1、谨呈：绵阳华地圣源投资有限公司谨呈：绵阳华地圣源投资有限公司华地恒通商业广场竞标提报华地恒通商业广场竞标提报CHINALAND 新|港|地|产 四川新港地产顾问有限公司【提供】顾问策划代理管理 ConsultancyPlanningAgencyManagement 香港北京上海广州深圳成都重庆汇报版新港优势新港优势公司资源公司资源公司渠道公司渠道团队合作与协作团队合作与协作溢价能力溢价能力 客户：成都及省内二级城市十余年操盘经验及数十万客户积累；商家：全国性商家多年合作伙伴，上万组各类型商家资源沉淀。平均近50%60%的操盘溢价能力。成功案例：银石广场、龙湖春风里、缤纷时代广场等。顾问、策划、2、招商、销售和运营五大团队精诚协作；新港吉屋网，西南地区总代理，房地产网推公司前列.亚洲商业地产联盟网，亚洲最强大的商家资源共享平台.新港地产集团1998年成立于香港，并于同年进入国内各大城市，致力于服务各大知名开发商，于北京、上海、广州、深圳、成都、无锡、沈阳等城市设有分公司及分支机构。新港地产致力于为房地产开发商提供专业的市场调查、营销策划、销售代理、设计顾问、广告设计、招商中介代理以及商业咨询、商业管理顾问等全方位的服务，主要管理人员均超过十年以上的房地产项目操作经验，经新港策划及代理的项目遍及全国各大城市。提报说明：提报说明：本次提报仅针对项目物业定位及销售价格、营销思路做 初步分析与销3、售排期。内容概要：1、结合区域环境及产品特征对本案的初步定位 2、客户定位与销售价格制定 3、营销思路概要及推广铺排七大问题引导项目营销问题一：问题一：我们面对什么样的市场？宏观政策绵阳市场区域市场一、最新政策解读再提限购、限贷、房产税三大“法宝”政策细化升级 坚持调控稳定预期对比发现：对比发现：2010年次贷危机的阴霾已经逐步散去，经济整体发展的前景明朗，政府调控楼市的决心强。2013年经济复苏趋势不变，但力度有待观察。2012年房地产的火爆引起中央政府对房价进一步上涨 的担忧，新一届政府借助此次政策彰显调控决心。新港认为，“国五条”实施细则的出台背景，无论是宏观经济环境还是金融环境，都与24、010年第一轮调控有着惊人的相似，但也有一些不同之处，例如金融改革。此次政策是在原有政策力度上的进一步强化。限购、限贷、限价是本轮房地产调控的基石。新的执行细则继续从力度和范围这两个方向强化原有政策。除此之外，强化征收个人所得税、房产税扩围、外来务工人员纳入住房保障范围等新内容，则表明了房地产调控方式已经开始转变。而本案属纯商业用地，虽然加大了部分投资客观望情绪，总体来看，受政策面影响较小。二、绵阳商业房地产市场总结 人民公园商圈科创园商圈高新商圈城东商圈经开区花园路商圈绵阳市商业主要分布在五大商圈：绵阳市商业主要分布在五大商圈：n高新商圈n科创园商圈n城东商圈n花园路商圈n人民公园商圈绵阳商5、圈分布图绵阳市场各大商圈属性特证绵阳市场各大商圈属性特证l人民公园商圈人民公园商圈老牌市区级商业中心，老牌市区级商业中心，绵阳市90%百货、商业聚集地，成熟商务商圈属性。l城东商圈城东商圈休闲旅游副中心休闲旅游副中心，休闲旅游聚集地，相关的旅游配套已经呈现，成熟度假休闲商圈属性l科创园商圈科创园商圈新型新型的商业金融、行政商务、文化娱乐中心城市副中心的商业金融、行政商务、文化娱乐中心城市副中心，商业街、社区底商云集，但缺中高端集中商业配套，待完善行政商务商圈属性。l花园路商圈花园路商圈商旅城市副中心，商旅城市副中心，火车站附近，商务酒店配套云集，成熟商旅商圈属性；l高新商圈高新商圈新型商贸副中6、心，新型商贸副中心，专业市场云集，成熟商贸商圈属性l经开区商圈经开区商圈城市洼地，未来城市副中心，城市洼地，未来城市副中心，城中村环境，未来开发热点区域，高潜力发展区域 人民公园商圈科创园商圈高新商圈城东商圈经开区花园路商圈绵阳商圈分布图二、绵阳商业房地产市场总结l老城区商业区业态：老城区商业区业态：主要以服饰服饰、电器、数码用品、百货、餐饮、娱乐、休闲、购物为电器、数码用品、百货、餐饮、娱乐、休闲、购物为主主，品牌档次属于国内二三线品牌。l核心发展商业区：核心发展商业区：现目前是以通讯、服饰、小百货为主的商业街通讯、服饰、小百货为主的商业街，未来特色商业项目较未来特色商业项目较多，大型百货较7、多多，大型百货较多，属于未来商业的核心发展区域来商业的核心发展区域。l商业发展新兴区域：商业发展新兴区域：以政府西迁为引导政府西迁为引导，高新区正处于新兴发展当中，区域内大型购物区域内大型购物广场较多广场较多，主要是以购物、休闲、娱乐为一体的商业街区购物、休闲、娱乐为一体的商业街区。绵阳现今商业主要集中在涪城区商业主要集中在涪城区，80%以上的商业在此聚集，商业氛围隆重，其他商圈的氛围相其他商圈的氛围相对较弱对较弱，商业处于市场培育期，目前 还未达到规模。大型开发商大型开发商相继在绵阳拿地开发，将带动区域商圈将带动区域商圈乃至整个绵阳商业的发展，如万达、华润如万达、华润等。绵阳市中心已发展成熟8、，城市逐渐向外扩张城市逐渐向外扩张，科创园区未来可容纳3030万人万人口居住，是绵阳城区北部的核心经济，以商业金融、行政办公、教育文化和高档居住商业金融、行政办公、教育文化和高档居住为主导的城市新区。总结恒通广场周边项目情况对比列表 项目名称占地面积亩体量万商业体量产品形态业态分布总户数销售价格区间销售情况东辰阳光清华 5003620000底商+别墅+花园洋房+住宅+商业街 餐饮、网吧、KTV、超市22008000-10000（内街）；5000（住宅）在售倍特领尚 50011 1000底商+住宅 售楼部、物业办公、装饰8009300-10000（商业）；4500（住宅在售辰兴天御 110 119、 6500底商+住宅-8930商业暂未推售；5000（住宅）未售辰兴优山美郡 210 28 5500底商+住宅+花园洋房 会所、餐饮、社区配套商超20008600-11000（商业）；5200（住宅）在售卓信龙领 46 10 4600底商+住宅 茶坊、商务酒店5058800-10000（商业）；4300（住宅）在售华润中央公园华润中央公园 270 53.4 12000住宅+集中商业+商业街-250025000（商业）；6000（住宅）在售凯泰欧城 40 9.8 13000底商+独栋商业+住宅 商务酒店、商务会所、社区商业配套、社区休闲中心745商业暂未推售4600（住宅）未售岭南神韵 40 910、 3000底商+住宅-6808000-14000（商业）；4500（住宅）在售奥林春天 270 50 9000底商+住宅 配套小商超、健身房、通讯店、物业办公21008000-10000（商业）4700（住宅）在售总计1986218.27460017960区域商业环境分析区域商业环境分析区域内商品区域内商品房体量合计房体量合计218.2218.2万亩，万亩，大体量物业大体量物业与、小体量与、小体量物业呈两极物业呈两极分化分化恒通广场周边项目情况对比列表 项目名称占地面积亩体量万商业体量产品形态业态分布总户数销售价格区间销售情况东辰阳光清华 5003620000底商+别墅+花园洋房+住宅+商业街11、 餐饮、网吧、KTV、超市22008000-10000（内街）；5000（住宅）在售倍特领尚 50011 1000底商+住宅 售楼部、物业办公、装饰8009300-10000（商业）；4500（住宅在售辰兴天御 110 11 6500-8930商业暂未推售；5000（住宅）未售辰兴优山美郡 210 28 5500底商+住宅+花园洋房 会所、餐饮、社区配套商超20008600-11000（商业）；5200（住宅）在售卓信龙领 46 10 4600底商+住宅 茶坊、商务酒店5058800-10000（商业）；4300（住宅）在售华润中央公园 270 53.4 12000住宅+集中商业+商业街-2512、0025000（商业）；6000（住宅）在售凯泰欧城 40 9.8 13000底商+独栋商业+住宅 商务酒店、商务会所、社区商业配套、社区休闲中心745商业暂未推售4600（住宅）未售岭南神韵 40 9 3000底商+住宅-6808000-14000（商业）；4500（住宅）在售奥林春天 270 50 9000底商+住宅 配套小商超、健身房、通讯店、物业办公21008000-10000（商业）4700（住宅）在售总计1986218.27460017960区域商业环境分析区域商业环境分析区域区域内商内商业体业体量合量合计计7.467.46万方万方恒通广场周边项目情况对比列表 项目名称占地面积亩体13、量万商业体量产品形态业态分布总户数销售价格区间销售情况东辰阳光清华 5003620000底商+别墅+花园洋房+住宅+商业街 