1、Project marketing report20232023年度万科年度万科 京江隐翠项目营销策略报告京江隐翠项目营销策略报告对 话D I A L O G U ED I A L O G U E/非正式碰撞/CRASH2022年7月9日合景初进场我们便以这样的形式主动的向京江隐翠项目各级领导（含联代合作方）作了一次思路碰撞汇报本意是想在正式开展各项营销工作前可以先站在一个局外人旁观者的角度与立场下审视项目，寻找问题发现问题并尝试性的予以解题可惜收效甚微不了了之+合景地产+H e j i n g R e a l E s t a t e与万科合作十一年中，历经15场生死PK，胜12场，输3场十二2、次胜利白沙润园合景VS世联魅力之城合景VS世联、正合、蒙冠公园里合景VS正合白沙三期合景VS世联万科云子合景VS上韬中天北辰合景VS中原金域水岸合景VS中原万科城合景VS中原、同高翡翠公馆合景VS上韬三次失败城市之光，合景VS上韬，失败银海泊岸，合景VS中原，失败京江隐翠，合景VS世联，失败服务万科 十一年十五场生死PK，十二胜三负+合景地产+H e j i n g R e a l E s t a t e京江隐翠的2022总来访总来访60896089组组（渠道带访仅（渠道带访仅427427组）组）认购认购3.23.2亿元亿元渠道带访占比渠道带访占比7%7%认购套数占比认购套数占比20%20%举3、办活动举办活动11 11场场（到访（到访353353组）组）线上投放线上投放17171717万次万次举办私宴举办私宴5656场场住宅认购住宅认购8181套套车位车位2828套，商铺套，商铺8 8间间线下广告植入线下广告植入121121处处京江隐翠荣获8月昆明北市区大平层项目套数金额双冠王+合景地产+H e j i n g R e a l E s t a t e京江隐翠的2022有效来访1952组，转化率4.2%案场转化率偏低无效访客占比大，相较于核心竞品，转化能力差距较大注：来访、成交数据来源后台统计台账及知客平台，截止12月31日项目来访住宅成交转化率京江隐翠1952（有效来访）834.2%4、6089（总来访）831.36%金茂府3996（总来访）1323.3%美的北京路九号6751（总来访）1472.18%华润润府3200（总来访）42113.16%龙湖锦麟天序7752（总来访）3144.05%+合景地产+H e j i n g R e a l E s t a t e京江隐翠的2022渠道成交17套，占比20%项目住宅成交渠道成交渠道占比金茂府132465835%美的北京路九号49198尊园、5820%华润润府147205814%龙湖锦粼天序31432贝壳、5810%京江隐翠8317贝壳、58、朴邻20%本案渠道成交占比20%，对比金茂府的35%，渠道仍有发力空间日期统计时间为25、022年1月-12月31日+合景地产+H e j i n g R e a l E s t a t e+合景地产+H e j i n g R e a l E s t a t e京江隐翠的2022老带新成交2组，占比2%项目老带新占比老带新政策金茂府5%3年物业费（约2.5万）美的北京路九号6%佣金1%凤起兰庭0%佣金1%龙湖锦粼天序7%佣金0.5%（新春置业：额外50000珑珠（价值0.5万）、老业主额外1%优惠）京江隐翠全年2组1%（年末开门红政策佣金2%）业主老带新积极性较低，客户粘性需加强、业主圈层及关系需要重点维护79483853508370159564876863768156983596、156881642912683271666170386149624753668223169786364215281月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月+合景地产+H e j i n g R e a l E s t a t e营销活动 5 场节点活动4次暖场活动2场活动来访353组节点营销对项目有较大助力，但2022年度节点明显不足，仅有下半年月拥有节点京江隐翠的2022举办11场活动，活动到访353组6栋推售、实景开放前宣私宴运营、大规模私宴实景展示区开放二阶实景呈现+合景地产+H e j i n g R e a l E s t a t e业主圈层维护的疏漏隐翠会及会员权益未能7、展开执行业主维系动作没有系统化标准化案场供应升级未执行到位老带新策略及动作的缺失实景展示区后续炒作不足合景的意难平合景对于项目的付出有目共睹，但过程中仍留有不少遗憾，或因为费用管控、流程审批、多端口管理、团队执行力等等主观或客观原因，未能实际执行落地，但我们仍寄希望于今年能让京江隐翠戳力奋发，重新起势+合景地产+H e j i n g R e a l E s t a t e2022年在项目营销执行工作上我们存在着太多不足但这也说明京江隐翠的提升空间还很大，99分到100分或许很难，但60分到99分并不难实现京江隐翠的八项不足+合景地产+H e j i n g R e a l E s t a t8、 e城市中轴最美传世作品8月下半年策略总纲万科TOP级滨江大平层4月二次起势一山一川一路 隐士风雅9月开经总纲一席江上 回归居住本质12月价值提升策略策略方向反复调整多次变动策略的多次变动，导致后续推广跳跃过大，没有在市场上形成统一形象印记在价值传递中缺乏生活方式的输出，故事线阐述未树立起豪宅形象，京江隐翠形象即不隐也不豪，甚至还有些刚需+合景地产+H e j i n g R e a l E s t a t e整盘价值挖掘提炼及包装传播不力缺乏对项目所倡导的生活方式的凝练与定位，单纯的强化产品功能性与物理属性的价值定位，难以引发客户情绪共鸣作为一个北市大平层的标杆，应给客户、业主倡导一种未曾体9、验过的、来自于想象中都市豪宅的生活方式、生活理念项目故事线演绎+隐贵客群定位与实际客群认知形成明显偏差+合景地产+H e j i n g R e a l E s t a t e项目推广投放主要集中于北市区，缺乏全城性媒体发布，市场发声不足反复输出项目物理价值层面，而对于项目品牌价值，圈层等传播不精准不到位发声不足传播不到位认知度低22年点位投放分布+合景地产+H e j i n g R e a l E s t a t e没有打通与目标受众之间的有效传播通路策略的多次变动，导致后续推广跳跃过大，没有在市场上形成统一形象印记；在价值传递中缺乏生活方式的输出，故事线阐述未树立起豪宅形象，京江隐翠形象10、即不隐也不豪，甚至还有些刚需活动方案思考多于落地2022年仅举办11场活动京江隐翠仅下半年就有，车位开放、营销团队形象大片拍摄计划、中秋业主定制礼包、世界杯、元旦全家福等诸多活动没有展开，周末暖场基本暂停，无法形成客户吸附性，置业顾问邀约客户缺少活动抓手全年圈层活动不达触点无法有效打动客户+合景地产+H e j i n g R e a l E s t a t e+合景地产+H e j i n g R e a l E s t a t e不止私宴业主关系维护虽从无到有，但没有从有到优对业主圈层的维系基本只有私宴，虽然有业主生日祝福等计划最终没有成型，面对中国传统节日中秋节，端午节等缺乏慰问与拜访,11、对业主圈层的介入深度不足，没有形成联动效应，圈层活动迈出了从无到由的第一步，但没做到从有到优；+合景地产+H e j i n g R e a l E s t a t e客户增量动作单一对圈层拓客没有引起重视，圈层活动及宣传不够规模性圈层拓客动作基本未展开，客户增量动作基本只有以上一件，动作单一+合景地产+H e j i n g R e a l E s t a t e示范区展示虎头蛇尾后劲不足实景展示区宣传较少，二阶实景开放无对应性动作，实景宣传持续性较低示范区开放时举办了示范区开放酒会，市集活动及对应推广，后续无持续性推广动作与活动，实景展示区缺乏热度，部分新客户到访项目不知道京江隐翠含有实景12、展示区+合景地产+H e j i n g R e a l E s t a t e特勤服装不修身案场茶饮不精致服务设施陈旧案场服务与项目价值不匹配物业展示面、服务面较为单薄，没有与刚需盘形成区隔，没有形成豪宅服务特色。