1、The case of Online marketing in 20092009 Interactive Media尼雅干红葡萄酒2009网络行销案解读全球经济危机下葡萄酒行业的热土2、环球对市场洞察1、市场分析国内竞争市场分析国内品牌策略分析 产品分析消费者分析3、传播策略传播主题行销节奏传播节奏及节点第一阶段：演绎潮流，以新闻热点告知新品上市第二阶段：神秘探险，以点带面，独创品牌DNA第三阶段：品味私享，借势提升品牌价值和线下SP目录4、传播效果监测中国葡萄酒行业概述中国葡萄酒行业概述中国中国中国市场中国市场消费市场消费市场发展空间发展空间国内450家葡萄酒厂商仅占中国葡萄酒行业市场销售份2、额的20%，国外葡萄酒市场份额高达80%。法国基于历史悠久的葡萄酒文化底蕴及口碑极佳的原料产区，其所产出的葡萄酒在中国行业占有的市场份额高达40%法国基于历史悠久的葡萄酒文化底蕴及口碑极佳的原料产区，其所产出的葡萄酒在中国行业占有的市场份额高达40%澳大利亚受益于得天独厚的气候条件，其产出的口味独特的葡萄酒在中国占有的市场份额高达20%中国葡萄酒行业竞争环境分析中国葡萄酒行业竞争环境分析中国 20%VS 80%40%20%葡萄酒作为舶来品，其营销手段宣传话术品牌建设等皆从国外导入，国内葡萄酒厂商在消费者精准定位及具象产品USP系统化整合品牌形象建设与塑造等层面尚未形成自身核心竞争力。国内主要葡3、萄酒厂商竞争环境分析国内主要葡萄酒厂商竞争环境分析中国以张裕、长城、王朝张裕、长城、王朝三巨头为代表的国内葡萄酒厂商凭借丰富的原材料产地垄断优势及较为成熟的品牌运作经验在全国范围内取得市场份额。以云南红、华东、龙徽、东北云南红、华东、龙徽、东北通化、长白山、新疆新天通化、长白山、新疆新天等为代表的区域性葡萄酒厂商凭借对区域目标受众消费倾向的深入了解及区域特色的差异化营销策略的运用，在其各自所在的区域市场拥有一定的市场份额。国内葡萄酒厂商呈现一线品牌影响力集中一线品牌影响力集中，一线品牌消费集中度高达.），二线品牌区二线品牌区域化分布域化分布的特点。二线品牌区域突破需要在品牌理念整合传播，产品U4、SP深度挖掘，消费者精准定位三大领域拥有体系化竞争力。尼雅葡萄酒面临市场压力长城的华夏葡园A区、星级长城、金色庄园和君顶酒庄酒，构成了长城高端系列的“长城防火墙”；张裕也已用卡斯特酒庄、黄金冰谷、北京爱菲堡 和 新西兰张裕凯利酒庄完成了高端布局。昌黎、山东、宁夏、甘肃河西走廊不断出现的高端酒庄，正在形成对高端消费人群的瓜分之势。这些酒庄的消费群体虽然小，但是很稳定，并持续增长2、环球对市场洞察1、市场分析国内竞争市场分析国内品牌策略分析国内品牌策略分析 产品分析消费者分析3、传播策略传播主题行销节奏传播节奏及节点第一阶段：演绎潮流，以新闻热点告知新品上市第二阶段：神秘探险，以点带面，独创品牌D5、NA第三阶段：品味私享，借势提升品牌价值和线下SP目录目录4、传播效果监测葡萄酒行业竞品分析葡萄酒行业竞品分析张裕葡萄酒以产品导向型品牌策略产品导向型品牌策略为主。单品种的品牌策略极为成功，消费者能依据不同的子品牌分辨张裕葡萄酒的不同产品。品牌塑造注重与葡萄酒文化内涵及底蕴的融合。品牌层品牌层面分析面分析坚持中高端葡萄酒路线的同时，兼顾产品线对低端市场的延伸；丰富的产品系丰富的产品系列及差异化的价格列及差异化的价格，辅之以较高的渠道铺货率，最大限度覆盖葡萄酒目标受众。