1、房市金碟房市金碟20082008最有价值房产策划最有价值房产策划10001000案案成功商务网创立于2005年，专业提供房地产策划的学习参考集成解决方案，我们的客户遍及全国。真实、赚良心钱是我们的底线。这是一个信息爆炸的网络时代，除了浪费时间、精力，泛滥的资源没有价值！好东西不在多，现在向您推荐的本套房产策划1000案可能是08年对您最有价值的千套资料！我们的房地产资源库新旧资料数以万计，在反复筛选淘汰其中陈旧、重复、残缺、没有份量、没有深度、缺乏创意的鸡肋后，给您的就是这不到5%的1000案！我们吐故纳新、优中选优，新增更多世联、中原、伟业、易居、合富、五大行、博思堂、红鹤及万科、中海等业界2、翘楚的精品力作，我们努力做到只给您有价值的！本套1000案资料以光盘快递提供，450元实价包邮，推荐使用支付宝安全付款。承诺免费提供为期两年的新增资料下载，随盘赠送2007中国房地产广告年鉴和房地产管理、培训经典资料集。网址：（若打不开请刷新再试，网站有最新目录和试用资料下载）站长热线：13955607801 客服QQ：23107290 广州锦恒国际汽车配套服务专业市场广州锦恒国际汽车配套服务专业市场 策划报告策划报告 聚贤庄聚贤庄 2006 带格式的:带格式的:左侧:72 磅,右侧:72 磅,顶端:50磅,底端:50 磅,节的起始位置:新页,宽度:737.1 磅,高度:521.65磅,页眉到3、边缘距离:42.55 磅,页脚到边缘距离:49.6 磅 目录目录 页码 目录目录.1 第一部分：项目概览第一部分：项目概览.8 第二部分：宏观市场环境分析第二部分：宏观市场环境分析.11 2.1 商业市场环境.11 2.1.1广州商业格局分布.11 2.1.2广州商业地产供求概况.14 2.2 汽车配件市场环境.16 2.2.1中国汽车及其售后市场持续迅猛发展.16 2.2.2广州汽配市场状况.20 2.3 广州酒店市场环境.22 2.3.1广州及周边城市的酒店供应量.22 2.3.2酒店格局发展趋势.23 第三部分：区域市场环境分析第三部分：区域市场环境分析.25 3.1 汽车配件市场.254、 3.2 区域酒店市场环境.31 第四部分：项目分析第四部分：项目分析.33 4.1 项目周边概况.33 4.1.1项目周围的自然环境.33 4.1.2项目周围的交通条件.33 4.1.3项目周边的配套设施.33 4.2 项目SWOT分析.34 4.2.1项目优势分析.34 4.2.2项目劣势分析.34 4.2.3项目机会分析.35 4.2.4项目威胁分析.35 4.3 项目战略分析.36 4.4 项目竞争力综述.38 第五部分：项目定位第五部分：项目定位.40 5.1 市场定位思路.40 5.2 市场定位.41 5.2.1项目的地段资源分析.41 5.2.2竞争对手定位分析，寻求市场空间.45、1 5.2.3项目的规模分析.42 5.3 项目目标客户群定位.43 5.3.1专业市场客户.44 5.3.2商业区客户.50 5.3.3商铺的投资客户.50 5.4 形象定位.50 5.4.1项目名称.50 5.4.2形象标志.51 5.4.3形象的延展及运用.51 5.5 功能分区及业态布局.53 5.5.1分区布局的总体思路为：.53 5.5.2主路入口设计.54 5.5.3入口广场.54 5.5.4汽车配件和服务区域.54 5.5.5酒店商业区.55 5.6 项目管理定位.57 5.6.1组织机构及人员配备.57 5.6.2人员编制.59 第六部分：营销策略第六部分：营销策略.60 66、.1 总体战略.60 6.2 营销具体策略.60 6.3 招商思路.61 6.4 营销道方式类型.61 6.5 招商阶段策略.62 6.5.1市场导入期（蓄势期）.62 6.5.2公开租赁期.63 6.5.3租（售）持续期.64 6.6 招商价格.65 6.6.1定价依据.65 6.6.2价格及相关制定.65 6.6.3价格分期策略.67 6.7 广告策略.68 6.7.1广告宣传阶段.68 6.7.2媒介策略.68 第一部分：项目概览第一部分：项目概览 项目投资方：项目投资方：广州市锦恒置业有限公司 项目名称：项目名称：广州锦恒国际汽车配套服务专业市场 项目状况：项目状况：原为铁路疗养院，现7、在准备折迁改造为以汽配专业为主市场、酒店、饮食、娱乐等为辅的商业项目。项目地址：项目地址：广州市恒福路 227 号 项目占地面积：项目占地面积：41,151 平方米 经营范围：经营范围：汽车配件、服务区域：各种国产和进口汽车整车，包括商用车、家用车、微型车等；各种国产和进口汽车零配件，包括发动机、汽车空调、汽车用涂料、喷涂设备、汽车美容产品、装饰、音响、养护、传动、电子、电气、仪表、轮胎、玻璃、润滑油、添加剂、线束、电瓶、粘结剂、蓄电池、安全、防盗、保护装置、清洁设备，等等；汽车零部件及其生产设备与新产品、新技术、专利成果等；汽车维修保养设备、维修保养工具、汽车检测诊断仪器设备和技术；汽车售后8、服务用品，包括洗车设备、装饰、加油站设备，停车场设施、添加剂、清洗液及其它相关产品；酒店商业区：酒店经营、KTV、桑拿、沐足、饮食等 项目内容：项目内容：投资建设和运营广州恒福汽车广场，具体包括商贸、展示、仓储、配套办公和娱乐、餐宿等内容。容积率：容积率：1.2 建筑密度：建筑密度：40%表表 1-1 项目建筑技术指标表项目建筑技术指标表 序号序号 本项目基本建筑技术指标本项目基本建筑技术指标 参数参数 备注及说明备注及说明 1.0 本项目红线用地面积本项目红线用地面积 41,151 平方米项目占地面积约平方米项目占地面积约 61.73 亩亩 2.0 项目新建总建筑面积项目新建总建筑面积(地上9、地上+地下地下)65,841 平方米地上总建筑面积平方米地上总建筑面积:49,381 平方米平方米 2.1饮食大都会面积 3,000.0 平方米首层建筑面积:16,460 平方米 2.2商铺建筑面积 25,920.0 平方米酒店标准客房:200 间 2.3酒店建筑面积 13,000.0 平方米饮食大都会按 150 张台两市计算 2.4夜总会建筑面积 3,000.0 平方米人均消费 50 元,开座率 80%2.5三层写字楼建筑面积 4,461.0 平方米其它配套含配电房水泵房垃圾房 2.6地下室 16,460.4 平方米地下室内停车位约 470 个 3.0 净容积率净容积率(地上总建筑面积除总占10、地面积地上总建筑面积除总占地面积)1.20 地下室内停车位地下室内停车位 35 平方米平方米/个个 4.0 净建筑密度净建筑密度(首层建筑面积除以总占地面积首层建筑面积除以总占地面积)40.0%不含地上露天停车面积不含地上露天停车面积 5.0 项目各功能物业建筑面积分布项目各功能物业建筑面积分布 49,381 平方米夜总会含棋牌桑拿健身美容等平方米夜总会含棋牌桑拿健身美容等 5.1饮食大都会面积3,000 平方米 夜总会每天 200 人,人均消费 100 元 5.2商铺建筑面积 25,920.0 平方米商铺出租率 95%,月租金 150 元 5.3酒店建筑面积 13,000.0 平方米首层商场11、建筑面积:12,960 平方米 5.4夜总会建筑面积 3,000.0 平方米二层商场建筑面积:12,960 平方米 5.6三层写字楼建筑面积 4,461.0 平方米商场铺位数:360 个 6.0 地上部分总建筑面积地上部分总建筑面积 49,381 平方米商铺平方米商铺(首二层首二层)面积面积:72 平方米平方米/个个 7.0 地下部分总建筑面积地下部分总建筑面积 16,460 平方米酒店占地面积平方米酒店占地面积 2,500 平方米平方米 8.0 项目最高建筑物高度项目最高建筑物高度 约约 15.00 米米 酒店层数酒店层数:4 层层 资料来源：聚贤庄研究部 第二部分：宏观市场环境分析第二部分12、：宏观市场环境分析 2.1 商业市场环境商业市场环境 2.1.1 广州商业格局分布广州商业格局分布 广州是华南地区的商业中心，经过多年的发展，形成了多个大大小小的商圈，而每个区都有自己各具特色的特有商圈，其中老四区由于历史和文化沉淀的原因，零售商业发展处于领先地位，而近年随着城市中心的东移，天河区发展一日千里，逐步取代了传统城区的领先地位，与越秀区、东山区、荔湾区形成了四个市级商圈，而海珠区经过多年的发展，与其它各区之间的发展距离越来越小，虽然目前海珠区仅是区级商圈，但增长潜力优厚。而白云区、芳村区、黄埔区由于发展相对缓慢，零售商业气氛仍不能与其它各区比拟。2003 年 3 月 17 日正式颁13、布的广州市的第一部商业网点规划广州市商业网点发展规划（20032012年）（下称规划）。十年内，广州将建设三层商业圈，新增 57 个大型购物点。按照城市“拉开建设、优化布局、新区先行、带动老区”的总体规划思路，规划提出在广州全市域构建“四线三圈、两轴一带”的大商业格局，实施“东推进、西延伸、南跳跃、北培育”的商业网点拓展战略。一、广州打造三层商业圈 一、广州打造三层商业圈 内圈：北至内环路铁路沿线(麓湖路以东以铁路为界)、东至华南快速干线、南至新港路昌岗路、西至工业大道内环路以内的圈层，含越秀区、东山区、荔湾区和天河区西部、海珠区北部地区。中圈：内圈与二环路之间，包括天河区北部和东部、芳村区、14、海珠区南部、黄埔区大部和白云区南部、番禺区北部。外圈：二环路外区域，含花都区、增城市、从化市、黄埔区南岗片、开发区和白云区北部、番禺区南部。规划期限为 2003 年2012 年，分三阶段实施，近期为 2003 年2005 年；中期为 2006 年2010 年；远期为2011 年2012 年。二、规划广州十年大商业蓝图二、规划广州十年大商业蓝图 规划十年内，全市将提升改造或新建 6 个都会级商业功能区、20 个区域级商业功能区，一个中央商务区、两个国际会展商务区。在零售商业网点规划方面，依据人口发展分布重点规划对象为大型零售商店，拟规划期限内控制其总量为 152 个，其中：30 个大型百货店、615、0 个大型综合超市、8 个大型购物中心、8 个仓储式商场和 30 个大型专业店等业态。