1、中管网房地产频道 2009版房地产企业管理大全内容更丰富、查看更轻松、利用更便利、价格更实惠、购买更放心！电话：025-68698690,68698693 手机：15895950966 QQ: 961531377 376977591 616843241 项目定位报告西平国际商贸城中国西平 西平项目组 2009年11月10日 1中管网房地产频道 2009版房地产企业管理大全内容更丰富、查看更轻松、利用更便利、价格更实惠、购买更放心！电话：025-68698690,68698693 手机：15895950966 QQ: 961531377 376977591 616843241目 录报告重点摘要42、1. 定位原则51.1 定位的基准原则51.2 定位的逻辑结构62. 项目评价72.1. 项目概况72.2. 项目地块商业价值分析82.3. 项目周边概况102.4. 项目区域交通条件10小结：103. CCTI定位推导113.1 项目自身（itemself）123.2 竞争分析（competitor）134.3 消费者分析（consumer）143.4 市场态势分析（trend）164. 项目定位184.1. 项目市场定位184.2.功能定位194.2.1. 市场契机194.2.3.功能定位194.3. 业态规划204.3.1. 业态组合204.3.2. 业态规划布局及占比214.3.3.业3、态细化及面积去化规划224.4. 经营档次定位234.5. 项目目标客户定位244.5.1项目市场辐射范围244.5.2消费者定位254.5.3经营者定位254.5.4投资小业主定位254.5.5主要目标客户投资能力与心态分析264.6. 招商模式定位274.7. 销售模式定位284.8项目形象定位294.9.项目营销推广定位304.10 项目运营建议314.10.1管理功能314.10.2管理模式325.结论及建议33报告重点摘要 西平城乡商业发展趋势：n 中心商圈已形成“领头羊”效应，随着城市的发展，其辐射功能将进一步扩大，区域的主导功能将会越来越明显，主城区将是满足居民日常随机性购物的主4、体零售区域。n 随着经济的发展，城市的扩大，新兴商业形态将逐步涌现，城乡结合部的主要区域功能将会满足大型综合性的各类专向市场对大人流、大车流、仓储销售于一体的大物流的地理需求。 项目市场定位：豫中南地区最大的现代化商贸集散中心 + 电子商务示范应用园区实现商业地产经营与电子商务有机融合对接，首创虚实同步电子商务交易门户，让人人和户户都拥有自己的电子商务信息化交易平台、让所有商户的平台聚合形成整个西平国际商贸城的电子商务信息化的公共服务平台，从而形成网上网下虚实同步的交易，助推中小企业及个体经营者打造核心竞争力，全面影响和推动西平县的各个企业建设启用电子商务信息化。 项目功能及主题定位：通过我们5、对本地及周边市场的商业环境综合分析，结合项目自身素质，我们将其首期商业项目的功能定位为：集购物、休闲、餐饮、娱乐、文化、聚友、观光和电子商务应用园八大功能于一体，项目将涵盖商务办公区、家居家饰区、建材装饰区、五金机电交化区、针织服装区、鞋帽区、日用品区、农副产品区、箱包区、小商品区等十大主题，届时项目将成为豫中南地区最大的现代化商贸集散中心。1. 定位原则本报告是在前期市场综合调研及项目开发经营环境进行详细分析的基础上，并结合项目所处的区位环境及该地块的市场价值进行的合理评估定位；本报告是在项目的可行性研究报告的基础上对项目的系统定位提出相应的建议。本报告是我公司在进行综合市场研判分析后确定的6、整体定位操作思路，旨在通过双方沟通交流中完善优化。1.1 定位的基准原则市场的不断细分决定了项目有多样或多元性的定位发展可能，在定位过程中我们将把握如下原则进行分析、创作，以寻求适合本项目的最佳定位走向：把握区域特征：定位的基础建立在市场调查分析的结论之上；强调市场引导：在市场调查的基础上塑造新概念对市场的引导；强调扬长避短：根据本项目的优劣因素提出适用的解决方案；提倡可盈利性：以项目盈利在最短时间内得以最大体现为出发点；带动品牌衍生：通过产品的实现提升开发商及项目本身的品牌效应；体现可操作性：定位内容须通过可操作的手法最终展现予目标客户；坚持以客为本：在保障开发商利益的基础上体现客户利益最大7、化；确保持续经营：选择合适定位和运营措施确保项目的可持续经营。1.2 定位的逻辑结构提出核心的关键问题项目评价：SWOT矩阵分析区域市场：空白点机会点分析定位分析：CCTI推导模型提出定位策略、主题策略、业态策略、招商策略的宏观把控落实至具体开发的定位细分客户定位功能定位形象定位业态定位招商定位营运定位市场定位管理定位营销定位销售定位由于定位分析强调专业、严谨的推论过程，从而得出更为准确的定位结果。