产品层产品层面分析面分析葡萄酒行业竞品分析葡萄酒行业竞品分析2、环球对市场洞察1、市场分析国内竞争市场分析国内品牌策略分析 产品6、分析产品分析消费者分析3、传播策略传播主题行销节奏传播节奏及节点第一阶段：演绎潮流，以新闻热点告知新品上市第二阶段：神秘探险，以点带面，独创品牌DNA第三阶段：品味私享，借势提升品牌价值和线下SP目录目录4、传播效果监测我们从多个角度进行思考品牌 Brand/产品Product市场Marketing用户 Users用户因为品牌号召和感动而聚合，品牌的聚合力又是市场份额获取的绝对支撑；对此，了解用户、亲近用户、聚合用户是品牌成长与发展的关键；产品/品牌聚合力获取市场份额优势劣势威胁机会产品产品SWOTSWOT分析分析产品产品：源自新疆天山脚下原生态葡萄种植园区：源自新疆天山脚下原生态葡萄种植园区7、原生态，卖点相对突出原生态，卖点相对突出企业企业：中国国安葡萄酒业股份有限公司：中国国安葡萄酒业股份有限公司实实力雄厚，能够承担市场的挑战力雄厚，能够承担市场的挑战文化文化：尼雅神秘国度：尼雅神秘国度东方庞培城，文化底东方庞培城，文化底蕴深厚，易于挖掘和延伸蕴深厚，易于挖掘和延伸受众受众：追求生活品质的：追求生活品质的7070后、后、8080后新生代精英后新生代精英易于接受新鲜文化，勇于尝试和创新易于接受新鲜文化，勇于尝试和创新尼雅产品核心竞争力分析尼雅产品核心竞争力分析打造尼雅葡萄酒的原生态体系化竞争力从产品层面开辟尼雅东方葡萄酒的自有领域从品牌层面2、环球对市场洞察1、市场分析国内竞争市场8、分析国内品牌策略分析 产品分析消费者分析消费者分析3、传播策略传播主题行销节奏传播节奏及节点第一阶段：演绎潮流，以新闻热点告知新品上市第二阶段：神秘探险，以点带面，独创品牌DNA第三阶段：品味私享，借势提升品牌价值和线下SP目录目录4、传播效果监测懂酒人群高档餐饮消费人群新兴成长消费人群中老年保健人群4.中老年人，高知，注重自身保健和 健康。看重价格因素，注重产品的 保健宣传。1.高知、高收、高国际商务交际。懂得红酒 品质的真正品鉴。2.高知、高收、高职。重品牌和 广告效应，只喝流行和贵的。3.年轻、高知、高收，喜欢交际，追求时尚，享受并注重生活品质。受广告和时尚元素的 影响较大，消费场所偏向9、高档夜场。红酒消费层次细分差异明显：红酒消费层次细分差异明显：品质、文化是高端消费；品牌和流行文化是中端层次的消费趋势；健康和实用是低端层次的消费；15%50%25%饮用红酒的消费者细分 Users10%红酒消费焦点A、懂酒人群：（红酒的发烧友人群）消费的是品质、文化B、高档餐饮消费人群：（政府招待及商务用酒）消费的是面子、品牌C、新兴成长消费人群：（社会白领新贵一族）消费的是品牌、流行文化D、中老年保健人群：消费的是保健、实用品质、文化、品牌、潮流品质、文化、品牌、潮流是红酒消费的焦点关键词2、环球对市场洞察环球对市场洞察1、市场分析国内竞争市场分析国内品牌策略分析 产品分析消费者分析3、传10、播策略传播主题行销节奏传播节奏及节点第一阶段：演绎潮流，以新闻热点告知新品上市第二阶段：神秘探险，以点带面，独创品牌DNA第三阶段：品味私享，借势提升品牌价值和线下SP目录目录4、传播效果监测一，葡萄酒人均消费量差异明显一，葡萄酒人均消费量差异明显环球睿智观点：，葡萄酒目标受众的消费特点较为分散。，基于目标人群精准划分而进行的产品差异化营销是葡萄酒厂商取胜的利器差异化营销是葡萄酒厂商取胜的利器。二，财富效应推动中产阶级的扩张与升级二，财富效应推动中产阶级的扩张与升级环球睿智观点：，中产阶级的扩张将进一步扩大葡萄酒消费的准目标受众，为葡萄酒行业提供了大量的准消费者。，中产阶级的升级推动了消费结构11、提升中产阶级的升级推动了消费结构提升，进而刺激了对葡萄酒高端产品的刚性需求，将催生葡萄酒行业产业结构的优化。葡萄酒行业深度洞察葡萄酒行业深度洞察葡萄酒行业深度洞察葡萄酒行业深度洞察中国三，健康，环保的消费理念普及三，健康，环保的消费理念普及环球睿智观点：，随着健康健康环保的消费理念的普及，葡萄酒酒将以白酒的有力替代者的形象出现。四，原料产区壁垒森严四，原料产区壁垒森严环球睿智观点：，源自产区的优质原料为葡萄酒提供有力的产品USP支持。，部分运用母子品牌策略的葡萄酒厂商运用原料产区的深厚文化底蕴诠释并形成独特子品牌个性。