1、目录：一、 市场论证篇1、 项目地位分析2、 项目关联的文化价值分析3、 项目生存的基本经济基础分析4、 行业（产业）宏观发展分析5、 城市发展对项目的驱动分析6、 项目开发价值分析7、 项目竞争优势分析8、 经营者市场分析9、 株洲消费市场分析10、 国内同业态成功案例分析（1） 宁波天一广场（2） 宁波万达广场11、市场论证结论二、 项目开发篇1、 项目规划定位2、 项目规划理念3、 项目规划设计4、 项目规划指标5、 开发周期及开发计划6、 项目开发预算三、 投资论证篇1、 项目的开发投入2、 项目的经营投入（1) 项目的市场规划（2) 项目的经营思路（3) 项目运营资源配置（4) 项目2、运营成本3、 项目收益测算4、 项目开发资金分析（1） 分期开发资金分析（2） 资金回笼分析5、 项目的风险控制与评估（1） 项目前瞻市场不确定风险（2） 项目操作模式带来的资金与发展空间风险（3） 评估结论四、综合评估篇 一、 市场论证篇1、项目地位与受关注度的强力支撑炎帝广场位于株洲市天元区天台山路的顶端，为东方神龙铁塔的主出入口，项目地处株洲城市发展的战略性位置，是新老城区交通主轴和开发区绿化主轴的交汇点，由于株洲市委、市政府等相关行政办公机构多座落于此，使本项目成为株洲形象名副其实的橱窗，再加上东方神龙铁塔与炎帝神像两大城市地标性建筑、天台公园得天独厚的自然景观、以及即将形成的集株洲行3、政中心与商业、经济、文化大都会的综合城市属性效应，促使市民、政府与社会各界对本项目的开发保持着一贯的高度关注。 本项目的成功开发势必极大提升城市公共空间质量、弘扬炎帝精神与展示传播炎帝文化、塑造新区超大综合商业中心，综合提升城市整体形象，增加城市影响力与吸引力、催生都市绿色人文新生活都将产生重大影响，有着广泛的积极意义。炎帝广场开发项目是株洲市委、市政府列入工作计划的重点工程，更是天元区委、区政府高度关注的重点工程，这些在政府行文与报告中可充分体现与认证。因此，项目独特的受重视地位与社会各界赋予本项目的高关注度使本项目成功开发的原始动力，从而也为本项目的开发成功提供了理想的外部生存环境。2、项4、目关联的文化价值支撑炎帝是中华民族的人文始祖，于距今约5000年前诞生于宝鸡渭水流域，在位120年卒逝，文献记载葬于湖南株洲炎陵县（炎陵县因此而得名）。炎帝文化历史悠久，炎帝文化的实质是中华民族文化的根源，因而，炎帝文化也就是中华民族文化。炎帝所具有的敢为人先的实践精神、百折不挠的创造精神、造福于民的务实精神、自强不息的进取精神，随着中华民族的形成、发展和壮大，其内涵也在不断的丰富与扩大，铸造了中华民族的人文品格，升华为中华民族的民族精神、民族之魂，使其渗透于政治、法律、文学和人们的人生观、价值观及道德观念的精神元素，并世代流传，积淀而成为中华民族的优秀传统和稳定的心理情感，成为中华儿女精神力5、量和智慧的源泉。炎帝陵风景区现为全国重点文物保护单位和全国爱国主义教育示范基地，2002年被授予4A景区称号，2006年6月“炎帝陵祭典”入选第一批国家非物质文化遗产名录。炎帝广场以炎帝的名字命名，不仅利于品牌传播与市场推广，同时借助炎帝为项目注入了丰富的文化内涵。商业地产项目的通病是市场培育期较长，繁荣期短且高位运行不稳定，同时衰退较快；这一方面有项目开发的先天不足、同时也有经营与运行的缺陷有关，此外，商业地产缺乏品牌高度与核心竞争力是其致命的根源，本项目借助炎帝所赋予的民族原始文化精粹，一方面不仅拥有了文化底蕴与内涵的核心竞争力、避免了项目开发的先天缺陷，为项目的良好运营与健康发展提供了保6、障；更重要的是借助文化支撑丰富了商业内涵与经营元素，开发更多具有项目特色的产业升级板块与业态品种；这不仅拓展了项目自身市场生存与发展空间、提高了综合抗险能力，同时极大的挖掘与开发了旅游、文化与商业效应，带来不可估量的商业价值与其它综合价值回报。3、项目生存的基本经济基础分析2008年株洲全市年末总户数113.6万户，总人口381.2万人，常住人口371万人，其中市区年末总户数30.4万户，总人口97.8万人，常住人口96.2万人。全市总人口中有城镇人口186万人，乡村人口195.2万人；城镇化率为48.8%，提高1.4个百分点。人口增加，人口基数大，推动着株洲房地产业的快速发展，加快了房地产的7、快速消化。株洲居民可支配收入及消费支出分析2008年株洲城镇居民可支配收入15911元，增长17.8%。其中城市居民人均可支配收入16403元，增长13.3%，据湖南全省第二位，天元区2008年常驻人口达到22.3万，户籍人口14.85万，项目所在地处天元区与株洲城区的核心地带，项目半径5公里辐射区内保守估计常驻人口20万人，可支配收入38亿元，构建了本项目的基本生存市场消费市场。由于项目的区位优势（位于未来的市行政中心核心区域）明显，同时战略地位得天独厚（距即将启动的株洲新火车站仅4公里），庞大的消费潜力孕育了广阔的市场前景，为项目的生存立足提供了直接依据。株洲消费市场无论从市场供应来说，还8、是从消费品的选择面来说，目前大多还是中低档的消费用品，主要用以满足居民最基本的衣食住行的功能和日常要求。城市中高档消费的气氛尚未显现，缺少高档次的商场，有限的星级的酒店也成为部分富人的重要消费场所。高端客户更愿意到长沙甚至去广州进行消费购物。调查数据标明:2008年，株洲走向长沙与广州的外出消费达到了3.2万人次，平均消费2250元/人次，消费总支出七千余万，外流现象非常严重，而且近几年的消费外流调查显示，这种局面有加大的趋势。随着社会的不断进步，消费者的消费需求也在不断发生变化，市场呼唤业态齐全、功能完善、独具品味、特色，服务优良、充满人文氛围、满足各种需求的综合型商业圈闪亮登台，而本项目正9、是基于市场需求、满足需要的同时引导城市消费新观念的商业航母；此外，株洲城市的发展是建立在各大工厂的生活区的基础上（这是这一城市的特性），随着时间的推移，原有的工厂生活区在周边环境、房屋品质等方面远远不能满足居民的生活需求，因此大部分有消费能力的株洲市民都选择在其它区域进行二次置业，提升居住的品质与舒适度。基于这种独特的城市属性，在项目规划与开发方面为项目提供了科学的开发方向与开发深度。敢于花钱是湖南人的普遍消费性格。对于株洲来说，由于其独特的区域中心的地位，因此更汇聚了周边地区的高端消费者到此消费。本地为数不多的高端消费场所，大部分消费者都是来自周边区县的高端客户，这些独特的消费畸形现象从侧面10、印证了：如若项目成功开发，在满足需要的同时，项目在一定时期内将处于非常有利的主导地位。株洲消费及经济和其他城市比较作为中国优秀旅游城市，2008年株洲接待外来游客817.6万人次，实现旅游总收入48.6亿元，平均600元/人次，增长19.9%，这是一个充满了希望的旅游大市场。本项目取名炎帝广场，坐拥炎帝神像与东方神龙铁塔两大株洲地标性建筑，同时具有丰富的文化产品与旅游元素，借助先天优势，如果成功开发文化、旅游的附属价值，实现文化与商业的完美嫁接，丰富项目经营内涵，势必能够借旅游的东风，不仅有力的推动旅游产业的发展，实现项目与株洲旅游经济的有机分流，同时为项目的发展与长期繁荣注入独具特色的竞争力11、，也为项目顺利规避市场风险提供了又一保障。