1、 1.1.项目背景介绍项目背景介绍 2.2.项目工程进度项目工程进度 3.3.项目竞争分析项目竞争分析 4.4.核心价值体系核心价值体系7.7.开盘前媒体排期开盘前媒体排期 5.5.广告形象设计广告形象设计 6.6.整体营销策略整体营销策略8.8.开盘前工作倒排开盘前工作倒排汇报大纲 Part 项目背景介绍n桂林城市背景n桂林宏观市场n项目基本属性城市人口区/县辖区面积辖区人口象山区88平方千米21万叠彩区52平方千米13万秀峰区49平方千米11万七星区74平方千米20万雁山区288平方千米7万临桂区2202平方千米46万阳朔县1428平方千米31万灵川县2288平方千米35万全州县4021平2、方千米77万兴安县2345平方千米36万永福县2807平方千米27万灌阳县1837平方千米28万资源县1954平方千米17万平乐县1919平方千米43万荔浦县1759平方千米37万龙胜各族自治县2537平方千米17万恭城瑶族自治县2149平方千米28万2013年4月临桂撤县设区后，桂林市下辖6个城区，11个县/自治县，市区人口由72万增加至118万，占地由551平米增至2753平方千米。桂林为国际旅游城市，市区人口118万人城市经济2012年桂林市地区生产总值达到1495.67亿元，增长率约为11.9%。桂林市地区生产总值近六年来一直呈现高速发展的态势。2007-2012年年桂林市地区桂林市地3、区生产总值生产总值 2012年桂林市固定资产投资总额为1248.3亿元，增长率约为28.2%，桂林地区的固定资产投资一直保持略高于全国平均生产总值的增长速度。2007-2012年年桂林市桂林市固定资产投资固定资产投资在以内需为支撑的桂林市房地产市场，桂林市城镇居民人均可支配收入的稳步提高，将会会产生良好的推动作用，桂林市房地产市场的潜在客户正在增加。2007-2012年年桂林市城镇居民桂林市城镇居民人均可支配收入人均可支配收入 2011年桂林市房地产开发投资144亿元，比上年同期上涨37.4%，占城镇固定资产投资比例的12.6%，是其重要组成部分。2006-2011年年桂林市桂林市房地产开发投4、资房地产开发投资桂林城市经济稳步发展，增速有所放缓。2012年地区生产总值1495亿，人居可支配收入22300元。房地产市场整体发展势头较好，开发投资额持续上升。桂林城市经济发展稳健，房地产投资额持续上升，整体房地产发展形势较好城市规划桂林核心向西临桂组团发展，项目位于桂林市叠彩区八里街组团，非主流发展方向桂林城市规划的核心方向是西侧的临桂组团，市政府已经明确宣布将搬迁至临桂，成为城市发展的热点。项目位于桂林城市北侧的叠彩-八里街组团，非城市发展主流方向。临桂新区叠彩区秀峰区七星区象山区雁山区城市向距离中心城区约10公里的临桂新区发展特征发展前景/规划中心中心两江四湖的山水格局组成，城市商业、5、文化、娱乐中心，旧城改造中限制开发，疏散人口限制开发，疏散人口土地稀缺，发展空间有限历史文化旅游区向北向北漓江上游，商贸、物流区，区域形象和配套较差，认知度低，未来仍有较大的量供应。控制发展控制发展规划起点较低，依托铁路、物流拉动发展商贸物流区向东向东高新技术产业开发区，以高校及科研单位为依托，是目前城市发展的热点区域，区域配套已基本完善高新产业和文化教育区未来土地存量不足以支持高速发展，发展后劲有限发展后劲有限向南向南城市工业及仓储集中区，区域形象不佳，生活配套设施低端适度发展适度发展规划雁山大学城文化教育和工业、商贸业临桂临桂新区新区临桂新城建设已经启动，07-08年土地大规模放量，区域配6、套缺乏城市重点发展方向城市重点发展方向未来城市副中心行政、产业区八里街经济技术开发区科技工业园发展的投向定位是以医药、电子技术、通讯及信息产业为发展方向的系统开发区，按照国际先进的工业园管理模式进行规划建设与管理。该园区的东部建成组团已引进各类商贸、物流项目200多个，园区常住人口接近6万。园区现已建成工业项目116个，总投资51.2亿元；在建工业项目12个，总投资9.2亿元；筹建工业项目25个，总投资4.2亿元。主要产业有风力发电机研发制造为主的新能源开发利用、机电、机械制造、新型材料、轻工产业等。贵广高速铁路、湘桂铁路、桂兴高速公路汇聚于区域内，让商贸、物流项目高度集中，但是对区域的居住环7、境也造成了负面影响。叠彩-八里街组团位于灵川县区域，含八里街经济技术开发区科技工业园，众多物流、商贸城、工业项目为区域提供消费力，但同时对居住环境造成明显影响，脏乱差突出。本案区域规划叠彩区八里街组团处于灵川县域，周边商贸、物流、工业聚集，环境较差桂林全年市场先抑后扬，在市场看涨行情中，2012年后半年成交量逐步走高，商品房总成交面积约为56万方，但总成交面积相比2011年仍有萎缩。桂林房地产市场桂林房地产市场2012年月度走势年月度走势宏观及房产政策微调影响：宏观及房产政策微调影响：2012年以来以往“一刀切”的调控政策已有所转变，地方政府的政策微调逐步增多；5月中旬，中央强调稳增长的战略目8、标；6月，央行3年来首度降息，降低企业投资成本。与此同时，各地政府纷纷微调调控政策，这些政策面的变化，均为市场带来政策面将走向宽松的预期，促进了需求的释放。企业执行企业执行“以价换量以价换量”策略：策略：持续的紧缩性调控政策对开发企业，特别是中小型开发企业的资金链带来严重冲击，资金链紧张已成为众多开发企业面临的难题。在今年以来政策频频微调的情况之下，企业抓住窗口期，通过价格优惠等促销方式，吸引刚需客户入市，带动了市场成交的上涨。行情行情“看涨看涨”带动需求释放：带动需求释放：政策微调带来政策放松的预期，客户买涨不买跌的心理更加强烈。在成交量逐步回升的情况之下，市场的看涨预期带动更多刚需客户的入9、市，进一步拉升市场成交。数据来源：桂房网整体市场近2年桂林房地产受政策影响较大，以价换量、刚需成交为主流桂林市市场主力需求产品为80-90的刚需两房和106-130的改善型三房；对于150以上的需求十分稀少，2012年全年成交仅为143套，主要集中于临桂新区及七星区，由此可知此类客户十分看重产品的升值潜力、周边环境及配套。两房：两房：2012年桂林市两房户型总共成交3408套，占成交总套数比的34.6%，其中以80-90的标准两房为主的标准两房为主。三房：三房：2012年桂林市三房户型总共成交5752套，占成交总套数比的58.4%，其中以106-130的三房为主。的三房为主。四房：四房：20110、2年桂林市四房年桂林市四房户型成交户型成交347套，占成交总套，占成交总套数比的套数比的3.5%。150以上：以上：2012年桂林市年桂林市150以上户型全年成交以上户型全年成交143套，套，仅占成交总套数比的仅占成交总套数比的3.5%。