1、V VO O S SS S中中 国国 品品 牌牌 数数 字字 传传 播播品品牌牌增增值值DATAINTELINKOCT.2019今天的议题123什么样的品牌才能赢得消费者？如何让消费者做出选择？如何与消费者形成沟通？根本上我们需要实现根本上我们需要实现3 3个目标个目标品牌定位品牌感知品牌转化问问 题题 1 1：W W H H Y Y A AR RE E T TH H E EM M?快快 消消 品品 市市 场场 整整 体体 跟跟 随随 消消 费费 者者 趋趋 势势 产产 生生 变变 化化Play well or play deadly我我 们们 做做 了了 一一 个个 小小 实实 验验3人为12、组，共5组。测试结果显示：3杯水味道差不多我我 们们 做做 了了 一一 个个 小小 实实 验验3人为1组，共5组。测试结果显示：农夫山泉最不好喝，斐济口味最丰富我我 们们 做做 了了 一一 个个 小小 实实 验验3人为1组，共5组。测试结果显示：斐济火山岩会长期购买，长白山不考虑收收 入入 水水 平平 拉拉 动动 了了 相相 关关 品品 类类 增增 长长健健 康康|形形 象象|品品 味味 成成为为关关键键驱驱动动需需 要要 赢赢 得得 谁谁 的的 关关 注注尤 其 是 可 以 拉 动 更 大 增 量 市 场 的 人 群高高 增增 长长 的的 收收 入入 造造 就就 不不 同同 的的 消消 费费3、 观观存量市场 富人圈层新增市场 中产圈层未来市场 年轻圈层生活选择标杆物质生活与精神生活标准化已经形成生活品质与生活方式成为标志改变品牌意味着改变着生活方式标准生活信仰建立中生活标准收到自身收入条件增长而提升看重品牌对自身生活标准/方式与价值观的契合逐步拥有高忠诚度的品牌选择生活兴趣主导化品牌提供的新鲜感主导消费观对品牌无长期忠诚度，更乐于根据品牌提供的体验来选择品牌拉拉 新新 意意 味味 着着 创创 造造 转转 化化 核核 心心 驱驱 动动 力力Evian依云 昆仑山 爱夸 Perrier巴黎水VOSS芙丝 5100西藏冰川矿泉水81178112%47%20%7583133%37%10%74、5105-50%13%9255442761%80%59%Fiji Water斐泉S.Pellegrino圣培露San Benedetto圣碧涛蓝剑苏打Acqua Pana普娜Volvic 富维克Badoit波多金字塔%Base:所有样本,N=1360vs.18年vs.18年vs.18年vs.18年vs.18年vs.18年vs.18年vs.18年vs.18年vs.18年vs.18年vs.18年vs.18年873623626%63%41%9567522344%77%70%11029672552138%76%75%-6-5-403456924830723%62%52%1475883823626%605、%43%0-5-73832210110%45%26%0249112976136116%46%17%0138771911327%57%24%1128101877136-46%16%-1028001717106让让 更更 多多 选选 择择 中中 的的 消消 费费 者者 选选 择择 我我 们们生活选择标杆物质生活与精神生活标准化已经形成生活品质与生活方式成为标志改变品牌意味着改变着生活方式标准生活信仰建立中生活标准收到自身收入条件增长而提升看重品牌对自身生活标准/方式与价值观的契合逐步拥有高忠诚度的品牌选择生活兴趣主导化品牌提供的新鲜感主导消费观对品牌无长期忠诚度，更乐于根据品牌提供的体验来选择品牌6、建立并影响他们的生活标准品牌帮助并且定位他们的生活标准迎合他们，肯定他们，包容他们从产品与价值层面影响他们的选择培养并建立未来渴望品牌所塑造的影响并不直接转化为现有选择长期性的影响与接触建立他们未来的成熟性选择追追 赶赶 中中 的的 新新 中中 产产 阶阶 级级 够够 着着 活活 品品 牌牌 对对 他他 们们 意意 味味 着着 承承 诺诺 与与 认认 同同 产品功能实际上给予我的好处Benefit and Feature both about“PROMISE”产品附加价值与品牌的价值观符合与赋予我认同Given Value means given“IDENTIFY”品品牌牌对对他他们们意意味味7、着着获获得得与与正正在在获获得得G a i n e d a n d C h a s i n g获得过财富，才更乐于追求更多财富品品牌牌对对他他们们意意味味着着享享受受与与更更多多享享受受E n j o y i n g a n d C h a s i n g享受着品质，才乐于追求品质品品牌牌对对他他们们意意味味着着认认同同与与更更多多认认同同I d e n t i t y a n d C h a s i n g渴望认同，才乐于追求更多认同品牌的定位品牌的定位 -值得消费者追求的值得消费者追求的承诺给予现在的你最好的让你看到未来的你值得追求的一切如何让消费者感知追求感？如何让消费者感知追求感？并形8、成有区隔的品牌印象来强化感知？并形成有区隔的品牌印象来强化感知？