4、行业（产业）宏观发展支撑2008年，世界经济是极不寻常的一年，从北美到欧洲，从东南亚到非洲，世界经济几乎到了崩溃的边缘，从股票、期货、石油、房产、黄金到金融，投资者普遍充满了悲观的情绪，受出口退税、人民币升值、国家宏观调控、石油涨价，人力成本上升等综合影响，中国的制造业与包括中国在内的全球住宅地产都不同程度感受到寒风刺骨，整个住宅地产一片低迷，受中国制造业与全球经济低迷的整体影响，国内工业地产也进入了前所未有的困境，而商业地产却在寒风凛冽中破冰而出，焕发出一片生机，商业地产巨头万达不仅没有放慢脚步，反而加快了事业推进的步伐，继成功占有一线城市市场外12、，目前正在向诸如苏州、唐山、无锡等二线城市快速推进。商业地产生命力旺盛的原因分析，深层次探究有以下几个：(1)、 中国经济总体持健康、较快的发展势头，这为消费者与投资者带来了信心和保障；（2）、中国经济历经近三十年的快速增长，城乡居民的收入得到大幅提高，有了一定的经济基础，提供了广阔的消费市场；(3)、受出口市场的影响，各行业越发重视刺激内需，因此，区域经济、国内经济相对有了较大的发展，行业市场较前几年变得理智与冷静，行业市场的发展变得秩序与规范，变得科学、成熟与健康；(4)、越来越多的闲置资金成为投资者最大的担忧，这为商业地产与专业市场的发展提供了有力的支撑与先决条件；(5)、中国经历了若干13、行业的洗牌与整顿，商业地产与专业市场无论从规划、定位、策划、功能、营销、管理、竞争与综合效益等都有大幅的提高，无论从投资、运营与收益都变得更加专业、成熟与理智，赢得了社会的肯定与认可；(6)、越来越多的商业地产成功开发，不仅推动了当地经济的大幅跨越、解决了当地的民生、推动了社会、经济效益、文化等各方面的发展，而且推动了行业内部更深层的变革，刺激着更多优秀专业市场的诞生，催生商业地产的不断进步与发展。（7）、随着社会的不断进步，消费者的需求也在不断改变，消费观念与价值取向也在不断更新，消费者对消费环境与层次有了更高的要求，市场、行业需要满足消费需求并引领消费走向的新业态出现，这些都为商业地产的全14、线繁荣提供了良好的生存条件与发展平台。株洲房地产开发情况 2008年，房地产开发投资在投资惯性、土地购置、开发等综合因素影响下快速增长，全年的增速基本上保持在两位数的增长.一、二、三季度房地产开发投资同比分别增长26.9%、45%和34.3%。从7月份开始，增长态势由前期强势明显趋缓到11月份又开始走强。全年有开发业绩的企业209家，比上年同期增加22家。以九天置业有限公司等14家企业完成投资过亿元。112月，房地产开发投资81.4亿元，同比增长40.6%，比上年同期提高10个百分点。高于全省平均增长速度21.8个百分点。商品房销售放缓。2009年以来房地产市场观望气氛浓厚，商品房屋销售与去年15、高增幅相比，已在持续减弱。全年有133家企业有销售业绩，销售总量超过去年335万平方米。全年实现商品房屋销售面积354.4万平方米，同比增长5.8%，比去年同期55.5%增幅回落近50个百分点。其中，住宅销售313.91万平方米，同比增长4.4%。商品住房销售均价2471元/平方米，商品房屋销售面积天元区居总量第一，占34.1%。2009年4-5月份，株洲市商品住房销售均价为2471元/平米，同比增长7.20%，环比增长2.96%，其中天元区价格较高，均价为2763元/平米。 株洲房地产发展趋势判断五大有利因素：一、各国相继救市，有助于抑制金融风暴的进一步恶化，能够进一步减轻株洲市经济和楼市面16、临的外部压力，而危机中也暗藏机遇；二、中央一系列促内需政策的实施，释放出“保增长”的强烈信号，而拉动投资和消费，房地产行业的重要作用不可替代；三、积极的财政政策和适度宽松的货币政策也标志着持续多年的紧缩型宏观调控开始明确转向，株洲市也相继制定鼓励住房消费的收费减免政策。偏暖的政策将为行业发展创造良好的环境；四、09年是株洲基础建设年，全社会固定资产投资敲定了30%的增长目标，这意味着占投资拉动超过二成的房地产行业将保持一个合理的增长速度，在新一轮的房地产投资结构中，株洲市也将增加保障性住房供给，投资1.2亿元的首个廉租示范小区今年开工建设；五、 潜力需求仍然存在。目前株洲市人口中的上世纪六十、17、七十和八十年代的人群将成为购房的主力军，需求带来的推动作用在相当长的一段时间内仍将存在。更现实的理由还在于，房地产兼具投资与消费的双重功能，成长空间巨大。分析：中国房地产（住宅地产）从八十年代中期的萌芽、九十年代的繁荣、新世纪初至05年前的辉煌、再至后来的调控期与行业洗牌思考期，历经二十余年的发展，大致经历了以下几个时期：起步期、发展期、繁荣期、宏观调控与自身调整期、以及目前正在经历的理智生产、稳健推进期，虽然去年爆发了席圈全球的金融危机并波及了世界经济，虽然世界经济在低谷运行还将持续一定时期（世界多个权威机构，包括高盛公司与兰德公司的调研分析都不约而同地积极预测：世界经济将在明年下半年整体复18、苏），但经济发展的大潮流不可改变，随着各国政府各种积极刺激计划的实施，全球经济正逐渐回暖，来自中国国家统计局的权威数据显示：中国上半年GDP增长7.2%，国家统计局相关负责人表示：2009年中国经济增长仍将达到8%。据此，结合经济发展规律与中国特有的国情可以预料：未来20年中国房地产必将进入成熟经营、行业整体再繁荣期，这些，不仅为项目的开发提供了积极的佐证，同时也为本项目最终实施提供良好的外部大环境。5、城市发展对项目的驱动株洲现辖炎陵、茶陵、攸县、醴陵市、株洲县五县市和芦淞、石峰、荷塘、天元四区以及国家级高新技术产业开发区，总面积11400平方公里，其中市区面积450平方公里。总人口381万19、，其中市区人口98万。多年来，出口创汇一直居湖南省首位，是中国33个外贸综合出口商品基地之一。株洲是我国工业重点建设城市，是长株潭一体化的物流中心，工业中心，交通位置极其重要，同时是我国南方最大的交通枢纽，有联系华东、华南、西南的经济纽带城市之誉。京广、浙赣、湘黔三条铁路干线和106、320国道以及正在建设的京珠高速公路和国家将要建设的上瑞高速公路交汇于市区，。2008年全市生产总值完成909.5亿元，增长13.4%。经济增幅位于长沙、岳阳、湘潭之后，居全省第四位，经济仍处在持续增长期的较高平台上运行。全市经济总量三年连续跨越600亿、700亿元和900亿元三个台阶。全市人均GDP达到245620、3元，居全省第二位。 长株潭城市各城市经济对比城市国民生产总值时间2006年2007年2008年长沙179021903000株洲605748909.5湘潭422523 654通过对长株潭三市近三年的经济消费对比，株洲的国民生产总值和消费支出处于第二位，消费能力强。株洲GDP历年来保持着10%以上的增长速度，对房地产发展形成有力支撑。株洲人口分析年份总人口（万）常住人口（万）市区人口（万）2008年381.2万37197.8万2007年380369.679.5 人口调查数据显示：2006、2007年株洲人口保持在380万，人口基数基本稳定，2008年增加了19万，接近原基数的四分之一，这说明：一21、城市化的推进，促生了城市人口的快速增长，二、长株潭一体化背景下株洲的综合竞争力达到明显提升，三、2008年世界经济危机爆发，中国大多城市受到不同程度的波及，但株州作为老工业城市，综合抗风险的能力在经济浪潮中得到印证，城市特性优势得到展现。 株洲人口的不断增加，加快了房地产的快速消化，为项目的深层次开发与板块升级打下坚实的购买力基础。