如下为本项目定位的逻辑结构图示，旨在能更清晰地了解各章节内容之间的逻辑关系：图文解析：为了从市场供给、消费者需求以及项目自身素质等几个方面全面出发，使项目定位准确、客观，具有引领性，波特多年来积累了8、如上所见的一套行之有效的逻辑推理理论。首先针对项目难点提出项目需要解决的核心问题，从问题出发，带着问题上路，为问题的最终合理解决寻找出路，做到有的放矢。其次针对客观现实进行项目的定位推理分析，包括项目的SWOT（优势、劣势、机会、威胁）分析，CCTI（消费者、竞争者、态势、项目自身）定位推理分析，最终找到市场的空白点与机会点，就正是项目的切入点。最后把切入点即项目主题落实至项目营销定位的细节中，包括客户、销售、招商、经营、价格等几个方面，从不同方面落实项目定位的中心思想。整个定位过程的推理过程严谨有序，定位结论的得出水到渠成，有理有据，一气呵成。2. 项目评价2.1. 项目概况西平国际商贸城位9、于西平大道与107国道交汇处以东，占地面积约600亩，是西平县规划的重点招商引资项目，得到市、县两级政府的鼎力支持。该项目总投资约8亿元人民币，总建筑面积约50万平米。项目分两期开发，参照第三代专业市场建筑配套设施和现代商业要求进行建设，将打造成中原地区档次最高、配套最全、经营环境最好的综合性商贸集散中心和电子商务互联网交易平台。建成后的西平国际商贸城，规模大、业种全、辐射面广，包括商务办公区、家居家饰区、建材装饰区、五金机电交化区、针织服装区、鞋帽区、日用品区、农副产品区等多种功能区域。该项目由香港波特商业地产管理集团全程营销代理，该集团首创的PT37电子商务信息化交易平台，为中国中小企业和10、个人快速发展，实现网上网下虚实同步搭建互联网交易平台，极大地帮助和支持中小企业和个体商家开拓市场，达到随时随地、随心随意完成交易的理想效果，帮助企业/个人打造市场核心竞争力。2.2. 项目地块商业价值分析 一个项目将其提升到能代表一个城市形象的高度，她应该是： 代表城市的生活形态 展示城市的发展水平 彰显地域文化底蕴深圳市民中心广场成都天府广场西安大雁塔喷泉广场西平商贸城广场 未来西平的“城市客厅”西平国际商贸城 西平国际商贸城是豫中南地区规模最大、功能最全的商贸集散中心 西平国际商贸城是西平未来的商贸物流中心 西平国际商贸城是将来西平城市的标杆商业中心 20022020年西平县城区规划总图本11、 案传统商圈城市新商圈城市行政中心本案位于西平大道与107国道交汇段，处于规划中的未来新城区核心区域。在驻马店市、西平县两级政府鼎力支持下，本案以高标准、高起点、高品质的项目建设，配以政府政策的倾斜，本案将有良好的的投资升值潜力；从项目的规模、业态定位方面讲，本项目占地面积大，业态功能齐全，具有规模优势和规模效应；同时本案与波特集团的强强联合，在商业地产行业中首个融入PT37电子商务信息化交易平台的一站式e购中心，将对整个项目的商业价值的提升及商业经营提供巨大的增值空间和广阔的商机，能有效提升经营者与投资者的市场竞争力，并在供需方嫁接一道快捷、安全、高效的虚实交易平台。2.3. 项目周边概况项12、目东侧：为西平县委县政府新办公大楼用地项目西侧：紧临107国道；项目北侧：为规划的未来大道项目南侧：为规划的中成大道项目周边配套设施极具完善，有通往漯河、郑州、驻马店等地的西平汽车站；有即将迁入西平县政府及四大班子等等2.4. 项目区域交通条件西平大道：南北向城市主干道，双向6车道，其中有两条自行车道，宽约30米.是西平县未来最重要的商业主轴。107国道：连接各地的重要交通枢纽，比邻汽车站，道路交通极为便利。小结：总体而言，本项目最大的优势在于其突出的前景优势、开发商与波特集团公司的强强联合及政府鼎立支持的优势。项目最大的劣势是整体项目体量庞大，市场培育周期长，招商和销售面临较大的挑战。最大的13、机会在于商业市场处于更新换代时期，具有一定提升空间；最大的威胁来自周边城市同质化竞争项目及本地投资者和经营者的商铺去化能力；因此项目最终是否能站在足够高度引导市场消费成为本项目的最大机会因素。以下市场定位内容将以“强化优势、改善劣势、避免威胁、把握机会”的价值最大化策略为出发点，提出系统的、适用的方案。3. CCTI定位推导根据市场定位的现代理论，房地产项目的定位推导主要通过如下四个因素层面进 行分析：即消费者、竞争者、态势、自身资源。