1、新思路对于本项目的思考经致远首个大型项目，如何打响品牌影响力大环境整体不稳定的情况下，我们应该如何定义项目保证开发目标的实现项目背景及核心问题界定项项目目市市场场机机会会挖挖掘掘项项目目市市场场定定位位及及规规划划建建议议项项目目操操盘盘思思路路及及营营销销保保障障目 录PARTY 1 项目背景及核心问题界定p区域现状与规划分析p地块价值判研p核心问题界定区域现状与规划分析新思路对于西部新城的理解西部新城之于常德是什么？发展历程起步阶段：（02年以前）大部分地方为城郊区域，依托人民路自行发展，区域内老旧建筑居多，是大多数人群眼中的“乡下”区域19881998以企事业单位为代表的产品入市电力小区2、入市时间：1998年销售价格：800元/客户:电力局职工和部分社会人员大部分为城郊区域2001兴隆装饰城动工和龙港巷农贸市场扩建兴隆装饰城入市时间：2001年销售价格：1300元/客户:小西门市场的商家2002多层的商品房呈零星状开发 在2002年以前，西城区主要以三岔路为分界线，三岔路以外在大多数人眼里属于郊区，农房和私房居多，发展模式主要为自行发展，发展速度缓慢 龙港花园入市时间：2001年销售价格：1000元/客户:西城区个体户发展阶段：（02-09年）皂果路扩宽，临江公园的改建，配套补建，城西片区引来第一次跳跃性的发展，地段价值逐渐引起消费者重视。价格平台跳点皂果路扩宽、临江公园的改建3、让西城区的房价实现了一次飞的跳跃从800元/-1700元/发展历程价格第二次跳点老西城区的城市建设和整体形象的改善,地段价值逐渐增长,实现了第二次跳跃成熟阶段：（2010年至今）品牌开发商进入，城市配套建设逐完善成为区域成熟的主要因素，加之城市土地资源日益紧张，价格大幅度增长，区域内改善型客户出现。公园世家高层、小高层5600元/德景园天源星城长安西郡西城水恋三馆三中心白马湖公园沅水三桥长庚路发展历程区域现状老西城区板块西部新城板块白马湖片区板块主城区商业中心板块区域现状 交通条件：区域内的长庚路，是城市南北向的主干道；东西向的辅道竹叶路，直通沅水三桥，区域内整体交通通达性良好竹叶路人民路沅安4、西路长庚路本案桃花源大道项目西临城市南北主干道高泗路，北临区域辅道竹叶路，通达性良好区域距离城市主商圈步行街商圈约4.6公里，车程11分钟区域距离桃花源机场约15.5公里，车程约24分钟区域距离常德火车站7.1公里，车程约13分钟沅水三桥区域现状 区域形象：区域内私房修建的民居较多，加上拆迁中的九芝堂公司仓库，经营中的烟厂厂区，扩建中的高泗路，区域内目前整体形象较差。访谈对象李俊儒年龄27概况80后年轻人，广告公司设计师，未婚，目前正在考虑选购婚房。访谈要点1、地段与价格 2、本项目所在地段的认知程度 3、购买决策群体购买敏感点1、价格与户型大小 2、地段的偏僻程度 3、项目的整体规划访谈结论5、1、刚需型客户 2、偏重于产品的性价比 3、觉得本项目地段较好但周边配套不行商家访谈实录访谈对象谢跃进年龄39概况五金机电商家、购买能力较强、目前正在考虑选购第二套房子访谈要点1、地段与价格 2、本项目所在地段的认知程度 3、购买决策群体购买敏感点1、项目的整体规划与配套 2、项目产品对于居住的舒适程度 3、项目的地段访谈结论1、改善型客户 2、偏重于产品的舒适性 3、购买决策人为个人决策访谈对象曾军雄年龄45概况电力局职工、目前有购房需求但因觉得房价会下跌，对市场持观望态度访谈要点1、地段与价格 2、本项目所在地段的认知程度 3、购买决策群体购买敏感点1、项目所在地理位置、2、价格与户型 36、项目的配套与景观访谈结论1、观望型客户 2、偏重于产品的性价比 3、觉得本项目地段较偏，但有私家车可以解决此问题访谈对象童程国年龄48概况自来水公司职工，准备给小孩购买新房结婚，购买能力一般访谈要点1、地段与价格 2、本项目所在地段的认知程度 3、购买决策群体购买敏感点1、项目的价格 2、项目所在区域的偏僻程度 访谈结论1、刚需型客户 2、偏重于产品的高性价比 3、对项目地段觉得目前较为偏僻，但前景看好。商家访谈实录l区域现状小结该区域属于新开发区域，通过城市路网的连接，与老西城板块和白马湖板块构成整体目前该区域整体认知度较高，消费市场对该区域的认知度还停留在较偏的层面区域内交通通达性良好，7、但未通公交车辆，驾车10分钟车程即达市区核心商圈区域内为新开发板块，城市建设配套完善度较差区域内整体形象较差西部新城组团北部新城组团东江片区组团常德市城市总体规划（2009-2030）江北城区从金丹路向西扩展至河洑山，由新河水系牵连起来的白马湖公园项目、物流园区、烟草园区以及西边的教育文化科技园区构成了西部新城的主体规划。其中，物流园区、烟草园区以及教育文化科技园组团成为西城新区。而围绕白马湖规划建立起来的白马湖文化公园，丁玲公园，城建档案馆、规划展示馆、美术艺术馆（“三馆”），青少年活动中心、妇女儿童活动中心、科学技术中心（“三中心”）以及全新规划的商业中心则作为带动西部城区人流的关键，为西8、部新城未来的发展注入活力。常德市城市总体规划（2009-2030）区域规划l整体规划：以科技教育产业园为依托，结合新河渠环城水系，将区域打造成新的城市宜居中心。从下图分析，区域内整合了屈原公园，北桥头公园，商业，水系，科技教育产业园，加上规划的居住用地，不难看出政府对这一区域的规划意图。本项目屈原公园北桥头公园新河渠环城水系商业科技教育产业园居住用地幼儿师范高等专科学院湿地公园商业滨江居住带奥体公园常德技术学校常德民办职业学校常德财校中华女子学院湖南分院文化创意岛电子科技生物岛交通规划高泗路竹叶路长庚路芙蓉路区域内道路规划为：1、拉通高泗路与临江路，形成内部东西向的辅道及通往科技教育园的主要道9、路2、拉通长庚路，形成贯穿南北的城市主干道3、拉通竹叶路，形成区域内对接三桥通往江南区域的主要道路4、拉通芙蓉路，让芙蓉路与临江路对接，使区域内东西侧皆有城市南北向的主干道配套规划常德财校医院武陵区护城卫生院常德市七中常德市五中商业屈原公园北桥头公园奥体中心滨江居住带常德技术学校幼儿师范高等专科学院中华女子学院湖南分院电子科技生物岛 区域内规划了以学校和公园为主的配套，加上少量的商业。不难看出，区域的发展方向将来是以科技，教育，居住，商业为主的中央生活区。是常德市另一个次中心区域区域总结p从整体布局上来看：西部新城板块通过老西城区板块的衔接与白马湖板块将组成整体的西城新区。p从整体交通上来看：10、目前区域内，暂未通公共交通。但从路网结构上来看，内通外联。对外直通三桥与桃源县方向，对内10分钟直达核心商圈，交通通达性十分便利。p从区域内配套来看：区域内规划了大量的高等级学校，高级中学，生活服务型商业，两个大型休闲公园，从而吸引大量的人流，对于住宅地产来说十分利好。