1、新项目开盘前的营销推广新项目开盘前的营销推广新项目开盘前的营销推广新项目开盘前的营销推广全新项目前期导入全新项目前期导入全新项目开盘前全新项目开盘前2 2-3 3个月个月全新项目广告规范全新项目广告规范新项目开盘前的营销推广新项目开盘前的营销推广线上推广线上推广前期导入前期导入开盘前两个月开盘前两个月媒体调研媒体调研线上推广线上推广线上推广线上推广线下推广线下推广线下推广线下推广广告创作广告创作线上推广线上推广线下推广线下推广广告创作广告创作线下推广线下推广广告创作广告创作第一阶段第一阶段：前期导入前期导入媒体调研媒体调研线上推广线上推广线下推广线下推广前期导入前期导入-媒体调研媒体调研调研时2、间调研时间调研时间调研时间媒体范围媒体范围摘牌后一周内摘牌后一周内报纸报纸、影视影视、电台电台、网络网络、杂志杂志、户外户外、道路指示牌道路指示牌调研内容调研内容根据项目所在地及周边地区的媒体经营情根据项目所在地及周边地区的媒体经营情况况、各媒体竞争态势各媒体竞争态势、目标消费者接触媒目标消费者接触媒体特点体特点、当地楼盘广告投放当地楼盘广告投放、户外广告使户外广告使用等情况用等情况，形成分析报告及相关数据表形成分析报告及相关数据表，为项目的媒体选择提供参考为项目的媒体选择提供参考前期导入前期导入-线上推广线上推广线上前期推广预算线上前期推广预算（摘牌后第二周摘牌后第二周）摘牌后通过投放项目所3、在城市的主流媒体宣告公司进入当地市场，令新项目快速在当地打开市场。因此需及时制定项目前期推广预算进行广告投放安排。制定项目前期推广制定项目前期推广预算预算新闻宣传新闻宣传集团网站集团网站输出口径输出口径项目前期项目前期推广媒体规范推广媒体规范输出口径输出口径若新项目当地已有我司若新项目当地已有我司在售项目在售项目主要为媒体新闻主要为媒体新闻、在售在售楼盘广告的信息嵌入为楼盘广告的信息嵌入为主渠道主渠道（如报广压条如报广压条，影视走珠字幕影视走珠字幕）若当地无我司在售项若当地无我司在售项目目则根据媒体调研则根据媒体调研，制制定媒体预算进行广告定媒体预算进行广告购买购买推广媒体规范推广媒体规范前期4、导入前期导入-线上推广线上推广影视影视报纸报纸网络网络前期宣传主选媒体前期宣传主选媒体摘牌后一个月内开摘牌后一个月内开始投放始投放，频次连续频次连续1010天每天天每天3 3-5 5次次辅助性宣传媒体辅助性宣传媒体和媒体进行洽谈和媒体进行洽谈，争取免费资源争取免费资源（软文软文渗透性宣传媒体渗透性宣传媒体协调当地地产网站协调当地地产网站、新闻网站对我司正面新闻网站对我司正面各类媒体宣传规范各类媒体宣传规范制定项目前期推广制定项目前期推广预算预算新闻宣传新闻宣传集团网站集团网站输出口径输出口径规格规格、频次视当地频次视当地影视单价及我司预算影视单价及我司预算若所在地影视效果若所在地影视效果不佳不5、佳，考虑更优替代考虑更优替代媒体媒体争取免费资源争取免费资源（软文软文报道或由记者发布含报道或由记者发布含我司正面素材的行业我司正面素材的行业报道报道）软文转载软文转载对房地产网站对房地产网站，申申请开通我司项目介绍请开通我司项目介绍页及业主论坛页及业主论坛备注备注：各项目所处位置各项目所处位置、规模大小规模大小，媒体环境均不同媒体环境均不同，将根据具体情况落实重点媒体宣传将根据具体情况落实重点媒体宣传输出口径输出口径前期导入前期导入-线上推广线上推广新闻宣传新闻宣传项目成功摘牌后一个月内项目成功摘牌后一个月内筛选项目当地筛选项目当地新项目引起市场关注新项目引起市场关注项目项目（或酒店或酒店）6、盛大奠盛大奠基基新闻主题新闻主题新闻主题新闻主题备注备注备注备注媒体选择媒体选择媒体选择媒体选择集团网站集团网站输出口径输出口径制定项目前期推广制定项目前期推广预算预算树立碧桂园品牌形象树立碧桂园品牌形象碧桂园社会责任碧桂园社会责任阐述碧桂园家园模式阐述碧桂园家园模式优越性优越性，全城期待全城期待碧桂园家园模式碧桂园家园模式树立碧桂园品牌形象树立碧桂园品牌形象碧桂园品牌实力碧桂园品牌实力筛选项目当地筛选项目当地以及主打市场以及主打市场当地主流平面当地主流平面、网络媒体网络媒体/集集团网站等团网站等备注备注：结合最新项目结合最新项目、集团层面事件持续融合更新集团层面事件持续融合更新输出口径输出口7、径前期导入前期导入-线上推广线上推广集团网站集团网站细化细化在集团网在集团网站发布项目站发布项目网站信网站信确定是确定是