，尼雅葡萄酒可以在深刻诠释北纬度原料产地原生态自然环境的基础之上，对产品US12、P形成有力支撑，形成差异化营销主张。，通过活动平台将天山原料产地的文化底蕴与尼雅葡萄酒品牌对接，深化品牌内涵。课题分析课题分析如何精准界定尼雅葡萄酒消费客群，并通过深入引发目标受众共鸣并提升市场关注度？如何系统化化传递、强化尼雅葡萄酒原生态酿造的概念，并形成差异化产品认知？如何有效挖掘尼雅葡萄酒产品独特销售主张，深刻诠释品牌个性,重塑品牌形象？尼雅葡萄酒尼雅葡萄酒0909年传播课题年传播课题2、环球对市场洞察1、市场分析国内竞争市场分析国内品牌策略分析 产品分析消费者分析3、传播策略传播主题传播主题行销节奏传播节奏及节点第一阶段：演绎潮流，以新闻热点告知新品上市第二阶段：神秘探险，以点带面，独13、创品牌DNA第三阶段：品味私享，借势提升品牌价值和线下SP目录目录4、传播效果监测尼雅葡萄酒寻求市场突破的思考尼雅葡萄酒需要一个全新的品牌“诠释”重塑尼雅品牌融入原生态酿酒品质与文化加入时尚、潮流的元素提升尼雅的品牌认知，聚合关注尼雅网络行销传播主题概念品质源于生态（尼雅品牌Slogan）时代的私享力（传播核心概念）支撑尼雅网络行动、事件、体验行销传播反向拉动尼雅品牌主张的传播网络营销策略的思考（传播核心）北纬40度至44度酿酒葡萄黄金生长带及真正原生态葡萄种植地；（传递产品USP健康和品质）迷失的尼雅古城及西域文化（揭示尼雅神秘和原生态，提升品牌内涵）红酒口感与菜肴的匹配营销模式，运用渲染红14、酒饮用环境来传递尼雅的品质生活文化；强化时尚、潮流的元素，融入现代感的互动体验模式2、环球对市场洞察1、市场分析国内竞争市场分析国内品牌策略分析 产品分析消费者分析3、传播策略传播主题行销节奏行销节奏传播节奏及节点第一阶段：演绎潮流，以新闻热点告知新品上市第二阶段：神秘探险，以点带面，独创品牌DNA第三阶段：品味私享，借势提升品牌价值和线下SP目录目录4、传播效果监测尼雅网络行销节奏通过活动引入关注高调宣告尼雅上市5月6月7月8月9月10月11月12月揭示迷失的尼雅文化引入传播，抛出北纬40-44度对与酿酒葡萄种植的意义；引入红酒的美食体验传播，运用搜索美食来牵动消费者的神经，拉动需求与渠道销15、售的增长；上市告知品质提升与延伸年底渠道销售促进传播计划：传播计划：n场景再现视频征集活动n互送礼物互动活动n新闻事件报道n播客、论坛炒作nEPR传播n网络广告宣传n神秘尼雅探险活动n新闻事件报道n播客、论坛炒作nEPR传播n网络广告宣传n美食推荐活动n红酒美食品鉴活动n新闻事件报道n播客、论坛炒作nEPR传播传播核心内容传播核心内容UEOUEO用户体验优化用户体验优化让消费者很想买并很快买到让消费者很想买并很快买到事件炒火话题事件炒火话题 母亲节、父亲节、七夕情人节等母亲节、父亲节、七夕情人节等 节点运作，让更多用户了解尼雅节点运作，让更多用户了解尼雅超限营销新模式超限营销新模式 增加用户体16、验内容，线上参与增加用户体验内容，线上参与 和亲身体验相结合和亲身体验相结合开心网合作开心网合作 开辟原生态种植新理念开辟原生态种植新理念2、环球对市场洞察1、市场分析国内竞争市场分析国内品牌策略分析 产品分析消费者分析3、传播策略传播主题行销节奏传播节奏及节点传播节奏及节点第一阶段：演绎潮流，以新闻热点告知新品上市第二阶段：神秘探险，以点带面，独创品牌DNA第三阶段：品味私享，借势提升品牌价值和线下SP目录目录4、传播效果监测网络行销策略尼雅葡萄酒体验事件营销：尼雅红酒网络美食搜索；尼雅红酒体验装赠送（结合生日、星座来进行赠送）；迷失的尼雅探险之旅产品、品牌 网络营销传播（口碑/品牌影响力）17、：北纬40度至44度酿酒葡萄黄金生长带解密（结合DISCOVERY进行专题传播）结合城市美食搜索，传递尼雅红酒城市美食文化；创建尼雅品牌传播平台（专题论坛和品牌专题）；个人生活品质的提升与保证；融入国际化的酿酒技术与国际通行元素，拉升品牌的品质高度网络营销策略 