1、一、项目发展历程 白马服装市场的前身是白马商贸大厦，项目位于广州火车站的站南路，由广州城市建设开发集团投资建设。于1990年代初建成，当时项目所在位置是广州越秀区、白云区、荔湾区三个区的交汇处，属于三不管地带，各种小贩、流动摊位聚集于此；加上离广州火车站很近，人员非常杂乱，广州市政府为便于管理，维护广州城市形象决定选用本地实力较为雄厚的地产企业在该位置建立一个综合市场，把各种小商贩聚集起来规范管理。到了1993年该大厦定名为广州白马服装市场，由广州白马服装市场股份有限公司管理，逐步把假品牌、仿冒货及搞“地摊式”经营的小业户拒之门外，形成专业的服装市场。现在大厦内经营的业户有2000多户，既有广2、州、汕头、惠州、深圳、东莞、佛山、珠海、顺德、番禺等地的三资企业，也有香港、澳门、台湾的厂商。大厦在1993年1月开业后不到半年便声誉鹊起而迅速旺市，一举跃上广州服装市场的龙头地位。包括黑龙江、新疆、内蒙古、西藏等地的全国30个省市、自治区的客商都纷纷前来购货，辐射面直达俄罗斯、东欧及东南亚的国家和地区，日均客流量达数万人，年交易额均在15亿元以上，在广州地区超亿元的服装市场中排名第一。白马商贸大厦成为20世纪90年代广州地区规模最大、装备最好、设施最齐全、管理最规范、辐射面最广、交易量最大、效益最好的室内服装交易市场。广州白马服装市场标杆项目借鉴部分|国内知名专业市场开发分析建 筑 面 积:3、楼 层 数 目:市 场 定 位:投资商:项 目 地 址:6 0 0 0 0 平方米1 0 层以流花商业区为中心并辐射到整个华南地区的深加工品牌服装批发市场广州城市建设开发集团广州站南路7 0 0二、项目成功定位分析白马服装市场发展至今已具有12年的历史，其经营理念与经营定位随着市场环境的变化而不断改变。在新时代，面对全国其它区域的服装专业市场及本地服装批发市场的冲击，白马服装市场及时调整经营策略，把白马打造成新一代知名批发市场，下面将对白马服装市场转变后的经营定位进行分析。1、目标市场定位面对沿海浙江、福建以及长江以北地区的服装市场的冲击，白马服装市场想要保住原来的市场地位必须有一个明确的市场4、定位，为避免与其它区域服装市场造成同质化竞争，白马服装市场把目标市场定位为：以流花商业区为中心,向整个华南地区的深加工品牌服装批发市场发展,并辐射到东南亚、中东、东欧等60多个国家和地区。2、目标商户群定位商业地产要保持良好的发展,必须造市,有了市场才能继续发展下去。因此白马服装市场经营的定位从“投资型市场概念”上升到“经营市场概念”。要把白马市场做到一个高层次的层面，必须在招商时对客户进行选择，因此，白马服装市场把目标客户定位为：以品牌生产商、代理商为主的经营商商家为：广东品牌服装三资企业、民营企业，港、澳、台厂商因为高档次的经营户具有较强的品牌意识，眼光较开阔不会局限于短期的利益，这样做为5、提高白马服装市场的档次打好了基础。目前白马服装市场引入的商家有：时间重大事件9 0 年代初1 9 9 6 年1 9 9 8 年白马服装市场成立白马服装市场进行第一次扩建，市场面积达到4.5 万平方米白马市场进行第二次扩建，配套设施进一步完善，确立流花地区服装市场龙头地位1 9 9 9 年四楼商场改建成为写字楼，开始进行品牌代理加盟形象店的经营开设男装专营区、搭建市场信息平台2 0 0 0 年建立国际服装批发市场的地位，辐射东南亚、中东、东欧等6 0 多个国家和地区 7 0 1 