数据来源：桂房网成交户型主力为80-90的刚需两房和106-130的改善型三房，150以上的需求十分稀少桂林市目前的购房者以改善型客户为主流，但存在购房客户年轻化的趋势；桂林本地的购房客户对于本地开发商的品牌忠诚度很高，对于外来进入的国内一线开发商的认可度较低，这一现象有可能会弱化本项目的开发商品牌优势。购房者最认可开发商调查购房者最认可开发商调查分析二：通过11、购房者年龄段调查，桂林市购房者有购房行为提前，抄底心态萌生的现象。分析一：通过购房者置业目的调查，可知目前桂林市房地产市场以自住型客户为主，改善型置业占主流，投资客户较少。分析三：通过购房者认可开发商排名调查，由于本地开发商在桂林深耕多年，拥有众多的品牌支持者，对于外来的全国一线品牌开发商如中海、花样年认可度并不高。数据来源：桂房网置业趋势购房者以改善型客户为主流，但存在购房客户年轻化的趋势，对本地品牌忠诚度较高未来供应量呈现逐年上涨的趋势，桂林市未来数年供应量都超过一百万平方米，供求平衡被打破，供大于求！区区域域项目项目物业类型物业类型规模规模/剩余规模剩余规模（万平米）（万平米）开盘开盘时12、间时间预计销完预计销完时间时间供应时间供应时间2012年2013年2014年2015年2016年2017年2018年五五里里店店彰泰兰乔圣菲小高层公寓91.220102012年底兴进上郡小高层公寓8620112014年底穿山18号叠拼1.41.120122013年中三三里里店店彰泰睿城小高层、多层272320122015年万灵润园独栋、联排2.61.320112015年金地怡和东岸小高层11820112014年猫猫儿儿山山联发旭景多层公寓272520112016年中海元居小高层公寓161320112014年冠泰水晶城小高层公寓181620112015年芦芦笛笛桂林郡小高层、商铺57.8182013、102016年广源国际社区小高层、别墅、281020082014年原乡墅别墅6.9420102017年中中山山南南路路兴进中央尊馆小高层50.220072012年底安厦漓江源著别墅，小高层3.52.820112014年安厦尚城风景小高层6.3420102013年环环城城南南路路兴进臻园小高层8.88.820122015年彰泰城多层、小高层19120082013年润鸿水尚小高层402020082016年联达山与城小高层16220102013年八八里里街街玉柴博望园高、小高、叠拼18320082013年中旗哈佛中心高层6.71.820102013年临临桂桂奥林匹克花园小高、高、别墅1801002014、062019年花样年花样城高层604020112014年麓湖国际社区多层、高层20019920122019年未来放量未来2-3年供应量都超过100万，供求平衡被打破，供大于求商圈划分2012年11月，国务院同意批复桂林国际旅游胜地建设发展规划纲要，桂林旅游业即将再攀高峰，旅游客流量将有所增加，对于商业的需求量必将大幅增加。本区域是商圈空白，但也缺乏商业环境支撑。本项目本项目十字街商圈十字街商圈（距本项目（距本项目7KM）甲天下商圈甲天下商圈（距本项目（距本项目8.5KM）联达商圈联达商圈（距本项目（距本项目9KM）临桂商圈临桂商圈（距本项目（距本项目18KM）城北商圈城北商圈桂林主要分为5大商15、圈，本区域是商圈空白，但也缺乏商业环境支撑商圈发展集市集市&沿沿街商业街商业大型综合大型综合超市超市&专业店专业店仓储式购仓储式购物中心物中心便利店便利店都市都市MALL郊区郊区MALL百货商店百货商店&批发市场批发市场生存需求生存需求价格价格品质品质传统形态传统形态传统形态传统形态阶段阶段阶段阶段业态丰富阶段业态丰富阶段业态丰富阶段业态丰富阶段业态替代业态替代业态替代业态替代阶段阶段阶段阶段随传统商业业态不断丰富，随传统商业业态不断丰富，市场开始细分出服务于不同市场开始细分出服务于不同人群、经营不同门类的专业人群、经营不同门类的专业市场，并带动其上下游产业市场，并带动其上下游产业链得以共同发16、展链得以共同发展伴随生活资料相对过剩，各种伴随生活资料相对过剩，各种商业业态在城市中心混杂聚集，商业业态在城市中心混杂聚集，车水马龙、景象繁华，形成人们车水马龙、景象繁华，形成人们共同认知的生活服务和商贸交易共同认知的生活服务和商贸交易聚集区聚集区形成条件形成条件形成过程形成过程随市场不断细分，寻找空隙日益艰难，这时出现在一定随市场不断细分，寻找空隙日益艰难，这时出现在一定辐射范围内经营相同门类、且档次有重合的不同商圈，相辐射范围内经营相同门类、且档次有重合的不同商圈，相互分流客户，产生替代性竞争互分流客户，产生替代性竞争市场需求多元化，主流产市场需求多元化，主流产品面临激烈竞争品面临激烈竞争17、商业业态细分完全，总量饱和商业业态细分完全，总量饱和阶段特征阶段特征刚刚走出农业社会的自给自足，刚刚走出农业社会的自给自足，商贸交易信息不充分商贸交易信息不充分城市原始商脉的发展和延续，城市原始商脉的发展和延续，民间自发形成，具备相对集中的民间自发形成，具备相对集中的商业设施和综合性的商业业态，商业设施和综合性的商业业态，承担城市商品流通中心的基本功承担城市商品流通中心的基本功能能相互具有替代性的不同商圈以整体规模、经营档次、价相互具有替代性的不同商圈以整体规模、经营档次、价格格或服务或服务的相对优势，通过更好满足消费者需求而抢占的相对优势，通过更好满足消费者需求而抢占市场份额市场份额市场信息18、和市场机会被充市场信息和市场机会被充分关注，商家有比较明确的分关注，商家有比较明确的市场目标，经营同类商品的市场目标，经营同类商品的商家群体汇聚在一起形成行商家群体汇聚在一起形成行业整体竞争力业整体竞争力文化、情感需求文化、情感需求便利便利敏感因素敏感因素出现业态出现业态桂林市桂林市综合来看，桂林市目前处于大型综合性超市和专业店云集的发展阶段，未来将向都市MALL阶段发展.桂林商业未来将向都市MALL阶段发展.项目区位城北叠彩区，基本确定贵广高铁停靠站坐落于临桂新区，不经过本项目u目前桂林市分为七星区、秀峰区、象山区、叠彩区、临桂新区五个行政区域，整体房地产市场可以分为八大板块，本案位于城北叠19、彩区；u距项目桂林中心商圈十字街商圈约7km；距离城北商圈北极广场商圈约2km；u本案属于城北八里街板块，交通通达性一般，距离市区较远。u基本确定贵广高铁停靠站坐落于临桂新区，不经过本项目。项目区位本项目本项目项目占地约143亩，总建面约62万，分为2期开发，为规划有住宅、写字楼、商业的综合体项目概况一期住宅及底商首批产品包为14#、810#一共7栋楼，其中3栋23层，4栋29层，全部南北朝向，均为两梯两户，住宅共342套，约83143,带2层底部商铺（售楼部除外），约7622平米。