1、 深圳笋岗大厦商业裙楼策划报告 深圳笋岗大厦商业裙楼策划报告 第 页 共 34 页 X XX XX XX X商商商商业业业业裙裙裙裙楼楼楼楼策策策策划划划划报报报报告告告告 目 录 第一章 片区商业概况.第一章 片区商业概况.一、片区概况.1、笋岗片区范围.2、该商圈人口数量.二、片区商业分析.1、项目所处商圈情况.2、商圈内主要街道.3、商圈内主要商场.三、商圈前景分析.1、片区功能定位及划分.2、片区商业用地规划.3、本项目片区道路定位及改造.四、商圈现状总结.第二章第二章 XXXX商业裙楼的市场定位.XXXX商业裙楼的市场定位.一、项目概论.二、项目SWOT分析.三、项目定位.四、项目定2、价.1、租赁市场概况.2、租赁价格.第 页 共 34 页 X XX XX XX X商商商商业业业业裙裙裙裙楼楼楼楼策策策策划划划划报报报报告告告告 五、项目目标客户分析.1、承租方定位.2、投资方定位.第三章 营销推广.第三章 营销推广.一、营销思路.二、招商工作开展的必要条件.三、销售整体战略.1、价格战略.2、推广战略.3、宣传战略.四、阶段性销售战略.五、阶段性战术组合.1、内部认购阶段.2、强销阶段.六、招商建议.1、卖点整合.2、整体战略.3、招商具体工作.七、宣传推广.1、宣传推广战术.2、宣传推广费用估算.第 页 共 34 页 X XX XX XX X商商商商业业业业裙裙裙裙楼楼3、楼楼策策策策划划划划报报报报告告告告 第一章第一章 片区商业概况片区商业概况 一、片区概况 一、片区概况 1、笋岗片区范围 1、笋岗片区范围 北到泥岗路，南到笋岗东路，西到红岭北路，东到洪湖西路。图表 1 片区概图 2、该商圈人口数量 2、该商圈人口数量 截止 2008 年 8 月，现状总居住人口 2.4 万人（常住人口/暂住人口=1/1.55）。预测人口规模将稳定为 2.9 万人。第 页 共 34 页 X XX XX XX X商商商商业业业业裙裙裙裙楼楼楼楼策策策策划划划划报报报报告告告告 二、片区商业分析 二、片区商业分析 1、项目所处商圈情况 1、项目所处商圈情况 图表 2 商圈示意图 4、商圈分析：商圈分析：按通常的商圈三级划分方式?本项目的一级商圈以项目所在地为中心，15 分钟步程为范围，划分为笋岗村和田心村；该商圈属于“居住区级”商圈。?笋岗片区的其他区域为辐射的二级商圈；该商圈属于“区级”商圈。?笋岗片区位于红岭北路西侧，与罗湖区一脉相承，与福田区的八卦岭片区又一衣带水，所以将罗湖区和福田区列为三级商圈；该商圈属于“市级”商圈。第 页 共 34 页 X XX XX XX X商商商商业业业业裙裙裙裙楼楼楼楼策策策策划划划划报报报报告告告告 2、商圈内主要街道2、商圈内主要街道 图表 3 主要街道列表 街道 主要商业业态 主要商户 租金（元/）公交 宝岗路 超市、酒店、餐饮、5、会所、银行、药店、邮局 华润超市、友谊商场、民润超市、田心酒店、笋岗酒店、麦当劳、三九会所、万事达会所、工行、农行、中行、深发展、一致药店、海王星辰 1F：120-200 大巴：18、212、371 小巴：507 宝安北路 家居、建材装饰、汽车展销、汽车美容养护、文具、玩具礼品、五金、餐饮、银行、旧货市场 香江家私、金海马家居、百安居、香江装饰广场、大兴汽车中心、华南汽车交易中心、翡翠藤器、嘉旺快餐、招行、商行、交行、建行、百合隆旧货市场、笋岗文具玩具批发市场、顺意隆建材一条街等1F：100-180 2F：40-90 大巴：18、218、371 路 小巴：453、456、422、441 路 梅6、园路 装饰材料、工艺品、陶瓷用品、家具、医药、旧货市场、工具、小型餐厅、保险公司营业厅 艺展中心、香江装饰材料城、一致医药配送中心、笋岗旧货市场、金远升工具城、平安保险、香港国际品牌城（招商中）1F：80-120 2F：60-80 大巴：212、303、218、209 路 小巴：409、542、507、422、456、420 路 桃园路 酒店、餐饮、汽车销售、汽车配件、五金机电、配送中心等国瑞苑酒店、桃园海鲜城、双龙汽车销售中心、奔爵车行、雄牛保龄球馆、中联大药房深圳配送中心 1F：80-100 无 梨园路 货运、家私、灯饰、门窗、玻璃、建材、汽配、旧货市场 1F：80-150 无 第 页 共7、 34 页 X XX XX XX X商商商商业业业业裙裙裙裙楼楼楼楼策策策策划划划划报报报报告告告告 图表 4 宝岗路现状 图表 5 