餐饮、网吧、KTV、超市22008000-10000（内街）；5000（住宅）在售倍特领尚 50011 1000底商+住宅 售楼部、物业办公、装饰8009300-10000（商业）；4500（住宅在售辰兴天御 110 11 6500底商+住宅-8930商业暂未推售；5000（住宅）未售辰兴优山美郡 210 28 5500底商+住宅+花园洋房 会所、餐饮、社区配套商超20008600-11000（商业）；5200（住宅）在售卓信龙领 46 10 4600底商+住宅 茶坊、商14、务酒店5058800-10000（商业）；4300（住宅）在售华润中央公园 270 53.4 12000住宅+集中商业+商业街-250025000（商业）；6000（住宅）在售凯泰欧城 40 9.8 13000底商+独栋商业+住宅 商务酒店、商务会所、社区商业配套、社区休闲中心745商业暂未推售4600（住宅）未售岭南神韵 40 9 3000底商+住宅-6808000-14000（商业）；4500（住宅）在售奥林春天 270 50 9000底商+住宅 配套小商超、健身房、通讯店、物业办公21008000-10000（商业）4700（住宅）在售总计1986218.27460017960区域商业环15、境分析区域商业环境分析区域内区域内产品形产品形态主要态主要以底商、以底商、商业街、商业街、住宅为住宅为主，仅主，仅华润中华润中央公园央公园有小体有小体量的集量的集中式商中式商业业恒通广场周边项目情况对比列表 项目名称占地面积亩体量万商业体量产品形态业态分布总户数销售价格区间销售情况东辰阳光清华 5003620000底商+别墅+花园洋房+住宅+商业街 餐饮、网吧、KTV、超市22008000-10000（内街）；5000（住宅）在售倍特领尚 50011 1000底商+住宅 售楼部、物业办公、装饰8009300-10000（商业）；4500（住宅在售辰兴天御 110 11 6500底商+住宅-8916、30商业暂未推售；5000（住宅）未售辰兴优山美郡 210 28 5500底商+住宅+花园洋房 会所、餐饮、社区配套商超20008600-11000（商业）；5200（住宅）在售卓信龙领 46 10 4600底商+住宅 茶坊、商务酒店5058800-10000（商业）；4300（住宅）在售华润中央公园 270 53.4 12000住宅+集中商业+商业街-250025000（商业）；6000（住宅）在售凯泰欧城 40 9.8 13000底商+独栋商业+住宅 商务酒店、商务会所、社区商业配套、社区休闲中心745商业暂未推售4600（住宅）未售岭南神韵 40 9 3000底商+住宅-6808000-17、14000（商业）；4500（住宅）在售奥林春天 270 50 9000底商+住宅 配套小商超、健身房、通讯店、物业办公21008000-10000（商业）4700（住宅）在售总计1986218.27460017960区域商业环境分析区域商业环境分析区域内区域内业态分业态分布较为布较为单一，单一，业态多业态多样化将样化将是本项是本项目的必目的必然选择然选择恒通广场周边项目情况对比列表 项目名称占地面积亩体量万商业体量产品形态业态分布总户数销售价格区间销售情况东辰阳光清华 5003620000底商+别墅+花园洋房+住宅+商业街 餐饮、网吧、KTV、超市22008000-10000（内街）；50018、0（住宅）在售倍特领尚 50011 1000底商+住宅 售楼部、物业办公、装饰8009300-10000（商业）；4500（住宅在售辰兴天御 110 11 6500底商+住宅-8930商业暂未推售；5000（住宅）未售辰兴优山美郡 210 28 5500底商+住宅+花园洋房 会所、餐饮、社区配套商超20008600-11000（商业）；5200（住宅）在售卓信龙领 46 10 4600底商+住宅 茶坊、商务酒店5058800-10000（商业）；4300（住宅）在售华润中央公园 270 53.4 12000住宅+集中商业+商业街-250025000（商业）；6000（住宅）在售凯泰欧城 40 19、9.8 13000底商+独栋商业+住宅 商务酒店、商务会所、社区商业配套、社区休闲中心745商业暂未推售4600（住宅）未售岭南神韵 40 9 3000底商+住宅-6808000-14000（商业）；4500（住宅）在售奥林春天 270 50 9000底商+住宅 配套小商超、健身房、通讯店、物业办公21008000-10000（商业）4700（住宅）在售总计1986218.27460017960区域商业环境分析区域商业环境分析区域楼区域楼盘住户盘住户人口合人口合计计1796017960户；按户；按照每户照每户2.32.3人计人计算，本算，本区域消区域消费人群费人群为为4130841308；按照20、；按照0.70.7的商的商业容量业容量计算，计算，所需商所需商业体量业体量为为2891628916恒通广场周边项目情况对比列表 项目名称占地面积亩体量万商业体量产品形态业态分布总户数销售价格区间销售情况东辰阳光清华 5003620000底商+别墅+花园洋房+住宅+商业街 餐饮、网吧、KTV、超市22008000-10000（内街）；5000（住宅）在售倍特领尚 50011 1000底商+住宅 售楼部、物业办公、装饰8009300-10000（商业）；4500（住宅在售辰兴天御 110 11 6500底商+住宅-8930商业暂未推售；5000（住宅）未售辰兴优山美郡 210 28 5500底商+21、住宅+花园洋房 会所、餐饮、社区配套商超20008600-11000（商业）；5200（住宅）在售卓信龙领 46 10 4600底商+住宅 茶坊、商务酒店5058800-10000（商业）；4300（住宅）在售华润中央公园 270 53.4 12000住宅+集中商业+商业街-250025000（商业）；6000（住宅）在售凯泰欧城 40 9.8 13000底商+独栋商业+住宅 商务酒店、商务会所、社区商业配套、社区休闲中心745商业暂未推售4600（住宅）未售岭南神韵 40 9 3000底商+住宅-6808000-14000（商业）；4500（住宅）在售奥林春天 270 50 9000底商+住22、宅 配套小商超、健身房、通讯店、物业办公21008000-10000（商业）4700（住宅）在售总计1986218.27460017960区域商业环境分析区域商业环境分析区域内住宅价格区域内住宅价格集中在集中在50005000左右，左右，社区商业集中在社区商业集中在8000-140008000-14000不不等，华润万家集等，华润万家集中商业售价为中商业售价为2500025000左右左右恒通广场周边项目情况对比列表 项目名称占地面积亩体量万商业体量产品形态业态分布总户数销售价格区间销售情况东辰阳光清华 5003620000底商+别墅+花园洋房+住宅+商业街 餐饮、网吧、KTV、超市22008023、00-10000（内街）；5000（住宅）在售倍特领尚 50011 1000底商+住宅 售楼部、物业办公、装饰8009300-10000（商业）；4500（住宅在售辰兴天御 110 11 6500底商+住宅-8930商业暂未推售；5000（住宅）未售辰兴优山美郡 210 28 5500底商+住宅+花园洋房 会所、餐饮、社区配套商超20008600-11000（商业）；5200（住宅）在售卓信龙领 46 10 4600底商+住宅 茶坊、商务酒店5058800-10000（商业）；4300（住宅）在售华润中央公园 270 53.4 12000住宅+集中商业+商业街-250025000（商业）；6024、00（住宅）在售凯泰欧城 40 9.8 13000底商+独栋商业+住宅 商务酒店、商务会所、社区商业配套、社区休闲中心745商业暂未推售4600（住宅）未售岭南神韵 40 9 3000底商+住宅-6808000-14000（商业）；4500（住宅）在售奥林春天 270 50 9000底商+住宅 配套小商超、健身房、通讯店、物业办公21008000-10000（商业）4700（住宅）在售总计1986218.27460017960区域商业环境分析区域商业环境分析区域内目区域内目前在售项前在售项目较多，目较多，预计本项预计本项目入市后，目入市后，竞品项目竞品项目有所减少。有所减少。本章总结宏观政策方25、面，国五条，虽然加大了部分投资客观望情绪，但本案属纯商业用地，受政策面影响相对较小。根据区域划分，绵阳市目前主要有五大商圈，本案隶属于科创园商圈版块，商业发展处于起步阶段，客户对本区域的商业认知度有待提升。随着绵阳城市化发展和外来大型开发商的开疆拓土，绵阳市商圈逐渐形成外扩之势。