地产项目定位推导坐标轴（CCTI模式）：消费者分析（consumer）竞争者分析（competitor）态势分析（trend）项目自身（itemself）CCT14、I研究内容包括： 自身资源：项目地块状况、项目开发状况、企业自身状况包括资金状况、政府公共关系等企业能够控制的一切用于项目的资源，以及结合项目自身资源的SWOT分析；竞 争 者：对市场同类竞争性项目进行调查研究，研究竞争者的企业品牌和项目品牌，采用相关系列的分析技术，对市场同类产品进行把握和测度； 态 势：即宏观状态和趋势，除了研究分析传统的房地产宏观态势，还要研究本地文化因素、房地产发展的趋导性因素、城市化因素和必要的商业因素，在宏观上找到足够的信息支持； 消 费 者：要真正做到“以客为本”，对商家、投资客的研究非常重要。商家、投资客调研的关键是发现真实的需求，寻找商家、投资客者的关键点：价15、值极点、潜在需求、真实需求和客户损失。3.1 项目自身（itemself） 区位优势显著：项目所属地为西平县城门户西平大道与107国道交汇段片区，也是规划中的行政、商业、居住新区，届时将以传统县城核心商圈人气适当西引，西平商贸城的建成将对提高县城的知名度与商业氛围将有很大的帮助； 交通条件：临107国道、距离火车站5分钟车程，交通网络四通八达； 周边环境及氛围影响：项目周边没有形成良好的商业氛围，临107国道主要为配套的一些零散餐饮、便利店等商铺。 项目整体开发量庞大：由于整体商业体量庞大，首期商业总量将达到二十多万平方米，如此庞大的商业量入市，将会遇到较大的招商与销售难度。波特解决之道 以商16、贸城的启动带动片区发展，汇聚商流、物流与人气； 进行整体业态统一规划、招销结合推向市场； 放水养鱼，培育市场，实现价值提升； 偏离县城核心成熟商圈 周边缺乏商业氛围 市场竞争激烈 开发体量庞大3.2 竞争分析（competitor） 家居、建材、服装2007年，西平县房地产开发投资完成229985万元，增长29.6。商品房销售面积达21.86万平方米，同比增长69.1%。商品房销售额达135574万元，同比增长98%。2007年，西平县房地产投资竣工总面积为355486平方米；其中厂房仓库占22745平方米；住宅占218575平方米；办公用房占18326平方米；批发和零售用房占6029平方米；17、住宿和餐饮用房占404平方米；居民服务用房占1392平方米；教育用房占31163平方米；文化体育用房占54387平方米；其他用房占2465平方米；总体呈现快速发展态势。根据当地的消费水平和居住标准，预计每平方米的装修材料价格为300元/平方米，按已竣工市场容量计算近1.06亿元； 家装市场主要以建材、装饰材料、家具为经营主流，同质化现象严重，装饰、家装等一些新型的精品市场分散经营，缺乏集约化经营，尚有一定的市场空间； 服装批发市场现经营环境差，受到周边城市同类市场竞争日趋激烈，且自身在管理与规模上已无法再有突破，市场有很大的整合空间。竞争者分析结论： 从行业的发展现状可以看到，家居、建材市场的18、基本饱和，中低档产品的同质化严重，但管理科学、经营有特色的家居、家饰没有形成集中化经营，尚有一定的市场空间，项目可以考虑一定量的家居装饰材料专业市场规划。服装市场有很大的整合空间，小商品市场基本属于空白。 项目在招商过程中应采用股本吸远相结合的招商策略，采取低租或一定免租期的招商政策吸引商家的进驻，共同培育市场；波特解决之道： 打造综合性的板块独立的专项市场，优化专项市场业态结构和品类的优化，形成优势； 寻求市场空白点，打造项目独有、鲜明的业态及经营主题。 商业市场同质化竞争严重； 建材类已被垄断，家居家饰类尚存在发展空间； 服装批发市场规模有限，已难以满足市场的需求； 小商品、小百货分布零散19、没有集约化的经营场地；4.3 消费者分析（consumer） 国民经济发展水平：近年来，西平经济发展呈现三大特征：（1）城市GDP高速发展，连续5年超过11%快速增长；（2）固定资产投资发展相当惊人，预示着未来西平将有很大的经济发展支撑点，西平迈入超常规发展道路。（3）西平经济高速发展，按照西蒙库兹涅茨理论，房地产也将呈现高速发展的趋势。西蒙库兹涅茨经济发展与房地产市场理论房地产预警系统判断GDP增速与房地产发展关系4%-5%5%-8%大于8%小于4%萎缩 停滞 稳定发展 高速发展 投资意识：近年来随着房地产市场的升温，商业项目的开发不断涌现，投资者对商铺市场的投资意识逐步增强。 居民消费特点20、：消费水平由“温饱型”向“宽裕型”转变，人们的生活质量越变越好。 消费档次由“普通型”向“中高端”转变，特别是在住房和用品方面表现特别明显。其中住房特点是：房子越住越宽敞、越住越高档、装修越来越漂亮。人们对耐用消费品的需求已完成了一个由低级讲“实用”向高级讲“享受”的发展过程。其中洗衣机、电冰箱、电视机等早已成为普通居民家庭必备的生活用品，电话、手机等更是普及迅速，电脑及私家车等也已进入普通百姓家。消费结构由“生存型”向“发展型”转变。消费领域由“狭窄型”向“宽广型”转变。