1、万州高笋塘项目营销策划及广告推广方案时 间：20xx年8月20日目 录第一部分：万洲区商业市场分析第二部分：万洲区消费市场调查分析第三部分：万州区商圈调查研究与居民消费习惯分析第四部分：项目的市场定位第五部分：业态功能分区和产品规划建议第六部分：商业物业的市场推广第一部分 万州商业市场分析一、项目概况1、项目简介 项目名称：* 区位：万州高笋塘步行街东北方向（原新华书店旧址） 开发商：* 设计单位：万州建筑设计院2、经济技术指标 总用地面积： 建筑占地面积： 总建筑面积：*平方米 其中负二层为地下停车场和设备层：*平方米 负1层6层均为3200平方米 容积率：* 绿化率：* 停车位：*二、商业2、市场分析区域基本情况万州之名，原出北周万州郡，取名“万州咸汇”。唐设万州，明降万州为万县，1949年析置万县市，1992年撤消万县地区设地级万县市，1997年12月撤市设重庆市万县区，1998年5月改万州区。1、地理位置：万州区位于重庆市东部，东邻云阳县，南接湖北省利川市、石柱土家族自治县、忠县，西接梁平县、四川省开江县，北接开县，上距重庆市327公里，下至湖北宜昌市321公里，长江由南向北穿越境内，是三峡库区腹心城市和长江流域的重要港口城市。万州是重庆第二大城市，是重庆东部地区经济、文化、科技、教育、信息中心和长江三峡库区水陆交通枢纽，长江三峡风景名胜区旅游和服务基地，是库区主要工业、商贸和3、移民城市。2、人口：万州区辖3个管委会（五桥、龙宝、天城），14个街道办事处，30个镇，47个乡。全区土地总面积3457平方公里。截止2001年底，全区总人口为167.62万人，其中非农业人口406125人。 区域项目万州区龙宝开发区天城开发区五桥开发区年平均人口（万人）167.6250.8356.1460.64非农业人口（人）40612523623310970560187农业人口（人）1273385273732452838546815据2002年底资料显示，万州区城区人口已达到49万人，万州区委二届二次全会提出加快推进城镇化的总体要求，围绕建设百万人口大城市的战略目标，万州区城镇化进程大体分4、为三个阶段：即到2007年，城镇人口达到85.5万；其中主城区人口66万，主城建成区面积57.6平方公里，城镇化率达到50.8%；至2010年，城镇人口达到100万左右，其中主城区人口达到70万人左右，主城建成区面积67.5平方公里，城镇化率达到55%；至2020年，城镇人口达到140万，其中主城区人口达到100万，主城建成区面积100万平方公里，城镇化率达到70%，在三峡库区生态经济区率先基本实现现代化，努力把万州建设成为西部地区具有一定影响的重庆第二大城市。万洲城镇化建设目标项目时间城镇人口（万人）主城区人口（万人）城镇化率（%）200785.56650.8%20101007055%2025、014010070%3、社会经济：（1）国民经济生产总值：2001年实现国内生产总值73.2亿元，同比增长11.2%，其中第一产业11.7亿元，同比下降0.5%，第二产业增加值36亿元，同比增长15.3%，第三产业增加值25.5亿元，同比增长11.6%，其中全部工业总值49.07亿元，同比增长12%，规模以上企业工业总产值为27.1亿元，同比增长21.1%。一、二、三产业的比重由17.8：48.1：34.1调整为16.1：49.2：34.7。（2）社会劳动生产率：万州区2001年全员劳动生产率为23775元/人，同比增长19.99%，其中龙宝全员劳动生产率为31543元/人，同比增长33.746、%，天城全员劳动生产率为18958元/人，五桥全员劳动生产率为12008元/人。（3）地方财政收入与固定资产投资：2001年实现地方财政收入50660万元，完成固定资产投资50.8亿元，同比增长22.8%，房地产开发投资完成9.5亿元，同比下降2.6%。全年财政总支出11.05亿元，金融机构存款余额109.67亿元，同比增长11.4%，年末贷款余额79.99亿元，同比增长5.2%。（4）旅游收入：2001年全年接待旅游人数129.03万人次，同比增长16.7%，其中接待国内旅游者125.25万人次，海外旅游者3.78万人次，旅游总收入1.9亿元，其中国内旅游者收入1.8亿元，海外旅游者收入117、5.29万美元。（5）20xx年万州区经济运行走势：20xx年上半年国内生产总值完成42亿元，同比增长11.1%，比全国预计增幅8%高出3.1个百分点。消费兴旺，完成社会消费品零售总额16.9亿元，同比增长13.1%，高于去年同期增幅2个百分点，比全市平均水平高4.3个百分点，实现地方财政收入3.35亿元，增长20.8%，城乡居民收入增长加快，农民的收入增幅至1998年以来最高水平。城市居民的可支配收入3699元，比去年同期增长544元，同比增长11.7%，农民人均现金收入859元。