在原有 36 条商业街基础上，重点规划改造提升和新建市重点的和一批区域级的共 20 条商业街。拟规划期限内总控制 50 条商业街，其中有综合商业街 34 条，专业街 16 条。在批发市场规划方面，重点规划对象为 12 个批发市场园区、11 个批发市场群和一批大中型中高级批发市场。三、大型商业网点定址引入听证制度三、大型商业网点定址引入听证制度 据了解，广州市政府正在寻求对以后十年的大型商业零售网点，建立定址联席会议制度。而定址也将采用听证制度来听取市民的意见，广州市人将有机会对自己身边的商业网点“指手画脚”了16、。对此，舆论认为规划是避免广州商业无序发展的“一剂良药”。四、将新建十大商业网点四、将新建十大商业网点 规划重点提升和建设的大型网点是广州百货大厦、新大新百货公司、广州友谊商店、时代广场、南方大厦、中华广场购物中心、荔湾广场购物中心。而新建的大型网点有天河城旁边的正佳购物中心、海珠城购物中心、花花世界购物中心、琶洲购物中心、长隆购物中心、白云新城购物中心、广州新城购物中心、南沙购物中心、名盛广场、雄峰商城。五、建 50 条特色商业街 五、建 50 条特色商业街 到 2012 年，广州将拥有 50 条特色商业街，其中有 20 条重点商业街、47 条区域级商业街，以北京路步行街、上下九步行街和珠江17、滨水带风情休闲街为龙头。其中重点改造建设的商业街有北京路商业街、上下九步行街、珠江滨水风情休闲街、农林下路综合商业街、中山路商业街、人民路商业街、文德路字画文化街、华林源胜玉器古玩工艺街、状元坊饰物精品街、一德路商业街、江南大道商业街、车陂路商业街、大沙地路商业街、番禺市桥商业街、花都商业大道商业街、增城挂绿路商业街、从化西宁商业街、永福路汽车用品街。其中重点新建的商业街有：白云新城商业街、广州新城商业街、南沙商业街。六、新建一批批发市场六、新建一批批发市场 规划期内将以广州国际玩具中心、广州花都狮岭皮革皮具城、广州花卉博览园三个高级批发市场为示范，推进 16 个大中型专业批发市场和 12 个18、批发市场园区的建设，基本完成 11 个批发市场群和 20 个现有批发市场的整改升级。本区域的汽车配件市场也是政府重点建设之一。2.1.2 广州商业地产供求概况广州商业地产供求概况 一、商业地产供求两旺一、商业地产供求两旺 近两年来，广州大型商业广场、五星级酒店、服务性公寓、写字楼、专业市场等商业地产项目的建设不断，广州许多大地产商都纷纷致力开发商业地产项目。据广州市国土房管局 2004 年底公布的近 7 年广州商铺成交数据显示：1998 年到 2004 年上半年，广州老八区商铺供应量为262.5 万平方米，成交量为 221.96 万平方米，供求差距为 41 万平方米。而从 2001 年开始，广19、州商铺由“供大于求”走向“求大于供”，这种现象到 2005 年更加明显。二、市场明显转热二、市场明显转热 2005 年第一季度，广州原八区商铺供应量为 8.29 万平方米，成交量却达 13.33 万平方米。而价格方面，从 1998 年到 2002年，商铺售价一直在 13000 元/平方米的水平小幅度平稳波动，2003 年则急速下跌，其主要原因在于 2003 年东山区有大量商铺以批发形式销售，从而拉低了商铺整体成交均价。而到 2005 年第一季度，老八区商铺总体价格已经上升到 18346 元/平方米，商铺市场明显转热。三、东山区（现为越秀区）商业环境三、东山区（现为越秀区）商业环境 一直以来，东20、山区凭借本身独特的区位、环境、文化、教育、人才等方面的优势，吸引了大量人流、资金流、商品流、信息流，成为资金密集、商贸服务发达的宝地。东山区已成为广州市经济活动最活跃、经济特点鲜明的城区之一。在高级商务、信息服务、商贸旅游、专业购物等方面形成了自己独特的产业和区域优势。经过多年的发展，目前东山区商贸经济基本形成以海印、环市东、英雄广场及农林下路、龟岗、永福等几大商业板块为主体的发展格局：海印商贸区位于海印桥的北面，经过近十年的发展，已从最初单一的海印电器专业市场发展成为以家用电器为龙头，以电脑 软、硬件设施、办公设备、通讯产品、摄影音响器材、毛线布料、二手商品交易、图书批发等为依托，拥有 2221、 个各类专业市场，以“海印”品牌为标志的多元化商贸区，该地区专业市场全年成交额占全区专业市场成交额的一半，居龙头地位，其中家用电器专业市场的销售多年来在广州市同类市场中独占鳌头。环市东商贸区位于广州市繁华的环市东路地段，由友谊商店、白云宾馆、花园酒店、假日酒店、世贸中心、国际大厦、电子大厦、远洋宾馆、东山广场等 18 家高中档宾馆、写字楼以及新大新、麦当劳等数十家中外著名商家组成，是广州市著名的高级商务、高档购物区之一，被誉为广州的“尖东”，也是东山区税收的三大基地之一。该地区集中了众多的大型商业、贸易企业及饮食业，年营业额 2000 万元以上的批发企业，无论是数量还是营业额都占全区同类企业总22、量的一半以上，区位优势十分突出。而上规模、上档次的饮食业，包括有新荔枝湾电子大厦分店、花城酒家、利苑酒家等企业有 12 家，占全区同类餐饮业总量的 1/3 强，年营业额占全区同类企业总量的一半以上。英雄广场商贸区位于中山三路英雄广场地段，主要由中华广场、流行前线地下商城、东川名店运动城、陵园西通讯专业市场、东较场摩托车配件专业市场等组成，已初现大型综合商贸区的雏形，吸引力逐渐增强，该地区 2003 年商品销售额已超过 5 亿元，保持两位数的良好增长势头。农林下路、署前路、龟岗商业街经过近年的悉心培育，商业氛围、经营档次、购物环境等都有了很大的改善，其中农林下路商业街被广州市政府确认为继上下九、23、北京路商业街后第三条商业街，现已发展成为以广州王府井百货大楼为龙头，各类专卖商店云集的广州第三大商业街。署前路、龟岗商业街在“三年一中变”中，地段内的特色楼宇经修茸整饰一新，形成了以东山百货大楼为龙头，具有东山传统特色的新兴商业街。该地区主要以百货、服装和鞋类居多，年营业额已超过 7 亿元。永福路、恒福路是广州市最早经营汽车及零配件的集散地，在国内有“汽配一条街”之称。早在 1988 年时，永福、恒福路一带只建成 50 多间简易商铺，当时进场的有五金、建材、机械、百货、餐饮等行业。在市场经济的大潮中，永福路抓住商机，渐渐明晰了自己的轮廓。由于当时国外汽车汽车厂商尚未在中国建立起自己的零部件销售24、体系，而广州毗邻港澳，有着对外贸易的优势，于是进口汽车配件开始通过各种渠道涌入广州，为这带的繁荣奠定了基石。2.2 汽车配件市场环境汽车配件市场环境 2.2.1 中国汽车及其售后市场持续迅猛发展中国汽车及其售后市场持续迅猛发展 中国加入后，汽车行业发生了一系列重大合资合作与兼并重组，整车厂 和国外跨国汽车公司合资后，外方将其配套体系带进中国，我国整车厂的配套体系 开始重新“洗牌”。国际上通行的全球采购、系统配套、模块化供货和汽车电子化 使我国汽车零部件行业面临新的挑战和机遇。汽车产业发展政策将大力推进汽 车产业结构调整和产业重组，提高汽车产品的市场竞争力，必将极大地促进汽车零部件行业的健康发展25、。（一）行业特点（一）行业特点 中国正在成为全球的汽车零部件的生产基地。在汽车产业链中，汽车零部件价值已占总价值链的 50。从目前中国汽车零部件企业的现状来看，总的来说可以归纳为 3 个特点：?市场潜力巨大?集团规模化生产?正在形成产业链 1、市场潜力巨大 2001 年，中国的汽车保有量约为 1800 万辆，而当年的产销量为 236 万辆；2002 年中国汽车销量比上年增长了 39.83%，达到337 万辆，其中乘用车为 114 万辆、商务车 223 万辆，后者所占比例为 65%；2003 年，中国累计生产汽车 451 万辆，同比增长 33.83%，累计销售汽车 451 万辆，同比增长 34226、%；2005 年全国累计销售汽车近 592 万辆同比增长 13.85%。20924133745152059215.31%39.83%33.83%15.30%13.85%01002003004005006007002000年2001年2002年2003年2004年2005年00.050.10.150.20.250.30.350.40.45汽车销售量（万量）增长率 图图 2-1 全国汽车销售统计步全国汽车销售统计步 从图中显示，汽车的主体属性已经从原来的生产资料转化为生活消费品，购买人群也从集团购买转为私人消费。到 2005 年，我国汽车总需求量已经成为全球第二大汽车消费国。同时，大企业集团的生产27、集中度、市场占有率稳步提高；汽车产品结构更趋合理；生产效益大幅度提高；汽车产品进出口形势喜人；汽车新产品五彩纷呈；合资合作、联合重组取得重大进展，产业结构调整又向前迈出一大步。2、集团规模化生产 2、集团规模化生产 在汽车行业发展的同时，汽车零部件行业也将在今后数年内迅猛发展。随着主机跨国公司进入我国，为其配套的汽车零部件企业也纷纷进入，以独资、合资的方式，在主机厂周围设厂，非汽车行业继续大举进军汽车行业。世界最大的专业零部件生产厂商如德尔福、伟世通等企业在国内纷纷建立了多家独资或合资企业，逐渐占据了国内汽车零部件的主流市场。这些外资与合资企业的发展，其核心竞争优势是强大的资金和技术优势。目前28、汽车零部件行业已被民营企业瞄准，它们不仅是生产销售汽车零部件，甚至在开发产品，存在很大的发展空间。目前分散的中国零部件产业结构经过 10 年的重组整合后，将形成 2030 家大型零部件供应集团。3、正在形成产业链 3、正在形成产业链 由于汽车行业的上下游企业配套关系紧密，一个从整车，系统供应商，一线供应商，二线供应商以至更底层的供应商的产业链已经形成。这样，我国汽车零部件行业产业基础、市场规模、劳动力成本、制造业整体能力及上游相关产业能力等方面也有自己的优势，再加上国际上汽车行业开始实行零部件“全球化采购”策略、国际跨国汽车企业推行本土化策略，国内市场出现了巨大的零部件配件缺口，我国汽车零部件29、工业面临着巨大的商机和发展空间。