首二期公寓、写字楼及底商首二期商业、酒店及公寓火车北站前路十字路口火车北站前路十字路口北侧物流商贸城及民居北侧物20、流商贸城及民居项目一期地块项目一期地块火车北站火车北站项目首二期地块项目首二期地块地块北侧地块北侧项目四至项目四周为民居、商品房、沿街商铺，经营五金杂货、物流商贸等，业态较分散、低端西面西面东面东面南面南面北面北面项目处于市县交界，周边配套低端、环境脏、乱、差特征明显“五纵五横”的道路网络规划，将会改善辖区的交通基础设施条件，提升发展的硬环境。八里街高新科技园八里街高新科技园桂林市火车北站桂林市火车北站n周边生活配套设施少：项目位于城北八里街板块，为市县结合处，不在政府重点发展方向；n周边环境：项目周边环境较为杂乱，紧挨火车北站，周边为物流基地，大货车车流量大；n项目交通通达性一般：项目距离市21、中心7公里，紧挨灵川县，目前仅有北辰路可达，通达性较差n周边居住档次：项目周边均为工业园、物流基地，居住氛围较差，多为低端刚需型项目项目周边 本项目处在城北叠彩区内，非城市发展主流方向；但高新工业园及汽车城的进驻将会带动区域经济发展区位 本项目周边生活配套稀缺，但本项目作为区域内首个大型城市综合体将会改善区域配套条件；贵广高铁线不经过本项目成为最大的利空；配套 本项目住宅产品均为桂林少有的大平层产品，且总价较高，接近桂林市经济型别墅总价，存在巨大的销售难度。产品环境本项目周边为物流基地、工业园、火车站，居住氛围比较差；本项目地处市县结合处，周边环境较差，区域内以刚需客户为主，但本项目规划产品为22、改善型大平层产品，周边客户无法支撑项目产品的去化，且由于产品总价较高，本项目将不得不直面桂林入门级别墅的竞争。项目背景小结国际旅游城市+品牌开发商在非核心区域+中等规模大户型为主+商住综合体项目项目属性判断 Part 项目工程进度汇报n营销中心主入口n营销中心n一期各楼栋进度n样板间及看房通道 摄于2013年7月23日营销中心主入口大道营销中心主入口大道目前进度：尚未开始进行施工改造营销中心营销中心目前进度：完成主体框架，二层已封顶；外墙抹灰中，内部正进行装修,预计8月30日可交付使用高层楼栋进度截止7月23日，项目一期1#、2#施工至7层楼面；3#、4#施工至13层；8#、9#11层，10#23、施工至13层1#2#8#9#10#样板房样板房3#4#样板房样板房样板间及看房通道看房通道看房通道样板房进度样板房进度样板房进度样板房进度样板房进度样板房进度预计8月20日可交付使用 Part 项目竞争分析经过竞品路线距离、面积区间相近、项目属性相似的原则，精准锁定项目竞争对手户型面积筛选项目属性直线距离 竞品的路径距离，推出产品类型与面积相近，面对客群相似项目列入项目竞品，寻找与项目属性相似的项目为竞品。桂林重点项目锁定竞品项目结合竞品路线距离，户型相似，属性界定相当的竞品选择原则，确定本项目直接竞争竞争对手为：精准锁定项目竞争对手竞争锁定大平层主要竞品分布编号 楼盘名称 直线距离项目体量 24、产品类型在售价格（元/）1 1花样年麓湖国际花样年麓湖国际 1818千千米米200200万方万方别墅、大平层别墅、大平层4500-55004500-55002 2国奥城国奥城2 2千千米米5353万方万方别墅、大户型别墅、大户型约约550055003兴进上郡8.9千米8.6万方小高层75004彰泰睿城7.5千米30万方小高层7500-8000花样年麓湖国际花样年麓湖国际（45004500元元/）距本案距本案18km18km国奥城国奥城（5500元元/）距本案距本案2km本案本案兴进上郡兴进上郡（7500元元/）距本案距本案8.9km彰泰睿城彰泰睿城（7500-8000元元/）距本案距本案7.525、km玉柴博望园玉柴博望园（5000元元/）距本案距本案1.5km一级竞争一级竞争二级竞争二级竞争三级竞争三级竞争竞争格局项目三级竞争格局中，主要来自花样年、国奥城同类产品的直接竞争项目名称项目名称花样年花样年麓湖国际麓湖国际彰泰彰泰睿城睿城玉柴玉柴博望园博望园兴进上郡兴进上郡国奥城国奥城整体概况整体概况位置位置临桂新区万福路七星区普陀路40号灵川县八里街八里四路七星区宜详路叠彩区南洲大桥附近建筑面积建筑面积200万30万18万8.6万53万绿绿 化化 率率30%40%45%40%容容 积积 率率3.22.142.272.20.8内部配套内部配套五星级酒店、电影院、购物中心、幼儿园、会所幼儿园、26、会所、社区商铺会所、环形水系、泳池、幼儿园会所、露天广场大型商业街、沃尔玛、体育馆、社区医院、幼儿园、小学整体情况整体情况主力户型主力户型210-230大平层128-143部分166-168120-148116-14190170综合评价综合评价优势优势1、开发商为花样年，知名度高；2、处于临桂新区政务区内，发展潜力巨大；3、户型好，展示条件优越1、开发商为本地龙头彰泰；2、处于城市核心区域，周边配套齐全；3、位于七星公园旁，环境优越；1、项目绿化率高2、环境较好，展示条件成熟1、地处城东新区，地理位置优越；2、环境较好，展示成熟3、桂林本地开发商开发，具有一定品牌影响力1、项目占地面积广，具备27、体量优势；2、项目容积率仅为0.8，为罕见的低密度大盘；3、项目自身配套齐全，生活便捷劣势劣势1、距离桂林市区远，交通不便；2、体量大，开发周期长1、一梯三户，生活不便利；2、临近大路，噪声污染大。1、地理位置较差，离桂林市区远2、为灵川县县籍楼盘1、周边配套尚不完善；2、项目园林未达到豪宅标准，与项目定价不匹配。1、位置较为偏远，周边配套少；2、产品较为落后竞争分析与竞争对手相比，本项目在产品、发展商品牌、项目发展潜力方面处于领先地位项目项目资料资料说明说明开发商开发商花样年一线品牌开发商片区片区临桂新区政务核心区域占地面积占地面积300亩中大型城市综合体建筑面积建筑面积约60万平物业类型物28、业类型商业中心、酒店、住宅主力户型主力户型85-128平米均价均价商铺2万元/，住宅约4500元/如何分配商业自持与出售的比例，达到市场最优效果？如何快速吸引市场目光，实现住宅快速去化？如何消除客户对于临桂新区的地理位置偏远的抗性？面临的核心问题：销售情况分析：2011年6月首期90套商铺复式商铺，当天售罄；2011年8月进行首期公寓及住宅开盘，约450套房源，去化70%；花样年150 以下户型均价约4500元，150 以上户型均价约5000-5500元，以商业带动住宅1、整盘操作模式n首次开盘将商业部分推向市场，采取低开高走的策略快速引爆市场，成功造势后再进行公寓及普通住宅的推售，最终商业及29、住宅均取得良好的销售成绩，为后期的热销打下了良好的基础；n商业自持80%，将20%进行出售，达到快速回流资金的目的；同时，快速确定商业规划，同时启动商业招商，与“喜达屋酒店”、“华润万家”签约，坚定客户购买信心，促进成交；2、整盘推广借鉴n以“桂林首席城市综合体”为推广主题，拔高项目形象；n线上高举高打，线下不断地以“世界综合体巡游”、“酒店、超市签约仪式”、“业主答谢活动”等持续保持项目在市场上的热度。