宝岗路街景 2 第 页 共 34 页 X XX XX XX X商商商商业业业业裙裙裙裙楼楼楼楼策策策策划划划划报报报报告告告告 3、商圈内主要商场 3、商圈内主要商场 图表 6 主要商场列表 商场名称 位置 经营规模 停车位 商场定位 档次友谊商场 宝岗路 4 层 4000 无 超市百货 中 民润市场 宝岗路 1 层 1500 无 超市 中 华润超市 宝岗路 1 层 800 无 超市 中 百安居 宝安北路 2 层 2.2 万门前约150个一站式装饰建材城 中高金8、海马家具 宝安北路 5 层 3.5 万门前约 80 个 一站式家居广场 中 香江装饰广场 宝安北路 5 层 5 万 宝 安 北 路 对面约 150 个（与 香 江 家具共用）一站式装饰建材城 中高香江家具广场 宝安北路 3 层 3 万 门前约80个；对 面 停 车 场约 150 个 一站式平价家居广场 中低百合隆旧货市场 宝安北路 1 层 3000 无 旧货市场 低 笋岗文具玩具批发市场 宝安北路 2 层 6000 无 文具玩具批发 中低香江装饰材料城 梅园路 1 层 1.2 万门前约 80 个 大型装饰、建材专业市场 中 艺展中心 梅园路 4 层 4 万 侧面约 80 个 工艺品、装饰品专业9、市场 中 第 页 共 34 页 X XX XX XX X商商商商业业业业裙裙裙裙楼楼楼楼策策策策划划划划报报报报告告告告 图表 7 百安居 图表 8 金海马家具 第 页 共 34 页 X XX XX XX X商商商商业业业业裙裙裙裙楼楼楼楼策策策策划划划划报报报报告告告告 结论：结论：?宝岗路（图表 4、5）作为城市次干道，深处笋岗片区腹地，依托于田心村、笋岗村及周边住宅区，生活氛围浓厚，形成了自给自足的商业业态组合。旧有商服物业档次较低，新兴者如麦当劳、万事达会所等档次有所提升。商圈相对封闭，目前辐射范围仅笋岗片区。租金也相对较高，临街街铺租金在 120-200 元/，分散于田心村、笋岗村内10、的街铺租金为30-50 元/。?宝安北路作为城市主干道，负担区内主要交通任务。商服物业主要分布在道路两侧，多由仓库改造而成。业态集中了家具、建材、装饰材料和汽车展销等大规模专业市场，相应的配套参差不齐银行众多而餐饮、娱乐匮乏，其档次更是难以满足商务需求，高档的商务消费必定会跨出笋岗片区。街铺租金为 100-180 元/。?梅园路作为城市次干道，负担区内东西向主要交通任务，路况不堪重负。商服物业主要分布多由仓库改造而成，业态集中了装饰材料、工艺品、陶瓷用品、家具、医药、旧货市场等专业市场。目前宝安北路宝岗路段处于改造中。?桃园路作为城市支路，承担部分东西向交通组织，但无公交路线经过。商服物业主要11、分布多由仓库改造而成，业态集中了汽车展示、汽车配件等专业市场。?梨园路作为城市支路，经过改造后焕然一新，业态以货运为主。?本项目周边以经营超市百货的中小型商场为主，经营面积在 4000 以下，消费人群也以宝岗路沿线居民、田心村、笋岗村内居民为主，到达方式多为步行，对停车位的依赖性不强。?区内其他商场多为辐射范围遍及全市的专业市场，大部分由旧有仓库改造而成，业态包括装饰、建材、家具、汽车、旧货、文具和玩具等；经营面积从 3000 到 5 万不等，跨度极大；停车位的缺乏制约了商家的生意拓展；商场经营状况普遍良好。第 页 共 34 页 X XX XX XX X商商商商业业业业裙裙裙裙楼楼楼楼策策策策12、划划划划报报报报告告告告 图表 9 片区配套图 三、商圈前景分析 三、商圈前景分析 1、片区功能定位及划分 1、片区功能定位及划分 笋岗物流区将成为深圳最大专业批发市场的集散地。政府将投资 6个亿兴建笋岗物流园区，形成五大类有特色的批发市场体系家具建材、汽车交易市场、陶瓷工艺品出口配套市场、医药港、冷冻食品配送中心等。笋岗物流区依照法定图则将划分为三个区域：宝安北路以西为物流 用地，宝安北路与宝岗路之间为商业、办公、金融等综合用地（本项目所在区域本项目所在区域），宝岗路以东为生活用地。第 页 共 34 页 X XX XX XX X商商商商业业业业裙裙裙裙楼楼楼楼策策策策划划划划报报报报告告告告13、 2、片区商业用地规划 2、片区商业用地规划 本项目本项目区域规划商业用地 4.65 公顷。规划在片区西部结合目前片区西南角的行政办公、酒店业用地，集中布置商业办公用地，主要发展配合物流园区建设的信息处理、酒店、会议及金融服务等功能。