品质思享活动/事情：尼雅红酒体验装赠送根据红酒与星座进行匹配度，进行红酒体验装的网络定制赠送；传递红酒原生态的酿造品质，聚合用户分享健康的快乐；好友星座定制配送（与自己一起分享快乐）；知心爱人定制配送（与爱人分享健康）；好友生日定制配送；运用平台：Minisite Web、娱乐交友平台（开心网、嫁我网等）传播平台：女性、财经、新闻、交友18、博客、社区传播形式：网络EPR、网络广告、社区炒作、博客评论品享人生活动/事件：红酒美食搜索以尼雅核心市场（城市）作为目标，以城市旅游的形式展开城市美食搜索旅游，聚合用户搜索、品尝与分享城市美食；运用平台：Sougou网络电子地图、旅游定制平台（elong携程、芒果）传播平台：综合门户新闻、综合门户旅游平台、女性、新闻、交友、博客、社区；传播形式：网络EPR公关传播、网络广告、社区炒作、博客跟踪报道/转访；同时配合地面传统媒体的传播配合；同享探索迷失之旅活动/事件：探索尼雅迷失的城堡Onlie/offline互动探索行动，依靠网络展开尼雅迷失之旅的闯关活动，征集实地探索尼雅迷失城堡团队；运用19、平台：探索迷失Minisite Web传播平台：MSN、QQ、综合门户、新闻门户、社区门户、交友社区（开心网等等）传播形式：网络EPR、网络广告、社区炒作、博客跟踪报道/专访；同时配合地面传统媒体传播的配合；5月-6月中6月-9月10月-12月演绎潮流活动/事情：尼雅红酒的潮流演绎以韩剧我的B型男友片段为模板，征集该剧集场景的重新演绎，借助韩剧潮流的影响力，来感染追随潮流的人群；剧集视频重新演绎征集；引导创立红酒的最新潮流化饮用方式；运用平台：Minisite Web、娱乐交友平台、视频网站传播平台：QQ、MSN、新闻、综合门户、播客网站传播形式：网络EPR、网络广告、社区炒作、博客评论5月-20、6月中主打群体25-44岁的中青年人是葡萄酒的主要饮用者，而在职业特征上，公司管理人员、普通白领、及商业、服务业等企业职工是主要饮用者。中国新富（定义是高消费、高学历、高收入的“三高”人群）群体中，男性、30-34岁的青年人、企业中高层管理人员、专业技术人员是葡萄酒的主要消费者。主打群体网络生活形态数据Research China White Collar Netizen Research Report 2008年数据提供主打群体网络生活形态数据Research China White Collar Netizen Research Report 2008年数据提供主打群体网络生活形态数据Re21、search China White Collar Netizen Research Report 2008年数据提供主打群体网络生活形态数据Research China White Collar Netizen Research Report 2008年数据提供主打群体网络生活形态数据Research China White Collar Netizen Research Report 2008年数据提供 获取分享+口碑获取品牌的口碑获取产品品牌资讯获取产品品牌资讯获取产品品牌资讯查询品牌（产品）口碑、资讯、评测2、环球对市场洞察1、市场分析国内竞争市场分析国内品牌策略分析 产品分析消费者分22、析3、传播策略传播主题行销节奏传播节奏及节点第一阶段：演绎潮流，以新闻热点告知新品上市第一阶段：演绎潮流，以新闻热点告知新品上市第二阶段：神秘探险，以点带面，独创品牌DNA第三阶段：品味私享，借势提升品牌价值和线下SP目录目录4、传播效果监测第一阶段：配合产品高调上市，打造市场氛围第一阶段：配合产品高调上市，打造市场氛围一、演绎潮流原创视频征集活动我的我的B B型男友型男友片段片段1 1：与专业的视频网站合作如土豆，优酷等，征：与专业的视频网站合作如土豆，优酷等，征 集集B B型男友型男友片段不同版本的视频。片段不同版本的视频。