恩、爱国将领关天培、老残游记作者刘鹗等。淮安市经济基础相对薄弱，在整个江苏省相对排后，属于欠发达地区。淮安历史上曾为我国重要的交通枢纽、商贸中心，但自近代工业革命的兴起和以蒸汽机为动力的现代化交通运输工具的出现，淮安就因水运交通的衰落和陆上交通基础设施的滞后，失去了昔日的交通地位，成为中国近代城市建设史上典型的衰落城市。改革开放以来，淮安市对外交通条件逐步改善。如今淮安公路、铁路、水路四通八达，京沪高速、宁徐高速、宁连高速以及新沂到长兴的铁路均已在此相会; 京杭运河、苏北灌溉总渠、淮河及其入海水道等纵横交错，形成了一个以高等级公路5、为主骨架、水路并举的交通网络，又新成为了江苏南北交通交汇中心。目前，淮安工业主导地位逐步确立，形成了以机械、化工、冶金、纺织、烟草为支柱的工业体系，拥有淮阴卷烟厂、淮钢集团、韩泰轮胎公司、中石化清江石化公司、安邦集团、华新集团、辉煌太阳能公司、清拖、清棉集团等一批重点骨干企业。 由此看出:淮安市的交通地位经历了成为区域中心、到衰落、如今又将兴起；因此其商业的汇聚扩散作用也必将经历成为中心、到衰落、到新的中心兴起的历程。可以预言随着淮安新的区域交通中心地位逐步确定，其在长江经济带与陇海经济带之间承南启北的作用也会逐渐体现，淮安的商业、流通业必将进入一个新的阶段，得到进一步的发展。二、年度经济概况6、2007年1-5月份淮安市主要经济指标（单位：万元）累计同比增长（%）规模以上工业总产值(现价)427043636.7规模以上工业增加值(现价)1102600（可比价）19.5全部财政收入53069343.2一般预算收入22118053.7财政支出29497239.6规模以上固定资产投资完成额165667731.5房地产开发投资34581232.1商品房屋销售额26639359.6社会消费品零售总额109743116.1金融机构存款余额5732130比年初+618666储蓄存款3164178比年初+274551金融机构贷款余额3790701比年初+463086城镇居民人均可支配收入（元）5087、218.7城镇居民人均消费性支出（元）324112.2市区居民消费价格总指数（%）103.0市区商品零售价格总指数（%）101.1由上面的数据和资料我们可以看出：淮安市目前的经济指标不仅在总量上还会有较大的发展，而且随着人民物质与文化生活要求的提高，在市场商品供应品种与质量上以及购物环境的软、硬件条件都将有较大的提高，这必将对商业街、商品零售业的经营理念、经营业态提出更高的要求,同时也带来更大的机遇。 三、 淮安城市发展规划根据“三淮一体”的规划目标：到2020年，“三淮”城镇人口将达到115万，建成区面积120平方公里。“三淮”将建设成为“江苏新兴的交通枢纽和工业城市、淮河下游的商贸中心”。8、 1、“三淮”主中心区实施“城区东扩，中心东移”战略，形成由水渡口广场-健康东路-淮海北路-（淮海广场）-河北东路-和平路组成及其周围4平方公里的金三角中心区，成为“三淮”新的具有现代气息的行政、金融、信息、商贸、休闲娱乐中心。 2、六大功能分区1)淮安分区：总面积30平方公里，是以淮安市区为依托的历史文化名城、旅游度假区，主要发展旅游业以及配套的餐饮、旅馆、休闲娱乐等服务业。2)城南分区：总面积271.8平方公里,规划建成区15平方公里,是淮安外向型农业开发区 ，主要发展高新技术绿色农业产业.3)清浦分区：总面积15平方公里,是老城游购区和冶金、化工、烟草、纺织等工业区。4)城东分区：总面积9、15平方公里，即淮安经济开发区。以高新技术产业为主，是集经济技术、工业产业、生活居住以及公共设施相配套为一体的的综合性新区。(开发区是本项目所在区域,本调研报告将在第八部分进行详细分析)。5)清河分区：总面积20平方公里，是以清河区为依托的政治、金融、信息、科教、商贸中心。6)王营分区：总面积20平方公里，是以淮阴县城为依托的市域居住、仓储、货运中心。从城市的未来规划可以看出：本案徐杨商业街位于城东经济开发区，具有非常好的地位优势，在将来城市的功能布局中会得到一定的巩固与发展，但是我们必须看到这种巩固与发展的相对性。四、淮安商业环境研究1、总体概况淮安在位置上、交通上以及对苏北辐射面的优势与发10、展，有力地促进了商贸流通的日趋活跃。目前全市拥有商品交易市场418个,其中各类规模商品市场200多个，年成交额近110亿元，其中成交额超亿元的市场20多个。2、市场格局目前,整个淮安市市区(主要指淮阴区、清河区、清浦区）的市场由北向南可以划分为如下几个部分：淮阴区部分：淮海北路北京路以北，以苏北市场为中心，包括小营广场、汽车北站等；淮海北路部分：废黄河以南，以汽配商城为中心；长途汽车站周边部分：以汇通市场为中心，包括布匹市场、五金市场、食品城等；淮海广场部分：主要以商场、商厦为主，包括新亚商城、清江商场、新亚家电城、通讯市场、家私市场等；东西两大街部分：以服装、鞋类、各种小百货为主；经济开发区11、部分：包括建材装饰城、南方批发市场等。总的来说：整个淮安市市场分布布局上相对比较集中，基本上是以主街道淮海路为轴发展分布，形成了一定市场的专业性和规模性，批发与零售同步发展。在经营商品品种与经营者的来源上均有较强的外来色彩。近几年以来,由于社会、经济和观念的进一步发展，本地从业人员有一定的发展和提高。3、针对性商业环境分析1）商圈划分核心商业圈 以淮海路为主线，汇通市场、淮海广场为中心。次级商业圈 围合淮海南北路的北京路、承德路、解放路组成。外围商业圈 苏北市场、南方批发城、淮扬装饰城等组成。2）商业形态分析主商业形态代表示例主要分布区域评价传统杂货铺广泛分布各商业区内商品陈列杂乱，档次低购物12、中心新亚商城清江商场淮海广场市民购物休闲、流行时尚中心，商品质量信任度高，购物环境好 专营店报喜鸟DOBON，婚纱影楼大光明眼镜淮海北路装修好，面积大，服务意识好，能跟上时代潮流超市时代超市，苏果超市,华联超市，一剪梅超市,易初莲花淮海路、人民路、清河路数量不多，缺少24H便利店，发展较规范，货品不足市场类汇通，五金、布匹、电子、食品、装饰材料、汽配、农贸市场主要沿淮海南北路分布较集中市场种类齐全，但大都停留在初级经营水平，市场环境、管理水平落后特色专营商业街女装街、美食街昌盛路丰登路、人民南路环境差、档次低、规模小淮安市商业物业从数量看，经营业态种类齐全，数量较多，但都停留在较低层次经营管理13、水平， 缺少商业规划及良好经营、购物环境，商业形象有待提升，管理水平有待提高。作为一种城市商业文化的专门商业步行街商业形态还没有形成。五、 淮安商业街研究1、主要商业街：淮海南、北路（新世纪广场-解放路），昌盛路， 东、西大街，健康路，淮海东、西路。淮海北路：最繁华商业街，主要分布中、高档服装、鞋类专卖店，宾馆酒店、金融机构、婚纱影楼、娱乐休闲中心镶嵌其中，沿路分布十多家专业市场，淮海广场有本市最大购物中心。 东、西大街：主要经营服装鞋类及少数小百货 昌盛路：女装一条街（200米）;健康西路：电脑、办公用品较集中（200米）总结：淮安市场格局已经成形，主要商区和市场各具特色，对周边区域乃至整个14、淮安产生影响力和辐射力，在消费者、经营者和投资者心中形成一定的心理积淀。2、商铺权属形态分析本市商铺在权属上分为业主自有经营和投资出租给他人两种形式。开发商投资建设商铺分为两种情况：大型综合市场出租与出售并举，临街商铺以出售为主，位置不同，租售水平相差较大。3、典型商铺租售价格情况 1）苏北市场位置：盐河与淮海北路交界东北角规模：经营户460户左右概况：棚户与店面建筑相结合，典型的初级市场格局，共分7个区；经营项目：包括小百货、服装、副食酒类、五金水暖器材、鞋帽、文化用品等。