问题二：问题二：我们的差异化是什么？项目属性SWOT产品设计一、项目属性本项目地块区位示意图：本项目地块区位示意图：市政办公中心市政办公中心绵阳东辰中学绵阳东辰中学项目地处科创园板块，园艺山地块中心周边云集了众多高端项目（华润中央公园、倍特领尚、奥林春天、东辰阳光清华、辰兴优山美郡等），市场成熟度较高。项目南侧街对面为26、绵阳东辰学校中学部，学校师生近万人近万人是本案商业发展的一大推动力。项目东南方向绵阳市新的市政办公中心逐渐形成，市检察院、市政协、市中级法院已经入驻。其他行政单位，如公安、国土局、规划局等将会陆续入驻该区域。南面：紧邻园艺东街，街对面是东辰中学东面：紧邻剑南路西段，街对面高端居住区群聚北面：紧邻规划路及待开发用地西面：紧邻规划路及待开发用地（项目已打围），西侧阳光清华社区发展已较为成熟主干道：剑南路西段主干道：剑南路西段次干道：园艺东街次干道：园艺东街规划路规划路规划路规划路东辰中学东辰中学园艺东街园艺东街剑南路西段剑南路西段西侧地块打围西侧地块打围待开发用地待开发用地本案地块与干道有本案地块27、与干道有2-2-3 3米的落差，地块中米的落差，地块中部有小山丘部有小山丘阳光清华阳光清华南面中高端居住区南面中高端居住区一、项目属性二、SWOT分析优势（S）：区位、交通、临街面、大盘云集、学校劣势（W）：区域不成熟、人口量还较少机会（O）：未来商业前景、政府规划打造威胁（O）：华润中央公园living mall、新国五条1、项目所处园艺区为科创园区腹心地带，商业前景明朗；2、项目四面临街，其中东临主干道剑南路西段，南邻园艺东街；3、项目目前公交线路较为成熟，已通四路公交，随着区域的不断成熟，未来公交线路将更为发达；4、项目与东辰中学一街之隔，使项目具有了地标性，同时学校资源为项目的商业带来28、巨大商机；1、客户对区域认知度和商业成熟度有待提高；2、区域目前缺乏成熟社区，人口数量较少，商业发展将面临一段较长的培养期；3、地块与临界道路有一定落差，地块内部有小山丘，对产品整体规划打造有一定影响；1、区域大盘云集，人口将随着各大项目的交付使用呈现快速增长态势，必将对大型商业有强烈的需求；2、区域商业还处于社区底商和商业街阶段，本案具备抢占大型商业的先机；3、临近政府办公大楼，为区域发展带来机遇，提升客户、商家对区域的信心；1、华润中央公园规划了12万平米的商业LIVING MALL，与本案商业形成较大竞争；2、随着新国五条及系列政策的出台，政府对于抑制房地产价格过快上涨的决心坚定，将会一29、定程度上影响客户对楼市预期的判断；综合技术经济指标综合技术经济指标规划建设总用地面积37395.3净用地面积27965.7道路用地面积9429.6总建筑面积86000绿地率10%建筑密度50%容积率2.5三、产品设计（目前状态）目前确定入驻的负一层及一层的商业为：华润万家超市约17000。-2楼-1楼2楼3楼4楼5楼1楼-2层：停车场、卖场-1、1、2层：卖场、商铺3层：KTV、电影院、商铺4层：酒店5层：酒店本章总结项目地块四面临街，昭示性强，交通便利，地块方正，易于规划布局。项目地块四面临街，昭示性强，交通便利，地块方正，易于规划布局。区域大盘云集，处于中高端居住区的腹地位置，片区未来常住30、人口较多，能区域大盘云集，处于中高端居住区的腹地位置，片区未来常住人口较多，能为本案带来大量人气；为本案带来大量人气；区域商业以底商和商业街形式呈现，目前还没有集中商业出现，仅华润区域商业以底商和商业街形式呈现，目前还没有集中商业出现，仅华润living living mallmall在规划建设中。在规划建设中。由于片区目前人口入住率较低，各大项目正在建设中，本案商业业态前期运由于片区目前人口入住率较低，各大项目正在建设中，本案商业业态前期运营应更加偏向到达性业态。营应更加偏向到达性业态。项目地块对面的东辰中学，师生过万，成为本案主要消费群体。项目地块对面的东辰中学，师生过万，成为本案主要消费31、群体。问题三：问题三：我们能做什么样的产品？案例分析定位研讨项目定位一、案例分析（1）成都成都SMSM广场广场SM广场于2006年10月20日正式开业，工程面积为17万平方米，本案无论在建筑形态和入市时机上都与成都SM城市广场相似度较高，因此SM广场无论在项目定位、业态组合、动线设计及后期经营方面的诸多优、缺点对本案都有较高的借鉴价值！项目的成功转型一、案例分析（1）1、区域及交通SM广场位于成都市建设路口，临二环路；06年营业时，建设路片区正处于改造状态，周边以原东郊工业厂矿居民为主；主要车流量来自二环路及建设南路；SMSM广场广场06060808年，经营属年，经营属于亏损状态，建设路为当年32、于亏损状态，建设路为当年的城东中心，当地居民的整的城东中心，当地居民的整体消费能力有限，卖场面积体消费能力有限，卖场面积过大，业态划分不合理，导过大，业态划分不合理，导致商家无法引进，经营亏损。致商家无法引进，经营亏损。项目扭亏为盈的最大契机源自于周边项目的整体交房入住，区域人口量及消费群体发生了巨大的的转变。动线分析成都成都SMSM城市广场城市广场开发商：菲律宾SM SPRIME HOLDINGS位置：成华区二环路东二段29号占地面积：101亩(4.6万平方米)，建筑面积：16.9万平方米，商业卖场共5层，地下1层，地面4层，单层建筑面积3.4万平方米项目介绍：项目介绍：优缺点分析项目介绍项33、目介绍概念定位业态规划一、案例分析（1）一、案例分析（1）动线分析优缺点分析项目介绍概念定位概念定位业态规划成都成都SMSM广场广场一站式家庭购物广场一站式家庭购物广场以区域家庭消费为主，为居民提供一站式体验型休闲消费，并以时以区域家庭消费为主，为居民提供一站式体验型休闲消费，并以时尚、生活为主题的大型购物中心。尚、生活为主题的大型购物中心。项目定位项目定位一、案例分析（1）动线分析优缺点分析项目介绍概念定位业态规划业态规划楼层楼层商业业态商业业态-1FWALLMART沃尔玛、国美电器、生活配套、眼镜、饰品、国内品牌快餐、普通服装1F来雅百货、快时尚特色店、珠宝、国际品牌快餐、品牌服装、大型游34、乐场2F来雅百货、男装、运动装、女装 、快餐、箱包3F奇迹健身、手机城、儿童游乐、文艺培训、4F万达影院、海乐迪KTV、特色餐饮、异域餐饮、中餐、西餐、火锅城等、水吧从项目的商业业态分布来看，-1F-2F主要是服务大众消费群体日常生活所需，3F-4F主要是满足人们休闲娱乐的需要，建筑体量比较大，是一个超级综合性商业中心。动线分析优缺点分析项目介绍概念定位业态规划业态规划成都SM城市广场在业态配比上，零售占比一半，其次是餐饮24%、娱乐17%，另外儿童体验和文艺培训还占比8%。一、案例分析（1）儿童体验、文艺培训娱乐餐饮零售动线分析动线分析优缺点分析项目介绍概念定位业态规划SM广场的内部人流动线35、主要有独立卖场和百货卖场的人流动线网组成，通通过主力店的商业规模，把人流引入广场的各个独立分区过主力店的商业规模，把人流引入广场的各个独立分区，从建筑出入口的规划上看，基本上没有死角基本上没有死角。另外SM广场采用地上停车方式，也直接将人流引进高楼层区域。沃尔玛是单层卖场规划，人流通过人流通过-1F-1F的百货卖场区的扶梯，与一至四楼的的百货卖场区的扶梯，与一至四楼的商业区进行互动商业区进行互动。万达影院国美电器一、案例分析（1）停车场停车场动线分析优缺点分析优缺点分析项目介绍概念定位业态规划1.广场内部的经营面积比较大，横向跨距大，规划中没有充分考虑人流动线的节点控制，后期经营中出现人流分散36、人流分散现象。2.沃尔玛超市、来雅百货、独立商铺时尚区在商业规划中，主题卖点主题卖点不明显不明显，没有主动引导人流向楼上消费，造成后期经营过程中后期经营过程中2 2、3 3层商业的经营状况不好的现象层商业的经营状况不好的现象。3.从SM城市广场的整体商业规划来看，主力卖场的经营面积比较大，经营业态导视不清，规划混乱，给后期的商业经营造成一定的运营压力，同时，主力店商业业态种类的重复现象重复现象。缺点警惕：缺点警惕：一、案例分析（1）动线分析优缺点分析优缺点分析项目介绍概念定位业态规划1.后期运营过程中，根据消费者需求，适时调整品牌，减少主力店与商业街的品牌重复率；2.注重主力店商家的楼层分布，37、使各楼层业态集中度更高，主题更明确。3.-1F和1F等人气较旺的楼层，充分利用其商业街和中庭的空间，使其营收价值最大化。优点借鉴：优点借鉴：一、案例分析（1）【缤纷时代广场缤纷时代广场】充分利用商业拔高整个项目调性和高度，以不算优越的充分利用商业拔高整个项目调性和高度，以不算优越的客观条件，通过对成绩快铁和地铁概念的炒作，成为新都销售神话，雄踞新都楼客观条件，通过对成绩快铁和地铁概念的炒作，成为新都销售神话，雄踞新都楼市市销售均价榜首、销售速度榜首销售均价榜首、销售速度榜首销售均价榜首、销售速度榜首销售均价榜首、销售速度榜首，实现资金的快速回笼，实现项目价值最大化。