1、 九邦地产 九形道 开盘前推广沟通 性格红动西安 好邦中国 地产营销机构 2010.7 Character of red moving Xian 第一部分 当楼市颓靡地只剩下干巴巴的打折和促销 九形道开始甩出自己的性格 性格是城市的眼睛 楼 市 性 格 即 反 映 出 城 市 性 格 需要一种性格 A city needs a personality 一个城市 我们关注一种即将诞生的生活方式城市性格 一个城市要有灵魂，在欧洲的城市规划中，城市不论大小，总有属于城市心理的性格地标，也最易于产生新的城市文化，我们称之为“城市性格”，既是城市人文气质，又是繁华物质文明的体现。基于日常生活的城市性格 2、在酒吧品位浪漫，在咖啡店遐想，在成人玩具店找回梦想，在主题餐厅享受美食，在服饰店创造魅力，容纳你所有欲望与情绪。基于社会交流的城市性格 很多人逛街，可能并不具备购买意向，在浏览与侃价、驻留与闲聊之中，人更多体会的是生活的意趣。对于有些人，逛街是他们生活的一部分。中国城市性格 最大气的城市：北京 最奢华的城市：上海 最幽默的城市：天津 最火爆的城市：重庆 最具欲望的城市：深圳 最说不清的城市：广州 最悠闲的城市：成都 最伤感的城市：南京 最浮躁的城市：长沙 最具流动感的城市：武汉 最精致的城市：苏州 最美丽的城市：昆明 最女性化的城市：杭州 最古朴的城市：西安 最富激情的城市：哈尔滨 最灰色的城3、市：太原 最宽容的城市：济南 最粗放的城市：沈阳 最中庸的城市：郑州 最清新的城市：大连 我们透视来自于文化古都西安人的城市性格 西安作为一个文化古都，凝聚了中国历史和文化发展中的诸多明显特征，其中既有西北人的豪迈顽强，又有帝王之都的浓厚的传统文化和习俗的熏陶，是一个非常具有魅力的城市。西安人的性格特点总结起来主要有六个方面:以古为荣的西安人 好客重礼的西安人 内敛顽强的西安人 简单粗率的西安人 贪小便宜的西安人 迟缓懒散的西安人 性格城市 催生 性格社区 品牌地产 中国性格地产品牌系列作品 Chinas real estate brand personality series of work4、s 个性突围 SOHO中国品牌系列 三里屯SOHO 建筑营销 朝阳门SOHO 建外SOHO 九形道秉承“新锐性格社区”的开发理念，以人为核心，将建筑、景观、空间和人有机的统一在一起，倾力打造西安首个新锐性格社区。以前瞻意识、规划视觉和功能俱佳的建筑空间，满足现代人居多元需求，创造理想的居住环境，重构多元人生价值的和谐状态。九邦地产 形之有道 责任历史价值 形成历久弥新的建筑群和值得传颂的阶层住区。目标市场影响力 成为代表西安市场新势力的旗帜楼盘。观念品牌塑造 极力营造阶层性格文化象征的气质楼盘。营销整合创新 实现精神利益带动物质利益的整合营销理念。产品客群锁定 不具可比性、极高性价比的超价值物5、业。九形道 品牌远景 思想道 价值道 生活道 城市道 推广道 非常道 九形道之 思想道 九形道，来源于九型人格学说，立足于人的九种性格，用全新的 建筑方式书写人与城市，人与建筑，城市与建筑的行为准则。这 便是九形道的思想之所在。九型人格，又名性格型态学、九种性格。是一个近年来倍受美国斯坦福等国际著名大学MBA学员推崇并成为现今最热门的课程之一，近十几年来已风行欧美学术界及工商界。全球500强企业的管理阶层均有研习九型性格，并以此培训员工，建立团队，提高执行力。九型性格揭示了人们内在最深层的价值观和注意力焦点，它不受表面的外在行为的变化所影响。它可以让人真正地知己知彼，可以帮助人明白自己的个性，6、从而完全接纳自己的短处、活出自己的长处；可以让人明白其它不同人的个性类型，从而懂得如何与不同的人交往沟通及融洽相处，与别人建立更真挚、和谐的合作伙伴关系。