工业经济效益创近年来最高水平，规模以上企业完成总产值16.7亿元，增长19.4%，实现销售产值16.4亿元，增长8、20.9%，产销率为97.7%，规模以上工业经济效益综合指数达到90.2%。但是横向差距明显，在全市40个区县中，万州GDP总量列第8位，比去年末下降1位，在三峡库区生态经济区列第2位，次于涪陵；增速列第23位，也比去年末下降1位，在三峡库区生态经济区列第9位。人均地方财政收入198.7元，列全市第10位，规模以上工业总产值列全市第14位，增速19.4%，比全市平均低4.9个百分点，列全市第19位，工业增加值增长9.6%，比全国、全市平均水平分别低6.6和6.7个百分点。4、社会消费品零售总额：1995年2001年社会消费品零售总额 单位：万元时间项目2001200019991998199719、9961995社会消费品零售总额281962254886235598224703219624210174170936贸易业137820121820109250106321113083132973104296餐饮业30892274502735127727272062028516617制造业18204183052133727441283322197918054集贸市场84307776196835641089395462652123074其它10739969288042212511467841688952001年分地区社会消费品零售总额 单位：万元项目地区社会消费品零售总额按对象分按地区分按经济成份10、分按行业分对居民销售对社会集团销售市的 零售县以下的零售国有经济集体经济私营经济个体经济其他经济贸易业餐饮业集贸市场万州区28196225712624836195019869437315428269966185352855261378203089284307龙宝13519112989352981231731201843718677244664181138424719152291538424天城88019778641015543222447971861142404398306973009737203485130913五桥5875149369938228623301281082517256797111、284417029287023126149702001年社会消费品零售额比上一年增长10.6%，贸易商品销售总额38.61亿元，增长10.3%，农贸市场成交总额12.5亿元。新世纪百货三个店2001年销售总收入1.87亿元，税金613万元，实现利润563万元，分别增长43.6%和42.6%。而20xx年上半年万州商贸流通行业保持了持续稳定的增长，贸易业实现商品销售总额23.59亿元，同比增长12.5%，上缴国家税金5348万元，增长11.2%，实现利润总额1201万元，增长10.9%，实现增长值5.69亿元，增长11.6%，对国民经济增长的贡献率达到11.9%。综合分析其稳定增长的原因为：一是12、在大城市发展战略下推动贸易业投资增长；二是连锁经营推动消费品零售快速增长；三是重点贸易企业强劲推动商品销售增长；四是专业市场促进商品交易额稳步增长；五是会展、旅游等活动带动批发、零售、餐饮、服务业全面增长。5、市场收入状况对房地产市场等消费市场的影响：2001年城镇单位就业人员为13.23万人，全部职工（含下岗职工）人均年工资7581元，增长16.7%。其中全区在岗职工人均工资为8390元，增长13.6%，城镇居民人均可支配收入为5757元，增长10.5%。人均消费支出为4946元，增长13%，农民人均纯收入1708元，人均生活支出1493元。总体来看，万州人均收入低于重庆，但增长速度较快。由13、于万州人均收入总额低于重庆，因此其绝对购买力低于重庆。另外从万州居民的储蓄存款来看也略低于重庆，从某种意义上说，直接制约了万州房地产市场和商品消费市场的发展。从收入构成来看，机关收入最高，人均达到12916元/年，其次是事业单位9443元/年，企业最低为6478元/年，从行业来看，其收入按高低排列如下表:行业机关和社会团体金融保险业科研和综合服务行业卫生、体育和社会福利业电力、煤气、水的生产和供应业教育文化艺术和广播电视业社会服务业地区勘察、水利管理业采掘业房地产业农林牧渔业建筑业交通运输仓储邮电通讯业批发零售贸易餐饮业制造业在岗职工2001年平均工资12700123881061310170914、99992198970889685268432809274466986697457906、居民消费状况及消费价格指数：1995年2001年万州城区居民消费价格指数（以上一年价格为100的指数）时间类别1995199619971998199920002001商品零售价格指数115.8107.6101.896.898.697.198.7居民消费价格指数120.1109.7103.598.2100100.1100.1居民消费价格指数和商品零售价格指数逐年回落，至1998年已出现负增长，近四年一直徘徊在低位。