北京朝阳公园长沙梅溪湖深圳宝荷生态区西部新城之于常德是什么是集教育、休闲公园、居住、生活服务型商业为一体的 中央生活区，简称CLD，全称：Central Living District，是指城市中，在政府总体规划的引导下，随着经济发展到一定阶段，人们的工作、生活等行为模式发生了功能分化，那些由若干居住区组成，可满足城市主流人群集11、中居住、消费、娱乐、教育需求，位于城市中心地带，并具有城市一流生活质素、高尚人文内涵和完美生态环境的居住区域。地块价值判研地块概况 本案 地块位于西部新城规划范围内，长庚路与竹叶路交汇处东南角。总占地159亩，属于棚改项目。东至：临江路西至：长庚路南至：高泗路北至：竹叶路地块主要指标判研指标描述位置地块位于长庚路东侧、高泗路北侧、竹叶路南侧、芙蓉路西侧面积159亩容积率3.0建筑密度暂无数据绿地率暂无数据规划总建筑面积按照3.0的容积率，地块规划总建筑面积为317682平方米地块主要指标判研 地块为大型规模，地块呈不规则多边形极不规整，地块内部地势平坦，目前多为待拆迁的仓库。容积率指标相对较高12、，未来将会以高层住宅开发为主体的大型住宅项目。地块交通状况地块主要依靠西侧的长庚路与东侧的临江路连接市中心，依靠高泗路和主要路连接远水三桥和城市外部地块周边暂未通公共交通工具地块距离城市核心商圈11分钟车程，距离江南城区7公路，约13分钟分钟，交通便利，通达性良好。地块周边配套 地块周边相对于住宅项目的开发来说，配套资源较为丰富，步行10分钟可达到的屈原公园、沅江。地块西边有规划中的北桥头公园和科技教育园、奥体中心、地块北侧有芙蓉路小学和常德市五中、常德市七中。配套资源丰富，项目增值潜力巨大。本案北桥头公园芙蓉路小学市七中屈原公园市五中梅尼广场沅江风光带15分钟生活圈地块价值梳理：p地块位置层13、面：地块位于西部新城规划的核心区域。p地块交通层面：地块暂无公交工具直达，但依靠长庚路与竹叶路10分钟可达城市核心商圈，13分钟可达江南城区，交通通达性良好p地块资源层面：地块坐拥双公园与沅江，周边的教育资源与生活服务型商业资源丰富，15分钟生活圈俨然形成。p地块自身层面：棚改拆迁项目，容积率相对较高。项目属性界定本章梳理1、西部新城对于常德未来发展，将是跳出城市从属地位，成为一个集科技、教育、宜居为主的中央生活区2、地块位于西部新城的核心区域，地段条件利好3、地块拥有城市不可复制的稀缺性景观资源，对住宅项目利好4、地块拥有15分钟生活圈，生活便利。5、目前地块属于棚改期间，周边形象较差，对项14、目有不利影响。核心问题界定开发目标解读1、品牌塑造 本项目是经投开发的第一个具有规模的棚改项目，承担着经投的品牌形象塑造。2、风险控制 在宏观调控背景下，如何确定正确的市场定位和入市策略选择，以控制开发风险。3、理想销售 如何挖掘和打造项目核心价值，实现理想的产品产品价格和销售速度，达到理想的开发利润目标。核心问题界定市场如何在区域条件和规划条件限制背景下，实现对天源星城项目产品、价格、影响力的多重超越？产品如何在产品层面完成对市场竞品项目的价值超越？风险在宏观调控的背景下，如何预判和把握市场环境，控制项目开发风险？项目背景及核心问题界定项项目目市市场场机机会会挖挖掘掘项项目目市市场场定定位位15、及及规规划划建建议议项项目目操操盘盘思思路路及及营营销销保保障障目 录PARTY 2 项目市场机会挖掘p宏观系统p中观系统p微观操作宏观系统 常德市近5年来，GDP一直呈稳步上升势态，经济势态良好。但在人均可支配收入方面，除2011年有跳跃式上升，近两年增长幅度放缓。在经济大环境不景气的情况下，房地产市场受影响较大，整体市场存量较多，去化速度放缓。宏观经济分析住宅市场数据分析2014.22014.32014.42014.5住宅市场数据分析从上述四幅数据图表分析：住宅市场施工量层面：常德市住宅市场施工面积虽然每月有所增长，但涨幅较少，这一数据反映了，常德房地产市场理性回归，开发商和消费市场都回归16、到理性层面住宅市场竣工量层面：住宅市场竣工量从2月份开始直到5月都成下滑局面，这一数据反映常德市城区土地开发节奏放缓，也从侧面反映了，新盘开发量减少，开发商拿地态度呈现观望态势。住宅市场销售额与销售面积层面：住宅市场销售额从2月份开始，每月递增，在大环境整体混乱的层面上，这一消息直接反映了常德市住宅市场强劲的消费能力。住宅市场存量层面：常德市住宅市场的存量层面，从去年累计截止到今年5月份，总额为95.2万，对比78.6万的去化量，差额不大，常德市场并未进入泡沫时代。住宅市场发展阶段初级阶段：简单居住功能 居住只具有基本的居住功能发展阶段：融合发展居住景观住宅市场开始注重消费者层面，开发层面加入17、了少量的景观，对居住产品的舒适程度进行考虑，并配了少量的服务型商业。产品商业成熟阶段：多元发展居住社区型商业文化大型景观生活配套住宅市场的附加值继续增加，已经不仅仅是满足居住功能了，开始加入对人文和人居精神满足层面的元素科技生态教育本项目所处阶段中观系统特征一开发水平越来越高，消费者市场选择面增加。大型品牌开发商进驻，开发水平整体提升 代表项目：恒大华府，绿地新都会，碧桂园花溪项目 建筑规划越来越丰富，产品的附加值提升越来越高，对项目的配套主要以便利生活的思路为主。建筑用材越来越高级，外立面用材大多使用真石漆，玻璃采用双层中空，即注重了低碳节能减排，也提高了项目的自身形象。特征一开发水平越来越18、高，消费者市场选择面增加。开始注重推广层面的逻辑性与卖点提炼，不再是散漫式推广和卖点宣传。对产品的打造，趋于注重市场需求，产品户型逐渐变为实用性强和户型规划面积中等，大户型极少出现在市场 体验式营销理念开始进入市场，对售楼部的打造和开发节奏有了本质的改变，先做景观再卖楼的思维开始呈现特征二已售罄在售价格逐渐回归理性特征三 客户来源的组成，已经不仅限于主城区。县级城市，江南城区开始交叉影响，但离常德较远的澧县，津市，石门三个县城除外。刚需客户和首次改善型客户仍占市场主流，二次改善型客户及投资型客户占有少数消费者组成多样化，城镇化影响较为明显 在此三大特征的影响下，本项目的战略方向该怎么选择，才能19、达成开发的预期目标？