，实现资金的快速回笼，实现项38、目价值最大化。新都缤纷时代广场新都缤纷时代广场一、案例分析（2）从城市区位上，缤纷时代广从城市区位上，缤纷时代广从城市区位上，缤纷时代广从城市区位上，缤纷时代广场与本案相似：场与本案相似：场与本案相似：场与本案相似：同样不在老城中心区域；同样不在老城中心区域；同样不在老城中心区域；同样不在老城中心区域；同样位于城市新区；同样位于城市新区；同样位于城市新区；同样位于城市新区；同样周边目前还是荒地；同样周边目前还是荒地；同样周边目前还是荒地；同样周边目前还是荒地；同样临近城市交通枢纽。同样临近城市交通枢纽。同样临近城市交通枢纽。同样临近城市交通枢纽。（缤纷时代广场临近地铁（缤纷时代广场临近地铁（缤39、纷时代广场临近地铁（缤纷时代广场临近地铁3 3 3 3号号号号线、城际快铁出口）线、城际快铁出口）线、城际快铁出口）线、城际快铁出口）地铁地铁3 3号线、新号线、新都唯一出入口都唯一出入口“红星站红星站”，距离项目距离项目300300米米城际快铁城际快铁“新新都站都站”出口距出口距离项目离项目500500米米一、案例分析（2）案例：城市综合体案例新都缤纷时代广场LOFT精装公馆高档写字楼商业购物中心乐巢精装公馆u综合业态的布局，有利于对各种将消费人群进行集中，对各商业业态进行消费支持及补充，形成区域的商业中心，并将土地价值最大化，获取开发利润。u项目运作前期，人人乐商家的引进对投资客群信心树立40、。u地铁概念的炒作运用。u多家酒店的直接购买快速，大量的进行产品去化，实现资金回款。一、案例分析（2）类比案例分析类比案例分析新都缤纷时代广场新都缤纷时代广场建筑面积控制在35平米以内；全精装设计，让装修也实现贷款；户户有赠送，超高得房率；3.6米开间，开间进深比达1:2；实景拍摄实景拍摄效果图效果图缤纷销售情况【缤纷时代广场缤纷时代广场】自自20102010年年8 8月月7 7日开盘起截止日开盘起截止20102010年年1010月月3030日，销售日，销售845845套套/（总套数（总套数13661366套）；套均面积套）；套均面积30m30m2 2销售均价销售均价：55005500元元/平41、米平米 VS VS 周边住宅均价：周边住宅均价：45004500元元/平米平米2.52.5个月，销售进度达到：个月，销售进度达到：62%62%（总体量约（总体量约2 2万）万）月均销售速度：月均销售速度：313313套，约套，约9400m9400m2 2一、案例分析（2）结论：结论：我司通过对【缤纷时代广场】项目的操作，发现在目前房地产市场上，商务式公寓产品受到市场游资投资者的广泛关注及认可，特别是高赠送，带租约的投资型产品。Questions 1、本案有没有机会针对区域人流，形成商业聚集点？二、定位研讨商圈是指商店吸引其顾客的地理区域，也就是来店购买商品的顾商圈是指商店吸引其顾客的地理区域，42、也就是来店购买商品的顾客所居住的地理范围。客所居住的地理范围。商圈构成：商圈构成：主要商圈：主要商圈：直线距离直线距离2 2公里，公里，约包括约包括55%-70%55%-70%的顾客的顾客次要商圈：次要商圈：直线距离直线距离5 5公里，公里，约包括约包括15%-25%15%-25%的顾客的顾客边际商圈：边际商圈：直线距离直线距离8 8公里，公里，约包括约包括5%5%的顾客的顾客分析零售商圈就是分析顾客，商圈分析零售商圈就是分析顾客，商圈是企业努力争取的，不是别人为企是企业努力争取的，不是别人为企业划定的，也不是永远不变的。业划定的，也不是永远不变的。商圈构成及影响因素商圈构成及影响因素主要商圈43、主要商圈次要商圈次要商圈边际商圈边际商圈本案商业打造本案商业打造“区域级商业综合体区域级商业综合体”研判研判n便利级商业：面积一般在面积一般在3000M23000M2以下以下，由一组小店或集中在一起的一个大集成店组成，包括便利性零售、服务、餐饮等店铺，服务人口一般在服务人口一般在30003000人以下人以下；n邻里级商业：面积一般在面积一般在3000-20000M23000-20000M2，以超市为主力店，包括便利性零售、服务、餐饮等店铺，服务人口一般在服务人口一般在3000-500003000-50000人人；n区域级商业：面积一般在面积一般在20000-50000M220000-5000044、M2，以生活百货或大卖场为主力店，辅助其它专业、专卖、餐饮和服务，服务人口一般在服务人口一般在50000-15000050000-150000人人。社区商业类型-按照服务的规模分类本案商业体量在8.6万方左右，科创园区域未来5-10年，总人口约30万人，主要及次要商圈辐射人口3.73.7万人，按照服务的规模分类，本案商业属于区域级商业；本案商业打造成本案商业打造成“区域级商业综合体区域级商业综合体”成立，成立，但由于华润商业项目的供应，短期压力较大。但由于华润商业项目的供应，短期压力较大。综上：综上：Questions 2、本案有没有机会形成城市级专业市场投资品？花园批发市场服装城/建材城东辰45、宜家美装饰城万向装饰建材城/灯饰批发城博美家居装饰城万向汽车商城平政钢材市场温州商贸城专业市场现状分析：辐射能力不强，没有起到物质集散地的作用；批发功能弱，商家多数是批发与零售兼营，而且零售销售额和利润比重大于批发；多数地处老城区，可以利用旧城改造，解决交通堵塞问题的大背景整体搬迁，向政府要政策 没有配套的物流（仓库和运输）布局零散绵阳专业市场现状绵阳专业市场现状毅德商贸城毅德商贸城2011年以来，占据绵吴路口的“毅德商贸城”横空出世。以占地1468亩，建筑面积90万平米的体量领跑绵阳的商业市场。集家具建材、五金家电、服装装饰等十余种功能服务的超大商贸物流集散地功能于一体天泰天泰剑南国际食品城46、剑南国际食品城以糖酒食品类商业为主打的天泰剑南国际食品城位于涪城区石塘商贸物流城，占地600余亩，总建筑面积约40万平方米，总投资约13亿元人民币。建成后可以容纳3000多户商铺自2011年以来，以毅德商贸城和天泰剑南国际食品城为代表的大型专业市场几乎同时面世，把绵阳商业地产的规模推向了一个新的高度。绵阳专业市场未来发展方向绵阳专业市场未来发展方向本案商业打造本案商业打造“城市级专业市场城市级专业市场”研判研判优势优势劣势劣势道路-良好的交通、物流条件区域-拥有电子、食品、化工等产业支撑，可发展相配套的专业批发市场开发商无专业市场开发经验项目商业规模过小大型的专业市场集中面试，未来市场竞争激烈47、综上：综上：本案商业打造本案商业打造“城市级专业市场城市级专业市场”虽有市场机会，但虽有市场机会，但商业开发及投资风险不能明显降低！商业开发及投资风险不能明显降低！本项目虽然在交通物流及产业支撑方面有一定优势，但受制于规模小，项目负一、一层局部已经签约华润万家等业态限制：Questions 3、本案有没有机会形成覆盖区域，辐射绵阳的城市级商业综合体？涪城区，中心城区功能全市行政中心、信息、文化、金融、商贸、综合性服务中心。城市规划限制本案发展城市级商业综合体城市规划限制本案发展城市级商业综合体根据根据2010-20202010-2020年绵阳市城市规划，全市的金融、商贸中心位于涪城，中心城区形48、成市级商圈；本案所年绵阳市城市规划，全市的金融、商贸中心位于涪城，中心城区形成市级商圈；本案所处的经开区未来承接的城市功能主要以教育、工业生产和居住为主，本区域在十年之内都很难达到发展处的经开区未来承接的城市功能主要以教育、工业生产和居住为主，本区域在十年之内都很难达到发展市级商圈的条件。市级商圈的条件。加之，本案规划条件为地下两层，地上五层，裙楼上方无塔楼，更加不具备打造城市级商业综合体的条加之，本案规划条件为地下两层，地上五层，裙楼上方无塔楼，更加不具备打造城市级商业综合体的条件。件。本案商业打造本案商业打造“城市级商业综合体城市级商业综合体”研判研判科创园区在绵阳城市规划中，所承接的城市49、功能主要为教育、工业所承接的城市功能主要为教育、工业生产和居住，而非商贸功能生产和居住，而非商贸功能，短期内都不具备打造市级商圈的条件；城市级商业综合体，业态一般覆盖酒店、购物中心、写字楼、住宅业态一般覆盖酒店、购物中心、写字楼、住宅以及商业街以及商业街，受商业体量及业态限制，本案作为城市级综合体操作不成立。综上：综上：本案商业打造本案商业打造“城市级商业综合体城市级商业综合体”受绵阳两个万达受绵阳两个万达广场项目影响，商家引进及未来经营有一点难度，因广场项目影响，商家引进及未来经营有一点难度，因此，本项目作为城市级商业综合体，不成立。