案例借鉴桂林首席城市综合体形象得以推广，并以商业做先驱影响住宅销售从客户来源上看，完全的内销型市场，由于桂林的工商业并不发达，因此以地缘性置业为主导，工作缘与亲戚缘为其次；从置业诉求来看，多以30、刚需自住客户为主，投资客较少秀峰、叠彩及象山片客户以本区域购房为主；七星区作为整体配套都已完善的新区，成为客户愿意迁移的首选区域；临桂新区作为政府重点发展区域，未来前景为大家看好，投资观念浓厚，是外地投资客较集中区域桂林市场客户等级划分概述区域区域代表楼盘代表楼盘客户描述客户描述置业目的置业目的秀峰/叠彩广汇湖光山色大型事企业中层管理人员，小私营业主首次改善，内销占比90%广源国际社区公务员，事业单位员工，小私营业主首置或首改，内销占比95%山水阳光城公务员，大型企业员工，生意人首次改善，内销占比90%象山兴进中央尊馆公务员，事业单位中层管理员工首次改善，内销占比95%香江漫步公务员，小私营业31、主首置或首改，内销占比90%彰泰城企业员工，公务员首置或首改，内销占比95%七星兴进上郡公务员，事业单位高管，银行高管二次或多次改善，内销占比90%彰泰睿城公务员，事业单位高管，大学教师二次或多次改善，内销占比70%彰泰兰乔圣菲公务员，事业单位高管，私营业主二次或多次改善，内销占比70%临桂花样年花样城进城务工人员，投资客，生意人投资或自住，内销占比占比60%奥林匹克花园进城务工人员，投资客投资或自住，内销占比50%花样年麓湖国际社区投资客，私营业主，企业高层投资或多次改善，内销占比90%客户来源桂林为典型的内销型市场，以地缘性置业为主导，本项目区域成交客户以本区域为主【高端客户】承受总价在332、00万以上，数量极少，以大型私企业主或企业董事为主，多次置业并且以购置别墅为不二选择参照项目：润园、原乡墅、参照项目：润园、原乡墅、参照项目：润园、原乡墅、参照项目：润园、原乡墅、漓江源著别墅等漓江源著别墅等漓江源著别墅等漓江源著别墅等典型案例典型案例原乡墅原乡墅占地179亩，建面6.9万平米，容积率0.65，停车位415个，总户数：331户；买家都为城市中的顶级富豪，他们看中的是静谧的环境、独一无二的地理位置和高端的生活配套。纯别墅社区+桂林首创双院墙新中式合院别墅；通过“有天有地”的居住价值满足追求舒适、便利、奢华的顶级富豪的要求低调低调自信自信置业置业理念理念置业置业倾向倾向p 他们年龄33、大都在4560岁之间，已不需长时间为了事业奔波拼搏，并且大多数在社会上有属于自己的地位和名声，成为大众关注的焦点。因此言行举止温文尔雅，行事低调。p 他们对自己的判断极为自信，只要看中了就会迅速决定。p 他们一生都在寻找属于自己的房子，符合自己身份的房子。p 他们的投资理念非常开放，对成本不敏感，只要能得到高额的投资回报率就会果断下手。p 他们追寻的不单只是房子，而是对稀缺资源的占有，并且对配套也要求具备高端奢华的特性。p 他们受三缘的影响较小，追寻最特别的产品，最稀缺的资源，因此偏好江景、城市中心的别墅p本项目地块虽拥有强势景观资源与便利的城市配套，但是由于容积率的限制，开发低密度物业存在一34、定难度，不能完全满足客户诉求客户需求敏感点提炼客户需求敏感点提炼吸引目标客户关键词吸引目标客户关键词奢华奢华稀缺稀缺占有稀缺资源、产品、配套占有稀缺资源、产品、配套原乡墅客户类型高端客户承受总价在300万以上，数量极少，以大型私企业主或企业董事为主参照项目：彰泰睿城、兴进参照项目：彰泰睿城、兴进参照项目：彰泰睿城、兴进参照项目：彰泰睿城、兴进上郡、漓江源著中的大户型上郡、漓江源著中的大户型上郡、漓江源著中的大户型上郡、漓江源著中的大户型典型案例典型案例彰泰睿城彰泰睿城用地163亩，建面约27平米，容积率2.1彰泰品牌+细微的物业服务是吸引中高端客户的主要因素，老客户再次购买占比达70%项目所在35、的三里店区域是新兴的豪宅区，客户对区域内的高端配套比较推崇区域认知购买因素溢价投入点配套诉求区域需得到圈层认同，对陌生区域抗性大改善是首要目的，社区整体必须有尊贵感，户型最好能有明显的功能分区，青睐于4房以上的户型强势的内部景观打造；建筑风格化，希望户型的灰空间能有所创新，圈层性窄道营销生活配套必须完善，渴望标签式的配套设施中高端客户注意标签式打造，对区域认知上有更高的要求，可以中高端客户注意标签式打造，对区域认知上有更高的要求，可以对缺陷妥协但难度较大对缺陷妥协但难度较大 成交客户大多在七星区内工作，购置本项目用于改善型自住，也有少量年轻人得益于父母资助购置小户型产品；另外有很多来自贺州的私36、营业主，由于贺州属于三不管地带，当地人非常有钱，大部分都是一次性付款 彰泰睿城销售代表访谈【中高端客户】承受总价在100-170万之间，以私营业主、企业高管、政府高官为主，数量呈现上升趋势；他们多次置业并且在市区至少有一套高品质物业客户类型中高端客户承受总价在100-170万之间，以私营业主、企业高管、政府高官为主，数量呈现上升趋势；桂林市场客户承受能力呈现类金字塔结构，目前消费人群的分布显现以私营企业主和泛公务员的中端阶层为主体，高端客户稀缺6060万元以下万元以下万元以下万元以下中低端客户中低端客户中低端客户中低端客户60-10060-10060-10060-100万万万万中端客户中端客户37、中端客户中端客户100-170100-170100-170100-170万万万万中高端客户中高端客户中高端客户中高端客户300300300300万以上万以上万以上万以上高端客户高端客户高端客户高端客户桂林市场客户等级划分概述桂林市场客户等级划分概述项目等级代表楼盘代表楼盘平均单价平均单价（元（元/）主流户型总主流户型总价（万元）价（万元）客户概述客户概述高端楼盘万灵润园-680起私企业主，大型事企业单位高层漓江源著14000320起原乡墅-380中高端楼盘兴进上郡8000100公务员，事业单位高管，大学教师，医生彰泰睿城8000110彰泰兰乔圣菲8500105中端楼盘冠泰水晶城690065大型38、事企业中层管理人员，小私营业主广汇湖光山色750063中海元居650080中低端楼盘中旗哈佛中心470045进城务工人员，投资客，县城生意人花样年花样城450054奥林匹克花园450040客户定位以私营企业主和泛公务员的中高端阶层为主体，高端客户作为标杆客户引导消费紧抓紧抓:核心客户核心客户引导:标杆客户注：根据桂林市客户的消费情况，我们将目标客户圈定为桂林市富豪阶级、本项目周注：根据桂林市客户的消费情况，我们将目标客户圈定为桂林市富豪阶级、本项目周边私营业主、工业园高管、县城富人客户。