（二）行业发展（二）行业发展 据估计，中国汽车工业产业目前每年对零配件的需求量达到 800 亿元人民币左右，而每年从一级市场到区域经营再到零售商的汽车零配件三级流通至少要完成 2400 亿元人民币的交易额。由此可见，中国汽配市场呈现巨大的发展空间。长期以来，中国的汽车产业政策比较重视整车生产企业，而忽视与其配套的汽车零配件市场的发展。实际上随着中国汽车工业从“乡间小道”驶入“高速公路”，汽车零配件市场呈现出前所未有的巨大发展空间。近两年来中国整车销售量每年以两位数的速度递增，形成对汽车零配件的大量需求；消费者的购买从高收入者向中等收入者渗透、从城市向农村转移，消30、费层面的扩大促使汽配市场结构多元化的加速形成；整车寿命普遍缩短，消费个性化使零配件业态除常规的零配件销售外，出现了汽车养护、美容等新型行业。一辆整车每增值一元，就会给它的上游市场(原材料)带来 0.65 元的增值，给下游市场(售后服务)带来 2.6 元的增值。2001200220032004E2005E2006E2007E2008E2009E2010E时间050010001500200025003000亿元中国汽车售后市场的发展趋势 资料来源：聚贤庄研究部 显然，只要汽车销量不断增长，维修与更换配件、购买自己喜欢的汽车用品等需求也必然随之扩大，这就是售后市场。有关中国汽车售后市场的预测，各个机31、构公布了不同的数字。据罗兰贝格（Roland Berger）测算，2001 年中国汽车售后市场已经形成了 370 亿元的规模，2002 年为 500 亿元，2003 年达 800 亿元。实际上，如果把 1997 年 230 亿元的市场规模作为基数，五年里市场规模增长了两倍以上。这样的成长率在全世界也是一枝独秀。目前，中国在亚洲已成为仅次于日本、韩国的第三大市场。2010年，中国的汽车售后市场规模则将会达到 1900 亿元，在亚洲仅次于日本位居第二。拿国内外成熟汽车市场盈利模式参照，目前国内汽车市场销售额中各部分的比例显得不合理。在国外成熟的汽车市场销售额中，配件占 39，制造商占 21，零售占32、 7，服务占 33。国内汽车市场销售额中配件占 37，制造商占 43，零售占 8，服务占 12，数据显示目前国内汽车销售额中制造商的比重依然偏大，而服务的比重过小，除金融、租赁等汽车服务有待加强外，汽车售后服务还有近 10的上升空间。0%20%40%60%配件制造零售服务国外国内 资料来源：聚贤庄研究部 按照可借鉴的国际经验，一个大国在进入汽车大众消费阶段后，汽车产业将会保持 20 至 30 年的快速增长。因此，我国汽车及其售后市场的发展前景是及其光明的。2.2.2 广州汽配市场状况广州汽配市场状况 广州作为我国经济发达地区，经济增长持续强劲、有力，汽车的消费水平更远高全国平均水平，汽车消费历33、来走在全国前列，据有关资料显示，2003 年广州市汽车生产量达 19 万辆，比 2002 年增长 95，居各省、直辖市之首。广东省的汽车销量已占全国汽车总销量的三分之一。到 2005 年，广州共生产轿车1 万辆，在中国轿车产区中排第二位，广州市 2005 年则共有 21 万辆出售，同比增长 36%，平均每月卖出 17500 辆车。其中，有相当一部分的汽车是销往珠三角及其他地区。可以毫不夸张地说，拥有珠三角，就等于拥有广东和华南的市场。角逐广州市场，是角逐珠三角市场的关键。因而这一地区的汽车配件消费潜力十分巨大。表表 2-1 广州汽车产量、销量统计表广州汽车产量、销量统计表 2002 年 20034、3 年 2004 年 2005 年 汽车生产量（万辆）9.7 18.9 27.6 41.35 汽车销售量（万辆）10 15.4 21 广州市将从六个方面入手，实现汽车零部件产业跨越式发展，到 2010 年，广州汽配市场产值将超过 1000 亿元。据调查，至 2005 年，广州拥有近家生产汽车零部件的外资企业，年零部件产值达亿元，零部件与整车的产值比为：，按国际通行比率：，仍有较大的发展空间。据了解，广州在花都为日产项目规划了平方公里的广州花都汽车城，按照整车生产区、零部件工业区、汽车贸易服务区、汽车物流中心、出口加工区、汽车学院、汽车研发区等功能进行规划，远景规划将达到平方公里。丰田项目在南沙35、规划了近平方公里的广州南沙国际汽车产业园，在汽车产业园的旁边还建有番禺汽车高新技术产业基地。附近更建有集装箱吞吐量超过万吨标准箱规模、多个万吨级泊位的广州港南沙港区，为产品的运输提供了极大的便利。广州东部的汽车板块围绕本田项目开展了重点规划，其中在开发区有汽车零部件产业基地平方公里，在增城新塘工业加工区又规划平方公里，用以建设整车及零部件生产区、汽车研发区、汽车物流区、汽车实验场、汽车展示区、生活服务区；在黄浦区规划建设平方公里汽车零部件生产基地，集各类汽车配件的生产、仓储于一体，为汽车生产基地提供配套服务。按照广州市规划，预计到年，广州整车的年生产能力将达到万辆，产值亿元左右，汽车零部件产值36、达到亿元以上。2.3 广州酒店市场环境广州酒店市场环境 2.3.1 广州及周边城市的酒店供应量 广州及周边城市的酒店供应量 广州市星级酒店由“九五”期间的100家增加到208家，其中三星级增加到91家、四星级增加到26家、五星级增加到6家，星级酒店结构趋向合理，可以满足各类大型国际活动的接待任务。表2-2 2005年广东省各市旅游住宿设施床位分布情况 市市 别别 座数座数 客房（间）客房（间）床位（张）床位（张）从业人员（人）从业人员（人）全省合计 Total 3837 279302 512582 393983 广 州 Guangzhou 1402 96575 176891 136375 深 37、圳 Shenzhen 501 42794 70600 54229 珠 海 Zhuhai 320 22000 48000 26000 东 莞 Dongguan 431 26600 42929 45031 中 山 Zhongshan 111 8387 16774 10372 资料来源：聚贤庄研究部 表表 2-3 2005 年广东省旅游住宿设施分布情况年广东省旅游住宿设施分布情况 单位：座单位：座 市市 别别 合计合计 星级宾馆星级宾馆 无星级无星级 小 计 五星级四星级三星级二星级一星级 宾馆 合计 Total 3837 1128 41 140 496 412 39 2709 广 州 Guangz38、hou 1402 206 6 26 89 79 6 1196 深 圳 Shenzhen 501 179 10 25 70 72 2 322 珠 海 Zhuhai 320 76 5 9 46 14 2 244 东 莞 Dongguan 431 89 14 22 28 23 2 17 中 山 Zhongshan 111 37 2 4 18 11 2 74 资料来源：聚贤庄研究部 2.3.2 酒店格局发展趋势酒店格局发展趋势?高星级酒店呈增长趋势 高星级酒店呈增长趋势 在2010年亚运会之前，五星级酒店将在现有的6家基础上新添10到15家，而4星级以上数量将从目前24家增加到60家，广州星级酒店总数39、会从现在205家增加到300家，新增客房近8000间。?酒店投资热潮迹象已呈酒店投资热潮迹象已呈 近期广州酒店业市场开始大热。目前有凤凰城、嘉逸国际、天伦万怡三家酒店正在申报“五星”，琶洲香格里拉、太古汇香格里拉、正佳万豪、富力丽思卡尔顿、富力凯悦、皇冠假日、美林海岸、海景大酒店等10家以上五星级酒店也正在紧锣密鼓建设当中。与此同时，为应对未来这些新酒店竞争，原有五星级酒店已经或正在投入巨资翻新设备。东方宾馆已完成了其投资额达2个亿的改造；花园酒店国际会议厅，已投入了2000万元进行装修；中国大酒店也将分阶段在35年内陆续投入4.5亿元，争取抢在各大新酒店开业前完成改造工程。而历史悠久的爱群大40、厦早前也爆出要用2亿元资金完成由三星级到五星级的变身。目前广州共有星级酒店200多家，酒店业规模居全国前列。但从上世纪90年代末，广州酒店业整体发展明显趋缓，五星级酒店仅有5家。而与此同时，北京、上海五星级酒店均超过20家。2006年，广州亚洲国际大酒店正式挂牌五星。广州第六家五星级酒店由此诞生，打破11年没有五星级酒店出现的沉闷格局。广州酒店业特别是高星级酒店业将迎来第二次投资热潮，境外资本、民营资本加速进入，广州酒店市场将会竞争日渐激化，而发展中低档次的酒店则会具备一定的发展空间。第三部分：区域市场环境分析第三部分：区域市场环境分析 3.1 汽车配件市场汽车配件市场 本区域位于广州市中心地41、段，北临北环高速和广州东北出口，南连先烈中路，毗邻环市东高级商务圈、黄花岗信息园，具有优越的区位优势。自 1987 年自发形成市场，历经十多年的发展，这里的汽车配件、汽车用品已形成了一定的经营规模，在鼎盛时期的 1997、1998 年，汽车配件、汽车用品的年商品交易额达到亿元以上，上缴利税也超过千万元，是全国汽车用品的发祥地和最大的集散地享誉国内外，并形成了一定地行业规模和知名度。位于东山区地永福路，以前就有“汽车用品一条街”的盛誉，80 年代以来，永福路一直是中国汽车用品行业的龙头，被业内人士称之为汽车用品市场的“延安”和“黄埔军校”。现在本区域不仅士广州地区，也是整个华南地区汽车用品最大的42、集散地。由于永福商圈经过十几年的专业市场开发，区域内可供开发的专业市场地块逐渐减小，区域商业价值进一步提升。目前本区域汇集了倚云汽车用品城、福怡大厦、福怡汽车用品城、永福汽配城、汽车大厦永福中心等的大型汽车用品专业市场，成为全国最大的汽车用品集散地。据了解，在最高峰的时候，全国的汽车用品及配件 70的份额就是从这里流向各地的。