租售情况：由于目前进行市场改造，市场经营使用率在60%左右，除经营副食、酒类的一区、五区外，其余各区使用率在50%。租售15、价格（抽样调查）：地点面积（平米）月租金年租金/平米场内门市房118210210临街店铺30-401200-1500450-480临街店面30-40总价15-19万4500-5000元/平方米2）淮海广场商圈内主要街道店面租金水平（单位：元）地 点经营品种面积（平米）年租金/平米其他淮海东路新亚商城北侧百盛服饰501200淮安人淮海北路，近淮海广场袜子251600淮安人淮海北路，近淮海广场DEBON服饰601500淮安人淮海北路，近淮海广场PLAYBOY专卖店701439淮海北路，近水门桥太平鸟西服120917扬州人淮海西路店面房江西陶器35857健康西路近淮海北路SHARP专营店70510316、）东、西大街商业街东西大街为老商业街，商铺林立，西大街共有商铺约180家，经营品种较多，商街配套较齐全，东大街约有在营商铺90家，主要经营服饰、鞋、床上用品等，本案所在地段因项目在建，主要为经营服装的临时摊位，抽样调查数据如下：地点经营品种面积/平米年租金/万年租金/平米其他乐园小区11#楼西20米服装2528万1120转让费7000元乐园小区11#楼西30米服装253万909年毛利约8万乐园小区1、2、3、4#楼共有商铺129家，关门或未营业26家东大街国贸家私城一楼临街家具18012667温州人东大街化妆品2024万1200申浩百货服装109600960承包租赁庆华二期商铺服装2818万617、42庆华二期一商铺售价9300元/平方，房价9801350元/平方米东大街鞋20261300温州人东西大街点评：从商品档次看：普遍档次低，西大街档次比东大街高；从消费者层次看：工薪阶层，一般市民；从经营品种看：最多的就是服装与鞋类，店铺多，东大街的经营品种范围较窄；从租金水平看：每平方米年租金基本上在6001300元之间，为淮安市中等水平，东大街租金水平由临淮海南路向东递减；从经营状态看：目前经营状况一般，普遍感到生意难作，有经营上的压力，因此从这个角度讲，商铺的升值潜力可能会因供量的增加而冲谈，价格提升已经陷入困境，故缺乏商业业绩的持续增长支撑。4、结论从以上的调查数据我们基本看出：1）目前18、淮安市区的商铺租金价格可以分为以下三个范围档次：A)每平方每年1000元左右及以上，主要是主商业街道的沿街店面B)每平方每年500元左右者，主要是中心商业区里专业市场内及地段位置相对还可以的沿街店面；C)每平方每年300元左右者，主要是一般市场一楼及较中心地段商场2楼及以上；如果以此作为目前淮安投资商铺租金的年收益，以10年作为可以接受的投资回收期，不考虑资金的时间价值静态计算其理论价格水平，则目前淮安商铺售价可以分为如下几个档次：A) 10000-15000元/平方米；B) 5000元-6000元左右/平方C) 3000元左右/平方2）在租金上，沿街店面与非沿街店面，主要商街与一般住宅商街，19、一楼店面与二楼、三楼商铺均有较大的租金差别。 特别说明：从上面的价格上我们可以看出租金的范围从低到高有数倍的差距。而目前在建在售的店铺出售价格从位置地段的角度来说商铺售价没有相应租金的差别大，价格与租金对应关系还不是那么准确，大的差别主要体现在店面的层次上。3）经营品种与经营范围的不同，对租金的承受水平也不一样。其中服装类、以及各类品牌产品对位置要求较高。4）目前从淮安市开发市场、开发商铺的角度来看，作为专业市场基本上以招商、招租的形式为主，但其中伴有使用权的优先转让问题，这使得商铺在不具备产权的前提下具有了一定的炒做行为，使租商铺本身具有了一定的投资色彩，而不是直接的投资概念与行为； 而作为20、沿街商铺，尤其是小区的商铺基本以出售为主。 第二部分 市场分析一 、宏观环境因素分析淮安经济现状及发展趋势分析改革开放以来，特别是“九五”、“十五”以来，依托投入，围绕创新，淮安的企业已具备了一定竞争能力。从机制上看，通过改革、改组，全市国有企业的竞争实力明显增强，特别是随着国有企业改革的进一步深入，一批国有企业彻底转机建制，股本结构得到优化，职工身份和国有股逐步置换，解决了国有企业长期存在的体制性障碍，激活企业的发展动力。从装备水平看，“九五”以来，全市技改投入一直保持快速增长，在主导行业引进了一批具有国际先进水平的技术装备，提高了企业的竞争能力。烟草工业的制丝线和卷接包设备，冶金工业的7021、吨超高功率和电炉连铸连轧生产线，化学工业的年产150万套子午胎生产线，纺织工业的松式染整线、气流纺喷气纺、自动络筒机、无梭织机等设备，机械工业的加工中心和数控设备等。从创新能力看，“九五”期间，全市共开发新产品1200项，省级、市级企业技术中心20家。淮阴卷烟厂的计算机集成制造系统（CIMS）、华能淮阴电厂的企业资源（ERP）等计算机管理系统都已成为同行业的示范工程；淮钢集团从国外引进的热风炉技术、清江石化公司的催化加氢技术、井神盐化的热法脱硝技术等一系列新技术的运用，为企业带来了可观的经济效益；东方清棉公司引进的新型气流纺设备、清江电机数控机床等新设备的运用，加快了企业的产品升级。淮安市的工22、业经过几十年的发展，已基本完成了工业化发展的准备阶段的积累，正进入工业化发展的起步期，淮安工业加快发展的比较优势主要有工业用原料、矿产资源较为丰富。淮安为传统农业大市，丰富的农产品为食品加工及制造业发展提供了丰富的原料。淮安地下蕴藏丰富的岩盐、芒硝、凹凸棒土及石油、天然气等非金属资源，其中可开采的岩盐储量达到1300亿吨，芒硝储量达到1.7亿吨，为淮安的化学工业发展提供了有力保证。淮安是一个经济欠发达地区，同时淮安又是一个具有学习传统的地区，因而淮安具有丰富的价廉又具有较高文化素质的劳动力资源。另外，淮安交通枢纽地位初步确立。淮安地处苏北平原，地势平坦、水域开阔，京沪、同三高速公路，宁连、宁徐23、徐淮一级公路，贯穿境内的京杭大运河及已开始营运的新淮铁路，构成淮安南北交通交汇中心的地位。还有就是长期力量的集聚形成淮安工业发展的后发优势。淮安工业经过几十年的发展，已经形成了机械、化工、纺织、冶金、烟草等五大具有一定特色和较好基础的支柱产业，发展了一批如淮阴卷烟厂、淮钢集团、清江石化、安邦电化、韩泰轮胎等具有较大发展潜力的龙头企业，培养了一定数量的具有较高管理水平、较强研发能力的管理技术人才，这些构成加强了淮安工业发展的基础，亦成为发挥淮安工业化进程后发优势的主要力量。三次产业实现总量和质量“双提升”。工业经济增势明显。预计列统企业实现销售收入442亿元、利税61亿元，分别增长32.5%、24、28.7%。完成技改投入101亿元，实现投资超千万元项目数、超5000万元项目数、重点项目投入总量“三个翻番”，淮钢“十五”技改一期、韩泰子午胎扩能改造、华尔润30万吨联碱工程、淮阴卷烟厂科技中心等重大项目顺利竣工，新增列统企业227户。工业园区成为重要的经济增长极，市经济开发区和8个县（区）工业园区实现工业销售收入140亿元，入库税收4.4亿元，新增就业2.7万人。农村经济发展较快。以“一降三补”为重点的惠农政策全面落实。粮食生产获得丰收，总产达334万吨，增长40%。绿化造林势头强劲，新植杨树3160万株。新增无公害农产品基地140万亩。农业综合机械化水平达到80%。农业招商到位资金10.25、4亿元，新上投资超千万元的农产品加工项目35个，新增省级以上龙头企业4户。成功举办第三届中国优质稻米博览交易会，落实“淮米”订单78万吨。新输出劳务11万人，其中培训后输出人员占70%以上。服务业发展水平进一步提升。第三届淮扬菜美食文化节暨纪念吴承恩诞辰500周年系列活动主题鲜明，成效明显，84个投资超千万元项目集中签约，百团万名游客汇聚我市。