1、 成都大学体育场地块商业项目可行性发展构想报告 辜诗琦 2011522071 2011级营销与策划2班 2013年11月 成都大学体育场商业项目可行性发展构想报告一、 项目用地概况1. 项目地址项目位于成都市龙泉驿区十陵街道成都大学后门处，西邻江华路。12000本项目用地成都大学后校门2. 用地规模项目占地12000,其中体育馆占地4000。3. 地块四至及现状江华路月香购物广场规划的体育场中心 广 场食堂校内园林道 路 室外网球场 北至：成都大学第二食堂 南至：成都大学露天网球场 东至：成都大学校内道路及园林景观 西至：江华路及月香广场二、 项目运作1. 成都高校周边经济现状分析。 随着城市2、规划和经济的发展，成都部分城郊结合处出现了“大学城”这一名词，高校消费群体的强大的消费能力引起了商业市场的高度关注。因此具有一定合理规模的城市商业体在高校周边取得了巨大成功。该类商业体往往具有功能复合性和商业集中性，商业主题明确，特色鲜明，大幅增强了商业辐射能力，有效整合了高校周边资源，高度集中消费人群，逐步形成片区商业中心，提升了商业项目本身的价值同时，也带来了大量经济和社会效益。案例： 四川师范大学狮子山校区：EAST校园广场建筑面积：19100平米。业种定位：1F:百货、体育用品、饰品、美容美发、超市、药房、书店等。2F、3F:茶、水、酒吧、咖啡、特色餐饮、影视4F:精装修酒店式公寓 E3、AST校园广场以其商业的集中性、复合性、特色性，依托川师强大的消费人群，有效带动了川师及周边的消费，逐步形成了片区商业中心，创造了良好的经济、社会效益。 西华大学高新西区校区：正成名城左岸业种定位;1F：服饰、超市、饰品、餐饮、数码、通信2F:酒吧、KTV、火锅、中餐、自助、动漫城、网吧、咖啡厅 正成名城左岸属于集中型、复合型商业项目，以其合理的规模、精准的定位、特色商业经营，依托西华大学及周边校园的强大消费能力支撑，有效聚集人气，逐步形成片区商业中心，创造了良好的经济社会效益。成大后校门现状分析：成都大学后校门虽有类似项目月香广场，但缺乏专业的运营管理机构统一运营管理，商业形象较差，缺乏特色4、竞争力。物业形式经营业态档次/价位经营现状位置购物服饰、珠宝、通信、文体、家电、医药、中低端消费人流量较大，无空置铺面，经营较好灵龙路娱乐休闲美容养生、KTV、网吧、棋牌室、麻将馆中低端消费无空置铺面，经营较好月香广场餐饮小吃、中餐、火锅、干锅、自助酒吧、茶馆 自助火锅10元-30元/客不等 干锅：小锅20元、中锅30元、大锅40元。 小吃、炒菜、炒饭一般10元以内人流量很大，无空置铺面，经营很好，排队用餐情况较多月香广场酒店龙湖大酒店晶川宾馆万力多大酒店 龙湖大酒店：套间368元 标间218元 单间108元 特价房98元 钟点房60元晶川宾馆：套间268元 豪标188元 三人间168元 普标5、138元 钟点78元万力多大酒店：豪华238元 温馨138元 普标150元 普单150元周末及入住率较高灵龙路普通旅馆普通小旅馆单间30（不带厕所） 40（带厕所） 双人间 50-60元/间周末普遍上扬10元 ，要空调附加20元/间周末入住率较高集中于月香广场公交站对面的小巷子里单间出租分布于校园周边，如恒爱小屋、和谐住宿、学生旅社、七彩公寓、馨情小栈、幸福客栈、紫轩旅馆等条件：五通、家电、家具、洗漱用品、装修周一-周四30元/天 周五-周日40元/天出租率较高成大后校门周边住房租赁套一、套二、套三套一400-600元/月套二600-800元/月套三800-1200元/月出租率较高成大周边其它6、医院门诊、中介、银行、洗衣、理发等生活服务。中低端消费人流量较大，无空置铺面，经营较好灵龙路、十陵街2. 