边私营业主、工业园高管、县城富人客户。怎么让恒大品牌迅速落地？怎么让恒大品牌迅速落地？市场进入品牌化阶段，品39、牌的溢价作用逐渐显现，如兴进、彰泰已有众多品牌追随者，在市场上其品牌享有较好的口碑。1怎么让客户买单？怎么让客户买单？大平面产品拥有市场空缺，但随着面积的增大，总价相应提高，销售速度将会较为缓慢。桂林市客户较易承受的总价多在120万以内。3如何跳出区域局限？如何跳出区域局限？本项目位于叠彩八里街板块，为市县结合处，位置偏远；区域环境差，项目品质和价格均较低档次，与主城发展水平距离较大。4如何影响并成为标杆？如何影响并成为标杆？临桂是城市发展的最大热点，对本区域分流非常严重。高铁明确不经过本项目，极有可能陷入被遗忘的角落，前景不明朗加码！5如何吸引目标客户？如何吸引目标客户？市区客户地缘性强，跨40、区置业集中选择三里店和临桂板块。追求品质，看重配套。怎么通过营销手段推广项目达到吸引客户的目的。2挑战审视 Part 项目核心价值n项目价值梳理n项目推广定位1.城市价值：桂林国际旅游城市价值 2.区域价值：桂林工业、商贸、物流区3.交通便利：临贵广线火车北站通达全国4.规划价值：60万方城市综合体，大体量的商住产品，大户型、商业规划5.品牌实力：恒大集团-中国标准化运营的精品地产领导者 6.精装价值：桂林罕见满屋名牌，9A豪装7.建筑价值：现代奢华主义建筑 演绎正统豪门风范8.配套设施：国际级航母配套（写字楼、五星级酒店、国际风情街）9.高性价比：开盘必特价，特价必升值10.产品价值：18041、-270 罕见大平层，区域内稀缺11.物业管理：携手全国一级资质物业管理公司，奢享五星级物管服务价值梳理城市价值桂林是世界著名的风景游览城市和历史文化名城，享有山水甲天下之美誉漓江桃花江阳朔西街七星公园靖江王府项目处于叠彩区八里街组团，周边众多物流、商贸城、工业项目为区域提供消费力本项目本项目区域价值交通价值邻桂林火车北站，通达全国；距离市中心仅7公里 1、本项目东临北辰路，西临桂林市最大的交通枢纽火车北站，铁路交通及市政交通路网发达。2、本项目毗邻城北八里街高新科技园，未来升值潜力巨大。规划价值写字楼、五星级酒店60万大型城市综合体，一站式品质高生活体验，桂林为数不多的城市综合体 恒大桂林广42、场规划用地142亩，总建筑面积为61.4万平方米，项目共24栋住宅，5栋单体商业，2栋公寓，1栋办公写字楼，1栋酒店；将以顶级大型城市综合体的姿态，带给桂林前所未有的集高端居住、购物、办公于一体的一站式体验。1010万高端万高端商业配套商业配套奢华大平层品牌价值恒大集团 中国房地产领军航母企业从第一个项目奠基到拓展全国50多个城市，恒大地产集团坚持“质量塑品牌、诚信立伟业”的方针，实施目标计划和绩效考核管理模式，滚动开发，高效运作，以“规模+品牌”的发展战略形成了企业强大的体系竞争力，使恒大一直保持高速稳健发展，综合实力不断上升，成为全国房地产企业的精品领袖。精装价值桂林罕见恒大9A级豪装，尽43、显大宅奢华品质恒大恒大9A9A的精装理念，领先于目前行业水平，甚至领先于目前人们对精装的期望，以满足人们对生活的精装理念，领先于目前行业水平，甚至领先于目前人们对精装的期望，以满足人们对生活品质不断提高的需求。品质不断提高的需求。建筑价值现代奢华主义建筑 演绎正统豪门风范配套价值60万方，配套齐全，代言桂林的世界级大型城市综合体大型购物中心大型休闲广场五星级酒店顶级公寓甲级写字楼高性价比 开盘必特价，特价必升值，升值潜力巨大产品价值180-270 罕见大平层，2梯2户，区域内稀缺的、科学合理的户型面积结构及功能设计恒大桂林广场的户型设计，均以居家生活为第一设计理念，无论从尺寸的把握、户型的功能44、设计，都体现出浓厚的宜居氛围，可谓为超高端客户群量身定造。物管价值携手全国一级资质物业管理公司，奢享五星级物管服务 国家一级资质金碧物业全天候贴心大管家式服务，把星级酒店服务带回家，享受无微不至的关怀。国家一级资质金碧物业全天候贴心大管家式服务，把星级酒店服务带回家，享受无微不至的关怀。u顶级豪宅世界级城市综合体，180-280 两梯两户天际大平层u顶级配套 世界级城市综合体，国际级航母配套 开辟区域富人区u顶级豪装 罕见满屋名牌9A豪装，引导桂林城市豪宅风向u顶级物管 星级管家金碧物业 奢享24小时贴心服务u高性价比 成本价发售 开盘必特价 特价必升值u顶级品牌恒大集团-中国标准化运营的精品45、地产领导者 6大核心卖点归纳主推广语一世界级综合体 顶级豪宅王定位语释义：用“世界级综合体”体现项目的大体量优势以及高端调性。用“顶级豪宅王”彰显项目独一无二的产品优势及稀缺性。同时体现恒大品牌作为中国房地产开发顶级品牌。项目推广定位主推广语一世界级综合体 高端豪宅王世界级综合体 城市顶级豪宅备选推广语 Part 广告形象设计n项目广告设计及VIn参考建议项目LOGO12 建议：1-3号LOGO比较切合项目综合体形象34项目手提袋设计项目资料袋设计项目礼品设计项目名片设计万达风格：以金色、红色为主，画面缤纷灿烂，用色彩突出繁华、财富的感觉。万达广场华润幸福里风格：以深色系为主，画面多采用照片，46、用意向景色突出繁华、财富的感觉。华润幸福里 Part 首期开盘推货策略n开盘目标n推货策略n认筹策略开盘目标1、目前理解作为恒大进入桂林首个项目，肩负打造项目品牌与提升企业品牌影响力的双重责任；销售目标：3亿元项目目标：首期火爆，全面树立项目价值形象；企业目标：通过本案的成功运营，实现恒大品牌落地；2、目前分解产品分析首一期大平层户型比例情况户型房型编号栋号套数（套）单套建面（）总建面（）套数 百分比面积 百分比三室两厅两卫L16-5c-A5、6、7、8、9#105186.2919560.4522.44%18.39%L16-5c-B105 189.201986622.44%18.15%L16-47、5a-B10#21 186.293912.094.49%3.59%三室两厅两卫小计5至10#231套43338.5449.36%40.13%四室两厅三卫L15c-A1、2、3、4#108276.6329876.0423.08%27.87%L15c-B108269.8229140.5623.08%27.87%四室两厅三卫小计1至4#216套59016.646.15%55.73%四室两厅二卫L16-5a-A10#21211.974451.374.49%4.14%总计468468套套106806.51106806.51100%100%100%100%首一期产品均为两梯两户，181185的三房231套48、，209四房21套，274四房216套。