株洲城市经济发展总结：（1）、 株洲城区面积不断扩大，城市化进程逐步加快，城市整体规划发展以天元区为重点（项目所在地），项目处于城市的核心地带，有得天独厚的区位优势；（2）、 株洲是一个工业发达的城市，工业带动物流业的发展，产生大量的私企业主，中高端消费即将形成，22、催生项目早日投入市场；（3）、工业成为株洲的主要经济支柱，消费群体呈现两极分化中间阶层力量薄弱，出现消费畸形，项目功能的完善有利于覆盖主要的消费全体以及潜在的消费市场；（4）、株洲虽然城市发展不够快，同时第二产业发达，第三产业相对落后，但是近几年国家的发展规划及政策给株洲带来了很大的机遇，株洲各经济指标持续和稳定的增长保证了株洲有能力将这些规划按计划实施。可以预见未来中长期内株洲将有机大的发展变化，并逐步提升到相当的城市水平。（5）、长株潭一体化将有力推动株洲城市的发展，天元区将成为未来株洲的中央商务核心区域，该区域将成为株洲第三产业提升的有力区域。政府也给予了该区域各个方面支持力度，相关的基23、础建设已见雏形，本项目所属的区域发展前景非常看好，有利于项目的落地与拓展。6、项目开发价值的核心支撑（1）巨大的商业价值支撑项目位于株洲市行政中心与经济中心的核心地带，能够形成中心市场的强力辐射效应，有巨大的市场潜力。项目定位于立足株洲、带动长株潭、影响湖南、辐射全国的集休闲、文化、娱乐、购物、旅游、体验、展览、服务八大功能为一体的城市综合商业群，项目自身具备的业态优势、功能优势、品味优势、特色优势、规模优势、服务优势、品牌优势、与先天等八大优势使项目整体处于极具竞争力的主导地位，项目涵盖的诸如：购物中心、写字楼、公寓、停车场、高档酒店、高端住宅、中心公园、博物馆、图书馆、商业街、歌剧院、休闲24、走廊、游乐场等诸多商业元素不仅自身能够产生不菲的商业价值外，通过相互关联与支持衍生难以想象的商业预期收益，更重要的是，如果运作得当、在品牌建设上做好文章，通过销售、出租方式的项目短期收益以及相叠加商业运营与项目升级开发产生的中长期收益将是难以估量的商业回报，据此，开发本项目的商业目的也因此得以实现。（2）独特的文化价值支撑中国的商业地产开发有一个共同的通病，那就是开发前瘦身（对预定的规划做出不应有的裁减），经营时缺乏耐心（过于注重短期收益，或者受到资金压力时盲目调整运作手段，致使利益受损）,建设品牌缺乏专心，与人合作缺乏诚心（股东之间、经营者与产权人之间），对社会与消费者的承诺缺乏恒心。造成的25、结果是：开发周期长，市场成熟慢，生命周期短，品牌衰退快，经济效益差，遗留问题多。究其原因，大致有以下几种因素：、开发商实力的欠缺，对项目缺乏应有的理解与把握，受到资金压力与其它制约，无法保证项目良好运行，致使长期利益受损或失去；、没有做好功课，促使项目盲目上马，缺乏应有的竞争支撑，导致项目最终溃败；、缺乏成熟的投资心态，违背产业经营与运行规律，致使项目长期在低谷运行，导致开发商、经营者、产权人多方利益受损，掐断了项目的活力与生机；、缺乏专业的操作水准，无法结合项目特性为项目设计符合自身发展的成长路线，无法达到预期的价值回报；、缺乏打造商业知名品牌的开发高度与经营思想，从而就无法保证项目的中长期26、健康发展与自身应有发展空间。炎帝广场项目有机的借用了炎帝文化的属性，通过炎帝文化的传播优势不仅提升了品牌影响，同时通过文化嫁接，赋予商业项目应有的生命力与竞争力。文化的生命力是最为长久的，何况是中华民族的始祖文化。此外，因此而产生的联动效应势必为项目带来良好的发展机遇，使项目得到独特的发展平台；因此文化价值是本项目商业价值产生的催化剂，是项目赖以生存的根本保证与强力支撑。（3）项目的附加价值支撑作为复合地产模式的城市综合体项目，大多具有清晰的业态，有独特的商业定位与特有的核心竞争力，有比较完善的功能配置与支持系统，这些不仅为项目提供了更广阔的生存空间，使项目在开发伊始合理的规避了市场风险，同时27、使项目的盈利方式多样化，经营层次多元化，使项目在整体上形成良好的联动与互补，促使项目的经济价值实现多渠道化。本项目作为城市综合体的一个代表，本身具有超大型商圈的固有属性与类同价值，但作为在开发上有独特定位文化、休闲与商业联动的商业广场，具有其它城市综合体不具备的附属价值，这些附属价值有的在项目开发时就可以展现（统一规划，分级开发），有的在项目投入运营时方可体现，但客观上，在确定本项目开发规划时就已经为商业产品注入了增值或价值延伸功能。具体到本项目，它的附加价值主要体现为：、 项目直接体现的自身商业价值；、 项目由文化衍生的其它商业价值；、 项目自身的文化价值；、项目的品牌价值；、项目功能互动而28、延伸的增加价值；、项目梯次、升级开发而带来的次生价值、项目经营与运作过程中所带来的市场价值；、项目综合的社会人文价值基于此，保证了项目对行业、市场的良好融入与切入，能够找到自己的发展方向，为项目的快速成长与成熟注入了强大内力。（4）项目的品牌价值支撑品牌是企业的第二生命，同样，品牌也是一个项目的第二生命，它代表着项目的竞争制高点与核心竞争力，同时，从某个角度讲，品牌决定了项目的中远期市场。商业地产的根本与终极竞争就是品牌力的竞争，通过对行业的总结，也可以从我们身边发现：成功的商业地产与复合地产项目都具有一个成熟的自身品牌，沃尔玛，家乐福，大润发，好又多，万达，再深层次研究，可以发现：国外商业巨29、头进入中国，几乎全是租赁物业，他们不用开发项目，玩的是“借壳上市”，“壳”就是他的品牌，“市”就是市场，他们积累了几百年，甚至更久，有了一个成功或者成熟的自身品牌，消费者通过品牌识别，不仅可以明白它的属性，还可以对它的产品、价格、品质、服务做出识别，他们的商业已走上了成熟的生产线模式；国内的商业地产还处于行业发展的初级阶段，需要通过项目的开发与运营占领属于自己的市场，还处于资金积累、专业积累、市场推广、品牌积累的原始阶段。万达也不例外，只是他做的更专业，投入的更多，对市场的占有率达到了一个较高的高度，形成了一定的品牌识别与品牌辐射能力，所以它的项目有一定的生命力与竞争力，目前也走了生产线模式。30、由此，我们得到：作为一个有中长远追求的商业与复合地产缔造者，作为一个对自己负责、对社会负责、对项目自身负责的开发者与运营者都应首先注重品牌建设与推广的重要性，只有这样，项目开发才可以获得成功，才可以在行业做的持久，才可以追求大的成就。炎帝广场可以充分利用炎帝文化的内涵，通过这种“同根共祖”的人文识别，通过与商业、旅游业等相关业态的互动，促成真正的商业集群效应。炎帝文化是独一无二的，炎帝广场也是独一无二的，这些为品牌的建立与传播找到了主线与方向，所以商业开发与运营就要在内涵、展示方式、体现手段、经营手法、品牌建设策略上下功夫，体现它应有的品牌价值，通过品牌建设、提升与完善最终树立一个带动整体综合31、效应、刺激相关产业大的发展、获得良好社会价值回报的知名品牌，因此，我们认定：炎帝广场的品牌是独一无二的，它的影响力、传播力、辐射力、领导力、拉动力、竞争力也是独一无二的，同样，项目若成功开发并能够专业、高标准运营，它的品牌价值也是独一无二的。（5）项目的其它价值支撑本项目的规模、品位、特色、业态、功能、运营在定位与操作诸单元上将达到一个新的高度，势必将项目整体优势与潜在影响力开发与挖掘出来，因此而呈现的价值链效应也是多重的，比如：由于项目本身的属性与特性而体现的人文与社会价值，本项目投入运营后将在交通上体现它应有的交通分流价值；由于本项目区位优势的独特性而对整个株洲市城市形象与综合影响力的传播32、价值，此外，对于旗滨自身来讲，开发的过程不仅是印证的过程、追逐成功的过程，也是学习、探索、积累的过程。