3、经营业态定位白马服装市场根据市场情况把经营业态定位为：中、高档服装现货批发、零售中心服装品牌连锁加盟中心专卖代理、6、看样下单其中厂商占30%-35%，代理商占60%-65%，产品业态有：4、功能定位古士旗名豪高尼奥亚迪斯男装品牌韦罗宾金盾步昌欧陆世家澎帝登希璐爱尔达南极鸟凯迪丹顶鹤龙虎榜百斯盾名马仕登金鸟森顿旷奇莲斯奴天朗世家贝尔顿鳄兴 爱都凡萨驰歌士乐轩氏邦越锐商行雅帛柏帝诺雅凯盟仕圣瑞斯赛比欧北极鸥卡斯杜卓士卓尔龙 华龙帝舵宾拿迪隆门路卡迪龙勤王圣狄璐承尚服饰迪文服装奥特曼服饰 天兰服饰女装品牌义成行服饰火狐服饰凯撒服饰哥弟服饰上允服饰无区域常发服饰韵莉服饰新利文服饰杰西伍服饰维她服饰圣地亚毛衫马蒂尼服饰玛蒂妮服饰珊奈尔服饰灵活服饰黎黎服饰利韵服饰羽琦服饰维奥利服饰达华服饰金丽盛服饰 铠琪服饰碧姬龙服饰7、 思安尼服饰水紫印服饰 莉亚服饰明子服饰阿仙奴服饰颜服饰希比服饰韵顺服饰雅姿服饰一 门 爱 蒙 服 饰傲姿服饰彩云飞服饰红树枝服饰普乐仕服饰雪天娜服饰彩虹丹色服饰 明叶服饰卡迪服饰雨啸服饰精琢服饰欧雅丽 碧珈服饰潘妮服饰杰羚服饰东方儿女服饰利达行服饰承尚服饰三越服饰威兰西服饰蒙迪诗服饰港星服饰少女坊服饰依诗秋服饰时获服饰 明利服饰女上装 饰品 服装加工设备 服装鞋帽加工 产品业态围巾、丝巾、披肩 特殊尺寸服装、鞋帽 运动服 礼服、婚纱 针织衫 服装饰品 休闲服 婴儿服装 毛衣 袜子 舞台装 棉衣、羽绒服 皮衣 羊毛、羊绒衫 丝绸服装 牛仔服 民族服装 儿童服装 女士内衣 睡衣、浴衣 泳装、泳裤8、 衬衫 西服 中山装 男裤 工作服 制服 T 恤 夹克 大衣、风衣 帽子 女鞋 手套 领带 提包、手袋 服装辅料 制衣设备 整熨洗涤设备 其他未分类 品牌服装 男上装 7 0 2随着我国市场经济体系的不断完善，服装业的竞争格局已从简单的款式、布料、质量、价格取胜时代转型为品牌、服务、营销、渠道为核心竞争手段的时代。白马要想在新的市场竞争中继续保持行业领先优势，就必须不断加强服务营销水平和管理创新能力，不断挖掘和满足客户的潜在需求，为市场客户提供“简单、快捷、准确、有效”的优质服务，因此，白马在保持服装批发的功能外还增加了新的功能，新增的功能主要分为三大块：白马在增强项目功能的同时还将重点转向开9、发供时装设计师、服装生产经销企业、服装相关企事业单位使用的写字楼经济，汇聚时装及时尚业界的人才、信息、资源和技术，巩固白马在广州乃至全国服装产业中心的地位。通过服装产业集群的形成，直接拉动成衣、面辅料等产业链的扩张，同时拉动鞋帽、饰品、箱包、皮具和服装类机械等相关产业的发展，促进商贸流通、仓储运输、饮食文化和旅游购物等第三产业的兴起，形成综合性的产业园区。5、经营定位经营理念是商家在市场里生存与发展的向导。在成熟的企业里，企业理念是一切行为、一切文化的核心，而绝非摆设。针对其它区域竞争对手，白马服装市场除了保持服务至上，天长地久的理念外，不断提出了新的经营理念定位：构建一个成熟、优秀品牌聚集和10、新品牌孵化成长的基地，并糅合服装设计与展示、物流配送、电子商务等多种商业功能于一体形成大型专业交易中心集群。三、项目规划设计白马服装市场建筑面积60000平方米，共10层，有3层商场，5层写字楼，1层地下停车场、1层仓库。其中一至三层为商铺，四至八层为写字楼，三层以上的楼层是在2000年扩建的，扩建后的三、四层商场建有与北座连通的通道，方便客流进入三、四层商场。四层以上每间写字楼 7 0 3 的面积不少于55平方米。白马服装市场的建筑外观以大面积横线条玻璃幕墙为基调，镶嵌不锈钢饰条细化，其它墙体采用大面积灰白铝扣板，以浅红色铝扣板饰条分隔，整个立面基本上作三段式处理。底部架空，以柱列自然形成入11、口气势，中部为玻璃幕墙，顶部以富现代骨感之镜钢构件装饰。