一期开盘（住宅）楼号面积(）套数1-4#2732168-9#183、1858410#181、20942合计总面积：83143.18342一期搭售商业1-4#25.81-252.3641合计总面积：5480.7841以开盘销售3亿元为目标：建议首期开盘推售1、2、3、4、8、9、10#共342套；同步建议首期开盘搭售1-4#共41套商业作为冲量准备。推货策略基于市场，建议首期以住宅为主，同时加推部分商业，通过住宅热销树立项目品牌形象底商底商底商底商底商底商底商1#2#3#4#5#6#7#8#9#10#目标来客量2450组以上目标认筹 490组（住宅417组49、，商业70组）本次销售目标 195套（住宅167套，商业28套）转化率40%成交金额：3亿住宅均价150万套总货值约5.1亿，计划销售2.5亿，即约167套；商业按均价180万套总货值约7380万，计划销售5000万，即约28套；按8月11日开盘节点，蓄客期仅15天（认筹1周）需日均来客量163组转筹率20%高销售目标、高客户量要求，任务艰巨！高销售目标、高客户量要求，任务艰巨！高销售目标、高客户量要求，任务艰巨！高销售目标、高客户量要求，任务艰巨！认筹目标蓄客目标分解 开盘销售195套 有效来访2450组自然来访1000组 认筹490组 软文网站硬广电台100组活动200组300组100组250、00组350组派单等媒体来访1450组短信200组介绍路过200组200组户外200组外展场400组销售目标：3亿元的营销难点住宅均价150万套总货值约5.1亿，计划销售2.5亿，即约167套；意味着本项目首期开盘的销售量基本上要达到桂林市2012年整个市场150以上大户型的销售量，难度十分巨大！怎么办？目标达成审视 蓄客时间、认筹时间短，客户召集压力大12区域认知度低，周边竞品市场放量大，项目产品总价高3周边地缘性客户远无法支撑开盘目标Swot分析Strength优势分析Weakness劣势分析S1:开发商品牌为全国性行业龙头，品牌影响力大；S2：项目毗邻桂林最大交通枢纽火车北站，人流量及发51、展潜力大；S3：项目规划为大型城市综合体，配套齐全；S4：项目集铁路、公路、市政交通于一体，交通便捷；S5：项目物业金碧物业为国家一级资质物业，具备品牌优势W1：项目处于城市边缘区域，飞城市发展主流方向，成熟度很低；W2：周边基础配套设施较差，生活不便；W3：恒大为首次进入桂林，品牌认知度较低；W4：项目临近主干道，部分产品将会受到噪音干扰；W5:项目住宅产品总价较高，对位客户较少；Opportunity机会分析Threat威胁分析O1：桂林市在售商业项目少，本项目商业市场竞争压力较小，突围成功几率较大；O2:本项目大平层产品的稀缺性，具备一定竞争力；O3：东二环路北辰路立交桥竣工后将会改善区52、域交通情况；O4：火车北站重新装修完毕后，将会成为桂林市最大的交通运输枢纽；T1：随着市场的转暖，桂林市别墅的推货量将会增加，将会分流项目潜在客户；T2：政府重点打造临桂新区，将会弱化本区域在市场上的影响力；T3：区域内 的国奥城也将于近期面市，将会对本项目造成一定威胁；T4：随着市场的转暖，不排除国家进一步加大政策调控力度的可能。综合分析结论：本项目要实现市场突围，则须将恒大品牌落地，实现品牌影响力；利用本项目大型城市综合体的优势，全面超越竞争对手。Part 整体营销策略n5大核心策略n营销执行铺排n开盘前筹备工作表1 1、推广主体形象、推广主体形象【8.18.1日出街日出街】通过“城市综合53、体”来拔高项目占位，并以此全面树立项目价值形象；首期出街广告直接打出“开盘必特价”超高性价比；启动全部渠道，迅速入市，项目推广达到以综合体形象带动项目，树立国际综合体价值形象，达到一夜一夜倾倾城，全城皆知的效果；城，全城皆知的效果；2 2、项项目价目价值值炒作炒作【7.26-8.117.26-8.11日出街日出街】重新定重新定义义区域区域60万方世界级综合体，顶级豪宅王推动区域升级；品牌价品牌价值值炒作炒作以恒大首次进入桂林作为契机，结合品牌动作，进行恒大品牌认知及普及全线炒作，对项目价值整体释放；物管价物管价值值炒作炒作因为本项目为综合体，涉及商业物业管理及住宅物业管理两部分，建议商业和住宅54、物业分开管理，同一公司旗下两个服务团队。并针对物管进行增值服务提升及炒作；核心策略1自我中心化，以城市综合体价值形象推广，以高性价比顶级豪宅破局，轰轰烈烈一夜倾城以城市综合体价值形象推广，高举高打，跳出区域局限，自我中心化；推广以城市综合体价值形象推广，高举高打，跳出区域局限，自我中心化；推广上渠道为王，达到轰轰烈烈一夜倾城，满城尽知恒大的效果！上渠道为王，达到轰轰烈烈一夜倾城，满城尽知恒大的效果！营销营销恒大恒大9A9A精装修精装修助跑恒大品牌落地桂林，助跑恒大品牌落地桂林，发发起全市关注精装修运起全市关注精装修运动动举办举办恒大品牌恒大品牌暨暨精装品精装品质质宣宣讲讲会会恒大精装开发理念、55、精装产品品鉴、精装未来趋势；【开盘前每周一次】建立一座恒大精装修的体建立一座恒大精装修的体验馆验馆恒大精装体验馆开放,产品品质及信心体现；【开盘前2周完成】媒体大肆炒作恒大精装引媒体大肆炒作恒大精装引领时领时代潮流代潮流每周一篇关于恒大精装修的报道，让全城皆知恒大精装品质【开盘前每周执行】核心策略2放大9A价值宣传，营销恒大成熟的精装模式，发起桂林楼市精装革命放大精装价值，针对桂林市场缺乏精装和不接受精装进行革命，以恒大桂林放大精装价值，针对桂林市场缺乏精装和不接受精装进行革命，以恒大桂林广场为始，宣告桂林市场进入精装时代，缔造者为恒大！广场为始，宣告桂林市场进入精装时代，缔造者为恒大！划分国56、界，建立恒大堡划分国界，建立恒大堡垒标识垒标识地地盘盘包装，建立恒大国界包装，建立恒大国界在项目一公里范围内，通过强势引导及现场氛围包装，建议以晚上可发光的灯柱排布项目边界（命名/LOGO/形象墙/灯柱），强化昭示性和恒大国界，吸引注意力；【8.1日认筹前2天完成】把把营销营销中心打造成国中心打造成国际际前前卫卫的展示中心，的展示中心，强化展示恒大品牌、精装修等；【8.1日认筹前2天完成】核心策略3划分国界，建立恒大堡垒标识，打造区域级独一无二的精神堡垒极致展示，从外围导视、进入项目路引及营销中心内场氛围，充分体现恒大极致展示，从外围导视、进入项目路引及营销中心内场氛围，充分体现恒大作为全国品57、牌开发商的实力，以前所未有的视觉冲击，冲击桂林楼市！作为全国品牌开发商的实力，以前所未有的视觉冲击，冲击桂林楼市！