表表 3-1 利远汽车用品广场利远汽车用品广场 位置 广州市永福路 45 号大院 规模 共六层，建筑面积达 12000 平方米 价格 首、二层商铺：150 元/平方米、四五层写字楼 3060 元/平方米 管理费 6 元/平方米 设置 首层、二、三层为商铺（带独立洗手间），43、四到六层以办公为主 经营 汽配用品 资料来源：聚贤庄研究部 表表 3-2 广州南方永福国际汽车用品广场广州南方永福国际汽车用品广场 位置 永福路的核心地段 位置 永福路的核心地段 规模 占地面积 8938 平方米，总建筑面积 70460.90 平方米 价格 首三层商铺 5090 元/平方米 管理费 9.8 元/平方米 设置 贸易、展示、售卖、电子商务、信息咨询、金融服务等 经营 主要经营汽车配件及用品 位置 永福路的核心地段 位置 永福路的核心地段 其它 复式主题商场，实用率高达 90%承租方案高 250 元/平方米，公共分摊面积装修费 资料来源：聚贤庄研究部 表表 3-3 永福汽配城永福汽配44、城 位置 永福路汽配一条街 规模 占地面积 4000 平方米，总建筑面积 18000 平方米 价格 租金 100 元/平方米 管理费 5 元/平方米 设置 设有室内外停车场、仓库及写字楼，机动车可直泊首层及二层每一个铺位门口 经营 首层以经营进口、国产汽车配件为主，二层以经营汽车用品、精品 其它 整体略显残旧 资料来源：聚贤庄研究部 表表 3-4 盛大国际盛大国际 位置 广州市永福路 40 号 规模 占地面积约 12000 平方米,总建筑面积 5 万平方米，拥有近 500 间商铺 价格 商铺 168 元/平方米，写字楼 5060 元/平方米 管理费 8 元/平方米 设置 楼高九层,1-6 层为45、主体商铺、写字楼首层层高米，其他层高.2 米，空间宽敞，可设夹层，销售办公仓库于一体。停车场有近 350 个停车位，5000 平方米门前广场，有近 150 个停车位，地下停车场近 6000 平方米，可提供近 200 个停车位；附设银行、餐厅；内设会议室、商务中心、信息中心 经营 主要经营汽车配件及用品 其它 水电按广州市商业用水电计收，另加 10%进场需缴交 100 元/平方米，公共区域装修费 合同期限 2011 年，09 年起每年递增 8%实用率 50%-60%资料来源：聚贤庄研究部 表表 3-5 广州市隆福汽配中心 位置 位于永福路 45 号大院西侧，1 2 号门与横枝岗路相联，3 号门与46、恒福路相接 规模 占地面接近万平方米，现有商铺 120 间 价格 商铺 95 元/平方米，写字楼 35 元/平方米 管理费 5 元/平方米 设置 商铺、展厅式写字楼 经营 进口、国产汽车配件，汽车智能导航系统，汽车改装美容装饰，及汽车护理用品和 汽车保修设备等 其它 招租时免集资费 资料来源：聚贤庄研究部 表表 3-6 广州倚云汽车用品广场广州倚云汽车用品广场 位置 广州市永福路 79 号 规模 占地总面积 18000 平方米，其中商铺面积 12000 平方米，停车场面积 4000 平方米，车位 近 200 个 价格 120150 元/平方米 管理费 5 元/平方米 设置 商场、含饮食、住宿、47、休闲、配有沐足及露天吧 经营 汽车音响电子、汽车化工、汽车美容保修设备和产品、汽车装饰精品 其它 资料来源：聚贤庄研究部 表表 3-7 福怡大厦福怡大厦/福怡汽车用品城福怡汽车用品城 位置 永福路 规模 占地 1.2 公顷，经营面积三万多平方米 价格 商铺 95 元/平方米，写字楼 60 元/平方米 管理费 租金含管理费 设置 设有一千平方米的室内停车场和三千平方米的室外停车场和总面积六百多平方米的三个多功能会议厅；配有餐饮、资讯、监控等各类配大设施 经营 综合性专业汽车用品批发 其它 资料来源：聚贤庄研究部 据调查显示，目前该区域首层一般铺位的租金为 150300 元平方米月；二层为 80148、20 元平方米月；三层为 50 元平方米月。区域内的项目数量不多，但竞争较为激烈。上 2 万平方米大规模的项目较少，而且最低价与最高价之间的差距较大，这都表明了表明该区域总体质素不高，参差不齐，缺少行业标准，许多小规模经营需要整合。3.2 区域酒店市场环境区域酒店市场环境 本项目虽所处的是城市中心地带，但酒店配置不多，尤其是无高星级的酒店，不满足其中本区域商务往来的入住需求，而本区域内汽车配件的生意非常兴旺，外来人口多，商务往返频繁，随着本区域的进一步发展，建设一间高素质和专业性较强的中低挡的酒店在本区域内将具有巨大的市场潜力。表表 3-8 附近部分酒店项目状况附近部分酒店项目状况 酒店名称酒49、店名称 位置位置 档次定位档次定位 房间价格（元）房间价格（元）配套设施配套设施 简述简述 酒店名称酒店名称 位置位置 档次定位档次定位 房间价格（元）房间价格（元）配套设施配套设施 简述简述 豫新酒店 广州市永福路40 号 三星级 标准三人间：130 元标准双人间；100 元标准单人房；100 元设有中餐室、商务中心、票务中心，美容美发中心 豪华双人房、蜜月房、商务套房共九十多套 梅州大厦 恒福路 338 号（金 色 年 华旁）二星级 标准间：188 豪华房：198 三人间：260 高级单间：198 设有会议室、卡拉 OK厅、梅州产品展商场，商务中心、各地机船火车票务、美容美发、停车场 总 50、建 筑 面 积13000 多平方米，旅业楼高九层，分旅业楼和综合写字楼。荣福宾馆 广州市永福路45 号二号大门 二星级 标准间：130 标准套房：300 豪华套房：400 倚云楼酒店 永福路;恒福路入口 标准单人间：260 元标准三人间：260 元标准双人间：200 元 资料来源：聚贤庄研究部 第四部分：项目分析第四部分：项目分析 4.1 项目周边概况项目周边概况 4.1.1 项目周围的自然环境项目周围的自然环境 该区域是越秀区的重要组成部分，是广州市最早经营汽车及零配件的集散地，在国内有“汽配一条街”之称，而项目正位于该黄金地段的中央，北靠白云山麓湖风景区，南对陶金北人称广州“东环”的高尚住51、宅区，西邻环市中路商务区。因此项目的地理环境不但具备经营汽配市场和酒店的条件，而且白云山麓湖风景区更是开发酒店难得的自然条件。4.1.2 项目周围的交通条件项目周围的交通条件 项目东接广园快速干线，距内环路恒福出口不足 100 米。附近分布多个公交车站，有 10、63、109、110、111、184、297、547、883、808 等公交车途径，这些站下车最多十分钟可步行到本区域任何商家，另外，离机场、火车站都近，从广州东站、广州火车站打的费用均在 20 元以内，因此交通非常便利。4.1.3 项目周边的配套设施项目周边的配套设施 周边各项配套设施成熟，本项目附近有酒店、餐馆、邮电、学校、购物中52、心等功能设施。酒店：省银行疗养院、广州市梅州大厦、中储招待所、南亚星酒店、豫新酒店、倚云楼 银行：中国工商银行(恒福路)饮食：美星酒家、恒福餐厅、华鸣潮菜馆、塞外食府、丛林饭店(横枝岗路店)、永福园客房餐厅、倚云楼酒店、同音酒家、红太阳酒家 未来，随着本区域城市化进程的开展，生活和商务配套会越来越完善。4.2 项目项目 SWOT 分析分析 SWOT 是优势（Strength）、劣势（Weakness）、机会（Opportunity）、威胁（Threats）的总称，是对房地产项目的内外部条件各方面内容进行综合和概括，分析项目的优势和劣势、机会和威胁，进而进行战略构思、战略选择的一种重要方法。竞争53、优势（S）是指项目超越其竞争对手的能力，或者指项目所特有的能提高项目竞争力的资源。竞争劣势（W）是指某种项目缺少或做的不好的东西，或指某种会使项目处于劣势的条件。优势和劣势源自于项目与参照物之间的落差，一般着眼于自身的实力与及其与竞争对手的比较。市场机会（O）是影响项目战略的重大因素。公司管理者应当确认每一个机会，评价每一个机会的成长和利润前景，选取那些可与企业财务和组织资源匹配、使项目获得的竞争优势的潜力最大的最佳机会。市场威胁（T）是指在项目的外部环境中，对项目的盈利能力和市场地位构成威胁的因素。公司管理者应当及时确认危及项目未来利益的威胁，做出评价并采取相应的战略行动来抵消或减轻它们所产54、生的影响。4.2.1 项目优势分析项目优势分析 地段位置的优势。本项目无论从那个角度看，都具有非常优越的位置资源。从城市发展的角度看，处于越秀区的核心地段。周边商务氛围成熟浓厚，交通便利。区域内的汽配专业批发市场的规模越来越大、人气越来越旺。从自然景观的角度看，白云山麓湖风景区，具有较佳的绿色资源和景观视觉环境。项目建设规模较大，具备规模和建设的优势。本案重新策划，而且目前其他个案已有出租、出售、推广在前，我们可以进行本案的诊断，较好的了解其他个案的规划定位，从而较好规划设计，作到后来者居上。4.2.2 项目劣势分析项目劣势分析 本项目地形呈不规则形，不易于项目的规划和布局。本项目地块的西北部55、落差较高，不利于项目的建设。由于酒店定位以及居于闹市，对休闲度假客户这一庞大的群体没有吸引力。项目虽然有后来居上的优势，但比前进入者，后进者需要花费更多的成本和精力才可以发展。4.2.3 项目机会分析项目机会分析 随着我国加入世贸和人民生活水平的提高，汽车消费作为潜在的消费热点正日益增长，汽车电子用品市目前颇具潜力的朝阳行业，发展前景十分广阔，永福路汽车用品市场正迎来新的发展契机。广州市是汽车行业发展的重点区域，而在国内外都有较大知名度和辐射力的永福、恒福路则是广州市最早、也是目前最大的汽车配件及汽车用品经营市场，进一步做大做强本区域汽车用品市场，既是汽车行业配套发展的需要，也是繁荣我市商贸流56、通业的需要。政府十分重视本区域汽车用品专业市场的发展，决定将该市场列为区商业重点项目重新规划建设，加强资源整合，着力重点打造。近期区政府已着手制定本地段汽车用品专业市场发展规划，志在引导其向特色化、精品化和规模化方向发展。4.2.4 项目威胁分析项目威胁分析 广州汽车用品市场在全国的地位受到越来越多的挑战。近年来其他城市和地区的汽车配件市场如雨后春笋,相继出现。随着全国各地外贸的发展，广州原有的外贸优势正逐渐被削弱。本区域作为传统的老商业街受其影响。目前许多汽车生产商零配件销售体系的健全也给永福路带来了大“麻烦”，汽车零配件的中间渠道正在减少，本区域的生意受到一定的威胁。区域内部分销商之间的不57、正当竞争，特别是愈演愈烈的价格战让各商家都元气大伤。假冒伪劣产品的泛滥和市场欺诈行为的盛行也给本区域市场的声誉带来了负面影响。4.3 项目战略分析项目战略分析 在日益激烈的市场竞争环境中，企业竞争战略的选择和制定关系着企业参与市场较量的成败。