微观操作孙子兵法市场调研数据项目名称销售价格在售户型总户数户型配比项目配套产品类型德景园6300元/2房:883房:115-1304房:139-2085房:226-25634142房:38%3房:42%4房:15%5房:5%会所，社区商业，学校，游泳池，园林景观高层、小高层、别墅天源星城4800元/2房:57-813房:115-160待定2房:15%3房:85%社区服务站，社区商业，学校，泳池，活动中心，园林景观高层新邦壹品5380元/2房:753房:94-1274房:124-14514292房:10%3房:45%4房:45%商业高层三一翡翠湾5300元/2房:86-10320、3房:100-1404房:141-14330332房:25%3房:40%4房:35%会所，园林景观高层，洋房七里桥堡4800元/2房:88-913房:111-1258652房:45%3房:55%小型园林景观高层白马大院6280元2房:953房:113-1374房:1363662房:15%3房:50%4房:35%小型园林景观高层神仙树大院5200元/3房:1154房:1325903房:45%4房:55%暂无高层润景园5200元/2房:993房:124-1434房:151-1694192房:23%3房:48%4房:29%小型园林景观高层穿紫河月畔湾待定2房:87-903房:126-1335662房21、:32%3房:68%暂无高层项目名称销售价格在售户型总户数户型配比项目配套产品类型恒大华府6300元/2房:79-823房:100-1264房:1466590460（一期）2房：10%3房：70%4房：20%园林景观，电影院，会所，社区型商业，活动中心高层、小高层上东曼城二期5060元/2房:78-853房:93-1275402房：38%3房：62%暂无高层滨湖新天地5880元/2房93-1003房:123-1359152房：41%3房：59%暂无高层泓鑫桃林6200元/2房:75-833房:99-1324房:140-15210002房：7%3房：73%4房：20%暂无高层捌海常德公馆440022、元/2房：85-923房：113-1274房：13618122房：12%3房：45%4房：43%园林景观高层盛唐四月天5000元/2房：70-903房：99-12313802房：18%3房：82%园林景观高层、小高层常青藤未来城5800元/2房：833房：1092002房：40%3房：60%暂无高层欣隆盛世郎郡4800元/2房：80-1123房：125-1404房：140以上9962房：27%3房：41%4房：32%暂无高层恒大华府天源星城德景园竞争项目分析和借鉴p项目基本概况p规划与产品设计p销售情况分析p推广情况分析p成交客户分析p分析借鉴总结天源星城基本概况规划与产品设计销售情况分析成交23、客户分析分析借鉴总结项目位置长庚路与竹叶路交汇处开发商常德市天源住建房有限公司建筑面积30376（一期）占地面积12443万容积率2.44绿化率30%物业形态高层、小高层、商业裙楼配套设施园林景观，活动中心，社区服务站，社区商业，公共露天影院项目由天源住建房有限公司开发，项目属于原灯泡厂棚改项目项目一期占地面积12443万，分4期开发，二期于今年9月份动工项目是西部新城具有代表性项目之一，景观的打造融入了原灯泡厂元素，十分新颖。推广情况分析天源星城一期开发量活动中心社区中心社区型商业连廊艺术中心项目整体以东西下沉式广场连接长庚路与新河渠景观，以此为景观轴线，房屋像南北向开展，通过外围商业和小区24、出入口，让项目成半围合式形态。规划与产品设计销售情况分析成交客户分析分析借鉴总结推广情况分析基本情况天源星城规划与产品设计销售情况分析成交客户分析分析借鉴总结推广情况分析基本情况天源星城1号楼户型面积：77.892号楼A户型面积：57.112号楼B户型面积：67.25号楼A户型面积：117.695号楼B户型面积：112.175号楼C户型面积：125.9规划与产品设计销售情况分析成交客户分析分析借鉴总结推广情况分析基本情况6号楼户型面积：143.2711号楼A户型面积：127.411号楼B户型面积：112.37天源星城项目主要规划为两房与三房，两房共有3种户型，三房共有6种户型。该项目设计户型跨25、度较大，能够满足不同人群的功能需求。该项目户型设计基本方正合理，实用性强，浪费空间较少。每栋户型大小相差不远，有效地减少了公摊面积6号栋一梯一户设计，提高了客户的尊崇感产品独有的智能入户系统和可视对讲系统，有效的提升了产品的附加值规划与产品设计销售情况分析成交客户分析分析借鉴总结推广情况分析基本情况天源星城规划与产品设计销售情况分析成交客户分析分析借鉴总结推广情况分析基本情况天源星城从4月26日开盘到现在已经签约300余套，实际成交约200余套。项目热销户型集中在11号楼与6号楼，面积段从117-140天源星城销售数据的飘红，原因为两个方面1、项目的整体规划与产品对于市场来说实用，且性价比高226、项目的配套丰富，生活便利3、价格较低，进入门槛较低。天源星城规划与产品设计销售情况分析成交客户分析分析借鉴总结推广情况分析基本情况右图可见，天源星城客户多来源于武陵区，其次为鼎城区和桃源县。其他县级城市较少，这是由于购买人口城市归属感而成，从侧面也反映了天源星城在县城推广不足的缺陷。天源星城规划与产品设计销售情况分析成交客户分析分析借鉴总结推广情况分析基本情况 天源星城的推广摒弃了传统的“地毯式”轰炸，仅以项目围挡和项目活动为立体式的推广，辅以报广间歇性的推出。推广主题仅仅围绕项目的规划和产品卖点。未见其他的户外高炮或短信及电视开屏及流媒体等推广渠道存在。规划与产品设计销售情况分析成交客户分27、析分析借鉴总结推广情况分析基本情况1、受大环境影响，整体市场趋势下滑，目前市场上来看，以满足刚性需求的低总价、低单价、性价比及附加值高的项目市场去化相对较好。2、天源新城项目在产品定位及研发阶段，面临区域抗性大、成本高、恰逢大环境的压力和风险，项目在前期定位阶段花了不少功夫，从项目市场表现来看，我们认为项目前期的市场定位是精准的规划方案有效的结合了区域客群特点、地块条件、市场竞争机会等因素3、我们通过对城西区域及天源星城项目区位环境、市场特征、客户需求进行分析研究，我们认为本案与天源星城是定位趋同、客群重合、策略有别、风格有异。4、我们建议本案在充分借鉴天源星城项目市场操作成与败、得与失的基础28、上进行优化、深化、细化、升级、借势、最终形成本案的市场定位、产品定位、与营销方案一市场定位方面二产品线及户型设计方面规划与产品设计销售情况分析成交客户分析分析借鉴总结推广情况分析基本情况1、从产品类型来看，基本以两梯三户为主，楼王为一梯一户，户型以三房为主，其次是两房产品，考虑到容积率的问题，建议项目首期以纯板式住宅为主，在户型上以三房为主，两房和四房为辅。2、在户型设计方面，赠送面积 如阳台、飘窗、入户花园设计均有出现，也是市场上比较受客户欢迎的产品，但是在某些功能布局上还存在一些问题。建议项目在户型设计上可以参考天源星城，并在其基础上加以改进优化。三项目推广及营销层面规划与产品设计销售情况29、分析成交客户分析分析借鉴总结推广情况分析基本情况1、天源星城项目在推广方面，推广渠道组合上十分欠缺，一方面与资金有关，一方面与渠道选择有关，介于本项目所处的市场战略，建议本项目在营销阶段推广组合多样化，到达植入性的效果。2、天源星城项目在价值诉求及传播过程中对区域未来发展升值空间和价格为突破点。对产品本身诉求不多（产品本身亮点不足）我们建议本案应该重力打造项目本身亮点，在配合区域配套作为项目的竞争力。