随着收入水平的大幅度提高，西平市城乡居民家庭的金融资产增加明显，消费心态更开放。 消费水平：西平县本地居民的年人均收入水平21、还不高，普遍处于中等收入阶层，高收入阶层比例很小，本项目商业定位和档次必须立足于本地收入和消费水平。 本地区经济发展未被充分激活，其收入水平和消费水平将继续在中低位上运行。商业主要消费群体锁定为有一定投资意识的中高收入阶层，他们均选择一部分具有投资价值的固定资产为主，他们较关注项目的保值、增值和短期内能套现的物业，主要为职业投资客、个体和私营企业主、政府公务员、企事业单位中层管理人员，此外部分经营户、外地投资客也是西平商业项目的主要消费群体； 主要商业的消费者构成及其特点：西平主要商业的消费群体的整体水平不高，商场与商业街的主力消费群体基本为有一定消费能力的上班族群和个体经营户，大型超市主要是22、居家和日常生活必需品为主，少量高消费集中在部分档次较高的消费场所，像餐饮、娱乐等消费群体较分散，有加强行业引导后消费集中的可能。 经营户组成：以从事过同类业态经营的大小商户为主，这部分经营户的专业性很强，对行业的认识深刻，具有一定的经营经验，同时具有自己一定数量的忠诚的长期客户，并且拥有自己特定的供货渠道，在价格等方面具有市场竞争优势；首次进行个人创业的比例相对较小，因为相对他们而言竞争优势不明显，如能得到某一品牌的区域代理权，能获得一定的市场份额，对区域商业氛围的提升有很大的作用； 经营户选铺特点：经营户根据自己经营的产品的特点、所经营的规模、自身的经济能力确定。不同的经营者所需要的商铺均有23、所差异，根据经营的需要选择面积、开间、进深、层高、临街面等适合经营要求的商铺。消费者分析结论： 西平经济发展水平还相对较低，经济基础较薄弱，总体经济发展处于低速发展阶段。居民的消费水平不高，项目的档次应以低档为主、兼顾少量的中高收入阶层的需要； 经济实力不强，购买力有限，但整体投资意识初步改变，对有投资前景和投资回报的商业项目有很高的投资欲望，他们关心的问题是投资的安全性和高成长性，最大限度的降低投资的风险； 经营户的构成主要是一些行业的生意人、地区的商业代理人、品牌经营店等；波特解决之道： 本项目经营档次定位低端为主，少量中端为辅； 寻求市场空白点，适当引导市场与刺激消费需求； 充分考虑商家24、需求特征，满足主要市场辐射区域内的实际消费需求。 西平整体经济增长较为缓慢； 区域消费较为明显； 高端消费比例极小； 消费结构从“生存型”向“发展型”转变； 消费领域由“狭窄型”向“宽广型”转变； 目前以中低档消费为主；3.4 市场态势分析（trend） 房地产发展现状：西平城市规模小，需求容量有限，房地产和商业需求易达到饱和，因此，发展商业必须密切关注城市需求容量，并在考察需求容量前提下，商业设计必须具有前瞻性，做出自己的特色，才能提高抗风险能力，存活下来。近年来 西平的各大地产商在企业和项目建设的理念上发生了新的改变,企业由原来单纯的房地产建筑的建设逐渐转变为住宅精品的打造，在住宅建设的过25、程中， 西平各项目发展商更加注重了项目环境与建筑之间的统一和协调。随着西平地产市场的不断发展和专业化开发水平的提高，未来行业竞争将日益激烈。 主要商业的业态发展趋势n 超市、百货业：超市、百货类型的商业主要分布在经贸路、柏城大道、护城河中段区域。综合性业态商业项目将是未来商业发展的重心。n 家电业、PC、数码、手机：主要集中在经贸路周边。家电业基本已经饱和，电脑、数码、手机市场相对比较集中，但其规模较小，经营档次不高，而且业态非常混乱，经营场所硬件、软件环境都很差。n 专业批发市场：西平服装批发市场属于第三代的市场经营形态，由于有较好的经营基础，在此基础上加以升级将会成为未来辐射周边县市的主要26、服饰批发市场之一。n 产权式商铺：近年来，产权式商铺大量涌现，发展活跃。n 酒店宾馆业：近年来发展迅速，中高低档的宾馆酒店业整体经营状况良好，快捷酒店及星级酒店市场空间较大。n 餐饮、娱乐休闲业：缺乏多样化、特色化、集中和规模化，尤其是缺乏集餐饮、娱乐、休闲于一体的项目。n 家具、建材业：建材家居市场多，规模档次低，规划散乱，各个建材市场同质化严重。缺乏集中式的大型综合家具建材市场。 城乡商业发展趋势：n 中心商圈已形成“领头羊”效应，随着城市的发展，其辐射功能将进一步扩大，区域的主导功能将会越来越明显，主城区将是满足居民日常随机性购物的主体零售区域。n 随着经济的发展，城市的扩大，新兴商业形27、态将逐步涌现，城乡结合部的主要区域功能将会满足大型综合性的各类专向市场对大人流、大车流、仓储销售于一体的大物流的地理需求。4. 项目定位4.1. 项目市场定位就一个成功的商业地产项目来说，准确合理的市场定位是诸多因素中的重中之重。