规划在片区西部宝安北路西侧布置一处服务业用地，为片区内停车待货的货运司机提供必要的服务设施；在片区中部，规划还将宝岗路中部西侧 2 栋仓库和厂房改造为饮食、娱乐服务设施，为物流园区建设提供完善的商业服务设施。3、本项目片区道路定位及改造 3、本项目片区道路定位及改造 图表 10 片区道路定位及改造列表 名称 定位 改造计划 宝安北路 家居装饰材料为主，文化娱乐为辅14、 双向六车道，机非分行，路幅拓宽至44 米 梅园路 信息、酒店、会议、金融、娱乐双向四车道、路幅 39 米 宝岗路 饮食、文化、娱乐、休闲 规划双向四车道、机非分行，路幅拓宽至 38 米。向南延伸与笋岗路相接。梨园路 仓储、运输 双向四车道 第 页 共 34 页 X XX XX XX X商商商商业业业业裙裙裙裙楼楼楼楼策策策策划划划划报报报报告告告告 图表 11 改造后的梨园路 图表 12 改造中的梅园路 第 页 共 34 页 X XX XX XX X商商商商业业业业裙裙裙裙楼楼楼楼策策策策划划划划报报报报告告告告 未来提示：未来提示：项目所处的宝岗路将延伸至笋岗路，形成片区内另一条纵贯南北的15、主干道，一方面可有效缓解宝安北路交通压力，另一方面可打破项目所在商圈的封闭性封闭性，顺畅的车流将带来极旺的人流，迅速提升项目的人气。四、商圈现状总结 四、商圈现状总结 本片区内商业用地共 19.60 公顷，主要集中于宝安北路、梅园路两侧，多由原来的多层仓库改建而成，目前已形成包括家具展销市场、建筑装饰材料、灯饰批发市场、汽车配件及展销市场、冷冻食品及配送中心、一致医药配送中心、华润万方超市配送中心等十大专业市场。商服物业出现如下特征：?服务性质由“服务区域”为主转向“服务城市”为主，交易类型也随着服务对象的转变而逐步由以大宗生产性物资（如钢材水泥、木材、大宗粮油物资等）向生活性物资（如食品、家16、电、服装、医药、日用百货等）转变。?经营结构由“单一功能”的存储向“多功能”的综合流通方向转变，逐步向集存储、运输、贸易、批发甚至零售等多功能方向发展是必由之路。?随着大量商务人员的涌入，各种商务消费和日常生活消费的需求剧增，目前片区内中高档商服物业的供应则捉襟见肘，此类物业发展空间极大。第 页 共 34 页 X XX XX XX X商商商商业业业业裙裙裙裙楼楼楼楼策策策策划划划划报报报报告告告告 第二章 第二章 市场定位市场定位 一、项目概论 一、项目概论 基本指标 基本指标 本项目有关建设经济技术指标如下：?总用地面积：5167.8 平方米?总建筑面积：57000 平方米 其中：计入容积率17、建筑面积：48888 平方米 A、住宅面积：42614 平方米 B、商业面积：6056 平方米 商业使用系数：82%C、文化活动站面积：153 平方米 D、公厕面积：66 平方米 不计入容积率建筑面积：8112 平方米?建筑层数：32 层?容积率：9.46?覆盖率：40%?停车位：255 个 第 页 共 34 页 X XX XX XX X商商商商业业业业裙裙裙裙楼楼楼楼策策策策划划划划报报报报告告告告 二、项目SWOT分析 二、项目SWOT分析 图表 13 项目SWOT分析 优势（Strengths）优势（Strengths）劣势（Weaknesses）劣势（Weaknesses）?地处罗湖传18、统生活片区，配套便利完善，百米范围内超市、学校、酒店、医院等设施一应俱全，生活氛围浓。?片区内可供开发用地已为数不多，本项目市场竞争压力相对较小。?项目拥有充足的停车位。?福田房地产凭借公司多年的开发业绩，在深圳拥有良好的品牌效应。?项目片区居住环境差，生活阶层低，直接影响到本项目的物业形象的提升。?市政设施严重滞后，片区整体形象破旧。?道路设施落后，交通容易阻塞。?公交路线较少，搭乘选择余地小。机会（Opportunities）机会（Opportunities）威胁（Threats）威胁（Threats）?笋岗物流园区高起点的规划以及由西安交大建立的物流电子商务信息平台，使得整个笋岗物流园区19、将成为一个高效、畅通、网络化的物流体系。?5 条总长 12.36 公里的市政干道及相关支路的改造，尤其是宝岗路南向延伸至笋岗东路对项目带来直接利好。?占地 9800 的中心广场的兴建将美化片区形象。?项目所处商圈相对独立与闭塞，项目的辐射力较弱。?由于长期缺乏中高档消费场所，区内人群的消费习惯倾向于区外消费。