通过项目的开发不仅可以完善自身、增强实力、积累经验，同时也为旗滨在行业的推进与产业的持续投入带来借鉴与提升价值。 7、项目竞争优势支撑 株洲现有商业中心 市级商业中心北起七一路，南抵徐家桥大市场，东毗铁西路，西临湘江。依托中心广场商圈及芦淞市场群，服务于本地及周边市县，专业市场辐射及桂北、赣西、云贵乃至鄂豫陕等地。此区域内包括大型购物中心与超市（已建的株百、芦淞超市、国美、规划中在建的中鸿人和广场等）、大型专业批发市场（芦淞服装批发市场群）、大型文化市场（图书城、千金文化广场）、大型农贸市场（33、钟鼓岭大市场、徐家桥大市场）、大型专业市场（江南商城）、三星级宾馆（国宾、金龙、金德以及株洲宾馆等）。同时，中心商圈已经形成一个成熟的市场群，其定位主要为购物休闲、文化娱乐、商务及专业批发。区域商业中心区域商业中心（即城市商业副中心）主要以满足本区居民消费为主，依据本区区域位置与产业优势吸引外来顾客，着力突出商圈效应。在株洲市整体规划中，拟设置区域商业中心5个，即荷塘区以红旗广场为中心的红旗商业中心、石峰区以响石广场为中心的响石商业中心、以渌口经济开发区(渌口镇)为中心的渌口商业中心、天元区以天台路和湖南工业大学新校区为中心的天台商业中心（炎帝广场）以及在马家河镇一带以规划中新火车站为中心的新34、马商业中心。河西将规划成为一个市级商业副中心。株洲现有同业态商业广场：响石广场，红旗广场，长江广场，炎帝广场，中心广场及芦淞市场群。经营方式：自营与产权出让相结合。经营现状：目前中心广场、长江广场及芦淞商圈良好，其他一般。本项目的优势：本项目有八大优势：区位优势项目地处长株潭经济一体化交通枢纽位置的株洲市，天元区又是未来株洲行政与办公中心，项目同时距株洲新火车站4公里，有得天独厚的区位优势，能够形成强力的市场辐射，带来可观的人气与商机。业态优势炎帝广场项目作为株洲未来商业经济亮点的超大型城市综合体项目，不仅能够满足目标人群与潜在消费人群的生活与消费需要，而且由于项目本身具有的文化、休闲、旅游、35、体验等其它独特资源，使项目在业态规划、品位打造与特色提炼上有更丰富的关联与互动，各业态之间又相互支撑与补充，形成良好的产业链综合效应，不仅为项目带来广阔的生存空间，也为项目带来良好的投资回报。功能优势（株洲）区域内，同业态的商业项目大多只具有传统的商业功能，在国内，大型商业综合体项目大都在品位与特色突出的基础上做到功能的完善与强力互补，而本项目不仅具有传统商业的购物功能外，利用自身优势，在文化、休闲、旅游、体验、服务、娱乐、商务等板块做足文章，以求达到更大的市场覆盖，实现品牌的快速提升，获得更丰厚、更长远的综合回报。内涵优势本项目充分利用了炎帝文化的推动作用，通过产业互动与产品开发，促使文化属36、性与商业、旅游等产业实现完美嫁接，从而为项目注入了丰富的内涵，文化价值的支撑与借助力量是区域内其它商业项目不具备的，也是国内目前其它成功商业项目所缺少的，内涵的优势对于本项目来讲主要体现在三个方面：1 炎帝文化自身具有的历史、民族及文化专属价值；2 通过文化而衍生的商业及其它价值；3 因为文化自身具有的超强生命力给项目自身带来的生命力与竞争力。基于此，项目由于具有独特的文化元素，从而为项目带来了生存发展优势与竞争优势。品牌优势商业地产项目大多市场培育周期较长，品牌建设过程较慢，品牌竞争期较短，有的直至退出市场竞争也没有一个像样的品牌识别。品牌力不强也是商业地产项目缺乏竞争与生存空间的主要根源。37、为了建设好自身品牌，开发商不仅投入了大量的时间与资金等其它资源，商业运营者也是大伤脑筋。万丈高楼平地起，没有借力的地方怎么跳跃啊？本项目由于搭上炎帝这一海内皆知的历史遗产传播快车，通过专业操作，使品牌能够在短期内达到应有的认知与相应的高度。站在巨人肩头，又何必平地而起？因此，品牌打造的成功是这个项目最终开发成功的关键，也是项目进入成熟期后中长期生存与发展的有力保障。运营优势商业地产的产权使用期相对住宅及工业地产相对较短，对商业地产产权的出让国家与地方政府都有不同程度的限制，由于商业地产特有的价值及属性，造就了商业地产经营模式的不同。商业地产项目的运营模式目前主要有三种：自持产权、租赁经营，产权38、打包、委托经营，产权共持，合作经营；结合本项目的特点与实际状况，为了合理规避市场潜在风险，摆脱经营中的各种压力，实现项目最大的商业回报，可采取如下经营策略：统一规划、分期开发，合理操作、确保成功，先期运营、中期销售、后期升级，市场建设先走、品牌打造伴行。深度优势本项目有四个层面的纵深：、开发资源的纵深，项目有充分的土地及其它可利用自然资源，支持项目的深度开发，根据市场，能够提供不同的产品组合；、业态的纵深与功能的纵深，这直接带来消费深度的纵深；、市场生存空间与品牌提升价值空间的纵深，有利于项目的持续繁荣，培养各界及投资者对项目的持续关注与发展信心；、商业价值与其它综合价值的纵深项目运营后，商业39、租金及销售收入、项目相关功能所显现的商业价值体现、项目所带动的社会、人文与其它综合效益都是不可估量的投资回报。市场优势本项目的市场优势主要体现在六个方面：、项目区位优势带来的市场热启动优势；、项目由于文化背景所产生的潜在市场优势；、项目由于开发、定位、业态规划、功能配置、专业运营等自身实力决定而带来的生存优势；、项目由于综合条件而决定的市场竞争优势；、项目由于综合效应而产生的品牌辐射优势；、项目由于开发深度而带来的生命力优势。六大市场优势奠定了项目的生存和发展空间，保证了项目中远期的可持续性繁荣。8、招商论证（经营者市场分析）为从经营层面对项目进行评估，我们与国内主要商家进行了必要沟通，进行了40、意向招商测试，目前具备一定意向的商家反馈讯息如下：类别品牌名称需求面积可承受租金连锁超市乐购27000-35000平米1.2-1.3元/易初莲花25000-28000平米1.1-1.15元/连锁百货主题超市百盛30000-350001.3元/左右连锁餐饮肯德基280-400-麦当劳280-400-必胜客280-400-东方280-400-萨利亚600-思得克600-棒约翰200-300-连锁咖啡真锅200-300-上岛400-1200-迪欧400-1200-欧索米罗400-1200连锁量坂式KTV上海歌城30001元/平米好乐迪30001元/平米连锁火锅小肥羊300-600-德庄300-60041、-傣妹4.6-6肥牛火锅-要得-连锁电器卖场国美5000-苏宁-宏图三胞1.2-1.5钟表劳力士，欧米茄，浪琴，NIKE，雷达，ADIDAS，天梭，梅花，帝陀，精工，斯沃琪，西铁城，卡西欧，DISNEY扣率8-9%眼镜宝岛，红星2001.2-1.6珠宝周生生，周大福，老庙，老凤祥金4-5%钻饰8-9%招商市场分析（1）重点商家可承受的租金水平基本在1-1.5元/平米之间。（2）部分珠宝等品牌接受的扣率在6-9%之间。（3）对株洲城市的经济能力认可，有部分品牌已经在株洲开店。 （4）对项目的市场经营前景比较看好。（5）租金仍是他们关注的敏感话题9、株洲消费市场分析（1） 本市消费能力对项目的拉动42、： 本市居民全年消费支出约120亿，其中住房、医疗、教育支出占30%以上的比重，其他日常生活支出约占50%以上，与本项目联系的消费支出比例约30%，约近36亿，若本项目占据市场20-30%的份额，预计可实现消费7-10亿左右。