竞争战略，又称经营战略或商业战略，其中心内容是寻找在某一特定产业或市场中建立竞争优势。而所谓的竞争优势，不外是指企业具有某种其竞争对手所无或相对缺乏的特殊能力，以便能更有效、更经济、更快捷地为顾客提供所需的产品和服务。竞争战略理论的代表人物，首推美国著名战略管理学家、哈佛大学商学院的迈克尔波特（Michael E.Porter）教授。迈克尔波特在其名著竞争58、战略中，提出了竞争战略的概念，并提出了三个作为竞争优势来源的一般性战略。这三个战略分别是：总成本领先战略、差异化战略和目标集聚战略。成本领先战略：成本领先战略：成本领先要求坚决地建立起高效规模的生产设施，在经验的基础上全力以赴降低成本，抓紧成本与管理费用的控制，以及最大限度地减少研究、开发、服务、营销、广告等方面的成本费用，在保证产品与服务质量的前提下，把总成本降至行业平均成本值以下。差异化战略：差异化战略：差异化战略是指生产差异化的产品或提供差别化的服务，树立起一些全产业范围中具有独特性的东西。在这里，差异化战略的来源一定要建立在客户价值的基础之上，企业所提供的产品一方面需具有与竞争对手不同59、的独特之处，另一方面，该产品必须具有获得溢价的机会。实现差异化战略可以有许多方式：如硬件上的建筑产品、社区景观、社区配套、软件上的项目形象、社区文化、生活主张或其它方面的独特性。最理想的情况是项目在几个方面都有其差异化特点。若一项目在客户价值的基础之上成功地实施了差异化战略，该战略通常可促使项目赢得较高水平的收益。目标集聚战略（集中化战略）：目标集聚战略（集中化战略）：目标集聚战略是围绕着更好地为某一特定目标市场服务而建立的。它的前提是，项目能以更高的效率、更好的效果为某一细分市场即某特定的顾客群服务，从而超过在更广阔市场上的竞争对手。这实际上是集中优势兵力打歼灭战的军事原则在市场竞争中的运用60、。目标集聚战略运用的典型案例如 SOHO 现代城，潘石屹旗下的北京红石实业公司，通过以年龄、职业等为细分参数的目标客户群细分，选择了居家办公的自由职业者作为目标市场，集中有限的资源为北京的居家办公的目标市场开发了 SOHO 现代城。由于定位恰当，针对性强，项目得以大获全胜。在上述三种竞争战略的基础上，企业可依据现时的行业竞争强度并结合项目自身实际情况，考虑一种可成为努力目标的竞争优势，即成本领先或差异化，再斟酌项目的竞争范围即大（阔）市场或小（窄）市场，然后在下列 4 种战略取向中选择最适合项 目条件的一种：1.低成本配合大市场（成本领先战略取向）；2.低成本配合小市场（成本聚焦战略取向）；361、.差异化配合大市场（广义差异化战略取向）；4.差异化配合小市场（聚焦式差异化战略取向）。广义差异化战略 成本领先战略 聚焦式差异化战略 成本聚集战略 项目竞争战略选取项目竞争战略选取 独特的认识 低成本地位 宽的行业范围 窄的具体市场 战略优势战略优势 竞竞 争争 范范 围围 1、成本领先战略权衡、成本领先战略权衡 作为本项目而言，可否以成本领先战略作为本项目的竞争战略呢？成本领先战略的关键是控制成本，将总成本降至行业平均成本值以下。作为房地产项目而言，其开发成本的构成包括土地成本、建安成本、前期费用、开发期税费、不可预见费以及经营期税费、销售费用、财务费用等等，其中又以土地成本以及建安成本占62、主要比例。本项目地块通过租用疗养院进行拆迁改造而来，楼面的“地价”具有成本优势，若能晋严格控制建安成本，有利于以价格优势占领市场。立论：立论：因项目的土地成本不高，本案可以选取成本领先作为本项目的竞争战略。2、广义差异化战略权衡、广义差异化战略权衡 项目目标市场的选取究竟应是宽泛的行业市场还是相对较窄的竞争市场呢？作为本项目而言，若选取宽泛的行业市场，则意味着满足不同的目标市场的需求，如同时满足汽车配件、汽车美容、维修、护理等。立论：立论：本案由于建设规模较大，可以满足众多商家和客户的需求。采取广义差异化战略，做大市场，以更完善、更多样的服务为消费者服务，更令本项目与其它项目相比更具备竞争力。63、综上所述，建议本项目采取较综上所述，建议本项目采取较低成本低成本广义差异化战略广义差异化战略的竞争战略，提升项目价值，绕开与同区项目的同质竞争，降低项目的营销风险。的竞争战略，提升项目价值，绕开与同区项目的同质竞争，降低项目的营销风险。4.4 项目竞争力综述项目竞争力综述 从区域汽配专业市场从数量看，经营业态种类较齐全，数量较多，其主要市场格局已经成形，主要商区和市场各具特色，在消费者、经营者和投资者心中形成一定的心理积淀。但大多市场都停留在低价经营管理水平，缺少良好经营、购物环境，形象有待提升，管理水平有待提高。对越来越多的竞争对手层出不穷，本区域市场竞争已逐渐激烈。本项目须因势利导，化弊为64、利，在竞争中胜出。综上所述，我们认为本项目的竞争力必须立足于、体现在：位置：位置：传统的汽配专业市场商业地段上，30 年商业底蕴，客流量近 30 万，年交易额数几十亿的黄金商圈；项目定位项目定位：特色经营，在商业业态、商业模式、商业环境等方面拉开与其他市场的形象与距离才能突现个性；在配套上更加 完善、设施上更加先进；租赁价格：租赁价格：必须物超所值,让人心动产生行动；同时运用价格杠杆策略要科学分析；经营理念与服务特色：经营理念与服务特色：必须在软件方面系统、完善、一步到位，首先让消费者耳目一新，树立起本案形象，进而曲径达雅，给消费者、商家以信心，市民有信心则消费没问题，消费没问题则经营没问题，65、经营没问题则商家有信心，商家有了信心则出租没问题；出租没问题则投资者的利益回报有保障，回报没问题则出售可以顺利进行，从而形成商业繁华，商业繁华则使人产生坐拥繁华、闹中取静之心理，最终形成良性循环。推广系统推广系统：动之以情，晓之以理，先卖文化，先卖概念，先卖服务，先卖管理，先卖形象，以情切入，作到感人、诱人，从而口碑相传，提升形象；同时继以具体的理性价值诉求，作到在商言商，有根有据，以理服人，最终使目标客户、消费者实实在在地真切感受崭新的商业业态，享受崭新的消费生活。第五部分：项目定位第五部分：项目定位 5.1 市场定位思路市场定位思路 通过对项目资源的分析，确定项目的市场定位方向；通过竞争对66、手定位的分析，寻找我们项目的市场空间；通过对项目的规模分析，确定市场定位的可行性。分完后对项目自身与竞争市场有深入认识后，最终确定项目的市场定位。资料来源：聚贤庄研究部 竞争对手定位 项目规模 项目地段资源 定位的可行性 定位的方向 市场空间寻求 项目市场定位 5.2 市场定位市场定位 5.2.1 项目的地段资源分析项目的地段资源分析 从前文的环境和 SWOT 分析可知，本区域内的相关项目和市场存在规模小、杂乱、而且许多市场之间的不正当竞争，特别是愈演愈烈的价格战让各商家都元气大伤。假冒伪劣产品的泛滥和市场欺诈行为也给消费者造成不量的影响。因此本项目需要营造一个高端的起点，形成一个规模大、配套67、齐全、具备良好口碑的形象，在项目客户经营上要引进名牌企业、正牌产品，同时可以进行产品认证，让消费消费放心。同时本项目要将本区域以前项目定位于批发中心和集散地的理念要逐步过渡到信息和物流配送。信息中心就是要把项目建成一个厂家展示产品，发布信息的平台，物流配送则是厂家的产品配送。只有进行了正确的定位，本项目才可以利用区域内现有的人气和全国的知名度，在本区域、以及全国汽车配件、用品市场发挥“大哥大”的作用。也只有进行了这样定位，项目才能经得起将要面对的严酷竞争。因此综合本项目的地段资源相对于周边竞争项目中的优良素质，在有良好自然环境、地理位置、具有优良的商业配套，在定位的方向上已确定本项目与同类型项68、目相比可成为中高档的市场在定位的方向上已确定本项目与同类型项目相比可成为中高档的市场。5.2.2 竞争对手定位分析，寻求市场空间竞争对手定位分析，寻求市场空间 如上图所示，在项目所属区域，属于高档的项目不多，有盛大国际、永怡，而且一段时间以来，本区域内同类型商场经营形态较为滞后，普遍存在着规模小、档次低、功能规划及配套不全等各种问题，所以在本项目推出市场时，高档市场具有一定的时间空间；由于本项目占地 41000 平方米，建筑面积 48000 平方米，规模较大，发挥的空间很大，如果精心规划开发，必定能够被市场接受；运用差异化营销战略，本项目的市场空间应该与盛大国际同一档次，即高等档次市场运用差异69、化营销战略，本项目的市场空间应该与盛大国际同一档次，即高等档次市场 5.2.3 项目的规模分析项目的规模分析 如果本项目开发在高等档次市场，从项目的规模上能否做到呢？高档高档 低档低档 中档中档 窿福、汽车大厦窿福、汽车大厦 倚云广场、利远、福怡倚云广场、利远、福怡85100 盛大国际盛大国际 永怡永怡 150300 竞争项目市场定位图竞争项目市场定位图 单位：元单位：元/m2 120150 楼盘名称楼盘名称 规模规模 排名排名 广州南方永福国际汽车用品广场 占地面积 8938 平方米，总建筑面积 70460.90 平方米 1 盛大国际 占地面积约 12000 平方米,总建筑面积 5 万平方米70、 2 本项目 占地 41000 平方米，建筑面积 48000 平方米 3 福怡大厦 占地 1.2 公顷，经营面积三万多平方米 4 永福汽配城 占地面积 4000 平方米，总建筑面积 18000 平方米 5 广州倚云汽车用品广场 占地总面积 18000 平方米，其中商铺面积 12000 平方米 6 利远汽车用品广场 建筑面积达 12000 平方米 7 广州市隆福汽配中心 占地面接近万平方米 8 资料来源：聚贤庄研究部 本项目的规模在竞争项目中排名第 3，在本区域内首屈一指，只要经过精心策划、规划，进行产品设计满足市场需求，项目的前景是相当好的。项目市场定位小结：项目市场定位小结：从项目的地段资源71、项目的规模以及竞争对手定位三方面，综合对比并分析本项目，最终确定本项目相对周边竞争对手的市场定位为：中高档档次中高档档次。5.3 项目目标客户群定位项目目标客户群定位 客户区域重点锁定整个珠江三角洲地带，广州作为核心客户商圈、珠江三角洲地带和广东次核心客户带，以 此作为基础最终辐射全国。