否制作独否制作独进行方进行方定设计定设计方向及费方向及费项目摘牌后三周内项目摘牌后三周内新闻宣传新闻宣传输出口径输出口径制定项目前期推广制定项目前期推广预算预算执行执行站发布项目站发布项目标准页面标准页面息更新息更新否制作独否制作独立页面立页面案招标案招标方向及费方向及费用预算用预算输出口径输出口径前期导入前期导入-线上推广线上推广集团网站集团网站输出口径输出口径新闻宣传新闻宣传制定项目前期推广制定项目前期推广预算预算集团网站集团网站输出口径输出口径项目成功摘牌后一周内项目成8、功摘牌后一周内制定项目输出口径制定项目输出口径，应对媒体应对媒体、客户咨询客户咨询，内容涉及项目基本情况内容涉及项目基本情况、品牌优势品牌优势注意注意：项目规模项目规模、未确定的配套信息不予输出未确定的配套信息不予输出前期导入前期导入-线下推广线下推广上报户外方上报户外方 案案根据货量及开售时间根据货量及开售时间，一般先考虑半年一般先考虑半年户外广告户外广告商务短信商务短信企信通企信通电话营销电话营销上画时间上画时间上画上画（最晚时间最晚时间）摘牌后一月内摘牌后一月内摘牌后两周内摘牌后两周内前期导入前期导入-线下推广线下推广人流人流意向客意向客户所在户所在区域区域夜间射夜间射灯效果灯效果户外广9、告户外广告商务短信商务短信企信通企信通电话营销电话营销车流车流预算区域区域位置位置画面画面尺寸尺寸户外广告户外广告考虑因素考虑因素前期导入前期导入-线下推广线下推广套餐预算套餐预算、发送的稳定发送的稳定性性、网关限制网关限制、封闭限封闭限预算预算、客户资料库质客户资料库质量量（优先考虑本地公优先考虑本地公商务短信商务短信企信通企信通户外广告户外广告商务短信商务短信企信通企信通电话营销电话营销性性、网关限制网关限制、封闭限封闭限制制量量（优先考虑本地公优先考虑本地公司司，可向本地业内人可向本地业内人士调研短信公司士调研短信公司）最灵活最灵活、快捷的线下媒体投放形式快捷的线下媒体投放形式，可在推广10、各阶段使用可在推广各阶段使用前期导入前期导入-线下推广线下推广考虑因素考虑因素注意事项注意事项人员培训人员培训数据购买数据购买点对点开展电话营销点对点开展电话营销户外广告户外广告商务短信商务短信企信通企信通电话营销电话营销专业知识培训专业知识培训（品品牌牌、项目项目、产品产品、近近期活动期活动、礼品方案礼品方案）电话营销技巧培训电话营销技巧培训数据购买数据购买人员培训人员培训客户分级回访客户分级回访前期导入前期导入-线下推广线下推广利用周边兄弟楼利用周边兄弟楼盘广告牌进行前盘广告牌进行前期宣传期宣传。（。（必须必须兄弟楼盘业主企兄弟楼盘业主企信通资源信通资源、银行银行VIPVIP客户短信资客户11、短信资资源资源整合整合期宣传期宣传。（。（必须必须是与兄弟楼盘针是与兄弟楼盘针对客群相同方可对客群相同方可使用使用）VIPVIP客户短信资客户短信资源源前期导入前期导入-线下推广线下推广时间时间费用费用参考参考预算预算注意注意现场活动现场活动-奠基仪式奠基仪式摘牌后一月完摘牌后一月完成奠基仪式成奠基仪式（如有特殊情如有特殊情况可以申请不况可以申请不做或者延期举做或者延期举办办）活动费用活动费用+布布场费用场费用+媒体费媒体费用用出资方出资方：政府政府、项目部项目部、销售销售中心中心一二线一二线：控制控制在在2 2-4 4万万三四线三四线：控制控制在在2 2万元内万元内考虑市场环境考虑市场环境是12、否适合举办是否适合举办奠基仪式奠基仪式第二阶段第二阶段：开盘前开盘前2 2-3 3个月个月媒体调研媒体调研线上推广线上推广线下推广线下推广开盘前开盘前2 2-3 3个月个月-媒体调研媒体调研市场调研市场调研市场调研市场调研对目标市场对目标市场、目标客户目标客户、市场媒体情况市场媒体情况、竞争对手及其投放策略有深入的了解竞争对手及其投放策略有深入的了解媒体调研及费用预算媒体调研及费用预算编制开盘前媒体费编制开盘前媒体费用预算分配用预算分配与各媒体洽谈合作与各媒体洽谈合作根据全年摩根预估销售额以及推广费用根据全年摩根预估销售额以及推广费用明确各项目媒体使用策略及投放份额明确各项目媒体使用策略及投放13、份额开盘前开盘前2 2-3 