物业服务设施及人员与其余万科刚需盘采用相同的人员薪资及同等级物业设施，客户缺乏豪宅服务感受、与项目价值不匹配+合景地产+H e j i n g R e a l E s t a t e知耻才能后勇响鼓才需重锤敲2022年京江隐翠大平层市占率4.8%，美的北京路9号市占率8%在同等地段下，规划胜出、产品胜出、品牌胜出、价格胜出的前提下我们比邻居少卖了3个亿，究其原因：22年市场信心不足13、的大背景下，万科+信达的品牌力没有得到体现；客户体验上我们差美的太多；过于突出的风格指向性太强，（户型、软硬装、广告语言、案场氛围），导致获客面太窄147831032320620979179716.023.32.5010050000美的北京路9號信达万科京江隐翠俊发俊尚峰2022年北市区大平层项目成交排名套数建面单价成交金额昆明北市区豪宅第二283424313304131147838455171614.0313.0512.5586.046.023.32.11.70.60.5244541951124042193812400623206209792050426136236872119201000014、20000300000200400600城投山海湾8号华润润府锦粼天序复地云极金茂府美的北京路9號 信达万科京江隐翠艺城春城玖號翠湖一品翠湖云顶凤起兰庭2022年昆明大平层项目成交排名套数成交金额建面单价+合景地产+H e j i n g R e a l E s t a t e昆明市豪宅第八京江隐翠2022年全年销售住宅套数83套，销售金额3.3亿，均价20979元/，位列昆明第八，北市第二+合景地产+H e j i n g R e a l E s t a t e云万唯一在售G2类项目，不仅是云万未来3-4年的市占主力，也是云万的脸面和豪宅操盘能力的检验但市占率却只有4.8%（主城区大平层项目15、）在在20222022年易居昆明市销售前年易居昆明市销售前5050项目榜单中，美的北京路项目榜单中，美的北京路9 9号以销售号以销售6.026.02亿的成绩上榜亿的成绩上榜No.32No.32，而京江隐翠项目未能上榜，而京江隐翠项目未能上榜+合景地产+H e j i n g R e a l E s t a t e鲶鱼效应新代理团队的引入，为案场带来了危机意识，让各团队时刻处于激进奋斗中；实景呈现实景样板房、商业街、实景园林、二阶园林等注意呈现，工程进度快，在售楼栋主体完工，为置业顾问逼定客户创造了极为有利的条件；价格调整下半年对价格进行了调整，更加的适应市场情况；新PM到任后，先后更换了销售经16、理、策划经理、物业经理，为团队进行了大换血，输入了一批精兵强将；团队建设上半年20%下半年80%京江隐翠2022年上下半年业绩占比795 351 1596 686 1570 1569 2913 7167 3861 4754 2317 3642 020004000600080001月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月京江隐翠2022年月度业绩新PM任职2023年上下半年京江隐翠业绩对比差异显著，特别是三季度相比一季度，业绩有了突飞猛进的飞跃+合景地产+H e j i n g R e a l E s t a t e田忌赛马，扬长避短了解竞品23年主要推货动态和节奏，实行错位打法发掘17、竞品差异性与共性，针对性进行策略打击高级感设计精致会所配合实景园林景观呈现，支撑价值。全面积段产品推售楼王260大户型树价格标杆掩护小户型低价走量。楼王单价28000+，162单价下探至20000，联动全国金茂府IP主打府系名人圈层配套成熟智慧社区大悦城旁主城顶级大平层龙江金茂府+合景地产+H e j i n g R e a l E s t a t e+合景地产+H e j i n g R e a l E s t a t e美的北京路9號前期重投入，实景会所前置呈现；后续阶段性落地高品质实体样板间、交付样板间、地库等实景价值利用其堆砌装标和奢华会所主打“中国十大豪宅”顶豪项目形象，其智能化卖点18、始终贯彻如一实景呈现智慧科技大平层北市核心北京路豪宅TOP系+合景地产+H e j i n g R e a l E s t a t e前期以实景呈现、双塔片区地段价值、学校及万达广场商业配套，塑造高价产品标签，稳市场占位和客户心理预期；后期主打准现房，特价房策略加速尾货去化龙湖锦麟天序配套成熟实景园林准现房大平层双塔在侧+合景地产+H e j i n g R e a l E s t a t e基于绿城高端系定位，前期高起势“定标昆明新豪宅”阐述豪宅标准，精研建筑设计及装标风格，户型布局、700园林泳池及度假式园林是其产品卖点，因实景价值没有兑现、交付期长，首开成绩不理想沉浸式渡假园林绿城豪宅标19、准精致精工双塔在侧绿城凤起兰庭+合景地产+H e j i n g R e a l E s t a t e22年各竞品用尽手法、花样百出的都在以价换量，但共性有一点，每一个项目都在极力保持着豪宅调性从整体成交量价上来看，交付时间越短、实景呈现越早的项目成绩越好，如一路之隔的锦粼天序与凤起兰庭、我们项目与美的北京路9号。好在，今年是京江隐翠的价值增幅年共性：调性保持 价值承诺 以价换量差异性：实景呈现的先后导致了销量差异产品兑现程度决定项目销售业绩+合景地产+H e j i n g R e a l E s t a t e2023年竞品任务及供货计划143-20011.43亿亿一季度二季度三季度四季20、度3.69亿（回迁）亿（回迁）北京路北京路9号号锦粼天序锦粼天序华润润府华润润府金茂府金茂府162-1994.2亿亿凤起兰庭凤起兰庭2694.1亿亿162-1996亿亿139、143、219、2595.95亿亿139、1432.91亿亿175-1952.5亿亿1433.8亿亿175-1954.9亿亿125-1438.6亿亿125-1433.6亿亿11.43亿亿25亿亿10.81亿亿14.5亿亿任务7.5亿亿任务10亿亿任务18亿亿任务10亿亿任务20亿亿23年Q2大平层集中供应，金茂和凤起兰庭连续三个季度供应；美的仅Q1Q2有供应，全年货包充足，但产品与22年无差异，且无新增价值落地，预估整体21、价格与22年持平。整体来看，二季度开始集中供应，三四季度集中推货+合景地产+H e j i n g R e a l E s t a t e2023年营销核心聚焦四大难点亟待明晰项目亟待明晰项目定位定位转变市场与客户转变市场与客户认知认知提升整盘提升整盘价值体系价值体系以匹配以匹配2.32.3万万的新售价的新售价双阵地的优化升级双阵地的优化升级以满足客户场景体验以满足客户场景体验亟待营建业主圈层关系亟待营建业主圈层关系助力客户增量工作助力客户增量工作+合景地产+H e j i n g R e a l E s t a t e为什么非得纠结在案名问题上？导致所有的营销战略战术全都陷死于“京”“江”“22、隐”“翠”这四字箴言之中而无法自拔2023真心的诚恳的急迫的希望项目决策层们不要再纠结于在这个案名之上去展开营销体系的战略规划部署以及战术打法执行了跳脱出来会发现世界如此美好，天空一片晴朗这个案名是造成所有问题的原罪+合景地产+H e j i n g R e a l E s t a t e临江而居对于昆明人而言就是个伪命题作为房地产项目而言，楼盘与建筑生来都是无机的，它们不会说话，更没法表达你想让其成为什么全在于后天包装与营销的作用而昆明的盘龙江绝不等同于长江，珠江，嘉陵江与黄浦江“江景豪宅”与“临江而居”在昆明就是“空中楼阁”，无本之源+合景地产+H e j i n g R e a l E 23、s t a t e年代久远、河流沿线老旧小区盘踞，老年人最爱的晨练地点，水质污染、断断续续的江上夜经济年代久远、河流沿线老旧小区盘踞，老年人最爱的晨练地点，水质污染、断断续续的江上夜经济盘龙江在昆明人的概念里过于普通，与人们的日常的烟火生活紧紧捆绑在一起盘龙江在昆明人的概念里过于普通，与人们的日常的烟火生活紧紧捆绑在一起不具备大不具备大IPIP属性，人们对于“临江而居”也不存在任何执念，不具备承担豪宅的底色属性，人们对于“临江而居”也不存在任何执念，不具备承担豪宅的底色16km长25m宽，撑不起豪宅的盘龙江+合景地产+H e j i n g R e a l E s t a t e根据中指院数据24、，在昆明每卖出根据中指院数据，在昆明每卖出1010套千万级豪宅，至少有套千万级豪宅，至少有8 8-9 9套位于滇池。套位于滇池。由于有由于有500500里滇池的存在，导致在昆明的楼盘价值体系中，“临滇”的景观价值就显得更耀眼，里滇池的存在，导致在昆明的楼盘价值体系中，“临滇”的景观价值就显得更耀眼，在昆明，能拥有一席观滇池赏西山的顶豪，已成象征财富自由的标志在昆明，能拥有一席观滇池赏西山的顶豪，已成象征财富自由的标志所以昆明的以往的豪宅基本是围绕滇池分布的所以昆明的以往的豪宅基本是围绕滇池分布的过于耀眼的五百里滇池+合景地产+H e j i n g R e a l E s t a t e无论是25、上海、广州、重庆的豪宅门面，还是江苏江语海、武汉锦绣长江、重庆壹江郡、芜湖樾江望这些主打临江价值的豪宅这些项目不管是城市自身的资源条件或是项目打造出来的物理和化学价值才能在真正意义上撑起“江景豪宅“临江而居”的价值概念和客户需求的生活方式保利天禧长沙445米一线临江豪宅滨江凯旋门上海亚洲十大超级豪宅中国首席铂悦滨江重庆嘉陵江头排临江大平层滨江上都广州千万豪宅门面一线江景京江隐翠不管先天还是后天都不具备“临江而居”江景豪宅的必要属性+合景地产+H e j i n g R e a l E s t a t e临江资源并不具备“价值性”的盘龙江虽为“母亲河”，宽度为临江资源并不具备“价值性”的盘龙江虽26、为“母亲河”，宽度为25m25m，河段中心污水管直通，贯穿全城各城中村、老，河段中心污水管直通，贯穿全城各城中村、老旧小区，环境另人“印象深刻”旧小区，环境另人“印象深刻”以盘龙江做为首开价值点大力扩散的以盘龙江做为首开价值点大力扩散的柳岸晓风，却在昆明遭遇了滑铁卢柳岸晓风，却在昆明遭遇了滑铁卢一条盘龙江 半壁春城心柳岸晓风昆明人并不买单，首开四个月备案11套+合景地产+H e j i n g R e a l E s t a t e有里子没面子的京江隐翠地段、品牌、产品京江隐翠并不比竞品差，甚至更好，但，京江隐翠缺乏了第一眼就能震慑人心的颜值，没有有效的自我包装合客群沟通无形中增加的过高的说服27、和教育成本，导致京江隐翠获客仅为美的的一半，且多为退休干部、财大教师、中烟博士等不具备厚度的高知客群+合景地产+H e j i n g R e a l E s t a t e查遗补缺：。