客户类型上以经营业户和投资业主两个类别分析，还要充分考虑以汽车配件为生的外来公司和人士。5.3.1 专业市场客户专业市场客户 本项目作为一个专业市场，目标客户非常明确主要，以经营汽车音响电子、汽车化工、汽车美容保修设备和产品、汽车装饰精品、进口、国产汽车配件，汽车智能导航系统，汽车改装美容装饰，及汽车护理用品72、和汽车保修设备等各类型汽车配件服务产品的批发、零售业务为主，汽车维修、美容、检测、维护等为辅助等业务，场内的商户可定位为一级或二级批发商和各零售商，客户主要是服装生产企业和其他汽配市场的下一级产品批发商或者零售商以及部分市民用户。主要客户名单：主要客户名单：德尔福德尔福 总部设在美国密执安州的德尔福公司 1999 年 5 月从通用汽车分离，主要产品为动力和驱动系统，安全、热工和电气系统，电子和移动通讯系统。德尔福于 1994 年进入中国，在北京、上海、长春设有代表处。目前拥有独资企业 5 家，合资企业多家，其中包括有与长江仪表厂合资的德科电子仪表、与上海汽车空调器厂合资的德尔福汽车空调器、与上73、海实业交通合资的德尔福汽车门锁防盗系统，另外还设有技术中心和培训中心。雇员 7000 多，在中国年销售额 5 亿美元，在华企业生产的产品 1/3 出口。伟士通伟士通 总部同样设在美国密执安州的伟士通公司于 2000 年 6 月从福特汽车分离，亚太总部现已迁至中国，主要产品为底盘，内饰件，外饰件，空调控制，动力总成部件和电子产品系统，还有汽车玻璃。伟士通于 1994 年进入中国，与上汽合资成立延锋伟世通汽车饰件公司，该企业与东风汽车、北京汽车和长安汽车分别组建汽车饰件系统有限公司；与上海自动化仪表公司组建上海福电汽车电子有限公司，与耀华玻璃厂组建上海福华玻璃有限公司。李尔李尔 李尔公司是世界最大74、的汽车内饰件系统生产厂家之一。总部也在美国密执安州，主要产品为内饰件、座椅系统和电气系统三大类。李尔于 1997 年进入中国，成立李尔（中国）投资公司，在上海、武汉、重庆、南京和江西等有多家零部件企业，其中包括 李尔上海实业交通汽车部件、上海李尔汽车内饰件、上海松江李尔汽车地毯声学元件等企业。天合天合 天合公司是世界最大的汽车安全带和安全气囊制造商，创建于 1901 年，总部在美国俄亥俄州。天合在华的生产基地主要在上海及其周边地区，其中包括：上海天合汽车安全系统、天合（苏州）汽车电子、天合（宁波）电子元件紧固件装置，独资的天合汽车部件技术服务（上海）、天合汽车零部件（上海）、天合系统咨询服务（75、上海）。德纳德纳 创建于 1904 年，总部美国俄亥俄州，经营业务有四个单元：汽车、售后系统、发动机和流体管理系统、重型车技术系统。德纳公司在华的企业独资的有：德纳上海代表处（销售业务）、德纳（无锡）技术有限公司；合资的有：东风德纳车轴有限公司、天津维克斯滤轻清器有限公司。玛格纳玛格纳 加拿大玛格纳集团是世界知名的汽车零部件生产商，是美国纽约和加拿大多伦多证券交易所的上市公司。该集团产品覆盖除汽车玻璃和轮胎之外的所有汽车零部件。其在华的合资企业是与上海交运股份合资的上海龙马神汽车座椅有限公司，生产座椅骨架。菲特尔菲特尔-莫古莫古 菲特尔-莫古公司成立于 1899 年，总部在美国密执安州。菲特尔76、-莫古是发动机零部件供应商，并且是制动摩檫片之父、欧美火花塞第 1 品牌冠军。菲特尔-莫古 1996 年进入中国，在广州、武汉、南昌、上海、青岛、安庆等地设有独资、合资企业，其中包括上海菲特尔-莫古轴瓦有限公司。博世博世 博世创建于 1886 年，总部在德国斯图加特。其电子燃油喷射系统，一直处于世界领先地位，是全球独立的最大汽车零部件制造商之一。博世于 1990 年设北京代办处，成立了北京有博世（中国）投资有限公司，拥有多家合资独资企业，有 5000 名中国员工；在上海，有合资的联合汽车电子有限公司，独资的博世贸易（上海）有限公司；在香港，有罗伯特-博世（香港）有限公司；并且在南京、无锡、杭州77、苏州、顺德等地皆有企业。法雷奥法雷奥 法奥雷是全球著名汽车零部件供应商，主要从事主机配套（OEM）、售后服务（OES）、为独立配件经销商和最终用户提供售后服务（IMA）。法奥雷于上个世纪 80 年代进入中国，1994 年 8 月在北京设立法雷奥中国总部，1998 年法雷奥销售公司在中国设联络处。法奥雷在华有 6 家合资企业：上海法雷奥汽车电机雨刮器系统有限公司、上海法雷奥汽车电器系统有限公司、法雷奥汽车空调湖北有限公司、湖北法雷奥车灯有限公司、法雷奥温岭汽车零部件有限公司、南京法雷奥离合器有限公司。大陆大陆 大陆公司成立于 1871 年，总部设在德国汉诺威，主要生产橡胶制品。大陆公司在上海有78、 2 家合资公司：上海汽车制动系统有限公司，生产防抱制动 ABS；上海康迪汽车制动器有限公司，生产主缸和真空助力器。采埃孚采埃孚 采埃孚成立于 1905 年，1992 年组建采埃孚集团，确立了其动力传动和底盘技术在世界上的领先地位。采埃孚在北京和上海都有代表处。在上海地区的合资公司有：上海采埃孚转向机有限公司、采埃孚汽车变速箱（上海）有限公司、上海汇众萨克斯减振器有限公司、上海伦德汽车配件有限公司，采埃孚销售服务（上海）有限公司；另外还有南京采埃孚转向泵有限公司，柳州采埃孚机械有限公司，北京采埃孚北方传动系统技术有限公司，采埃孚传动技术（苏州）有限公司。纳铁福纳铁福 纳铁福公司创始于英国工业革79、命初期，19 世纪发展为世界最大的钢铁企业之一，其生产的动力传动产品和粉末冶金产品闻名于世界。纳铁福在华的企业有上海纳铁福传动轴有限公司。奥托立夫奥托立夫 奥托立夫 1956 年建立，总部设在斯德哥尔摩，是世界最大的汽车安全装置生产商之一。1989 年，奥托立夫在中国建立合资企业，在上海、南京、长春设有 3 家公司。本特勒本特勒 1922 年成立，1999 年发展为集团，总部设在德国帕德伯恩，其集成的底盘和悬挂模块处于世界领先地位。上个世纪 90 年代后期，本特勒公司在上海设立代表处，2001 年与上海汇众合资组建上海本特勒汇众汽车零部件有限公司，主要生产轿车副车架和相关结构件。贝洱贝洱 1980、05 年成立的贝洱公司，是欧洲最大的热系统供应商。其总部设在德国斯图加特，最大的工厂在西班牙。贝洱的汽车空调系统具有系统设计和开发能力，贝洱在华的企业有上海贝洱汽车空调系统有限公司；与东风合资成立的东风贝洱热系统有限公司；以及与上汽股份公司、日本三电、上海龙华工业公司共同组建的上海三电贝洱汽车空调有限公司。电装电装 1949 年 12 月从丰田汽车公司分离出来，总部在日本爱知县。电装主要生产动力控制系统、热系统、电子系统、电气系统和小型电机等。在天津、重庆、广州和上海都有它的合资企业。电装与一汽集团的富奥合资，在天津成立天津富奥电装空调有限公司。爱信精机爱信精机 爱信精机是丰田汽车的核心成员，81、是世界第九大汽车零部件生产商，业务范围主要在动力传动、车身、制动和底盘、发动机、电子信息等。目前，爱信精机已经在天津、佛山等地成立了多家独资合资企业。小糸车灯小糸车灯 小糸车灯于 1915 年创立，最初是从铁路信号灯起家，1945 年开始生产汽车车灯，1957 年成为日本最大的汽车车灯制造企业。1989 年小糸车灯在上海成立合资企业，上海小糸车灯目前占汽车灯具市场 50%的份额。其他主要客户：其他主要客户：广州市奔创汽车用品有限公司 广州雄风汽车用品有限公司 广州市诺誉汽车用品有限公司 广州仕威伯（SWP）汽配用品有限公司 广州市汇力汽车饰品商行 广州信其诚汽车用品商城 广州正美经典汽车用品制82、造公司 皇世嘉汽车用品有限公司 创鑫有限公司 广州慧峰贸易有限公司 黑龙江元中汽车用品有限公司 奥特威汽车用品厂 君达汽车用品商行 广丰汽车用品商行 广丰隆（阳光）汽车用品厂 东莞市南海湾电子厂 广州金茂汽车精品有限公司 广州乐凯汽车装饰用品行 佳益汽车香水专卖店 广州市美日汽车用品贸易中心 名博汽车用品 力驰汽车用品有限公司 黑龙江冰霸亚麻公司 焦点科技 成事企业海绵制品有限公司 广鼎汽车用品商行 瑞恩国际 广州市众乐电子产品有限公司 方圆汽车用品商行 顺发汽车用品有限公司 光彩广州连锁加盟机构(淘宝)欧牌国际汽车音响 哈尔滨经纬汽车用品有限公司 广州盛韵汽车用品商行 广州天易汽车用品有限公83、司 宏骐汽车用品商行 广州市佳俞汽车用品有限公司 荣基行 广州市广雄生工贸有限公司 八方汽车用品 广州市金鹰汽车用品 广州诚隆汽车用品商行 宽宏科技有限公司 深圳市路标汽车科技有限公司 广州晶凯汽车电子有限公司 广州市 TXR 汽车用品厂 华源汽车精品厂 凯勒广州汽车用品有限公司 捷登基国际精品 永恒汽车地毯专卖店 广州如鹏汽车用品有限公司 广州锐潮汽车用品行 亚维亚汽车用品商行 品轩（原精诚）汽车用品 日本保斯道汽车用品有限公司 俊达汽车用品商行 广州车之纯汽车用品制造有限公司 鼎柏厂 深圳嘉路华光电科技有限公司 上海天品汽车电子科技有限公司 广州阿拉丁汽车用品 广州市阳城薄膜科技有限公司 84、晋诺美特汽车配件 广州市合富汽车用品商行 老夫车汽车用品商行 台湾翰新企业集团 广州明通新型薄膜贸易有限公司 万亨贸易有限公司 时俊汽车脚垫用品总汇 广州好车友汽车用品有限公司 车美人汽车用品商行 广州市尚丽汽车用品商行 5.3.2 商业区客户商业区客户 本项目的商业区客户可面向饮食、保健、酒店等各类经营者。5.3.3 商铺的投资客户商铺的投资客户 占有一定比例的投资客则看好本区域的商业环境好，出租率高，回报率好，而不看重产权，而购买使用权进行投资收益。此类投资客的心理投资回报一般需要在 10 年左右能收回投资。5.4 形象定位形象定位 项目形象，主要指该项目视觉识别，其核心部分包括项目的名称85、标志等。要求造型设计既要富有意境，又要突出个性，形象鲜明，便于记忆，便于宣传，以统一运用于项目形象包装。5.4.1 项目名称项目名称 一个好的项目名称，使人有亲切喜爱之感，让人印象深刻，让人们注意、记忆、喜爱、传播。