第 页 共 34 页 X XX XX XX X商商商商业业业业裙裙裙裙楼楼楼楼策策策策划划划划报报报报告告告告 三、项目定位 三、项目定位 1F 便利店、银行、通讯器材专门店、眼镜装配店、美容美发1F 便利店、银行、通讯器材专门店、眼镜装配店、美容美发护肤用品超市、美式连锁快餐 护肤用品超20、市、美式连锁快餐 2F 精品小家居用品、茶餐厅 2F 精品小家居用品、茶餐厅 3F 美容美体中心3F 美容美体中心 招商分析：招商分析：?“居住区级商圈”决定论 项目所处的宝岗路被梨园路、梅园路隔断，主体消费者来自于笋岗村、田心村及宝岗路沿线居民，属于典型的“居住区级”商圈。无论从商业交通组织还是从大众消费心理而言，该区域是一个相对较为封闭的“独立王国”，这就决定了我们的定位方向以“居家休闲”为思路。?“商圈进化”决定论 笋岗片区作为深圳市斥 6 亿巨资兴建的“物流园区”，其规划无疑是高起点的，其配套无疑是高标准的，笋岗片区的商业角色也正由“区级商圈”向辐射范围更广的“市级商圈”过渡，商圈的进21、化速度一日千里。随着商家大量的涌入，对中高档的餐饮、娱乐、休闲等各种商服物业的需求势必急剧增长。作为笋岗片区“后花园”的宝岗路沿线，有着传统的良好商业氛围，但商业档次较低一直是其“软肋”，在此大力发展中高档商服物业必将吸引笋岗片区内大量商务人流和部分普通消费人流。我们的定位思路逐渐明晰为“中高档的居家休闲”。?“街区立体化”思路 项目所处商圈自发形成一个较为完备的居家消费体系，其业态组合是由历史形成且经过市场考验的，对我们的策划定位有极大的参考价值，将街区平面的业态分布“立体化”于裙楼中就可以构成基本的商业框架。我们发现宝岗路沿线分布有见缝插针的银行（深圳发展银行、中国银行、工商银行、农业银行22、等）、深受居民喜好的美式快餐连锁、茶餐厅和散布于笋岗村、田心村第 页 共 34 页 X XX XX XX X商商商商业业业业裙裙裙裙楼楼楼楼策策策策划划划划报报报报告告告告 内的低档美容美发厅，我们可以根据其各自经营特点安排在不同的楼层。?“业态补缺”思路 商业裙楼要出亮点，一定要作到“人无我有”。通过对项目商圈的业态研究进行“业态补缺”，填补市场空白点。我们建议 3F整层引进中高档次的美容美体中心，相应的在 1F引进专业的美容美发护肤用品超市（图表 14）。在 2F引进有特色的家居用品超市（图表 15）。1F则引进美式连锁快餐、24 小时营业的精品便利店、橱窗明亮装修时尚的通讯器材专门店和眼23、镜装配店等。图表 14 美容美发用品专门店 图表 15 家居小精品图示 第 页 共 34 页 X XX XX XX X商商商商业业业业裙裙裙裙楼楼楼楼策策策策划划划划报报报报告告告告 四、项目定价 四、项目定价 1、租赁市场概况 1、租赁市场概况 由于项目周边的在售物业比较缺乏，所以我们根据项目片区功能、所处的地点、经营业态及各方面因素，重点考察租赁市场，对其数据进行综合比较。（图表 16）图表 16 租赁市场概况 名称 位置 业态 租金（元/）售价（元/）笋岗大厦 梅园路和宝岗路交汇处 1F 中国银行 1-4F 空置 1F：180 2F：50 3F：45 4F：40 均价 35000 41024、00（街铺最高价）28000（街铺最低价）嘉宝田花园 笋岗东路 业主自定 未定 均价 25000 32000（街铺最高价）23000（街铺最低价）香 江 装 饰 材料城 梅园路 装饰材料 1F：128（A 区）78（B 区）只租不售 香 江 装 饰 广场 宝安北路 装饰材料 1F：128 2F：98 3F：68 4F：48 5F：30 只租不售 顺 意 隆 建 材一条街 宝安北路 建材、家具、橱具 1F：140-150 只租不售 宝 岗 路 街 铺（南段）宝岗路 招牌、花店、餐饮、五金1F：120-200 只租不售 田 心 村 内 街铺 田心村内 发廊、日杂、美容美发、通讯器材 1F：30-525、0 只租不售 第 页 共 34 页 X XX XX XX X商商商商业业业业裙裙裙裙楼楼楼楼策策策策划划划划报报报报告告告告 2、租赁价格 2、租赁价格 通过对项目周边市场的租赁价格水平，以及我们对有关数据的修正计算，我们可以初步定出租赁价格（二楼与一楼的租值差异率为 50%，三楼与二楼租值差异率为 70%）：图表 17 租赁价格定位 楼层 均价（元/）1F 180 2F 90 3F 63 综合参考租价 综合参考租价 111 111 图表 18 租赁价格对比表 名称 1F 2F 3F 4F 笋岗大厦（原拟定租金）150 