这非常不利于投资需求的增长、经济发展和消费水平的提高，同时也会影响投资收益。2001年万洲城区15、居民人均现金支出项目项目支出实际支出消费性支出食品支出衣着支出设备用品及服务支出医疗保健支出交通通讯支出娱乐文教服务支出居住支出杂项商品及服务支出非消费性支出借贷支出支出数额（元）706549461943.72404.5725.17414.3322.42488.8420227.299061213占总实际支出比例（%）10070286105.956.95.93.212.817.22001年比2000年同比（%）261312-4.3385.825.2-514.737.4-267.9从以上数据加以分析看出，设备用品服务支出、交通通讯支出及房地产居住支出增长较快，而娱乐文教和衣着支出出现了负增长。一方16、面说明万州居民对娱乐文教方面消费的意识不强，另一方面说明万州娱乐方面的设施陈旧，缺泛新的娱乐休闲项目对居民消费的刺激和拉动。7、综合分析：万州的经济状况和发展速度略高于重庆市的地区平均水平，城镇人均收入达到7581元/年，高于重庆地区平均水平，但人均消费水平仍然较低，恩格尔系数为29.5%。这一点说明万州的房地产投资能力较强，商业零售业务和规模处于初始发展阶段。第二部分 万洲区消费市场调查分析一、百货零售业市场调查分析（一）、万洲主力百货公司高笋塘中心地段主要有重百万州商场、新城路重百龙都商场、白岩路新世纪百货万州店、新世纪百货万佳洁分店、大都市商品城、万州商贸城等。重百和新世纪均来自重庆，商17、场占地面积在300500，大都四、五层分布，一层主要经营超市，二层服饰，三层家电，四层家居用品，五层美食、休闲娱乐。店堂装修明朗、宽敞、购物方便，一层大厅都有休息椅。商场工作人员统一着装、服务态度良好，商场的品牌形象鲜明。所以重百、新世纪能迅速获得万州广大消费者的认同和信赖。在消费者心中根深蒂固，形成了一种消费习惯，使得万州人民购物，首选即是重百和新世纪，他们的销售状况比万州其他市场好。万州商贸城是万州本地的百货商场，位于白岩路，主要经销服饰，但销售状况极差、光临的顾客极少，没有经营特色，工作人员的仪容给消费者的态度感觉不好，再加上现阶段白岩路路段翻修，生意更加清淡。（二）大型连锁超市在万州大18、型连锁超市还是主要以重百超市（2家）和新世纪超市（4家）为主力。重百超市主要在重百商场的一楼经营，不单独形成独立门面超市，新世纪超市则在新世纪百货内经营，而且有独立的超市门面，专注于超市而没有做其他百货，比如新世纪超市王家坡店，只做超市部分，这些大型连锁超市，店内整洁干净，购物者心情轻松愉快，超市大都设立在主城区人流密集的中心地段。但是这些大型连锁超市数量太少，其他离主城区较远的地方没有涵盖到。万州本地近年来发展了一些针对社区的小型超市，一般以个体门面小超市居多，一般设立在住家社区内和城区街道边，门面通常只有1530左右为主，少数连锁店规模达到200（如周家坝）没有规模和连锁品牌优势。（三）、19、高笋塘地下商场高笋塘位于万州主城区的中心地段，地下商铺位于高笋塘商业文化街的底下，每天人流量达到13万人次，总面积700左右，单个门面在2040左右，门面售价在2.5万元/，租金介于120150元/月之间，地下商场主要经营中低档的服饰、鞋类、装饰品、音像、通讯器材等。因为门面售价及租金较高，有少部分门面未售卖或出租，虽然消费者络绎不绝，但也有部分商家大倒苦水，因为门面价格太高，但商品售价较低，衣服和鞋类平均售价在4080元左右，经营很艰难。高笋塘地下商场经营特色不明显，门面不多，商品种类并不多，消费者可选择性较小。高笋塘地下商场正在扩建，扩建后的规模将比现在扩大一倍左右。（四）、白岩路购物一条20、街的经营特色因目前整条路在大整修（白岩路至太白路段）影响到临街门面的生意，生意比较冷清，主要以服饰、食品专卖店、药店、鞋店，及少部分的餐饮店和美容美发院为主。万都酒店、太白宾馆、大都市、金海洋数码广场也坐落于此路。在万州应算是繁华的一条街，街边门面、经营者都属于个体，一般都是租赁门面做生意，各经营项目比较分散，不集中，门面装修风格不统一，经营的商品多属于中抵挡，也有一两家经营高档商品的服饰店，属于个体，但生意清淡，白岩路经营一条街经营特色都不明显，零散经营，没有形成成行成市的规模效益。衍变趋势：以后整条街会变成步行街，街边门面会重新整改，拆除，可能还是会以休闲购物为主。（五）、新城路购物一条街21、的经营特色：新城路前半段也是涉及到修建步行街的原因，街边许多门面在拆除，这条街还是主要以服饰、鞋类、小餐馆居多，重百龙都商场坐落于此。服饰店大都简陋，商品属于中抵挡，大都没有特色，也没有知名品牌服饰专卖店、如班尼路、真维丝等大众休闲品牌，小餐馆卫生环境很差，大都没有装修。