1、昭阳和牧场 第五事业群 敬呈华 山 论 剑华 山 论 剑越秀天悦金沙传播策略提报很难想象在全球视野下的大湾区政治文化中心号称世界都会城市群的广州在距政治中心仅6km、距经济中心仅14km的地方居然还有着这么一处世外桃源两江环绕，三地拱卫湖山秀丽、教育健全、商业繁茂虽偏安于一隅，亦可轻松执鞭广佛腹地自2006年大规模开发起，近15年的野蛮生长金沙洲率先成为广州生活配套醇熟完善的头号板块依靠早期1字头的价格与湖/山/江的绝佳生态优势金沙洲吸引了大批广佛居民，人口一度超过30万人虽曾被称之为睡城虽曾被称之为睡城/堵城堵城但区域规划上但区域规划上先有最新下发的广佛高质量发展融合试验区建设总体规划政策支2、持后有华为广州研发中心落户一桥之隔的罗冲围提供高新产业支撑交通规划上交通规划上未来将新增至8条过江大桥/4条地铁线路将大大提高现有交通吞吐量主城之内、稀缺湖山、未来可期金沙洲的未来宏图正侧面印证了越秀集团的发展策略抢占中心区优势资源，建立标杆性项目抢占中心区优势资源，建立标杆性项目再再以标杆性项目建立品牌声望，领潮区域发展以标杆性项目建立品牌声望，领潮区域发展而越秀集团布局白云板块，落子金沙洲正是执行抢占中心区优势资源大盘这一概念的最佳注解正是执行抢占中心区优势资源大盘这一概念的最佳注解某种程度上某种程度上越秀地产选择了金沙洲最好的时代越秀地产选择了金沙洲最好的时代一举终结金沙洲广州区域近一举3、终结金沙洲广州区域近5 5年的断供历史年的断供历史7年沉寂拍地、5年市场断供2020年拿下金沙洲032地块的越秀地产金沙洲广州区域的新房市场仅剩天悦金沙一枝独秀金沙洲广州区域的新房市场仅剩天悦金沙一枝独秀更值得关注的是，在008地块延期拍卖后金沙洲广州区域在售物业仅剩保利金沙大都汇与富力街28号一者是公寓余货、一者是去化商铺一言以蔽之，买金沙洲就是买天悦金沙一言以蔽之，买金沙洲就是买天悦金沙这种类似微信之于聊天软件、百度之于搜索软件的独家垄断力让天悦金沙得以凭一己之力代言金沙洲板块本案核心课题板块之争争地位板块内无敌手，同时期广州各区域皆有大量竞品如何在众多板块挤压下脱颖而出？争客户本案80亿4、货值、1511套货量仅凭板块内部30万人口无法快速去化，还需吸引板块外客户一场真正的华山论剑广州各区域方位示意图看似竞争激烈一片红海，实则暗含生机看似竞争激烈一片红海，实则暗含生机同赛道，群雄并起同赛道，群雄并起东邪科 学 城 4-5 w距 珠 江 新 城 2 0 k m西毒金 沙 洲 4-5 w距 珠 江 新 城 1 4 k m南帝明 珠 湾 3-4 w北丐白云新城 5-10w距 珠 江 新 城 1 2 k m距 珠 江 新 城 5 5 k m中神通广钢新城 5-7w距 珠 江 新 城 1 1 k m真英雄，不足二三真英雄，不足二三距离上，明珠湾以55KM率先出局认知上，科学城向来是广州人眼5、中的郊区在珠江新城14km、政务中心6km的黄金维度真正拥有主城名号，能够与我们同台竞技的仅余白云新城与广钢新城仅余白云新城与广钢新城知彼知彼0101规划空港、商务区的白云新城号称取缔珠江新城的广州豪宅区，最贵价格卖到10w+但白云新城的豪宅只是云山下的少数大范围内的白云新城只能卖到5W+究其根本，广州人始终认为其居住面弱、配套未兑现、厂区感浓重究其根本，广州人始终认为其居住面弱、配套未兑现、厂区感浓重知彼知彼0202广钢新城，5-7w，势头正盛号称拥有全城唯一中央主题公园实际上也只有这个公园，还没建成教育未落成，商业缺乏大配套、多为底商是广州人口中的农副产业集中地，记忆中的芳村、菜市场是广州6、人口中的农副产业集中地，记忆中的芳村、菜市场知己知己相比配套未兑现的白云与崭新的广钢，金沙洲历经15年开发经