优势放大：客户最认可点价值的强化，地段+品牌。32%28%14%13%7%6%装标地段实景户型品牌配套北京路9号客户认可点分析25.6%20.9%14.0%9.3%地段品牌户型品质7.0%科技装标实体圈层4.7%7.0%11.6%金茂府客户认可点竞品客户到底认可什么33.0%29.0%14.0%9.0%地段品牌户型圈层品质5.0%物业5.0%价格1.0%我们客户到底认可什么项目自开盘至今、成交客户认可点为地段、28、户型、圈层、品牌、价格、区位、品质、物业、园林、景观等各方因素，但是至今无成交客户认可本案装修+合景地产+H e j i n g R e a l E s t a t e北京路9号大气奢华功能分区的售楼部+会所，与自然融入一体的洽谈空间给亲切舒适，样板间简奢主年轻化的装修，突出空间感又对位客户品味。金茂府明亮宽敞的售楼部干净简洁，样板房装修最大化产品价值，产品亮点一目了然。相较于里子，竞品们在面子上做功夫，对于客户而言，他们更愿意带上亲朋好友前去参观（22年金茂老带新占比6%，美的老带新占比5%)对京江现有的价值体系推广中大平层客户最在意的点京江隐翠恰其只占了产品设计一项除此外客户最认可的地段和29、品牌输出不够来访客户认可点分析物业地段户型万科品牌园林品质地块位置63%28%4%3%2%1%0%成交客户认可点分析39%3%物业地段万科品牌圈层户型52%3%2%资金暂时不到位交付时间对比竞品观望市场决策人未到/意见不统一对在售楼栋不满意对阳台、柱子不满意卖房买房16%教育问题认为项目不值价格需求2606%18%14%13%11%5%4%3%3%2%来访客户未转化原因+合景地产+H e j i n g R e a l E s t a t e地段配套万科品牌产品设计装修标准生活方式与社群关系的营造是被严重忽略的生活方式与社群关系的营造是被严重忽略的志同道合的社群关系京江隐翠的生活方式+合景地产30、+H e j i n g R e a l E s t a t e地段地段还是地段直观层面上十年前北市扩张起来的老旧社区（金安、金康、金牛、金实、金辰、金星、荷塘月色、月牙塘、凤凰城）形成的置换需求，是项目直接客户池北京路，北市区78万人口/同德/欣都龙城/财富中心/恒隆/金鹰/金格/物理属性上成就京江隐翠的就是北京路北段，是北市区门户，是金刀营，是对面的欣都龙城是步行距离1.5公里的同德广场；更多免费方案资料加微信：1024780+合景地产+H e j i n g R e a l E s t a t e+合景地产+H e j i n g R e a l E s t a t e所以京江隐翠注定是31、属于城市的没有江，没有山，京江隐翠依然是京江隐翠，支撑起豪宅属性是其城市价值属性及产品价值而京江隐翠正是基于城市价值为源点，成为城市发展更迭的封面之一更赋予了居住者无法剥离的城市归属感+合景地产+H e j i n g R e a l E s t a t e洞见客群，以终为始学会角色互换、逆向思维，以客户需求作为出发点洞悉客户置业动机，逻辑，目的，做到知己知彼，方可有的放矢，对症下药读懂目标客群的消费逻辑昆明客群的特性：刚需买房，全昆明挑；改善买房，满区域挑；有钱人买房，只盯个别项目洞见客群，以终为始+合景地产+H e j i n g R e a l E s t a t e京江隐翠客户年龄段对32、比可看出，40岁以下年轻化客户多数被金茂、美的抓取京江隐翠的目标客户需要继续下探所以从该层面出发，接下来无论是包装推广还是圈层活动都应该更加侧重于35-45岁年龄段的受众客户11%35%30%17%6%21%41%13%13%12%12%12%24%9%9%30岁以下30-40岁41-50岁51-60岁60岁以上京江隐翠与部分竞品年龄段对比美的北京路9号金茂府京江隐翠学会角色互换、逆向思维，以客户需求作为出发点洞悉客户置业动机，逻辑，目的，做到知己知彼，方可有的放矢，对症下药+合景地产+H e j i n g R e a l E s t a t e总价门槛从200万提升到800万就是为了能够完33、美契合城市塔尖客群原产品建面约原产品建面约6262-363363，升级为约，升级为约239239-498498，项目总户数减少，由原，项目总户数减少，由原224224户调整为户调整为7979户户装标约装标约1w1w每平米，吹风价每平米，吹风价4w+4w+，看房验资，看房验资200200万起步，总价约万起步，总价约956956万万-20002000万元，上车门槛接近千万万元，上车门槛接近千万业主可享香格里拉酒店特别权益，享昆明香格里拉酒店入住、用餐、会议室、宴会厅使用等特别权益业主可享香格里拉酒店特别权益，享昆明香格里拉酒店入住、用餐、会议室、宴会厅使用等特别权益该项目原名“香格里拉拢悦”自首开34、至2022年仅备案9套但却敢于从客户真实需求与洞察着眼入手，将项目全盘推翻重来。完成定位升级，产品升级，价格升级，装标升级占据绝佳滇池资源与会展优势的山海湾没有“故事线”，他们也不需要“故事线”因为他们更看重行业与市场机会的洞察，用户与消费需求的洞察240做一房?对于高净值人群来说，多卧室是伪需求山海湾把每一种产品按照预设用户角色进行生活场景的细分，并包装打造爆款山海湾把每一种产品按照预设用户角色进行生活场景的细分，并包装打造爆款从“山从“山100100万万+海海100100万万+房房100100万”的万”的299299万特价房到阳台马拉松的跑道房、避难层“空中墅”万特价房到阳台马拉松的跑道房35、避难层“空中墅”再到现在的再到现在的240240一卧的蹦迪房一卧的蹦迪房每一款均以独特视角结合目标客群生活场景，挖掘出独特卖点每一款均以独特视角结合目标客群生活场景，挖掘出独特卖点+合景地产+H e j i n g R e a l E s t a t e行业与市场机会洞察，用户与消费需求洞察Insight 京江隐翠缺失的恰恰就是对于目标客户与消费逻辑的深度洞察+合景地产+H e j i n g R e a l E s t a t e并不清楚项目价值传播体系要对谁说，说什么，怎么说所以更遑论什么与客户之间能够建立情感共鸣了+合景地产+H e j i n g R e a l E s t a t 36、e京江隐翠的客户绝对不应该是孙冕于坚与汪曾祺们万柳书院九间堂物质基础决定上层建筑他们对“美”的需求体现在经济基础与生活经历之上每一次不同凡响的体验和购买，都会成为他们下一次集会上的谈资他们一切的成功均来源于对这个城市的物质汲取。所以他们表面淡泊其实根本离不开城市追 寻 彼 岸小资/中产/大款精英/二代/高管赵总/钱老/孙哥/李姐/周院长/吴主任/郑所长/王老师而立 35 不惑 知天命 50 明得失 知兴替 越过山丘 豁然开朗他/她们绝对是离得开别墅却离不开中心的那一群人可以是高知分子，中产阶层，海归精英，城改旧改既得利益者，但肯定不是什么“隐士”多次置业城市绝对资源占有改善需求城市动物+合景地37、产+H e j i n g R e a l E s t a t e城市动物，颜值至上獻給抵達中心的生活行家 超越所想，京江迭新+合景地产+H e j i n g R e a l E s t a t e京江隐翠应该是外放的炫酷的有趣的而非内敛与沉闷的京江隐翠共有1226套住宅如果仍抱着现有包装推广体系不做出改变的的话，那么23年仍然是100套的成绩既然是豪宅那就说出来，扩宽客户面势在必行。+合景地产+H e j i n g R e a l E s t a t e京江隐翠就是为那些个亟待证明自我价值，彰显社会财富与追求身份认同却又难于一步登天一步到位的中坚（间）群体京江隐翠是你享受充裕物质文明跨进38、阶层圈子的门票和门槛京江隐翠广义上来说在昆明这座不大不小的城市中算是“豪宅”但也只能属于“小豪宅”它肯定不是爱马仕与香奈儿只能是纪梵希/阿玛尼/古驰/圣罗兰城市核心资源型轻奢平层京江隐翠广义上来说在昆明这座不大不小的城市中算是“豪宅”但也只能属于“小豪宅”它肯定不是爱马仕与香奈儿，只可能是纪梵希/阿玛尼/古驰/圣罗兰头部2.3W+金茂府，山海湾8号，龙湖揽境锦麟天序，凤起兰庭，峯上玖藏北京路9号，京江隐翠春城玖號，大华一二一腰部2-2.3W尾部2W-润府、隆盛府、白马御府，铂宸府、锦麟峰荟+合景地产+H e j i n g R e a l E s t a t e+合景地产+H e j i n 39、g R e a l E s t a t e#万科的万科，房地产市场当之无愧的尖子生、高材生，行业引领者、风向标2022年，云南万科权益成交金额全市TOP2，昆明全市高层成交TOP10中，仅万科就占据3席行业下行，企业暴雷风波下，全年保品质、保交付，销售业绩遥遥领先“万科”一直是同行和消费者们心中的“王者”而对于京江隐翠而言，我们仍然希望延续品牌号召力、影响力，让“万科”在高端产品市场仍然成为一种信仰+合景地产+H e j i n g R e a l E s t a t e2022年，在房地产市场持续下滑的大环境之下，万科新增货值及新增土地仍然处于全国前五；+合景地产+H e j i n g R40、 e a l E s t a t e2022年1-12月，万科昆明区域实现全年成交金额41.54亿，为全城在售房企第一。