此，本项目作为城市级商业综合体，不成立。本案商业打造本案商50、业打造“城市级专业市场城市级专业市场”本案商业打造本案商业打造“城市级专业市场城市级专业市场”本案商业打造本案商业打造“城市级商业综合体城市级商业综合体”本案商业打造本案商业打造“城市级商业综合体城市级商业综合体”本案商业打造本案商业打造“区域级商业综合体区域级商业综合体”（服务于区域，辐射于全市）（服务于区域，辐射于全市）本案商业定位研判结论本案商业定位研判结论由此，我们可以得出：本案应该定位于“区域级商业综合体”，但考虑到未来区域商业开发体量与人口比例关系，能不能满足本案商业招商条件，建议应适度超前规划，从产品经营业态与竞品形成差异化竞争，获取市场。适度超前大盘云集、中高端居住区、后期入住51、人口量大园艺片区商业形态目前只有底商和商业街，尚无大型商业综合体商业后期需求旺盛，居家消费地处教育园区、与东辰中学一街之隔竞争威胁：华润中央公园LVING MALL主打家庭购物四面临街、交通便利商业形态待升级，购物中心式的商业形态是趋势具备发展大型集中商业的交通条件商业业态应充分考虑教育培训服务需求抢占入市先机，在定位上与living mall形成差异化三、项目定位项目整体定位项目整体定位项目整体定位项目整体定位集餐饮、娱乐、休闲、购物、教育培训于集餐饮、娱乐、休闲、购物、教育培训于一体的综合性区域商业中心一体的综合性区域商业中心项目定位项目定位项目定位项目定位p到达性全客层消费、（集吃、喝、52、玩、乐于一体的综合性消费目的地）p生活化和家庭化p时尚潮流、个性品味p体验式消费定位概念阐释：业态定位业态定位业态定位业态定位B1B1大型超市大型超市零售：生零售：生活配套、活配套、饰品饰品F1F1大型超市大型超市零售：品牌服装零售：品牌服装(女装为女装为主主)、珠宝、化妆品、箱、珠宝、化妆品、箱包、表、鞋包、表、鞋餐饮：餐饮：简餐简餐/冷冷饮店饮店餐饮：西式快餐饮：西式快餐、咖啡、水餐、咖啡、水吧吧F2F2零售：品牌服装、休闲装、运零售：品牌服装、休闲装、运动装、童装、内衣动装、童装、内衣餐饮：中式餐饮：中式快餐、冷饮快餐、冷饮店店休闲娱乐：休闲娱乐：儿童乐园儿童乐园健身会所健身会所F3F353、休闲娱乐：休闲娱乐：KTVKTV休闲娱乐：休闲娱乐：电影院电影院餐饮：中餐、西餐饮：中餐、西餐、异域特色餐餐、异域特色餐饮、水吧饮、水吧F4F4酒店酒店教育培训教育培训在项目整体定位基础上，结合项目前期招商成果，对各楼层业态定位如下：业态分层定位业态分层定位业态配比建议业态初步落位及参考品牌休闲娱休闲娱乐：美乐：美容容SPASPA餐饮：餐饮：酒店酒店配套配套餐饮餐饮教育培训教育培训业态定位业态定位业态定位业态定位业态分层定位业态配比建议业态配比建议业态初步落位及参考品牌绵阳恒通项目业态配比详表业态分层面积面积合计占比B1F1F2F3F4超市130494507-175561755636%36%零54、售91144007063-123631236326%26%餐饮200600600453110006931693114%14%休闲娱乐-40078685318799879918%18%教育培训-400-3000340034006%6%合计14160950784631239945314906049060100%100%结合前章节的业态规划和我司目前获得的设计图纸，估算得出以下业态配比：结合前章节的业态规划和我司目前获得的设计图纸，估算得出以下业态配比：零售零售62%62%（含超市（含超市36%36%）、餐饮）、餐饮14%14%、休闲娱乐、休闲娱乐18%18%、教育培训、教育培训6%6%。以上配比，55、超市和休闲娱乐占比较大，而餐饮面积占比过小，在可行的情况下，建议适当以上配比，超市和休闲娱乐占比较大，而餐饮面积占比过小，在可行的情况下，建议适当压缩零售面积，增加餐饮面积，我司给出以下调整建议：压缩零售面积，增加餐饮面积，我司给出以下调整建议：业态定位业态定位业态定位业态定位B1B1华润万家超市备注：以上是按照调整后进行的业态落位。业态：业态：大型超市、生活配套型零售店、甜品店、冷饮店等。参考品牌：参考品牌：华润万家超市、天福茗茶、精视力眼镜、爱丽丝Ires life、lock&lock、哎呀呀饰品店好利来、都可茶饮精致生活馆精致生活馆业态分层定位业态配比建议业态初步落位及参考品牌业态初步落56、位及参考品牌业态定位业态定位业态定位业态定位F1F1业态：业态：大型超市；零售：品牌服装(女装为主)、珠宝、化妆品、箱包、表、鞋；餐饮：西式快餐。参考品牌：参考品牌：华润万家超市、六福珠宝、周大生、天美意、tata、卡西欧、精视力眼镜、teenie weenie、ONLY、KFC、麦当劳、都会精品馆都会精品馆华润万家超市业态分层定位业态配比建议业态初步落位及参考品牌业态初步落位及参考品牌业态定位业态定位业态定位业态定位F2F2业态：业态：零售：品牌服装、休闲装、运动装、童装；餐饮：中式快餐、冷饮店；休闲娱乐：儿童乐园。教育：幼儿教育、早教、培训机构等参考品牌：参考品牌：JACK&JONES、热57、风、JNBY、衣香丽影、卡宾、圣迪奥、ME&CITY、西遇、CROCS、NIKE工厂店乡村基、顺旺基、麦当劳甜品站时尚潮流馆时尚潮流馆培训机构餐饮业态分层定位业态配比建议业态初步落位及参考品牌业态初步落位及参考品牌儿童乐园业态定位业态定位业态定位业态定位F3F3业态：业态：电影院；KTV:餐饮：中餐、西餐、异域特色餐饮、地方特色、风味小吃、水吧、甜品店参考品牌：参考品牌：保利国际影城、华纳影城大食代、皇城坝小吃、泽园砂锅、韩悦、老灶房、海之星、和井铁板烧、十三小厨、果C100、快乐柠檬休闲天地休闲天地餐饮电影院KTVKTV业态分层定位业态配比建议业态初步落位及参考品牌业态初步落位及参考品牌业态58、定位业态定位业态定位业态定位F4F4业态：业态：教育培训；休闲娱乐：美容SPA；餐饮：酒店配套餐饮参考品牌：参考品牌：精英国际语言屋、刘诗昆钢琴艺术学校、雅乐琴行、奇卡儿童潜能开发中心、卓越教育玛花纤体、美丽田园教育天地教育天地电影院上空美容SPA酒店业态分层定位业态配比建议业态初步落位及参考品牌业态初步落位及参考品牌以满足周边生活需求、直接到达性消费作为本案商业经营业态的定位。问题四：问题四：我们的客户是谁？购买客群消费客群投资客户定位投资客户定位绵阳商业投资客户分析绵阳商业投资客户分析第一类目标客户第一类目标客户第二类目标客户第二类目标客户 目前绵阳商业市场主要以一般投资者为主，但这部分人59、投资总额承受能力有限；区域投资者比一般投资者较专业，但比较追求项目位置或开发商品牌，投资总额承受能力一般；而专业投资者专业水平最高，一般投资总额较大，相应对投资项目选择更加谨慎；WhoWho？我们的客户是谁？我们的客户是谁？目标客户定位目标客户定位目标客户定位目标客户定位大型投资者中型投资着中小型投资者小型多次投资者投资兼自住置业者小型首次投资者自住首次置业投资自营投资兼自营常规客群界定常规客群界定客群量深度挖掘客群量深度挖掘5%6%回报率敏感度回报率敏感度7%8%4%投资额度越高，其对投资短期回报率期望值越低，而对资金稳定性与物业增值有较大倾向。5%6%回报率敏感度回报率敏感度7%8%4%660、%回报率敏感度回报率敏感度7%8%4%6%回报率敏感度回报率敏感度7%8%4%投资客群范畴圈定投资客群范畴圈定投资产品投资产品1.1.核心客户核心客户小型投资者：投资总额较小，仅接受高回报投资产品中型投资者：投资总额一般，可接受较低回报、增值性投资产品区域投资者：品牌开发商/成熟商圈、高稳定性投资产品专业投资者：可接受性较比高、高稳定性投资产品固定资产投资者：可接受回报低，但高稳定性投资产品2.2.潜在客户潜在客户周边县级城市投资客：首次投资客户购买自用客户综上，我们的客户是综上，我们的客户是目标客户群体目标客户群体目标客户群体目标客户群体投资总额投资总额投资总额：以50-100万元居多；投资61、面积：以30-50平米为主；投资产品：框架类产品，户型中无柱网、剪力墙为主要选择产品；投资面积投资面积投资产品投资产品购买客户定位因此，我们的购买客群为：绵阳当地私营业主、个体老板、公务因此，我们的购买客群为：绵阳当地私营业主、个体老板、公务员、社会游资、职业投资人。员、社会游资、职业投资人。投资行为分析投资行为分析终端消费客户定位终端消费客户定位l 本本案案所所拥拥有有的的商商业业资资源源是是什什么么？人群：主要以区域附近工作、生活、学习的人群为主。人群：主要以区域附近工作、生活、学习的人群为主。