2 2：视频征集的亮点是主人公如何围绕袋装红酒：视频征集的亮点是主23、人公如何围绕袋装红酒 去演绎电影片段。去演绎电影片段。3 3：网上进行主人公的爱情故事分享。：网上进行主人公的爱情故事分享。4 4：设置互动话题，吸引网友点评，评分。票选：设置互动话题，吸引网友点评，评分。票选 最佳创意视频。最佳创意视频。5 5：获票数最高的前三名分别可以获得笔记本电：获票数最高的前三名分别可以获得笔记本电 脑，数码摄像机，数码照相机脑，数码摄像机，数码照相机6 6：活动后期把所有的视频上传至：活动后期把所有的视频上传至MinisiteMinisite上展示，上展示，制作一个创意视频展。制作一个创意视频展。活动概要活动概要“尼雅”演绎潮流活动目标：活动目标：具象消费者具象消费24、者通过对视频的征集，加深受众对于尼雅品牌的认知凸显尼雅葡萄酒文化与竞品的差异化通过征集活动创造新闻热点话题，引起社会关注活动意义：活动意义：消费者角度：视频的征是集具象消费者的一个过程，采用别具一格的活动宣传方式，能够让更多的消费者和受众认知尼雅让更多的消费者和受众认知尼雅。产品角度：作为红酒来说，传统的传播方式已经不具备竞争力，所以我们从电影情节中提炼创意，不同包装的理念成为尼雅对 于红酒不同于其他品牌的差异，并且要创造尼雅自己的红酒文化。市场角度：对于整个红酒市场，利用利乐包红酒来冲击红酒市场传统的饮用方式，掀起另一场新红酒运动。活动内容：l 网民自主上传视频，视频内容可以根据韩剧我的B型25、男友中指定片段进行改版自创。l 倡导新红酒运动二、品质思享扩大体验新模式娱乐互动式推广之成功案例娱乐互动式推广之成功案例开心网开心网针对白领开发的交友社区，目前的广告商为MOTO、LG、亚都加湿器、蒙牛、梦龙、CASIO品牌，以广告植入方式，亲密接触目标受众校内网对国外facebook的定制开发，针对高校学生的展示自我的平台，目前的广告商有361、雀巢、统一冰红茶、乐事等众多品牌，以多种方式呈现着与目标群体的传播SNSSNS正在以一种新的模式受到网络受众的关注，圈子文化正在蓬勃，利用圈子中的意见领袖，聚合网正在以一种新的模式受到网络受众的关注，圈子文化正在蓬勃，利用圈子中的意见领袖，聚合网络受26、众，以分享方式扩大产品的影响范围络受众，以分享方式扩大产品的影响范围SNSSNS社区营销活动形式社区营销活动形式备注：活动可行性研究活动采取线上送礼物形式，把仅有的一次送礼物机会，给自己，给自己最爱的人。增加用户的分享乐趣。分享分享，就成为本次活动的主旨。活动主题：品质思享活动创意：通过在SNS社区如开心网，校内网上增加尼雅礼物赠送的环节来达到 推广尼雅的品牌知名度，并且配以线下的试用装赠送活动。活动说明：1：开心网已经成为白领们不可或缺的休闲途径，尼雅的尼雅的25%25%的受众的受众 群体与开心网用户契合群体与开心网用户契合。2：在开心网礼物赠送插件中增加尼雅产品，用户可以在虚拟网络中 把尼27、雅产品作为礼物送给开心网好友。3：试用装的赠送：每一个开心网用户都有得到尼雅试用装的机会，并且每个用户只有一次获赠的机会，每天限定50名用户申请，获 赠的用户将会收到尼雅邮寄的试用装（50ml）。4：试用装设计成50ml大小的迷你酒瓶，瓶身上挂上精美的挂件，挂 件上体现着产品的信息，尼雅的简介。同时达到DM效果。SNSSNS社区营销社区营销SNSSNS社区营销活动亮点社区营销活动亮点把握机会，与最爱的一起分享把握机会，与最爱的一起分享只能和自己分享的礼物只能和自己分享的礼物送给朋友的生日礼物送给朋友的生日礼物线下快递尼雅试用装，并附赠线下快递尼雅试用装，并附赠DMDM备注：增加用户体验，让用户28、在认知产品的情况下，备注：增加用户体验，让用户在认知产品的情况下，更广范围的分享产品，从而产生品牌印象，进而产生更广范围的分享产品，从而产生品牌印象，进而产生品牌好感品牌好感尼雅试用装：以50ml为包装标准，外型设计成酒杯状酒杯状，使用透明塑料材质。