3、天源星城项目在项目开盘前期案场体验区完成打造和投入使用，从效果反馈来看，非常好，因此我们也应该本案在开盘前完成项目现场体验区的打造，通过有效的展示项目的品质、园林、开发企业实力和服务，提高项目30、的市场溢价能力和对客户的捕捉力；德景园基本概况规划与产品设计销售情况分析成交客户分析分析借鉴总结推广情况分析项目位置洞庭大道与皂果路交汇处开发商常德市天源住建房有限公司建筑面积626036（一期）占地面积240331万容积率2.0绿化率36.72%物业形态高层、小高层、别墅配套设施园林景观，会所、学校、社区商业，泳池，水系项目位于白马湖板块，是常德市去年标杆型住宅项目项目在景观和水系规划上有独到之处，别墅型产品吸引眼球项目地段位置较好，临近白马湖公园和文理学院及常德市五中。规划与产品设计销售情况分析成交客户分析分析借鉴总结推广情况分析基本情况德景园目前在售房源私家会所学校中心水景泳池写字楼项目31、以南北向的中央道路为中轴线，以中心水系为原点，打造项目景观和产品的排布。但从实际情况来看，德景园目前每栋楼间距过近，居住舒适度不强。规划与产品设计销售情况分析成交客户分析分析借鉴总结推广情况分析基本情况德景园规划与产品设计销售情况分析成交客户分析分析借鉴总结推广情况分析基本情况德景园B2户型三室两厅两位：115.5B5户型三室两厅两位：131规划与产品设计销售情况分析成交客户分析分析借鉴总结推广情况分析基本情况德景园从德景园现有的户型上来看，户型规划不太方正，实用效果会有影响。从实际调研过程中了解，每栋楼的户型最大相差10个以上，这样的布局会增大购买小面积客户的公摊面积，购房总价上升项目目前在32、售产品分为两房和三房，其别墅型产品和大户型产品暂未推出。规划与产品设计销售情况分析成交客户分析分析借鉴总结推广情况分析基本情况德景园项目临皂果路房源，所剩不多，且维持在较低楼层。项目临湖中心景观所剩房源较多，基本在130左右。项目目前主推商业。从房源去化量来看，德景园开盘势头强劲，但后续不足。一方面受大环境影响，另一方面受项目自身楼间距规划较近的影响。规划与产品设计销售情况分析成交客户分析分析借鉴总结推广情况分析基本情况德景园德景园客户大部分来自于武陵区，鼎城区及县城客户来源较少，销售价格无形中提高了客户的准入门槛首次改善型客户和刚需型客户占了客户类型的大部分比例，这证明项目的规划和周边的配套33、，能够激发潜在的大量客户群体规划与产品设计销售情况分析成交客户分析分析借鉴总结推广情况分析基本情况德景园德景园的推广：在开盘前的入市造势阶段，以声势浩大的大型演唱会、知名模特比赛、项目巨型围挡为地面推进，以户外高炮为高空轰炸。在进入营销平缓期后，以间歇性报告为主要推广渠道。德景园的开盘造势，在市场上取得了很大的成功。规划与产品设计销售情况分析成交客户分析分析借鉴总结推广情况分析基本情况德景园规划与产品设计层面：德景园项目开盘的热销，得力于项目的地段和整体规划，中心的水景和周边的白马湖公园作为配套，是当时常德市场的稀缺景观资源。但在产品设计上，德景园有很大的欠缺，产品的完善程度比不上天源星城。销34、售情况分析：德景园在开盘当天，签约量惊人，但后劲明显不足，这与产品设计有很大的关系，另一方面高价格也成为了提高客户购买的门槛成交客户分析 德景园的客户多为武陵区，其他地区少有。推广情况分析 德景园的开盘推广思路非常正确，通过大型活动，提升项目品质，赋予项目豪宅的概念，通过活动+户外+报告的渠道组合，迅速的打开了市场，提升了品牌知名度，这是值得我们借鉴的方向基本概况规划与产品设计销售情况分析成交客户分析分析借鉴总结推广情况分析恒大华府项目位置柳叶大道与紫缘路交汇处开发商恒大集团建筑面积860000万占地面积330000万容积率2.6绿化率43.5%物业形态高层、小高层、别墅配套设施园林景观，会所35、学校、社区商业，水系，电影院项目位于柳叶湖板块，是常德市北部新城规划中的标杆项目，也是国内龙头开发企业进驻常德首席高端项目项目主打开发品牌和项目价值的稀缺性，通过精装修拉高价格，强调大型品牌的服务项目地段位置较偏，产品为大品牌工厂流水线复制型产品及规划规划与产品设计销售情况分析成交客户分析分析借鉴总结推广情况分析基本情况恒大华府电影院中央水景高级会所学校别墅区项目以“王”字型的水景结合园林景观构成独有的景观带，建筑以景观带为中心点发散式排布，外围布置部分商业，使小区成为开放式社区。摒弃了传统的以景观轴线为主的规划规划与产品设计销售情况分析成交客户分析分析借鉴总结推广情况分析基本情况恒大华府规36、划与产品设计销售情况分析成交客户分析分析借鉴总结推广情况分析基本情况恒大华府恒大华府规划与产品设计销售情况分析成交客户分析分析借鉴总结推广情况分析基本情况恒大华府的产品打造上来看，品牌工厂流水线下复制的产品，在设计上无明显缺陷，户型方正，实用性较强。户型面积在每栋楼分布比较平均，公摊范围合理大量的阳台、飘窗和落地窗设计元素的融入，让产品的附加值提升很高，居住舒适度较强2梯3户的设计，让居住的观景性和生活的私密性得到了提高规划与产品设计销售情况分析成交客户分析分析借鉴总结推广情况分析基本情况恒大华府恒大华府在开盘当天签约630套，这一开盘数据在常德市场史无前例。从销售情况来看，除了推广渠道丰富以37、外，样板间和销售道具的打造，也给销售情况带来了优势，体验式营销在恒大华府得到充分的展示售楼部来访量充足，这与其推广渠道有关项目目前可售房源仅临紫缘路房源较多，临水景房源较少，且楼层数较低，项目销售前劲十足，后劲有力。规划与产品设计销售情况分析成交客户分析分析借鉴总结推广情况分析基本情况恒大华府恒大地产的品牌知名度为其项目蓄客宽广度做了良好的铺垫大面积、高强度的推广让刚需和首改型客户强烈关注和产生品牌依赖客户区域不再武陵区占有大部分，离常德较近的县城客户购房比例对比另外两个项目有所增加规划与产品设计销售情况分析成交客户分析分析借鉴总结推广情况分析基本情况恒大华府恒大的推广策略：户外广告造势 行销38、派单推进 闹市区外展点宣传 开盘前活动集结 报广跟进 恒大集团在推广上依据不同的产品，才用不同的推广模式，针对于恒大华府这一系列的产品，推广思路通过多种户外的推广渠道组合，形成传播性强、声势浩大的推广模式，这一特点可以成为本案借鉴的地方。规划与产品设计销售情况分析成交客户分析分析借鉴总结推广情况分析基本情况恒大华府规划与产品设计层面：恒大华府作为恒大集团下成熟系列的产品，在产品规划上中规中矩，没有特色的创新，也无明显的缺陷。在整体规划上，自带的电影院和学校加中央水景的打造，为项目热销奠定了坚实的基础销售情况分析：恒大华府开盘签约630套，且根据实际调研现场情况下来看，来访量居高。高效的销售策略39、执行和产品的打造成为这一局面的关键因素成交客户分析 恒大华府对比天源星城和德景园，客户组成的区域比例，鼎城区和县城客户有增加，这一原因是恒大在县城大力推广造势的原因。推广情况分析 恒大华府的推广策略是标准的推广模式，通过户外的地面层层推进，让项目的品牌知名度直接植入市场，与其他两个项目不同，恒大华府活动较少。标准化的推广模式，这也是值得我们借鉴的方向 通过个案分析，不难发现。