整个建筑物外观简洁大方，现代感强烈，形象独特又与相邻建筑物相协调呼应，给人浑然一体的视觉效果。大厦内的各项设备设施齐全。在垂直运输方面，在原来的两部电梯的基础上，增加两部垂直升降客梯和两部大型专用货梯，一至四楼商场装有上下两部手扶电梯；安全方面，装有烟感自动报警系统和自动水喷淋系统、闭路电视监控系统；电力方面，有超大供电容量，装有变压器和备用发电机组；除此之外，市场配置有中央空调、送风系统等设备。在2001年，广州政府投资约3千万元建设地铁二号线站南路、站前路交界处市政隧道工程，使白马成为地铁上盖物业。该隧道的开通有效缓解流花地区的人流压12、力，解决站南路、站前路交界处的人行问题，对白马服装市场的发展起积极的促进作用。四、项目成功运营管理策略借鉴由于白马是12年前建造的，其规模、设计、配套都相对落后，为使这一弱势降到最底，白马曾多次对场地进行改造，并利用各种管理手段规避规划上落后对白马所造成的影响。1、进行场地改造，提升使用功能白马市场的升级坚持立足现有场地改造，利用市场的优势，逐步整合周边市场，实现规模经济，在流花地区乃至广州形成大型综合服装批发市场，将旅游文化与服饰文化有机的结合起来，做大做强，真正逐步发展大型服饰文化商旅城。1.1 闲地利用充分利用场地资源，将现场地内可利用的地方在消防允许的情况下，合理进行改造再利用。1.213、 场地改造对场内进行改造，扩大公司的再生产。利用对七、八楼进行改造的机会，对市场经营进行重新策划，使之能成为全面提升“白马”品牌新的突破点、新的买点。1.3 原地提升利用现有场地，寻找周边市场的合作。立足白马现有市场优势，树立“大广州、大流花、大白马”的思想，把红棉、天马、银行分局等场地一个一个攻下，实现“大白马”的战略思想。7 0 41.4 场地扩建由于受到周边环境的影响，“白马”在原址拓展商流、物流、信息等业务有诸多限制，利用白马服装市场周边，城建集团属下水泥厂地块打造大白马商贸中心，提高配套功能。新建的贸易中心将以高级写字间为主要使用功能，同时配套仓储物流中心、信息中心、展示中心、培训中14、心、人才交流中心、银行、停车场等专业服务设施。另外，还将设置一个富有地方文化特色的休闲娱乐中心，提供住宿、购物、康体、餐饮、娱乐等方面的服务，完善白马服装市场的服务功能。1.5 就地兼并打造国际化的服饰文化商旅城。借助集团公司的商业实力，与火车站、省汽车站、地铁等连通，与东方宾馆、流花宾馆等并组，与友谊剧院、越秀公园、华侨酒店、南越王墓博物馆等联合，与中旅、广之旅等合作，与广州大学、行业协会、服装研究所、电视台等联手，将“白马”发展成为能提供和满足丰富的历史文化景观、观光消费的诸多方面需求。2、挖掘品牌延伸价值，开展多元化经营在经历了产品经济、服务经济时代，现在中国正逐步迈向体验经济。就服装专15、业市场而言，如果把产品和服务看作是铸造品牌的过程，那么，体验经济就是延伸品牌价值，开展多元化经营的时代。美国商业学家斯科特马克凯恩曾提出：“所有的行业都是娱乐业，商业的实质就是做秀”，服装专业市场的多元化经营是手段，实现品牌延伸价值是目的，品牌延伸价值将在品牌使用者的体验中逐步体现。延伸品牌价值基于品牌价值的现实存在，广泛的品牌影响力和号召力是价值延伸的前提条件。白马市场想保持领头羊的地位，必须借助品牌的力量。2.1 冠名服务目前，全国范围内借白马之名者无数，证明了“白马”品牌在行业知名度上的强势，如果再不通过冠名或者其它形式昭告天下，就等于间接将白马十多年累积的品牌价值拱手送人。