市场定位是项目前期工作的重点，准确的定位可以赋予项目独特鲜明的个性。如总建筑面积达32万平方米的郑州银基商贸城，定位于中高档的全国一级服装批发专业市场；郑州世贸商城，总建面达20万平方米，定位中原最大的羽绒服、内衣家居服、童装及中老年女装批发基地；项目的定位传达的是项目的精髓，项目的宗旨，定位不准甚或不当，项目就很难适应市场，甚至难以生存。 项目市场定位：西平国际商贸28、城豫中南地区最大的现代化商贸集散中心。现代化商贸集散中心 + 电子商务示范应用园区，首创虚实同步电子商务交易门户，打造电子商务信息产业集群，助推中小企业及个体经营者打造核心竞争力。各类用户通过波特集团独创的PT37平台孵化属于自己的电子商务信息化交易门户网站后，可以在自己的管理后台自由地进行B2B、B2C、C2C、C2B等菜单选择，自由选择零售、批发、订单、内贸、外贸、连锁、加盟等销售方式。通过搭建平台，增加了新的交易模式、纳入新的交易对象、新的交易渠道、形成新的交易时空，与实体产业构成线上线下虚实同步营销，提升项目的盈利模式、提高了项目及经营投资者的盈利水平、促进项目的升值与保值。4.2.功29、能定位4.2.1. 市场契机西平商业地产市场在初级形态的基础上处于快速的发展周期，一些物业陈旧、规模小、形象差、经营管理落后的商业物业将面临市场竞争的优胜劣汰。商业地产市场势必会迎来重新洗牌的局面，随着西平国际商贸城商业综合体的开发，其整体规模、现代建筑形象、综合服务功能、特色定位、完善的配套，本身能形成强大的聚合人气的载体。4.2.3.功能定位项目总体设计目标是十大主题，八大功能结合于一体的功能定位，因此商业项目的功能定位要以满足项目总体规划为大前提，既要形成自己独特的商业特点又要形成与配套商业以及住宅项目互相促进，互相填补，共同发展。通过我们对郑州市场、漯河、驻马店、平顶山、许昌、周口等周30、边市场的商业环境分析，结合项目具体特征，我们将其首期商业项目的功能定位为：集购物、休闲、餐饮、娱乐、文化、聚友、观光和电子商务应用服务区八大功能于一体，项目将涵盖商务办公区、家居家饰区、建材装饰区、五金机电交化区、针织服装区、鞋帽区、日用品区、农副产品区、箱包区、小商品区等十大主题，将成为豫中南地区最大的现代化商贸集散中心。其中项目的五大优势：一是权力吸引。凡是政府所在的区域，必然是商业繁盛之地。西平县委、县政府、人大、政协“四大班子”即将东移，其中自然蕴含着巨大的商机。二是政策导向。西平县委、县政府重点建设东区的大政方针和优惠政策，使先期进入的商户受益匪浅，一些眼光独到、抢得先机者轻而易举就31、掘得了“第一桶金”。三是规模效应。西平市场之所以对郑州的依赖性强，对周边的辐射性差，一个很重要的原因是规模太小、品种不全，如果有一定经济实力和相当营业规模的专业市场，实施仓储式低价位策略和“一站式”全方位服务，很快就可以占领西平市场，并且立足西平，辐射周边县（市）乃至豫中南地区。四是地域交通优势。西平距郑州130公里，地处107国道比邻133省道。在西平建立大型专业市场，一方面可以改变西平对郑州市场的依赖关系，而且可以在原来对豫中南地区二次辐射的基础上，形成新的批发零售中心。其业务涵盖区域，就不仅仅是西平一地，而且包含了周边县（市），预期销售额也将出现大幅度攀升。五是先进的经营理念。率先引进P32、T37电子商务交易平台，从而实现网上网下虚实同步交易。为中国中小企业和个人快速发展，实现网上网下虚实同步搭建互联网交易平台，极大地帮助和支持中小企业和个体商家开拓市场，达到随时随地、随心随意完成交易的理想效果，帮助企业/个人打造市场核心竞争力。4.3. 业态规划4.3.1. 业态组合西平国际商贸城的商业规划，代表了未来西平地区的商业走向。西平国际商贸城将打造成中原地区规模最大、配套最全、经营环境最好的综合性商贸集散中心和电子商务互联网交易平台。建成后的西平国际商贸城，规模大、业种全、辐射面广，包括电子商务区、家居家饰区、建材装饰区、五金机电交化区、针织服装区、鞋帽区、日用品区、农副产品区、箱包33、区、小商品区等多种功能区域为一体的“一站式”的消费模式。彻底颠覆了传统的购物消费理念。大市场聚集人气、商气，各种先进的业态组合，互相依衬，互相衬托。实现网上网下虚实同步并搭建互联网交易平台，极大地帮助和支持中小企业和个体商家开拓市场，达到随时随地、随心随意完成交易的理想效果，帮助企业/个人打造市场核心竞争力。4.3.2. 业态规划布局及占比A区：2万（电子商务区、住宿、餐饮、多功能展厅）B区: 6万（服装城）C区：4万（建材、五金、机电、灯饰）D区：6万（小商品城、鞋帽箱包城）E区：4万（家具城）总面积：约22万平方米（具体以建筑规划设计单位提供的数据为准，以此数据为参考进行业态布局占比微调）34、107国道B区:6万服装城E区：4万家具城A区：2万电子商务区住宿餐饮多功能展厅D区：6万小商品城鞋帽箱包城C区：4万建材、五金、机电、灯饰一0七国道4.3.3.