2022年，万科昆明区域实现全年住宅成交套数1915套，为全城在售房企第二。2022年1-12月，万科累计实现合同销售面积2630万平方米，合同销售金额4169.7亿元。2022年，万科地产位居中国房地产企业品牌传播力榜首。无论是昆明区域年度销售额、套数以及品牌传播力，万科实力依旧三道红线全绿档、连续13年现金流为正、国际信用3A评级，万科稳健的发展，带给市场强有力的信心保障+合景地产+H e j i n g R e a l E s t a t e+合景地产+H e j i 41、n g R e a l E s t a t e信达资产实际出资为财政部，开发项目布局全国30余个大中城市2022年中国百强企业之一。荣获中国证券金紫荆奖（中国最具投资架子高质量发展上市公司）2022年8月，荣登财富发布2022年中国ESG影响力榜，福布斯中国发布2022年中国ESG50榜开发项目主要分布在北京、上海、深圳、合肥等国内近30余个大中城市，累计开发、代建项目近200个项目。股东占比股东占比（财政部）社保基金理事会社会公众股中国信达中国不良资产管理行业的先行者和领先者总资产规模1.56万亿元；收入总额412亿元；收入总额3百亿元，税前利润40亿元万亿央企的背书及资金保证，就是现在楼市42、的金字招牌+合景地产+H e j i n g R e a l E s t a t e摒弃“均好”树立新IP市场上一直流传着万科产品“均好性”的说法，这句话翻译过来就是平庸、没有特色这对于需求豪宅来说是致命的，豪宅购置者需要的是精雕细琢、一物难求、可以拿出来炫耀的城市资产分档项目对比列表对标竞品要点门槛143美的143天序143华润143竞品优势：多横厅设计，除美的外均有阳台竞品劣势：143四房均未实现独立衣帽间本案158亮点：舒适大主卧+独立衣帽间/双套房/厨房岛台独有优势：2T2梯户+私有电梯厅+延展功能空间品质150-160京江隐翠158金茂160170-180美的172/178华润17543、/178天序179竞品优势：横厅或方厅设计，除美的外均有大阳台，双套房竞品劣势：未完全做到独立衣帽间，超高层得房率低高改190-210京江隐翠199金茂189/199美的193-200天序205华润211竞品优势：端厅或大横厅，4房多做双套房/主卧独立衣帽间，200能实现三套房/主卧+次卧2个独立衣帽间竞品劣势：转角横厅一般有剪力墙遮挡视野；端厅有承重柱；本案199亮点：270端厅+舒适大主卧根据对30组业主的深入访谈、以及美的业主的成交原因客户对于产品更多的意见是空间的功能需求、施工工艺、外显性设备档次、装修风格的不满。二次产策后的设计，客户为什么还不认可+合景地产+H e j i n g 44、R e a l E s t a t e伴随新样板间面市，再次炒作李玮珉这一人物IP价值放大产品设计品质，增加京江产品附加值与溢价能力IP打造“李玮珉”=“好”与“贵”推广层面：将李玮珉所代表的京江隐翠现代建筑品质与豪宅价值传达给客户+合景地产+H e j i n g R e a l E s t a t e大师背书京江隐翠=值得信赖活动层面：邀请李玮珉参与23年产品发布会，为新户型新装标发声，高调占位提升溢价深度解析顶奢豪宅的居住理念深度解读：户型、装修上的亮点、设计理念，以设计师解读或纪录片形式案场播放、媒体扩散，强化产品亮点，为客户描述豪宅的未来居住场景让“李玮珉”等大师们从幕后走到台前来+45、合景地产+H e j i n g R e a l E s t a t e“装标”成为了不可调和的矛盾项目从开始到现在已经准备开始调整第三次装标了 都是在做竞品的跟随者抛开装标来谈城市大平层是不切实际的所以京江隐翠在装标这件事情上算是在亡羊补牢装标（元/）2000以内2500-30002000-30003500-40003500-40004500-55004000-4500代表项目御龙半山京江隐翠春城书院锦粼天序俊尚峰金茂府北京路9号智能化设备可视对讲灯光感应衣通、电动晾衣架、可视对讲配置智慧主机，每户安装玄关感应灯、红外人体探测器、小夜灯、可燃气体报警器、水侵报警器、紧急报警按钮、智能开关、智46、能插座、电动窗帘、空气盒子、红外家电控制器、智能摄像机、智能门磁智能入户控制面板灯光感应衣通、电动晾衣架、可视对讲定制智能家居系统日立或同档次VRV多联机；新风加湿系统智能入户可视控制面板、电动窗帘盒美的智能中央空调中央空调/新风系统/中央空调+新风中央空调家用多联机空调（日立或同等档次品牌）单向流新风（百朗或同等档次品牌）户式VRV空调金大或同档次钢木入户门钢制防火门装甲门/指纹锁钢质门钢制门王力或同等档次品牌钢制门钢木结合入户门（步阳或同等档次品牌）钢制门电子密码锁兰博基尼联名锁智能门锁指纹密码锁王力或同等档次品牌电子锁电子密码锁（海贝斯或同等档次品牌）博士或同等品牌指纹密码锁柏丽橱柜定制47、橱柜厨房柜体组合橱柜免漆成品整体橱柜科勒整体橱柜或同等档次品牌索菲亚或金牌或同等档次品牌整体橱柜免漆配套定制柜体博世抽油烟机、燃气灶、洗碗机、洗涤盆配龙头、净水器colmo同等品牌燃气灶、抽油烟机、洗碗机、蒸烤一体机、嵌入式冰箱、垃圾粉碎器、净水器厨电套件抽油烟机、燃气灶西门子或同等品牌燃气灶、抽油烟机、洗碗机、蒸烤一体机，弗兰卡或同等品牌洗菜盆及水龙头名族凉霸、老板或同等品牌灶具、油烟机、洗碗机、洗菜盆、垃圾处理器、怡口净水器，厨盆、龙头、末端净水器（怡口或同等档次品牌）抽油烟机、燃气灶、洗碗机、蒸烤一体机、碎渣机（唯斯特姆或同等档次品牌）燃气灶、吸油烟机、洗碗机、蒸烤一体机、厨余处理器、双48、内嵌冰箱（均为西门子）梵谛诺洗面盆、松下马桶、智能马桶盖、高仪龙头花洒、厕纸架、暖风机杜拉维特洗面盆、马桶、浴缸、毛巾架、纸巾架、淋浴花洒、手持喷枪卫浴洁具浴霸、镜柜、面盆、龙头、马桶、花洒、角篮、毛巾架、厕纸盒、马桶刷架杜拉维特马桶、洗面盆、浴缸、淋浴屏、风暖、冷热水龙头、淋浴花洒、浴缸龙头杜拉维特台盆、马桶、花洒、龙头、毛巾架、纸巾盒、台盆柜、镜柜、风暖面盆、面盆龙头、智能马桶、淋浴花洒、浴缸（观博或同等档次品牌）、浴缸龙头（PG或同等档次品牌）、淋浴隔断、卫浴柜、浴霸（松下或同等档次品牌）恒温高仪花洒带顶喷、面盆龙头、厕纸架、浴巾架、不锈钢边框镜柜、风暖浴霸圣像或同档次实木复合地板，门槛49、为天然石材地砖+金属踢脚线，复合实木地板地板强化复合地板、铺砖地板实木复合地板+铝合金踢脚线+大理石门槛石强化木地板多层实木复合地板（世友或同等档次品牌）仿石材地砖+美缝多层实木复合地板乳胶漆、局部石膏板吊顶、吊顶以上无墙面无顶面处理乳胶漆、局部吊顶、石膏线条造型天花乳胶漆石膏线、局部吊顶乳胶漆、局部石膏板吊顶/埃特板吊顶局部石膏板吊顶，白色乳胶漆饰面局部造型吊顶+白色乳胶漆局部石膏板吊顶乳胶漆其余原顶乳胶漆昆明各档装标代表性项目：从装标上看处于尾部的京江隐翠，恰恰在对抗的是装标头部的项目对比内容空间配置万科京江隐翠美的北京路9号金茂府龙湖锦麟天序绿城凤起兰庭装标对比玄关入户玄关柜索菲亚玄关柜50、玄关柜索菲亚欧派/金牌/绿柜墙面乳胶漆墙布、木饰面造型壁布壁纸墙纸客餐厅电视背景墙岩板（6#）岩板电视背景墙电视背景墙电视背景墙/餐厅背景墙岩板+木饰面墙面乳胶漆墙布墙布壁纸墙纸地面简一地砖（2、3#）地砖天然石材瓷砖地砖（238天然大理石）（马可波罗6#）柜体索菲亚餐边柜柏丽索菲亚主卧主卧背景墙局部墙板、皮革（6#）主卧硬包背景墙主卧背景墙硬包床头背景墙背景墙墙面乳胶漆乳胶漆墙布壁纸墙纸地面复合木地板复合木地板圣象木地板复合木地板多层实木复合地板衣帽间定制（6#）主卧衣帽间主卧衣帽间索菲亚衣帽间厨房厨具设备西门子美的COMOL博世老板（260博世）西门子、老板、博士冰箱嵌入式冰箱（美的COM51、OL）厨房五金弗兰卡弗兰卡定制五金弗兰卡弗兰卡净水器3M怡口全屋净水/末端软水厨下净水器3M怡口3M柜体索菲亚悍高柏丽索菲亚欧派、威乃达卫生间五金高仪汉斯格雅高仪高仪帝朗马桶杜拉维特杜拉维特唯宝杜拉维特智能马桶盖-松下台盆杜拉维特/科勒双台盆杜拉维特唯宝杜拉维特杜拉维特浴缸乐佳杜拉维特杜拉维特镜柜索菲亚索菲亚欧派/金牌/绿柜【竞品对标】精装配置（材质/品牌）：在本案核心竞品中，唯有京江隐翠采用乳胶漆墙面，此外显性配置正是客户敏感点，建议增