验率先成为广州生活配套醇熟完善的头号板块，板块生活氛围极为浓厚横向对比白云新城、广钢新城，金沙洲四大优势显著横向对比白云新城、广钢新城，金沙洲四大优势显著最折中：距政务中心仅6km、距珠江新城仅14km，事业与生活双向兼顾最成熟：开发15年，大型商业综合体、省级教育名校落地，配套全面成熟最舒适：两江环绕，浔峰山脉庇荫，山河湖林一应俱全最具性价比：最具性价比：相同距离下，拥有顶级配套相同距离下，拥有顶级配套/生态资源，最具性价比的综合之选生态资源，最具性价比的综合之选本案即是广州高阶居住的7、最后一道奢侈防线本案即是广州高阶居住的最后一道奢侈防线也是成熟金沙洲之上最恰到好处的居住场域也是成熟金沙洲之上最恰到好处的居住场域华山论剑华山论剑 定鼎广州定鼎广州本案不仅代言金沙洲的居住天际线更代言广州主城 仅有的湖山尽有的生活仅有的湖山尽有的生活两类人群，一个答案什么样的客户会选择金沙洲？什么样的客户会选择金沙洲？两类客群两类客群内部客群情怀的洲民外部客群务实的广州人内部客群内部客群在金沙洲早期置业群体中有早期受金沙洲廉租房吸引，把金沙洲当做广州落脚点的定居候鸟有受广佛同城影响，早在5年/10年前购置金沙洲物业的首批移民而在我们实地调研后，有着一个惊人的发现他们压根就不愿意离开金沙洲他们压8、根就不愿意离开金沙洲两段真实的随机采访两段真实的随机采访“金沙洲住着太舒服了，有山有水有树林，商业多、学校好，什么都不缺，没事还可以沿着江边跑跑步，除了堵车啥都好，我要是换房肯定还住这”来自万科四季花城业主李小姐原话“金沙洲对我们来说是第二故乡，刚到广州就在这落脚，倒也不是没考虑过其他地方，主要是这空气好，生活方便，住着太自在了”来自越秀星汇金沙一期业主黎先生原话“有山有水有树林，生活自在舒服“言语朴实无华却完美诠释了金沙洲的生活状态对于他们而言，生活日常需求下楼就能解决在这个与政务中心、经济中心较近的距离，让他们能够平衡事业与生活的重心都会中的湖山住区，能让他们在世界语境下过自己一亩三分地的9、小日子都会中的湖山住区，能让他们在世界语境下过自己一亩三分地的小日子他们对金沙洲是有感情的他们对金沙洲是有感情的这种感情并非是单纯的长期投资，长期持有金沙洲物业而是对金沙洲生活方式的一种认同是他们对快节奏的都会下，寻找契合自我生活的一种态度更是一种成熟且自信的置业辨析换房的首选也是留在金沙洲上对于他们而言，金沙洲有新供应，本身就足以动心加之越秀品牌开发的星汇金沙带来的良好口碑与本案退台型布局、半山豪宅的产品力留在金沙洲，原地升级就成了他们的核心诉求留在金沙洲，原地升级就成了他们的核心诉求他们非常认同金沙洲的生活观念他们非常认同金沙洲的生活观念外部客群外部客群务实的广州人务实的广州人广州人有着成10、熟的价值观，不攀比、不浪费，务实甚至精打细算即使他们家境殷实，但依然克制自己的欲望，知道什么适合自己他们有着顶级资源的占有欲望，但坚持生活中性价比更重要他们有着非同寻常的敏锐思维与远见，懂得投资下一代未来远比当下更重要他们知道职场是什么，也知道游乐场是什么他们看重事业，但过了奋身追逐事业的阶段不不再再奋奋不不顾顾身身，也也就就能能够够在在人人生生的的旅旅途途中中细细细细品品味味意意趣趣况况味味他们不那么市井，但又充满着生活的烟火气他们看重家庭，但仍谋求精神、人格与经济上的独立他他们们渴渴望望生生活活与与事事业业的的双双向向平平衡衡，不不必必担担忧忧一一方方的的失失守守破破坏坏生生活活的的状状态11、态他们不同于普通改善置业，妥协于总价而缺乏主动选择权力也不同于少数顶端人群的，只为内心偏好，而不深究综合的细节他们游离于两者之前，带着精细的品质与功能的认知能力审视产品他他们们在在自自己己的的可可控控范范围围内内，寻寻找找人人生生的的存存在在感感、秩秩序序感感和和可可控控感感他他们们与与洲洲民民其其实实是是一一类类人人他们从不缺席生活的细节，保有对生活的本真想法他们追寻人生的饱满与颗粒感，闲暇时亦会遍历湖山游野足迹他们期待徜徉湖山之上，垂钓一尾鲜鱼，或讴歌生活点滴振振聋聋发发聩聩的的宁宁静静振振聋聋发发聩聩的的金金沙沙洲洲政策交通规划全线升级，让广州重新认识金沙洲振振聋聋发发聩聩的的成成熟熟近12、享60万方区域标杆级商业综合体 