九型人格分為三種能量中心：思考主導（Thinking Centre）以思想為原驅力。第五型智慧型（The Investigator）、觀察者、思想型、理性分析者、思考型 第六型忠誠型（The Loyalist）、忠誠型、尋找安全者、謹慎型 第七型快樂主義型（The Enthusiast）、豐富型、活躍型、創造可能者、享樂型 感情主導（Feeling Centre）以感情為原驅力。第二型助人者（The Helper）、全愛型、助人型、成就他人者7、博愛型 第三型成就者（The Achiever）、事業型、成就型、實踐型 第四型藝術型（The Individualist）、浪漫者、自我型、感覺憑藉者 本能主導（Instinct Centre）以行動為原驅力。第八型領袖型（The Challenger）、能力型、挑戰者、保護者、權威型 第九型和平型（The Peacemaker）、和平者、和諧型、維持和諧者 第一型完美主義者（The Reformer）、完美型、改革者、跟從原則者、改進型、秩序大使 九型人格学说九型人格学说 九形人九形人格测试格测试 九形道之 生活道 九形道对根植于三千多年的建城史、一千多年建都史的现代西安及其博大浑厚、文8、化流长的城市性格有了清晰的理解,也对西安充满了人文、丰富、自信味道的地产市场特征进行了深入认识。新贵生活时尚主张 跨界生活居家体验 感悟生活品世态度 品位生活融合隐逸 九形道之 城市道 九形道对根植于三千多年建城史、一千多年建都史的现代西安及 其 博大浑厚、文化流长的城市性格有了清晰的理解；同时也对西安充 满了人文、丰富、自信味道的房地产市场特征进行了深入认识。2010年，高新区成为西安市、陕西省乃至中西部地区观念创新的前沿！西安高新区与北京中关村、上海张江、苏州高新区，成为全国四大高新区之一。高新区拥有良好投资、城市和人居环境，已成为“中国最具活力的城区”。同时区域获得政府的政策支持，并且通9、过了建设世界一流开发区的战略。项目周边世纪金花、金鹰国际、香格里拉大酒店、高新一中、高新医院、易初莲花超市、大香港鲍翅酒楼、真爱、美格菲、新纪元公园、丰庆公园等生活配套设施一应俱全，环境优雅宁静，高尚住宅林立，居住氛围成熟，已形成了高新一个大型高尚居住生活圈。一座城市的性格就是一个民族的性格 九形道之 价值道 九形道有着其鲜明的个性和独特价值；而且，这个性与价值也一定 是与其所在地域人文、城市个性等相生互动的。特别是西安这样的 有着千年古都历史的现代都会，对房地产项目的个性与价值有着更 为必然的要求。从城市性格挖掘项目价值 我们需要对西安这座城市、西安房地产市场及项目本身的性格、特质、价值与追10、求等的准确体认、把握、挖掘、结合与生发。深刻把握城市性格 深度发掘个性价值 关键点：1、“九形道”与“建筑”的关系 2、“九形道”与“景观”的关系 3、“九形道”与“户型”的关系 4、“九形道”与“体验”的关系 5、“九形道”与“科技”的关系 1、九形道与建筑的关系 性格建筑高新区新锐地标 2、九形道与景观的关系 大门入口地面 九宫图示意 3、九形道与户型的关系 活性空间，性格打造 菜单式精装 全新个性化家居解决方案“米娅计划”Mia是意大利语“我的、个性化的”，“米娅计划”的不同之处在于它不是传统意义上的个性化，它是充分利用现代工业文明的成果，通过标准化的不同组合，以大批量定制的方法，全面实11、现个性的解决方案。对发展商而言每一种方案都是标准化、模式化的，都是大批量工业化生产的产品，因此可以保证产品品质及成本的控制；对每一个客户而言，在设计师的指导下，客户可按自我需要选择方案，从这一点来看，它又是个性化的，是一对一的个性化服务。