90 70 50 笋岗大厦（现市场租金）180 50 45 40 本项目 26、180 90 63-3、销售价格 3、销售价格 依据一般商场 8%的收益率，按保守预测每年 10 个月的出租期计算，可以得出商业裙楼的销售均价为：第 页 共 34 页 X XX XX XX X商商商商业业业业裙裙裙裙楼楼楼楼策策策策划划划划报报报报告告告告 图表 19 销售价格定位 楼层 均价（元/）1F 22500 2F 11250 3F 7875 综合参考售价 综合参考售价 13875 13875 项目销售总值=项目均价 X 项目总销售面积 X 商业使用系数￥13875X4000X82%=￥45,510,000 元 五、项目目标客户分析五、项目目标客户分析 1、承租方定位 1、承租方定位 27、结合本项目基本经营业态定位情况，商铺投资经营承租方主要分为如下种?深圳内外有实力的个体投资者希望通过商铺经营投资这一有效投资手 段获得更高层次的突破。?深圳内外有品牌优势、实力雄厚、管理先进的企业，采用连锁经营的方式。?境外有望开拓内地市场的连锁企业，本项目是其投资发展的重要一环。?全国性企业，希望通过本项目的投资，在产品的终端市场有更好的表现。?其他有意投资的商业个人或企业。2、投资方定位 2、投资方定位 （1）、投资商铺者定位（1）、投资商铺者定位 第 页 共 34 页 X XX XX XX X商商商商业业业业裙裙裙裙楼楼楼楼策策策策划划划划报报报报告告告告?投资意识非常强烈的小业主买商铺28、主要用于日后经营，同时实现投资的 目的。?公务员、高级白领随着深圳商铺投资门槛的降低（深圳曾经诸多的商场 采用 6000 元买铺的低门槛付款方式），买铺的行为使公务员、高级白领既能够 承受，又可获得良好的回报。?深圳有一些在商铺方面投资尝到甜头的固定的商铺投资群体，如田贝、东门、华强北等地投资商铺已赚得盘满钵满的人士，这部分人往往动用大量资金进行 商铺投资，本商铺也将成为他们的投资选择深之一。?在其它投资领域已感力不从心，受“一铺养三代”和周围人从商铺获得的稳 定收益的影响下，有望开拓商铺投资的人士。?其它对商铺投资有浓厚兴趣的人士。（2）、投资商铺者分析）、投资商铺者分析?本项目的购买者，主29、要为深圳地区和香港人士。?购买商铺主要用于投资和自营。投资者，通常具有一定经济实力，投资意识 很强，所具备的专业知识也很丰富，且具有对商业及商铺发展越来越专业的 趋势；自营者本身已经具有一定的营业形态。?投资者重视商铺购买后的投资回报保障和升值空间。具体选择铺位时，投资 者倾向于购买 3 层以下的铺位，建筑面积在 10-30 平方米的铺位。?投资者关注宣传推广力度，以扩大项目的知名度，增强目标客户对本项目发 展商经济实力和经营业态的信心。第 页 共 34 页 X XX XX XX X商商商商业业业业裙裙裙裙楼楼楼楼策策策策划划划划报报报报告告告告 第三章 营销推广 第三章 营销推广 一、营销思30、路 一、营销思路 1、1、针对本项目 2F 需返回合作方的实际情况，我司从商业裙楼的一般操作经验出 发，强烈建议贵司尽量争取 2F 的经营权，以便我司从整体上进行项目包装与 强烈建议贵司尽量争取 2F 的经营权，以便我司从整体上进行项目包装与 推广，顺利完成销售任务，提升贵司的品牌效应。推广，顺利完成销售任务，提升贵司的品牌效应。2、推售计划：2、推售计划：2.12.1 根据目前项目的工程进度，住宅部分预计 2003 年 2 月以后可以开始公开发 售。本项目商业物业的推出应在住宅销售之前进行，以商家进驻带热住宅的 销售。2.22.2 在确保招商核心店签约后，即可以开始商铺的内部认购。1F 分割31、成小铺位售 卖，3F 整体出租后带租约售卖。2.32.3 推售过程中由于要考虑将 1、2、3F 包装成为一个整体形象，建议 1F 不可以 全卖，在手扶电梯附近需预留少量铺面空出，以作为 2、3F 商家的展示位和 通道。2.42.4 为保证项目的顺利销售，我司建议采取“先租后售”的方式，依照成功的操 作经验，商业裙楼的招商工作最迟要于住宅正式开盘前的 6 个月开始，所以 招商工作目前应尽快展开。