服务业增加值、社会消费品零售总额分别增长14.1%和14%，易初莲花超市、苏源汽车商城等107个投资超千万元的重点项目顺利建成。旅游业总收入29亿元，增长31.7%，提前实现“十五”倍增计划。金融运行态势良好，全市金融机构各项存款余额355亿元，贷款余额26、252亿元，分别比年初增加58亿元和38亿元。保险业务有了新的拓展，政府扶持、商业化运作的农业保险试点走在全国前列。目前淮安始终坚持新型工业化第一方略，全力落实“工业经济突破年”的各项任务。加快重点项目建设。强力推进化工、纺织、机械、冶金、烟草五大传统支柱产业发展，加快培育食品、医药、建材三大新兴支柱产业，完成技改投入120亿元以上，组织实施投资超千万元项目600个，其中投资超5000万元项目80个、投资超亿元项目40个，实现投资超千万元项目数、超5000万元项目数、超亿元项目数“三个翻番”，进一步壮大工业经济的整体实力。年内建成美的电机一期工程等200个重点项目，开工建设淮钢“十五”技改二期27、工程等200个重点项目，做好安邦电化离子膜烧碱等200个重点项目的前期调研工作，形成滚动推进的格局。二、开发区概况和规划分析淮安经济开发区概况淮安经济开发区是1993年经江苏省人民政府批准设立的省级经济开发区，2000年又被批准为高新技术开发区，是淮安市的几何中心。现有管辖面积73平方公里，区内设有高新园区、工业园区、商贸金融区、高档住宅区、生态园区以及1.5平方公里的韩国投资园区和8平方公里的盐化学工业园区，预计人口将达到60万人。徐杨商业街周边规划根据淮安经济开发区的规划来看，在未来的两至三年内，项目500米的范围内将建成可容纳近20万人的居住的富士康企业，拥有近7万人的明基电脑生产基地，28、以及近万人的江苏无锡红豆集团等等。同时，项目附近将建一所实验中学和一个大的公交汽车总站及富士康企业台干生活区和几个大型生活小区。随着开发区规划的实现，徐杨商业街将迎来近40万人流的商业氛围，大的人流、物流、车流，不仅奠定了徐杨商业街的商业基础，也为项目的发展升值提供了有力的保障。三 、淮安商业环境分析1、总体概况淮安在位置上、交通上以及对苏北辐射面的优势与发展，有力地促进了商贸流通的日趋活跃。目前全市拥有商品交易市场418个,其中各类规模商品市场200多个，年成交额近110亿元，其中成交额超亿元的市场20多个。2、市场格局目前,整个淮安市市区(主要指淮阴区、清河区、清浦区）的市场由北向南可以划29、分为如下几个部分：淮阴区部分：淮海北路北京路以北，以苏北市场为中心，包括小营广场、汽车北站等；淮海北路部分：废黄河以南，以汽配商城为中心；长途汽车站周边部分：以汇通市场为中心，包括布匹市场、五金市场、食品城等；淮海广场部分：主要以商场、商厦为主，包括新亚商城、清江商场、新亚家电城、通讯市场、家私市场等；东西两大街部分：以服装、鞋类、各种小百货为主；经济开发区部分：包括建材装饰城、南方批发市场等。总的来说：整个淮安市市场分布布局上相对比较集中，基本上是以主街道淮海路为轴发展分布，形成了一定市场的专业性和规模性，批发与零售同步发展。在经营商品品种与经营者的来源上均有较强的外来色彩。近几年以来,由于30、社会、经济和观念的进一步发展，本地从业人员有一定的发展和提高。3、针对性商业环境分析1）商圈划分 核心商业圈 以淮海路为主线，汇通市场、淮海广场为中心。次级商业圈 围合淮海南北路的北京路、承德路、解放路组成。外围商业圈 苏北市场、南方批发城、淮扬装饰城等组成。2）商业形态分析主商业形态代表示例主要分布区域评价传统杂货铺广泛分布在各商业区内商品陈列杂乱，档次低购物中心新亚商城清江商场淮海广场市民购物休闲、流行时尚中心，商品质量信任度高，购物环境好 专营店报喜鸟DOBON，婚纱影楼大光明眼镜淮海北路装修好，面积大，服务意识好，能跟上时代潮流超市时代超市，苏果超市,华联超市，一剪梅超市,易初莲花淮海31、路 人民路清河路数量不多，缺少24H便利店，发展较规范，货品不足市场类汇通，五金、布匹、电子、食品、装饰材料、汽配、农贸市场主要沿淮海南北路分布较集中市场种类齐全，但大都停留在初级经营水平，市场环境、管理水平落后特色专营商业街女装街、美食街昌盛路丰登路、人民南路环境差、档次低、规模小淮安市商业物业从数量看，经营业态种类齐全，数量较多，但都停留在低价经营管理水平， 缺少良好经营、购物环境，商业形象有待提升，管理水平有待提高。作为一种城市商业文化的专门商业步行街商业形态还没有形成。四、 投资者、经营者和消费者分析1、投资者来源分析根据实地采访调查收集资料来看，淮安市的投资者来源较散，大体可归纳以下32、几个主要群体： 1）淮安市投资者 来源细分：淮安市区、郊区市民、企事业单位管理人员及公务员等 淮安人群消费习惯、投资倾向、投资能力相对来讲，淮安人的投资理念相对保守，在项目运作的过程中，需要加强投资理念的引导。准备购买商铺用途分析投资，为收取租金和日后升值50%先做投资，以后时机成熟了自己经营16%自己经营做生意34%2）淮安市周边县市投资者 群体细分：主要为盐城、南通、南京、扬州、常州、泰州、连云港等。 特 点：距淮安愈近者，经营规模较少，多在专业市场经营， 而南京、常州、苏州等沪宁沿线投资者通常喜欢入住核心商业圈且经营规模较大。 3）外省市商家 群体细分：主要是浙江温州、义乌、台州以及海宁33、一带的私营业主，对淮安市的市场形成和发展起着了重要作用，也有山东、福建等地商家。对于批零销售的各类市场情有独钟，另外对专业商业街较感兴趣，多数人要求中小面积。2、主要商家经营者分析通过对各个市场经营户的调查访问，目前经营者存在如下特征：1）在小商铺零售商品经营中，本地经营者占有相当大的比重，在批发市场中，尤其是早期的市场如汇通市场等，外地经营者、外地商品、外地品牌具有相当大的比重，而且这些经营户普遍属于市场的早期收益者，具有一定的经营年数；2）对于经商较早的一批经营户，经营额较大，某些行业可以达到数百万，乃至千万不等；但由于后来者的不断加入，利润率方面已有很大的下降，大多维持现状，对未来持一定34、的观望态度。有进一步调整的需求与愿望。希望再提升。3）商铺投资的概念在大部分经营者的心目中已有一定的印象和理解，许多经营者有商铺的转让费用的经历，或者支付给别人，或者自己收取；但是经营户普遍意义上对投资概念不强，存在着一种投机观念，希望在一次性转让商铺中换取投资回报，对产权没有明确的概念。目前在许多市场铺位的转让金的费用成本很高，为年租金的几倍，由此可以看出经营户对好的商铺位置的需求；4）对商厦、市场的整体印象与服务水平比较看重，而对小商铺的软硬件缺乏较为不满，如果进一步提高经营环境和管理水平，为客户提供更多的方便与满意，就能吸引更多的目标客户，使生意更好做。3、淮安市消费者分析 我们将消费者35、按区域划分为市区消费者和郊区、郊县消费者及周边地区消费者，从调查资料来看：（1）市区消费者的主要消费行为 日常生活用品的消费，目前在超市消费越来越成为主流时尚 大件耐用消费品首选新亚商城、清江商场 服饰消费主要在购物中心及淮海路、东西大街、昌盛路专营店 购买小百货及各类材料和卫洁商品时会去汇通市场和各类专业市场 消费对象以中低档为主，国内品牌普遍接受，国际品牌消费量不大，多为假冒品牌产品。（2）郊区、郊县消费者 这类消费者购物针对性较强，购买昂贵商品主要在大型商场，购买生产资料在各类专业市场，购买日常生活品和服饰等，汇通市场有较强的吸引力。 