（2） 消费者调查2009年6月5日2009年6月20日，我们对株洲消费市场做了比较深入的调查，本次调查发出问卷810份，有效问卷780 份，采用随机采访和专项采访的方式，填写调查问题的方式。针对项目中高档定位特性，访问地点主要选择在株洲市人流较集中的中高档商业中心、休闲广场以及部分企事业单位。消费者调研分析：（1）消费金额基本在200-400元左右，且频率较低； （2)43、 消费场所看重商业环境、商品品类、消费环境； (3) 主要为中低端消费场所，高端消费走向长沙或广州 (4) 对中高端物业需求有一定的市场空间。10、国内同业态的成功案例经营模式分析国内目前成功的大型商圈很多，现引入具有代表性的，并对本项目有参考价值的两例给与解读。案例一：宁波天一广场项目概况天一广场总投资14亿元，占地20万平方米，总建筑面积22万平方米，主体建筑由22座具有欧陆风情的现代建筑群组成。整个区域由美国摩尔摩达设计师事务所和宁波建筑设计院联合设计。包括十个大型商业区和一个中心广场。中心广场面积3.5万平方米，景观水域6000平方米，同时设有总长200多米、最高喷水40米的亚洲第一音44、乐喷泉和高20米、宽60米的大屏幕水幕电影。广场建筑以2-4层低层为主，充分体现现代商业气派为特点，中央以3.6公顷绿地广场为依托，缀以一条南北相向的水街，一池碧水，点缀着几幢精致通透的建筑，优雅的环境，丰富的景观，使CBD广场的商业氛围更富情趣。广场更以体现浓郁的商业文化为特色，通过露天舞台安排演出，展卖宣传等商业文化活动，为宁波市民提供了一个开放的、参与性较强的城市客厅。同时集购物、休闲、娱乐、文化于一体的天一广场是华东地区最大的商贸休闲广场。建于广场内的水景系统总长达200米，拥有亚洲最大的音乐喷泉和超大屏幕水幕电影。在配套设施方面，整个广场有31部自动扶梯和1200个停车位，并装置了通45、讯智能化和远程红外防盗等系统。区位分析地理位置宁波天一广场坐落在宁波最繁华的商业中心，东起日新街，西至开明街，北沿中山路，南临药行街。周边环境天一广场四周的主体建筑由22幢风格迥异，及具特色的低层建筑组成，使3.5万平方米的中心广场更加宽广，气势恢弘，还使广场周围的高楼凸现出来。距天一不到1公里就是宁波城隍庙，现拥有新老商城、美食城、国泰工艺品一条街以及商业步行街和亚细亚商场，规划面积10万平方米，建筑面积7万多平方米，已成为集商贸、美食、旅游于一体的市区繁华地区。交通情况天一广场周边的公共交通十分便捷，公交站点分布密集，让所有去或来天一的人都畅通无阻。业态规划业态涵括：百货、超市、娱乐、服务46、餐饮、服装、电子、数码、酒店等传统业态与特色业态。业态分析天一广场是目前国内最大的“一站式”购物商业广场，有10 个商业区，分别是超市区、百货区、精品区、服装区、儿童区、数码区、酒店区、娱乐区、美食区和综合区，集中了大、中、小300多家商店。其中精品区汇聚了一批世界著名品牌。天一广场具备了“吃、行、娱、购、游”等基本旅游要素内容，是宁波市中心最具活力、最时尚的商业广场和最新的商业形态，同时，还有亚洲第一音乐喷泉和大屏幕水幕电影，是顾客购物的天堂，游客旅游休闲的好去处。被誉为宁波的商业航母，是宁波城一张亮丽的名片。经营状况案例分析： 天一广场自2002年10月1日开业以来，无论从任何层面来看，47、它都已经取得了完美成功，在宁波的商业地位难以动摇。作为一个成功的案例，我们对其成功之处做了如下总结： 、选址正确：天一广场选址在宁波中心地区，位于城隍庙、鼓楼附近，靠近三江口，而该地区甚至整个城市都没有标志性建筑物跟大型购物中心， 恰恰给了天一这样具有标志性建筑的大型购物中心一个发展空间； 、业态分布合理、功能齐全：本案整体比例协调合理，包含了超市区、百货区、精品区、服装区、儿童区、数码区、酒店区、娱乐区、美食区等几乎所有的功能，满足了消费者多方位的需求。同时引进了乐购、银泰、国际购物中心、新石浦等不同类型的商家入驻天一广场，为它增添无限的光彩，形成经营中独有的亮点；独特的品位、准确的定位带给48、本项目一定的借鉴经验；、 交通条件较好：道路畅通无阻、多条公交路线，为天一带来了各种类型的消费群体；、 市场触觉敏锐：对市场的前瞻评估与消费把握非常到位，不仅有中短期具体经济运营目标的实际体现，而且有清晰的项目中长期发展战略规划，保证了项目良好运行与可持续性发展。案例二：宁波万达广场项目概况：宁波万达广场位于鄞州新城区，东林天童北路、南抵贸城中路、西至宁南北路、北靠四明中路，总投资超过三十亿元，总占地面积21万平方米，总建筑面积52万平方米，其中商业部分27万平方米，由7栋单体建筑及连接主体部分的2层商业步行街构成，是宁波市“中提升”战略的重要功能性项目之一，也是宁波市目前投资最大、占地面积最49、广、停车位最多的商业广场。业态规划：宁波万达商业广场内汇集了大型超级市场、建材超市、数码广场、娱乐广场、电影美食广场、家居广场、国际百货等多种商业形态，汇集了沃尔玛、百安居、HOLA特力屋、喜百度、苏宁电器、石浦大酒店、神采飞扬游乐园、大歌星KTV、万达国际影城、银泰百货、吉盛伟邦家居等十一家主力店，还有美国百胜餐饮集团下属的必胜客、肯德基以及麦当劳等近200家境内外知名品牌店。 经营状况 宁波万达商业广场项目自2006年12月22日开业以来，项目运营良好，年税收上亿元，目前已成为宁波最具艺术与城市景观价值的地标性建筑之一，也是宁波城市发展的一大航标，宁波万达广场已成为宁波乃至长江三角洲城市商50、业领域中又一商业巨擎。商铺租金:铺面租金,15-25元/天/平方米，大型商铺租金，4-6元/天/平方米；商铺出租率：100%，配套公寓销售均价：15200/平方米案例解析 宁波万达商业广场开业两年多来，相对于宁波现有商圈，各项业绩都获得了巨大的成功，收到了良好的商业及社会回报。宁波万达的成功有其万达必然成功的决定元素（这一点不可能在短期内复制），也有其它商业圈可以借鉴的成功之处：、选址正确：项目选址鄞州新城区，市场调研充分，生存与发展空间界定合理，对城市未来发展的趋势做到了充分把握，为项目生存发展找到理想的市场支持，占领了市场制高点，对市场前瞻性准确预测为本项目带来宝贵的借鉴；、业态规划合理、51、功能配置完善：本案特色板块与品位优势突出，辅助业态与主力业态形成互补，功能配置不仅考虑到项目自身的需要，同时充分结合了新城区的商业需要，能够对直接市场与潜在市场形成强力辐射，保证了项目自身生存与发展需要；、交通便利：解决销售首先解决人气，解决人气首先要解决交通，宁波万达广场项目准确的把握了这一市场推广手段，项目虽然地处鄞州新城区，但交通却十分便利；。、万达广场作为知名商业地产品牌，经历多年的发展，获得了良好的品牌积累，万达广场的品牌领导力与辐射力已上升到一个新的高度，他们的产业推进已走向了克隆、复制运作手段的生产线模式，这是国内同行所不具备的，品牌的影响力有力的支持了项目的市场扩张。这为本项目52、带来了警示：一个商业项目要开发成功，一定要在商业价值追逐的同时加快并完善自己的品牌建设，以保持后手，去赢得下次开发的储备与先机；、万达商业历经多年发展，已成功积累了商业地产的行业优势资源，这其中最重要的就是对商业地产的深刻理解、专业的运营模式、庞大而专业的操作团队，经验、专业与高素质人才的叠加有力的支撑了万达神话的灿烂演绎。