二、招商工作开展的必要条件 二、招商工作开展的必要条件（工程报建建议、招商思路确定、商场布置平面图确定、物料准备、商场工程进度表、法律文件确定等）第 页 共 34 页 X XX XX XX X商商商商业业32、业业裙裙裙裙楼楼楼楼策策策策划划划划报报报报告告告告 三、销售整体战略 三、销售整体战略 1、价格战略 1、价格战略 低开高走，以具有绝对竞争力的初期市场销售价格抢先入市，会形成：吸引市场视线，便于迅速成交，进入良性循环阶段；每次调价能造成铺位增值的现象，给先期客户以信心，进而更进一步汇聚人气，刺激有购铺动机者的投资欲望，促使其迅速落定。有利于日后的价格控制。低开高走，价格的主动权就在自己手里，调节市场的能力大增。加快资金周转，争取市场主动。在销售过程中，根据具体销售环境变化，有计划逐步提升销售价格。2、推广战略 2、推广战略?利用资源，树立品牌?利用资源，树立品牌 福田房地产公司凭借多年优异33、的开发业绩，在深圳拥有良好的品牌效应和众多忠诚度很高的追随者。在商服物业的运作方面，彩福世纪商城更是独创了“10 年返租，年返租率 8%”的营销方式，将业主、发展商、用户的利益和风险绝妙地捆绑在一起，迅速得到市场的认可。在积累了大量实战经验和客户资源后，我们应该充分利用现有的资源，通过本项目的操作，进一步树立福田房地产公司品牌。?步步为赢，稳扎稳打?步步为赢，稳扎稳打 明确划分阶段性销售目标及计划，确定分阶段战略意图构想，充分利用每一个销售时段完成即定目标。在推广顺序上，根据目标消费群体的习惯，先进行铺位部分单位的销售，再开始进行门面部分的销售工作。?标新立异、直捣黄龙?标新立异、直捣黄龙 在34、媒体宣传整合中，从多种角度，以极富创意性的投资解构方式诠释第 页 共 34 页 X XX XX XX X商商商商业业业业裙裙裙裙楼楼楼楼策策策策划划划划报报报报告告告告 投资运作、产业探索等方面的内容，烘托投资本项目的有利可图。以新创意、差异化吸引八方客户，切实把握投资心理，以效率取胜。新、异，不是夸张的诸多无效宣传的堆垒，而是节约成本、有的放矢的直捣黄龙般地赢得投资。?内外结合，互联互动?内外结合，互联互动 根据深圳商铺市场的实际情况反映，本项目的主力目标消费群体市场仍为境内主体市场。在整体销售前期及中期，坚持“以内为主、以外为辅、内外结合、以外带内”十六字方针的推广思路。进入销售中期，在销35、售进度达到理想状态并有较大提价后，适时开辟外销市场以配合内销市场集中消化高价位单位及较大面积单位；同时，进一步提升物业、企业品牌与市场美誉度。?控制销售，把握节奏?控制销售，把握节奏 在单位销售的控制上，依循市场变动和目标客户定位，进行合理的控制性销售策略。避免无控制推向市场造成滥卖，导致无法向大客户进行大面积销售的现象和部分铺位销售过快而使其它部分陷入滞销的不良境地。需要采取分期分楼分铺位段推售，限量供应的办法，即使是已推出的铺位，也要对各楼层内的单位进行销售控制。?明确目标，各个击破?明确目标，各个击破 在实际销售阶段，针对部分“客户反应冷淡、投资兴趣不大”的铺位，注重研究介入，认准目标（36、该铺位）各个击破的战略战术，了解优缺点，并相应制定对策，达到提高销售率的各阶段目标。?他山之石，可以攻玉?他山之石，可以攻玉 在营造市场热点上，按实际情况大胆地与同期深圳范围内的其它在售商铺进行研讨，寻求合作互赢、优势互补、共同造势、强强联合第 页 共 34 页 X XX XX XX X商商商商业业业业裙裙裙裙楼楼楼楼策策策策划划划划报报报报告告告告 等形式。其它商铺是竞争者，也是可以合作的伙伴。3、宣传战略 3、宣传战略?小题大做?小题大做 以大气、恢宏的整合营销加大推广力度，从本项目自有、特有的“中高档的居家休闲”概念为主题倡导新生活崭新模式，逐步树立起本项目在笋岗物流园区的领袖地位和在深37、圳市内外投资旺铺的地位。?大题小做?大题小做 在承租商品牌、未来笋岗物流园区、休闲家居文化等大的题材上，可以抓住其中的某一突出的“小点”进行炒作，扩大本项目的知名度和烘托投资热度，将其做精做细做热，最终形成项目代表性的特质。?有的放矢?有的放矢 准确把握目标消费群体获取信息的途径和习惯，选择有针对性的宣传媒体和宣传渠道，针对目标客户群实施最有效的宣传推广攻势。?推波助澜?推波助澜 充分利用销售过程中每一个有利的销售时点，以连贯性、高频率的整合性公关促销活动，不断形成市场热点，使项目销售热潮越来越高。四、阶段性销售战略 四、阶段性销售战略 1、入市时机评估 1、入市时机评估 本项目入市面上时机主38、要受建筑工程进度、物业形象、市场热点销售时机、招商进度等因素有关。