居住区居民、园区工人、学校老师、学生、家长区域中心餐饮、超市生活配套并存购买力同类型业态竞争激烈62、走差异化路线，填补空白以人均消费50-100元的消费层次为主决定业态目标客户定位目标客户定位目标客户定位目标客户定位购物中心终端消费者购物中心终端消费者商铺目标客户购物中心终端消费客群：购物中心终端消费客群：p覆盖覆盖6-556-55岁的年龄层，其中核心消费人群为岁的年龄层，其中核心消费人群为26-4526-45岁；岁；p中高收入为主的消费层为主；中高收入为主的消费层为主；p区域内居住的家庭为主要消费人群区域内居住的家庭为主要消费人群p区域内工作的人群为次要消费人群区域内工作的人群为次要消费人群p以城市居民休闲娱乐、餐饮消费为补充以城市居民休闲娱乐、餐饮消费为补充问题五：问题五：我们的卖多少钱63、？项目定价价格定位及策略价格定位及策略价格定位及策略价格定位及策略商铺商铺商铺商铺本本本本案案案案市政办公中心市政办公中心东辰阳光清华东辰阳光清华8000-100008000-10000元元/九州大道九州大道辰兴辰兴天御天御商业暂未推售商业暂未推售剑南路西剑南路西段段园艺街园艺街倍特倍特领尚领尚9300-100009300-10000元元/卓信卓信龙岭龙岭8800-100008800-10000元元/奥林春天奥林春天8000-100008000-10000元元/岭南神韵岭南神韵8000-140008000-14000元元/凯泰凯泰欧城欧城商业暂未推售商业暂未推售华润华润中央公园中央公园250064、025000元元/绵阳东辰学绵阳东辰学校校区域竞品商业价格分布图区域竞品商业价格分布图区域竞品商业形区域竞品商业形态主要为底商和态主要为底商和商业街，商业街，1F1F均均价为价为8000-8000-1400014000元元/；华润中央公园凭华润中央公园凭借其借其1212万方集万方集中商业规模，其中商业规模，其底商底商1F1F销售价销售价格已超格已超2000020000元元/。定价依据：定价依据：本案商铺与传统底商，最大的溢价点在于其集中商业规模和主力店本案商铺与传统底商，最大的溢价点在于其集中商业规模和主力店带动的人气商气，按照带动的人气商气，按照新港新港对商业项目的操盘方式及手法，购物中对商65、业项目的操盘方式及手法，购物中心式内街商铺售价高出普通底商约心式内街商铺售价高出普通底商约200%200%左右。左右。华润LIVING MALL沿街底商价格：20000元/普通楼盘底商价格：8000-14000元/溢价200%溢价200%本案商铺最低价格参考：16000元/本案商铺最高价格参考：40000元/价格定位及策略价格定位及策略价格定位及策略价格定位及策略商铺商铺商铺商铺综上：综上：1.1.本案本案1F1F商业价格参考区间为商业价格参考区间为16000-4000016000-40000元元/,鉴于本案招鉴于本案招商方面已取得突破性进展（华润万家超市确定入驻），本案商商方面已取得突破性进66、展（华润万家超市确定入驻），本案商业定价可往高靠，建议业定价可往高靠，建议1F1F均价均价3200032000元元/；2.2.根据商铺定价规律，根据商铺定价规律，2F2F价格价格=1F=1F价格的价格的60%60%，3F 3F价格价格=2F=2F价格的价格的60%60%；4F4F价格价格=3F=3F价格的价格的70%70%；考虑到负一楼华；考虑到负一楼华润超市的带动，润超市的带动，B1B1价格价格=1F=1F价格价格70%70%价格定位及策略价格定位及策略价格定位及策略价格定位及策略商铺商铺商铺商铺各楼层均价情况：各楼层均价情况：F1F1均价：均价：3000030000元元/；B1B1均价：均67、价：2100021000元元/；F2F2均价：均价：1500015000元元/；F3F3均价：均价：90009000元元/；F4F4均价：均价：60006000元元/；可售商铺总产值约总产值约3.63.6个亿个亿，商铺整体均价约整体均价约1863618636元元/.价格定位及策略价格定位及策略价格定位及策略价格定位及策略商铺商铺商铺商铺销售型商铺单价及产值统计楼层面积()单价预估(元/)产值(万元)B11210.81224002712F15000.63200016001F24551.2192008738F34530.62115205219F44530.6280643653合计19823.85168、863636323价格定位及策略价格定位及策略价格定位及策略价格定位及策略酒店式公寓酒店式公寓酒店式公寓酒店式公寓本本本本案案案案市政办公中心市政办公中心东辰阳光清华东辰阳光清华均价均价50500000元元/九州大道九州大道辰兴辰兴天御天御均价均价50005000元元/剑南路西剑南路西段段园艺街园艺街倍特倍特领尚领尚均价均价45004500元元/卓信卓信龙岭龙岭均价均价43004300元元/辰兴辰兴优山美郡优山美郡均价均价52005200元元/奥林春天奥林春天均价均价47004700元元/岭南神韵岭南神韵均价均价4 45 50000元元/凯泰凯泰欧城欧城均价均价46004600元元/华润华润中69、央公园中央公园均价均价60006000元元/绵阳东辰学绵阳东辰学校校区域竞品住宅价格分布图区域竞品住宅价格分布图本案所在片区尚本案所在片区尚无公寓类产品推无公寓类产品推出，其定价可出，其定价可参参考住宅价格考住宅价格进行进行拟定；拟定；区域竞品住宅均区域竞品住宅均价价集中在集中在4300-4300-52005200，其中华，其中华润广场已突破润广场已突破60006000大关。大关。价格定位及策略价格定位及策略价格定位及策略价格定位及策略公寓公寓公寓公寓区域住宅均价区间：区域住宅均价区间：4300-52004300-5200元元/本案酒店价格参考：本案酒店价格参考：5500-65005500-670、500元元/，取高值为取高值为65006500元元/。精装修溢价精装修溢价600600元元/返租返租5 5年，带租销售，稳定收益，溢年，带租销售，稳定收益，溢价价10%10%，400-500400-500元元/酒店式公寓统计楼层面积()单价预估(元/)产值(万元)F44530.62650065002945F53127.24650065002033合计7657.866500650049784978产权式公寓整体均价为产权式公寓整体均价为65006500元元/，总产值，总产值49784978万元万元.价格定位及策略价格定位及策略价格定位及策略价格定位及策略酒店式公寓酒店式公寓酒店式公寓酒店式公寓商71、铺36323万元酒店4978万元+=项目总产值41301万元问题六：问题六：我们卖多久？产品研究分析销售周期铺排1010个月完成个月完成4 4亿销售产值亿销售产值营销营销 目标目标销售目标能否实现？如何实现？销售目标能否实现？如何实现？目标理解目标理解:根据工程节点，2013年7月份推出第一批次，相当于开盘后要每每月月需需完完成成销销售产值近售产值近40004000万！万！主入口主入口次入口次入口次入口次入口中中庭庭次入口次入口主入口主入口次入次入口口人流动线分析：人流动线分析：F1F1B1B1一、项目货值初步梳理一、项目货值初步梳理一、项目货值初步梳理一、项目货值初步梳理主入口主入口次入口次72、入口次入口次入口中庭主入口主入口次入口次入口次入口次入口中庭次次入入口口主入口主入口次入口次入口次入口次入口中庭次入口次入口人流动线分析：人流动线分析：F2F2F3F3F4F4一、项目货值初步梳理一、项目货值初步梳理一、项目货值初步梳理一、项目货值初步梳理出入口：出入口：商场出入口或主力店出入口处的商铺价值更大。中庭：中庭：围绕中庭的商铺价值更大楼层：楼层：F1商铺价值最大，以F1做基准楼层越高价值递减。主动线：主动线：位于主动线上的商铺价值高于次动线商铺商铺面积：商铺面积：商铺面积越小，总价越低，客户承受力越强。鉴于本案商铺划分还有进一步优化的空间，此处暂不考虑此因素。等级划分标准：等级划分73、标准：A A类类C C类类B B类类DD类类华润万家B1B1一、项目货值初步梳理一、项目货值初步梳理一、项目货值初步梳理一、项目货值初步梳理华润万家卖场华润万家卖场F1F1A A类类C C类类B B类类DD类类F2F2一、项目货值初步梳理一、项目货值初步梳理一、项目货值初步梳理一、项目货值初步梳理电影院上空宴会厅华润万家卖场F3F3A A类类C C类类B B类类DD类类F4F4一、项目货值初步梳理一、项目货值初步梳理一、项目货值初步梳理一、项目货值初步梳理商铺等级分析商铺等级分析商铺等级分析商铺等级分析商铺等级划分层数A类B类C类D类总计负一层61007一层2630029二层2534032三层74、0255030四层00161430合计5732251412813.513.5形象推广期售楼部开放13.7一批次开盘13.9二批次开盘13.11三批次开盘13.12四批次开盘13.413.513.513.913.12销售进场销售进场售楼部开放商商铺铺开开盘盘13.7商商铺铺开开盘盘公公寓寓开开盘盘形象建立形象建立蓄客期蓄客期持续销售期持续销售期总总体体推推售售策策略略：多多节节点点、多多批批次次、快快节节奏奏推推售售，小小步步快快跑跑！