消费季节性相对明显，节假日通常是他们的采购高峰 消费36、对象以低档为主（3）市郊、县和周边地区批发商 根据经营品种定期到各专业市场进货 一般消费量较大，是汇通市场及其他市场发展的主要支撑力量 第三部分 项目分析一、 项目概况 徐杨商业街位于淮安经济开发区的徐杨乡，项目一期为6栋商铺、一栋商务楼、一个大买场和一个菜场，总规划用地为32042.57平米（约48.06亩），地上建筑面积为13419.01平米，总建筑面积为40394.31平米，其中商铺面积为34425.74平米、商务中心为5967.92平米。根据开发区总体规划，项目周边将建成台资企业富士康的企业管理层的宿舍楼，以及明基电脑的生产基地、红豆集团，同时还有一所实验中学和一个占地15亩的大型公交37、总站将在项目附近落户，这些都为项目的商业氛围营造和项目的发展，提供了实实在在的保障。二、 项目经济指标 一期二期名称单位数值名称单位数值总用地面积20247.42总用地面积11795.15地上建筑面积7807.02地上建筑面积5611.99总建筑面积27867.35总建筑面积12527.31商铺面积21898.43商铺面积12527.31建筑密度38.56建筑密度47.58%-容积率1.376 容积率1.062绿地率绿地率31.6%1#商铺4210.01大卖场10372.982#商铺3240.72菜场2154.333#商铺1714.766#商铺3327.13 4#商铺3461.86 商务中心538、967.92 5#商铺3461.86 7#商铺2483.09三、 项目现有的市场空间分析目前，本项目项目周边几乎没有上规模的商业综合体；虽说本项目相对目前的徐杨镇这个区域来说，规模有一点偏大，但结合开发区的总体发展来看，未来的区域环境改变、流动人口加上固定居住的人口增长（达到40万，人流量是商业发展的一个最基本的保障），前景优越；加之，本项目为开发区唯一的商业项目，对此，可以预测，未来的的几年里，本项目的发展将会看好。所以本项目此时切入，是一个机会点，把握时机，就是抓住商机。经过政府两之三年的规划变迁，这里商业的发展将成直线垂直上升趋势。四、 项目可拓展的市场空间分析1、通过与开发区区域内的商39、业体在规模上的差距比较，可以大打规模效应、市场向心力的牌，而与市区的商业体则形成错位竞争；2、通过对项目未来的发展前景分析，坚定客户信心，制造市场凝聚力，争取更多的客户；3、通过对开发区未来的规划、发展和将来的人流量分析（特别是富士康效应），勾勒出未来人气和商机及增值潜力，以吸引、打动更多的客户；4、通过商务中心精准划分和定位，形成产品上的错位竞争，吸引商家到项目上投资经营。五、 项目整体去化分配在没有得到工程部工程进度安排和工程蓝图的前提下，认为在淮安这样的三线城市开发区下面的一个小镇，总体量达8万多平米的纯商业项目，其操作的风险还是有的；为避免不必要的风险，需要在项目运作之前，做好详尽的推40、盘计划和应急防范措施，同时各个部门之间要做好无缝对接工作，保持工作步伐的整齐一致，保证项目有条不紊的良性发展。个人建议如下： 项目整体开发周期和销售周期按照先沿街商铺、后综合楼、再菜场、最后大卖场的开发销售顺序来操作。因为沿街商铺在销售上来说相对容易，一旦沿街的商铺在销售上取得了佳绩，在销售上聚集了人气，对后期项目的销售将会有很大的帮助，这样可以实现快速销售和短期资金回笼的目的。可以根据实际情况进行调整。 开发周期可分为2个阶段，第一个阶段为沿街商铺（21898.43），这个一阶段能实现快速销售和资金短期回笼，和人气的聚集，为第二阶段的销售打下基础，另一方面，形成旺销气氛，在市场上形成“千金易41、得，一铺难求”的市场效应；再一方面，有利于后面价格的提升。 将第一阶段回笼的资金用于第二阶段的开发，保证一阶段和二阶段的完美衔接，利用第一阶段聚集的人气，促进第二阶段的销售。 分阶段的划分上，要充分考虑各个分期、各个阶段在项目中的地理位置，建议每期每个标段都是临街门面与内铺结合，一期的开盘以客户蓄水保证销售为基础六、项目销售周期预测销售周期的设计与工程进度分不开，待工程进度和工程蓝图确定后与销售经理共同协商设计。七、 项目市场认知度预测1、 项目（一期）蓄水期通过推广策略的整合，使项目的区域市场认知度达到80；2、 项目（一期）开盘期通过推广策略的整合，使项目的区域市场认知度达到100；3、 42、项目（一期）旺销期通过推广策略的整合，使项目的辐射区域市场认知度达到60；4、 项目（一期）持销期通过推广策略的整合，使项目的辐射区域市场认知度达到80；5、 项目（一期）尾盘期（与二期蓄水期重叠）通过推广策略的整合，使项目的辐射区域市场认知度达到100；八、 项目市场认同度预测1、 项目（一期）蓄水期通过终端发力，使项目的区域市场认同度达到30；2、 项目（一期）开盘期通过终端发力，使项目的区域市场认同度达到50；3、 项目（一期）旺销期通过终端发力，使项目的辐射区域市场认同度达到20；4、 项目（一期）持销期通过终端发力，使项目的辐射区域市场认同度达到40；5、 项目（一期）尾盘期（与二期43、蓄水期重叠）通过终端发力，使项目的辐射区域市场认同度达到60；九、 项目成交比例预测在工程、推广、销售等多个部门协同合作的前提下，各项工作顺利开展，销售终端的落单能力可以保证的情况下，来电、来访与成交的正常比例为15：10：1；理想比例为13：10：3。其中任何一个环节出现错误或者衔接脱钩的话，将会导致项目整体滞后。十、 本案SWOT分析（S优势 W劣势 O机会 T威胁）1、项目优势分析：1）徐杨商业老街具有一定的商业氛围，原有的集市形成的固定消费人群和消费习惯将为本案的奠定一定的消费基础；2）徐杨商业老街具有一定的商业基础配套。乡政府、医院、移动、电信、学校和正在建设得社区等配套设施，能够积44、聚大量的人气；3）开发区建设是淮安经济发展的主方向，政府支持力度大，为本案提供了一个良好的发展平台；4）开发商的信心和综合实力为项目的顺利运营奠定了良好的基础；5）科学、专业的开发经营战略保障了项目整体稳定的发展；6）把握住城市发展的主动脉和市场需求的空白，为本案打开市场创造了良好的天时和地利优势；7）在贵我双方的共同努力下,可进一步营造项目的更多优势,主要体现在以下方面:商业规划,商业环境与配套设施;商业前景,项目包装;营销推广,经营管理;物业管理,服务体系;项目投资价值,项目升值潜力。2 项目劣势分析：1）本项目处于开发区城乡结合部,离开发区地理中心有一定得距离,相对滞后的生活环境将会影响45、到目标客户对项目的投资信心；2）房地产营销策划操作时间短，要在极短的时间内进行有效的前期宣传与招商铺垫、提升项目形象、引起投资者和商家的注意和购买意向、避免认知模糊，具有一定的困难。3）淮安市场现有的商业街、商铺价格相对不高,市场对本案的销售价格心理期望可能和实际售价有一定的差距,在观念上对价值判断缺乏理性。4）本案目前周边配套不健全，商业氛围不浓，市场培育需要一定的时间，影响投资者和经营者的消费信心3 项目机会点分析：1）商业老街改造是市政府旧城改造的重点形象工程，本案又是开发区目前唯一的规划中商业街。由于新小区的兴建，这使得本商圈内的人流量会有一个大的增加与提升。2）以台湾特大型企业富士康46、为代表的大型企业的进驻也将使本案的价值有较大的提升。3）随着经济的稳定持续发展，居民收入的稳步提高，在市场商品供应品种与质量上和购物环境的软、硬件条件都有较大的提高，这必将对商品零售业的经营理念、经营业态提出更高的要求,同时也带来更大的机遇。 4）随着淮安交通的进一步发展，淮安的苏北中心作用会更一步突现。商流、物流、人流的交往会更加方便，其辐射力与影响力将会进一步的加强，这对于本案会起到一个大的促进作用。5）项目附近正在建设的台湾富士康等企业将为本区域带来近40万消费群体,急需完善的商业配套来满足其日常生活,而目前区域内没有统一规划经营的商业配套,工宿舍在项目附随着富士康企业员近的落户，它不仅47、仅为项目带来了一部分的固定消费群体，同时也为项目的升值提供了巨大的发展空间。