3个月个月-线上推广线上推广媒体合作方案的媒体合作方案的洽谈洽谈、执行执行广告效果评估及广告效果评估及调整调整新闻宣传新闻宣传集团网站集团网站网络网络报纸影视报纸影视报纸影视报纸影视电台杂志电台杂志新闻专题新闻专题媒体合作方案的洽谈媒体合作方案的洽谈、执行执行集团网站集团网站输出口径输出口径常规免费常规免费新闻播发新闻播发资源资源专题活动专题活动资源资源客户拓展客户拓展资源资源拓展客户拓展客户资源资源，组组织看房团织看房团网络新闻网络新闻资源资源开盘前开盘前2 2-3 3个月个月-线上推广线上推广媒体合作方案的媒体合作方案的洽谈洽谈、执行执行广告效果评估及广告效果评14、估及调整调整新闻宣传新闻宣传集团网站集团网站广告投放过程中将密切跟进广告的广告投放过程中将密切跟进广告的效果评估调整效果评估调整，以使广告效果最大以使广告效果最大广告效果评估及调整广告效果评估及调整（通常开盘前一个月集中投放通常开盘前一个月集中投放）集团网站集团网站输出口径输出口径根据项目突发情况调整广告铺排根据项目突发情况调整广告铺排效果评估调整效果评估调整，以使广告效果最大以使广告效果最大化化开盘前开盘前2 2-3 3个月个月-线上推广线上推广媒体合作方案的媒体合作方案的洽谈洽谈、执行执行广告效果评估及广告效果评估及调整调整新闻宣传新闻宣传集团网站集团网站开盘前开盘前2 2个月新闻铺排个月15、新闻铺排媒体选择媒体选择新闻重点新闻重点备注备注品质社区模式品质社区模式1 1、项目竞争优势引起楼市震荡项目竞争优势引起楼市震荡，酒店酒店集团网站集团网站输出口径输出口径筛选项目当筛选项目当地以及主打地以及主打市场当地主市场当地主流平面流平面、网网络媒体络媒体/集团集团网站等网站等强调集团规模实力及成功模式强调集团规模实力及成功模式。2.2.配套及配套先行的剖析传播配套及配套先行的剖析传播，突出带给消费者的利益点突出带给消费者的利益点。3.3.了解消费者关注点了解消费者关注点，与品牌与品牌、项目情况融合输出项目情况融合输出。酒店酒店商业街商业街园林绿化园林绿化物业服务物业服务开盘前开盘前2 216、-3 3个月个月-线上推广线上推广媒体合作方案的媒体合作方案的洽谈洽谈、执行执行广告效果评估及广告效果评估及调整调整新闻宣传新闻宣传集团网站集团网站开盘前开盘前1 1个月新闻铺排个月新闻铺排媒体选择媒体选择新闻重点新闻重点备注备注客户拜访客户拜访认筹情况认筹情况1.1.项目情况以及销售信息的逐项目情况以及销售信息的逐集团网站集团网站输出口径输出口径筛选项目当地筛选项目当地以及主打市场以及主打市场当地主流平面当地主流平面、网络媒体网络媒体/集团网站等集团网站等认筹情况认筹情况1.1.项目情况以及销售信息的逐项目情况以及销售信息的逐步深入输出步深入输出。2.2.结合品牌层面的重大利好或结合品牌层面17、的重大利好或正面信息进行宣传正面信息进行宣传3.3.（主打主打）1 1-2 2线城市项目线城市项目，注重临近开盘新闻版面的注重临近开盘新闻版面的扩大扩大，冲击力的标题与设冲击力的标题与设计风格计风格。样板房开放样板房开放开盘预告开盘预告产品介绍产品介绍盛大开盘盛大开盘开盘前开盘前2 2-3 3个月个月-线上推广线上推广媒体合作方案的媒体合作方案的洽谈洽谈、执行执行广告效果评估及广告效果评估及调整调整新闻宣传新闻宣传集团网站集团网站首页广告首页广告独立页面独立页面二级页面广告二级页面广告集团网站集团网站输出口径输出口径滚动广告滚动广告TextText开盘前开盘前2 2-3 3个月个月-线上推广线18、上推广媒体合作方案的媒体合作方案的洽谈洽谈、执行执行广告效果评估及广告效果评估及调整调整新闻宣传新闻宣传集团网站集团网站大客户拜访大客户拜访、大型推介会大型推介会电话营销口径电话营销口径集团网站集团网站输出口径输出口径培训培训考核考核项目展厅或展销点开放项目展厅或展销点开放大客户拜访大客户拜访、大型推介会大型推介会展销中心动线口径展销中心动线口径、拓客口径及拓客口径及PPTPPT解说词解说词、电话营销口径电话营销口径、敏感敏感信息口径信息口径开盘前开盘前2 2-3 3个月个月-线下推广线下推广外展点外展点、展厅展厅媒体类型媒体类型资源整合资源整合客户拓展客户拓展现场活动现场活动物料规划物料规划19、户外户外、LEDLED大屏大屏、地铁地铁：短期短期（半月半月-1 1月月）户外打包方案户外打包方案F F牌广告牌广告（正面正面/背面背面）、）、公交车广告公交车广告车站广告车站广告、横幅横幅、桁架广告桁架广告、的士的士LEDLED、的士的士物料规划物料规划开盘前开盘前2 2-3 