11、市场论证结论： 通过以上综合市场分析与成功案例解析析，我们可以作出以下判断：本项目有充分的生存与发展空间，有广阔的市场前景，项目具备多项竞争优势条件，有旺盛的生命力与极强的竞争力，能够促使项目在中长期内健康运行，是一个蕴藏极大商机的优质项目，满足各种项目开发所需的市场53、基础与先决条件。 二、项目开发篇 1、项目规划定位：打造新株州株州城市客厅、城市名片。构建新中心株洲市民休闲购物的第一选择、外地游客光顾株洲不得不到的城市地标。2、规划理念（1）提升城市公共空间质量-歌剧院、展览馆、图书馆、城市文化广场、城市公园等公共设施与城市配套建设能够丰富城市生活公共空间，使之成为株州市民、外地游客的重要的活动场所。（2）塑造城市新的商业中心-商业步行街、酒吧街、集群办公楼。以此丰富城市消费场所、提升城市消费档次，促成外流消费群的回归，同时为国内外大型企业进驻株州提供良好的办公场所。（3）弘扬炎帝文化精神-主要元素：炎帝广场、炎帝农耕文化体验园、农业孵化园等。 项目以此表54、达、展现炎帝文化，成为炎帝祭祀、炎帝文化教育的重要场所，借此扩大项目的影响力，吸引全球华人的关注。（4）建立都市绿色新生活-城市绿色公园。 株州是工业重镇，长期以工业为主题的城市经济发展已经给城市的居住环境带来了诸多不利的影响；本项目大面积的绿色公园开发，为城市带来一块“闹市中的净土”，提升城市生态居住环境。 3、项目规划设计“神农城”“炎帝广场”+“华夏神州” “两心、三片、四轴”-“两心”-炎帝像、电视塔；“三片”-公园区、过渡区、广场区；“四轴”-视觉及交通轴线联系各功能板块与中心广场4、项目规划指标 地块位于天元区规划十五区，土地分为广场用地、商业用地、公园用地。（1）项目土地总面积：55、90.5万平米，约1357亩。 其中：广场用地19.4万米（291亩）； 公园用地71.1万平米（1066亩）。 （2）分类用地面积： 建筑用地面积：34.9万平米，约523亩。 其中：广场建筑用地18.3万平米（274亩）； 公园建筑用地16.6万平米（249亩）。 注：建筑用地根据招商需要可以调增；计划出让土地面积318 亩，估价130万/亩。 绿化用地面积：51.44万平米，约771亩。 其中：广场绿化面积5.91万平米（89亩）公园绿化面积45.54万平米（682亩）。 水面面积：4.16万平米，约62亩。 （3） 分类建筑面积：炎帝广场商业街8.5万平米；商业塔楼11.9万平米；酒吧56、街5.4万平米；公园内公共建筑9.1万平米（含孵化园、歌剧院、图书馆、展览馆）；合计34.9万平米。 （4）土地推介会公布的规划指标： 2009年6月25日举办的土地推介会上，株州国土局局长就项目的规划指标进行了说明。 5、开发周期及开发计划：开发总周期：2009年8月2014年12月，约5年零4个月。分期开发计划：2009年8月2009年12月2010年12月2012年10月2014年12月启动炎帝广场一期启动广场二期、公园一期启动广场三期、公园二期启动公园三期项目全部完成6、项目开发预算分期开发内容：一期开发：炎帝广场改造、广场喷泉；总投资约1亿。二期开发：炎帝广场商业、电视塔改造、公园一57、期；总投资约4亿。三期开发：塔楼、公园二期；总投资约4-5亿。四期开发：酒吧街、公园内公建、公园三期；总投资约9-10亿。合计总投资约18-20亿。 三、投资论证篇1、项目的开发投入 项目开发基本技术参数：项目占地：1357亩，约90.5万平方米，其中广场占地面积291亩，公园、绿化共1066亩，项目总建筑面积35万平米，其中公建部分9.1万平米（为取得项目顺利开发而满足政府要求而完成的公益设施或市政配套设施），开发商自持产权部分25.8万平米（存在形式为复合地产，包括写字楼、公寓部分的11.9万平米，纯商业部分的8.5万平米与酒吧步行街（休闲走廊）5.4万平米. 项目投入总预算：根据项目的规58、划要求与相关设计标准，株洲市政府与多家规划部门做出的预算，项目总投资1820亿元人民币，综合项目所在板块的土地价格、工程设计标准、政府对本项目的扶持力度以及本项目的特性，预计项目最终投资额为16.316.8亿元人民币。（1）征地、拆迁等土地成本因工作进度与其它因素，碍于局限，暂无法作出预算与分析。（2）工程建设成本因相关设计诸元无法明确，暂无法作出准确预算与分析。 2、项目的经营投入 (1)、项目的市场规划：本项目的销售市场面对全国及海外，招商市场面对休闲、服务、艺术、商业、文化、娱乐行业中的中高端品牌的经营者、代理商，或者中高端用品的经营者与市场把控者，以及市场建设分四个步骤：、项目导入期指59、工程开工三个月后至商业市场试营业结束后，大约一年半时间，这段时间主要从事项目规划、工程监管、项目整体策划、销售、招商的同步进行，以及业态打造与功能配置，以保证商业市场的按时投入运营。、项目推广期即项目成长期，指项目进入实际运营后两年内，这段时期主要从事项目品牌的建设、项目市场品的渗透、推广、经营业态的调整与开发、服务体系的增值与管理的综合考核，高质量、高标准、高品位营造一个中高端人群愿意亲近的休闲、购物第一场所，建设一个株洲人居家出行的第一选择，打造一个外地游客进入株洲不到的城市地标。、项目品牌创建期（市场上升期）即项目成熟期，指项目市场投入实际运营三年后，这段时间经过一系列的调整，通过加强内60、部管理、提升经营品味与特色，通过提升服务的内涵与品质，整体提升商业市场的综合竞争力，在运营、管理与服务上下功夫，创建真正具品牌的第六代智能型、人文型、品牌化商业市场典范。、项目后经营期（成熟与稳定期）指项目市场投入实际运营45年后，这时商场的一切工作已步入正常轨道，已形成了真正属于自己的市场，形成了一定的品牌力，在消费者心中，已形成应有的品牌认知度、忠诚度与信美誉度，商业市场从产品、服务、管理到综合竞争力都已形成，商业市场进入真正的后经营期，这段时间除在管理、服务上下功夫之外，应注意物业的管理与开发商板块升级与增值服务，让项目在较长时期内保持应有的竞争力与领导力。 （2）、项目的经营思路项目的61、经营要注重三个事项：、实现所有权，管理权、经营权三者的真正脱离，。所有权归投资方，管理权归操盘手(或专业管理团队)，经营权归经营户，在实现三权脱离的进程中，无数个企业付出了惨重的代价，更有无数个事例充分证明：无论是住宅或是商业地产，包括工业地产，(工业园区的开发建设 )都必须实现产权脱离，否则谈项目生存、发展、谈管理 、经营与运作就是空话。如果投资人按照自己的思维来尝试管理，你有什么标准？最终耗费了经济、时间与市场空间，伤了投资人(股东)之间的和气，最后仍是壮士断腕，聘请职业经理人或专业运营团队。对于子女成长来讲，父母就是父母，教师就是教师，专业的人才能做专业的事，才有考核的标准；因此，管理的62、前提是产权的脱离。、管理的对象有两个：一是对市场的管理、(包括对经营户的管理)品牌的管理，另一个是对企业的管理，商户的管理要推进市场先行赔付制，实现统一收银、统一管理、统一服务，、统一配送、统一安保，提升企业、商户整体的经营能力与服务意识，严格杜绝欺诈、欺骗现象，品牌型市场要有品牌化管理 ，以综合竞争力让消费者买的放心、付钱舒心、用的安心、玩的开心。注重市场建设的进度与建设的质量，对企业内部的管理，主要是严格制定岗位职责规章制度与绩效考核评估方案，向管理要效率，向管理要效益，制定详细的工作推进日程表与目标分解实施计划，科学管理，提高企业管理团队整体的业务素质与管理水平，把管理水平当作品牌建设的63、一个标尺。