1、2017年CNY活动方案品类管理系统常温乳制品活动背景目的1活动介绍2活动介绍3活动资源4活动考核5目录CONTENTS6活动附件7活动追踪活动背景目的活动背景目的1l 借助春节，抓住销售高峰，提升销量，提高市场份额；l 通过促销活动加快终端回转，调整产品新鲜度；l 通过“幸福时光劵”话题，促进销售；终端促销礼品、福包、幸福时光劵线上传播TVC、双微传播、春晚冠名形象布建年货大街、围板、插卡代金券礼包代金券礼包代金券礼包2017春晚由蒙牛乳业独家冠名播出主题以“爱的传承与反哺”为内容核心强化蒙牛“关爱、有温度”的品牌形象，与消费者建立情感链接将蒙牛产品打造为祝福的载体，借扫码和互动完成与终端促2、销的联动，提升销量线上传播 情感连接线下促销 销量拉动线上：蒙牛中国幸福年线下：牛运好礼幸福年2 0 1 7 C N Y 主题 活动介绍活动介绍2主视觉 活动介绍活动介绍2活动时间活动开始时间活动开始时间活动结束时间活动结束时间2017年1月1日（线上、线下）2017年2月28日（线下）2017年2月11日（线上）活动介绍活动介绍2活动产品白奶系列早餐奶系列风味核桃 未来星新养道焕轻酸酸乳真果粒整体目标 39.3 亿元16.50亿亿 活动介绍活动介绍2销量目标2.90亿亿2.00亿亿2.00亿亿1.05亿亿0.25亿亿5.20亿亿6.00亿亿线上线下电视广告+OTV活动总览形象切换广宣物料年货3、大街自媒体深化传播大曝光原声内容栏目搭载新闻哥腾讯新闻原创栏目礼品促销 活动形式活动形式301电视广告+TVC在央卫视、地方台、区域媒体及户外投放CNY主题TVC，重点投放在重点市场与弱势区域030204双微传播微博、微信及补充社会化媒体围绕“蒙牛中国幸福年”主题进行线上舆论引导 事件营销1、爱奇艺春晚专题冠名；2、百度糯米春节大促冠名联合推广线上礼品终端扫描参与简单互动即可参与抽奖，100%中奖线上总览品牌视频展示 活动形式活动形式3线上TVC回家篇1.清晨，眼看上学就要迟到了，小男孩匆忙中拎起书包跑向家门口。2.妈妈拿起早已倒好的牛奶追过去，想要递给儿子，这时儿子已“哐”地把大门带上，3.4、妈妈伸出的手收了回来，轻声叹息，惋惜而无奈。Vo：从小，你就盼着我好好的！4.镜头推进到妈妈手中冒着热气的牛奶，温暖的定格，虚焦。5.镜头拉开，牛奶握在已经长大的儿子手中，这时，关上的门被推开，妈妈刚从早市买回新鲜菜蔬，肩上还落着白色的雪花。她放下菜篮，边呵气揉搓冻红的手。6.儿子迎上前，把手中那杯热牛奶递给妈妈，帮妈妈拂去肩上的雪花。7.妈妈握着暖暖的牛奶，喝了一口，深情地望着儿子。Vo：现在，你好好的，是我想要的幸福。8.镜头切到桌上的蒙牛纯牛奶和儿子备好的早餐，暖意融融的屋子里满溢幸福新年味。Vo：蒙牛中国幸福年 活动形式活动形式3点击预览线上扫码活动三等奖10元暖心红包一等奖4999元5、幸福时光券二等奖1000元幸福时光券代金券礼包代金券礼包代金券礼包300份500万份1000份用户扫描终端物料上的制定二维码（堆头、绶带等）均可参与抽奖奖品包装为幸福时光概念，紧扣主题 活动形式活动形式3线下总览 活动形式活动形式3年货大街：1160个形象切换：17000个主题海报：233万张空白海报：73万张手提袋 ：790万 产品绶带：大区自采订货会：500场铺货：必铺品项铺货率达 到60%囤货：大区自行制定囤货机制形象布建份额抢占日期调整福包：500万个帆布袋：31万个保鲜2件套：28.6万套乐扣杯：18.7万张收纳箱：28.6万个区域补强：整合区域自身资源增加促销力度 形象布建布建时间6、：2017年1月1日前陈列时间：依据重客谈判档期执行活动市场：重点市场门店选择：核心售卖门店制作位置：卖场入口主通道或奶区（严禁非主流销售位置打造）陈列顺序：特仑苏、纯甄、白奶、未来星、乳饮料注意事项：各大区年货大街打造目标依据重客谈判结果予以匹配建议在核心市场予以RKA系统补强，以形成合力，营造氛围费用支持：制作费用307万-计入行销区域授权专项费用陈列费用-各大区整合大区重点客户管理部年度陈列费用进行匹配；实施部门：重点客户管理中心+各大区重点客户管理部一、年货大街 