三大省级名校环绕 振振聋聋发发聩聩的的天天悦悦金金沙沙本土品牌越秀升级力作、台地式半山豪宅、湖岸高端人居典范振振聋聋发发聩聩的的宁宁静静身处在城市，心中有湖山，在充满喧嚣的主城重新感受湖山的宁静，自在与从容并举，平衡与雅致齐列如果要用一句话来表达这种生活状态我们认为是虽然本案在顶级标准的维度不足够显性但是在相对理性务实的置业总价选择范围内身处主城、生活配套成熟、拥有罕见湖山资源的本案在契合他们人生阶段状态的全面性与高性价比上依依然然是是现现今今广广州州市市场场上上的的最最优优选选择择最折中，不止距离的折中，更是事业与生活的双向平衡最成熟，不止是生活的优质便捷，更13、是城市中稀缺资源的极致占有最舒适，不止是优质的生态城市，更是湖山赋予的悠然自在最具性价比，不止是单纯的数学思辨，更是对人生道途权衡过后的人性抉择一一个个答答案案成功之后，身在主城成熟之后，心有湖山即是金沙洲与广州的物理状态，亦是越秀与客群之间的彼此对位既有湖山的从容生活状态，亦能兼顾主城的事业平衡定位语广广州州主主城城 金金沙沙半半山山 枕枕湖湖筑筑邸邸绑定主城概念，强化山湖资源优势，拔高项目调性一个真正吻合板块/产品核心价值的项目定位价值主张卓尔不群 湖山可循对位目标客群，锚定核心价值，统一传播口径一个对位客群本质诉求的传播口号天天悦悦金金沙沙价价值值体体系系区域交通商业教育湖山建筑平衡贯通14、融汇承续自在舒展6km毗邻广州政务中心 14km直抵珠江新CBD将新增8条过江大桥、4条地铁线路，助推金沙洲蜕变交通中枢集聚广百/万达/梦乐城三大商业综合体，近享60万方区域级商业中心家门口的中山大学附属外国语学校，毗邻广大附中、华侨中学，省级名校环绕，打造区域教育高地背靠91万方浔峰山森林氧吧，依山枕湖而居，生活逍遥从容越秀品质力作，台地式半山布局，打造95-140方半山枕湖住区一套主城湖山概念下的视觉管理体系品牌面世再著湖山代表作项目入市广州自此 可循湖山开盘引爆枕湖筑邸 首开金沙洲越秀越秀天悦金沙天悦金沙一次广州主城的湖山豪宅回归第一阶段 越秀品牌面世 再著湖山之作 概念KV品牌入市概念15、概念TVCTVC世界和湖山都在这里世界和湖山都在这里微信稿件微信稿件 以品牌带项目以品牌带项目品牌面世传播炒作预告概念KV概念KV品牌入市广州主城，阔别湖山久矣金沙洲上，暌违越秀多年由此，一句极具包容性与沟通力的广告语就随之而生渠道投放建议:白云区、越秀区、金沙洲、珠江新城世 界 和 湖 山 都 在 这 里十年金沙洲 越秀再著湖山代表作概念TVC概念KV世界和湖山都在这里世界和湖山都在这里5年过去，对于金沙洲的美好想象步步生长对于同时拥有世界级都会与国际理想人居湖山属性的天悦金沙而言制作一支倾注情感的TVC以对话广州是最好的表达渠道投放建议:广州各大商圈LED屏、抖音、微信广告、微信朋友圈概念16、TVC微信稿件概念KV以品牌带项目以品牌带项目沉寂已久的金沙洲再出供货宁静的湖山之境吹响对城市喧嚣的进攻号角宣示越秀回归，宣告湖山再临渠道投放建议:微信广告、微信朋友圈概念TVC微信稿件暌违已久湖山依旧十年金沙洲 越秀再著湖山代表作#世界和湖山都在这里#阔别多年有且仅有十年金沙洲 越秀再著湖山代表作#世界和湖山都在这里#十年一念终成天悦十年金沙洲 越秀再著湖山代表作#世界和湖山都在这里#第二阶段 项目入市 广州自此 可循湖山项目入世项目入世 传播炒作预告城市系列事件越秀和他的朋友们价值围挡形象演绎创意物料楼书/路旗微信稿件产品品质解读炒作稿件湖山稀缺昭示价值主张形象KV发布价值主张 形象KV发17、布客群，人生同行者中的佼佼者湖山，世界理想人居中的佼佼者如何一句话链接两者，唤醒对理想人居的渴望？