快餐店也很少。零散经营，也不上规模和档次。衍变趋势：改建成步行街后，会以服饰店和快餐店居多，是消费者购物和吃饭休息的主要街道。（六）、高笋塘步行街：高笋塘步行街又称高笋塘商业文化街，开发商万州城市地产开发有限公司，因为周边的门面、房屋未拆完，步行街项目就不能动工，关于竣工时间，只有待周边房屋拆完后，才有计划性的竣工时间。步行街22、的以后的经营特色将会以万州的商业和文化为主。（七）、博达大世界：博达大世界在太白路的黄金地段。是万州区博达房地产有限公司投资近亿元兴建的大型综合休闲购物广场，总建筑面积60000，商业面积35000，它的市场定位是打造万州高档购物中心，总共六层，集购物、休闲、娱乐、美食于一体，13层购物、45层休闲餐饮，在今年11月底，12楼开业经营，二期工程为6层楼以上的酒店和商务楼。目前招商销售重点是把一层和二层售卖完，一层和二层售卖率为40%，其他楼层均基本没有销售，他的销售方式是买断产权，在开发商委托重庆市万州区博达（实业）集团公司与国际知名零售集团合作经营，并以购房金额的9%作为委托经营的年投资收益23、，连续委托经营15年，保障投资者在大世界购物的投资收益，摊位售价因位置的不同而定，临近大门中庭价格颇高，位置较偏的摊位价格较低，首层商场均价2.8万元/，二层商场均价1.5万元/。投资收益分析楼层铺号实用面积单价万元/总价万元首付万元按揭利率月供款元月收益元税率%月投资收益一层X1521055.28563.587507.5693.75二层X253157.55.28485.3611257.51040.62二、餐饮行业市场调查分析（一）、中餐、火锅行业调查1、主要餐饮企业分布状况：酒楼地址火锅地址长江大酒楼太白路216号阿拉丁火锅城国本路154号华顺大酒楼高笋塘84号9F巴人火锅城国本路152号万24、隆大酒楼孙家书店路125号富华火锅城诗仙路1150号万洲宾馆酒楼高笋塘1号思佳客鱼头火锅城国本路红太阳大酒楼太白路256号4F谭鱼头国本路111号蜀东宾馆酒楼白岩路65号华峰大酒楼白仙路88号特色餐饮企业富华酒楼诗仙路1150号一方鸡庄白岩路254号天子楼太白路小八仙太白路、白岩路天外天酒楼白岩路426号万县人酒楼国本路102号百味鲜酒楼桂花路65号金嗓子海鲜酒楼沙龙路李聚德国本路2、餐饮企业经营特点万洲餐饮企业主要以中餐、火锅为主，快餐店较少，且分布集中。普遍以复古式装修格调为主，内部装修简略，营业状况中等，以纯消费为主，缺泛娱乐节目（歌舞表演、文艺节目）等，特色不突出。营业面积：A 小型 25、营业面积：80150 B 中型 营业面积：200400 C 大型 营业面积：6008003、商铺的产权形式方式租赁购买其它比列（%）76.1919.054.76万洲本地经营者大多采用租赁方式，主要原因是受经营者自身经济实力，经营观念的影响，特别是万洲老城区因受城市规划和车辆管制的限制，各餐饮一条街几番变迁，因而大部分人为了降低经营风险，避免冻结资金，不敢购买商铺产权。除非特别看好的地段，部分有实力的投资者才会考虑买断产权，并考虑增加经营项目，希望获得长期收益。4、租赁期限租赁期限一般为13年，租金按年度一次付清；5、临街商铺租金及售价（1） 租金地段太白路白岩路国本路诗仙路租金元/.月170126、503015各地段租金差异较大，而且同一地段租金价格浮动性也大，黄金地段的餐饮企业主要考虑租用二楼或以上楼层经营，而国本路和诗仙路因临街商铺租金便宜而多数考虑租用商铺经营，各餐饮企业的租金价格普遍介于1030元/.月之间。（2）临街商铺售价：万洲以高笋塘为中心，主城区门面的售价主要介于300033000元/之间，其中高笋塘附近最贵，离高笋塘越远，售价降幅越快。（二）、重庆及外围餐饮业进驻状况1、重庆入驻万洲的主要餐饮企业重庆进驻万洲市场的餐饮企业主要以火锅连锁加盟店为主，直营店为辅。中餐连锁加盟店较少，档次主要以中档为主。序号企业名称路段有无停车场电话备注1孔亮鳝鱼火锅诗仙路有2秦妈火锅诗仙路27、无3苏大姐诗仙路无沙龙路一家4南方花园鸭肠王老火锅诗仙路无5醉鱼头诗仙路无6巴乡鱼头诗仙路无新城路一家7维也纳火锅诗仙路无8重庆桥头火锅诗仙路无9谭英雄国本路有10留一手火锅国本路无5823777911德庄国本路无12满江红国本路无5821075813香牌坊国本路无6823622214避风塘高笋塘王牌路无重庆连锁餐饮企业主要集中分布在太白路和国本路餐饮一条街。2、成都等外围餐饮企业进驻情况：序号企业名称地段有无停车场电话备注1成都一只耳火锅店诗仙路无58121258装修中2老宅院王牌路无3贵州竹鸡孙家书店路无3、外地餐饮企业进驻模式：外地进驻品牌餐饮企业（含重庆）的经营以租赁为主，且以万洲本地28、人连锁加盟为主，主要集中在国本路、诗仙路饮食一条街，离市中心稍远，租金便宜，投资风险低，装修风格按照总部统一模式装修，美观、整齐、价格适中，适合大众消费，经营状况中等。