2.2 经营16、管理顾问“白马”已经拥有一整套经营、管理顾问的资料，并且有先例可循，如果开展此项服务，能够发挥所长。2.3 品牌嫁接服务通过品牌嫁接服务，可以为白马的经营者寻找下线买手，为下线买手寻找适合的代理品牌，实现白马、服装企业、消费者三赢的局面。7 0 5 3、学习全国其它服装市场的先进经验广东和浙江的服装加工产业十分发达，东北、华北和中原地区等省份的服装加工产业基础相对薄弱，这主要受距离面料、辅料等原料供应地远，造成生产成本偏高以及对于服装行业发展动态、潮流、时尚等信息的接收明显滞后等因素的影响所致。改善以上限制可以通过以下几种渠道：扩大经营规模降低单位生产成本；构建高效的政府运作体系；构筑物流网17、络，解决面料、辅料供应不足；建设电子商务平台，实现信息即时在线等。因此，根据流花路环市西路一带各类型批发市场众多、货物吞吐量大、仓储面积需求量大、货源有保障的特点，“白马”在新建的贸易中心内设大型物流中心作为物流供应链的中端，主要为进驻贸易中心的客户及邻近市场客户提供仓储、包装、运输配送方面的增值服务。4、“品牌营销+网络营销”由于其它区域的竞争加剧，白马清楚认识到自身的优劣条件，扬长避短，提出“品牌营销+网络营销”的经营理念，在二级市场上建立网络，弥补其地理位置的不足，同时通过掌握通路的主动权，从而达到成为实际上的一级市场的目的，同时削弱一级批发市场的辐射能力，自下而上对广州和其它地区一级市18、场的地位形成挑战。4.1 加强和各个二级市场的合作沟通基本上各个区域性市场比较清楚自身的优劣，立足于本地市场，优先考虑如何做强的问题，这对“白马”和其进行通路上的合作打下了基础。建议可以市场联谊的形式，为双方客户的合作创造机会，拉近距离，使各个市场增加对白马市场的依靠。以后随着双方交往加深，信任的建立，可以将合作形式推向紧密，以利于巩固合作成果，真正达到白马和合作方的共赢。4.2 拓展外贸是“白马”目前较为快捷的新赢利模式业户拥有强大的制造能力，在加工贸易上可以大有作为。广州作为全国有名的服装出口大市，出口信息非常多，优势明显。结合广东和市场本身优势进行发展，做外贸服装，是目前较为快捷的新赢利19、模式。4.3 加强信息网络建设内地服装加工制造业未来定会发展起来，与其坐以待毙，不如主动出击，利用和二级市场厂商见面会或洽谈会等形式，使白马客户在各个二级市场的渗入更多一些。白马一定要抓住机遇，选择内地加工基础相对薄弱、市场压力较小、地理位置承上启下的城市进行扩张，大力加强信息建设，建立设计和研发中心，编织沿海和内地信息网络，使“白马”立足于服装行业的源头，从而具备较强的生存能力。7 0 65、稳步进行营销策略的创新和变革进入21世纪后，市场经济运营和消费者对服装提出了精品化和个性化的消费需求，服装制造业也开始从简单加工向深加工转变。因此，应该在充分了解市场需求的情况下，稳步进行营销策略的创新20、和变革，凭借现有品牌的号召力、知名度、凝聚力，把市场办成全国服饰精品展示的高雅殿堂和国内外名牌服装争先恐后进入的时尚中心。5.1 要明确市场定位，发挥对品牌的凝聚力，打造名牌区(楼)准确的市场定位和良好的品牌经营是改善盈利模式的最重要方式和手段。应当充分利用品牌在国内服装业乃至东南亚的知名度、利用“广货”以其款式新颖、做工精细、价格低廉以及深受国内外消费者青睐的相对优势，利用白马市场的服装款式潮流、前卫的特点，吸收更多的品牌服装或服装总部进入，在市场内设立真正的品牌区(楼)，进一步提升企业的知名度，增加品牌的含金量。