创意说明：“让习惯在这里拐弯”红酒成为时尚，品味的象征，750ml的包装已经成为人们对于红酒外观的习惯，为了配合专题活动的奖励制度，尼雅专门设计50ml酒杯型便利装，新红酒运动再次冲击红酒市场。新颖的包装，尼雅给大众带来不同的红酒习惯。不同形状大小的酒杯给受众带来不一样的红酒享受。SNSSNS社区营销活动亮点社区营销活动亮点尼雅试用装：以50ml为29、包装标准，外型设计成红酒酒瓶形状红酒酒瓶形状红酒酒瓶形状红酒酒瓶形状，使用透明塑料材质。瓶身贴有尼雅瓶贴，并且挂有符合尼雅文化的标志性的配饰。创意说明：小瓶装的红酒已经不是新鲜的事物，但是MINI型的红酒包装绝对能够让受众为之震惊，50ml大小的红酒瓶，让人很难忘记尼雅大胆创新的尝试。尼雅文化的配饰让潮流人士为之疯狂，新红酒运动从尼雅开始延伸。SNSSNS社区营销活动亮点社区营销活动亮点Step1Step1：第一阶段传播内容：第一阶段传播内容第一阶段传播进程第一阶段传播进程尼雅红酒的潮流演绎传播内容：1.以新品上市为传播重点，为尼雅上市做强势媒体传播。2.以剧集视频重新演绎征集为传播重点，引导30、创立红酒的最新潮流化饮用方式；传递活动信息，吸引更多受众参与。产品上市传播主题：1.打造中国红酒原生态，尼雅隆重上市打造中国红酒原生态，尼雅隆重上市2.品质源于生态，尼雅传递品质3.源自新疆天山的原生态红酒尼雅活动传播主题：1.尼雅演绎潮流，打造自己的专属红酒2.“B型男友”视频火热征集中，也许下一个明星就是你3.当今社会什么最潮？新红酒运动火热进行中当今社会什么最潮？新红酒运动火热进行中2、环球对市场洞察1、市场分析国内竞争市场分析国内品牌策略分析 产品分析消费者分析3、传播策略传播主题行销节奏传播节奏及节点第一阶段：演绎潮流，以新闻热点告知新品上市第二阶段：神秘探险，以点带面，独创品牌第二31、阶段：神秘探险，以点带面，独创品牌DNADNA第三阶段：品味私享，借势提升品牌价值和线下SP目录目录4、传播效果监测第二阶段：第二阶段：丰富品牌内涵，打造独特品牌丰富品牌内涵，打造独特品牌DNADNA时间节点：时间节点：20092009年年6 6月月20092009年年1010月月阶段目标：借尼雅文化，引出新疆天山北纬阶段目标：借尼雅文化，引出新疆天山北纬4444度得天独厚的自然条件度得天独厚的自然条件阶段策略：事件营销，打文化牌阶段策略：事件营销，打文化牌三、线上线下互动活动专题线上线下互动活动创意说明线上线下互动活动创意说明 通过尼雅文化引出新疆天山的原生态环境。通过尼雅文化引出新疆天山的32、原生态环境。尼雅古文明尼雅古文明东方庞培城东方庞培城精绝国精绝国 那么，我们就可以以神秘的尼雅文化作为挖掘重点，吸引那些追求神秘、浪漫的年轻时尚潮人的追捧。通过参与网站互动活动，领略尼雅文化，体验尼雅葡萄酒独特的气质。葡萄种植园区酒窖生产流水线尼雅遗址新疆天山线上线下互动活动构想线上线下互动活动构想第第(1)(1)天天第第(2)(2)天天第第(3)(3)天天第第(4)(4)天天第第(5)(5)天天线上线下互动活动主题线上线下互动活动主题线上线下互动活动内容线上线下互动活动内容参与人员活动形式活动地点活动时间参与方式设置单独网站专题，通过摇骰子前进，闯过通关到达制定地点者为获胜者有资格参加10月33、份的探险之旅新疆天山尼雅乡线上互动，线下旅游100人（媒体、企业、用户）2009年7月1日2009年10月7日线上线下互动活动亮点线上线下互动活动亮点传播手段：多重媒体立体式传播，以网络互动为主，网络专题以视频、图文、论坛相呼应；活动主角：以神秘探险之旅，揭开新疆天山原生态的面纱线上线下互动活动高潮线上线下互动活动高潮活动意义：多元化呈现互动体验，网络参与品鉴之旅活动形式：线下组织对尼雅文明神往的受众，前往新疆展开为期7天的神秘之旅活动目标：以事件创造新闻热点，通过意见领袖聚合目标人群以事件创造新闻热点，通过意见领袖聚合目标人群活动内容：2009年9月中旬，网友通过参加线上互动游戏累计积分，获34、得组团参加神秘探险活动；与电视媒体合作，对神秘探索之旅进行全程关注和报道，体验者通过博客、空间、论坛自 发上传活动的图片和文字；聚集大约30名获奖网友，沿着设置的路线依次对新疆纯天然的地理环境以及神秘的尼雅文化进行探索和了解。