管理的好坏决定了市场的兴衰，管理的境界决定了项目最终的市场生存状况，所以，职业经理人或专业运营团队应注意把管理同效益、品牌建设、人流与资金流相关联，通过精心、专业管理保持本项目的竞争力。、项目的运作手法 本项目实行市场化运作，专业化操作的运作手段，时刻以建设品牌化、智能型市场为核心，通过策划、管理、经营、营销各单元组合，实现项目的成功运作，在运作目标的分解上，应始终贯穿统一销售、统一招商、统一营销、统一服务、统一配送、统一收银、统一管理、统一经营的“八统一”理念，分工不分家，始终把建设演泽高尚生活元素的智能型、人文型、品牌化合超级商业中心为目标，通过资源配置与智慧组合实现项目的成功运64、作。（3）、项目运营资源配置、 项目运营所需的办公用品、办公场所、生活场所等相应配置（这个可以作为企业的固定资产投入）。、项目经营周期：五年，自项目工程开工之日起至项目主要经济目标完成结束，含工程期与运营期。 （4）、项目运营成本 、项目运营组织架构： 运营团队由11个部门组成，共193人，其中，工程部8人，物业13人，行政人事部13人（含司机6人），总经办(总经理1 人，副总经理2 人，总经理助理1 人，文员、秘书各1人，)共6人，招商部15人，销售部22人（销售可与代理公司合作），营销部（策划部）12人，商管部（运营部）23人，财务部7人，保安部62人，客服部12人，保洁工作实行委托。、项65、目操作期人力成本:在这193人（项目真正进入运营期的完善配置）中，每年的工资+保险+福利+补贴共计934.352万元。其中，工资819.324万元/年 (税后)（以下核算为平均工资）：考虑到项目是分期开发，每个阶段工作重点不同，因此对运营人员要求的岗位配置不同，需求数量也不同，所以人力运营成本与其它运营成本也不相同，初期的人员配置相间单一，考虑到项目实际投入运营后人员的配置相对完整，结合项目运营不同阶段的运营情况，项目运营前期第一年的人力运营成本为513.8936万元，项目运营前期第二年的人力运营成本为654.0464万元，项目运营中期第三年的人力运营成本为840.9168万元，项目运营中期第66、四年的人力运营成本为934.352万元，项目运营中期第五年的人力运营成本为934.352万元，自此，项目进入成熟期以后的人力运营成本大体保持在950万元左右（不考虑经济发展因素与CPI增长等带来的工资增长因素）。 、营销费用（含广告费用）：运营期第一年为485万元，第二年为730万元，第三年770万元，第四年为680万元，第五年545万元，进入成熟期后平均每年450万元；、办公费用、业务费用、物业费用、差旅费用等相关支出，运营期第一年为90万元，第二年为170万元，第三年290万元，第四年为330万元，第五年305万元，进入成熟期后平均每年280万元；、其它不可预计的消耗、维护费用：运营期第一67、年为25万元，第二年为80万元，第三年135万元，第四年为130万元，第五年110万元，进入成熟期后平均每年120万元；经测算，本项目运营周期五年自工程开工之日起至项目步入成熟市场，共需投入运营成本8752万元。其中第一年需投入1114万元，第二年需投入1634万元，第三年需投入2036万元，第四年需投入2074万元，第五年需投入1894万元，进入成熟期后平均每年的运营成本为1784.4万元。3、项目收益测算 目前株洲一线商业中心商铺的销售价格：1.5万2.5万/平米，成熟市场商铺销售价格为46万元/平米。（1）项目的销售收入：本项目采用高标准运作，结和项目自身配置与区位优势，在市场成熟之际出68、售，商业中心板块保守预计价位在3万元/平米，项目8.5万平方销售收入可达25.5亿元，酒吧商业街部分参考株洲同业态、同等地段，结合项目销售时期市场的成熟度，保守预计价位在2万元以上，5.4万平米商业街可实现销售收入10.8亿元，目前株洲一线写字楼公寓售价在35004000元/平米，结合出售时市场与项目开发情况，届时价位在45005000元/平米，保守预算，11.9万平米的写字楼与公寓部分可获得销售收入5.355亿元。项目通过销售可获得收入41.655亿元，若充分考虑到市场风险，项目完成80%的销售，也可获得销售收入33.324亿元。（2）项目的租金收入在项目销售前期，项目要完成成功的市场培育，69、这个阶段，商业部分已完成相应的招商工作，依据项目整体规划，以项目10月开工计算，一期与二期工程在2012年8月可顺利结束，这个时期距项目销售还有三年的时间，为了顺利完成招商，开发商可承诺给经营户3-6个月的免租经营期，项目租金收益期长达两年半，依据株洲目前一线商业中心的平均租金价位150-260元/月/平米、办公物业平均租金价位20-25元/月/平米、步行街平均租金价位60-90元/月/平方米计算，8.5万商业部分保守预计两年半的时间获得租金收益5.1亿元，11.9万写字楼与公寓部分保守预计两年半的时间获得租金收益0.8925亿元，5.4万酒吧步行街部分保守预计两年半的时间获得租金收益1.3亿70、元。项目运营期间可获得租金收入7.2925亿元，租金的收入可以有效的冲抵运营的支出，并能保持丰厚的盈余。测算分析：本项目即使按最高投入金额20亿元人民币核算，五年的时间内可获得销售收入33亿元（保守核算）,租金收入7.3亿元，两项叠加，可得到直接的商业回报40.3亿元，除了开发成本20亿元，五年运营成本0.8752亿元，项目在五年后盈利19.4248亿元。若采用专业操作、高标准运营，五年后项目可获得直接商业回报48.63亿元，若在开发与运营中准确把握成本控制、做到良好的资源利用，项目总收入有望达到49亿元，除去运营成本与开发成本，盈利空间非常可观。这将是一个回报率高、无直接投资风险的优质项目。71、（3）项目的附加值收入预计项目运营期间通过交流展示、展览、策划大型活动、品牌打造、旅游促动，临时场地出租、爱国主义教育等社会活动刺激的综合收入为500万元。（4）项目深层次开发的递增收入项目深层次开发包括项目的功能提升、项目的品牌升级、项目的产品再组合，项目置业板块的推进等所带来的商业收入，因这部分属于企业的潜在实力与远景空间，虽然潜力与能量巨大，但无法作出准确评估。（5）项目其它方式的创收项目其它方式的盈利指的是项目由于综合社会大环境与区域空间环境赋予项目发展与跨域的机会因素成分，以及其它非常规性的收入，由于局限，在此不做预算。（6）投资的财务分析：项目的损益分析、现金流量分析、敏感性分析；72、4、项目开发资金分析（1）分期开发资金因项目土地款项与工程款暂无法准确做出核算（土地款项为打包结算，大多为整体支付，工程款项比较灵活，可分阶段结算，也可打包结算），现对运营资金作出分析。项目运营内（5年）共需投入运营成本8752万元。其中第一年需投入1114万元，第二年需投入1634万元，第三年需投入2036万元，第四年需投入2074万元，第五年需投入1894万元，进入成熟期后平均每年的运营成本为1784.4万元。（2）资金回笼分析 在充分把握项目特性与市场分析的基础上，特为本项目的操作提供以下三种解决方案：项目面临三种选择，针对不同情况做出不同资金回笼预计分析。、首选模式全部自营型。项目不销73、售产权，项目的经济收益全部以租金的方式回收，能够追求最长远的回报，同时能够建设品牌度高的知名商业中心，但短期内（1-3年，这段时间基本按照工程进度与项目推进基本没有租金回收）开发商要承受一定的经济压力。