1、万 科 灯 塔 作 品 的“共 创”之 路万科沣西整合推广策略思考何 谓 灯 塔？“在我看来，是一个诚意满满的作品应该也是万科在全国极具高端代表性的项目之一 ”“我很少见到一个样板房的设计是充满“情感”的 的每一个装修示范单位都让人能感觉到主人的“特质”“它给人的感觉是“坚定的自信”“内心的平静”和“优越的文化”感我相信这也是 的业主区别于其他楼盘业主的重要标志之一 ”真正的人居灯塔是诚意、感情、精神的凝结无法用单一的硬指标堆就忘 掉 产 品 力日本社会这几十年来经历了三个发展阶段第一个阶段是战后的匮乏时代第二阶段是经济起飞后，产品泛滥的平台时代第三个阶段，则是提出个性化的生活方式时代茑屋书店2、创始人 增田宗昭今天的消费者所购买的任何东西不再是为了“拥有”，而是为了“成为”为了成为“人生进取者”我们选择尊尼获加为了成为“优雅生活家”我们选择方太为了成为“对世界永葆好奇的人”我们被万科十七英里打败从产品蜕变到作品营销推广的本质并非在就产品而推广产品而是用诚意、情感、精神与开发商“共创”作品“”产品力随时都可能被超越不应该是我们思考的起点所以，暂且忘掉“”可 不 可 以 野 心 更 大本案是万科机会式的偶发高端产品还是战略性进军高端产品线的起点？万科瑧山府开创了深圳万科瑧系东方美学意境的产品系先河万科翡翠滨江开创了上海万科翡翠系城市高净值人群的生活美学回望今天的西安绿城“灯塔级”将入市作3、品云庐系潮鸣系融创“灯塔级”在售作品西安壹号院揽月府曲江印海逸长洲万众“灯塔级”在售作品雁栖玫瑰园流光云谷金茂“灯塔级”在售作品长安金茂府未央金茂府主城在售住宅项目：暂无2万+在售住宅项目：暂无距上一次我们被城市激赏已经有2年多了（2019年翡翠国宾）然 而 万 科 产品系传承断代、高端改善空白万科没有值得骄傲的迭代产品和前沿理念（当下市场对下西安万科的普遍认知）“”我们的野心本案的推广营销及格线=成为沣西第一改善盘本案的营销推广极致目标=是成为万科西北区域引领市场的分水岭一个“用心打造”万科西北区域 樾系首发作品一个“坚决摒弃”万科宸樾案名 以免陷入联想和错乱认知（西派宸樾）坚 定 两 个 4、认 知1.越级而上 方才有“樾”系2.传承经典 致敬万科棠樾人文精神3.樾，本意树荫，有庇护家人的意思也寓意我们樾系客群是家庭与社区的中坚力量为 何 保 留“樾”？案名主推万 科 铂 樾案名备选万科樾千峰案名备选万 科 珺 樾万科西北区域 樾系首发作品故事由此开篇客 户 会 如 何 想昨天的消费者：被定义 被灌输 被营销今天的消费者：我不要你觉得 我要我觉得本案消费者预判之路他 们 是 哪 一 代 人？“人与父母相似，但更与其时代相似”产品扫描：70%143户型，2万+价格总价预估：300万+客户预判：80、90后客户特点：事业场的中流砥柱、家庭中的责任担当他们买的不只是房子更是即将趋向盛年成5、熟人生里渴望的静谧安宁、健康活力、精致品味、同好圈子等他 们 是 哪 里 人？