常德市场上，现有的客户群体，基本被牢牢锁定在这三个大盘之中，其他项目的销售状况都与之难比。恒大华府处于在柳叶湖板块，德景园处于白马湖板块，天源星城处于西部新城板块，在三大项目的封锁围堵下，项目背景及核心问题界定项项目目市市40、场场机机会会挖挖掘掘项项目目市市场场定定位位及及规规划划建建议议项项目目操操盘盘思思路路及及营营销销保保障障目 录PARTY 3 项目市场定位及规划建议地块SWOT分析优势（S）（W）劣势机会（O）（T）威胁1、地块位于西部新城规划中，但紧邻老西城区，区域地段较为成熟2、地块东侧紧邻区域公园，南侧紧邻沅江，西侧规划为北桥头公园，景观资源为城市稀缺性。3、交通通达性良好4、大品牌开发商，开发实力强劲1、周边形象较差，对项目形象会造成影响2、暂无公交直达，乘车不便利3、项目地块有部分未纳入拆迁范围，对项目的昭示性有影响1、城市整体发展战略，对本项目利好2、周边产品打造有空白，给予了我们打造合适产品41、的机会3、周边配套资源丰富，对项目形象拔高利好1、天源星城项目的打造和规划，为区域树立了标杆2、政府规划修建的道路，直接影响项目的形象和交通性，且不受项目掌控3、本地人对项目的区域接受需要引导通过SWOT分析，明确本项目发展战略战战略略地地位位分分类类领领导导者者挑挑战战者者追追随随者者补补缺缺者者战略地位所具备的特征u一线品牌u项目具有不可复制性的资源u项目产品的创新u垄断价格标杆，引领市场潮流u具有持续作战能力市场新进者u具备强劲的企业实力u改变游戏规则u强调新的评估标准u强调产品特色和价值u缺乏强劲的资源和实力u搭便车，借势u以小博大，杀伤战术u价格战的制造者u规模小，快速灵活u目标客户42、明确，挖掘细分市场u补充市场缺陷，打造细节产品本案条件及市场特征项目本体：1、西部新城核心区域；2、开发规模大型；3拥有稀缺景观资源；4、交通便利市场：1、竞争潜在威胁大；2、产品可塑性强；3、客户群体范围广泛企业实力：1、国企品牌开发实力强劲；2、老牌开发企业，开发项目较多与本案的匹配度60%100%00我们的战略方向：什么样的挑战者：我们将以差异化的产品定位，挑战市场强劲对手。什么样的领导者：以高品质的产品和规划，树立市场的标杆和开发品牌形象。项目发展战术在大区域发展较好和市场竞争激烈的形式下，应该采取“主题风格打造”战术，做到后入为主。放大自有资源初级战术提升产品品质进阶战术打造风格鲜明43、的主题社区强势战术惯常做法，容易被超越。溢价一般。客户感受有限。创新做法，抢注生态科技智能概念项目的制高点，难以被对手复制溢价较大。客户容易被感召，体现独有品味。直接放大区域公园、教育资源。竞争优势不明显，容易陷入价格竞争。项目发展主题方向思考区域定位：以科技教育产业园为依托，结合公园、沅江、新河渠环城水系，将区域打造成新的城市宜居中心竞争对手定位：结合区域宜居生活和地块历史（老灯泡厂），走公园及文化路线。建议发展方向体现项目绿色人居生活理念，结合区域定位，打造科技智能低碳宜居住宅人居住宅趋势：客户对于居住要求越来越高，未来绿色人居生活理念是一种发展趋势，也是政府大力倡导的方向。项目定位：首席44、表明项目首创产品，全城领先公园区域资源，宜居生活智能科技打造项目全新的亮点，展示生态，倡导低碳休闲生活，体现项目的核心价值。是后期项目区别其他项目的符号项目客群定位市区的私营业主，做生意的，开厂的，既有土生土长的本地人，也有部分外地人长期住在常德，在这里安家的的政府公务员，还有周边县的权力公务员也有部分常德大型企业的员工，如常德卷烟厂、常德烟草机厂等。还有周边县市的私营业主，有钱的人也比较多另外，常德大型企业多，加上原有的公职单位，也有不少的高薪白领阶层，他们的购买能力也不能忽视客户构成项项目目客客群群定定位位根根据据区区域域竞竞品品案案例例分分析析和和操操盘盘经经验验，本本案案面面临临两两大45、大类类型型核核心心客客户户：主主动动型型刚刚需需客客户户和和首首改改型型的的优优质质客客户户主主动动型型的的刚刚需需客客户户 主主动动型型1刚刚需需2 面临结婚或新婚的小两口，一直在寻找理想的家园。常德核心地段住宅价格较高，依然在高价下寻求理想的品质居所。看过很多楼盘，附近中端住宅的主要消化人群。被现实化的八零后，成为刚需的主要人群；工作刚起步，生活刚起步，婚姻刚起步，刚需不能再等。首首改改型型的的优优质质客客户户 首首改改型型1优优质质客客户户2 在常德或下面县镇已经拥有一套小房子，但舒适度一般、园林景观一般、楼间距太小，公摊太大需求无法被满足，需要更高品质的居所和向市区居住的需求。具有一定46、的工作基础，事业有所成绩，工作稳定，对生活有更高要求。首次改善型置业，或伪首次置业，对物业要求较高。客户类型区域认知度购买能力购买欲望目标客户类型市区私营业主高等级产品核心客户企业高管高等级产品核心客户权利公务员低等级产品核心客户郊县私营业主后期高等级产品核心客户高新白领低等级产品核心客户低中高从分析结果来看，市区私营业主和企业高管具有较好的区域认知度，较强的购买能力与购买欲望，可作为项目的核心客户；郊县私营业主具有较强的购买能力和购买欲望，对区域的认知度较低，但此类客群爱好面子，追求高端，可在项目高端形象完全确立后成为项目的核心客户。项目客群定位项目客群定位项目目标客群演变核心客户区域私营业47、主回迁户重要客户权利公务员高薪白领偶得客户郊县私营业主核心客户区域内客户重要客户市区私营业主郊县私营业主企业高管偶得客户市外中高收入阶层项目形象定位项目规划原则地块的属性和价值是决定产品种类的关键因素。3、创新 在无敌景观点位设置楼王，在二线景观区域设臵符合群居的 利用园林软分割低密和高密区，使居者更纯粹；双会所（架空层泛会所和私享会所）；人车入口区分4、私密性 通过巧妙的园林打造和产品排布规避临路噪声、光尘污染，提升社区整体依据氛围5、规避劣势 1、密度 产品的容积密度与景观资源的良莠成反比，即：景观越好排布的产品密度越低；楼间距合理；梯户比2梯3以下2、景观朝向 朝向应正南北，户型设计应保48、证尽可能多的主功能房能享有景观规划原则具体说明项目规划总体思想本项目规划布局的核心理念，建设要点和关键措施。规划核心建设要点关键措施规划体现小区+组团两级结构；体现社区整体的开性和居住组团的私密性相结合，通过景观轴将社区有效连接；依据物业类型的不同，形成不同的组团，结合景观布局自然分隔，规划体现小区+组团两级结构建立领地感和边界感，与外界和商业保持一定的区分具有文化情趣的可参与性开放空间设置园林景观主轴，通过景观分支将主景观轴和组团景观联系；项目总平面规划建议临竹叶路、长庚路、高泗路设计为一层临街商铺，在长庚路、高泗路可局部两层设计项目一、二期地块建议主要规划为板式高层（两梯两户和三户），提高49、项目入市的产品竞争力。项目三期地块建议以两梯四户为主，来平衡小区整体容积率。