活动形式活动形式3布建时间：2016年12月24日-2016年12月31日陈列时间：2017年1月1日2017年2月28日活7、动市场：全国市场布建规模：全国20000家现代渠道1+3门店白奶独立堆头全部切换切换项目：堆头插卡、堆头围板；切换要求：1、堆头围板及插卡制作材质为双面写真裱KT板、厚度5mm；其中堆头插卡制作工艺为双面含8厘米泡沫夹层，异形裁切成立体效果(详见视觉切换成功图像)；2、费用支持：围板及插卡切换制作费用，每平米制作费用不得高于45元，由总部统一批复，大区制作；分为A、B及特殊堆头共两款设计，终端选做即可。总部费用支持：393万元（计入行销区域授权专项费用）实施部门：品类管理系统+各大区市场部形象布建二、形象切换 活动形式活动形式3形象布建二、形象切换布建时间：2016年12月24日-2016年18、2月31日陈列时间：2017年1月1日2017年2月28日活动市场：全国市场布建规模：全国20000家现代渠道1+3门店混合堆头全部切换切换项目：堆头插卡、堆头围板；切换要求：1、堆头围板及插卡制作材质为双面写真裱KT板、厚度5mm；其中堆头插卡制作工艺为双面含8厘米泡沫夹层，异形裁切成立体效果(详见视觉切换成功图像)；2、费用支持：围板及插卡切换制作费用，每平米制作费用不得高于45元，由总部统一批复，大区制作；分为A、B及特殊堆头共两款设计，终端选做即可。总部费用支持：393万元（计入行销区域授权专项费用）实施部门：品类管理系统+各大区市场部 活动形式活动形式3主题海报：233万张、空白海报9、：73万张；1月1日前首批到货结束，1月5日前全部到货1手提袋：790万个；1月1日前首批到货结束，1月5日前全部到货2形象布建三、广宣物料 活动形式活动形式33使用进度：1.1-1.15投放60%，1.16-1.31投放40%,形象布建活动产品：白奶、花色奶、功能奶、乳饮料切换形式：产品外箱主题绶带布建时间：2017年1月1日2017年2月28日活动市场：全国市场费用支持：大区自行制作，可使用区域授权费用或客户自行承担（大区如有需求请立即制作）四、产品绶带幸福语录概览小时候，幸福很简单；长大后，简单很幸福。为家，酸甜苦辣都是幸福你好好的，就是我想要的幸福 活动形式活动形式3一、区域补强-订货10、会订货会：开展原则：A/B类市场执行2-3次，C/D类市场执行1次，囤货抢仓；开展时间：12月1日一12月31日具体方案由各区域自行设定，公司提供相关建议执行要求及标准：1.前期准备：场地选择、邀请函发放、会场布置、物料准备、人员安排2.人员确定：A类市场每场订货会不少于300位店主参加、B类市场每场订货会不少于200位店主参加、C/D类市场每场不少于150位店主参加备注：大区依据区域特性详细规划定会货方案广宣物料：条幅/X展架/爆炸签/吊旗/海报/手提袋等费用支持：大区整合合同优惠政策及渠道费用实施实施部门：渠道管理中心+各大区示意份额抢占 活动形式活动形式3二、传统通路铺货、囤货打造20门11、店陈列：与渠道规划做统一要求陈列时间：2016年12月15日-2017年2月28日执行要求及标准：1、建议标准：白奶系列产品中的白奶8件、花色奶4件、乳饮料4件、新养道2件，未来星2件总计产品不得低于20件同时必须签订陈列协议（大区可适当调整）2、载体搭建：市场制作的陈列载体、形象必须春节主体视觉3、形象布建：一组吊旗、2张海报（主题、空白各一张）4、2月底前铺货率达到60%套餐囤货：套餐组合标准（大区可自行制定）费用支持：大区整合合同优惠政策及渠道费用实施实施部门：渠道管理中心+各大区示意份额抢占 活动形式活动形式3产品日期调整建议：库存周转天数不超过18天，产品新鲜度全面领先主要竞品现代渠12、道核心举措：1、终端大日期产品及时调整至TOP门店集中处理2、整合各品类礼品，手提袋等资源，优先大日期产品促销使用3、区域补强，整合区域自身资源增加促销力度传统渠道核心举措：1、80店大日期产品及时调整至TOP门店或MA渠道集中处理2、利用乡村集市等多渠道开展大日期产品处理费用支持：礼品、广宣总部支持 