“一方水土养一方人，一个区域造就同一类气质”第一类人：地缘客沣西、咸阳与此区域关联的就业人群、原住民科研产业、企事业单位等置业动机他们离不开“故土”，对沣西的未来也最有信心通过对沣西典型项目成交客户的调研访谈得知沣西改善项目客群主要3大类 第二类人：高新城南客高新城南区域改善外溢置业动机半小时生活圈，高宜居舒适度 第三类人：投资西安客周边市县&北上广深回流置业动机入主大西安的入场券和门槛 不限购 好前景他们的普遍共性在于看好沣西 笃定沣西与其说他们选择了沣西，不如说他们坚信时 代 选 择 了 沣 西沣西 约143平方6、公里的未来城市样板产澎 湃 产 业 动 能新兴产业为主大西安创新发展重要增长极重点发展新材料、物联网、信息技术、生物医药、都市农业、高尚居住等产业打造人才特区、科创高地，目前已落地数十家高科技创新企业、产业园汇聚了西安交通大学中国西部科技创新港丨西北工业大学翱翔小镇西北农林科技大学未来农业研究院轨道交通发达便捷城际出行西安地铁5号线接驳连霍高速、西兴高速双高速直达秦都高铁站距离项目直线距离不足十公里阿房宫站距离科项目不足7公里，城际出行便捷达速 至 通 达 之 境两河多园环抱唤醒鲜活生命力5000亩大西安中央公园亚洲最大，是世界第三大的中央公园5500亩 渭河新沙湾湿地公园被称为沣西新城的后花7、园1438亩新渭沙湿地公园1800亩钓鱼台湿地公园园静 享 诗 意 栖 居两大顶级名校护航菁英未来区域内规划有交大创新港中学、小学、幼儿园、沣西第二学校（陕师大联合办学），沣西新城第三小学、沣西新城第四学校等同时沣西新城还规划有多所中学小学，包括沣西实验学校、沣西中学等以得天独厚的教育氛围，一路为菁英教育保驾护航教名 校 资 源 优 聚超级商业中心滋养丰盛生活区域内翱翔小镇内部万余平米产业型配套商业，餐饮、游泳健身一应俱全距离33万方沣西吾悦广场约5公里世纪大道商圈即将入住的王府井、宜家等，可满足日常生活所需560亩丝路风情谷、360剧场，休闲娱乐步行可达商高 端 商 业 中 心10公里半径内8、4座甲级医疗资源西咸新区中心医院陕西中医药大学附属三甲级公立医院交通大学附属创新港医院西安交大直属三甲级附属医院陕西省慈善总医院三甲级综合医院沣西新城德尚国际医院非营利性三甲级综合医院康完 备 医 疗 体 系西 安 绿 都 心时 代 入 场 券在这里，生活就是生活与喧嚣保持距离 与自然保持静谧与掌声保持距离与心声保持本真与丰盛保持距离 与纯粹保持澄净本案生活方式定义为 樾 己 者 而 生产 品 故 事 如 何 讲 述任何人都不能抵达完美但可以无限接近完美消费者想要的未必是TOP 唯一 绝版而更多时候是你有一颗想抵达完美的“心”未知的故事比已知的故事 更容易催生期待背后的故事比表象的故事 更容易9、折服人心人格的故事比冰冷的故事 更容易打动人性本案产品故事的塑造首先取决于我们有何不同？麦芒眼中的“不同”（1）规划的故事 是“流动海岸”般的优雅天际线行云流水 律动奏鸣 蜿蜒优美（2）建筑的故事 是“经纬手法”织就的矜贵表情薄如蝉翼 静如止水 亮如繁星（3）园林的故事 是“幽谷中庭”领衔的立体氧吧院里桃源 密林曲径 水天一色（4）空间的故事 是“全屏视界”观感的瞰景居所游目骋怀 心胸开阔 雅致盎然（5）精装的故事 是“东西无界”融合的雅致大宅化繁为简 智控生活 匠心合著（6）生活的故事 是“私属圈子”成就的志趣相投高度认同 美好参与 成长分享流 动 海 岸天际线经 纬 手 法当 代 建 筑幽10、 谷 中 庭立 体 园 林全 屏 视 界瞰 景 居 所东 西 无 界雅 致 大 宅私 属 圈 子社 区 会 所本 案 产 品 力 包 装 系 统产品故事包装当 代 品 味 雅 宅 主推SLOGAN为西安 另起一行辅推SLOGAN时代的选择 时间的落款执行如何落地想象和期待，是最佳的入场方式第一阶段：“期待力”构建法则执行策略：品牌视角切入，以开创与引领者的姿态发问，重新定义标准为西安 另起一行万 科 西 北 区 域 【樾 系】时 代 序 幕 作 品入 市 口 号品牌观点稿1我们应该关心世界往哪里去还是更应该思考生活可以从哪里来？