以活动创造新闻热点，引起社会关注，以活动创造新闻热点，引起社会关注，提升品牌知名度，深化品牌提升品牌知名度，深化品牌DNA线上线下互动推广思路线上线下互动推广思路通过对尼雅文化多重的媒体报道，进而深度推广尼雅文化的神秘，让受众对尼雅产生神往情愫让网名通过网络互动游戏参与到尼雅的文化体验中，激发对尼雅文化的兴趣，进而加深对品牌文化的好感加深对品牌文化的好感让参与者成为尼雅文35、化的痴迷者，进而转化为尼雅葡萄酒的意见领袖和宣传员意见领袖和宣传员网络、平面、电视、报纸等媒体综合报道线上线下互动推广进程线上线下互动推广进程6月中旬7月8月9月中旬阶段内容推广曲线传播点线上互动游戏启动，媒体报道打造尼雅文化氛围积极宣传线上活动专题，吸引网友关注，引爆市场热点线下亲自体验尼雅异域文化，全程报道，吸引社会关注告知告知神秘探险之旅活动信息活动启动活动积蓄活动高潮活动持续贯穿对尼雅文化的考察和新疆天山奇特的地理环境进行知识式问答，来加深网友对尼雅神秘国度的精神向往揭秘揭秘尼雅文化借势借势宣传与国际化品牌品质品质齐名北纬北纬44度度原生态黄金葡萄种植园区Step2Step2：第二阶段36、传播内容：第二阶段传播内容2.12.1线上线下互动传播内容线上线下互动传播内容探索尼雅迷失的城堡传播内容：1、Onlie/offline互动探索行动，依靠网络展开尼雅迷失之旅的闯关活动，征集实地探索尼雅迷失城堡团队；媒体传播向受众传达活动信息。2、揭示迷失的尼雅文化3、引入传播，抛出北纬40-44度对与酿酒葡萄种植的意义；传播主题：1、一起探索尼雅迷失之旅，给你意想不到的惊喜。2、传递尼雅文化，探索迷失之旅3、你知道北纬44度的意义吗？张裕，王朝，卡斯特。当然，还有尼雅2、环球对市场洞察1、市场分析国内竞争市场分析国内品牌策略分析 产品分析消费者分析3、传播策略传播主题行销节奏传播节奏及节点第37、一阶段：演绎潮流，以新闻热点告知新品上市第二阶段：神秘探险，以点带面，独创品牌DNA第三阶段：品味私享，借势提升品牌价值和线下第三阶段：品味私享，借势提升品牌价值和线下SPSP目录目录4、传播效果监测第三阶段：北纬第三阶段：北纬4444度的东方葡萄酒生活理念度的东方葡萄酒生活理念宣传主题四、品享人生四、品享人生 美食搜索美食搜索3.13.1线上线下互动活动内容线上线下互动活动内容参与人员活动形式活动地点活动时间参与方式设置单独网站专题，通过对各地与红酒有关的美食的征集，可以设定网友上传量来评选出10名网友进行品享人生美食之旅。北京，上海，广州，深圳线上互动，线下旅游15人（10名网友，5名跟踪38、报道人员）2009年10月1日2009年12月31日活动体现形式：1：设计美食搜索专题页面、minisite2：网名可以通过注册个人信息后，上传关于红酒食谱，各地美食（主要为北京，上海，广州，深圳）的信息。3：经过3个月时间的信息积累，评选出上传量最多的前十位网友。并且由网友投票评选出各地最值得体验的美食地。4：获奖的十位网友将会组成“美食团美食团美食团美食团”到四地美食地品尝。