加投入；而在主卧背景墙、柜体品牌等非敏感点上可适当降低成本空间/系统配置本案美的北京路9号金茂府锦粼天序绿城凤起兰庭硬装配置木作系统室内门及门套实木贴皮实木贴52、皮实木贴皮实木贴皮实木贴皮厨房橱柜烤漆面板+石英石台面烤漆面板+石英石台面烤漆面板+石英石台面PVC覆膜+石英石台面固定家具实木贴皮+天然石材台面实木贴皮+天然石材台面实木贴皮+天然石材台面+主卧衣帽间三聚氰胺板实木贴皮+天然石材台面设备配置水暖空调系统中央空调大金美的约克日立东芝采暖中央热水循环系统中央热水循环系统威能燃气热水器供水中央软净水系统康尼蒂克软水+末端净水（怡口）3M新风意艾蒲（2、3#）百朗智能家居系统智能灯具控制光感智能窗帘：双轨双电机窗帘盒智能灯具控制WIFI全屋覆盖：千丁结合漫生活主卧、客厅智能灯光5M智能设备主卫魔镜灯光控制：客餐厅、主卧电动窗帘轨道（含电机）门窗磁探测53、器、红外感应远程控制电器及灯光电动窗帘：客餐厅、主卧配备立林或同档次可视对讲毫米波人体探测器（检测到人的位置）电动窗帘（客餐厅、主卧）精装风格现代现代现代现代现代其它全屋实木踢脚线智能马桶盖（主卫）垃圾处理器恒温龙头（主次卫都有）装标成本（元/）250030003500350030002022年成交均价（元/）2100023206240062404221192装售比10%13%14.50%14.50%14%【竞品对标】精装配置（材质/品牌）：在装标配置中，中青年客群十分在意的智能家居，是项目所缺乏的+合景地产+H e j i n g R e a l E s t a t e推出价值推出价值10154、0万华为智能家居系统选配包，原价购买车位可选择免费加装华为智能家居系统，加大万华为智能家居系统选配包，原价购买车位可选择免费加装华为智能家居系统，加大车位去化带动力，对直接竞品美的智能家居形成打击；车位去化带动力，对直接竞品美的智能家居形成打击；华为“全屋智能”智慧大脑智能中控系统：含华为智能主机、滤波器、调光器、开关执行器等子件；智能照明系统：主要为灯具、调光驱动器等；环境智控/安防系统：含燃气传感器、烟雾传感器、水浸传感器、人体移动传感器、以及相应套件；智能遮阳系统：主要为窗帘电机及窗帘轨道；智能家居系统：全屋WiFi设备、智能门锁、全屋语音控制器、扫地机、华为智慧屏（华为电视）等。光有华55、为就够了吗？定制华为全屋智能家居系统+合景地产+H e j i n g R e a l E s t a t e项目面市至今，已经准备调整第三次装标，但都是在做竞品的跟随者，被动出招，然而依据项目的实际成本我们也没有办法做到装标的领导者那不如另辟蹊径，做定制化选配装标，购买可做装标选配，加大车位去化带动力，做到昆明首家装标选配一代居奢华定制方案适用人群：富二代、富一代等追求奢华、一步到位的客户群体；方案内容：奢华、全套家具家电配齐“力求最贵、也要最好”墙体：岩板、木饰面、墙布品牌：嘉格纳/斯麦格、佛兰卡、劳芬；配置：地暖、全屋冰箱、电视、洗衣机、干衣机等家电；华为全屋十万级别以上智能家居；三代居56、实用功能性适用人群：追求实用，三代同居或有三代同居需求的客户群体；方案内容：功能性+实用性，增加储物空间。墙体：墙纸/乳胶漆品牌：方太、九牧、欧普、西门子浴室：浴缸更换为淋浴，减少卫生间面积，增加储物空间面积；增加柜体配置：储物柜、储物空间、新风系统、家政空间二代居小资品质追求适用人群：追求品质、居住空间需求不强的二代居客户群体；方案内容：舒适性+功能性兼顾，轻奢家居；墙体：墙布/墙纸品牌：科勒、TOTO、西门子配置：增加茶室/电竞室/游戏厅的功能性选择，或规划功能厅客户自主装修；选配华为全屋智能家居（五万档）；搭售车位，提供订制化选配装标，加强车宅去化+合景地产+H e j i n g R 57、e a l E s t a t e提出“样板房家配所见即所得”小家电增设方案，加量不加价，实际成本控制2万/套内成套成体系的颜值智能小家电，直触客户痒点，实现客户下定的最后一击扫地机器人内衣洗衣机智能炊具智能炊具逼格加湿器智能炊具家庭运动器材哈曼卡顿音响家电家配全赠送，小投入高回报售楼部弱化销售功能，场景主题式综合空间打造，品牌化形成流量。一如讲海堂、树影艺术中心、售楼部弱化销售功能，场景主题式综合空间打造，品牌化形成流量。一如讲海堂、树影艺术中心、星屿会客厅星屿会客厅+合景地产+H e j i n g R e a l E s t a t e沉浸式场景营销+合景地产+H e j i n g R58、 e a l E s t a t e仙娜都的使命现场展示、案场物业、销售服务全面升级，全力做好接待服务现场展示、案场物业、销售服务全面升级，全力做好接待服务万科式服务的熨良妥帖，从第一眼起就让人难以遗忘，从而延伸至对后续社区生活的美好展望万科式服务的熨良妥帖，从第一眼起就让人难以遗忘，从而延伸至对后续社区生活的美好展望让仙娜都成为敲开客户心门的第一块砖让仙娜都成为敲开客户心门的第一块砖+合景地产+H e j i n g R e a l E s t a t e升级营销中心五感体验嗅听触味视外部：花香、草木香内部：洽谈区“香道”素手焚香，实体样板调香大师“隐翠”定制香薰，香薰机，卫生间护肤品（护手59、霜）等鸟鸣声、水声、风吹树叶沙沙声、琴音，鸟儿轻啼花间，仅凭耳朵就能令身体感知大自然的生机与愉悦，还原自然心声咖啡、特色茶饮（如冰岛、班章普洱茶）、高端酒水（红酒、冰酒）、雪茄、甜品（燕窝、阿胶）、定制下午茶、巧克力等糖果、坚果盘等案场服务升级案场定制茶具、定制咖啡杯、“隐翠”联盟商家商标墙（如奔驰、宝马、哈雷、华为、特斯拉等，与高端跨界品牌深入绑定）仙娜都不定期策展，通过免费提供场地嫁接资源（珠宝、奢侈品、书画、摄影作品等），隐翠会馆外围街区主题包装+香道+鲜花+每日坚果+每日坚果+自然水声+珠宝展+跨界品牌墙+冰酒+咖啡+匹配项目调性，营销中心、实景示范区五感体验升级，深化场景体验，强化豪60、宅标签，通过高品质、高调性的案场打造，定制真正的尊贵与优雅的置业体验之旅+合景地产+H e j i n g R e a l E s t a t e隐翠会馆“城市动物*生活行家”的当代生活馆隐翠会馆作为圈层活动场地，通过不同主题活动策划，增加客户之间的交流、互动，并通过一系列高调性活动打造业主专属身份标签，同步还可接入红酒、手工皮具定制等经营性内容+主题沙龙+珠宝交流+隐翠太太团主题下午茶+派对空间+奢侈品交流+小型拍卖会+合景地产+H e j i n g R e a l E s t a t e京江 tea time“下午茶”本就属于不再为生计疲于奔波，有着大把的时间来充实社交的群体“下午茶”本61、就属于不再为生计疲于奔波，有着大把的时间来充实社交的群体而京江隐翠需要做的就是打造属于自己的特色而京江隐翠需要做的就是打造属于自己的特色IPIP“京江“京江tea timetea time”，就如同宝格丽酒店的下午茶”，就如同宝格丽酒店的下午茶以在市场中能够形成自住传播：以在市场中能够形成自住传播：“走，去京江隐翠喝下午茶”“走，去京江隐翠喝下午茶”+合景地产+H e j i n g R e a l E s t a t e物业服务提升业主服务升级全程居家助理服务隐翠会馆会所服务餐厅、健身房、会客厅、泳池等会所服务项目有偿使用；业主专属洗车服务，打破传统居住理念利用地下停 车场灰色空间，打造业主62、专属洗车服务；24小时酒店式安保服务安排安全员24小时巡查，保障居住安全；7*24小时生活管家服务可随时联系管家,代为进行健康计划咨询、预订餐厅，准备花卉礼品、精致早餐,温馨宵夜等服务；基础医疗服务联系医疗机构医务人员可上门提供基础的医疗检查，紧急情 况时可及时上门进行基础急救；儿童托管服务设立儿童区，安排专人照管；行李接送服务帮助业主运送行李到家或送至车上物品寄存服务提供业主物品临时存放、保管的服务物品租借服务可对业主提供车辆等物品的租借服务（有偿）收发快递服务可随时上门帮业主寄出、收取快递家电档案服务建档内容包括购买发票、线路图、说明书、保修卡 等，以便于日后维修生活配套服务衣物干洗服务可63、上门收取衣物，提供干湿洗、皮具包养等服务室内维修服务上门维修业主报修的家电等设施设备入室保洁服务提供保洁阿姨上门打扫服务，限4次/月宠物托管服务分时段或全天候托管宠物，提供喂养、遛狗等服务健身及SPA顾问服务提供并及时更新市内优质教练等服务信息,方便业主寻找自己的私人顾问绿色优活服务帮业主代订有机产品(生态蔬菜、水果、肉类产品等)提供优质生活食材人脸识别门禁服务业主可通过人脸识别进出公寓大堂，保障安全性及私密性会所配套设施及有偿增值服务业主可按照酒店规定，使用SPA会所、恒温泳池、健身房等配套设施+合景地产+H e j i n g R e a l E s t a t e物业服务提升业主服务升级64、无界商务助手酒店/机票代订服务业主可享受酒店/机票代订服务；出行安排服务业主可享受本地、省内旅游出行安排服务交通服务业主可享受本地24小时接送机及候车服务，限4次/月；商务秘书服务业主可享受特别旅行安排、基础翻译、代预定会议室、宴会厅等服务。