米娅计划是一个完整的家居计划，装修仅仅是其中一个环节，“米娅”还包括设计方案、施工、设备、家私等全方位的服务工作。米娅计划-我的生活我做主 设计 选材 施工 4、九形道与体验的关系 体验式营销实验和现场个性装置体验 水晶沙盘 1、园区一卡通系统 2、保安监控系统 3、周界防越报警系统 4、电子巡更管理系统 5、家居智能安防系统 6、楼宇可视对讲系统 7、园区设12、备监控系统 8、远程抄表系统 9、公共广播系统 10、电子公告系统 性格生活科技智能化主张 5、九形道与科技的关系 家居建筑如何低碳 走简约设计风 室内设计以自然通风、采光为原则，减少使用风扇、空调及电灯的几率。通常，在整个建筑的能量损失中，约50%是在门窗幕墙上的能量损失。中空玻璃不仅把热浪、寒潮挡在外面，隔绝噪音，降低能耗。纤维石膏板，是一种暖性材料，热收缩值小，保温隔热性能优越，且具有呼吸功能，能够调节室内空气湿度。节约建筑材料、节能节电、地热供暖，减少碳排放量。低碳地产 健康之家 社区配套太阳能路灯 太阳能路灯的使用不但能提升项目品质，而且能差异于其它竞争目，同时吻合了国家节能低碳生活13、战略。若成本可控建议项目公共用电部分：小区照明景观灯、楼梯照明灯、会所用电、电梯用电等全部配套使用太阳能。小小的投入除了能提升小区品质外，在项目推广阶段将是重要的卖点，能起到四两拨千斤作用 全光纤社区网络，百兆网络入户 每户都敷设了高带宽的单模光纤入户，确保家居安防、园区对讲、家居控制管理等各种应用可靠及时，并为未来预留了升级空间。社区管理、安防、BA等智能化社区管理系统联网也采用全光纤网络。九形道之推广道 在推广如何与西安城市性格相切合，是整个推广中最为关键的问题。我们强调项目不仅在于现状价值，更应当关注其城市属性、人文属性和发展价值，需要在城市及其区域实现特殊的居住价值与文化。九形道20114、0 营销推广阶段 第第1战：市场形象地位战战：市场形象地位战 第第3战：强销攻击战战：强销攻击战 第第2战：认购蓄水开盘战战：认购蓄水开盘战 攻击时间：2010年7月-2010年8月 攻击核心：概念出街，制造噱头，树立形象,建立市场 攻击时间：2010年8月-20010年10月 攻击核心：启动认购，活动制造影响力,强势开盘 攻击时间：2010年11月-2011年2月 攻击核心：营销攻击 悬念预热 形象启动 时间：7月 1、全城竞猜开启 2、户外媒体亮相 目标：公交亭 户外媒体 3、销售中心公开 4、储客活动开始 目标：强势入市 多渠道攻势 个性营销 广聚客源 8月 1、加强广告渠道及蓄客拓展方15、式 2、个性活动引领 城市性格论坛 3、认购活动开启 目标：产品解析 认购火爆 一、推广计划 Strategies Plan 第一阶段 第二阶段 主角登场 品牌之路 火爆开盘 9月 第三阶段 全城竞猜 性格榜 人物志 个性潮 具体待拟具体待拟 执行策略构成：品牌营销竞争力战术个性语境产品特征 开发理念品牌文化 推广调性项目性格 社区气质外立面 价格户型 购 房 者 消 费 心 态 感 知 过 程 产品特征 竞争力战术个性语境 品牌营销 二、执行解析 Administer 本案核心策略“附加值”解释图 第一阶段：形象地位战 （2010年7月）目标和思路：概念导入制造噱头制造噱头形象树立引起市场关注抢占市场 抢占市场，建立市场形象地位，最大限度激起目标客户的好奇心和关注。营造“盘未公开却热全城”的效果，为公开销售累积客户资料。三、执行内容 Implementation 形象地位战形象地位战 九形道入市期建立市场地位 2010年7月 战术1：物料包装 战术2：媒体攻击 战术3：开业盛典 战术1：现场物料包装 A:形象识别系统手册 B:内部形象展板及画架 B:宣传折页、户型单页 售楼部包装 性格通道：形象展板示意图