（三）万洲饮食行业分析万洲饮食行业从整体发展状况来看，发展呈平稳趋势，餐饮从业者众多，但经营状况受本地经济、消费水平和消费观念等影响，大部分经营状况一般，只有少数企业经营火暴。火锅较之中餐生意略好，但随着万洲旅游市场的开发和万洲经济的振兴，招商引资加快“旅游消费”将成为新的经济增长点，必将带动万洲整体消费水平的提高。同时，餐饮业将会得到前所未有的发展良机，但市场竞争回进一步加剧，优胜劣汰将在所难免。有实力的大的品牌餐饮企业无疑是29、最后的赢家。（四）、德克士与乡村鸡为代表的快餐市场分析：德克士乡村鸡位置万都酒店对面白岩路198号面积250100经营状况良好良好消费群学生、青少年、父母携子女型消费为主工薪消费为主分布特点休闲、娱乐、购物商圈范围内位置稍偏万洲的连锁快餐店较少，而连锁店环境、卫生、服务各方面条件较好，因而更受消费者青睐，而且万洲缺泛像肯德鸡、麦当劳、比胜客等快餐巨头，因而德克士之类的二线快餐品牌因缺泛充分的市场竞争而生意兴隆。同时，重百、新世纪、大都市的美食城生意火暴。三、娱乐行业市场调查分析万洲的迪吧、夜总会、卡拉OK、酒吧主要集中在太白路、白岩路、孙家书店路和军分区附近。大部分都是万洲本地个体户经营，规模30、较小，内部设施一般，迪吧、酒吧生意较好，卡拉OK生意较差。消费人群年龄多介于1840岁，消费意识超前。但是万洲本地的迪吧、酒吧和卡拉OK普遍品味较低，经营手段落后，缺泛创新的经营模式。可以预见，万洲的娱乐行业随着新的企业投资和新的模式的引进将发生根本性的变化。四、酒店业市场调查（一）、主要宾馆情况：编号名称等级标间价格入住率配套1太白宾馆三星级18085%基本配套2万都酒店三星级18095%增设BF保龄球馆3万洲宾馆三星级18080%基本配套4长江大酒店三星级28895%精品服装、健身房、商务楼5千禧大酒店三星级28095%会议中心、健身中心66索特宾馆三星级31885%娱乐大世界、咖啡厅7重31、庆三峡明珠大酒店三星级装修中8中庆宾馆四星级修建中9尼斯酒店四星级装修中（二）20012020年万洲地区旅游业发展预期目标分项20002005201020152020旅游人数（万人次）110.52525989211140旅游总收入（亿元）1.56.919.533.748.4以上两项数据表明：万州旅游业发展势头特别强劲，必将带动万洲商业零售业迅猛发展。第三部分 万州区商圈调查研究与居民消费习惯分析一、万州区商圈构成1、核心商圈万州区的核心商圈是以旧城区高笋塘为中心，从小天鹅批发市场至西山车站沿线主城区构成万洲区的核心商圈，该商圈涵盖了万州购物、批发、餐饮、娱乐、休闲等主要消费群体。2、次级商圈：32、以周家坝为中心的天城商圈和白安坝为中心的五桥商圈分别构成了万州的次级商圈，次级商圈主要为周边居民和社会团体的需求，因而其影响力相对较小。3、核心商圈的衍变趋势九十年代以前，万州核心商圈主要分布在以广场为中心的一马路、二马路和胜利路一带。九十年代后期核心商圈逐步衍变成以高笋塘为中心，主要辐射白岩路、太白路、新城路、王牌路和国本路。今后随着滨江路的建成，三峡水位的进一步上升和陈家坝江南行政中心的建设衍变为高笋塘、西山公园体育广场、环天仙湖及枇杷坪一带共同构筑万州核心商圈的格局。二、万州区商圈的消费者构成1、万州城区居民2、万州各乡镇居民3、外来商务旅游人士4、开县、云阳、奉节、忠县、梁平、巫山、巫33、溪等周边区县居民。万州始终是重庆东部的政治、经济、文化、商贸中心。今后随着万梁高速，万州至开县隧道的开通，随着周边区县交通条件的改善，万州对周边区县具备了强大的吸引力，周边区县居民是万州商圈一股强大的消费力量。三、万州居民消费习惯分析我司在万州主要商业物业和主城区居民的初步调查基础上，特针对万州的居民消费习惯做出以下分析：（一）、所购商品商场知名度/记忆度万州居民印象比较深的商场主要是新世纪百货/超市、重百/超市，其次是高笋塘地下商场、大都市商品城、国美电器城，再次是小天鹅批发市场，万州商贸城和中天装饰材料市场，经常购物的街道是白岩路、太白路和新城路能反映消费者真实的心理，名气大的和经常去购物34、的商场和市场容易被人们提起。同时，我们也认为新世纪、重百等商场形象较好，被万州区居民所接受、信赖。不言而喻，这些商场/市场销售状况较其他商场好。（二）、最喜欢去购物的商场或市场分析消费者最喜欢去购物的商场主要是新世纪百货/超市、重百/超市，其次是高笋塘地下商场、大都市商品城、国美电器城，再次是小天鹅批发市场，万州商贸城和中天装饰材料市场，其他商场或市场购物较少。通过前后对比分析，我司认为万州居民生活购物习惯有了较大改变，虽然一部分仍然在买地摊货，但另外有相当部分人喜欢逛环境幽雅的中高档商场，特别是新世纪和重百开业后，以其良好的硬件设施和软件服务态度，从传统的商场和市场带走了相当多的客户。