3个月个月-线上推广线上推广必须是与兄弟楼盘针对必须是与兄弟楼盘针对必须是与兄弟楼盘针对必须是与兄弟楼盘针对客群相同方可使用客群相同方可使用客群相同方可使用客群相同方可使用周边兄弟楼周边兄弟楼周边兄弟楼周边兄弟楼盘广告牌盘广告牌盘广告牌盘广告牌周边兄弟楼周边兄弟楼周边兄弟楼周边兄弟楼盘广告牌盘广告牌盘广告牌盘广告牌媒体20、类型媒体类型资源整合资源整合客户拓展客户拓展现场活动现场活动物料规划物料规划线下资源线下资源线下资源线下资源整合整合整合整合4S4S4S4S店店、商家商家、企业企业店店、商家商家、企业企业兄弟楼盘销售中心兄弟楼盘销售中心、会所会所、酒店酒店兄弟楼盘销售中心兄弟楼盘销售中心、会所会所、酒店酒店设展设展设展设展设展设展设展设展展厅展厅、展点展点展厅展厅、展点展点户外资源户外资源户外资源户外资源展厅展厅、展点展点展厅展厅、展点展点户外资源户外资源户外资源户外资源物料规划物料规划开盘前开盘前2 2-3 3个月个月-线下推广线下推广 兄弟楼盘业主企信通兄弟楼盘业主企信通兄弟楼盘业主企信通兄弟楼盘业主企信21、通 银行银行银行银行VIPVIPVIPVIP客户短信资源客户短信资源客户短信资源客户短信资源企信通企信通企信通企信通短信短信短信短信企信通企信通企信通企信通短信短信短信短信媒体类型媒体类型资源整合资源整合客户拓展客户拓展现场活动现场活动物料规划物料规划线下资源线下资源线下资源线下资源整合整合整合整合 碧桂园已有的业主碧桂园已有的业主碧桂园已有的业主碧桂园已有的业主 商家商家商家商家VIPVIPVIPVIP客户客户客户客户客户资源客户资源客户资源客户资源客户资源客户资源客户资源客户资源礼包资源礼包资源礼包资源礼包资源 我司已有配套资源我司已有配套资源我司已有配套资源我司已有配套资源 项目周边景区22、资源项目周边景区资源项目周边景区资源项目周边景区资源 商家健身资源商家健身资源商家健身资源商家健身资源 商家礼品资源商家礼品资源商家礼品资源商家礼品资源 商家活动资源商家活动资源商家活动资源商家活动资源 银行讲座资源等银行讲座资源等银行讲座资源等银行讲座资源等物料规划物料规划开盘前开盘前2 2-3 3个月个月-线下推广线下推广多项目集中需求洽淡打多项目集中需求洽淡打包投放方案包投放方案多项目整合多项目整合多项目整合多项目整合多项目整合多项目整合多项目整合多项目整合媒体类型媒体类型资源整合资源整合客户拓展客户拓展现场活动现场活动物料规划物料规划线下资源线下资源线下资源线下资源整合整合整合整合投放23、银行投放银行、商家商家、政府政府LEDLED投放时投放时要综合考虑组团拓客方案要综合考虑组团拓客方案拓客方案拓客方案拓客方案拓客方案整合整合整合整合拓客方案拓客方案拓客方案拓客方案整合整合整合整合多媒体整合多媒体整合多媒体整合多媒体整合与大媒体公司洽与大媒体公司洽谈多媒体投放组合谈多媒体投放组合打包方案打包方案物料规划物料规划开盘前开盘前2 2-3 3个月个月-线上推广线上推广举办赞助类大型活动举办赞助类大型活动在市区设置展厅在市区设置展厅/展点展点举办一系列高密度举办一系列高密度、低成本的拓低成本的拓媒体类型媒体类型资源整合资源整合客户拓展客户拓展现场活动现场活动物料规划物料规划举办一系列高24、密度举办一系列高密度、低成本的拓低成本的拓客活动客活动在展厅举办温客活动在展厅举办温客活动配合销售中心及板房区开放举办主配合销售中心及板房区开放举办主题拓客活动题拓客活动物料规划物料规划开盘前开盘前2 2-3 3个月个月-线上推广线上推广媒体类型媒体类型资源整合资源整合客户拓展客户拓展现场活动现场活动物料规划物料规划展厅展点开放活动展厅展点开放活动现场系列活动现场系列活动物料规划物料规划板房开放活动板房开放活动开盘活动开盘活动这里添加说明文字开盘前开盘前2 2-3 3个月个月-线上推广线上推广媒体类型媒体类型资源整合资源整合客户拓展客户拓展现场活动现场活动物料规划物料规划VIVI物料物料印刷物25、料印刷物料前期政府部门前期政府部门、大企业大企业、当地主流媒体拜访当地主流媒体拜访物料规划物料规划VIVI物料物料项目现场工地围挡广告项目现场工地围挡广告临时站点临时站点；展厅或展点现场展厅或展点现场包装包装、手提袋手提袋、小礼品小礼品活动现场包装活动现场包装、X X展架展架、海海报报、横幅横幅、手提袋手提袋、小礼品小礼品、抽奖礼品等抽奖礼品等包括包括：碧桂园报碧桂园报、品牌画品牌画册册、单张单张、户型图户型图；礼券礼券、折页折页/楼书楼书新项目开盘前广告规范新项目开盘前广告规范摘牌阶段广告创作摘牌阶段广告创作1开盘前期阶段广告创作开盘前期阶段广告创作2开盘前期阶段广告创作开盘前期阶段广告创作26、21 