好的项目首先要有一个响亮易记的项目名称，目前的项目名称暂定为“广州锦恒国际汽车配套服务（囊括汽车配件和汽车检测、维护、美容的服务）专业市场”，这是考虑到地理位置、项目特点、投资方名称及与本项目西面锦恒商业中心在概念上联成一体（原投资方建设项目）等因素。在名称方面应高度重视，甚至可以聘请风水先生、起名大师参与甚至借机炒作宣传。而酒店和配套服务区的命名可留待今后经营根据自身的需要制定86、。5.4.2 形象标志形象标志 形象标志和用语要突显：专业化、现代化、良好的硬件配置和优质的软件服务 5.4.3 形象的延展及运用形象的延展及运用 一、工地建筑物主体包装视觉 开工建设后，在建筑物主体框架或建筑脚架上悬挂醒目的项目喷绘巨幅广告，突出项目整体形象，吸引到现场参观人群的注意力。二、工地围墙 工地围墙现在通用的方式是用彩钢围墙，设置项目喷绘广告，宣传项目公司情况、项目卖点、项目整体形象、渲染现场气氛。三、主路网及参观路线 在通向项目工地的主要交通路线设置宣传项目的路标或广告牌，在项目入口设置醒目广告牌，在路两侧灯杆上悬挂宣传项目的彩喷吊旗。四、售楼接待中心的设置与包装设计 在项目现场87、临时建设或利用原来建筑改建项目销售接待中心，要求内部环境明亮整洁，里面设置项目展示区与客户洽谈区及大客户接待处、销售管理人员办公区等，在项目展示区内设置项目整体沙盘、模型、结构图等，展示整个项目的建成效果，建筑布局等；客户洽谈区要有座位和饮水机等设施，便于客户休憩和详细了解项目情况，客户接待中心墙面悬挂项目宣传展板、项目平面图、项目销售情况表等，要表现出项目红火的销售状况，引发客户的购买欲望，增强客户的 购买信心。表表 5-1 接待中心的设计要求详表接待中心的设计要求详表 序序 号号 内内 容容 设计要求设计要求 1 接待中心室内外展示 室外巨幅喷绘广告、灯箱、导视牌等 2 接待中心功能分区 88、项目展示区、客户洽谈区、大客户接待处、销售人员办公区 3 接待中心大门横眉 公司名称和醒目的接待中心标志 4 接待中心形象墙 公司标志 5 台面设计 视觉标准色的利用 6 展板设计 分类展示市场、酒店的形象和项目的详细介绍 7 接待中心导视牌 标志字体醒目 8 销售人员服装 与项目标准色的协调和统一、9 销售用品系列 手提袋、水杯、椅子、茶几等都作为项目视觉系统的运用 资料来源：聚贤庄研究部 5.5 功能分区及业态布局功能分区及业态布局 5.5.1 分区布局的总体思路为：分区布局的总体思路为：一、商业服务配套设施应齐全 二、商铺户型设计适应“商办两用”需求，首、二层为商铺，三层以办公为主，市场89、内城中街的铺面应以小面积铺为宜。三、要注意电梯、消防、交通、水电、通讯及排水、污等硬件设备的建设。四、体现现代化的建筑风格。项目整体的业态布局分为两大区域：一是汽车配件和服务区域，二是以酒店为主兼有饮食、娱乐业的商业区。汽车配件和服务区域主要分布在地块的东南部，而商业区分布于西北部（饮食部分位于横树岗路的东部），因为其地势落差较高不利于商铺的建设，但同时具有良好的视觉景观，有利于酒店的建设。而在项目的开发建设上也以两大区域为建设界点，项目建设的一期重点开发经营汽车配件和服务区域，项目建设二期即开发商业区，项目二期依靠一期的开发经营带动。整个项目设置三个出入口，主出入口设置在地块东部于恒福路与横90、树岗路交界处，主出入口处设置项目大门及广场；于恒福路设置一出入口主要用于汽车的出入便于仓储货物的运输及汽车进入维护、美容、保养区域；于横树岗路设置一出入口主要用于酒店区域的进出。5.5.2 主路入口设计主路入口设计 在主入口处建有一个具有艺术感的大门，请书法名家题字“XX 项目名”，并在路边树立一大型广告牌，将项目整体规划布局的效果图和电话显示于上。沿路向路边绿化带中摆有若干景观小品，如雕塑等，作为项目标志性引导，可配合政府公建配套操作。5.5.3 入口广场入口广场 在入口大门前，建议在此设置小型广场，作为“造景升值”的重要部分，在建筑成本适当的范围内精心打造。项目主入口作为中心广场，做一些简91、单的雕塑和绿化分隔带，既美观又可分区作为停车场。中心广场和停车场的面积约规划成 10000 平方米，停车可高达 400 辆，充足的停车位，最大限度满足客户经营需求，这不但美观，而且为项目树立一个良好的配套形象。5.5.4 汽车配件和服务区域汽车配件和服务区域 本区域的主要功能是经营汽配用品、汽车维护、美容等，围绕本区域的基本功能，在本区设施能力总体分配上拟为确定市场商铺区、仓储区、汽车维护区、产品展示厅、服务管理区的规模。一、市场商铺区这是项目的主要组成部分。商铺区主要布置在现有恒福路边及地块内城中街的沿线，面积约为 15000 平方米。首、二层的商铺为汽配用品，三层作为餐饮、娱乐或商务办公用92、途。商铺以 6 米6 米开间，面积约 36 平方米/间。二、而仓储区分布在商铺区的后边，形成前店后仓的格式，作为本项目和周边汽配市场的仓储基地。仓储及商铺的面积，视今后经营情况可适当调整，仓储可调整转换成商铺。三、汽车维护区设想位于西部，主要用于汽车的维修、养护、美容、检测等服务，因为不是主要功能，仅为辅助功能，因此位于商铺区的边角位置，面积 约 1000 为平方米。四、产品展示厅设置于主入口后，主要功能是产品的展示和交易。为各商家提供一个产品样本展示，供各买家参观选择，并 且运用现代化、信息化、规范化的硬件投入和软件服务为交易双方提供一个良好的市场环境，实行现代化的交易管理，使交易能规范、科93、学的进行。另外还提供项目配套所需要的小型物流的储运，物流公司业务办公场地，银行及邮政快递等商业等多项功能配套服务，面积约 2500 平方米。五、服务管理功能区零散分布在地块的周边及商铺三层商务区域，面积不大，约 800 平方米。提供全方位的综合管理配套。从布局上来说，对内实施管理和监控。管理中心设置：办公区；保安中心；消防中心；监控中心；设施和设备中心等多功能管理服务。5.5.5 酒店商业区酒店商业区 本区域主要分为酒店、娱乐、餐饮三大功能区。以酒店为主，娱乐、餐饮作为配套项目。本项目酒店定位于专业化强的中低档商务酒店（7 天连锁酒店），主要服务于来本项目和区域经商的商务人士，酒店的服务经营理94、念主导“专业、价格适宜、干净、舒适”。酒店拟建设在地块的西部，层高四层，面积约 10000 平方米，房间约 150 间，配置免费宽带上网、卫星电视、IDD 电话等。娱乐功能区主要是指 KTV、桑拿、沐足，主要设置于商铺第三层，具体位置在酒店旁即地块的西北和部分西南部。餐饮区建设在横枝岗路东部靠近恒福路处。图图 5-1 建筑功能区域示意图建筑功能区域示意图 注：蓝线部分为大门、广场区域，红线部分为汽配商业区，黄线部分为酒店商业区域注：蓝线部分为大门、广场区域，红线部分为汽配商业区，黄线部分为酒店商业区域 5.6 项目管理定位项目管理定位 组建专项经营管理公司作为项目开发建设的管理与协调中枢。公司95、将按照市场经济的基本规律、现代企业制度的基本要求，结合本项目的特点和需要，科学的安排组织机构：企业的形式是有限责任公司，实行董事会领导下的经理负责制，并依据企业的实际情况设置相应的职能部门。项目建成后，企业主要设置总经理办、人力资源部、行政部、财务部、资金部、开发部、工程部、商务部、策划部、对外部、培训部、物业部等。5.6.1 组织机构及人员配备组织机构及人员配备 公司严格按现代企业制度建立组织机构，设置董事会，实行董事会领导下的总经理负责制。机构设置详见“组织机构图”。在公司组织机构图示中，计划当工程完工后，工程部随即撤消，并入物管部；招商部并入市场管理委员会。各部门主要职责为：行政人事部：96、负责公司行政、办公、人事等工作；同时负责协调公司各部门的关系。招商策划部（后期并入市场管理委员会）：负责项目策划招商设计、实施。市场管理委员会：负责市场日常经营、管理，协调各用户之间关系、帮助办理有关证件等。物管部：负责整个小区的物业管理工作，即：维修保洁、保安、防火、保持良好的生活、经营环境。财务部：负责公司的会计核算、监督、划拨款项、报销、资金计划制定、财务预决算编制，协调银行、税务机关关系。工程部：负责项目建设、组织设备采购、审阅图纸、预算、现场监督、办理拆迁、征地手续，设施设备运行，维护。资料来源：聚贤庄研究部 董事会 总经理 行政人事部 招商策划部 财务部 工程部 副总经理 总工程师97、 物管部 董事长 市场管委 会 5.6.2 人员编制人员编制 根据组织机构设置，人员为 43 人，具体的劳动定员暂定如下：董事长兼任总经理（1 人）、副总经理（1 人）、总工程师（1 人）、行政人事部（4 人）、市场管委会（4 人）、财务部（4 人）、物管部（10 人）、工程部（8 人）、招商策划部（10 人）。第六部分：营销策略第六部分：营销策略 6.1 总体战略总体战略 一、招商上：租赁结合 二、经营上：实现商铺的经营与投资的统一管理 三、管理上：综合规划，协调布局，统一管理 四、宣传上：在理性分析的基础上，强调物业的增值性与坐享其成的收益比例，强化本案在本区域中的重要地位。五、本营销策略98、主要侧重于汽车配件和服务区域，这是整个项目的关键之处，只要汽配成功后，酒店商业区则在资金和招商方面不存在问题。机会点：机会点：一、先天的地理因素和商业基础在本地和外地经商客中有一定的知名度，有潜在的外部客源待机进入。二、一些经营同类业种的商街（项目）由于软硬件等多方面陈旧和落后已经不能满足经营客的正常或扩大经营的要求，很多经营客对此表示不满，期待能有改观。三、新的市场形成对待业群体来讲有一定的吸引力。困难点：困难点：一、市场对一层比较热衷，二层的租赁有一定的抗性。二、市场对产权的概念不明晰（主要是使用权），对一次性买断商铺的使用权适应性不强。三、人们能接受较高的租金，但对于销售总价和单位面积销99、售价格（变相的出租，一次性收回投资）心理价值较低。6.2 营销具体策略营销具体策略 项目的经营主要采用租赁的方式为主，根据项目情况也可以考虑销售方式，销售方式可采用返租的办法操作。采用售租结合的方式分阶段实施具体策略为：前期侧重销售快速回笼资金，以较低的价格和较高的回报吸引内部自营客和投采用售租结合的方式分阶段实施具体策略为：前期侧重销售快速回笼资金，以较低的价格和较高的回报吸引内部自营客和投 资客的进入，同时做好招租准备，中后期逐步提高价格以租赁和联营方式选择引进一批中高档知名品牌，以体现商铺的商业价值。