渠道投放建议:白云区、越秀区、金沙洲、珠江新城价值主张卓 尔 不 群 湖 山 可 循广州主城丨金沙半山丨枕湖筑邸 即将面世 湖山稀缺昭示城市会无限复制，湖山只会越来越少本案的稀缺性与唯一性需要被彰显，被传达渠道投放建议:微信广告、微信朋友圈价值主张炒作稿件炒作稿件城市 可以无限复制湖山 只会越来越少卓尔不群 湖山可循广州主城丨金沙半山丨枕湖筑邸 即将面世难得在广州心遇到这片让人赞叹的奢侈湖山卓尔不群 湖山可循广州主城丨金沙半山丨枕湖筑邸 即将面世一次由衷的赞叹便是一部伟大作品的开始卓尔不群 湖山可18、循广州主城丨金沙半山丨枕湖筑邸 即将面世 产品品质解读如何彰显建筑的高度唯有经历时间、激情和专注的打磨方能称之为独具匠心的作品渠道投放建议:微信广告、微信朋友圈价值主张微信稿件炒作稿件微信稿件建筑无公式可循需要时间、激情和专注十年金沙洲 越秀再著湖山代表作#卓尔不群 湖山可循#恢弘精妙结构中的细节往往是美之所在台地式半山布局 纯粹湖山生态谧境#卓尔不群 湖山可循#上峯之上的高度创见建筑，在建筑之外规划T6超高层建筑 湖山上的天际视野#卓尔不群 湖山可循#形象演绎以项目形象落成价值围挡概念化语境下，与客群彼此对位唤醒对湖山的向往，对金沙洲区域价值的认同渠道投放建议:项目工地周边价值主张价值围挡炒19、作稿件微信稿件价值围挡敬畏世界 于是突破世界6km毗邻广州政务中心 14km直抵珠江新城CBD，未来新增8条过江大桥、4条地铁线路，往来世界与精神原乡#卓尔不群 湖山可循#所言不虚 所见者更胜近享60万方区域级商业中心，三大省级名校环绕，先于广州的城熟#卓尔不群 湖山可循#湖山之间 方知沉淀修为背靠91万方浔峰山森林氧吧，依山枕湖而居，生活逍遥从容#卓尔不群 湖山可循#俯仰湖山 亦俯仰生活越秀品质力作，台地式半山布局，打造95-140方半山枕湖住区#卓尔不群 湖山可循#楼书/路旗延续VI调性与湖山概念落地楼书/路旗等创意物料价值主张创意物料炒作稿件微信稿件价值围挡创意物料楼书楼书楼书路旗全城发20、布外展点打造活动形式越秀房宝配合宣传越秀和他的朋友们越秀和他的朋友们城市系列事件目的目的形式形式亮点亮点以一场城市系列事件，让客群感知并体验项目稀缺湖山生活，增加越秀房宝曝光率，并最终引导客户认筹本案活动主体以社群为主，发动越秀湾中区域影响力，带动老业主及社会客群于西湾路悦汇城天悦金沙展厅为集合点，发布活动行程并介绍项目最终前往金沙洲完成各项湖山体验活动1、活动途中越秀房宝进行全面曝光并提升使用率，主要承担活动信息发布、领取物资信息及注册认筹功能2、将湾中购房节与项目外展点开放融合，借助品牌影响力赋能项目，增加项目认筹数量城市系列事件动作一 全城发布越秀和他的朋友越秀和他的朋友们们以社群活动形21、式，制作专题稿件召集越秀湾中区域老业主与新朋友将本次事件主旨向全城发布，并设置小程序码为越秀房宝引流渠道建议:户外、公交候车厅、停车场、越秀房宝、微信广告 Lakeside Walking徒步江岸越秀和他的朋友们户外徒步团/开团TIME：2021 05 01悦汇城天悦金沙展厅金沙洲金沙湖#卓尔不群 湖山可循#扫描二维码，一起开团Valley Photography行摄山谷越秀和他的朋友们光影社团/启动TIME：2021 