前例可见，昆山的富士康在进驻之前，它周边的商业几乎是过客廖廖，门庭清淡，但在富士康进驻之后，它周边的商业氛围开始变得浓厚，商业物业和住宅物业的价格，呈直线垂直飙升的势态。由此可见，富士康的加入，将最大限度的推动项目的发展。4 项目威胁点分析：1）市场对商业地产的投资观念不强,而投机心态较重,在市场培育期将严重制约本案的销售及其价格。2）淮安商业发展整体不平衡，很多区域的商场、商铺经营惨淡，空置率高，对投资者和经营者信心打击较大。3）开发区富士康工业园区周边项目底商对本案的直接竞争和市场冲击不容忽视。4）市场对商业地产产48、权、使用权,销售与租赁的概念混淆,利弊得失判断不清,观念上的滞后会成为本案招商的巨大抗性。5）本案临街门面的产品设计上单元面积过大，导致总价过高，相对制约部分投资者和经营者的投资。6）淮安市内其他大中型商业设施、商业建筑的开发以及主要街道、好地段的住宅小区沿街铺面的市场供应对本案形成竞争压力,造成了目标客户市场分流，加剧了市场竞争的残酷性。5、建议1）、淮安商业项目较多，且规模不大，多为同质化的竞争，本案应该在结合小区域市场，在开发的规划和项目周边的规划上做足文章，以提高本案的核心竞争力；2）、本案位于开发区的一小镇，体量相对来说比较大，区域消化能力有限，提议加大在市区的广告宣传尤为重要；3）49、项目区域环境特殊，规模相对较大，推盘节奏一定要把控好，戒骄戒躁，要有条不紊步步为营；4）、各相关部门和外联单位的工作一定要协调好，保持整体步调一致；5）、通过政府关系，为未来的业主争取更多的优惠政策，将优惠政策融入销售，促进销售。最终以销售聚人气，以人气带销售，以政策促销售，让市场持续发热；第四部分 项目定位A产品定位 B客群定位 C形象（传播）定位1、 产品定位淮安开发区商业地产原始股2、 客群定位寻找资本滚动良机的智者3、 形象（传播）定位淮安开发区唯一集购物、娱乐、休闲于一体的大型商业步行街4、 项目定位以酒店、餐饮、洗浴、休闲、娱乐、购物等于一体的综合性商业步行街。第五部分 项目形象50、塑造及媒体选择一、项目VI系统1、基础部分设计LOGO设计、主色调选择等2、应用部分设计胸牌、便签、名片、水杯等二、项目传播周期设计及广告费月度核算1、 四位一体整合形象出街活动信息传达开盘仪式信息升级项目认知各种物料设计制作完成蓄水定购（认购）媒介组合活动营销团购谈判形象保温卖点深入挖掘定购（认购）媒介组合形象提升定购（认购）推广战术户外广告宣传动工仪式活动VI设计SLOGAN确立形象出街培训价格测试价格体系确定招商优惠政策确定蓄水客户破土动工媒介组合，活动营销小众传播，团购谈判形象再造定购（认购）蓄水客户主体工作不在这边推广策略2、可选择媒体信息分析3、可用媒体电视字幕、电视专题短篇、报纸51、硬广、报纸软文、报花、杂志、大牌、高炮、横幅、海报、灯箱、道旗、工地围墙广告、吊旗、车身、站台广告、楼体彩虹、单页、楼书、邮政DM、短信4、 有效媒体电视字幕、电视专题短篇、报纸硬广、杂志、大牌、高炮、横幅、道旗、工地围墙广告、吊旗、车身、站台广告、楼体彩虹、单页、楼书5、 适用媒体电视专题短篇、报纸硬广、淮安楼市专业地产杂志、大牌、高炮、道旗、工地围墙广告、吊旗、车身、站台广告、楼体彩虹、楼书6、建议媒体报纸媒体 推荐淮安晚报 优点：传播范围广，广告驻留时间长，图文并茂，信息清楚，影响力强。 电视媒体 推荐淮安电视台地产节目。 优点：传播范围广，受众面广，图、文、声并茂，传播速度快，感染力强52、； 缺点：制作费用高，驻留时间短，受播出时间局限，且需要一定时间连续性，才能出效果，但电视媒体的感染力最强，能迅速建立楼盘的形象。 杂志广告 推荐淮安楼市。杂志可配合报纸广告发布，进行商铺新闻炒作，是一种驻留时间长和针对性强的媒体。 优点：驻留时间长，针对性强，图文并茂，印刷精美，信息量大，具有独特的可传阅性，发布费用合理； 缺点：发行量不如报刊。 公交车站广告 公交车站每日人流量及车流量庞大，受众面广阔，到达率高。建议本项目在淮海路沿线靠近中心区路段发布公交车站广告。 户外广告牌 户外广告牌发布成本不高，对本项目来说，是一个较为合适的媒体。在项目北面和西面可设置大型户外广告牌，今后应争取获得53、该户外广告牌的广告发布权。 w 项目形象建立1、 形象塑造策略公司实力展现，项目形象宣导2、 形象塑造媒介选择通过电视专题短篇、报纸硬广对区位发展进行炒作通过大牌、道旗、工地围墙广告、吊旗、车身，显示公司实力，树立项目形象w 项目开盘1、 开盘前期工作详见开盘前工作计划表2、 开盘时机的选择1）、五证齐全2）、客户蓄水达到一定量3）、相关道具全部到位4）、销展中心建设装修完成3、 开盘目标效果形成项目旺销氛围，达到震撼登场的效果4、 开盘活动及煤体选择详见开盘方案w 项目强销期传播（详见后期阶段性方案）w 项目焦点运动期传播（详见后期阶段性方案）w 尾盘促销宣传（详见后期阶段性方案） 第六部分54、 战略推广整合营销沟通的要点，是从整体着眼，综合运用媒体广告、活动行销、新闻报导、海报、DM等营销推广工具，建立统一的、高品位的品牌形象，同目标顾客进行最全面、最密切的信息沟通，最后取得客户的广泛认同。每一次面对不同的项目推广，就如同整装待发地要与客户展开一场时间与空间的“拉锯战”，首先应将所拥有的资源进行完整地梳理，并进行优化组合，以便形成最佳的投入效益比和最大化的、强有力的信息传播体系，在此基础上，才能对目标市场实行最有效的冲击，有的放矢地对客户实施“信息包围”。如果将全程营销推广活动进行一次全面的清点和铺排，我们可以用营销工具和推广阶段时间所构成的坐标象限，清晰地界定每次营销活动或事件的55、指向、营销主题、营销对象、推广方式、推广效果等要素，相关的作业流程与任务分配便一目了然。一、项目整体推盘策略（1）本案位于江苏省淮安市开发区,29路公交车底站旁.项目地块位于徐杨路西侧，烟台路难侧,为徐杨镇老街改造工程。项目地块地势平坦，与开发区规划中的汽车总站、大型超市、以及有着近30万人的大型企业相邻。建议项目和一期工程为沿街商铺（21898.43），由南向北推进，这样便于后期的销售，尽可能实现快速回款的目的。二、宣传推广策略推广目的根据项目目前的实际情况，紧扣项目的市场定位，以本身具有的唯一性和产品的排它性的独特营销思路，贯穿于整个项目的全程宣传推广中，不仅要达到我们最终的销售目的，还要56、借助本项目的成功提升淮安开发控股的市场认识度和知名度。宣传推广策略制订考虑到项目的体量较大，目标销售期长等因素，综合衡量目前所拥有各方面资源，因此在宣传推广应采用重型媒体、强形造势、点面结合高端运作：本项目的运作策略、思路、定位要高位、新颖、前瞻，充分体现本项目的大气、霸气和领导地位重型媒体：通过淮安晚报、电视、户外、公交等为项目品牌形象主要展示方式，提升项目的认知度和接受度。强形造势：以高姿态的角色进行强势引导，在最短的时间内向受众进行全方位的信息灌输从而形成有效市场。点面结合：宣传渠道不宜过于分散，只选取主要的媒体进行投放（“面”式覆盖宣传），并采取具针对性且行之有效的渠道作为补充（“点”57、式针对宣传）。将宣传力度主要集中在开盘前的铺垫期和开售初期，厚积薄发，追求首发的火爆热销，后期主要靠客户活动串联营销。项目营销策略分析 策略一：借助徐杨老街原有的商业基础，和开发区的整体规划，来提升项目。策略二：强化客户关系营销。策略三：以创新的产品设计，将项目塑造成一个专业、规范、综合型的大型商业步行街 策略四：通过昆山和本地的客户，做好销控，制造项目热销的场景。