业态细化及面积去化规划分区面积功能分区业态细分及对应面积A20000配套商业快捷酒店2000餐饮1000电子商务区2000多功能展示区15000B60000服装区童装区5000裤区5000男装区10000女装区20000针织品区10000运动、休闲装区5000时尚牛仔区5000C40000建材区厨具、卫浴、洁具、地板、瓷砖、防盗门、玻璃、油漆涂料、暖通设备板材、管材、钢材等30000五金机电区阀门、高低压设备、电缆、机电工具、风机、泵35、业、五金等5000灯饰区家用、酒店、办公灯饰等5000D60000小商品区钟表、火机、雨伞、精品、喜庆用品、小家电、家居饰品 、文体用品、玩具、礼品、日用品、家居饰品 、头饰品、首饰等40000鞋类休闲鞋、运动鞋、男女皮鞋、劳保鞋具等10000箱包、皮具旅行箱包、休闲包、皮具系列10000E40000家具区办公家具、家用家具、酒店家具400004.4. 经营档次定位从城市经济结构及综合经济状况来看，经营档次应符合本地区域及周边区域经济环境；从本地鸡周边区域居民收入及消费水平来看，经营产品应符合大众消费力承受力范围；从经营内容和业态的长期发展来看，需要有一定品牌知名度、有扩张能力的业态、业种才具36、有一定的竞争实力，更能存活下来；从调研的结果来看，项目辐射范围内居民普遍为中低收入水平，消费能力不强，大众型、普通型消费占主流。结合以上分析来看，本项目经营档次定位为：低档为主，中高档为辅。功能分区经营档次配套商业（餐饮、快捷酒店、休闲娱乐、便利店等）大众型服装区抵挡为主、中档为辅小商品区低档鞋区低档箱包皮具区低档家具区高、中、低档搭配建材区高、中、低搭配五金机电区灯饰区中低档4.5. 项目目标客户定位4.5.1项目市场辐射范围第三商圈100公里范围内第二商圈60公里范围内第一商圈30公里范围辐射范围可分为三个层次。第一层是核心辐射区。地理位置上决定了其核心辐射层，30公里城市圈覆盖目标消费群37、约200万人。第二层为扩散层。这层包括60公里城市圈所覆盖目标消费群人数约550万人；第三层为次扩散层是依托项目规模所形成的市场影响力，有可能对整个100公里范围部分地区和周边城市部分地区的目标人群产生“磁场极”的吸引力，辐射目标消费群估计1000万人。4.5.2消费者定位经调查分析，可以基本确定本项目的消费主流群体应为：消费群体：政府机关公务员、各类业主、各私营企业主、学生、过往客商、中高收入家庭、灰色收入者、各类分销商、城市及乡村居民、企业员工、自由打工者、辖区乡镇从事农业的生活群体。由于本项目规划商业体量较大，所以必须充分考虑针对目标客层的不同需求，规划引进不同档次的产品，满足不同消费层38、次的不同需求。4.5.3经营者定位主群体：本地经营者为主次群体：准备初次创业群体、外地经营者及新进入商业经营者。4.5.4投资小业主定位主群体：公务员、生意人（个体户）、 白领人士、私人企业主等；次群体：普通市民投资客户、本地在职及退休人士、外地投资客等；分析说明：客户职业特征如下政府公务员、企事业单位中层管理人员（具有一定资历、在工商、税务、银行、公安等政府部门的工龄较长的公务人员）；个体和私营企业主、职业投资者； 事业、机关单位的中层以上管理干部；部分买商铺自己经营的生意人士；经营户（欲在此长期经营的商户）；部分外地专业投资客。4.5.5主要目标客户投资能力与心态分析 政府公务员、企事业单39、位中层管理人员群体分析n 投资心态分析这部分目标客户，现实生活稳定，手头资金有盈余，并且拥有稳定和可预期的收入来源，在国债、股票等投资收益不理想的情况下，面对“一铺养三代”的巨大诱惑力，希望为自己的退休和子女未来生活购买一份额外的保险。 个体和私营企业主、职业投资者群体分析n 投资能力分析这部分客户的投资能力较强，如果对市场前景看好，几百万的投资也不少见，但也正因为如此，他们的投资取向较难判断。由于商铺分割时遵循可分可合的原则，投资实力强，可以多购买几个单位的商铺，因此本项目不以他们的投资能力来作为铺位分割的控制标准。n 投资心态分析手中拥有较大数额的闲散资金或者有过投资商铺成功的经验，希望为40、自己的资金找到一个安全稳定的投资去向，或者希望延续商铺投资成功经验，获得更丰厚的投资回报。 投资经历分析约70%具备一定投资经历，在选择铺位时考虑因素较多；约30%为初次投资人士，将会选择总值较小铺位作为投资，用于尝试。4.6. 