#为西安 另起一行#万科西北区域【樾系】时代序幕作品品牌观点稿2我11、们应该想象未来还是更应该思考如何创造属于自己的未来？#为西安 另起一行#万科西北区域【樾系】时代序幕作品品牌观点稿3我们应该追逐空间还是更应该思考什么才是精神的归属和慰藉？#为西安 另起一行#万科西北区域【樾系】时代序幕作品品牌观点稿4我们应该沉迷生产美丽建筑还是更应该思考属于这个时代的表情可以是什么？#为西安 另起一行#万科西北区域【樾系】时代序幕作品一 场 对 话 艺 术 的 影 像 展时代人物赏肖全时代肖像展 执行思路：著名人像摄影师肖全“影像档案”展，包括三毛、巩俐、张艺谋、杨丽萍、窦唯、崔健、陈丹青等知名人士的照片活动场地：项目售楼部内执行思路：活动首日：仅邀约媒体体验官（知名媒体人12、）、产品体验官（万科西安业主）、匠心守护官（万科公司工程师）等100人体验官参与活动活动第二天：大众人员可凭票进入场内参观展览肖全时代肖像展 活动亮点 体验官当天参观完后，可进行整体活动点亮环节，采用一面有感应能力的墙面和一个听筒组成的，墙上画着各种各样的人像图样，当你拿起听筒，扣在某个插画图样的上面，这个区域就会被点亮。一 场 沉 浸 式 城 市 微 旅 行沣西未来时沣西核心站点观光之旅1234西安交大中国西部科技创新港新渭沙湿地公园组织意向客户沣西微旅行，亲自感受一下沣西这个宜居宜业的科学城、蓝绿交织的公园城站点设置：第一站：中国第一所“没有围墙的大学”创新港 第二站：亲水休闲的城市绿地新13、渭沙湿地公园、中心绿廊 第三站：沣西新城的人才学镇翱翔小镇 第四站：全国首个硬核科技小镇西部云谷西工大翱翔小镇未来生活展示区西工大翱翔小镇未来生活展示区第二阶段：“形象力”构建法则执行策略：项目形象入市 高端改善作品定调产品系态度稿1樾 是下一个征程 通向成功和伟大的秘密在于今天的我战胜了过往的另一个我#为西安 另起一行#万科西北区域【樾系】时代序幕作品产品系态度稿2 樾 是下一个序幕 在伟大的时代下高歌猛进是勇气更是搏击#为西安 另起一行#万科西北区域【樾系】时代序幕作品产品系态度稿3 樾 是下一个海拔 一座城市的伟大传承始于文化一个居所的精神海拔在于情绪和喜悦#为西安 另起一行#万科西北区14、域【樾系】时代序幕作品一 系 列 樾 空 间 体 验 提 升示范区美学体验升级在园林示范区不同功能区点位或者墙面，进行主题化包装，并增加与环境特点相融合的触动人心的一句话，增强示范区整体环境的氛围感，以及与客户的互动性。文案示意：“我们应该生活在时代和艺术之间”；美的旅途上，世界协同。实景示范区雕塑票选征集在示范区开放之前，蓄客量达到一定程度时，在线上发起“樾己人生”万科樾系新品示范区景观雕塑票选活动，吸引客户参与，为示范区开放埋下伏笔。样板间沉浸式功能包装1.沉浸式客厅：样板间客厅电视，滚动播放圆桌派经典剧集，通过沉浸式的氛围使客户更深入的感受项目的调性与气质；2.樾趣儿童房：将样板间儿童房15、开放使用，布置乐高积木、儿童绘本、变形金刚等多种儿童玩具，延长客户停留时长；3.咖啡现磨区：在厨房岛台，设立手工现磨咖啡区、以及茶艺空间，为客户提供专门泡制的新鲜茶水与浓香咖啡，提升客户参观体验感。