销售政策大区整合市场自行承担示意日期调整一、产品调换机制开展时间：16年12月1日一17年2月28日 活动形式活动形式3日期调整1、购买活动产品1箱即可获得价值9.9元“牛运福袋”1个（全国所有市场）春联1对+福字1个+利是封6枚2、购买活动产品2箱即可获得价值20元“精美礼品”1个（全国前2013、0位市场）帆布袋+保鲜碗+布艺收纳箱+乐扣储物罐二、礼品买赠力度 活动形式活动形式3促销话术 完整版话术：“您好，蒙牛纯牛奶“好牛奶，自然纯”，3.2g蛋白质，营养健康，春节期间扫码即可100%中奖，更有双人游轮大奖等你拿，欢迎选购。”简洁版话术：“您好，蒙牛喜迎春节买赠活动火热进行中，敬请关注。”日期调整 活动形式活动形式3资源匹配 活动资源活动资源4活动资源分配表资源项目制作数量费用金额费用来源达成时间责任人年货大街1160307区域授权（CNY）1月1日大区行销经理/重点客户部形象切换17000393区域授权（CNY）1月1日大区行销经理/品类行销主管手提袋7901194.5区域授权（C14、NY）1月5日大区行销经理/品类行销主管主题海报233128区域授权（CNY）1月5日大区行销经理/品类行销主管空白海报7334.35区域授权（CNY）1月5日大区行销经理/品类行销主管福包5001827区域授权（CNY）1月5日大区行销经理/品类行销主管帆布袋31303.2区域授权（CNY）1月5日大区行销经理/品类行销主管保鲜2件套28.6426.1区域授权（CNY）1月5日大区行销经理/品类行销主管乐扣杯18.7314.5区域授权（CNY）1月5日大区行销经理/品类行销主管收纳箱28.6384.7区域授权（CNY）1月5日大区行销经理/品类行销主管产品绶带大区自采区域授权1月5日大区行销15、经理/品类行销主管单位：万2017年CNY活动项目排期 阶段段节点点 执行行项目目 时间排期排期 责任人任人 活动前准备 活动方案、活动形式确定，方案及元素下发大区 12月10日王鑫/左熙活动促销品到货排期下发各大区 12月10日王鑫/郭存考 对各大区活动方案培训完毕 12月10日王鑫/大区行销经理 对省区、CBURBU活动方案培训完毕 12月15日大区行销经理 各市场对执行层面各级人员培训完毕（业务、促销员等）12月25日大区行销经理/品类行销主管/省区行销 促销礼品、物料到达市场追踪1月5日大区行销经理/品类行销主管/省区行销 活动执行中 CNY活动形象切换完毕 12月31日大区行销经理/16、品类行销主管/省区行销 CNY 活动开始 1月1日大区行销经理/品类行销主管/省区行销 活动过程监控（阶段性总结报告追踪）1月1日至2月28日 大区行销经理/品类行销主管/省区行销 活动结束 2月28日王鑫/大区行销经理/品类行销主管活动结束后 各区域活动总结报告完成 2月28日大区行销经理/品类行销主管整体活动总结报告完成 3月10日王鑫活动结案完毕 3月31日王鑫/大区经理/大区行销经理 项目排期 活动排期活动排期5排期追踪 活动追踪活动追踪52017年CNY活动追踪表 阶段节点 执行项目 追踪排期追踪形式总部负责人区域负责人活动前准备 广宣、礼品到货12月20日至1月5日5天核实一次到货17、统计表王鑫/郭存考 市场经理/行销主管方案培训12月10日至1月1日10天为周期PPT提报见性证材料市场经理/行销主管订货会12月1日至12月31日10天为周期PPT提报见性证材料市场经理/行销主管形象布建1月1日至1月5日5天为周期PPT提报见性证材料市场经理/行销主管活动过程中阶段性总结报告1月1日至2月28日 15天为周期PPT提报见性证材料市场经理/行销主管巡查数据分析1月1日至2月28日 10天为周期巡查明细表下发区域赵振兴活动结束后 各区域活动总结报告完成 3月1日至3月5日 PPT形式呈现活动总结市场经理/行销主管整体活动总结报告完成 