1、工地包装工地包装包含内容包含内容：地龙门架地龙门架、工地入口喷画工地入口喷画、围墙围墙喷画喷画注意事项及输出目的注意事项及输出目的：根据一二三线城市进行市场区隔根据一二三线城市进行市场区隔，并根据项目自然环境将项目定位为并根据项目自然环境将项目定位为度假型项目及常住项目度假型项目及常住项目时间节点时间节点：摘牌后摘牌后2 2周确定设计稿周确定设计稿工地工地包装包装1 1、工地包装工地包装度假型项目度假型项目根据度假型项目独有的悠闲根据度假型项目独有的悠闲、享受属性享受属性，围墙宣传上除了导入品牌信息围墙宣传上除了导入品牌信息，传达品牌传达品牌理念之外理念之外，还应凸显项目极具引人注目27、的还应凸显项目极具引人注目的理念之外理念之外，还应凸显项目极具引人注目的还应凸显项目极具引人注目的自然生态资源自然生态资源，如山水如山水、海景等海景等。另外另外，为度假生活而精心构筑的丰盛配套以及优为度假生活而精心构筑的丰盛配套以及优质服务也是重要的项目卖点质服务也是重要的项目卖点，也应在此阶也应在此阶段输出传播段输出传播。1 1、工地包装工地包装1 1、工地包装工地包装常住型项目常住型项目常住项目重点在于凸显碧桂园常住项目重点在于凸显碧桂园1919年所沉淀年所沉淀出的品牌实力出的品牌实力，以及值得推崇的五星级家以及值得推崇的五星级家园模式园模式，同时根据常住项目的属性同时根据常住项目的属性，28、传播传播园模式园模式，同时根据常住项目的属性同时根据常住项目的属性，传播传播客户最为关注的核心卖点客户最为关注的核心卖点，如大社区规模如大社区规模、产品信息以及物业服务信息等产品信息以及物业服务信息等，传达五星传达五星级享受的生活理念级享受的生活理念。1 1、工地包装工地包装2 2、奠基活动物料创作奠基活动物料创作时间节点时间节点：包含内容包含内容：奠基仪式背景板奠基仪式背景板、品牌展品牌展板板/展架展架、项目展板项目展板/展架展架、空飘空飘、工工地大型喷画地大型喷画（项目鸟瞰图项目鸟瞰图、酒店形象酒店形象图等图等）、横幅等横幅等注意事项及输出目的注意事项及输出目的：项目配套如商业街项目配套如29、商业街、酒店等需进行酒店等需进行严格商榷后方能输出严格商榷后方能输出时间节点时间节点：如需进行奠基仪式如需进行奠基仪式，需在摘牌后需在摘牌后3 3周确定设计稿周确定设计稿奠基活动奠基活动物料创作物料创作3 3、户外牌创作户外牌创作时间节点时间节点：包含内容包含内容：户外选址户外选址、户外设计方案户外设计方案注意事项及输出目的注意事项及输出目的：分为公司首次进驻市场及多次进驻分为公司首次进驻市场及多次进驻市场市场。告知市场碧桂园来了告知市场碧桂园来了，为成为成功人士建造最好的社区功人士建造最好的社区，值得等待值得等待。时间节点时间节点：摘牌后摘牌后2 2周内下单设计周内下单设计，摘牌后摘牌后4 30、4周周内开始投放内开始投放户外牌户外牌创作创作4 4、影视广告规范影视广告规范时间节点时间节点：摘牌后摘牌后3周内需下单影视单修改周内需下单影视单修改，包含内容包含内容：影视文案影视文案/脚本脚本影视广影视广告规范告规范注意事项及输出目的注意事项及输出目的：品牌影视的导入品牌影视的导入，旁白上旁白上，从五星级家园从五星级家园模式进驻当地开始模式进驻当地开始，逐一阐述项目的战略逐一阐述项目的战略性选址性选址、周边所拥享的市政配套资源周边所拥享的市政配套资源、自自然环境资源然环境资源、项目将要建造的配套资源以项目将要建造的配套资源以及所带来的优质物业服务等各项卖点及所带来的优质物业服务等各项卖点，31、另另外外，还应强调经过多年奋斗还应强调经过多年奋斗，成功后要好成功后要好好享受生活的人生主张以及碧桂园的大品好享受生活的人生主张以及碧桂园的大品牌优势牌优势摘牌后摘牌后3周内需下单影视单修改周内需下单影视单修改，一周内一周内（摘牌后摘牌后4周内周内）开始投放开始投放告规范告规范新项目影视文案模板参考新项目影视文案模板参考1 1、介绍会介绍会、创作会创作会包含包含内容内容注意注意事项事项开盘前开盘前1616周周（前前4 4个月个月）时间时间节点节点项目整体介绍项目整体介绍项目市场分析项目市场分析竞争对手分析竞争对手分析项目定位分析项目定位分析内容内容事项事项邀请计划及资源统筹中心邀请计划及资源统32、筹中心、创作中心创作中心、巡检组巡检组、传讯组传讯组、媒介组媒介组、影视组等各部门影视组等各部门参与参与，加深对项目的了解加深对项目的了解。