资产管理服务空置房管理服务：由私人管家进行空置房的日常管理,在业主需要时可随心入住,管家每周对空置房的设施进行检查，保证每季度 清洁1次，每半年对污水管进行1次消毒等；房屋租赁服务：物业管理处免费为业主提供代办代租赁等专业资产增值服务；定制化房屋装修：推荐知名家居装饰设计师，提供高端家居购置渠道；为有家庭艺术品和收藏品的客户提供专业室内陈列师；嫁接品质级私65、家花艺资源，打造自然惬意居家生活。金牌餐饮服务定制餐饮服务提前三天定制“隐翠礼宴，量身定做晚餐及家宴（有偿）24小时送餐服务业主享受24小时送餐服务（外卖员不进入户内）聚会安排服务专属业主活动聚会场所，为客户推荐高端私家活动公司，解决居家聚会需求+合景地产+H e j i n g R e a l E s t a t e有地段有环境有设计有品牌却没有逼（传）格（播）项目综合质素完全能够支撑现有售价，京江隐翠所缺的是如何包装自己，与竞品形成差异，找到对的人，说对的话+合景地产+H e j i n g R e a l E s t a t e京江隐翠的产品设计京江隐翠的品牌文化京江隐翠的生活方式京江隐66、翠的社群关系而这才是京江隐翠区别于金茂府与北京路9号们的核心差异化价值+合景地产+H e j i n g R e a l E s t a t e2023年核心营销主张打破固化认知，建立有效传播回归城市深挖城市资源价值回归城市深挖城市资源价值生活方式的引导倡导与贩卖生活方式的引导倡导与贩卖建立有效沟通与传播建立有效沟通与传播圈层业主私域社群打造运营圈层业主私域社群打造运营+合景地产+H e j i n g R e a l E s t a t e务实务虚由于竞品的点对点PK，对抗说辞输出等，转向对客户群体心理营销总价450万的199户型更加需要务虚，抓住目标客户的心理感受去激发置业动机重点在于营销67、场景、项目调性与客户心理感知上的互动，塑造“京江隐翠=有面子有身份”的项目形象表现在与竞品进行区位、品牌、户型、物业等点对点PK等方面作出的营销战术表现在对客户兴趣爱好、阶层身份、生活方式、社交圈子等方面作出重点研究攻克营销思路的转变+合景地产+H e j i n g R e a l E s t a t e2022年的京江隐翠依然过于实在，缺失形而上的营销表现，仍然等同于刚需盘的打法所以在2023年必须进行彻头彻尾的改变，转向对客户群体置业心理、生活方式等面子问题的研磨京江隐翠在强调地段、品牌属性同时更需要务虚，强化项目豪宅属性形象面的拉升、辅助内部各项软硬性价值的进化才能做到有面有里，表里如68、一虚实结合，有面有里，攻心为上+合景地产+H e j i n g R e a l E s t a t e房地产的本质就是贩卖一种生活方式乐于享受优渥配套的主城生活乐于享受优渥配套的主城生活乐于挑战，悦己主义乐于挑战，悦己主义锁定高净值社交圈，圈层锁定高净值社交圈，圈层进阶进阶+合景地产+H e j i n g R e a l E s t a t e留恋流连繁华都市追求高品质生活城市生活高阶玩家、发起人、创造者擅于经营社交圈子圈子是身份的另一种象征积极尝试新生事物不断探索人生边界物化悦己享乐主义活在当下、及时行乐+合景地产+H e j i n g R e a l E s t a t e霓虹都市中69、的阶层理想国婀娜多姿的城市霓虹中，城市生活的排列组合无穷无尽有一群人，是城市千万种旖旎生活的充分体验者，且独爱这其中最高调、最绚丽的部分也是这社会中勇敢的进化者，乐观的未来主义者，他们对于居所的追求，除了地段的繁华还要有生活的繁花，一处物质丰盛与资源交汇的理想国不管是曾经的逸天峰，逸景峰还是今时的俊尚峰，逸凌峰，明日的某某峰当然还有滇池one在对待上帝置业的仪式感这件事上，俊发做的其实真的差那么几丢丢+合景地产+H e j i n g R e a l E s t a t e建立触点，强化感受建立触点，强化感受服务为本，细节为王服务为本，细节为王形成记忆，培育口碑形成记忆，培育口碑爱的仪式感一个70、标准的敬礼、一个真诚的微笑、一个温柔的躬身、一个精致得体的妆容、一份精心设计的服务菜单，一份贴心的服务一份生日的准时问候、一份精心挑选的节日小礼物、不同节假日精美的主题包装一份充满爱的仪式感，是项目给予每一位案场到访客户最真诚的尊重+合景地产+H e j i n g R e a l E s t a t e悦己方能悦人Iphone14、华为折叠屏手机、特斯拉、新科技、新能源他们永远走在拥抱新事物的第一线是严重的“新”引力患者，喜欢追逐潮流，物质迭代更新快，勇于拥抱新事物、适应新趋势，从不留恋过往+合景地产+H e j i n g R e a l E s t a t e打动男性关（决）键（策）人决71、策者作为家庭成员中完成初期资本积累的中年男性，丰富的社会阅历和成功经营，让这群人充满自信，强势且极具主见他们往往不会亲自出面，房产也落户在子女和妻子名下他们需要的是收获型、内容型的社交活动，生活中尽量避免无效社交，且注重隐私常规的案场活动根本无法邀约而至理财、金融、艺术收藏类讲座、炫酷有排面的品鉴会、健康而昂贵的新奇体验是他们所热衷的+合景地产+H e j i n g R e a l E s t a t e拥抱蔚来，拒绝奔驰京江隐翠的客户肯定是那群有着一点冒险精神，带有一些炫耀特质的会花50万买辆蔚来而非BBA的客户联动华为极狐或蔚小理或高合或红旗新能源车，举办其顶级车型试乘试驾保持活动调性同72、时，突显项目不凡品味。同时满足男性目标客群的猎奇心理与炫耀需求+合景地产+H e j i n g R e a l E s t a t e打造私域，搅动业主打造自己的“自媒体”，人格化的角色塑造，将线上流量导入私域，进行点对点、一对一的激活，日常互动及线下活动保持粘性，为每一位业主提供定制化服务，与客户做朋友，让客户要么成为业主，要么成为京江隐翠的口碑扩散者房产属高额低频消费，客户在购置房产后，未来很长不会再购私域动作更多是为口碑扩散与圈层扩散服务+合景地产+H e j i n g R e a l E s t a t e炫耀抓住客户微妙的攀比心理组织高新奇的活动体验比如电动车试驾享受体验参与案场73、软环境的尊崇感打造，订制化的场景活动，书画、音乐剧、雪茄、红酒等昆明人生活中很少参与的面子型体验活动，帆船、马术、海钓、滑雪联动业主经营，让业主主动参与进来提升归属感自主扩散。茶叶/奇石/培训打造私域：1+3+N策略1-微信公众号，维护线上广域流量3-具有人格化的角色私域，做精准导流与场景对话。N-扩散至更多新媒体渠道，实现外部裂变美好生活服务体验官角色设计：可可爱爱案场小姐姐，热心于自己的工作，记录案场服务中的点点滴滴，潜移默化中释放出豪宅服务品质，偶尔发布私生活美食姐妹聚会等，丰满人设美好生活场景设计师角色设计：资深豪宅营销人15年地产老兵，与地产新晋丽人站在购房者角度，答疑解惑。美好生活74、鉴赏官角色设计：城市动物生活方式的倡导者，精准定位高阶阶层，日常输出艺术品鉴、骑行、马术、海钓等炫酷生活，可签约网红、模特、本地老炮代言做品牌顾问。+合景地产+H e j i n g R e a l E s t a t e账号类型：职业说房地产老炮为您答疑解惑前期不置入项目，以粉丝积累为主后期形成影响力后，软性释放项目价值新媒体战法，线上引流趋势合景置业顾问网红打造账号类型：颜值探房地产新晋丽人和你一起看昆明楼市地产新人人设，与地产老炮形成互动探访类内容为主，可做云万全项目推广+合景地产+H e j i n g R e a l E s t a t e缺的不是调性而是传播客户增量的前提是你得先与75、目标客户建立有效沟通客户在购房时，是有着不同的社会角色，在传播的动作上，需要更加洞察及贴合购房人的社会角色，满足其生活场景的需求我们需要更精细垂直的传播语言，才能与客户形成高效沟通时 不 待 我，拒 绝 口 号，有 效 沟 通。纵有金茂府，北京路9号等虎狼环伺，草海片区高端项目扎堆，京江隐翠该如何逆转颓势，掷地有声。我们认为在推广传播上，应多以接地气，生活化的口吻、表达，与客群形成实效沟通，建立传播关系，既容易理解，更利于项目传播。强而有力，直白高效的价值输出，是传播的关键。