第四年，根据项目的开发进程与招商进度，项目收租期只有半年（为培育市场，可免租金3-6个月，以促使短期内达到饱和），结合招商届时的情况（商业中心招商率可达到75%，商住写字楼部分招商率达到50%），根据市场调研的综合情况，项目商业中心、酒吧休闲步行街当年的租金收益为：商业中心180元/月/平方米（目前行情均价150-260元/月/平方米，初始年采用较低价位）8.5万平米75%的入住率6个月=68874、5万元，商住与商办写字楼部分当年的租金收益为：20元/月/平方米（目前行情均价20-25元/月/平方米，初始年采用较低价位）11.9万平米50%的入住率6个月=714万元，第四年共有租金收入7599万元。第五年，根据工程进展与招商进度，商业中心招商率将达到95%，商住写字楼部分将达到75%，同时，酒吧步行街将交付使用，预计届时招商率80%，由于通过一年的市场培育，加上项目配套设施的综合完成，商业中心与商住写字楼部分的租金将有不同程度的上扬，商业中心当年的租金收益为200元/月/平方米8.5万平米95%的入住率12个月=1.938亿元，商住与商办写字楼部分当年的租金收益为：23元/月/平方米1175、.9万平米75%的入住率12个月=2463.3万元，酒吧步行街部分的租金收益为：70元/月/平方米（目前行情均价60-90元/月/平方米，初始年采用较低价位）5.4万平米80%的入住率9个月（酒吧步行街部分免租应不超过三个月）=2721.6万元，第五年共有租金收入为2.46亿元。项目前五年租金总收入3.2164亿，运营成本8752万元，前五年共盈利2.3412亿元（前三年基本没有租金收益，主要体现在第五与第六年）。第六年，项目租金收入可获得2.822亿元（保守估计，以100%出租率计算，不考虑每年租金的增值空间），项目运营同期的成本为1784.4万元，这样，项目当年盈利2.64356亿，这是进76、入中期运营的盈利标准，保守预算，在项目开工后第11年的下半年，项目将通过租金收回所有投资（以投资额20亿元计算），依据现有市场基础与经济现状，按照商业地产产权期40年计算，后27年，项目将实现盈利71.38亿元，计算前六年的盈利5.68亿元，据此，项目通过自身经营，纯盈利将达到77.06亿元。、次选模式前期自营、成熟期部分出售产权的经营模式。自营期为项目全部工程结束三年后，即2017年下半年出手比较理想，此时，项目周边与项目地段均处于升值黄金地段，项目市场经过培育与精心操作，市场趋于成熟，品牌知名度高，此时可将部分产权出售，以保持利益最大化，具体方法是保留8.5万平米万黄金般的商业部分，将写字77、楼与商住部分预留1%-2%做办公或机动部分（约12002400平米），其余全部出售，此时，通过销售可获得收入15.4亿元，在这期间，项目产生的租金收益为8.4亿元，项目综合收入23.8亿元，项目同期运营成本1.39254亿元，项目投入开发资金20亿元，除成功收回投资外，8年间项目纯盈利2.41亿元。忽略经济发展因素，按照商业地产产权期40年计算，余下的32年，未出售8.5万的商业部分租金收入为65.28亿元，计算同期运营成本5.71亿元，32年间未出售商业部分盈利将达到59.57亿元，计算前8年项目的纯盈利2.41亿元，项目总体纯盈利61.98亿元。、备用模式前期自营、成熟期全部出售产权的经营78、模式。自营期为项目主力商场营业3年后，结合本项目的情况，项目工程期4-5年，商业中心在2012年10月完工，预计2013年2月底或3月初开业（要预留一定的商户装修期与商场试营业期），据此，为达到追求较高商业回报的目标，项目在2016年销售是比较理想的，根据株洲现有同业态销售价位，结合7年后经济发展状况，若全部出售，可实现一次性收入41亿元（参考项目收益评估预算）；计算这个阶段的的近7亿元租金收入与同期运营成本（7年间的运营成本为1.2141亿元），项目盈利26.8亿元。虽然商业地产有多种操作手段，但其它方式不适合本项目的具体实际，故在此不做探讨与深度分析。5、项目的风险控制与评估（1）项目前瞻79、市场不确定性风险针对前瞻市场的不确定风险，建议项目整体规划、分级开发，着重建设项目品牌、打造项目核心竞争力，占领市场制高点，通过文化元素积极向市场渗透与辐射，做好市场的推广工作，根据市场发展状况，做好项目的深度开发与升级工作，推出满足市场需要的不同产品组合，与市场同步并尽可能的捕捉市场先机。（2）项目操作模式选择带来的资金与发展空间风险商业地产项目的经营模式目前国内通用的有以下三种：、自持产权、招租经营模式，这种模式的优点是：方便经营与管理，能够打造商业地产的优秀品牌，能够保证项目的中长期健康发展，获得长远的商业回报。但它同样存在自己的缺陷：经营初期资金压力较大，项目运行中存在不确定性风险，有80、实力的开发商大多选择了这种模式。、万达模式：开发商开发完项目把项目整体出售给专业的商业公司，由其持有自行经营，但现今万达拥有了自身的商业管理公司，以满足庞大的万达商业王国的需要。这种模式的优点是：开发商比较省心，不需考虑经营中的诸多问题，目标业绩在商业管理公司那里可以得到分解与体现；缺点是：目前国内的商业地产开发商无法同万达站在同一起跑线上，缺失万达成熟的管理团队与运作经验，委托给别的公司自己不放心，自己经营又不能保证一定能做好，专业性或复合型人才是困扰企业的头等课题。、租售结合、捆绑运营，这种模式的特点是：开发商将一部分产权出让，然后从业主那里返租（赋予业主一定的利率回报），交由商业管理公司81、统一运营，这种模式的优缺点同样明显，优点是：可以加快资金回笼，规避市场风险；缺点是:开发商与业主签订的返租协议有一定的期限（大多是五年），协议结束后，市场情况发生了改变，业主不一定再把物业出租给开发商或商业管理公司，他们或许自主经营，这样，市场就失去了统一的商业规划，失去了应有的品位与特色，从而也失去了应有的竞争力，市场生存的空间受到削弱，最终迫使项目退出市场竞争。目前国内大多商业项目操作采用的是这种模式，但在这种模式的操作中也有两种选择：一种是边开发边销售，招商与销售同步，加快资金回笼，另一种是先培育市场，放水养鱼，待市场进入成熟时（一般为三年左右）再销售产权，这就是所谓的“温水煮鱼”。开发82、商这么做，一方面是增加投资者的信心，另一方面是通过成熟的商业运作，使商业地产升值，此时销售，可以保证一个较高的销售价位，能够得到最大的商业回报。本项目可采取这种模式，以保持项目平稳、健康运行的同时，缓解投资者资金压力，追求尽可能多的商业回报。（3） 评估结论 从当前市场分析与投资分析看，本项目短期内不可能出现危及项目生存与发展的直接与潜在风险，项目采取初期经营市场、中期出让产权的运作模式，一方面可实现自己的快速回笼，为产业升级、项目深度开发做好基础；另一方面，保持了市场的健康、稳定发展，打造了一个具有辐射力的商业地产品牌。此外，实行初期培育市场、建设品牌，中期销售的经营策略，可以获得最大的商业回报。 四、综合评估篇 通过对项目市场的全面分析，通过对项目投资价值与投资风险的深度论证，我们认为：炎帝广场项目开发市场潜力巨大，竞争优势明显，各方配置资源良好，投资环境优越，符合项目投资开发的综合市场要求；此外，项目开发资金需求合理，投入与产出性价比高，预期风险可控，商业回报与综合回报率高，品牌成长基础良好，具备一个成功商业地产投资的综合条件，因此，我们建议：推动项目付诸实施，促使项目顺利开发，打造一个全国知名的商业地产项目，实现旗滨跨越式发展。旗 54