节点节点2 2、案名及标志设计规范案名及标志设计规范包含包含内容内容注意注意事项事项开盘前开盘前1616周周（前前4 4个月个月）时间时间节点节点案名创作方案案名创作方案：项目概况项目概况产品规划产品规划配套配套竞争对手状况竞争对手状况内容内容事项事项命名结合公司规范并需命名结合公司规范并需注意了解当地的人文习俗注意了解当地的人文习俗等各方面的喜好等各方面的喜好。节点节点2 2、案名及标志设计规范案名及标志设计规范由于由于2011年我司新项目越来越多年我司33、新项目越来越多，为进一步明晰碧桂园为进一步明晰碧桂园“凤凰凤凰”标志以及项目创作独立标志之间的规范标志以及项目创作独立标志之间的规范，案名及案名及VI设计按以下方案执行设计按以下方案执行：命名为命名为XX碧桂园碧桂园，套用楷套用楷体书法字体书法字。名字体可根据名字体可根据项目特性调整项目特性调整。命名为命名为XX碧桂园碧桂园，套用楷套用楷体书法字体书法字。名字体可根据名字体可根据项目特性调整项目特性调整。类型一类型一类型一类型一2 2、案名及标志设计规范案名及标志设计规范由于由于2011年我司新项目越来越多年我司新项目越来越多，为进一步明晰碧桂园为进一步明晰碧桂园“凤凰凤凰”标志以及项目创作独34、立标志之间的规范标志以及项目创作独立标志之间的规范，案名及案名及VI设计按以下方案执行设计按以下方案执行：命名为碧桂园命名为碧桂园+项目名项目名命名为碧桂园命名为碧桂园+项目名项目名类型二类型二类型二类型二2 2、案名及标志设计规范案名及标志设计规范目前新项目中目前新项目中，我司进驻南京区域的三个全新项目我司进驻南京区域的三个全新项目，均属于均属于常住型项目常住型项目，建议按以上规范设计标志建议按以上规范设计标志。碧桂园碧桂园欧洲城欧洲城（南谯南谯）常住型项目常住型项目，建议使建议使用凤凰标志用凤凰标志；方方案案一一方方案案二二2 2、案名及标志设计规范案名及标志设计规范碧 桂 园碧 桂 园 35、凤 凰 城凤 凰 城（句容句容）常住常住型项目型项目，建议使用建议使用凤凰标志凤凰标志碧桂园碧桂园城市花园城市花园（汊河汊河）常住常住型项目型项目，建议使用建议使用凤凰标志凤凰标志2 2、案名及标志设计规范案名及标志设计规范“独立独立“独立独立logo+logo+项目名项目名”中中，项目名需带有项目名需带有“碧桂园碧桂园”项目名项目名”中中，项目名需带有项目名需带有“碧桂园碧桂园”字样字样。字样字样。字样字样。字样字样。2 2、案名及标志设计规范案名及标志设计规范碧桂园碧桂园城市花园城市花园（禅城禅城）首次进入主城区项目首次进入主城区项目2 2、案名及标志设计规范案名及标志设计规范棕榈岛棕榈岛36、（假日半岛超豪组团假日半岛超豪组团）因棕榈岛目前代表我司出品的因棕榈岛目前代表我司出品的，世界级最好的美墅世界级最好的美墅，建议创作独立建议创作独立因棕榈岛目前代表我司出品的因棕榈岛目前代表我司出品的，世界级最好的美墅世界级最好的美墅，建议创作独立建议创作独立logo。注注：在使用全新创作的项目标志时，在广告物料中应同时出现碧桂园集团标志。3 3、VIVI方向稿方向稿包含内容包含内容 项目项目LOGO 视觉识别系统视觉识别系统 单张设计单张设计开盘前开盘前14周周(前前3.5个月个月)时间节点时间节点注意事项注意事项 开盘前开盘前14周周(前前3.5个月个月)开盘前开盘前12周周(前前3个月个37、月)定稿定稿 logo设计需结合公设计需结合公司规范司规范4 4、广告规范广告规范 根据杨主席对广告创作方面的指引根据杨主席对广告创作方面的指引，在进行广告创作时应注意从以下各在进行广告创作时应注意从以下各方面进行认真审视方面进行认真审视。在进行每一次在进行每一次广告创作的时候广告创作的时候，我们始终应该思我们始终应该思考考，什么才是客户最为关心什么才是客户最为关心、最为最为考考，什么才是客户最为关心什么才是客户最为关心、最为最为关注的关注的，怎样才能用他们的语言与怎样才能用他们的语言与他们进行沟通他们进行沟通，并将卖点传达到位并将卖点传达到位。