一一、二二期期地地块块，临街商铺，临街商铺，临街商铺，三三期期地地块块项目交通动线规划建议项项目目主主入入口口根据周边环境和地块特征，主入口宜位于地块南面，高泗路小区内部采用人车分流，入进出口建议设在竹叶路 和高泗路均有设计。小区内部以“十字”为主框架，局部以环形设计车车进进出出口口车车进进出出口口项目产品定位：建筑风格建议立面风格：新古典/ART DECO风格建建筑筑整整体体气气势势恢恢弘弘，具具备备国国际际化化审审美美特特征征；强强调调简简洁洁、挺挺拔拔的的形形体体特特征征，与与现现代代城城市市环环境境融融合合度度50、好好项目产品定位：建筑风格建议立面材料在在建建材材的的选选用用上上，多多采采用用石石材材、面面砖砖和和高高档档涂涂料料，以以强强调调建建筑筑的的品品质质感感建建筑筑底底部部：一般指建筑底层区-层，材料选用富有质感的石材，多以干挂形式处理建建筑筑中中部部：采用面砖或进口涂料处理，形式相对简洁建建筑筑顶顶部部：运用古典主义元素与底部呼应，材料多以面砖或涂料项目产品定位：建筑风格建议细节打造底部处理中段处理顶端处理新新古古典典/A AR RT T D DE EC CO O风风格格强强调调细细节节之之美美，充充分分注注重重建建筑筑底底部部处处理理，中中部部线线条条处处理理、顶顶部部细细节节处处理理四四51、个个段段落落项目产品定位：建筑风格建议细节打造建建筑筑底底部部是是视视线线可可及及范范围围，更更应应注注重重细细节节的的处处理理如如材材质质的的拼拼接接手手法法、线线条条的的比比例例、装装饰饰图图案案等等项目产品定位：建筑风格建议细节打造建建筑筑中中段段注注重重通通过过竖竖向向线线条条的的打打造造，形形成成挺挺拔拔向向上上的的视视觉觉感感受受；同同时时，结结合合阳阳台台、玻玻璃璃门门窗窗等等，形形成成虚虚实实结结合合的的立立面面效效果果，增增加加立立面面生生动动感感项目产品定位：建筑风格建议细节打造建建筑筑顶顶部部通通过过檐檐口口、屋屋顶顶样样式式的的多多变变和和不不同同组组合合，显显示示出出52、丰丰富富的的样样式式变变化化，同同时时也也形形成成丰丰富富的的天天际际线线项目园林规划：基本原则园林作为项目初期最易出效果的形象展示，必须下足功夫，突出项目的品质与形象。自然宜居的生态园林打造对客户吸引力较 强；客户对小水系及风情小品的应用较为敏感。小而精细化的风情园林，展现自然宜居如何做到小而精细化？园林如何与各部分结合？如何展现自然宜居性？关键词：精致、自然、宜居不不建建议议做做大大水水系系景景观观，一一是是大大水水系系成成本本比比较较大大；二二是是后后期期维维护护成成本本高高。可可考考虑虑局局部部做做小小水水系系，来来平平衡衡小小区区风风水水之之说说。三三是是项项目目距距离离沅沅江江很很53、近近，水水资资源源景景观观丰丰富富项目园林规划：景观轴线 设计景观轴线，形成良好的景观界面，提升组团的环境品质，有利于打造高品质的生态社区。将景观轴线贯穿于项目地块，形成集聚效应，打造具有特色的景观轴线，形成高品质的景观视野。项目园林规划:组团景观以精致小景观为主，需要强调的是再小的景观也应该有节点布臵，并尝试演绎主题。组团间的景观节点楼体前的浓密绿化景观节点化打造节点与原则：在组团内部、组团之间两大节点需要有小尺度且体系化的景观节点；景观节点贯以主题演绎；在洋房较密的情况下，为缓解楼体间的近距离，浓密的小植被群打造。项目园林规划路网体系通过小区内路网周边景观的打造将项目整体景观体系有机的连接54、。打造节点与原则：项目内部普通车行及人行道路两侧选 择种植成本较低的树木或是草皮；重点突出植被茂密丰富的效果；景观与住宅之间的连接选择较为风情 的木质或石材道路；选取不同种类的植物，形成植被间的 高低错落与色彩搭配的丰富多样。项目亮点打造：远程智能家电操控系统（必选）远程智能家电操控系统是近两年来兴起的一个，专门针对人居智能生活，强调家居生活体验的技术。它基于GSM，wifi网络服务，通过APP软件对家用电器实现远程智能操控，目前这一技术在上海、北京、深圳、重庆得到成熟化使用，是高端智能项目的代表性技术。项目亮点打造：全小区信息化（必选）目前中国进入信息化时代，无线网络的兴起，让信息化更加的快55、捷。建议本案全项目进行无线wifi的覆盖，成为常德首席以科技和信息化为代表的公园住宅项目。项目亮点打造：科技智能低碳（必选）“降噪系统”通过浮筑楼板和隔音玻璃隔音降噪，大幅提升业主的安居品质采用浮筑楼板阻隔垂直方向的噪音；用降板同层排水系统避免传统排水方式带来的噪音；用铝合金隔热复合型材窗结合氩气填充三层玻璃隔绝来自外界的噪音，享受婴儿般的睡眠项目亮点打造：科技智能低碳（可选）项目亮点打造：科技智能低碳其优点是1、不干扰下层住户。2、卫生器具的布置不受限制。3、排水噪音小。4、渗漏水机率小。5、取代了传统下排水方式中各个卫生器具设置的P弯或S弯。同层排水：卫生间排水系统中的一个新颖技术，排水管56、道在本层内敷设，采用了一个共用的水封管配件代替诸多的P弯、S弯，整体结构合理，所以不易发生堵塞，而且容易清理、疏通，用户可以根据自己的爱好和意愿，个性化的布置卫生间洁具的位置。（可选）项目配套打造：架空层泛会所在每期选择几个楼栋架空层设计成主题泛会所（儿童类、棋牌类等等）营造“泛会所”与开放式的室内花园，为居住创造了更为开阔、灵性、流动的社区空间，以架空层观之，从此处到彼处，休憩于此，与森林般的葱郁融为一体，将内涵与品位自然释放，社区园林景观与泛会所功能布置完美搭配。项目户型建议：户型配比鉴鉴于于市市场场实实际际需需求求，本本案案房房型型配配比比应应以以三三房房和和二二房房为为主主；同同时时开57、开发发目目标标要要保保持持一一定定的的去去化化速速度度，因因此此，建建议议低低总总价价的的三三房房配配比比为为7 70 0%，二二房房为为2 25 5%，四四房房为为5 5%。在各楼盘的物业配比中，半数以上楼盘三配房比占60%左右，二房约在15-25%为主，一房和四房数量较少项目户型建议：户型配比两两房房产产品品中中，主主力力需需求求为为8 80 0-9 90 0和和9 90 0-1 10 00 0两两个个面面积积段段，未未来来在在首首付付提提高高、月月还还款款增增加加的的政政策策环环境境下下，建建议议在在满满足足居居住住功功能能的的同同时时，适适当当控控制制户户型型面面积积，保保证证去去化化58、速速度度。两房比例建议户型面积（）80-9090-100比例70%30%l 面积段：两房产品成交结果来看，面积段在80-90、90-100的房型最为市场接受；三三房房产产品品中中，主主力力需需求求为为1 11 10 0-1 14 40 0这这一一区区间间，建建议议在在满满足足居居住住功功能能的的同同时时，适适当当控控制制户户型型面面积积，保保证证去去化化速速度度。项目户型建议：户型配比三房比例建议户型面积（）100-115120-135比例55%45%l 面积段：三房产品成交结果来看，面积段在110-120、120-140的房型最为市场接受；l 未来在购房成本增加、首付提高的前提下，本案三房应59、在满足居住功能的同时，适当减小户型面积。