新世纪35、和重百开业后，销售额每年以接近50%的速度递增，表现出极大的竞争力，由此我们可以得出这样一个观点：万州区居民消费（购物）正从低档走向中档；从特别注重价格向注重购物环境的休闲服务型转变；从粗放型走向规范型，从地摊走向商场。另一个特点就是：万州区的零售百货业不发达，虽然万州百货站、百货公司已经退出市场，以重百和新世纪为主的外来国有百货公司（商场）占主导地位，但外资百货公司比较欠缺。当然，这种现象正在逐步被改变。（三）、喜欢去这些商场购物的原因分析原因价格低质量好离家近服务好品种齐信誉好有促销功能齐习惯其他概率%41.2864.2322.6734.5931.9823.984.659.013.20.536、消费者购物的主要心理是觉得这些商场商品质量好，其次是觉得价格便宜，再次是觉得服务态度较好，商品规格品种比较齐全和信誉好、名气大、离家近，其他原因考虑较少。形成这种局面的主要原因有：1、随着人们生活水平和品位的提高，转而比较注重商品的质量。2、两极分化严重，富有的消费者比较重视商场的购物环境，重视质量及商场服务态度及信誉等因素；而不富有的消费者仍然比较重视商品价格而忽视商品质量及商场的服务水平（以老年人居多）。3、万州的年轻人追求时尚新潮，爱讲面子、讲排场有超前消费行为，因而中高档品牌服装，注重穿好、吃好、玩好。4、万州的零售百货业虽然有了一定的竞争，但不是很激烈。各种商场主要以服装和食品为主。37、商场已经形成一定档次和层次。因此直接以价格竞争的商战并不激烈。所以商场的打折、有奖促销并不多。5、新世纪的成功经验来看，新建商场除广告外，还得依靠自身的软件和硬件建设，并注重口碑效应，大商场形成自身的特色也非常关键。（四）、购物品种调查分析品种日用品服装化妆品电器家庭用品儿童用品餐饮娱乐其他概率70.0650.0830.819.5932.5612.213.22.03消费者购买最多的是日用品，其次服装，再次是家电、家居用品和化妆品，其他购买较大的是儿童用品，而餐饮娱乐消费较少。万州人在本地主要购买日用品，而高档、新款服装有到重庆购买的趋势，化妆品更是如此。当然万州人的购物习惯也逐渐从逛小店到逛大38、商场，这一改变使大商场纷纷改变格局，食品、日用品 推到商场黄金位置，于是出现了平街转卖食品、日用品，角落卖化妆品，2楼卖服装的现象。值得一提的是，由于万州绝大多数商场/市场属传统型，缺乏必要的休闲娱乐设施，人们一般不在此就餐（重百、大都会除外）。随着社会进步，经济发展和商贸流通的加快，万州商业物业必须提供更多功能服务才能留住顾客。（五）、平均每月去逛商场次数：次数=1234561011151620=20概率%7.8545.3528.4911.3440.70.873.2万州居民平均每月到商场购物的次数并不算多，每月5次及以下者占了80%以上，其中每月23次者最多，占近50%，其次是45次，占2539、%以上，每月10次以上者近占了8%。造成万州居民每月购物次数不多的主要原因有：1、万州人对区内商场/市场比较熟悉，购物时目的比较明确，并非闲逛。2、由于万州区内商场和购物街道绝大多数缺乏必要的休闲设施，购物环境不好，很难留住人，降低了人们逛商场的兴趣。3、万州城区相对较小，而且近期到处都是工地，购物环境太差。4、有相当一部分万州人利用节假日到重庆大采购，特别是万州重庆航班开通及年底万州重庆高速公路全线开通后，重庆与万洲的心理距离将大大缩短。（六）、万洲居民消费心理需求：1、万州商贸流通市场是开放性的市场，居民乐意接受新生事物，表现万州人耿直豪爽的性格。2、万州居民对目前购物环境不满意，愿意看到40、新型商业业态的出现，也愿意以实际行动去支持新生事物。3、新型商业业态在万州具有广阔的发展前景，而且其付出成本低于重庆，不愿意去购物消费的主要原因是担心价格太高。（七）、万州居民消费心理调查分析1、1845岁年轻人消费意识超前，特别是月收入介于8001500元之间的人，喜欢超前消费，是娱乐、餐饮、休闲消费的主要群体，这个年龄段的年轻人寻求消费上的愉悦，接受新鲜事物比较强，喜欢尝试，懂得享受和赶时髦。商品品牌意识比较强，既能接受高价位产品，也能接受低价位产品。2、4570岁中老年人消费观点比较陈旧，生活节俭，商品品牌意识弱，喜欢低价位商品，习惯低消费，对娱乐、餐饮、服饰的消费能力不强。第四部分 项41、目的市场定位一、项目SWOT分析1、S（优势）（1）、项目位居万洲商业圈中心的最佳位置，人流量大，商业氛围最浓，购买力最强。（2）、占据高笋塘广场最佳有利地势，与广场地下商场连为一体，外部交通顺畅。（3）、步行街的兴建从整体上提升了万洲消费市场的层次，使万洲老商业圈焕发青春、更加繁荣。（4）、项目单层3200平方米、总商场面积超过20000平方米的大型营业场所结合品牌百货零售企业，能形成相应的品牌效应。