活动目的：产品融入事件，提高受众对于品牌的忠诚度，配合后期促销深圳深圳广州广州上海上海北京北京Step3Step3：第三阶段传播内容：第三阶段传播内容推广节奏推广节奏后期中期前期对美食征集活动的宣传，提高美食征集的参与39、率红酒和美食相结合，提出高品质的生活配合后期线下活动，建立尼雅品质生活推广传播公关传播EPR广告传播大众媒体关键词搜索网络广告论坛博客新闻软文活动专题以时尚类平面媒体为主：精品，时尚芭莎等与百度合作，设置关键词，例如红酒，美食，北京，上海，深圳，广州，牛扒，西餐等与红酒相关联搜索率教高的词汇网络精准投放硬广投放分析受众上网行为习惯，进行广告的精准投放，广告用flash，视频等生动形式表现通过在门户网站，时尚类，美食类网站进行硬广投放通过以网友发帖，对品牌进行口碑营销，提高活动影响力建立的尼雅官方博客，记录美食之旅的每一个细节，增加活动的关注度选择门户类垂直类网站进行软文投放建立尼雅活动的专题页40、面推广方式及内容推广方式及内容品享人生“红酒美食搜索”传播内容：1、引入红酒的美食体验传播，传达活动信息2、运用搜索美食来牵动消费者的神经，拉动需求与渠道销售的增长；以节日为传播节点，进行促销。传播主题：1、美食大搜索，搜到哪来就去哪里2、我不懂美食与酒的搭配怎么办？3、浪漫圣诞夜，给她一份尼雅的神秘。类型类型角度角度参考标题参考标题新闻事件怎样喝红酒最科学新闻消费者市民大谈红酒的科学搭配方法新闻事件尼雅召集网友美食之旅新闻消费者真的能免费吃遍四城美食？推广内容推广内容网络广告形式选择独占式通栏广告【59090】网络广告形式选择新闻末端页独占式广告【59090】焦点图独占式广告【59090】网41、络广告形式选择网络广告投放精准投放 按照目标用户内容浏览习惯先从关键字起逐步匹配，关键字包括直接/关联/匹配/竞品等形式，同事运用定向IP，定向人群，定向时间等方式，达到更精准的投放，使每一分广告费用都是有价值的。全文关键词检索定向实时关键词抓取定向举例展示2、环球对市场洞察1、市场分析国内竞争市场分析国内品牌策略分析 产品分析消费者分析3、传播策略传播主题行销节奏传播节奏及节点第一阶段：演绎潮流，以新闻热点告知新品上市第二阶段：神秘探险，以点带面，独创品牌DNA第三阶段：品味私享，借势提升品牌价值和线下SP目录目录4 4、传播效果监测、传播效果监测五、尼雅官方博客五、尼雅官方博客尼雅官方博客42、之创意说明尼雅官方博客之创意说明1、聚合聚合所有媒体报道到官方博客，方便信息的整理效果监测2、对自身活动的后续报道后续报道，包装尼雅，打出尼雅葡萄酒深度品牌诉求3、探险活动、美食搜索活动信息的综合汇总，渲染尼雅多重的文化包装文化包装费用分配比例费用分配比例总费用控制在总费用控制在500万左右万左右总之，我们坚持着策略在做总之，我们坚持着策略在做尼雅葡萄酒原生态体系化竞争力打造尼雅葡萄酒原生态体系化竞争力打造消费者层面消费者层面关键词：关键词：解读解读：l以韩剧我的B型男友中的潮流，时尚元素为切入点，聚合并具象化消费者。l以强化的时尚、潮流元素，以及现代感的互动体验模式为依托，引导消费者参与，分43、享尼雅产品。l以探索迷失之旅为契机，深入植入尼雅品牌文化内涵及底蕴，形成消费者认同。l以“品享人生”活动平台为基础，引领不同区域消费者时尚生活方式，服务于SP。尼雅葡萄酒原生态体系化竞争力打造尼雅葡萄酒原生态体系化竞争力打造中国产品力层面产品力层面关键词：关键词：解读：解读：l以“北纬44度的东方传奇”的概念为产品USP传播的切入点。l借势国际知名葡萄酒原产地法国波尔多，美国加利福利亚推广天山南麓。l在通过借势引发消费者聚焦的同时，植入尼雅原产区的原生态优势，并以此为产品USP支撑。l通过体验装活动，引发消费者参与体验尼雅葡萄酒，并完成USP在产品层面的系统化导入。切入切入借势借势植入植入导入导入尼雅葡萄酒原生态体系化竞争力打造尼雅葡萄酒原生态体系化竞争力打造中国品牌力层面品牌力层面关键词：关键词：解读：解读：l以韩剧我的B型男友中潮流，时尚的元素聚合消费者关注，提升品牌认知l以“探索迷失之旅”的平台为契机，以尼雅葡萄酒原产地深厚的文化底蕴为支撑点，让消费者深度体验其品牌个性。以红酒口感与菜肴匹配的销售模式，不仅能运用渲染红酒饮用环境来传递尼雅的品质生活文化，使其深度感受尼雅品牌所蕴含的别具风韵的时尚生活方式。THANK YOU SO MUCH.