策略五：本地及异地销售并举各策略点分述：策略一：借助开发区的总体规划环境，现有的一些不成熟的小商业成分，通过对比，突出本项目的优势所在。在前期的推广当中，以软文宣传为切入手段，将徐杨商业街包装成为集购物、娱乐、休闲于一体的大型商业步58、行街，以较少的广告投入达到较为理想的推广效果，事半功倍。策略二：强化客户营销，建立泛销售队伍鉴于项目的销售期短，资金回笼要快等具体特点，建议在销售方面采用强势的宣传推广，通过积累客户进行推广，并以他们为中心向其周边的亲朋好友传播。结合营销各个阶段的工作重点，组织一些客户活动，加强与客户之间的联系，获得客户认同。策略三：以创新的产品设计，将项目塑造成一个购物、娱乐、休闲的大型商业街，以一种较高的姿态进入市场，通过媒体炒作，让人们从一定的高度认识徐杨商业街，提升板块价值。策略四：项目很多的大客户都是来自昆山，不论这部分客户的需求量有多大，我们可以利用这部分客户，通过销控，来制造项目热销的氛围，来促59、进项目在本地的销售，利用本地的客户在昆山销售点，做好销售控制，促进项目的销售。策略五：在昆山设立一个销售中心，作为项目在昆山的展示窗口，并利用这一窗口，做好项目的本异地销控，实现两地销售并举和销售促进。三、大众传播策略1、 形象推广策略【建立并完善户外导视系统，前期强化视觉形象，中期依托产品丰富营销主张，后期利用口碑升华品牌主题】在此策略中，主要选择对目标受众最能产生强烈视觉刺激的宣传道具户外导视系统，建立项目清晰识别并具有鲜明个性特征的视觉形象，将项目所要传达的视觉标识、广告主题等要素烙印在目标客户群心中，为后期的推广打下“伏笔”。将项目的整体形象以最鲜明的方式告之于众，吸引目标市场的关注，60、建立客户认同的沟通桥梁。【营销工具】：大型户外广告牌、候车亭广告、街道路牌指示、公交车体广告。【实施建议】： 大型户外广告牌：户外广告具有可操作性强、到达面广、暴露频次高等特点，容易树立产品的品牌形象。不论是从体量还是时效而言，此种广告发布都是最具视觉冲击力的，在市中心、汽车站选择等人流量较大的地方进行投放。 候车亭与街道路牌指示：此两种发布方式除形象宣传外，兼具路标导视的功能，因此须考虑其联贯性，一致性与指向性，建议在通达现场的主要交通要道，可做为路导标示延伸至项目地，形象要统一，指示须明确；候车亭广告建议出现醒目的大字，给大众以直观的视觉冲击。 公交车体广告：此种发布方式是对固定广告形式的61、有效补充，由于车体面积有限，因此，广告画面须“抢眼”，且风格一致，尽量避免与其它车体广告色彩雷同。2、 媒体推广策略【集中火力于主要的宣传主题，即项目的主要核心亮点，按不同销售阶段的不同情况而有所侧重】针对目标客户群的喜好，将项目的主卖点、分卖点及项目的业态划分等信息点分步骤、有计划的传递给目标受众，确保较高的“亮相率”及“到达率”，运用平面媒体、电子媒体、网络媒体及无线通讯媒体等资源优势，对营销推广的预热期、升温期、恒温期进行有步骤、阶段性、分层次的宣传，促使消费者从不同层面了解产品，认知项目，引发其兴趣，进而撩拨其购买欲望，力求在短期内让徐杨商业街成为市民以及目标客户群关注、谈论的焦点。奠62、定徐杨商业街项目品牌的市场地位和强劲提升整体形象推广攻势，持续品牌市场号召力以及深化产品优势分卖点的重要手段。【营销工具】：报纸等、电台广播、广告宣传片。【实施建议】： 报纸：因考虑报纸彩版广告的费用较高且时效性较短，故此阶段的纸媒作为与相关重要信息发布结合的形象宣示，不作为主要推广工具来考虑。其发布形式不仅局限于传统的硬广告，还要采用报中刊的形式对项目进行软炒作，其中报中刊除对本周发布的硬广作软文阐述之外，其它部分建议以系列专栏形式出现为最佳。 电台广播：作为平面媒体的立体补充。15秒钟的广告片段在电台黄金收听段作滚动式播放； 广告宣传片：将项目的整体概况，录制成30秒的广告短片，在电视台播63、放。【全方位包装，展示为主】各种销售道具须完备，各种宣传道具的发布有冲击力、刺激力和感染力，让徐杨商业街的VI充斥客户的眼球，让来到现场的客户感受精品建筑的品质感。其主要目的是希望在开盘之际，通过前期大量的市场推广投放和客户积累工作，让项目主卖场以最炫丽的姿态展现在客户的眼前，利用主卖场良好的售卖环境氛围，展开情景营销攻势，加强综合感官刺激，形成实质性的成交热卖势头。准备完善的现场包装，可为现场烘托热销气氛，聚集人气打下良好基础。后期销售要尽量加大主卖场环境的情景感和商业的营造，为客户提供可预期的商业前景，通过现场人气与客流量的保持，让客户感受热销势头，从而制造一定的销售恐慌和购买紧迫感，加快64、签单进度。【营销工具】：1、 道旗、灯箱、海报、导示牌、指示牌、挂旗、条幅、DM单张（夹报）派发、短信平台；模型展示展示。【战术建议】： 工地围墙：沿项目工地竖起围合墙面，并喷绘主题广告语及LOGO标示。特别是临街面，明确指示项目地所在的同时，可带来极佳的广告展示效果。 销售中心：售楼处本身就是一种很好的广告宣传道具项目新售楼处要展现出 与众不同，焕然一新的风格：立面上做到色调明快，造型出挑，宽敞的大面积展厅，对比强烈的大色块的运用，室内部分绿化植被覆盖，有助于先声夺人的树立良好的市场口碑，加上精心装饰的内装修：从座椅、X展架、沙盘模型、到精心设计的销售资料，处处体现专业地产开发商的精品意识和65、品牌形象，带给客户直观的不同寻常的体验式营销感受，让客户感受到浓厚的商业氛围，进而印象深刻；2、 卖场销售组织策略【充分物料准备，流畅购买流程设置，展现专业服务水准】销售人员到位，销售组织建立，销售资料完整清晰，各项售买流程需清晰、完善、通畅、便捷。令来到现场的参观客户或意向客户有可取阅的项目资料，并提供最佳的职业顾问服务。【工具配置】：楼书、X展架、易拉宝、手提袋各类销售工具及须知等【实施建议】： 编制项目统一说辞文件，并发放至相关销售人员学习，参与销售的迷你展示区的销售人员集中进行上岗前的培训，有必要请项目主设人员对产品设计理念、创新设计、户型特点进行一次全面的介绍会，培训内容包括项目规 66、划设计理念，项目营销主题设定的内涵，项目产品层面的相关内容等，进行上岗考核，以保证产品推荐的统一性。 楼书：完整的楼书资料、户型插页、项目介绍等，主要强调画面与设计感，对项目规划设计进行建筑理念阐述、对项目案名的诠释，加强客户对项目的认识。 考虑有部分客户是来自昆山，为了满足这部分客户的需求，方便这部分客户了解项目和登记。我们可以考虑在昆山设立一个销售中心，这样在蓄水期间有利于积累更多的大客户，这样对项目的快速销售和资金回笼，有很大的帮助。 在昆山销售期间，我们利用单页作为主要的宣传手段，对来访的客户，我们做好登记工作，并定期回访，等客户蓄水达到一定的量之后，我们在昆山找一个酒店，做一次项目解67、析会，电话通知客户参加，对意向好的客户，我们可以组织客户统一来现场参观。有必要的话，我们可以先在昆山做一次小型的开盘仪式，制造昆山销售点的氛围，促进昆山地区的销售。51四、阶段营销推广策略户外广告入市准备期第一次发售第二次发售形象导入期媒体宣传户外广告现场销售展示现场销售展示媒体+报道销售铺垫期开盘期6月引起市场关注，树立项目形象让客户逐渐了解项目，并保持好感引爆市场，制造开盘热销10月11月12月9月平面媒体现场销售展示持销期（一）形象导入期【阶段性目标任务】：项目形象诉求广告及LOGO以大型户外广告、候车亭广告、公交车体等形式的陆续出街，通过户外广告，引发市场广泛关注，传递并树立项目形象。68、【阶段性推广方式】：户外广告【形象导入建议】：主要以硬广的形式导入（二）入市准备期【阶段性目标任务】：由于此阶段展会排期频密，就项目本身而言，就是借势开发区未来的规划，将徐杨商业街以全新的视觉形象推向市场，同时开始为公开发售积累意向客户。