3月1日至3月10日 PPT形式呈现活动总结18、王鑫/赵振兴活动结案完毕 3月1日至3月31日 10天为周期电话区域沟通王鑫/赵振兴市场经理/行销主管活动考核项目考核要点考核金额（经销商）连带责任人培训市场无活动培训1000元/市场行销经理活动培训不按照公司要求500元/市场行销经理资料提报不符合公司要求300元/市场行销经理活动开始时间未按时开展活动每晚一天考核500元市场大区经理活动商超未按要求配置促销人员1000元/店大区经理活动物料活动物料到货情况反馈失实1000元/市场行销经理堆头插卡、堆头围缺一不可每少一处考核500元/店大区经理海报使用原则遵循一店一张每多一张考核100元/店行销经理活动结束后,市场仍有本次活动信息的物料每发现19、一处考核100元大区经理堆头插卡无堆头插卡500元/店行销经理堆头未按要求陈列产品500元/店行销经理没有按照公司要求的材质进行制作1000元/店行销经理无活动信息告知或活动信息告知不明显200元店行销经理活动结案不按规定时间回传资料100元/天行销经理/大区经理不符合要求100元/次行销经理/大区经理妄报虚报费用取消经销权行销经理/大区经理活动阶段追踪及管理不提报500元/次行销经理晚提报300元/天行销经理提报不符合要求100元/次行销经理活动结束以后无活动总结报告500元/次行销经理备注：关于连带考核的比例大区经理、行销经理连带经销商考核金额的70，大区经理封顶2000元，行销经理封顶120、000元；活动考核活动考核6附件：2017年CNY成功图像 2017年CNY-POSM延展附件：2017年CNY整体元素链接 活动附件活动附件7附件：2017年CNY广宣、礼品到货排期追踪表 (报送时间：12月20日、12月25日、1月1日、1月5日）2017年CNY形象切换、年货大街达成追踪表 (报送时间：1月1日、1月5日）2017年CNY活动阶段评估报告 (报送时间：1月15日、2月12日、3月1日）2017年CNY巡查检查追踪表2017年年CNY“蒙牛中国幸福年蒙牛中国幸福年”POSM指引明指引明细 2016.12.05成功成功图像像 海报（竖版横版）名称名称海海报使用使用标准准突出活21、突出活动主主题以及促以及促销信息，适用于信息，适用于CNY活活动时间投放范投放范围全渠道全渠道52cm37cm57cm42cm空白海报52cm37cm名称名称空白海空白海报使用使用标准准供区域和供区域和门店自定店自定义促促销信息信息投放范投放范围全渠道全渠道填写字体要求：空白海报填写字体建议为美术字或统一打印字体，终端避免手写版活动告知。简版堆头（插卡+围板）方案一方案二名称名称简版堆版堆头使用使用标准准简版堆版堆头，包括物料：插卡，包括物料：插卡，围板，区域可自行板，区域可自行选择堆堆头设计投放范投放范围现代渠道代渠道（NKA.RKA.LKA）优化版堆头（加爆炸贴三角立牌地贴）名称名称优化版22、堆化版堆头使用使用标准准优化版堆化版堆头，包括物料：插卡，包括物料：插卡，围板，三角立牌，地板，三角立牌，地贴，爆炸，爆炸贴，区域可自行区域可自行选择堆堆头设计投放范投放范围现代渠道（NKA.RKA.LKA）方案一方案二主展示堆头名称名称主展示堆主展示堆头使用使用标准准主展示堆主展示堆头，包括物料：插卡，包括物料：插卡，围板，手提袋、三角立牌，地板，手提袋、三角立牌，地贴，爆炸爆炸贴，X展架，区域可自行展架，区域可自行选择堆堆头设计投放范投放范围现代渠道（代渠道（NKA.RKA.LKA）方案二方案一简版工字柜名称名称简版工字柜版工字柜使用使用标准准简版工字柜，包括物料：插卡，档条，区域可自行版23、工字柜，包括物料：插卡，档条，区域可自行选择工字柜工字柜设计投放范投放范围现代渠道（NKA.RKA.LKA）方案一方案二优化版工字柜名称名称优化版工字柜化版工字柜使用使用标准准优化版工字柜，。包括物料：插卡，档条，三角立牌。爆炸化版工字柜，。包括物料：插卡，档条，三角立牌。