+合景地产+H e j i n g R e a l E s t a t e视觉统一：贯彻始终的风格集合+合景地产+H e76、 j i n g R e a l E s t a t e超级符号：易于形成记忆点的项目IP2021年度代表色Ultimate Grey极致灰Illuminating 亮丽黄2022年度代表色长春花蓝 Very Peri2023年度代表色非凡洋红Viva Magenta+合景地产+H e j i n g R e a l E s t a t e壹佰玖拾玖的关键价值京江隐翠23年主力在于199，套数、货值、均价皆占比最高，需要针对主力产品进行专项营销策略22年140-150150-160160-170170-180180-190190-200200-210210小计占比700万-00%小计4800377、9017362142100%占比34%0%0%27%0%12%25%1%100%美的北京路9号-成交面积段180-210，占比37%，400万+占比56%22年158199小计占比250-300万1-11%300-350万38-3846%350-400万28 1012%400-450万-32 3239%450-500万-2 22%小计4142 83100%占比49%51%100%京江隐翠-成交面积199，占比51%，400万+占比31%400万+高端消费客群基本被美的抢占（美的90套，京江隐翠34套）；美的180以下产品更具竞争力占比63%本项目199户型去化与158基本持平，199户型是项目78、主力产品+合景地产+H e j i n g R e a l E s t a t e+合景地产+H e j i n g R e a l E s t a t e23年199面积段加推中户型，整体可售套数达284套，占比64%，将成为京江隐翠23年主力推售产品故阶段性战术打法应向该面积段产品做适当倾斜2023年货包结构在售待售序号序号产品线产品线楼栋楼栋户型户型面积面积套数套数库存库存套数套数12#3#2#3#老老装标装标2 215815882355248219919910374522633 31581587298461241991999193462956 6栋新栋新装标装标/1581589525979、52560416199199119981199860457新加推新加推5 515815895396060819919912016606091212边户边户19919912233626210中户中户199199121036262合计合计15815834597345972182181611611991996791767917342342284284京江199计划给这群城市动物、昆明生活行家们找一个可供炫耀的、面子需求的，更是一种自我价值观的精神传递包括处世态度、经营理念、生活理念等这是一群相似人群的集合，讲品质，要面子，更主观，更自我他们愿意社交，也懂得保持适当距离简单来说，这是一个在物质社会里更80、懂物质的人群的集合场成立199club品牌及新品发布会京江199“试住计划”针对性拓客+合景地产+H e j i n g R e a l E s t a t e199 Club 是一个只属于京江隐翠199产品的独有IP，又是只属于那群物质动物的圈层IP成立时间：自8月（中户199面市后）加入条件：凡是成功认购199户型的业主均可加入俱乐部为云万之后的大平层类产品塑造一个独特生活感IP，给予足够的面子身份与尊崇服务限量前所未有，仅此一期富有不敢说最有钱，精神最富有偏爱被京江隐翠独宠俱乐部专属：每年7月都会有个专属纪念日，获取纪念日专属party，订制生日宴等俱乐部有专享物业管家，其中包含皮具护理81、奢侈品护理、西服私定、新品试驾体验、爱好沙龙等199 Club199 Club+合景地产+H e j i n g R e a l E s t a t e“京江隐翠”年度品牌升级计划“京江志”2023年度品牌主张暨199新品发布会活动目的：通过李玮珉落地京江隐翠，将“全新199”产品IP推向大众，并且以全新的针对一代居、二代居、三代居订制化、个性化生活方式重新解读产品，对199club圈层社团推出进行预热主要媒体：云南房网、安居客、房天下、云南乐居、腾讯房产、电台、电视台等业内各大媒体活动时间：2023年7月（新样板房呈现、12栋中户加推）+合景地产+H e j i n g R e a l E82、 s t a t e+合景地产+H e j i n g R e a l E s t a t e“京江199 试住计划”2022年武汉金茂府推出“府系试住计划”新营销模式，引起不俗的市场反响我们需在昆明金茂前，抢先这一战术动作，亮相产品优势+合景地产+H e j i n g R e a l E s t a t e“京江隐翠”年度品牌升级计划“京江199”试住计划“试住计划”让意向客户/代表人物体验产品，包括：物业、管家、产品视频与摄影记录试住计划的全程，并通过访谈形式形成推广素材，全方位的展现京江隐翠试住计划，形成长期试住计划的推广模板与体系活动时间，2023年11月后（中庭实景开放），每月1次83、试住流程：首日：客户/kol邀约专车接送置业顾问陪同参观讲解样板房会所体验精美下午茶晚上私宴宴请休憩次日：管家清晨唤醒服务精美早餐人性化专属服务整理房间试住访谈专车送往执行要点：工程水电保障、物业保障、全程宣传扩散、受邀人员评估十余家联盟商家从去年9月商业街呈现后，并没有效利用起来，23年实行重点联谊，配合节点及日常暖场，给予商家在资源、推广、物料上的实际利益实现圈层互通、资源共享商业街展示商家联动不足，利用不够+合景地产+H e j i n g R e a l E s t a t e与合作商家的双向奔赴哈雷戴维森三周年庆-客户联动海南环岛金辉马术NSC滑雪俱乐部黑马高尔夫俱乐部活动-体验课、84、马术文化介绍业主联谊-高球比赛俱乐部活动-滑雪体验、文化介绍递定制服装高定JW花店客户礼遇-认购送订制一套客户礼遇-日常伴手礼俱乐部活动-插花花艺培训方寸间收纳整理客户礼遇-乔迁送收纳一次俱乐部活动-家居收纳讲解课垂直分类的联盟商家圈层互动拓客地点：昆明所有新能源汽车4s店；拓客方式：置业顾问直播试驾、异业联盟、赠送水杯、挪车电话牌、车衣、三脚架等异业联盟物料植入；+合景地产+H e j i n g R e a l E s t a t e新能源汽车异业合作奥特莱斯全覆盖拓客地点：首创奥特莱斯、砂之船奥特莱斯、公园1903等年轻人消费聚集地；拓客方式：置业顾问直播逛吃、大规模物料植入，手提袋，无85、纺布袋，纸巾等物料植入以及派发。跨界新晋品牌，抓住当下客群消费倾向，无论从产品还是消费能级，都与京江隐翠客群契合嫁接奥莱、新能源汽车资源进行意向客户拓展专项拓客+合景地产+H e j i n g R e a l E s t a t e变坐销为行销，变私宴为“私宴”，与客户做朋友增强销售终端与已成交客户和潜在目标客户之间的情感粘度让置业顾问多走出去，联络勾兑各自的潜在客户，单独请吃饭，喝咖啡，唱歌跳舞，看电影等而非守株待兔坐守售楼部，以此增强客户认同及粘性+合景地产+H e j i n g R e a l E s t a t e八亿任务比2022年完成的3亿业绩需提升了167%按22年1.36%86、转化计算需来访1.5万人，但我们也要看到22年北市区大平层市场份额11.82亿，美的独占51%，23年市场份额占到68%即可完成任务京江隐翠项目2023年全年任务分解业态分栋库存货值（亿元）库存套数目标任务（亿元）去化占比任务一季度二季度三季度四季度备注套数金额套数金额套数金额套数金额套数住宅6栋3.4851.9557%550.39110.59170.59170.39111季度推货2单元，对抗美的143-200新货加推3栋1.8411.8100%510.3610.20.54150.54150.36103-5套小批量包装团购优惠小步快跑2栋3.1740.723%200.0720.2160.21687、0.216二季度借势新样板开放，炒作大师亲笔，订制化软装方案炒作去化5栋5.31201.630%36000.6140.6140.495月实体呈现，新品加推炒作12栋6.11241.626%3300000.91180.69147月样板间、泛会所开放，借势加推住宅小计19.74447.6539%1950.82231.9522.9702.150全年住宅任务195套，7.65亿车位车位1.810320.211%1200.07420.05300.05300.03183月地库实景呈现，搭售政策组合集中去化商业商铺0.4180.1538%10000.0850.0320.053二季度借势5栋呈现，实现底商一波88、去化非住小计2.210500.350.15911300.07420.13350.08320.0821全年非住任务0.35亿2023 年度任务铺排全年任务8亿（住宅7.65亿194套+非住0.35亿）重要营销节点：3月中旬车库实景开放；5月初5栋158实体样板间开放7月12栋架空层泛会所、199中户/边户样板间呈现；11月中庭景观实景呈现+合景地产+H e j i n g R e a l E s t a t e+合景地产+H e j i n g R e a l E s t a t e2023年目标任务8亿0.89亿236栋存量货包200套 8.3亿一季度二季度三季度四季度2.07亿2.93亿2.89、13亿季度目标目标来访推售计划610组1354组1840组1322组目标套数23套52套70套50套加推5栋120套5.3亿加推12栋164套 6.1亿9栋预热2023年KPI：8亿，共计需求9750组客户（项目22年转化1.36%，23年转化提升向美的22年2%转化看齐），月均来访813组，因此23年提高上访、转化为关键。