首先要培养精品销售人员，结合全方位的楼盘包装（围墙、折页、海报、销售中心），使客户产生高质素商业楼盘联想，为销售奠定基础。阶段性任务侧重于项目的形象宣传，以及项目产品的主要信息，如常规性的经济指标、户型、位置、交楼标准、预计认购时间等传达给市场，旗帜鲜明的将项目主题释放，引起市场的足够关注与认知兴趣，有意识的提高市场预期。此阶段无需涉及太多的售价问题，但可给出69、一个大体价格范围，让市场对产品保持一定的悬念，同时也可以通过市场对产品的反馈为后期价格制定提供有利的判断依据。【阶段性推广方式】：现场销售宣传为主，平面媒体营销为辅。【工作配合】：1. 项目工地围墙广告展示；2. 各销售展示区的背板宣传，模型制作，楼书编辑、印制；3. 做好登记、追踪客户，以细节促进销售4. 配合活动，以活动融洽客户，进行情感销售5. 拟定、完善价格体系，以专业促进销售6. 分析上门客户情况，面临难点要素、提供修正参考，管理促进销售7. 统一的户外导视图标：固定或可移动的灯箱、条幅、彩旗、刀旗等；（三）开盘热销期【阶段性目标任务】：随着前期各项工作的逐步到位，市场进入了最后“引70、爆期”，推广方式也将以最直白的方式冲击市场。通过营销中心现场环境与氛围的营造，以吸引意向客户来销售现场感受项目品质，全方位开展体验式营销。【阶段性推广方式】：活动营销、现场营销中心展示、开盘系列广告、活动预告式广告、热卖新闻报道。（四）持销期【阶段性目标任务】：12月和08年1月，将会是本项目的持续销售期，在此期间，平面硬广告与销售花絮报道穿插进行，保持开盘后的持续曝光率，同时活动营销也需进一步跟进，以培植徐杨商业街的“口碑效应”。【阶段性推广方式】：一期开盘后，筹备二期推广工作，并通过举办一系列相关的客户活动，加强与客户的互动联系，销售上充分挖掘已成交客户以及配合各种体验式营销活动，维系客户71、情感，借老客户人气烘托销售氛围或直接促进以老带新。（五）阶段小结因项目目前报批开工等一些因素尚不能明确，以上时间阶段仅为大体估计。一期销售完结后期，也就是恒温期后部分工作，除消化一期剩余单位，也应承接一期的销售情况，开始二期推盘工作的展开。注意在工作中定时关注反馈信息，进行合理安排与调整宣传推广计划。因销售不可预测因素，密切关注市场反映，及时进行总结检讨，客户反馈信息的统计分析相当重要，在总体思路的延续条件之下，及时调整、更新宣传推广的操作。第七部分 一期媒体策略一、形象引导期（2007-09-15 10-15） 目标1、 让淮安人知晓，徐杨商业街是淮安开发区唯一集购物、娱乐休闲于一体的大型商72、业步行街2、 让潜在的客户知晓开发区徐杨商业街集购物、娱乐休闲于一体的大型商业步行街3、 让潜在的客户知道徐杨商业街的核心价值 填补淮安开发区大型商业街空白。 媒体策略1、 户外：大型广告牌2-3个、一年。2、 公交车：2辆、一年。3、 报纸：淮安晚报4、 道旗5、 候车亭广告6、 电视广告二、内部认购期（2007-10-15 11-10） 目标1、在前期形象宣传的攻势下，继续强化客户的认知度。2、挖掘潜在客户的群体，形成投资热潮。3、制定低开高走的价格策略，底价入市，营造强烈的需求态势，并造成市场的稀缺感。 媒体策略1、报纸：淮安晚报2、DM：2万份3、横幅：60条4、楼书：20000份三、73、开盘强销期 目标1、 完成内部认购的签约和收款。2、 利用开盘的选房活动强势营销，再次造成本项目的稀缺感。3、 继续强化形象宣传，增加本项目在市民中的好感度。 媒体策略1、 电视：淮安电视台2、 报纸：淮安晚报3、 DM： 3万份4、 横幅：100条 在淮安各小区及能挂的街道（包括各县镇）发布，吸引普通百姓的眼球，造成投资的热潮。 总结：通过以上徐杨商业街一期开盘媒体运作，本项目在淮安地区有了很好的知名度和公众好感度，同时也积聚了很强的人气，为二期销售阶段继续热销奠定了坚实的基础。第八部分 前期推广执行计划一、 形象推广：媒介媒体主题内容平面表现建议备注户外广告工地围墙广告项目形象宣传1、 淮74、安徐杨商业街开发区唯一集购物、娱乐、休闲于一体的大型商业步行街背景图：项目效果图2、 富士康打造新城区，徐杨街引领新生活 背景图：项目效果图3、新城老街黄金铺，商业地产原始股背景图：项目效果图4、 商业投资绝佳地财富源泉聚宝盆背景图：项目效果图5、 老城旧貌换新颜，财富神话述新篇企业形象宣传1、恒隆地产商业旗舰 海纳百川背景图：布有战斗机的航母2、恒隆地产倾力打造 鼎力钜献背景图：繁华的商业街夜景3、恒隆地产巨资铸造 实力呈献背景图：繁荣都市上标志公交站台广告项目形象宣传淮安徐杨商业街开发区唯一集购物、娱乐、休闲于一体的大型商业步行街背景图：项目效果图新闻媒体电视专题广告项目形象宣传企业形象宣75、传项目卖点做片段联播同三维动画一起由专业设计制作公司操作报纸硬广项目形象宣传淮安徐杨商业街首席集购物、娱乐、休闲于一体的大型商业步行街背景图：项目效果图报纸软文项目炒作地段发展炒作商业地产投资理念炒作项目前景炒作销展中心包装门头项目形象展示公司实力展示、项目特色展示形象墙项目形象展示项目特色展示展板项目卖点阐述项目卖点展示精神堡垒项目形象展示公司及项目形象展示易拉宝项目简介项目简介三维动画片项目形象宣传企业形象宣传整体展示专业公司操作二、项目市场推广主题根据上述本案市场传播要点,本案市场推广主题为纵横商业财智，谱写财富人生徐杨商业街，撬动一坐财富金山魅力商圈，财富领地商业新坐标，引领财富新主张76、主题推广建议采用硬广的形式二、 项目卖点提炼1、 开发区唯一的商业步行街集购物、娱乐、休闲、美食于一体的大型商业街2、 项目周边500米内的规划1） 富士康企业以及台干楼的建成，为项目带来近30万的人流2） 明基电脑生产基地的建成，为项目带来近7万人的消费群体，3） 红豆集团就在项目附近，它的进驻，会为项目带来近万人的消费主体，3、 项目旁边还将建一所实验中学，加上原来的中小学校，这些学生的消费体，也会为项目的发展，带来很大的机遇，4、 项目对面的徐杨小区的居民，也将会是本项目的长期消费群体，5、 开发区将在项目的对面投资1000万建成一个占地15亩的公交总站，这加大项目附近的车流量，带动项目77、2公里以内的消费群体，这也是项目发展的机遇。第九部分 项目价格体系建立 及控盘销售实施细则一、 项目周边的商业价格体系分析1、苏北市场位置：盐河与淮海北路交界东北角规模：经营户460户左右概况：棚户与店面建筑相结合，典型的初级市场格局，共分7个区；经营项目：包括小百货、服装、副食酒类、五金水暖器材、鞋帽、文化用品等。租售情况：由于目前进行市场改造，市场经营使用率在60%左右，除经营副食、酒类的一区、五区外，其余各区使用率在50%。