营造航空式服务感受1.空乘式服务人员：为包括保安、置业顾问、保洁人员等现场工作人员统一定制高品质有设计感的制服，使客户感受到尊贵感；3.VIP定制午餐：现场提供特色中式午餐、多元西餐意面、沙拉、披萨等，方便客户节约吃饭时间，进行到访，也彰显项目极致化高端服务。第三阶段：“产品力”构建法则执行策略：大师观手法 讲述产品打造匠心大师匠心稿1建筑，是用结构来表达思想的科学性的艺术弗兰克劳埃德赖特#为西安 16、另起一行#万科西北区域【樾系】时代序幕作品大师匠心稿2生活就是建筑建筑源于生活贝聿铭#为西安 另起一行#万科西北区域【樾系】时代序幕作品大师匠心稿3建筑是一种媒介 使人们去感受自然的存在安藤忠雄#为西安 另起一行#万科西北区域【樾系】时代序幕作品一套樾系物料设计三本“樾系雅宅”理念故事读本内内容容建建议议：讲述樾系雅宅的点滴产品理念，用匠心感动人心使使用用建建议议：可作为置业顾问的销售道具使用论当代建筑的人文修养、论园林艺术的风格之美、论精装标准的进化演绎第四阶段：“生活力”构建法则执行策略：营造独特生活感 与客户内心共鸣 生活方式稿1与喧嚣保持距离 与自然保持静谧#为西安 另起一行#万科西北17、区域【樾系】时代序幕作品生活方式稿2与掌声保持距离 与心声保持本真#为西安 另起一行#万科西北区域【樾系】时代序幕作品生活方式稿3与丰盛保持距离 与纯粹保持澄净#为西安 另起一行#万科西北区域【樾系】时代序幕作品一 个 樾 客 会 圈 层 构 建圈层活动IP化建立“樾客会”执行思路：圈层活动体系化，线上传播IP化；建立项目私享俱乐部，且从多个维度入手，让客户感知高品质生活方式。樾客会活动体系构建SPORT联盟风尚生活荟思想圆桌派SPA专享瑜伽健身奢侈品品鉴专场圈层私宴读书分享会沙龙分享会风光畅旅行民宿踏青之旅 房车露营体验SPORT联盟：静享舒适之意 建议项目会所内嫁接引入吕医生连锁诊所/曲江18、高端SPA会所/蓝积木健身中心/梵音瑜伽；满足社区业主日常身体健康检查的便捷性，同时更能让业主享受到专属高端服务，服务细节于生活处处可见。风尚生活荟：奢享专属礼遇 可跨界联合奢侈品宝格丽/浪琴腕表举办展览，并且形成不同主题的圈层宴会。地点建议：售楼部/西安W酒店思想圆桌派：激荡先见思想售楼部书架区跨界联合方所入驻打造专属读书文化区域，可邀请知名作家蔡澜、许知远等作家作为讲师，分享对文化的理解与生活方式理解，与高端人物生活方式形成共鸣。风光畅旅行：静想自然之礼 可以邀约客户外出进行房车露营旅行计划，地点建议选取长安周边环境好的的民宿/陕西周边可以玩的牧场等。地点建议：西安唐村/长安区悠享小院一 19、系 列 人 文 艺 术 跨 界万科x西安美术学院-对话艺术美学生活定期邀请邀请西安美术馆举办小型展览及进行艺术对谈，打造项目品味感，同时吸引高知人群。地点建议：项目售楼部内万科x薛兆丰-新时代的下经济学联合中国西部科技创新港，邀请奇葩说导师-经济学家薛兆丰、举办经济论坛，对话时代发展地点建议：西安君悦酒店视觉系统呈现LOGO方案二LOGO方案三全案回顾两个核心策略：本案的推广营销及格线：成为沣西第一改善盘本案的营销推广极致目标：是成为万科西北区域引领市场的分水岭6个价值输出：品牌故事：万科西北区域 樾系首发作品区域价值定义：西安绿都心 时代入场券生活方式定义：为樾己者而生产品故事包装：当代品味雅宅1 个口号：为西安 另起一行