地块所在区域商业经营现状分析 商业以中低端的大众消费为主，缺乏拥有高品质和专业服务的高附加值商业。 商业经营主题同质化严重，缺乏特色商业。 各商业的人流量均较大，空置铺面很少，经营状况良好。 底层商铺租金为70元/月平米左右。3. 项目地块所在区域的需求现状分析 成都大学人均生活费用为800-1200元/月，拥有个性化、特色化消费需求，注重高品质与专业化服务附加值。 成都大学十陵校区的在校师生为2万多人，附近餐饮商业高峰期排队消费现象普遍，急需更多餐饮业来满足消费需求。4. 在房地产新政下7、对项目未来经营运作的影响市场因素有利影响不利影响CPI高涨1.投资者位保值、增值，投资地产2.刺激项目价格与租金上涨央行加息，增加资金投资成本投资渠道匮乏1.房地产成为投资者首选投资渠道住房限购1.分流住房投资者，引发商业地产投资热5. 项目用地SWOT分析优势： 地块紧邻成大后校门，地段优势明显，人流量大，是大学生出门首选消费场所。 地块附近商业特别是餐饮业经营状况较好，高峰期供不应求。 地块周围人流量大，商业氛围已经形成，有助于项目聚集人气。劣势： 地块占地面积偏小，对于项目后期形成的影响力有一定限制。 地块仅一面临街，商业内街聚集人气具有一定难度。机遇： 项目周边商业主题同质化严重，缺乏8、特色商业，不能满足大学生个性化消费需求。 周边项目档次偏低，缺乏高品质和专业化服务。威胁： 周边商业区流动商贩混杂，增加项目的运营管理难度，对于项目形象会产生一定负面影响。三、 项目发展运作构想1. 用地特性与价值分析 本项目用地为校园用地，处于成都大学与月香广场之间。项目建成后，高品质的定位可以提升成大形象和商业价值。 相比月香广场和灵龙路，本项目距离成都大学后门更近，地段优势明显，建成后将成为大学生购物的首选之地。 项目西面临街，临街长度较长，便于规划更多的临街商铺，提高项目整体物业价值，但内步行街的人流引导问题值得引起高度重视。2. 项目商业街发展整体定位 以运动为主题集特色餐饮、娱乐休9、闲、时尚购物、高档酒店、主题公寓、运动休闲功能为一体的校园特色复合式商业街区3. 项目功能定位特色餐饮提供各地特色餐饮，以特色和品质形成项目商业核心竞争力。娱乐休闲提供高品质娱乐休闲场所及专业化服务，满足部分大学生的中高端需求。 酒店提供以校园文化主题定位的高品质酒店，满足当代大学生的个性化消费需求。公寓户型面积定位于60以下，主要以“校园内的年轻教师群体及周边投资性客群”为目标客群。运动休闲提供高品质室内羽毛球馆、网球馆及配套服务，满足大学生运动消费需求。 备注：成本合理的情况下，整个商业街区内可考虑规划中国电信无线WIFI基站，满足当代大学生对无线网络的高要求，间接聚集人流。4. 规划布局10、构想1） 规划原则 土地价值最大化 合理控制成本 升级区域整体商业形象 突显各业态，经营特征2） 总体规划布局项目总体布局，实现“一区、两街、一广场”的规划布局。具体构想为：一区：形成以校园文化为主题，以特色商业和高品质专业化服务为核心竞争力的商业区两街：以校园文化、运动主题打造的两条平行于江华路、突出个性、时尚、青春活力的商业步行内外街。一广场：以校园文化、运动主题打造的一个位于商业区中心处、举办商业活动、为消费者提供临时停留休息场所、具有聚集人气、引导交通动线作用的广场。江华路月香购物广场规划中的体育场中心广 场食堂校内园林道 路 室外网球场3） 规划细项建议建筑风格：现代简约，动感时尚 11、建筑表现： 建筑外立面：以丰富的色彩感，赋予项目动感、时尚的鲜明特色，以满足大学生的个性化消费需求。 商业区内商铺的装修风格：以“运动、跳跃”的校园动感主题形成统一的建筑风格，并在此基础上尽量追求差异化，丰富项目文化内涵，满足大学生间差异化的个性消费需求。