项目户型建议：户型创新手法目目前前市市场场竞竞争争对对手手项项目目主主要要的的创创新新手手法法为为赠赠送送入入户户花花园园或或空空中中花花园园、多多阳阳台台等等等等。建建议议本本项项目目可可以以参参考考以以下下几几种种附附加加值值做做法法。适适用用范范围围附附加加手手法法建建筑筑面面积积计计算算普通住宅普普通通凸凸窗窗/转转角角凸凸窗窗不计入建筑面积普通住宅落落地地凸凸窗窗不计入建筑面积普通住宅可可局局部部拆拆卸卸内内凸凸窗窗不计入建筑面积普通住宅空空中中花花园园/大大进进深深阳阳台台计一半建筑面积普通住宅入入户户花花园园 计一半建筑面积备备注注：部部分60、分手手法法可可能能根根据据本本地地规规划划规规定定限限制制，具具体体根根据据实实际际情情况况为为准准。项目户型建议：户型创新手法凸凸窗窗的的做做法法，在在实实际际应应用用中中较较为为广广泛泛，既既有有效效的的增增大大了了空空间间感感，也也增增加加了了户户型型的的观观景景面面设设计计要要点点：普普通通凸凸窗窗：普通凸窗在空间上有效增打了空间感觉，根据设计规范，一般进深考虑控制在0.6m；转转角角凸凸窗窗：卫生间的净高要求低，转角凸窗的应用最为理想，通过把带窗外墙向外推移，将窗台放到与浴缸位置齐平，做成大玻璃窗，可使 卫生间的空间面积感增强2-3平方米；普通凸窗改造成室内空间示意卫生间转角凸窗实景61、卧室内转角凸窗的使用，有效的增加了实际的使用空间感面面积积计计算算 不计建筑面积项目户型建议：户型创新手法落落地地凸凸窗窗改改造造后后可可使使得得空空间间延延伸伸，实实际际窗窗地地面面与与房房间间地地面面相相同同，有有效效了了增增加加实实际际使使用用面面积积设设计计要要点点：可改造的凸窗主要是将凸窗下部的框架结构布置在楼体外侧，则室内高出部分可以后期拆除，从而实际上增加房型的使用面积改改造造后后内内空空间间示示意意室室外外空空间间示示意意可改造凸窗室内空间模型示意面面积积计计算算:不计建筑面积项目户型建议：户型创新手法可可拆拆卸卸内内凸凸窗窗，可可增增加加储储物物空空间间或或改改造造后后使使凸62、凸窗窗区区域域变变成成标标准准层层高高 ，利利于于日日常常使使用用设设计计要要点点：在凸窗上部分设计横梁，将部分空间隔成两层，使得凸窗层高（下层空间）不超过2.2米，上层空间0.6米左右用于储藏空间；装修期间可将横梁“拆卸”，使原本2.2米的层高变成2.8米，与正常房屋层高一致上图的顶柜为可以打掉的部分的上梁，拆除后就可将低于2.2米的凸窗空间转化成标准高面面积积计计算算:不计建筑面积凸凸窗窗上上方方横横梁梁设设计计为为储储藏藏空空间间凸凸窗窗外外立立面面与与外外墙墙齐齐平平凸凸窗窗下下方方为为完完整整空空间间内内凸凸窗窗拆拆卸卸后后示示意意项目户型建议：户型创新手法空空中中花花园园只只计计一63、一半半面面积积，故故而而，在在改改造造后后可可以以有有效效为为住住户户增增加加了了一一半半的的使使用用面面积积设设计计要要点点：大进深阳台/空中花园可改造为功能空间使用，在设计中应注意交通的组织和后期改造的便利性 面宽较小的进深阳台则可作为工作阳台利用空中花园：与客厅相连可改造为休闲空间或是直接改造为卧室面面积积计计算算:计一半建筑面积面宽较小的可改造为高效利用工作阳台大进深阳台：改造为房间利用项目户型建议：户型创新手法入入户户花花园园具具有有较较强强的的灵灵活活性性，既既可可以以改改造造为为实实际际的的居居住住使使用用空空间间，也也可可以以作作为为半半室室外外空空间间，加加强强住住户户如如自64、自然然的的接接触触主要技巧：小户型与大户型对入户花园的应用有所不同：小户型的入户花园更注重于后期的功能性改造，建议在样板段中改造后展示，便于客户更直观接受；中大户型的入户花园主要强调作为入户过渡空间以及视觉效果的作用，建议采用与绿化相结合的手法入户花园改造成餐厅带花池的入户花园小户型的入户花园面积计算:计一半建筑面积小户型示意大户型入户示意开发设计及节奏根据项目拆迁难易度将项目分为三期开发总开发期限预计为4-5年二期一期三期天源星城开发分期：一期启动区一期开发策略高形象：结合园林景观，以品质高层洋房展示项目形象，建立标签价值，以纯板式高层来平衡项目前期风险；高性价比：通过产品创新，提升附加值，65、同时合理控制总价，提供高性价比产品；高品质展示：通过售楼处、样板区展示，塑造项目基本形象。一期配套产品：18-30层的板式高层配套：售楼处、样本展示区启动区一期售楼处天源星城开发分期：二期提升二期开发策略借助一期的形象，完成小区主要景观、会所的配套的升级，进提升项目的形象，提高项目价值。二期配套产品：18-30层的二梯二户和二梯三户配套：会所、中央景观区二期一期三期天源星城开发分期：三期成熟三期开发策略借势前期：借势前期形象，借助项目整体价值的提升拔高后期容积率较的产品。产品展示：整体园林配套完成，项目整体形象得以实现；综合展示：提升客户整体感知价值，全景观体验区体验。三期配套产品：以两梯三户66、。两梯四户为主配套：幼儿园、一、二期商业及配套成熟二期一期三期天源星城开发分期：启动区启动区布局于一期西南角，包括售楼处（后期为商业）、园林和实景示范区。人流动线便捷到达售楼处（与对面天源星城形成连接），沿路形象展示面较佳。启动区要求充分体现项目科技智能元素及美感、园林景观环境主力户型和户型亮点。为了项目尽快蓄客，启动期及园林应先期开工。二期一期三期天源星城项目背景及核心问题界定项项目目市市场场机机会会挖挖掘掘项项目目市市场场定定位位及及规规划划建建议议项项目目操操盘盘思思路路及及营营销销保保障障目 录p营销总纲p营销目标p推售策略p蓄客及推广策略p营销保障PARTY 4 项目操盘思路及营销保67、障核心营销指导思想以以满满足足刚刚性性和和首首改改需需求求为为核核心心，兼兼顾顾多多次次改改善善型型需需求求的的大大众众市市场场，实实现现快快速速开开发发，快快速速营营销销，树树立立项项目目品品牌牌。市场环境未来趋势自身因素市场竞争快速发展阶段，市场上升的空间较大；目前仍存在很大的市场机会点，产品创新的空间较大。竞争激烈，受市场环境影响，竞争压力加大；片区内产品供应类型丰富，产品超越的可能性较大。市场快速发展，对于产品和创新的接受程度会加快；市场发展和政策发展的不明朗导致存在潜在的风险。地块形状和环境状况不佳，对项目带来一定制约；地块容积率较高，对于项目整体品质有一定影响。核心策略总纲策略基调68、配合策略核心策略高举高打，高端起势。以纯板式科技住宅占领客户心理高点，以中端小高层产品平衡前期风险，高调发声，平开高走。推售策略价格策略控制推售节奏，调整价格策略，以差异化竞争态势，挖掘区域刚需、首改兼顾以多次改善需求客户。推广：核心价值挖掘渠道拓展展示：增强价值体验弱化规划劣势客户：客户资源利用客户关系维护营销目标如何在区域和产品线趋同条件下，实现对天源星城项目产品、价格、市场影响力的全面超越？