爆炸贴区区域可自行域可自行选择工字柜工字柜设计投放范投放范围现代渠道（NKA.RKA.LKA）方案一方案二主展示工字柜名称名称主展示工字柜主展示工字柜使用使用标准准主展示工字柜，包括物料：插卡，档条，手提袋，三角立牌，主展示工字柜，包括物料：插卡，档条，手提袋，三角立牌，X展架。地展架。地贴。爆炸。爆炸贴，区域可自行，区域可24、自行选择工字柜工字柜设计投放范投放范围现代渠道（NKA.RKA.LKA）方案一方案二货架方案一方案二名称名称货架架使用使用标准准货架包括物料：隔板，上方看板，下方架包括物料：隔板，上方看板，下方挡板，价格牌，区域可自板，价格牌，区域可自行行选择货架架设计投放范投放范围现代渠道（NKA.RKA.LKA）端架左侧右侧名称名称端架端架使用使用标准准端架包括物料：隔板，插卡，下方端架包括物料：隔板，插卡，下方挡板，价格牌板，价格牌投放范投放范围现代渠道（NKA.RKA.LKA）包柱包柱效果图圆形150cm200cm200cm方形80cm名称名称包柱包柱使用使用标准准现代渠道（NKA.RKA.LKA），25、区域可自行区域可自行选择包柱包柱设计投放范投放范围现代渠道（NKA.RKA.LKA）绶带方案一方案二名称名称绶带使用使用标准准方案一用于礼盒装产品，方案二用于白奶产品投放范投放范围全渠道主展示工字柜l X展架l 地贴l 围板、插卡l 工字柜l三角立牌l爆炸贴l 绶带l 货架l 端架l 价格牌l 吊旗POSM清单X展架展架180cm80cm名称名称X展架展架使用使用标准准配合堆配合堆头及工字柜使用及工字柜使用投放范投放范围现代渠道（NKA.RKA.LKA）效果效果图地贴250cm250cm280cm/120cm240cm/102cm名称名称地地贴使用使用标准准配合堆配合堆头及工字柜使用及工字柜使26、用投放范投放范围现代渠道（NKA.RKA.LKA）堆头方案一插卡、围板120cm80cm120cm80cm120cm80cm80cm80cm80cm80cm名称名称插卡和插卡和围板板使用使用标准准配合堆配合堆头使用使用投放范投放范围现代渠道（NKA.RKA.LKA）堆头方案二插卡、围板名称名称插卡和插卡和围板板使用使用标准准配合堆配合堆头使用使用投放范投放范围现代渠道（NKA.RKA.LKA）120cm80cm120cm83cm83cm120cm80cm80cm80cm80cm工字柜挡条名称名称工字柜工字柜挡条条使用使用标准准除除挡条，其他物料与堆条，其他物料与堆头尺寸一致，尺寸一致，现代渠道27、代渠道（NKA.RKA.LKA）执行投放范投放范围现代渠道（NKA.RKA.LKA）100cm15cm三角立牌三角立牌3D效果图570cm265cm名称名称三角立牌三角立牌使用使用标准准配合堆配合堆头及工字柜使用及工字柜使用投放范投放范围现代渠道（NKA.RKA.LKA）爆炸贴16.2cm7.5cm名称名称爆炸爆炸贴使用使用标准准全渠道全渠道投放范投放范围全渠道礼盒装外箱绶带5.0cm67.0cm6.7cm效果图名称名称礼盒礼盒绶带使用使用标准准礼盒装产品投放范投放范围全渠道纯奶常规装外箱绶带5.0cm6.7cm效果图76.0cm名称名称白奶白奶绶带使用使用标准准白奶产品投放范投放范围全渠道货28、架25cm80cm110cm60cm165cm20cm名称名称货架架使用使用标准准货架包括物料：隔板，上方看板，下方架包括物料：隔板，上方看板，下方挡板，价格牌，板，价格牌，区域可自行区域可自行选择货架架设计投放范投放范围现代渠道（NKA.RKA.LKA）端架52cm165cm105cm50cm名称名称端架端架使用使用标准准端架包括物料：隔板，插卡，下方端架包括物料：隔板，插卡，下方挡板，价格牌板，价格牌投放范投放范围现代渠道（NKA.RKA.LKA）价格牌名称名称价格牌价格牌使用使用标准准全渠道全渠道投放范投放范围全渠道吊旗吊旗57cm42cm端架端架吊旗吊旗使用使用标准准现代渠道（NKA.RKA.LKA）投放范投放范围现代渠道（NKA.RKA.LKA）蒙牛中国幸福年时光里的幸福