交通流线、交通动线 道路规划上考虑人、车分流，人、货分流，以保持人流动线的流畅性。 设置中心广场，引导人流动线，聚集商业区内场人流，保证内场商家利益。楼层合理控制 步行街楼层设置为4层，保证商业步行街有充足的采光和商业街消防安全。 层高设置为4.5-5M，保证各层足够的空间布局以及宽敞感。步行街 步行街设置建筑景观，突出青春活力、动感、个性、12、时尚的校园文化主题。 步行街宽度设置为20米左右，保证足够的楼间距和消防安全。 步行街设置导示系统，引导人流动线，保证内场商铺的人流量。 在内场步行街末端可设置部分建筑景观小品，吸引客户拍照留影，增加内场末端人流。广场 中心广场景观可设置一个体现当代大学生精神文化气质及运动主题的雕塑，如大学生篮球运动相关雕塑。 中心广场上可适当导示系统，引导人流动线，保证内场人流量。 中心广场适当设置部分可移动拆卸的座椅，给予消费者一个休息之地，聚集内场人流。酒店 走年轻化风格，精品化路线，以略高于当地市场同类产品的价格定价，保证特色经营与品质经营。 酒店的房间档次高低搭配，形成迎合客户心理价位的价格区间，满13、足更多人群的消费需求。 适当制定入会或者套餐等推广策略，积累客户资源，长期保证酒店入住率。公寓 建筑面积控制在60以内，降低大学生消费成本，满足大学生小户型消费需求，同时提高项目收益。 以校园文化主题装修，提供专业化高品质的酒店式服务，打造年轻与时尚结合的精品酒店式公寓。 提供高品质的数字化系统（高速宽带、WIFI基站、数字电视等），满足大学生对于数字化生活的需求。体育馆 体育馆建筑面积为50*80=4000，其中包括8个羽毛球场（1个羽毛球场建面为20*12=240）、2个网球场（1个网球场建面为20*38=720）、1个接待大厅（更衣室、服务台、休憩室、卫生间共380）。示意图如下：羽毛球14、场羽毛球场羽毛球场羽毛球场羽毛球场羽毛球场羽毛球场羽毛球场网球场网球场接待大厅20m20m38m20m20m10m78m12m12m12m12m48m50m5. 项目档次定位以中档消费为主，高档搭配经营为定位。6. 经营业态构想楼层分布商业主题低端中端高端1F时尚购物运动休闲服饰：无品牌的服饰、高仿服饰、电脑耗材及维修中型超市等运动休闲服饰：安踏、特步、锐步、鸿星尔克、361度、美邦、真维斯、以纯等眼镜店:东方、浙温、东方等文化用品店、书店、普通饰品店运动休闲服饰：杰克琼斯、奥利、LEE、李维斯、卡宾、耐克、阿迪达斯、美津浓、KAPPA、李宁眼镜店：精益、宝岛等工艺品店、珠宝店等2F特色餐饮特15、色民族风味小吃、港式台式小吃等、奶茶店（地下铁、避风塘、七杯茶等)普通中餐、火锅、干锅、烧烤、快餐（肯德基、麦当劳)、自助等、茶馆、酒吧等西餐、日式韩式料理、山珍海味餐厅、高档品牌火锅、中餐等咖啡厅、水吧等（良木缘）3F运动、娱乐休闲专业台球室、网吧、动漫城等量版式KTV（地平线、缤纷、ATT等）、电影院(太平洋）、；品牌健身房等4F酒店、公寓普通小户型学生公寓突出校园主题文化的精装小户型酒店式公寓及60以下酒店补充：招商时核心主力店先行，辅助店随后，以便形成鲜明商业主题。7. 招商模式构想 组建专业的招商团队或者与专业的商业地产招商顾问公司合作，统一招商。 招商先行，根据商家需求，对规划建设16、构想方案及经营管理构想做适当调整。 前期与具有品牌影响力的商家进行洽谈，引入具有品牌影响力的商家，提升项目影响力。8. 经营模式构想 引入专业的经营管理公司对项目进行统一经营管理或者公司组建专业的经营管理团队。9. 推广模式构想 引人专业的代理推广机构对项目进行推广。四、 经济评测1. 