大活大活动动大事件起大事件起势势，制造追随，制造追随恒大天恒大天际际大平大平层层新品新品发发布会布会邀邀约约政府政府领导领导、全城媒体、同行参加、全城媒体、同行参加发发布会，布会，轰动全城、引爆市场，提升影响力；【8.1日完成】名名车车展及名展及名车车主酒会主酒会与全城高端车行4S店联动，资源互换，举办名车展及50万以上车主酒会；【8.1开盘前执行】客户生日会、私家宴客户生日会、私家宴组建专业拓客小组，针对项目周边及全市企事业单位进行拓客，并举办生日宴会、私家宴及周末酒会等圈层活动58、；给客户尊贵感；【8.1开盘前执行】节节点圈点圈层层化活化活动动结合样板示范区开放活动/开盘活动/开盘答谢活动等节点，举办鸡尾酒会、小型推介会、媒体沟通会等圈层式活动核心策略4以事件引爆市场、轰动全城，精细化拓展潜在客户促成圈层式营销通过大事件起势，圈层式系列主题活动开展，建立客户生活与修为平台，有通过大事件起势，圈层式系列主题活动开展，建立客户生活与修为平台，有效输出项目高端价值形象，同时挖掘潜在客户群。效输出项目高端价值形象，同时挖掘潜在客户群。l人海人海战术战术，线线下密集拓客下密集拓客市中心外展市中心外展馆馆恒大9A精装盛宴主题巡展；【8.1完成】县域巡展县域巡展针对周边富裕县（区）域59、做大篷车巡展，如阳朔、临桂、兴安、荔浦等县区；【8.1完成】大兵大兵团团人海人海战术战术CALL客、派单、短信、大客户拜访等多个渠道，低成本营销，提升客户量；【8.18.11执行】核心策略5人海战术，线下密集拓客，通过大量派单、call客、市中心外展、县域巡展等铺满全城线下大范围拓客，主要通过全城派单、外展、巡展、短信、线下大范围拓客，主要通过全城派单、外展、巡展、短信、callcall客及大客户客及大客户拜访实现。通过移动的人体广告机，全面发布项目信息。拜访实现。通过移动的人体广告机，全面发布项目信息。8 8月月1111日日（首期开盘）（首期开盘）认筹前筹备阶段认筹前筹备阶段完成团队培训+营60、销基础类工作展示中心开放认筹启动+开盘冲刺完成VI设计、户外、道旗、围挡、楼体、外展等渠道选择确定营销阶段推广渠道营销渠道外展点、客户拓展、call客及展示区开放认筹启动短信发放户外、导示、围挡、报广、短信、电台电视、户外、导示、围挡、报广、短信、电台电视、网络、网络、LEDLED屏等广告出街屏等广告出街7.247.247.317.31日前日前（团队培训、进场前系列工作筹备）（团队培训、进场前系列工作筹备）商家资料投放、商家资料投放、DM DM、CALLCALL客、外展点、客、外展点、全国联销售全国联销售+中介联动中介联动+暖场活动暖场活动8.1-8.108.1-8.10（展示区、样板间开放，61、启动认筹）（展示区、样板间开放，启动认筹）营销节点营销节点9 9月月2828日日（首期开盘）（首期开盘）认筹前筹备阶段认筹前筹备阶段团队培训+营销基础类工作展示中心开放展示中心开放认筹启动+开盘冲刺完成VI设计、户外、道旗、围挡、楼体、外展等渠道选择确定营销阶段推广渠道营销渠道外展点、客户拓展、call客及展示区开放认筹启动短信发放户外、导示、围挡、报广、短信、电台电视、户外、导示、围挡、报广、短信、电台电视、网络、网络、LEDLED屏等广告出街屏等广告出街7 7月月25-825-8月月1010日日（团队培训、进场前系列工作筹备）（团队培训、进场前系列工作筹备）商家资料投放、商家资料投放、DM62、 DM、CALLCALL客、外展点、客、外展点、起势活动起势活动+客户圈层活动客户圈层活动8 8月月1111日日-9-9月月2727日日（展示区、样板间开放，启动认筹）（展示区、样板间开放，启动认筹）营销节点开盘选择建议活动配合8.11营销中心开放、认筹启动暨新品发布会8.17-9.22 系列圈层活动9.28盛大开盘活动8.11营销中心开放、认筹启动暨新品发布会8.17-9.22 系列圈层活动开盘节点建议n7 7月月3030日前确定项目基础日前确定项目基础VIVI系列物料，开始制作；系列物料，开始制作；n8 8月月4 4日前，确定媒体排期，日前，确定媒体排期，户外、道旗、外展场、巡展点确定并筹63、备投放；派单、call客、短信出街；n8月10日前，现场展示包装、样板间、营销中心到位；n8 8月月1111日启动认筹，日启动认筹，开放营销中心，举办新品发布会；外展、巡展、派单、call客n8月12日9月22日，拓客小组进行专项拓客，并组织举办圈层营销活动；n9 9月月2828日，首期盛大开盘日，首期盛大开盘 线上推广策略媒体形式媒体形式媒体名称媒体名称/区位区位户外布局桂林市中心区、桂林高速入口、项目周边以及目标客户集中分布区域短信通过本地短信公司及恒大重点城市项目资源，大批量大力度发送精准客户群网站搜房网、新浪网、搜狐焦点网、桂林地产网（本地的房产网）、恒大所在重点城市房地产网报纸桂林晚64、报、DM报、恒大全国各地报广报条电台广西电台93.0，97.0，桂林电台飞扬883LED本地最热门LED屏幕，位于市区主干路段媒介执行全方位的媒体投放，多渠道、多途径实现项目立体式宣传时间投放区域推广主题8月1、2日桂林世界级综合体 顶级城市豪宅180-280天际大平层磅礴巨献8月5、6日桂林即将开盘+起步价+展示体验区开放+火爆认筹8月8、9日桂林开盘必特价 特价必升值180-280天际大平层+全球隆重开盘+起步价+优惠8月10日 桂林开盘必特价 特价必升值180-280天际大平层+全球隆重开盘+起步价+优惠注：以上按8.11开盘为为节点和方向规划，具体以最终开盘时间为准调整节奏。推广主题165、 1、项目亮相阶段（、项目亮相阶段（7 7月月2626日日8 8月月1 1日）：日）：世界级综合体 顶级城市豪宅【恒大桂林广场】展示体验区、样板示范单位即将盛大开放，180-280天际大平层磅礴巨献，送2500元/平豪装，开盘额外85折，认筹在即（69字）2 2、示范单位亮相阶段（、示范单位亮相阶段（8 8月月1 1日日8 8月月5 5日）：日）：世界级综合体 顶级城市豪宅【恒大桂林广场】展示体验区、样板示范区盛大开放，180-280天际大平层XXX元起，送2500元/平豪装，开盘额外85折，火爆认筹中（69字）3 3、开盘阶段（、开盘阶段（8 8月月6 6日日8 8月月1111日）：日）：世66、界级综合体 顶级城市豪宅【恒大桂林广场】8月11日盛大开盘，180-280天际大平层XXX元起，送2500元/平豪装，开盘额外85折，火爆抢筹倒计时（69字）短信群发认筹前1周启动短信投放，平均每日20万线上渠道户外广告户外选点建议：1、香江饭店2、火车南站3、十字街4、甲天下广场5、三里店大圆盘6、北极广场7、东环路中山北路路口选址确认：选址确认：7 7月月2828日日发布时间：发布时间：8 8月月1 1日日线上渠道道旗及公交站灯箱广告道旗及公交站灯箱路段选择建议：1、中山路全线2、东二环路六合路口至中山北路路口选址确认：选址确认：7 7月月2828日日发布时间：发布时间：8 8月月1 1日67、日线上渠道双层公交车广告线路选择：1、1路、11路、32路、99路、100路、数量选择：3辆线路，合计15辆选择确认：选择确认：7 7月月2828日日发布时间：发布时间：8 8月月1 1日日线上渠道报纸投放时间：投放时间：7 7月月2626日日-8-8月月1111日日媒体及频次：桂林晚报每周四、五两版整版，开盘周三版；南国早报每周两版。