5.2 要提高准入门槛和启用“厂家直入”经营模式，把好业户入市关应当按照只准服21、装经营者进入的政策，注重厂家或品牌一级代理商直接入驻市场的方式，吸收著名品牌服装厂家进入市场，把“白马”办成高层次、高水平、高品位的全国服装行业的龙头企业，成为一个真正意义上的优势载体平台，架起生产企业、代理商与消费者供求之间的桥梁。从而最大程度避免目前市场中普遍存在的“鱼目混珠”现象的出现，将假品牌、仿冒货以及搞“地摊式”经营的小业户拒之门外。将是解决长期以来白马市场只是服装品牌成长的摇篮和品牌附加值的最有效方法。5.3 要按市场经济规律，逐年提高租金，严格控制二手市场进行私下交易，逐步掌握二手市场利润过去，白马市场由于租金政策没有灵活的自主权，没有按照市场经济规律和根据市场需求做适当的宏观22、调控，其投出与收入比没有发挥最佳水平。相对地，新增长的绝大部分财富都流入到二手经营者手中。不可否认二手市场交易行为在一定的历史条件下，对市场的建设起到了促进作用，但随着市场法规的进一步完善，对二手市场的控制就显得很重要。5.4 率领业户涉足服装经营零售市场，创造新的业绩在服装经营链上，生产、批发与零售环节利润的正常比是3:7左右。因此，在走批发市场经营管理道路的同时，白马利用一级批发市场的优势和品牌号召力，率领业户进入各地百货零售市场，使经营业户直接面向消费者，从而可将顾客的时尚需求与服装厂商进行有效的对接，让交易变得简单化、快捷化，形成白马、业户、消费者三赢的局面。7 0 7 5.5 有效地23、进行资本运营在融资和资本运营中可取方法很多，白马学习成都“九龙广场”招租引资，“借鸡生蛋”吸收大量资金的做法，向各业户收取数额不菲的“违约保证金”。在政策允许情况下，“白马”收取近亿元巨额保证金作为长期发展基金，有效地用于公司的再开发之中，由此形成经济效益增长的良性循环。6、立足品牌，拓展边沿项目的经营“白马”品牌是市场的信誉和保证，是企业巨大的无形资产。利用品牌优势，突破现有经营管理的瓶颈限制，形成一个不断向上延伸发展的产业链，经营边沿项目，拓宽发展渠道，创收的最佳途径。6.1 成立培训、中介中心一方面，启用现有人才和利用社会共享教育资源，对进入白马市场内的从业人员，进行上岗前的安全、法规、24、消防、仪容仪表、接待礼仪、职业道德、企业文化等综合教育培训，建立进入大厦内从业人员的管理档案，有效解决市场内的从业人员管理和大厦内的综合治理问题，收取一定的培训费又增加一个新的收入来源；另一方面，利用业户对“白马”的信任度和忠诚度，开展推荐就业中介服务，在招聘程序上减轻业户负担，同时也可以保证从业人员的素质水平不打折扣。6.2 增加客户服务中心的功能在成立客户服务中心的基础上，持续改进，真正实行政策、营销、咨询、促销、信息、物流等于一体的“一站式”服务；在商场内物流、装修、信息广告等边沿项目经营合同到期后，将其经营权收回，由外包经营改为自主经营或合作经营，统一管理，集中服务；引进国际贸易机构和25、著名设计公司入市，努力发挥贸易中心的功能和提供服装流行趋势的咨询服务；成立各系列（如大型国际时装展示、服装设计、货运、商务、中介、广告、医疗、快餐等）配套服务中心，有步骤地开展各种配套项目的服务和经营，把“白马”办成信息流、物流、资金流的集散地。6.3 增强商务功能面对中国加入WT0后纺织品市场将完全开放自由贸易的发展机遇，服装企业要进一步发展壮大，不能再走靠仿冒和低价倾销的老路，而应当通过树立自己的品牌、实施品牌经营的发展思路。显然具备交易国际化、设备现代化、环境高档化的新型经营场所是首选之地。目前广州市现有的服装批发市场大多数是走中低档路线，缺少一个代表服装产业集聚的高级形态的时装中心，这26、与广州作为“中国的十大服装名城”的地位是极不相称的。