05 01悦汇城天悦金沙展厅金沙洲浔峰山#卓尔不群 湖山可循#扫描二维码，一起开团Nature Obsession着迷湖山越秀和他的朋友们湖山露营社/出发TIME：2021 022、5 01悦汇城天悦金沙展厅金沙洲浔峰山#卓尔不群 湖山可循#扫描二维码，一起开团动作一 外展点打造建议以项目调性与湖山为主题打造位于悦汇城的项目外展点在本次活动中，项目外展点还将成为活动集合点并现场讲解本次活动主题与注意事项动作二城市系列事件外展点打造建议系列活动配合动作一 活动形式以社群活动为主题，设置多个活动形式让不同的社群与业主，知己相逢并在活动中切实感受湖山美好，越秀品质用心动作二动作三城市系列事件森林跑团森林跑团江岸徒步江岸徒步行摄山谷行摄山谷手作文艺手作文艺湖山露营湖山露营动作一 越秀房宝配合宣传越秀房宝在本次活动中定义为信息收发终端参与活动者可通过小程序了解到活动详情、报名方式与23、领取物资等信息并于越秀房宝小程序内设置banner广告与分屏广告动作二动作三动作四城市系列事件开屏页开屏页分屏参与页分屏参与页效果图效果图第三阶段 项目开盘 湖山筑邸 首开金沙洲项目开盘项目开盘 传播炒作预告对话客群有一种湖山，让城市念念不忘探讨生活有一种湖山，过目难忘开盘KV聚焦引爆KV分稿胜却湖山无数开盘系列事件有情的湖山 心中的天悦看房通道 探讨生活探讨生活从未来的生活方式着手渲染湖山之间的生活，放大未来意向在开盘前形式范围性讨论渠道投放建议:微信朋友圈、微信广告有一种湖山，过目难忘被时光酝酿也被时光收藏95-140m 湖山筑邸 即将发售#有一种湖山，过目难忘#初见 湖光水天一色又见 花24、海层林尽染95-140m 湖山筑邸 即将发售#有一种湖山，过目难忘#95-140m 湖山筑邸 即将发售#有一种湖山，过目难忘#对湖山的追求 永无止境95-140m 湖山筑邸 即将发售#有一种湖山，过目难忘#转身 是浩瀚的湖面回首 是艺术的群山95-140m 湖山筑邸 即将发售#有一种湖山，过目难忘#95-140m 湖山筑邸 即将发售#有一种湖山，过目难忘#95-140m 湖山筑邸 即将发售#有一种湖山，过目难忘#95-140m 湖山筑邸 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心中的天悦心中的天悦开盘系列事件目的目的形式形式以盛大活动为开盘聚焦流量沉浸式活动体验吸引客群最终落定为开盘清货提供销量支撑聚焦流量，吸引客群，留在金沙，留驻湖山于项目后方湖面之上搭建大型水上舞台，以水幕画卷形式展现湖山生活于湖岸边打造湖居生活体验馆，亦是本次项目开盘点通过前期开盘造势海报吸引客群于项目后方湖面之上搭建大型水上舞台，以水幕画卷形式展现湖山生活于湖岸边打造湖居生活体验馆，并最终于此开盘开盘系列事件开盘活动布局示意图湖山廊道胜却湖山无数胜却湖山无数于项目后方湖面之上搭建大型水上舞台，以水幕28、画卷形式展现湖山生活廊道两侧铺设落地LED竖屏，循环滚动胜却湖山无数概念湖山廊道湖山生活馆联动维意定制打造湖居生活体验馆，并沿湖岸布置主题式酒会，最终开盘亦将于此举行关键词：主题酒会、湖景房样板间、趣味“痛点墙”、睡眠体验区成交礼建议湖山戒作为此后都将拥有湖山的业主们，最能体现拥有、私属与约定感的物件，莫过于戒指。采用树脂灌注形式，将项目与湖山的微缩模型封注进戒面，成为独一无二的身份辨识物件湖山戒 看房通道看房通道开盘系列事件看房通道针对后期项目售楼部建立后的看房通道打造建议延续湖山概念，以朴实平华的语境放大湖山感受，加强实地游览后的购买力KV分稿开盘KV探讨生活对话客群看房通道天悦金沙的其他演绎方向直接贴图另外两个方向的共6张主画面 昭阳和牧场 第五事业群 敬呈