2、工程进度 2、工程进度 目前本项目处于地下室工程阶段，住宅部分预计 2010 年 2 月可以公开第 页 共 34 页 X XX XX XX X商商商商业业业业裙裙裙裙楼楼楼楼策策策策划划划划报报报报告告告告 发售。3、市场销售环境因素 3、市场销售环境因素 每年度的年末年初的四五个月，通常是商铺市场的热点销售时段；但随着按揭、返租等利好，投资门槛的降低，众多中等收入阶层的参与投资，使市场容量增大，形成现在的淡季不淡、旺季更旺的局面。2009 年末深圳市几个较有影响的大型商铺项目的销售将进入尾声，竞争热点不热；4、建议 4、建39、议 综上分析我司认为：综上分析我司认为：本项目作为笋岗物流园区最富形象标志性商住项目，2009 年 10 月是本项目的最佳入市时机。届时预计核心店已经进驻、主体工程也将有理想的形象，此时开盘必能达到一炮走红的效果。五、阶段性战术组合 五、阶段性战术组合 根据工程进度、入市时机评估结果，结合我司代理商铺项目积累的经验，对于本项目整体销售过程现划分为内部认购阶段（一个月）和强销阶段（四个月）。下述销售阶段性计划在实际销售过程中，将根据具体的销售状况和销售内外环境的变化进行相应调整。1、内部认购阶段 1、内部认购阶段 第 页 共 34 页 X XX XX XX X商商商商业业业业裙裙裙裙楼楼楼楼策策40、策策划划划划报报报报告告告告 图表 20 内部认购阶段 销售阶段 销售阶段 内部认购阶段（一个月）时间 时间 200 年 2 月 推出单位 推出单位 推 1F、3F 部分单位 价格策略 价格策略 1、价格“低开高走”；2、相对公开发售价位留出 2-3%的价格空间；3、执行相对优惠的付款方式：一次性（9 折）、按揭（92折）宣传策略 宣传策略 1、利用前期报纸硬性广告、软性宣传作为主导宣传方式；2、利用现场楼体条幅进行卖点宣传，如：投资价值等；3、市内显著位置户外广告牌；4、公交车体广告 包装策略 包装策略 1、完成售楼处装修；2、售铺楼书制作；3、户外广告牌（楼体商业裙楼外观效果图喷绘）；公关41、促销 公关促销 1、组织“家居休闲新生活”研讨；2、媒体新闻发布会；3、老客户介绍新客户落定，老客户获得家电、家具等奖励或1%优惠。销售通路 销售通路 1、现场售楼处销售；2、直邮、传真我司长期积累的客户网络 2、强销阶段 2、强销阶段 第 页 共 34 页 X XX XX XX X商商商商业业业业裙裙裙裙楼楼楼楼策策策策划划划划报报报报告告告告 图表 21 强销阶段 销售阶段 销售阶段 强销阶段（四个月）时间 时间 200 年 3 月到 6 月 推出单位 推出单位 逐步推 1F、3F 所有单位 价格策略 价格策略 1、在内部认购价位基础上，逐步上调 2-3%；2、付款方式：一次性（94 折）42、，按揭（97 折）宣传策略 宣传策略 1、展开全方位广告宣传，重点为报纸硬、软性广告宣传；2、适当选择特殊杂志如“置业”、“买楼王”等进行宣传 包装策略 包装策略 1、推出位置优越单位，强化区位优势、发展优势、升值优势；2、美容美体论坛；3、组织家居摄影比赛，在售楼处现场展示 公关促销 公关促销 1、开盘价格促销，抽奖产生少量客户出让 1%-2%优惠，并让他们出来现身说法；2、客户抽奖，并通过媒体软文包装；3、绿色、环保材料展示；4、老客户介绍新客户落定，老客户获得家电、家具等奖励或1%优惠。销售通道 销售通道 现场集中销售 六、招商建议 六、招商建议 1、卖点整合 1、卖点整合?笋岗物流园区43、后花园 笋岗物流园区后花园?笋岗风向标:笋岗至 IN 休闲购物中心笋岗风向标:笋岗至 IN 休闲购物中心?消费潜力消费潜力：坐拥物流园区庞大消费、商务人流坐拥物流园区庞大消费、商务人流 2、整体战略2、整体战略 第 页 共 34 页 X XX XX XX X商商商商业业业业裙裙裙裙楼楼楼楼策策策策划划划划报报报报告告告告 图表 22 整体战略图 分析 分析?引入核心店：核心店（Anchor Store）是构成商业中心的基本单位，核心店的店种组合决定了该商业中心的客户群、业态组合，甚至决定了一家商业中心经营的成败。核心店的影响力是巨大的，成功者如中港城引入百佳旗舰店后热销深港两地。当然核心店的入44、驻条件比较苛刻，在租金、免租期等方面的要求会更多，招商前期需要作大量的导入工作。对本项目而言，如能重点引进美式连锁快餐（如炸鸡、意大利薄饼等），将对后期的招商乃至销售有极大的帮助。?整体广告形象包装：这是一个重要的承上启下阶段，通过综合比较前期策划定位和实际核心店的引进情况，对商业中心的内部交通组织、整体VI 设计、核心店的炒作等方面均要做出系统部署。?