因此“白马”打造一个专业的服装交易商务中心适逢其时。7 0 86.4 进行有效的品牌和管理输出现代商业经济已发展到了输出品牌的经济策略时代，输出品牌不仅使对手没有防备、反抗意识，而且往往叫对手一见钟情。“白马”经过十多年经营，管理方法和综合水平在国内服装业中是独一无二的，要充分发挥人才优势，把握机遇，进行有效的管理输出。6.5 成立电子商务信息咨询中心注重自身的空间扩展，架设宽带网络，率先试用现代最先进的“电子商务”网络技术武装自己，最合理、最小成本地驱动和控制服装交易物流、资金流、信息流，真正意义上地把虚拟销售融入到了市场经营理念中。这样不27、仅树立了企业形象，传播了企业和服饰文化，也为入驻商户提供了展示企业的平台，成为服装经营者和终端消费者的流行资讯和服装厂家乃至全国服装市场的晴雨表和风向标。6.6 成立人才中心广东作为传统的成衣输出强省，在珠江三角洲一带有数千家服装加工生产企业，从业人员数十万人，各类型的服装专业技术人才缺口相当大，但广州市过去较少举办这方面的专场人才招聘会。在白马服装贸易中心内设立人才中心，建立一个专业人才交流平台，吸引全国各地的服装专业技术人才求职应聘，形成一个种类齐全、资源丰富的服装专业人才储备库，即可为人才供需双方架起沟通的桥梁，又可提高“白马”的竞争力。6.7 建立展示中心原创设计水平的高低反映出一个城28、市在服装行业中的地位，除了要拥有一定数量的时装公司和一批具有创新意识的时装设计师以外，还要有上档次的展示舞台。过去广州市服装界这类活动大多数设在高级酒店或临时搭建的舞台举办，缺少一个长期固定的专业的场所，难以形成有特色的服饰文化底蕴。在白马服装市场内设立展示中心，定期举办各类型的时装表演或时装发布会，定期邀请大批海内外知名时装设计师、时装模特或知名品牌到这里亮相，可以提升“白马”的知名度和影响力，成为全国乃至国际闻名的时装发布中心。6.8 增加休闲娱乐功能在贸易中心内，设置一个集住宿、餐饮、康体、购物、娱乐等功能于一体的休闲娱乐区域，提供生活上的方便。休闲娱乐中心在设计上可体现“岭南文化”和“29、西关风情”的文化特色，合理搭配各种经营项目，形成别具一格的休闲娱乐场所。以上设施的完善，使“白马”不仅可以避免单体商厦竞争力和抗风险能力较弱的劣势，还可以将自身品牌优势转化为现金流，同时还能真正使广州领航中国服装业，将“白马”真正打造成为具有行业不可替代的龙头。另外，作为一个大型的商贸流通中心，银行和停车场是不可或缺的商务区配套服务功能，7 0 9 要求银行提供周到、快捷、准确的服务，并考虑今后商家之间国际结算的各种需要。停车场除了根据经营规模配备足够的车位以外，还要考虑交通组织合理性、方便性。7、控制运营成本在公司内部实行节流的战略，开展多方位控制成本的活动，并最终实现提高经济增长率的目标。30、7.1 控制设备成本充分利用社会共享维修力量，进行改革，以达到节约人员、设备及其它运营成本的目的。7.2 控制人员成本处理好引进外来人才和抓紧公司现有人才的再培养的关系，提高现有人员的综合能力和素质，调动全员工作积极性，是解决控制人员成本的最佳方法。7.3 完善科学的用工制度建立工作程序化、规范化的科学用工体系，使人尽其才，人尽所能，减少重复用工的现象。7.4 建立灵活的用人制度采取灵活的政策，根据工作量的大小，合理使用人员，减少人力浪费，提高工作效益。7.5 开展多方位的节流活动围绕“全面质量升级”活动，制定完整的开源节流的管理制度。节约也是一种创收，也是为公司贡献的思想，使公司上下形成人人讲节约，事事讲节约的气氛。