技术经济指标商业区占地面积80*150=12000商业街占地面积12000-4000=8000 ,其中4000为规划体育馆占用建筑密度40%楼层数4层计入容积率的建筑面积8000*40%*4=12800平均每层建筑面积8000*40%=3200容积率1.07体育馆占地面积50*80=4000楼层数1层层高9M分17、区羽毛球场（20*12=240）8个网球场（20*38=720）2个接待大厅（包括更衣室、服务台、休憩室、卫生间共380）1个2. 分项投资成本测算体育馆 费用名称投资额建筑面积单位面积分摊（万元）（M2）（元/M2）前期工程费（规划、勘测、设计、“三通一平”招投标、质检、监理）20400050建安工程费80040002000单层钢结构80040001800项目室外工程体育场管设备804000200合计820 体育馆总投资为：820万元商业街费用名称投资额建筑面积单位面积分摊（万元）（M2）（元/M2）前期工程费（规划、勘测、设计、“三通一平”招投标、质检、监理）12812800100建安工程18、费2096128001638项目立项及报规报建费用20512800160管理费用261280020 宣传推广费用511280040财务费用771280060 规费261280020 漏项及不可预见费261280020 合计2635 商业街总投资：2635万元 商业街和体育馆总投资为：2635万元+820万元=3455万元3. 项目分阶段投资评测体育馆阶段实施内容投资筹备期前期工程费（规划、勘测、设计、“三通一平”招投标、质检、监理）20万前期推广费用中期商业区主体工程修建800万商业街阶段实施内容投资筹备期前期工程费（规划、勘测、设计、“三通一平”招投标、质检、监理）、项目立项及报规报建费用319、33万前期推广费用51万中期商业区主体工程修建及杂费2251万意境区打造4. 收益测算租金收益项目月租金收入（元）总面积（)出租率月租金(元/月）1楼230400320090%802楼153600320080%603楼56000320050%354楼56000320050%35月租金合计49.6万元年租金合计595.2万元经营成本评测项目费用（万元）投资资金年利息（10%）345.5经营年租金税费（12%）71.42项目收益分析：项目金额（万元）总投入3455资金年息345.5年租金合计595.2经营年租金税费71.42项目年利润178.28注：项目运作总投资需要经过19.4年才能收回成本，希20、望校方给予我司29年的项目经营权。五、 风险及效益评估风险 招商风险，可能出现招商难或者招商后商业主题不明确的问题。 对策：招商先行，后期统一管理运营。 人流聚集问题，可能出现内步行街冷清局面，影响部分项目价值提升。 对策：从项目规划设计方向控制。 可能出现商业项目规划符合部分特殊商业的技术要求，以至出现设计变更，增加人力和物力成本。 对策：招商先行。经济效益 优化成都大学的投资环境，提高片区商业价值，吸引投资客关注。 可吸引中高端人群，提高整体生活品位，带动片区消费增长。社会效益 塑造和提高成都大学的形象，提升成大竞争力。 提供大量工作岗位，缓解城乡就业难的问题。六、 结论本项目以运动为主题，以 特色化经营 和 高品质服务 为核心竞争力，满足周边人群品质化、个性化的消费需求；以 中端为主、高端搭配 定位经营，满足不同层次需求的消费人群。招商经营模式上，项目采用统一招商、统一经营，保证商业复合性和集中性，形成鲜明商业主题，有效辐射周边地区。项目建成后可满足成都大学及十陵街道人群的消费需求，同时提升成都大学及十陵街道的商业形象。 辜诗琦 学号2011522071 2011级营销与策划2班2013年11月第 35 页 共 35 页