（5）、项目独有的双层临街，且临街面较长，物业价值将得到最大体现。2、W（劣势）（1）、大型百货零售业市场竞争激烈，重百、新世纪已占据一定市场份额，大型百货巨头短期内入驻受市场经济制约。（2）、42、万洲市场需求独立门面与商场整体招租所形成的市场销售难题。3、O（机会）（1）、旅游业与移民工业的讯猛发展，推动了万洲经济的快速发展，消费需求放大，对商业物业的投资和经营需求空间增大。（2）、万洲重庆通航、年底渝万高速路全线贯通，新三峡给库区带来的丰富旅游资源加之万洲特有的历史人文景观，带动万洲旅游业的飞速发展，从而使万洲的商业贸易更加繁荣，拓展了万洲商业物业市场。（3）、引进大型百货巨头，提升商业物业形象，形成良好的经营氛围。4、T（威胁）（1）、万洲商业物业迅速发展，其它商业物业也可能引进大型百货巨头，若在本案之前引进，势必对物业的销售形成死结。因本案地理位置决定了其主体商业部分只能做百货零43、售业，才能将其价值最大化。（2）、职能部门对分零出售，整体招租的商业物业运作模式是否会出现新的政策调控。二、定位原则：1、能够引进品牌百货零售企业。2、引入百货零售业企业品牌必须达到或超过重百、新世纪品牌。3、能够最大限度提高物业的销售价格。4、项目自身就是一个品牌。三、业态定位必须考虑的因素：1、科学的规划布局。2、便捷的物业交通组织。3、合理的业态功能分区。4、一个大型百货零售企业。5、一个主力店。6、一家或两家大型银行。7、优惠的政策鼓励。8、优秀的物业管理。9、有效的销售方式和销售价格。四、产品业态定位：客观认真地分析了万洲区总体市场、商业产业现状和发展趋势，根据对万洲区商业业态的分布44、格局的分析，为了最大程度发挥项目具有的优势条件，我们拟将本物业的商业业态定位为：以大的百货零售业企业为主，含一个主力店和一个集时尚、娱乐、运动为一体的休闲俱乐部的现代化高档百货购物商场。五、档次定位：万州区最豪华、最有品位、最方便、最有逛头的高档百货商场。六、概念定位1、项目命名建议项目名称：万高广场名称释义：“万高”万般精彩，汇聚于此；时尚都会，频迭高潮。作为万州地区最高档、时尚、最汇聚人气的休闲购物广场，我们希望在命名中能够直接体现出项目的特征、档次以及兴旺前景，而“万高”这个名称，能够将万般时尚、都市高潮这一概念准确地传递出来。“万高”从另一个意义上来说，也兼具了项目所在区域的名称（万州45、高笋塘）。以项目的定位来说，在一定程度上将代表着万州地区的形象（如大都会之于重庆，王府井之于北京等等），因此结合区域的名称，将更有利于得到消费者的认可，更有利于品牌建立及推广。“万高”这两字的组合与“万豪”、“浪高”、“逾高”等大型品牌、项目的名称相似，容易给人以高档次、豪华的感觉，同时“万高”的发音朗朗上口，易于记忆。为配合“万高”中文命名，我们为此设计了英文名称“WANKO”。英文的运用不仅将提升项目的档次和品味，更能突出项目的国际性与时代性，充分满足追求时尚、崇尚品牌的目标消费群的心理需求。2、概念提炼：项目广告推广语：时尚魅力之都 休闲购物天堂 时尚点亮生活 潮流演绎魅力 魅力绽放 时46、尚之选七、目标市场定位分析1、万洲城区中小投资者（约为50%）独立商业门面的投资与经营主要针对万洲城区中型个体经营户，他们承受的总价在20万100万元之间。商场分零出售主要针对小型投资者，他们承受的总价在10万元左右。2、周边区县（含重庆）投资者（约为20%）这类投资者比较看好万洲的商业发展前景，他们大多是灰色收入者，隐性收入较多，投资行为较谨慎，考察和观望期较长，受社会上层人士、专业人士、亲戚朋友的影响较大。3、周边乡镇投资者（约为10%）主要是周边乡镇的爆发户和有经济实力的部分乡镇领导、企事业领导。4、中小企事业机构（约为10%）有一定的经济实力，具有投资品牌商业物业的心理和市场需求。5、47、大型商业机构（约为10%）主要是针对主力店的建设。八、价格定位：（略）在产品规划、定位明确后再进行价格详细定位。第五部分 业态功能分区和产品规划建议一、商场各楼层功能分区1、大型百货业引进利用项目的最佳商业位置，引进大型品牌百货企业，占据负一层到第四层共五层面积。2、主力店建设针对第五层引进如肯德鸡、麦当劳之类的主力店，提高商场档次。3、休闲俱乐部建设针对第六层和第五层部分引进高档次的保龄球馆、咖啡厅、真冰溜冰场、儿童娱乐设施等现代时尚项目，成立“黑格万高时尚俱乐部”。4、负一楼和一楼分别设立一家大型银行（部分面积）。5、楼层功能分区楼层业种分类备注负一层大型超市、银行、独立门面独立门面以个性48、品牌为主一至四大型百货商场、一楼银行可包括负一楼超市第五层肯德鸡、麦当劳之类的主力店剩余部分与六层形成整体第六层保龄球、咖啡厅、溜冰场可由百货商场统建或独建二、产品规划建议1、规划建议的基本原则（1）、必须符合市场定位，符合业态功能需求；（2）、项目的属性要符合消费者的心理需求，项目风格要具有形象性、代表性；（3）、要求建成万洲目前最好的商场；（4）、要能体现价值的最大化和项目的市场化。