招商模式定位5 + 1 招商模式 “5+1”模式中的“1”，从宏观上讲就是强调“招商是企业的第一次营销”，需要企业从战略的高度去重视招商的系统运作，并配备相应的人、财、物；从微观上讲，这个“1”就是正确的定位。在任何营销实战中，定位是战略问题，是第一位要完成的。产品能不能让经销商为之动心、让消费者一见钟情，很大程度取决于定位对不对、概念有没有吸引力，在细分消费市场、强41、调产品差异性上有没有过人之处。这一点非常关键，是解决“临门一脚”的问题。1：确定一个可以复制的样板市场。 眼见为实，样板市场对于招商的重要性是毋庸置疑的。有目共睹的样板市场的成功操作对强化经销商的信心最具鼓舞性，而企业通过操作样板市场，总结得失成败，往往也为以后操作全国市场省下了许多成本。 2：一次成功的新闻营销。 招商阶段首先要解决的就是注意力问题，要吸引经销商的眼球，借助策划成功的新闻营销创造良好的舆论环境。 实践中我们发现，如果企业能够综合运用新闻报道和工商广告两大传播手段，双管齐下，协同作战，就能创造最佳传播效能。 3：一场大型的公关活动。 借势整合各种社会资源为我所用，广泛利用政府、42、协会、新闻媒体、已成功的经销商、已获益的消费者的言行来影响即将签约的经销商，这样效果要好得多。搭建属于自己的沟通平台，通过策划一次有影响力的公关活动建立畅通无阻的沟通机制，加深双方了解，最终达到吸引经销商并促使他们下决心签订合约。 4：一本有杀伤力的招商手册。 招商手册应既是企业招商人员的必备工具，也是经销商判断企业实力、产品科技含量、市场前景、利润回报等问题的重要渠道。从版面设计设计及内容着手进行专业的包装，让它真正发挥“核弹”的作用。 5：一部有震撼力的电视宣传片。 当经销商对企业的实力、背景、产品和负责人不了解时，再多的文字和广告也比不上一部有震撼力的电视宣传片，无论是在经销商对企业直观43、全面的认识上，还是树立企业在经销商心目中的形象上，运用电视宣传片都往往能收到奇效。 4.7. 销售模式定位（1）整体销售策略：按销售单位和实际经营单位同比分割商铺形式进行产权销售。分步、分期、分目标投资人群、分规划区域推出，先次后好的推铺策略。并可采用带租约销售的推铺模式，实现“以招促销”的目的。（2）销售模式对比直接销售将商业物业划分成小型独立商铺直接销售，业主购买后拥有产权和经营权，既可以投资出租收益又可以自己经营，产权明晰容易变现。1、无返租及招商压力2、无经营风险及长远隐患3、临街铺位容易实现销售4、符合投资者习惯心理1、不适合较高楼层和大卖场铺位销售2、不利于统一规划的后期商铺经营44、。一次性返租一次性将X年总销售额的Y%租金（大多为3年、每年8%）作为发展基金以首期款的形式返还给投资者，降低了投资门槛，增大投资客户的范围，使铺位得以快速销售，统一招商和管理，避免经营混乱，提升物业档次1、客户资源更为丰富2、利于统一规划商铺经营3、能实现更高的收益4、更容易实现销售5、提升商业物业价值1、有招商压力2、有短期培育市场的经营压力3、操作相对于直接销售要复杂带租约销售销售过程中，招商先行、销售在后，招商锁定经营商户，再销售，明确铺位的经营范围、功能档次、租金价格1、短期回笼资金，利润较高2、控制业态布局档次品种3、无后期经营管理压力1、招商压力2、无法降低投资门槛和增加投资客户45、的范围产权式长期返租将封闭式大商场划分为小面积铺位销售，返租的获得经营权，委托专业公司进行管理和经营，获取租金，回报投资者。是高收益高风险的运作模式，铺位是一种虚铺形式而非经营实铺。1、短期回笼资金、利润高2、客户资源丰富3、铺位容易实现销售1、返租财务资金压力2、主力商家招商压力3、商家经营风险4、后期管理复杂（3）销售模式建议铺位销售模式实施内容一托一铺位及上下层独立的铺位直接销售 招销并举直接面对终端客户进行销售，同时启动招商，以销带招，以招促销。4.8项目形象定位西平国际商贸城豫中南地区规模最大、功能更全的现代化商贸集散中心首创商贸城虚实同步电子商务交易门户 西平国际商贸城是促进地区间46、商贸往来、实现大商流、大物流、产业规模化、产业信息化格局，以此提升城市品位与竞争力，这就是我们项目要给人形成的印象。为了满足不同层次经营投资者及不同业态对物业的需求，我们的形象定位也要符合我们的功能定位，这里不仅将成为新的商业中心、也将是未来西平人的生活中心、休闲中心。项目整体建筑形象定位 物业本体形象定位：西平首个超大型商业综合体展示给西平乃至豫中南地区人民的是耳目一新的城市地标形象、建筑标杆形象、优质服务形象、购物环境形象、专业管理形象。 物业城市形象定位： 提升城市社区文化形象，即：政府宣传活动、社区文化活动、公益事业活动、企业策划活动、市民节假日休闲活动、商品促销活动首先想到了就是这里47、！4.9.