强强势势造造势，营造热销势头！势，营造热销势头！13.11商商铺铺开开盘盘二、整体推售计划二、整体推售计划二、整体推售计划二、整体推售计划二、整体推售计划二、整体75、推售计划二、整体推售计划二、整体推售计划第一阶段：商铺打头，分层推售，高低楼层搭配销售。第一阶段：商铺打头，分层推售，高低楼层搭配销售。第一批次：F1整层、F2整层、F2F1面积合计：约9551.8销售周期：3个月第一批次销售产值：24739万元第一批次推盘产值楼层面积()单价预估(元/)产值(万元)F15000.63200016001F24551.2192008738合计9551.82560024739第一阶段：商铺打头，分层推售，高低楼层搭配销售。第一阶段：商铺打头，分层推售，高低楼层搭配销售。B1第二批次二、整体推售计划二、整体推售计划二、整体推售计划二、整体推售计划第一批次：F3整层、76、B1整层、面积合计：约5741.43销售周期：3个月销售产值：7931万元F3第二批次推盘产值楼层面积()单价预估(元/)产值(万元)F34530.62115205219B11210.81224002712合计5741.43169607931第二阶段：前期商铺清盘期，酒店蓄客。第二阶段：前期商铺清盘期，酒店蓄客。第三批次二、整体推售计划二、整体推售计划二、整体推售计划二、整体推售计划第三批次：F3整层、B1整层、面积合计：约4530.62销售周期：2个月销售产值：3653万元第三批次推盘产值楼层面积()单价预估(元/)产值(万元)F44530.6280643653合计4530.6280643677、53F4第二阶段：主推酒店式公寓酒店公寓面积合计：约7658销售周期：4个月F4第二阶段：商铺整体销售率达第二阶段：商铺整体销售率达70%70%以后，便可启动酒店以后，便可启动酒店式公寓销售，以低总价，高回报率姿态保持快速去化态式公寓销售，以低总价，高回报率姿态保持快速去化态势。势。第一阶段F5第二阶段二、整体推售计划二、整体推售计划二、整体推售计划二、整体推售计划销售产值：4978万元酒店式公寓统计楼层面积()单价预估(元/)产值(万元)F44530.62650065002945F53127.24650065002033合计7657.866500650049784978问题七：问题七：我们怎78、么卖？营销策略推广策略一、营销策略一、营销策略一、营销策略一、营销策略绵阳市的商铺投资客户习惯了绵阳市的商铺投资客户习惯了1-21-2层的底商和商业街形态，层的底商和商业街形态，如何让绵阳市商铺投资客如何让绵阳市商铺投资客户接受购物中心式的内街商铺？同时还肯为户接受购物中心式的内街商铺？同时还肯为3-43-4层的商铺买单？层的商铺买单？客户习惯客户习惯1-21-2层的底层的底商和商业街铺商和商业街铺营销难点营销难点如何使之接受购如何使之接受购物中心式的内街物中心式的内街商铺商铺如何使之为如何使之为3F3F和和4F4F的商铺买单的商铺买单目标任务分解目标任务分解蓄客目标6372组。10个月时间，79、每月蓄客量需达637组，每日蓄客量需达21组。时间紧，任务重，客户量的积累，客户的有效性，将直接影响目标实现。时间紧，任务重，客户量的积累，客户的有效性，将直接影响目标实现。若按照正常工程进度将难以达到蓄客目标，如果才能在短时间内引爆市场？若按照正常工程进度将难以达到蓄客目标，如果才能在短时间内引爆市场？按10%成交转化率去化目标：去化目标：4 4亿亿蓄客目标：6372组每月蓄客目标：637组每天蓄客目标：21组商铺：19823.85平米，产值36323万元酒店：7657.86平米，产值4978万元营销总纲营销总纲提前锁客，提前造势，渠道先行提前锁客，提前造势，渠道先行拔高项目拔高项目整体价值80、整体价值蓄客蓄客让利入市让利入市引爆市场引爆市场开盘开盘强销强销价值提升价值提升市场热捧市场热捧销售策略总纲销售策略总纲明修占道，暗渡陈仓（推盘节奏控制）明修占道，暗渡陈仓（推盘节奏控制）大客户广泛累积，圈层先行大客户广泛累积，圈层先行产品组合控制，有效布局销控产品组合控制，有效布局销控俯冲价格策略俯冲价格策略户外、报媒出街(形象诉求)营销阶段划分分阶段推广第一阶段蓄客(2-3月)第四阶段四批次开盘(3-4月)第三阶段二、三批次开盘(4月)第二阶段一批次开盘(3月)线下蓄客行销铺排利用房交会启动第一轮蓄客户外、摆展、产品推荐会(形象诉求)售楼部开放销售中心亮相活动收取诚意金内部认购、一批次开盘81、第二轮集中推广(产品诉求)二批次、三批次开盘加大老带新力度利用房交会启动第二轮蓄客户外及电视、行销推广力度酒店式公寓开盘营销阶段户外、围墙出街(形象诉求)户外、电视广告(卖点诉求)提前客户锁定提前客户锁定关键字：渠道先行、品牌炒作4 4月月6 6月月7 7月月5 5月月一批次开盘一批次开盘4 4月底临时售月底临时售楼确定楼确定新港自有资源挖掘新港自有资源挖掘大客户资源锁定；渠道客户拓展大客户资源锁定；渠道客户拓展电话营销电话营销150150组组/人人5 5大客户陌拜大客户陌拜5 5人人天天巡展巡展(市内市内6-86-8个点）个点）行销（大卖场行销（大卖场+市中心广场）市中心广场）建立二手房渠道82、营销机制（中介）建立二手房渠道营销机制（中介）持续品牌炒作持续品牌炒作前期市场摸底前期市场摸底首先，针对商家客户、公寓客户、市场投资客户等各类资源，进行电话调查。首先，针对商家客户、公寓客户、市场投资客户等各类资源，进行电话调查。了解各类型资源的购买意向、购买实力、下单期限等情况。了解各类型资源的购买意向、购买实力、下单期限等情况。访谈内容如下：商家信息是否有意在金融城区域拓展新店拓展新店是否购买/租赁承受价格名称业态面积需求愿意/有计划无计划/不愿意购买租赁购买价格租金价格商家访谈表：商家访谈表：公寓信息是否有意在金融城区域拓展新店计划酒店房间数拓展新店是否购买/租赁承受价格名称公寓类型愿意83、/有计划无计划/不愿意购买租赁购买价格租金价格公寓访谈表（主要针对酒店大客户）：公寓访谈表（主要针对酒店大客户）：客户信息是否有意购买北大青鸟物业计划购买物业公寓是否精装精装修标准购买总价购买面积是否承受价格计划购买用途自用业态是否愿意缴纳诚意金客户意向度备注：愿意购买的原因姓名是否了解世茂以前购买物业以前购买金额有 无住宅商铺公寓写字楼100万以内100-200万200-500万500-1000万1000万以上50以内50-100100-200200-500整层商铺1F8-10万商铺2F3-5万公寓1.6-2万投资自用餐饮零售娱乐休闲是 否 ABC投资客访谈表：投资客访谈表：新港资源销售预判84、新港资源销售预判2013年1月，新港地产对自有资源客户（实际成交客户）进行数据梳理，成交客户主要以50左右产品为主，与本案产品较相符；500万以上大客户占到5%，销售将重点对这部分资源进行挖掘；成交客户中，除成都市内，省内二级城市客户投资额约占5%，二级城市铺排将是本案客户挖掘的重点突破区域；资源客户主要以购买资源客户主要以购买5050左右产品为主；左右产品为主；与本案产品主要产品与本案产品主要产品相符；相符；资源客户主要以中型资源客户主要以中型投资客户为主投资客户为主500500万万以上大客户约占以上大客户约占5 5%，销售需重点挖掘这部销售需重点挖掘这部分客户资源分客户资源除成都市外，省内85、二除成都市外，省内二级城市投资客户占到级城市投资客户占到资源总数的资源总数的2020%，是，是项目需重点突破区域项目需重点突破区域线下渠道营销计划表线下渠道营销计划表电话营销电话营销公寓产品电话回访计划表：公寓产品电话回访计划表：商铺产品电话回访计划表：商铺产品电话回访计划表：时间比例11月12月1月合计 产值估算（万元）人均回访量20002000200060006000 邀约量1%2020206060 诚意金量30%6661818 成交量50%3339 9269.1时间比例7月8月9月10月12月合计 产值估算（万元）人均回访量300300300300300900900 邀约量5%1515186、515157575 诚意金量20%333331515 成交量70%2.12.12.12.12.110.510.55552线下渠道营销计划表线下渠道营销计划表陌拜陌拜/行销行销/摆展摆展公寓产品潜在投资客群挖掘计划表：公寓产品潜在投资客群挖掘计划表：商铺产品潜在投资客群挖掘计划表：商铺产品潜在投资客群挖掘计划表：时间比例9月10月11月12月销售总计产值估算 出勤人数8888120120 邀约量8080808010201020 公寓诚意金量10%8888102102 公寓成交量50%4444515145904590时间比例7月8月9月10月11月12月销售总计产值估算 出勤人数15015015087、150150150900900 邀约量30030030030030030018001800 商铺诚意金量5%1515151515159090 商铺成交量70%10101010101060602658026580线下渠道营销计划线下渠道营销计划大客户挖掘大客户挖掘基金公司等机构客户约访基金公司等机构客户约访新港通过内部资源联系基金公司，单个基金公司直接收购4-5层酒店，或2000-3000商业，单个基金公司可收购产值约1亿元左右。