目标品牌：抢占区域话语权，成就项目影响力；价量：高速，高价值客户：积累客群厚度，树立首地品牌客户满意度，关注客户体验。推售策略推售安排需考虑多重因素，综合平衡确立。1、符合开发时序与进度。在首次开盘前69、，景观园林、样板展示区、售楼处需建成完毕并具备展示性；销售物料、人员到位并培训考核完毕。2、推售顺序考虑对客户心理形象的树立，形象树立与风险平衡并重。先推西南区（一期），以启动区靠近中心景观园林区的纯板式产品树立项目的高端气质，建立在客户心中的高端形象，以高性价比产品实现快速去化，以平衡前期风险。3、集中引爆，推盘必火爆，制造市场影响。持销期销售难度大速度慢，冲刺开盘销售率为制胜法宝，结合工程和展示，制造节点，分批推售，制造市场声音。入市时机评估入市时间建议2014年9月开始进行销售准备工作，并开始蓄客，2015年5月开盘入市（具体以甲方实际工作进展为准）。从常德市房地产环境来看从本项目的开发70、进度来看从目前的营销态势来看在国家宏观调控的影响下，常德市房地产市场目前处于调整阶段，但随着目前城市开始放开限购等等因素，预计在2015年上半年市场将出现转机；项目推广时，必须有一定的项目形象及环境形象，才有利于项目销售，因此，至少应等到一期工程有一定环境效果时进行推售。目前项目一期地块地上主要为厂房，需要进行三通一平改造。项目首期入市前关键营销节点控制图2014年9月12月2014年1月3月5月推广预热及产品蓄势期150天预热准备期开盘蓄客期项目推广开始户外、围挡出街软文发布资源营销开始项目正式亮相外展场接待中心开放蓄客正式开始产品推介会营销示范区开放VIP全城发放推盘及价格策略确定正式开盘71、报纸、网络、短信、广播多渠道开盘强势推广期60天蓄客策略建立项目客户渠道体系，多渠道积累客户资源，同时加强客户关系的维护。总体推广策略只有认识了核心竞争力，才能超越同质化，在市场上独树一帜，作为项目形象定位的指导。项目核心竞争力矩阵环境产品人文服务自然景观科技智能配套资源高端物业1243“1”产品科技智能产品、创新户型；“2”服务高端物业公司导入；“3”环境项目自建园林景观，造园、造景，树立高度；“4”人文项目自身高级会所，自身配套、交通资源。总体推广策略推广调性最拔高立意、提高调性、主动传播、先入为主形象高调底蕴深厚品味高尚高调形象面向市场；提升项目档次；直接打下公园科技智能住宅的烙印。品味72、确定阶层，找到对应营销圈层；品味代表一种生活态度。通过项目形象塑造找到与客群的共鸣点；通过对区域未来发展价值挖掘找到更深层次的内涵。通过拔高立意提升项目调性，树立项目独一无二的形象，迎合城西的城市发展趋向。主动传播，先入为主，形成尽人皆知的项目形象定位。推广策略一、借势、拦截如前所述，经由天源星城、德景圆的影响，城西房地产市场板块区域认知度迅速上升，为项目带来大量潜在客群，项目后续推广在于借势东风。二、体验、高调项目的最大亮点为公园里的科技智能住宅，而其中所有的点滴的细节与环境品质，都需要消费者以“体验”的形式来参与进来，方能真正而深刻的体会。因此，体验营销在项目的后续推广中应是一大重头戏。三73、口碑传播与体验营销一脉相承的是体验客户的“口碑传播”效应，项目通过不同时段、不同季节的体验或是大型的参观、考察、答谢等活动，获得良好的社会口碑。同时，制定一定的促销措施，积极鼓励“老带新”。现场展示要点构建以客户体验为核心的价值展示体系，诠释高端生态宜居生活。文化理念生活地段：绝版风水宝地设计：众多大师倾力打造品质：注重细节的精打细造尊贵：切实做到以客为尊私密：客户私密在此充分体现身份：城市的中产阶层生活模式：绿色智能生活启动区、样板房、会所、智能化等的展示五星级物业服务、销售服务等基于文化和生活之上的理念现场展示要点打造系统的、客户全接触面的形象视觉体验体系，让客户身处项目传递的理念和价值74、中流连忘返，大幅提升客户对项目的认同感。现场展示要点每每个个展展示示区区域域子子系系统统要要把把握握各各自自的的展展示示要要点点。现场展示：小区主入口建议小区入口需结合项目主题，体现庄科技感、私密感、品质感，给客户以世园会的联想。项目入口处理方式 采用太阳能装置，通过太阳能发电来供应门禁系统。主入口打造景观组团，形成视觉阻隔，体现私家府邸（外界难得一窥）现场展示：导视系统建立清晰、醒目、准确的导视系统现场展示：售楼处功能分区满足销售需要，动线设置考虑科学合理，尤其要体现生态、智能、科技宜居的氛围。功能分区内部动线要点一：充分串联每个展示及售卖区域要点二：动线设计不重复、不冲突，合理高效要点三：75、确保客户长时间逗留，并适当汇聚形成局部人气接待区模型展示区洽谈区试听区通道体验区签约区功能区办公区盥洗室 LOGO墙、总控台、接待台等项目沙盘、区域沙盘、单体模型、3D演示等洽谈桌椅、展示系统大屏幕多媒体演示系统、沙发、咖啡吧等发展商品牌、智能、生态体验、附加值延展等私密性较强的洽谈签约区域银行现场办公、儿童游乐等工作人员休息办公区域、办公室、会议室现场展示：创新点 三维展示模型，利用三维模型进行户型演绎。现场展示：创新点 售楼处内设立生态环保智能化、IN的家的展示区，强化客户对项目生态宜居的认知。现场展示-细节注重售楼处灯光、装饰等细节的打造，赋予现场尊贵的客户体验。现场展示：细节注重看楼通76、道的体验性，通过醒目的标识和项目的核心卖点展示。现场展示：细节重金打造样板，突出艺术和定制元素，展现智能生态宜居生活。营销保障-注重服务1 与项目匹配的销售团队 为本项目甄选最优秀的销售人员，组建超强的营销团队。做到销售过程中处处令客户感受到尊重和体面，并将礼仪人员纳入案场服务体系。2 设立销售管家 销售管家是客户面对的第一位销售线的服务人员，是销售队伍的第一窗口。销售管家接触客户后第一时间协调接待时间、人员、日常事务处理等功能（其岗位类似于五星级酒店之大堂副理）。销售管家之基础岗位要求是：不能令客户因联系不到专职销售人员而受冷遇或无所适从。营销保障-注重服务3 一对一服务 从客户角度出发，充77、分维护客户之隐私，为客户之身份保密，无特殊原因，不安排第二位销售人员服务同一客户，不安排第二位销售人员随便给客户打电话、发短信息。独立部分包厢接持服务（区别传统接待之全开放式洽淡模式，利用红酒吧独立包厢设计，分隔接待，客户之间互不干扰）4 客户资料充分保密 放弃市场一般项目的开放式客户登记本，建立客户信息保密制度，除开发商外，同一客户之客户信息只允许该接待人员及销售经理可保留，接待客户时所使用之销售物料（如：问卷调查表、算价单）需一式两联记录,客户联给予客户,存根联需统一锁入保险柜营营销销保保障障-注注重重服服务务服服务务工工具具创创新新：丢丢弃弃厚厚重重的的文文件件工工作作夹夹，改改用用i ip pa ad d进进行行项项目目的的户户型型以以及及全全程程演演示示。方案结束 恳请指导2014.7.14