京江隐翠项目不论是分两期还是一期，都缺少了对整体的价值排序，各楼栋之间的价值关系没有得到具体对位，所有即将面市的楼栋都是依势定价以景观、朝向、视野、临街、高压线、车行入口、日照、楼层等各因子综合评估，京江隐翠楼栋价值排序为：9栋8/12栋10栋11/7栋2/3/5栋1/6栋90、项目楼栋价值排序参考价值 景观 视野 临路高压线临江 临街车行人行入口朝向楼间距端户 日照 楼层加减分11-1-11-1-11-1111价值评估因子以首推2/3栋为参照系1/6栋9栋8/12栋2.1万元/1.9万元/3.4万元/3万元/+合景地产+H e j i n g R e a l E s t a t e在项目，客户的增量是永恒不变的诉求，2023年，从三个方面来保障案场来访，保持外渠的合理增量，尤其在项目关键性强推节点。而圈层和业主维温等目的都是一个，拓展老带新和全民转介，以确保项目不被渠道绑架，强化自我造血功能。做圈层做私域做圈层做私域保持外渠合理增量保持外渠合理增量强化强化老带新转化91、老带新转化业绩冲刺与保持优雅并不矛盾+合景地产+H e j i n g R e a l E s t a t e9750组自访渠道老带新5850组2925组975组60%30%10%户外/线上推广、阵地包装活动、巡展 自渠、外渠分享家22年20%基础上提升10%23年目标10%保持外渠合理增量+合景地产+H e j i n g R e a l E s t a t e渠道运用1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月6栋2单元推售节点实景地库新样板房开放，实体呈现泛会所开放2栋订制装修产品加推2-3月聚焦3、6栋，专项去化5-8月5、6栋准现房季，渠道聚焦主打9-11月12栋首开，结合92、三周年，金九银十隐翠三周年渠道调动1、强销节点渠道合理使用，通过前佣打款、对赌机制等充分调动渠道积极性，聚焦专项去化2、经纪人端口强销期合理配置带访奖、成交奖等阶段性刺激3、分季度、年度优秀经纪人表彰，福利放送，加强与经纪人黏性4、经纪人成长计划：抖音、视频号直播，明星经纪人扶持计划，新媒体流量变现推货12栋新品首开5栋实体准现房加推+合景地产+H e j i n g R e a l E s t a t e强调自我造血功能老带新触发没有人不喜欢被认真对待，所有付出一定会有回音+合景地产+H e j i n g R e a l E s t a t e龙湖锦粼天序全年12个月，每个月都有活动，每个93、月都可以让业主邀约朋友到访售楼部，总有理由让你请朋友来；老带新政策：新业主享老业主同等优惠额外1%,新业主享额外50000珑珠；包装专项优惠，让新业主也喜欢被“老带新”凤起兰庭“海豚计划”一个泳池，几个工作人员，以公益性出发的角度，让业主感受到重视业主维温；京江隐翠业主维系活动目前仅有私宴活动顺利举办（2022年），但私宴活动虽然针对性强，但费用较高（平均一位客户需花费350元），覆盖面较小；需推出覆盖面更广，频率更加频繁得业主维系活动，触发客户老带新积极性绿城“海豚计划”就是很好的例子，一两个工作人员+闲置的泳池，免费教导游泳的口号，吸引到访形成粘性，业主自然聚集；+合景地产+H e j i94、 n g R e a l E s t a t e节点活动渠道运用1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月獻給抵達中心的生活行家超越所想，京江迭新推货6栋2单元推售9栋楼王预热节点车库实景开放5栋158样板房开放年度推广主题营销推广策略2月抢跑，6栋2单元景观产品加推造势，结合3月车库实景，车位搭售炒作，集中去化库存超越所想，价值兑现季京江迭新系列推广商业街二次炒作，商铺+5栋准现房呈现12栋架空层泛会所开放，199中户样板房开放全新形象面市，2.0作品专题推广产品进化解读、实景体系炒作年末冲刺准现房及楼王加推预热5栋实体准现房加推2-4月聚焦库存，专项去化5-8月价值兑现季，渠道95、聚焦发力9-10月隐翠三周年政策释放，渠道热度持续京江隐翠项目全年营销铺排2栋订制化产品加推12栋景观楼王加推中庭景观呈现11-12月年终酬谢，准现房价值释放3月地库呈现顶级新能源车展5月样板房开放方寸间收纳讲解6月联名高合顶级试驾7月李玮珉京江迭新品牌发布会8月京江199club成立9月圈层出游报名邀约10月重机环岛行/独库自驾11月景观呈现答谢酒会暖场/圈层每月2场主题活动，职场妆分享会，总裁读书会，情调咖啡、油画体验，有高尔夫、马术、爵士乐欣赏，清酒品鉴，摄影书画展、奇石展、滑雪分享一次跨界联名京江隐翠2023年度“京江造志“主线活动铺排一场品牌升级发布会一个专属俱乐部全年异业联盟一场圈96、层自驾出游四场节点活动一次实景样板间开放6月联名高合顶级试驾7月京江迭新品牌升级发布会3月地库/7月泛会所/5月样本房/11月准现房8 8月月京江京江199199ClubClub合作商家资源整合贯穿全年暖场7月199中户实体样板间开放10月项目3周年业主圈层活动一场媒体、俱乐部酒会11月中庭景观开放暨项目3周年京江造志回 归/健 康/社 交/收 藏/情 感/分 享 京 江 隐 翠 2 0 2 3 年 度 品 牌 主 张在 心 上 对 于 城 市/建 筑/艺 术/生 活/未 来 京江说人物志C H A R A C T E R S云南省美术家协会主席/云南美术馆馆长，罗江中国摄影家协会摄影家耿云生97、云南茴香餐饮集团有限公司董事长 李鑫蔚合作方代表业主代表在 心 上 对 于 城 市/潮 流/收 藏/旅 途/事 业 京江说人物志云南天籁村时尚会所有限公司董事长 徐缄C H A R A C T E R S京江行风物志在 路 上 重 走 茶 马 古 道/独 库 公 路/海 南 重 机 环 岛 V O L U N T E E R S+合景地产+H e j i n g R e a l E s t a t e团队实行内部淘汰机制，时刻保持团队高水准、高战力，现有在岗人员转化率排名分别位列项目前十四季度 个人转化率（住宅）新客户+老客户排名置业顾问来访签约套数个人转化率团队1 左玺10643.77%自销98、2 朱家绒14142.84%自销3 王斌8922.25%合景4 宁文竹9022.22%合景5 曹月18242.20%世联6 曹若男9722.06%世联7 姜纪璇10821.85%世联8 季宏伟12321.63%自销9 支燕15421.30%自销10 赵丽娟8711.15%合景11 李靖1800.00%世联12 孙靓怡2700.00%自销13 罗博文3900.00%自销14 李正涛600.00%自销1 自销700131.86%2 世联49091.84%3 合景30151.66%+合景地产+H e j i n g R e a l E s t a t e团队充分挖掘资源优势日均call50组/人，c99、all客到访23组停岗期间发挥主观能动性积极拓展周边商圈实现留电350组，到访8组，成交1组代卿项目总监精于管理团队核心从业十四年具有出色的案场管理及沟通协调能力姓名代卿职务项目总监行业主要工作经历2022万科京江隐翠大华锦绣麓城项目总监2019-2021金地悦天下自在城销售经理2019-2021万科中天北宸白沙润园销售经理2017-2018绿城春江明月销售副经理2017-2018中航云玺大宅案场经理主要工作成果简述2018年，金地九樾项目单团队创造11.5亿业绩，超额完成全年销售任务2019年完成7.6亿业绩，项目清盘2020年，万科中天北宸项目，值疫情期间，4个月独代提前完成清盘任务黄琴高100、级销售经理从业十年团队核心从业十二年具有出色的案场管理及沟通协调能力姓名黄琴职务高级销售经理行业主要工作经历2022-至今万科京江隐翠高级销售经理2020-2022万科城保利明玥半山高级销售经理2020中南十二集销售经理2019万科中天北宸销售经理2018-2019万科金域水岸销售主管主要工作成果简述美丽知性沉稳干练王潇策划经理姓名王潇年龄40专业广告管理学职务策划经理行业主要工作经历2022万科京江隐翠策划经理2022万科公园里/翡翠公馆策划经理2020-2022招商蛇口依山郡项目主策2018-2020昆明赢时广告公司策划总监2012-2018深圳蔚蓝时代广告公司策划总监主要工作成果简述十年101、地产广告经验，五年地产策划经营，丰富的媒体/广告/活动类工作经验以过硬实力与敬业精神得到甲方高度认可广告地产多行业从业经验熟悉案场营销策划各板块工作专业扎实执行力强李涛策划师踏实肯干专研好学三年营销策划工作经验踏实肯干，学习与执行能力强姓名李涛年龄28专业会展经济与管理职务策划师行业主要工作经历2022万科京江隐翠策划师2021招商晋宁“依”系三盘策划师2020-2021创佳半山御府策划助理2019-2020云南享嘉之会文化传播有限公司北市区负责人2018-2019云南啡影时光餐饮管理有限公司店长2014-2018云南财经大学主要工作成果简述财大经济管理系，胜任项目全板块工作，五年地产经验，具备全盘全流程经验THANKS诚挚期待与您的合作！We sincerely look forward to cooperating with you感谢聆听2 0 2 2 0 2 3 3.0 10 1+合景地产+H e j i n g R e a l E s t a t e