项目营销推广定位为吸引社会眼球，关注“西平国际商贸城”，通过“文化搭台，经济唱戏”以社区文化与企业互动文化及软性文章报道为主，以硬广告为辅（以点带面，以面盖全，文化穿线），展示管理公司综合实力、发展商综合实力、产品综合实力、投资机遇等，增强投资者、经营者、消费者信心。 具体通过主题事件营销、广告营销、价格营销、渠道营销、公共关系营销、大众活动营销、品牌营销、文化营销等营销活动进行炒作宣传，包括公益、慈善事业、峰会论坛、民众喜闻乐见的大众文化节目、商业参观等，制造新闻，以达成效。 针对投资者，采用网络营销及会议营销模式（讲座、论坛等形式），将产权商铺投资新概念深入人心，推广语：西平国际48、商贸城彰显城市客厅魅力，喜迎四方尊贵宾客；打造属于豫中南地区人民的一站式购物、餐饮、文化、休闲、娱乐的“城市客厅”。西平国际商贸城豫中南地区最大的集电子商务办公、家居家饰、建材装饰、五金机电交化、针织服装、鞋帽、日用品、农副产品、箱包皮具、小商品等于一体的主题型商贸城。西平国际商贸城财富就在家门口西平国际商贸城实体商城与电子商务有机融合的虚实同步的交易门户4.10 项目运营建议4.10.1管理功能招商管理市场营销行政人事保安清洁工程管理主要管理功能商业管理功能物业管理功能营运管理业主服务财务管理大型商业物业的管理特点是统一管理、分散经营，针对这一特点，我们建议采用如下的管理模式。管理功能图:449、.10.2管理模式管理模式选择上，建议采用香港惯用的商业和物业双管的管理模式。由开发商委托一家物业管理公司在交付商铺后的三年内甚至长期作为物业的管理者进行商业和物业双功能的日常管理，该物业管理公司可由开发商控股或参资的有限责任公司。公司设立商业管理部，负责商铺的租赁、市场营销和现场营运管理等工作，为促进商铺售楼和日后良好经营管理，可以聘请国内专业的商业顾问公司作为商业顾问。开发商重视商业管理顾问将有助于商铺日后经营，对商铺的价格提升和销售均有正面的影响。物业管理按普通的管理功能运作，但须加强对商铺营销和营运管理的服务，管理高层则须重视商业管理部门和物业管理部门的协调工作。管理公司收入主要是物业50、管理费、广告推广费和屋顶墙体广告位租金收入，主要的支出是广告推广费、人员工资、其它管理费用（含保安、清洁、招商、机电设备管理等）。管理公司也可由开发商成立商业运营管理有限公司（简称商业运营公司）来承担，商业运营公司下设物业管理处，负责物业管理部分。招商管理市场营销行政部保安清洁工程管理总经理商业管理部物业管理部营运管理业主服务财务部业主约束：任何业主都必须在合作或购买商业物业时签订商业物业管理协议，以保证商业运营公司的营业收入，从而为整个商业项目的成功经营创造条件。具体组织架构图如下： 5.结论及建议构建“大市场、大商业、大流通”格局，培育现代化大型商贸集散中心，发展商业产业链，加快商业区建设51、，使西平商贸业对周边城市的吸纳力和辐射力进一步增强。 由于本项目属于一个大型的综合性专业市场项目，对城市的影响力较大，因此，不能仅把她看为一个简单的商业地产项目去讨论，必须放大到区域的发展、行业的引领、城市运营中去规划、整合、运营。 从宏观规划、城市发展的角度看，西平现正处在发展当中，城市新的规划及战略发展为市场提供了良好的前景，较低的进入门槛、有待发展而广阔的市场空间蕴藏着无限的商机。当然，任何一个新生事物都将经历一个曲折的过程，因此，选择一个有经验的专业团队进行有效把控是该项目成功的必备条件之一。 从政策资源上看，对于一个大型的商业项目，政府在其中起着重要的作用，直接影响项目的成败。我们应52、使政府无形之手与我们组成良性合作伙伴，政府发挥其推动、宣传的主导作用，对提高本项目在各方面上的影响力意义深远。 从产品、功能、业态组合上来看，目前西平商业形态还比较单一；业态构成还需不断完善；市场需求量与供应量不搭配，存在差异性；对于一个大型的项目，产品具有前瞻性是形成起可持续发展的动力源泉，产品功能、业态结构又是其表现形式。因此，本案的产品设计形成多元化功能组合，合理规划发展，设计适度超前，使项目在豫中南地区形成一定的影响力。 项目的成功必须满足“大、准、快、稳、新”要诀：大规模大、体量大、宣传力度大、势头大，引起城市的轰动效应；准准确定位，综合考虑各类专业市场板块的布局，配套完善的物流体系、餐饮、住宿、商务等综合需求，把握商业业态的选择与比例；快快速入市、资金快速回收；稳稳定政府角色以及她在关键的点上给予的帮助；新新概念、新产品、新功能、新组合引领市场。将电子商务应用平台体系与实体商城有机融合，借势展开营销，打造虚实同步的经营平台新概念，吸引更多更优质的商业资源产品的进驻来丰富商贸城的服务功能及功能组合，从而形成自身的综合性市场优势。深圳市波特商业经营管理有限公司 西平项目组 2009年11月10日32