媒体及频次：桂林晚报每周四、五两版整版，开盘周三版；南国早报每周两版。线上渠道经过了解，在市场，论坛类网站的宣传效果相对较好，因此建议在投放搜房、新浪、桂房网等专业网站广告后，投放天涯论坛广告作为补充。网络投放确认：投放确认：7 7月月2626日日发布时间：发布68、时间：8 8月月1 1日日线上渠道电台投放目的：让恒大桂林广场项目深入人心，树立项目品牌形象、根据项目位置需求，大量挖掘私家车主预期效果：短期内迅速引起区域客户关注，带动上门量媒体渠道：南宁电台私家车930、970女主播电台、桂林电台飞扬883投放时间：7.268.11投放时段：早8点、早9点、中午12点、晚6点，10次/天，开盘前10天20次/天持续时间：15秒/次 线下拓客策略线下渠道地点建议选择在：地点建议选择在：微笑堂内（桂林最繁华的高级商场，展点面积25左右，1万元天）南城百货（甲天下商圈，城东高端住宅辐射区，但目前经洽谈仅可按10天期租赁）外展场项目距离繁华区域相对较远，为了便于更69、多的客户接触了解项目，挖掘潜在客户，形成口碑传播，彰显品牌实力，建议在最繁华的的地段设置临时接待中心，实现接待功能。投放确认：投放确认：7 7月月2626日日发布时间：发布时间：8 8月月1 1日日市中心微笑堂一楼市中心微笑堂一楼甲天下商圈甲天下商圈南城百货门口南城百货门口线下渠道短信、call客p寻找资源，将桂林市各中高端项目销售热线中所有的进线电话进行收集并执行CALL客，作为自己的客户资源；恒大，世联高端项目资源。投放确认：投放确认：7 7月月2626日日发布时间：发布时间：8 8月月1 1日日线下渠道对于周边商贸城、物流基地和工业园区，采用派单拓客、短信发送、企业接洽多种渠道交叉介入，70、尽可能的接触到目标客户群，即使不能马上形成购买，也需要造成良好的口碑宣传效应。派单区域选择建议：1、项目周边八里街片区2、火车南站3、十字街4、甲天下广场5、七星路片区派单执行确认：执行确认：7 7月月2626日日发布时间：发布时间：8 8月月1 1日日线下渠道县区巡展，大篷车+文艺路演本区域辐射的县城主要是全州、兴安、灌阳，这部分客户有一定的购买能力，对本区域抗性较低，可以重点拓展。希望以大篷车的形式，给客户全新的感受，以后也可以重复拓展。巡展地区：兴安县、全州、灌阳、阳朔、荔浦、临桂巡展地区：兴安县、全州、灌阳、阳朔、荔浦、临桂投放确认：投放确认：7 7月月2626日日发布时间：发布时间：71、8 8月月1 1日日线下渠道与高端车行联动，物料植入，资源互换【目的】：利用4S店进行物料植入项目宣传信息展架，扩大客户基数；【方式】：1、4S店进行物料植入；2、保养汽车客户赠送手提袋及洗车卡；3、4S店客户资源获取或互换；【点位原则】：高端品牌【所需物料】：项目楼书、手提袋、资料袋等投放确认：投放确认：7 7月月2626日日发布时间：发布时间：8 8月月1 1日日补充渠道四盘联动恒大广西四盘资源共享，不错过任何一个客户恒大桂林广场恒大桂林广场北海恒大御景半岛北海恒大御景半岛钦州恒大绿洲钦州恒大绿洲防城港恒大御景湾防城港恒大御景湾执行时间：执行时间：8 8月月1 1日日补充渠道开盘渠道拓展方72、案14、启动世联集团资源世联集团资源【全国内部信息发送，启动联全国内部信息发送，启动联动机制动机制】世联地产已建立起深圳区域、上海区域和北京区域三大业务中心业务范围：北京、广州、深圳、上海、成都、重庆、天津、西安、沈阳、武汉、合肥、南京、石家庄、海口等100多个大中城市。世联全国联动执行时间：执行时间：8 8月月1 1日日补充渠道各种营销搭配使用，不断变换细节动作。出租车广告、出租车带客奖励公交车扶手电梯广告各类小众媒体搭配使用，充分发挥每种媒体的最大化效果。执行时间：执行时间：8 8月月1 1日日8 8月月1111日日轰动起势恒大桂林广场新品发布会+恒大足球友谊赛时间：8月1日 地点：桂林香73、格里拉大酒店利用足球的广泛影响力，在市民中形成轰动的话题效应，迅速彰显恒大品牌实力，同时进行产品推荐，塑造项目高端形象。Part 开盘前媒体排期媒体排期开盘前媒体排期表（8.11节点）媒体排期开盘前媒体排期表（9.28节点）Part 开盘前工作倒排媒体排期开盘前工作倒排表(8.11节点）媒体排期开盘前工作倒排表（9.28节点）定价策略根据市场分析及对比，建议将一期住宅区间价定为：6000-6500元；将一期住宅底商定为：12000-13000元重要节点包装及物料销售方面7月26日拓客启动外展场进场媒体启动8月1日8月11日盛大开盘认筹启动样板间开放售楼部进场外展点装修完毕进场样板房、看楼通道包74、装、售楼处包装装修认筹、解筹、开盘方案及流程定稿DM单、户型折页等销售物料到位广告、楼书设计相关主流媒体启动宣传推广价格评估制作价格表价格客户验证销售考核拓展客户蓄客方式确定缴纳诚意金销售后勤准备，包括各类表单、销售合同、贷款银行等围挡画面围挡画面更换开盘礼品确认购买户外启动银行接线推广拓客户外、道旗、公交广告出街网络炒作、短信、CALL客全面启动桂林晚报、南国早报报广出街周边园区、繁华城区派单，每天1万份大篷车全州、兴安、灌阳县城拓展8月7日营销节点105恒大桂林广场开盘前营销费用预算表恒大桂林广场开盘前营销费用预算表细分项目细分项目 费用费用(万万)比例比例大众传播 报纸 119.524.75、25%电台41.78.46%广告牌/灯杆旗10020.30%直邮（DM）81.62%项目短信息21.54.36%网络 183.65%其它媒介辅助 153.04%模型（规划模型/整体模型/单体模型）255.07%宣传物料（楼书/户型/单页/海报/置业计划书等）408.12%活动营销（开盘、产品发布会、酒会）1005.07%外展/县区巡展306.09%现场包装（不含售楼部、样板房装修）304.06%礼品（销售节点/营销事件/促销活动）91.83%派单253.04%不可预见费用 51.01%合计合计 612.7100%营销费用占整体销售额2%营销费用营销费用支持需求支持支持招商招商希望能尽快启动招商工作，提升项目的形象，带动商铺及住宅的快速去化。商业业态规划图商业业态规划图 希望集团部能给到商业核心价值体系，以便完善项目销售说辞，对销售团队进行培训。推广费用支持推广费用支持顺利实现销售目标的保障。THE END.