资客的进入，同时做好招租准备，中后期逐步提高价格以租赁和联营方式选择引进一批中高档知名品100、牌，以体现商铺的商业价值。本项目的开发建议分二期开发，第一期首先先完成项目的广场及市场大门及汽车配件和服务区域的市场商铺。一、分阶段分批限量出租（售），使市场一直保持需求旺盛的势头。二、利用销控手段和价格杠杆以较低的价格（卖多年的使用权和提供年回报率）促使一些位置不好的铺位在销售前期借势销售出去，先难后易。三、根据不同的目标客户采取不同的租赁策略，包括价格策略、通路策略和现场策略等。6.3 招商思路招商思路 根据广州市目前的商业结构以及第三产业的增长方式来看，随着社会的发展，当资本意识逐渐为人们所接受后，投资方式将越来越多元化，投资和经营不动产也将越来越受人们的欢迎，这是经营权、使用权与所有权101、可以部分剥离的基础与前提。同时，资本市场也在越来越多的打破地域界限。不论是在距离上还是形态上都处于一种相互渗透的状况，从商业角度，不论是商品的种类、品牌，还是经营者，市场的开发者都这种状况都有得以体现。一、针对本地目标客户群体采用推拉相结合的招商形式，以现场销售和业务员针对性拜访形式的主动出击相结合的方式一、针对本地目标客户群体采用推拉相结合的招商形式，以现场销售和业务员针对性拜访形式的主动出击相结合的方式 作好招商现场的形象工作和完善的宣传资料；这是前期所要抓住的重点客户，他们其中相当一部分是私营经商者或自己置业，即以自营客为主，大多用于经营活动。二、对珠江三角洲地区展开一定的宣传吸引商家和102、投资客二、对珠江三角洲地区展开一定的宣传吸引商家和投资客 三、针对外地经营客采取异地招商形式，主要是吸引品牌商家三、针对外地经营客采取异地招商形式，主要是吸引品牌商家 1、通过招商会的诉求重点在于良好商业前景和高额投资回报。2、招商推广需点、面结合，“面”上做好前期宣传造势和媒体广告，“点”上通过特殊渠道获取目标客户名单，招商会前期寄发招商资料和邀请函。6.4 营销道方式类型营销道方式类型 针对对本项目的商业特点,为了尽快的回笼资金并实现投资价值的最大化,实现即定的销售目标,可以采用以下五种行销售渠道。一、广告传播:报刊,杂志,电视,户外媒体等 二、现场营销:现场客户积累,二次关系营销,电话访103、客等 三、踏街派单：根据此地租赁者较多，用上门服务形式上门 四、关系营销:公司关系,相关协作单位等 五、公关活动 一、广告传播:报刊,杂志,电视,户外媒体等 二、现场营销:现场客户积累,二次关系营销,电话访客等 三、踏街派单：根据此地租赁者较多，用上门服务形式上门 四、关系营销:公司关系,相关协作单位等 五、公关活动 1、专家专题研讨会,如汽配商业发展研讨会 等。2、举行邀请参观形式，让一些当地名人发表看法等。3、记者招待会。4、政府协作。六、促销活动：抽奖，赠品，带租约销售六、促销活动：抽奖，赠品，带租约销售 6.5 招商阶段策略招商阶段策略 根据招商策略的阶段性划分为三个阶段：6.5.1 104、市场导入期（蓄势期）市场导入期（蓄势期）时间：时间：1 个月 推广策略推广策略：这一阶段的推广以势诱为主，借新闻炒作和对项目的政府方面肯定，以最快的速度提升项目美誉，改变、提升形象，吸引目标客户的关注，作好汽配专业市场发展的研讨会的公关活动，由政府要员、学者专家提升项目的价值和未来市场预期。推广的销售物料主要在本地和异地配合招商发放。知名度传播：知名度传播：户外广告：建议在广园路、恒福路与永福路交叉口、汽车站、火车站等地点树大型广告牌。意见征集活动或者其他征集：可以用“商家喜欢什么样商场环境设计、商业服务？”等等为题；也可征集高水平的物业公司、室内装潢公司等等。销售人员以及项目前期筹备管理人员105、招聘；针对性选择本地、外地市场派发宣传材料，接受租赁、招商预约登记；形象价值提升：形象价值提升：项目追踪报道：利用软广告借社会新闻炒作之机作追踪系列报道，改变、提升项目形象如：发展商访谈、政府官员访谈、专家访谈、市民访谈、业界同行访谈等；社会新闻炒作：主题：恒福路上大型专业市场的建立 推进思路：项目的建立对本区域商业格局及对广州汽车配件市场的影响 应该从整个路段的角度，合作竞争，挖掘本区域的商业底蕴。主要工作：现场包装系统设计制作 销售前期人员配置 银行按揭确定 物业管理、经营公司甑选确定 项目追踪系列报道 经营管理公司筹备会议 商业研讨会 开发商访谈 户处广告选址、设计、制作 售前广告执行 106、异地招商 6.5.2 公开租赁期公开租赁期 时间：时间：1.5 个月 推广策略推广策略：突出“项目的竞争优势、和价值分析”。展示前一阶段招商的成果。以硬性的形象广告、软性新闻和派单方式将业主通讯录和楼书、投资分析等物料直接送到目标客户手中。在价值分析中对产权的概念、可比性项目的情况作以明确的诉求。主要工作：举行有关推广活动、举办有关说明会 广告宣传 展示前一阶段招商成果 派单引导目标客户 开盘告知 6.5.3 租（售）持续期租（售）持续期 时间：时间：2 个月个月 推广策略：推广策略：在广州日报上对项目投资价值作以详尽的阐述。同时搞好热销阶段售楼现场的销售促进工作。作好项目经营管理公司的第一次107、座谈会的炒作与宣传，加强商家和人们对项目的认同度。主要工作：广告宣传 同时进行租赁、联营客户的登记引进 准备带租约和送租约销售工作 热销阶段售楼现场的销售促进工作 项目经营管理公司的座谈会的炒作与宣传 开业公告 6.6 招商价格招商价格 6.6.1 定价依据定价依据 该区域的租金水平；市场上同类型物业的租价；售价及投资回报率；售价及租用多年使用权的折扣；6.6.2 价格及相关制定价格及相关制定 一、汽车配件和服务区域一、汽车配件和服务区域 租金租金：首层按均价 150 元/平方米月，二层均价 55 元/平方米月，三层均价 30 元/平方米月，仓储均价 25 元/平方米月；租金递增率租金递增率：108、第三年递增 5；第五年以后每年递增 8；租赁期限租赁期限：一年；装修期装修期：一个月；租金按金租金按金：相当于三个月租金；销售价格（买使用权）销售价格（买使用权）：以首层商铺均价 150 元/平方米月租金作为基数，按年度划分进行折扣计算；表表 6-1 商铺销售价格测算表商铺销售价格测算表 认购年份 单位租金累计（未计增值率）折扣 销售价格（元/平方米）5 年 9000 元/平方米 0.9 8100 10 年 18000 元/平方米 0.85 15300 15 年 27000 元/平方米 0.78 21060 20 年 36000 元/平方米 0.7 25200 认购 5 年价格为 8100 元109、/平方米，10 年价格为 15300 元/平方米，15 年价格为 21060 元/平方米，20 年价格为 25200 元/平方米。年返租回报率年返租回报率：8%首层公共部位装修费分摊（集资费）首层公共部位装修费分摊（集资费）：12 万元/个铺位 二、酒店商业区二、酒店商业区 表表 6-2 酒店商业区各功能物业市场测价表酒店商业区各功能物业市场测价表 序号序号 项目名称项目名称 房价房价 数量数量 1.0 酒店客房酒店客房 150 元元/间间.日日 200 间间 2.0 饮食大都会面积饮食大都会面积 3,000 平方米平方米 504 餐位餐位 2.1西餐厅(两市收入)100 元/餐位.日 108110、 餐位 2.2大型高级中餐酒楼(粤菜)150 元/餐位.日 300 餐位 2.3中餐包房(两市收入)120 元/餐位.日 96 餐位 3.0 夜总会及休闲娱乐项目夜总会及休闲娱乐项目 3.1商务中心10,000 元/月 200 平方米 3.2健身中心8,000 元/天 3.3KTV 量贩店120 元/天.人 150 人 3.4美容美发中心100 元/天.人 30 人 4.0 室内外停车场室内外停车场 300 元元/个个.月月 470 个车位个车位 6.6.3 价格分期策略价格分期策略 一、前期租赁价格一、前期租赁价格 前期租赁价格，为启动市场，聚集“人气”，此时房价不宜定高，选择位置不好的商铺111、以较低的价格，租赁均价 120 元/平方米。二、价格浮动策略二、价格浮动策略 开盘后，商铺租赁价格按阶段分别上浮到 10%。6.7 广告策略广告策略 6.7.1 广告宣传阶段广告宣传阶段 广告宣传要针对确定的目标群体，根据不同的销售阶段，制定相应的广告策略，按计划、分阶段、系统地对项目的整体形象和“卖点”集中进行宣传和推介。配合上述销售阶段的时间发布。公司安排专人对各个时期广告效果进行监控和调查评估，及时向公司反馈信息，便于对下期广告策略的修正和发布。6.7.2 媒介策略媒介策略 根据不同的目标客户群体，调查了解各种媒体的受众情况和价格，综合受众比例和媒体价格后组合选择广告媒体，以较小的广告投112、入起到最大的宣传效果。一、媒体建议（项目公司可根据实际情况选择运用）媒体分类媒体分类 媒体选择媒体选择 投放形式及频率投放形式及频率 目标区域和特点目标区域和特点 现场广告 工地围墙、接待中心室内外、参观路线、项目入口 喷绘广告和展板、导视牌 到现场参观的客户 户外广告 在显著位置人群聚集之处或主要交通干道设置单立柱广告 巨幅形象广告 受众面广，具有长久性，报纸杂志 广州日报、南方都市报、珠江三角洲重点城市报纸报等 形象广告和软性文字资料，按销售周期分阶段发布 受众面广，媒体费较高 电台广告 交通频道和新闻时段 黄金时段投放 乘坐出租车的顾客 直邮资料 印刷品和信函 邮寄到达或专人投放目标明确，经营汽车配件类的客户 媒体分类媒体分类 媒体选择媒体选择 投放形式及频率投放形式及频率 目标区域和特点目标区域和特点 宣传画册 楼书、宣传单页等 接待中心、销售网络、展销会、及专人定点发送 来访客户、重点客户 二、印刷品的种类 序号序号 分类分类 1 购房须知 2 详细价格表 3 销售控制表 4 楼书 5 宣传海报、折页 6 认购书 7 正式合同 8 交付标准 9 物业管理内容 10 物业管理公约