小商户进驻：加大招商力度，根据商业中心的定位和档次，有甄别地选择小商户进驻。3、招商具体工作 3、招商具体工作?招商期：四个月?我们将招商所有对象分为三类 第一类第一类 为具有一定实力，知名度高、从事我司定位中的高档相关产品从业客户；第 页 共45、 34 页 X XX XX XX X商商商商业业业业裙裙裙裙楼楼楼楼策策策策划划划划报报报报告告告告 第二类第二类 为美容美体、便利店、时装店等项目经营者；第三类第三类 为一般客户；?我们将招商阶段分为导入期和招商期 导入期（一个月）200 年 10 月 导入期（一个月）200 年 10 月 针对本项目的目标商业客户，进行招商。期间工作重点以招商预备为主。楼书、宣传单张、平面图、合同等齐全，统一招商人员对外宣传口径，其次将第一类客户进行合理安排。具体计划招商对象名单上报开发商外，严格按照计划与此类客户联系，各部人员做到杜绝多组重复走访客户，保证我司对外工作条理性及严肃性。1）工程要求：本项目商46、业部分可以在住宅工程正常施工的情况下，对商业的外立面做装饰、装修。2）工作安排、重点 A、品牌广告推出；B、主动出击，联系第一类客户，收集客户反应情况。C、设点发放招商资料；D、联系相关行业协会请他们协助发布信息与研讨可合作方式。招商期（三个月）200 年 11 月到 200 年 1 月 招商期（三个月）200 年 11 月到 200 年 1 月 第一阶段 第一阶段（一个月）（1）、工作重点 A、联系并确定与一类客户的合作关系，与部分客户签定租赁合同。B、初步与二类客户接触，确定具体名单，根据具体情况制定推广方案。C、对已收集的知名商家资料初定进攻方式。D、现场接待工作。（2）、工作安排 第 47、页 共 34 页 X XX XX XX X商商商商业业业业裙裙裙裙楼楼楼楼策策策策划划划划报报报报告告告告 A、联系客户，上门拜访一类客户或邀请来访，与其签订合同。B、确定第二类客户名单，通知前来招商洽谈，参观，根据第一类客户实际情况，制定推广方案，征服第二类客户；第二阶段（一个月）第二阶段（一个月）（1）工作重点：A 根据推广方案，确定新卖点；B 与第二类客户进行多面接触，并确立租赁关系；C 继续跟进未成交的一类客户；D 与部分客户全面接触；E 基本确定项目准客户；（2）工作安排 A、派人员到项目了解所有客户名单，邀请部分有影响力的客户洽谈合同事宜。B、确定有兴趣的客户，并拟定初步合作方式。48、第三阶段 （一个月）第三阶段 （一个月）（1）工作重点 A跟进一类、二类客户，拓展三类客户；B整理客户资料，总结并制定推广计划；C在本项目处举行推广活动；D签订客户；（2）工作安排 A跟进一类、二类客户，签订合同；B发邀请函与三类客户联系；C筹划讲座；D与商家签订合同。第 页 共 34 页 X XX XX XX X商商商商业业业业裙裙裙裙楼楼楼楼策策策策划划划划报报报报告告告告 2、我司的招商优势?以往的商铺招商，积累了大量客户资源。?本次市场调查中，我司收集了大量从业机构资料，并在洽谈中掌握了第一手资料：了解到有招商意愿的客户以及商铺要求。?对市场与资源的掌握，可以使我们有能力尽量减少开发商49、宣传推广费用的投入。七、宣传推广 七、宣传推广 1、宣传推广战术 1、宣传推广战术?联点带面 联点带面 鉴于目标客户群体在职业、经营范围等方面存在的必然差异。项目宣传以报纸的硬、软性宣传和户外广告牌为重点，以杂志宣传和公交车体广告为辅，实现宣传由点成面的良好态势。?软硬互动 软硬互动 在主流媒体报纸上的宣传，将软性、硬性宣传紧密联系，重视软性文章对本项目所倡导的“居家休闲”等理念宣传投入。?经济宣传 经济宣传 由于本项目具有得天独厚的地理位置优势，充分利用楼体、地盘包装、宣传条幅的悬挂进行售卖信息传递，是极为经济有效的宣传方法。第 页 共 34 页 X XX XX XX X商商商商业业业业裙裙裙裙楼楼楼楼策策策策划划划划报报报报告告告告 2、宣传推广费用估算 2、宣传推广费用估算 根据前文对销售价格的初步定位，本项目商业部分销售均价约为13875 元/。考虑到仅有 1F、3F 出售，按可销售商业面积 4000，商业使用系数 0.82 计算，预计销售总额约为 4551 万元。根据操盘经验和营销计划安排，本项目的营销推广费用可以控制在销售收入的1.5%左右，预计营销推广费用约为 68 万元。第 页 共 34 页