2、规划建议（在产品不明确下的粗略建议、待以后详细提供）（1）、外立面设计要有时代感、个性鲜明；（2）、观光电梯与扶梯设计和选择应有超前意识；第六部分 商业物业的市场推广一、市场推广的战略构思我们寻找房地产市场49、营销的规律性，我们预测市场，但我们仍然强调风险性，特别是在激烈的房地产市场竟争环境下。在万高广场项目的风险规避上，我们的原则是：速战速决。强调尽量缩短建设周期、销售周期、招商周期，最大限度用市场资金运作项目，减少资金成本及风险。1、全面营销战略（策略方向）万高广场的销售推广不只局限于物业购买目标群，还应该对商场大小经营者、商场经营的目标消费者进行广泛宣传。2、全面品质管理战略（策略基础）在万高广场的销售推广中，不仅仅靠新奇的点子，更重要的是在万洲商业市场塑造一个全新的品牌形象，最终形成相应的品牌资产。而品牌形象的建立，不仅仅是靠广告可以达到的，他最终是以全面品质管理为基础的。全面品质管理包括物50、业自身品质、业态定位、物业管理、视觉传播、商品品质、服务品质等等。3、引入购产权商铺送产权式“黑格旅游观光经济农业园”的销售模式。（主要策略模式）（1）、策略背景A、万州作为三峡库区生态旅游的城市发展定位和万洲强劲的旅游业发展态势。B、黑格集团生态农业发展总体规划。C、产权商铺的概念性与产权观光农业园的实在感受互补协调，都市的繁华与田园风光的宁静互补结合。（2）、策略基本构想结合万州地区的自然地理条件和生态环境状况，在万州地区建立一个适度规模的“黑格观光生态农业园”。将生态农业园划分为100200的若干单位，凡购买“万高广场”商铺均按比例配送农业园区产权。同时业主以农业园区土地产权入股，成为园51、区的股东之一，享受分红等一切股东待遇。园区由黑格集团统一经营管理，园区内选育优良的经济型作物，从事经济作物的生产、加工和贸易。切实提高土地的利用率，增加园区经济收入。同时大力发展以民俗旅游、果林旅游、果品采摘等生态文化旅游型项目为主的现代观光农业。业主可享受免费度假旅游以及家属、亲属的优先就业权。（3）、园区运作模式园区采取一园多区的布局，园区的运作，实行政府指导，企业管理，产业化经营股份制的机制，依托股份合作，科研院校与企业联动。（4）、主要形式建议A、观光采摘农园。通过开放成熟期的果园、菜园、瓜园、花圃等，供游客入园观景、赏花、采摘。垫江的牡丹节、涪陵的榨菜节等都属于这种形式。B、果林旅游52、。是休闲、度假、避暑和进行日光浴的理想场所。可建立具有地方或民族特色的休闲农庄（或农场），开设农家旅舍，让游客住农家房，吃农家饭，干农家活，享农家乐，充分享受农村浓郁的乡土风情和民俗文化。C、教育农场等新的观光农业形式的建设。可以分饲养乐园、集体农庄、时尚大棚、童话作坊、垂钓池等小区，这种在娱乐中长知识，在动手中受教育的方式，目前非常受家长和孩子们的欢迎。D、建设具有观光农业度假特色宾馆和别墅。E、建设具有观光农业园特色网球场等运动休闲场所的。4、统一经营，包租销售公证、风险保险（主要辅助策略模式）商铺的销售和租赁同时受公证机关公证，业主商铺租赁收益由专业保险公司提供风险责任保险，让投资者的利53、益受到绝对的保障，完全解决业主后顾之忧。二、市场推广阶段性宣传策略1、品牌导入在项目进入市场之前，我们将对项目与企业进行全面的系统分析，建立有效的项目品牌导入系统。即设计建立统一的视觉识别系统（visual identity）在项目开始运作的各个环节全方位运用。2、前期炒作造势期在项目进入正常施工期，接待展示中心按照项目定位和销售推广策略的要求装饰包装后，我们将以两大全新的营销概念进行炒作：（1）、购产权商铺送产权式“黑格旅游观光经济农业园”的销售模式。（2）、商铺销售与租赁受公证机关公证、业主商铺租赁收益由专业保险公司提供风险责任保险。3、内部认购期 结合项目大型品牌百货商场引入进行全方位的54、宣传、引导。具体执行方案待整合营销方案通过后另案详细提供。以下推广期具体方案略4、开盘期5、热销期6、招商期7、开业期三、市场营销策略1、实施全面品质管理（基础）从投资者、经营者、管理者、物业软硬件设施、整体形象的规划、购物环境、服务体系等进行全面的品质管理，使本项目在万洲区商业市场形成优异的高品质品牌形象和良好口碑。2、引入购产权商铺送黑格产权式旅游观光经济农业园的销售模式。3、统一经营，包租销售公证、风险保险商铺的销售和租赁同时受公证机关公证，业主商铺租赁收益由专业保险公司提供风险责任保险，投资者的利益受到绝对的保障，完全解决业主后顾之忧。4、引入大型品牌百货企业5、整体招租和分零销售并举分零出售主要针对负一层和一、二、三层。6、旺铺拍卖7、争取地方政策优惠8、业主免费获得银行个人保险箱（有时间限制）9、一定时期内的免租招商四、媒介策略（待营销策划方案通过后另案提供）