租售价格（抽样调查）：地点面积（平米）月租金年租金/平米场内门市房118210210临街店铺30-401200-1500450-480临街店面30-40总价15-1978、万4500-5000元/平方米2、淮海广场商圈内主要街道店面租金水平（单位：元）地 点经营品种面积（平米）年租金/平米其他淮海东路新亚商城北侧百盛服饰501200淮安人淮海北路，近淮海广场袜子251600淮安人淮海北路，近淮海广场DEBON服饰601500淮安人淮海北路，近淮海广场PLAYBOY专卖店701439淮海北路，近水门桥太平鸟西服120917扬州人淮海西路店面房江西陶器35857健康西路近淮海北路SHARP专营店705103、东、西大街商业街东西大街为老商业街，商铺林立，西大街共有商铺约180家，经营品种较多，商街配套较齐全，东大街约有在营商铺90家，主要经营服饰、鞋、床上用品等，本79、案所在地段因项目在建，主要为经营服装的临时摊位，抽样调查数据如下：地点经营品种面积/平米年租金/万年租金/平米其他乐园小区11#楼西20米服装2528万1120转让费7000元乐园小区11#楼西30米服装253万909年毛利约8万乐园小区1、2、3、4#楼共有商铺129家，关门或未营业26家东大街国贸家私城一楼临街家具18012667温州人东大街化妆品2024万1200申浩百货服装109600960承包租赁庆华二期商铺服装2818万642庆华二期一商铺售价9300元/平方，房价9801350元/平方米东大街鞋20261300温州人东西大街点评：从商品档次看：普遍档次低，西大街档次比东大街高；从80、消费者层次看：工薪阶层，一般市民；从经营品种看：最多的就是服装与鞋类，店铺多，东大街的经营品种范围较窄；从租金水平看：每平方米年租金基本上在6001300元之间，为淮安市中等水平，东大街租金水平由临淮海南路向东递减；从经营状态看：目前经营状况一般，普遍感到生意难作，有经营上的压力，因此从这个角度讲，商铺的升值潜力可能会因供量的增加而冲谈，价格提升已经陷入困境，故缺乏商业业绩的持续增长支撑。二、价格分析从以上的调查数据我们基本看出：1、目前淮安市区的商铺租金价格可以分为以下三个范围档次：A)每平方每年1000元左右及以上，主要是主商业街道的沿街店面B)每平方每年500元左右者，主要是中心商业区里81、专业市场内及地段位置相对还可以的沿街店面；C)每平方每年300元左右者，主要是一般市场一楼及较中心地段商场2楼及以上；如果以此作为目前淮阴投资商铺租金的年收益，以10年作为可以接受的投资回收期，不考虑资金的时间价值静态计算其理论价格水平，则目前淮安商铺售价可以分为如下几个档次：A) 10000-15000元/平方米；B) 5000元-6000元左右/平方C) 3000元左右/平方2、在租金上，沿街店面与非沿街店面，主要商街与一般住宅商街，一楼店面与二楼、三楼商铺均有较大的租金差别。特别说明：从上面的价格上我们可以看出租金的范围从低到高有数倍的差距。而目前在建在售的店铺出售价格从位置地段的角度来82、说商铺售价没有相应租金的差别大，价格与租金对应关系还不是那么准确，大的差别主要体现在店面的层次上。3、经营品种与经营范围的不同，使经营额和利润率大不相同，在很大程度上决定了对位置需求的不同，以及对租金的承受水平也不一样。其中服装类、以及各类品牌产品对位置要求较高。4、目前从淮安市开发市场、开发商铺的角度来看，作为专业市场基本上以招商、招租的形式为主，但其中伴有使用权的优先转让问题，这使得商铺在不具备产权的前提下具有了一定的炒做行为，使租商铺本身具有了一定的投资色彩，而不是直接的投资概念与行为； 而作为沿街商铺，尤其是小区的商铺基本以出售为主。三、 项目价格体系设计及分析（具体的价格体系，见后期83、的价格体系方案）1、 项目价格体系设计按照经济学的理论，开发商在土地成本基础上加上开发成本、相关的税金以及利润就得出销售价格，但实际情况并非如此简单。从商铺投资的角度看，投资人有自己的投资期望，对商铺投资风险、流动性、管理、税收、价值变化等许多因素有自己的考量标准。因此，我们就需要从以下几个大的方面探讨影响或决定商铺价格的主要因素： 城市的综合租金水平是影响商铺定价的直接因素 城市的流通力和第三产业发达程度是影响城市总体商铺价格的关键因素 投资渠道是决定一个城市商铺价格水平的重要因素除了上述因素以外，影响商铺价格的因素还有很多，比如当前国家的经济发展水平、政治的稳定性、税收政策的变化等等，但有84、一点可以肯定的是，住宅价格不是决定商铺价格的影响因素，以住宅价格来衡量商铺价格的做法是没有任何理论基础支撑的。商铺投资收益率算法有以下几种： 租金回报率法公式 租金回报率分析法公式 内部收益率法房产投资公式 简易国际评估法 结合淮安开发区当地商铺租赁价格的特点和，投资者投资回报需求的心理，建议项目的价格体系设计在实现利润的前提下，参照区域其他项目同时，以简单便捷的租金反推法进行定价。项目价格体系分析一方面，价格体系制定相对难度降低，不会因为繁琐的公式中某个环节的错误而导致大的错误；另外一方面也便于置业顾问在销售时引导客户。四、 项目价格测试方法考虑到销售团队组建时间不长，而大部分人员之前没有过85、销售经验，而价格测试又是开盘前准确定价，实现价格在合理区间取高值，甚至适当引领新一轮价格走势，实现销售利润最大化的最有效方法。建议价格测试工作由销售助理以上级别的销售管理人员执行，针对不同类型的客户，采用分层随机抽样法进行价格测试。首先，参加价格测试的人员自己要制定完善的说辞，能够测试到被测试客户的心理上限；其次，参加价格测试的人员要认真负责，不能应付了事，随意探价；再次，作为一个销售经验丰富的销售管理人员，应该善于谈判。准确把握客户的心理，通过有效询价之后，切忌漫天开价，把一些意向非常好的客户吓跑，吊价要针对不同客户的心理承受能力有的放矢；最后，要把价格测试结果准确填表汇总分析。五、 项目认86、购思路及方法目前在房地产市场最常用的也是最有效的能够在取得销售许可证之前，锁定客户的方法就是“VIP卡认购”。具体方案待销售经理制定好一铺一价价格体系后完成。六、 项目团队组成，团队管理奖励及模拟训练要点1、 销售团队组成建议 销售经理一名，负责项目日常行政工作、销售跟进工作和其他内部关联部门、外协单位的沟通联络工作，以及营销总监布置的其他工作； 销售助理两名，协助项目经理做好现场管理和销售促进工作； 销售人员四名，负责日常销售工作。2、 团队管理奖励 建议销售团队采用“末位淘汰制”，对两个月不能完成销售任务的销售人员淘汰出局，对每个月销售业绩优异（完成指定销售任务）的销售人员给予物资奖励，对87、每个月销售业绩优异（完成指定销售任务）的销售团队给予物资奖励。3、 模拟训练要点每个星期销售助理都要针对近期销售过程中出现的问题组织两次以上的模拟演练；每两个星期销售经理都要参与指导一次模拟演练；每个月营销总监都要参与指导一次模拟演练。七、 项目说辞及相关流程1、项目统一来访接待说辞2、项目统一来电接听说辞3、答客问4、销售流程设置八、 现场逼讨及晨会，夕会工作模式设计1、 现场逼讨建议现场逼讨采用销售经理配合法和团队配合法两种方式：其中销售经理配合法的前提是销售经理掌握一定的价格优惠权限；团队配合法需要准备一些虚假的销售道具。2、 晨会制度建议晨会主旨应放在调动销售人员的工作积极性上，同时公88、司有重大事情需要公布、重要精神传达也应放在晨会上。一般应由销售经理和值班人员共同主持。3、 夕会制度建议夕会时间放在下班前，重点放在解决当天接待的疑难客户上，时间不宜过长。当然目前团队刚刚组建，很多销售人员之前没有销售经验，可能需要比较长的时间来指导，这可以做为特殊事情特殊对待。一切工作顺利开展后，不建议占用销售人员的业余时间。销售人员只有休息好，才有旺盛的精力接待客户。否则精神萎靡也影响客户接待。九、 项目多边沟通协调要点，预案及技巧1、 周例会制度销售部应每个星期组织一次周例会，参与人为销售部销售助理以上人员，同时邀请公司领导、其他相关内联部门的管理人员。每次例会前要做好充分准备，把每周工作做次简报，同时听取其他部门的工作进展或提出需要那些部门做哪些配合工作，保持工作的整体协调进行。每次例会由售后助理记录，报营销经理签字确认后，装订成册。2、 月例会制度销售部销售部应每个月组织一次月例会，参与人为销售部销售经理以上人员，同时邀请公司董事长、总经理等决策层领导和其他相关内联部门的管理人员。每次例会前要做好充分准备，汇报每月工作，听取公司领导和同仁的建设性意见，同时听取其他部门的工作进展或提出需要那些部门做哪些配合工作，保持工作的整体协调进行。每次例会由售后助理记录，报销售经理签字确认后，装订成册。