4 4、广告规范广告规范平面广告平面广告项目新开38、盘项目新开盘，如距离目标市场较远如距离目标市场较远，配套未动工或在建配套未动工或在建，广告输出中应分不同阶段广告输出中应分不同阶段，侧重输出如生态环境侧重输出如生态环境、交通利交通利好好、配套逐步完善等信息配套逐步完善等信息；度假项目如果是卖别墅产品度假项目如果是卖别墅产品，主要考虑是突出产品类型主要考虑是突出产品类型度假项目如果是卖别墅产品度假项目如果是卖别墅产品，主要考虑是突出产品类型主要考虑是突出产品类型（度假别墅度假别墅）以及清晰告知市场以及清晰告知市场“我是谁我是谁”（项目名称项目名称），），副标一般强调项目核心竞争优势副标一般强调项目核心竞争优势；如果是卖洋房产品如果是卖洋房产品，39、类似碧桂园类似碧桂园滨湖城滨湖城，主标输出侧重主标输出侧重“800里巢湖畔至高品质城熟大城里巢湖畔至高品质城熟大城”，副标副标：“度假洋房首选度假洋房首选XXX”度假别墅产品广告配图建议为体现度假别墅产品广告配图建议为体现“在花园里享受生活在花园里享受生活”的的图片图片，可考虑可考虑“沙滩椅沙滩椅”、“喝红酒或咖啡喝红酒或咖啡”等场景等场景；度假洋度假洋房配图则建议体现房配图则建议体现“在洋房内享受生活在洋房内享受生活”的图片的图片。4 4、广告规范广告规范平面广告平面广告新市场新开盘的项目新市场新开盘的项目，广告主标原则上应首先输出广告主标原则上应首先输出“给您给您一个五星级的家一个五星级的40、家”，对公司品牌核心广告语进行重点宣传对公司品牌核心广告语进行重点宣传；如项目除了本地市场外如项目除了本地市场外，还辐射周边市场还辐射周边市场，对外广告中需对外广告中需要针对不同市场进行区分要针对不同市场进行区分，例广州凤凰城项目开拓深圳市例广州凤凰城项目开拓深圳市场场，广告中可酌情强调高性价比以及优美的度假生活环境广告中可酌情强调高性价比以及优美的度假生活环境等优势等优势；4 4、广告规范广告规范平面广告平面广告位于新城市中心区域位于新城市中心区域，周边拥有较好市政配套周边拥有较好市政配套，环境优美环境优美的二的二、三线城市项目三线城市项目，必须坚持使用主标必须坚持使用主标：碧桂园建碧桂园建41、（当当地地）最好的生活社区最好的生活社区；副标副标：这里是成功人士五星级的家这里是成功人士五星级的家！单盘多个市场情况单盘多个市场情况，一般在本地以外市场一般在本地以外市场，需放大强调目需放大强调目标市场核心优势标市场核心优势，如交通如交通、性价比性价比、产品稀缺性产品稀缺性、楼盘整楼盘整体素质等体素质等，如鹤山项目在佛山市场如鹤山项目在佛山市场，强调强调“佛山西最高品质佛山西最高品质成熟大城成熟大城”；而台山碧桂园而台山碧桂园、高明碧桂园在佛山市场则强调高明碧桂园在佛山市场则强调独立别墅产品的稀缺性等独立别墅产品的稀缺性等。多盘处于同一市场多盘处于同一市场，需做好区隔性定位需做好区隔性定位，42、如咸宁市场如咸宁市场“至高至高品质别墅生态城品质别墅生态城”的提法已在碧桂园的提法已在碧桂园温泉城开盘期间使用温泉城开盘期间使用，则咸宁碧桂园需要回避则咸宁碧桂园需要回避“至高品质至高品质”的提法的提法，否则可能导致否则可能导致两项目恶性竞争两项目恶性竞争。4 4、广告规范广告规范影视广告影视广告如投放区域仅有我司一个项目如投放区域仅有我司一个项目，旁白需按照规范输出旁白需按照规范输出：（：（五星级的五星级的家进驻家进驻XX！）！）多年努力奋斗是为了过好日子多年努力奋斗是为了过好日子，有天有地有花有天有地有花园园XXXX旁旁XX碧桂园碧桂园（项目项目）是过好日子的地方是过好日子的地方碧桂碧桂园43、成功人士五星级的家园成功人士五星级的家。剩余时间剩余时间，结合项目自身配套结合项目自身配套、产品信息产品信息组织旁白组织旁白；如遇到同一市场多个项目投放影视的情况如遇到同一市场多个项目投放影视的情况，建议旁白重点建议旁白重点以突出项目核心卖点以突出项目核心卖点、特色为主特色为主，仅在标版处输出统一品仅在标版处输出统一品以突出项目核心卖点以突出项目核心卖点、特色为主特色为主，仅在标版处输出统一品仅在标版处输出统一品牌内容牌内容：XX碧桂园碧桂园（项目项目）是过好日子的地方是过好日子的地方碧桂园碧桂园成功人士五星级的家成功人士五星级的家；主打一线市场项目影视应能体现项目自身个性主打一线市场项目影视44、应能体现项目自身个性；二二、三三、四线市场项目应以更直白的语言阐述项目核心四线市场项目应以更直白的语言阐述项目核心卖点卖点，可适当突出项目物业服务内容可适当突出项目物业服务内容；为更好的展现项目核心竞争优势为更好的展现项目核心竞争优势，影视画面影视画面：一方面可通过具体产一方面可通过具体产品类型品类型、山湖环境山湖环境、配套资源来突出特性配套资源来突出特性；另一方面也可以通过变另一方面也可以通过变化画面形式化画面形式（如增加如增加flash、丰富图片丰富图片PPT等等）加以区隔加以区隔。