新港基金公司资源：新港基金公司资源：香港投资有限公司为主在项目开盘前，完成基金公司的整买工作。在项目开盘前，完成基金公司的整买工作。计划于2013年，通过线下渠道实现销88、售产值36990万元 酒店销售策略酒店销售策略招商先行招商先行招商先行，首先锁定酒店整层购买客户招商先行，首先锁定酒店整层购买客户招商先行招商先行先抓住酒店可，引入酒店经营公司，返租销售，实现快速去化利用酒店的投资及经营影响力，带动现场上客及成交 酒店客户洽谈酒店客户洽谈新港地产招商团队预计在新港地产招商团队预计在20132013年年9 9月对酒店进行电话拜访，初步了解酒店意向，以月对酒店进行电话拜访，初步了解酒店意向，以下是酒店列举示意下是酒店列举示意酒店信息是否有意在金融城区域拓展新店计划酒店房间数拓展新店是否购买/租赁承受价格备注名称酒店类型愿意/有计划无计划购买租赁购买价格租金价格如家89、品牌连锁8000-20000,150间汉庭品牌连锁120间橡树林酒店品牌连锁2000-6000七天连锁品牌连锁3-5万，350-450间 层高净高不低于3.3酒店洽谈计划表（根据实际情况可调整）：酒店洽谈计划表（根据实际情况可调整）：时间9月1日9月3日9月5日9月7日9月9日9月11日9月13日9月15日9月17日9月19日9月21日9月23日9月25日9月27日9月29日10月1日洽谈酒店如家 汉庭 七天 橡树林酒店人员新港招商/策划华地圣源 新港招商/策划华地圣源 新港招商/策划华地圣源 新港招商/策划华地圣源“3+3+政策政策”：凡购买不小于3套的酒店客户，可享受2年物管费现金优惠；“90、10+10+政策政策”：凡购买不小于10套的酒店客户，可获得业主金卡一张，享有相关福利；“整层整层+”：凡购买不小于整层的酒店客户，可享受2年物管费现金优惠，再获得业主金卡一张，享有相关福利；大客户购买奖励机制大客户购买奖励机制备注：所有奖励均由开发商进行补贴，促进客户下单，具体的奖励机制可根据实备注：所有奖励均由开发商进行补贴，促进客户下单，具体的奖励机制可根据实际情况进行调整。际情况进行调整。大客户先行大客户先行带租约销售模式：带租约销售模式：引进酒店管理有限公司，租给酒店经营，租约12-15年，再以带租约形式卖给业主，由业主直接与酒店管理公司签订租赁协议，收取酒店租金回报，与开发商无直接91、联系，减少开发商风险；酒店式公寓带租约销售酒店式公寓带租约销售案例：招商东城国际开盘时间推盘量总体量价格户型总价物业属性销售去化2011年9月中旬 400多套 237001200012000元元/4545套一套一套一约50万/套商业用房售罄目前已引进锦城酒店管理有限公司，16F以下为酒店所有，租约15年，目前酒店式公寓投资回报率可达到5.5%以上，预期交房后租金可达到60元/月。由于投资回报较高，地段等区位优势明显，目前销售良好，整体售罄；样板房是商品房的一个包装，也是购房者装修效果的参照实例；样板房是商品房的一个包装，也是购房者装修效果的参照实例；样板房是一个楼盘的名片，样板房的设立对销售至92、关重要；样板房是一个楼盘的名片，样板房的设立对销售至关重要；通过样板房展示，让客户对产品有一个更直观的感受；通过样板房展示，让客户对产品有一个更直观的感受；酒店销售策略酒店销售策略样板先行样板先行产品分级销售手段产品分级销售手段B类产品营销手段C类产品营销手段A类产品营销手段无须做过多推广，自然去化定向铺源销售特价铺源销售购买资源电话产品推介会新港联动营销龙头铺定调定向商家购买带租约销售招商/销售并举线上集中式推广团购噱头B B类铺销售手段类铺销售手段定向铺源销售定向铺源销售定向房源销售原因：定向房源销售原因：集中力量推荐铺源，有针对性销售直至成交。执行方式：执行方式：定期推出1-3套指定铺源93、，所有置业顾问集中进行推售，配合推广渠道针对性寻找客户。物料支持：物料支持：在售楼部制作指定铺源销售展板予制作指定铺源销售展板予以公示，方便置业顾问做针对性讲解以公示，方便置业顾问做针对性讲解。渠道配合：渠道配合：DM单、短信B B类铺销售手段类铺销售手段特殊铺源优惠政策特殊铺源优惠政策特殊铺源一口价：特殊铺源一口价：避免客户议价，直接将优惠打满逼单成交；执行方式：执行方式：定期推出3-5套一口价铺源，置业顾问集中推售，配合推广渠道针对性寻找客户；物料支持：物料支持：在售楼部制作一口价铺源销售展板予以制作一口价铺源销售展板予以公示，方便置业顾问做针对性讲解公示，方便置业顾问做针对性讲解。渠道配94、合：渠道配合：户外、DM单、短信B B类铺销售手段类铺销售手段购买资源电话购买资源电话购买资源电话原因:具备前导性功能具备前导性功能，凡是要进行营销，第一步总是要先接触客户，而直接购买资源电话，能保证客户到达率，同时能够弥补销售人员在面对能保证客户到达率，同时能够弥补销售人员在面对面接触量上的不足；面接触量上的不足；这种方式可以节省时间、体力、金钱花费，是一种经济的营销模式。优势就在于速度与数量，藉此优势就在于速度与数量，藉此将能够接受这种营销模式的人，将能够接受这种营销模式的人，快速地找出来。快速地找出来。执行方式：直接购买资源电话，让置业顾问进行电话营销，邀约客户至现场促进成交。产品推介会95、原因：产品推介会原因：将客户集中起来进行集中洗脑，积累有效客户；用时争取置业顾问与客户的直接沟通，促进成交；执行方式：执行方式：根据销售节点和活动节点举行小型产品推介会；物料支持：物料支持：易拉宝、易拉宝、PPTPPT、冷餐、展、冷餐、展架等架等渠道配合：渠道配合：户外、DM单、短信、电话营销B B类铺销售手段类铺销售手段产品推介会产品推介会龙头铺定调龙头铺定调针对本案不同的节点，定向招商后打包销售。C C类铺销售手段类铺销售手段龙头铺龙头铺专业热情的服务，杀客于无形之中专业热情的服务，杀客于无形之中服务展现项目软实力，提升客户美誉度。新港建议，除一般的销售服务之外，提供以下增值服务：专人投资96、顾问：为每个客户提供专业化的投资顾问服务，如股票、房地产、期货、投资项目、黄金等；五星级服务：建立五星级标准服务模式，为客户量身定制服务标准。一站式服务：为客户提供诸如贷款、律师、保险、公证、备案、产权登记、招商、租金回报等一站式服务体系，保证每位客户只需到售楼中心，即可完成从购铺到招商到收取租金的全程工作。特殊客群预约上门服务：针对大客户、大商家，制定专门的上门服务。专业投资服务专业投资服务先期通过商家进行摸底，寻找可购买商家，消化大面积商铺重点商家：银行，大型餐饮，品牌服饰C C类铺销售手段类铺销售手段定制商家定制商家C C类铺销售手段类铺销售手段定制商家定制商家招商并举，带租约招商并举，97、带租约/组组合铺销售合铺销售针对难点铺，总价高铺位进行定向招商总价高铺位进行定向招商，联合多业主/多商铺带租约销售五年养铺基金五年养铺基金“规避前五年的市场培育期风险，稳定后期回报，实现客户真正收益！”C C类铺销售手段类铺销售手段养铺基金养铺基金房产报道房产报道居周刊居周刊搜房网搜房网买房客买房客 现各主流媒体不仅筹办住宅的团现各主流媒体不仅筹办住宅的团购会，也经常举办商业投资专场购会，也经常举办商业投资专场团购会团购会组织并参与各媒介举办的团购会C C类铺销售手段类铺销售手段媒介活动营销媒介活动营销销售法宝销售法宝投资投资/招商手册招商手册20132013年推广费用预算年推广费用预算媒体推广费：180万宣传资料费用：38万活动类费用：70万现场展示费用：22万其它费用：10万l按照目标完成4个亿销售产值，整整体体费费用用占占销销售售产产值值约约0.8%0.8%。推广类型费用媒体推广费用户外广告120电视 30公交站台10网络10短信10宣传资料费用海报15户型图5楼书10手提袋5销售应用类3活动类费用事件营销20产品推介会10开盘10促销活动10房交会、巡展20现场展示样板房20其他（展架等）2其他不可预计费用10合计320万元