4 4、广告规范广告规范户外广告户外广告户外广告牌与平面硬广的表达方式不一样户外广告牌与平面硬广的表达方式不45、一样，面积有限面积有限，且且在路边在路边，车辆很快会开过去车辆很快会开过去，内容不出价格内容不出价格、开盘时间等开盘时间等即时性信息即时性信息，必须以最简洁的方式体现项目核心卖点必须以最简洁的方式体现项目核心卖点，字字要尽量大要尽量大，让人一眼就能记住让人一眼就能记住；要尽量大要尽量大，让人一眼就能记住让人一眼就能记住；户外广告在不同市场对不同客群需要强调的利益点也不户外广告在不同市场对不同客群需要强调的利益点也不同同，如碧桂园如碧桂园温泉城户外广告温泉城户外广告，投放广州南站强调投放广州南站强调“可可能是全国生态资源最集中的度假王国能是全国生态资源最集中的度假王国”以及以及“高铁时代投高铁时46、代投资首选资首选”；投放武汉市场强调投放武汉市场强调“武汉投资度假首选武汉投资度假首选”；投放投放咸宁本地则强调咸宁本地则强调“咸宁至高品质生态大城咸宁至高品质生态大城”。4 4、广告规范广告规范其他需注意事项其他需注意事项碧桂园一直在广告中强调与客户沟通碧桂园一直在广告中强调与客户沟通：“成功之后给自己和家人最好成功之后给自己和家人最好的生活的生活”理念理念，以及以及“碧桂园是成功人士五星级的家碧桂园是成功人士五星级的家”的概念的概念。成功人成功人士拼搏多年士拼搏多年，努力奋斗之后寻找过上好日子的地方努力奋斗之后寻找过上好日子的地方，要有天有地有要有天有地有花园花园。沟通的随文卖点以从主到次47、的顺序排列沟通的随文卖点以从主到次的顺序排列，同时强调除了度假同时强调除了度假、投资投资，还有一部分客群买来养老还有一部分客群买来养老，所以需表达所以需表达“度假之外还是颐养天度假之外还是颐养天年的幸福家园说法年的幸福家园说法”；任何项目的广告输出任何项目的广告输出，务必核对清楚项目购地合同务必核对清楚项目购地合同中的各项利好中的各项利好，确认项目配套确认项目配套（动工动工、签约等基础签约等基础信息信息）等对外输出信息的准确等对外输出信息的准确；项目广告宣传不允许出现核心卖点信息错误或者遗项目广告宣传不允许出现核心卖点信息错误或者遗漏重大项目利好漏重大项目利好，为保证信息准确为保证信息准确、及48、时及时，推广推广、营销管理人员营销管理人员，主创人员应向区域最高管理者主创人员应向区域最高管理者（区区域总裁域总裁）确认相关信息确认相关信息；4 4、广告规范广告规范其他需注意事项其他需注意事项广告创作在同一推广期内的应固定宣传主题广告创作在同一推广期内的应固定宣传主题，加深加深客户对项目核心优势的记忆及认同客户对项目核心优势的记忆及认同；包括市政配套及交通利好信息包括市政配套及交通利好信息、社区五星级标准酒社区五星级标准酒店已开业店已开业、学校等配套已动工信息以及拥有较好环学校等配套已动工信息以及拥有较好环境资源境资源、交通便捷交通便捷，正日趋成熟的项目正日趋成熟的项目，务必在随务必在随文有49、所提及文有所提及；所有酒店所有酒店、大型商业大型商业、学校等前期考虑了规划学校等前期考虑了规划，但但规划有可能调整规划有可能调整，故一日没有正式动工故一日没有正式动工，都不能在都不能在广告中输出广告中输出；4 4、广告规范广告规范其他需注意事项其他需注意事项广告中的价格广告中的价格，原则上只考虑输出均价原则上只考虑输出均价，不输不输出最低价出最低价，推广核心不在于最低价推广核心不在于最低价，而是突出而是突出最优质的楼盘最优质的楼盘。类似惠阳的其他度假项目类似惠阳的其他度假项目，如如跨省或跨市主打一线城市跨省或跨市主打一线城市，其市场环境不理想其市场环境不理想的的，可在平面广告随文下面的销售信息板块可在平面广告随文下面的销售信息板块，输出最便宜别墅单位的起价输出最便宜别墅单位的起价，吸引客户吸引客户；项目广告创作说明中需要对本期有变化的内容项目广告创作说明中需要对本期有变化的内容标记红色标记红色，为更好的展现一线项目特征为更好的展现一线项目特征，对于对于具体需强调内容应附实景图片具体需强调内容应附实景图片