品牌定位品牌感知品牌转化承诺给予现在的你最好的让你看到未来的你值得追求的一切问问题题 2 2：W W H H O O A A M M I I品类购买主要关注因素%品牌品牌值得信得信赖水源好水源好味道味道纯净高端的高端的/高品高品质的的水水质天然无天然无污染染干干净、口感清冽、口感清冽知名度高知名度高水源水源产地地包装高档、有档次感有品位/有质感/有生活格调解渴的有助健康含多种天然矿物质包装设计好看/吸引人我喜欢这个品牌424140403939393836363535353434Base:所有样本,N=1360芙丝购买主要关注因素%9、品牌品牌值得信得信赖包装高档、有档次感味道味道纯净高端的高端的/高品高品质的的国际品牌干干净、口感清冽、口感清冽包装设计好看/吸引人知名度高知名度高有品位/有质感/有生活格调水源好水源好原装进口水水质天然无天然无污染染解渴的适合商务场合我喜欢这个品牌191817171716161616151514141414Base:VOSS曾经购买,N=490强强 调调 核核 心心 的的 同同 时时 强强 化化 输输 出出1 1+3 3+X X1个核心定位3个核心价值感知强化力3 3个个核核心心价价值值驱驱动动牌牌认认同同与与更更多多认认同同FrontBehindFrontDESIGN 值得追逐的纯粹品位审10、美的神来之笔，正如它应该和正在出现的场景，无一例外都彰显着品位TASTE 值得追求的纯粹口感低TDS所造就的原水。纯粹的舌尖体验，有别于一切饮用水。RESOURCE值得追逐的生活环境星球上的奇迹，值得让任何人体验的独一无二的环境所造就的纯粹水源强强 化化 感感 知知 差差 得得 远远 拉 开 与 其 他 品 牌 的视 觉差 异，从产品 呈现方 式 直 接输出强强 化化 感感 知知 配配 得得 上上 利用其他价值等同场景，让消费者从存量认知中认同品牌价值强强 化化 感感 知知 走走 得得 近近 以 消费者认知习 惯与 喜 好为基 准，定 制 品 牌传播 沟 通 方 式1参与感参与感让消费者成为并11、渴望成为品牌传播的主角2娱乐感感让消费者的兴趣成为创意及品牌内容的启发点3代入感代入感让消费者认同的价值形象成为品牌形象代言品牌感知品牌感知 我与我与VOSSVOSS能互相匹配能互相匹配从品味、生活环境及口味出发让你认同产品的同时认同自己的身份是与之匹配的如何让消费者感知追求感？如何让消费者感知追求感？并形成有区隔的品牌印象来强化感知？并形成有区隔的品牌印象来强化感知？品牌定位品牌感知品牌转化承诺给予现在的你最好的让你看到未来的你值得追求的一切从品味、生活环境及口味出发让你认同产品的同时认同自己的身份是与之匹配的问问题题 3 3：H H O O W W T T O O P PL L A A Y12、 Y一一 切切 不不 以以 销销 售售 为为 目目 的的 的的 营营 销销 都都 是是 耍耍 流流 氓氓CATCH吸睛CONNECT关联CLOSE售卖Phase 1See W h o i s V O SSSee Who is VOSS以对中国TA更具驱动力的名流效应带动消费者心智开始转动我是 VOSSCATCH#我是VOSS#明星海报发声CONNECT#好莱坞明星的起床水#CLOSE天猫首发明星款&私人订制款CATCH#我是VOSS#明星海报发声CONNECT#好莱坞明星的起床水#CLOSE天猫首发明星款&私人订制款明星列队力挺纯粹系列海报#我是我是VOSS，我挺我挺纯粹粹#明星联名站台明星联13、名站台VOSSVOSS，微博发布纯粹宣言，全网制，微博发布纯粹宣言，全网制造造VOSSVOSS盛大亮相事件盛大亮相事件陈曼&窦靖童 VOSS官微纯粹玩才是纯音乐。#我是Voss，我挺纯粹#Voss芙丝官方微博照片的纯粹在于还原光影色，我的纯粹在于保持发现纯粹的眼睛。#我是Voss，我挺纯粹#Voss芙丝官方微博拥有纯粹，才会让音乐、摄影成为他们的多彩人生。透过纯粹见多彩，她们，只为纯粹代言。售卖链接VOSSVOSS明星纯粹广告线下亮相，引导售卖明星纯粹广告线下亮相，引导售卖高档社区、办公楼宇等植入，线下创意广告，与明星合影，同时释放电商段购买渠道。CATCH#我是VOSS#明星海报发声CONN14、ECT#好莱坞明星的起床水#CLOSE天猫首发明星款&私人订制款#巨巨 石石 强强 森森 的的 V V O O S SS S一一刻刻#深度合作品牌战略伙伴巨石强森，强化VOSS在中国消费者内心“名流标配”印象的同时，给TA“够得到”的购买动力。TikTokTikTok深度合作深度合作#VOSS#VOSS纯粹滤镜纯粹滤镜#与TikTok（抖音）深度合作，让巨石强森携品牌入驻出镜（release明星VLOG拍摄），利用抖音营销推广矩阵多维助力超高流量超高流量DAU突破2.5亿，国内日活超1.5亿，月活超3亿，坐拥庞大的用户群及极高的用户粘性，面世短短2年的抖音成为时下最火爆的短视频平台之一高高质人15、群人群85%以上的用户是以一二线城市为主的90后年轻人，其用户群体的最大特征是：年轻化、紧跟潮流、消费能力强，与VOSS用户完全重合电商商链路路/带货模式模式基于短视频全新的媒介传播形式，并依托平台强大的流量分发能力，抖音提供整套电商内容营销解决方案，推出如POI、购物车等营销工具以及DTV、超级挑战赛等商业产品，同时抖音购物车直通淘宝，全链路打通。好莱坞巨星强森好莱坞巨星强森 发起发起#375ml#375ml叫早挑战叫早挑战#与TikTok（抖音）深度合作，让巨石强森携品牌入驻出镜（release明星VLOG拍摄），利用抖音营销推广矩阵多维助力视频同款同款-好莱好莱坞明星起床水明星起床水通过16、健身/晨会/和家人共享早餐等VLOG格式展现长期在强森Tik Tok号中以“好莱坞明星起床水”为nickname植入VOSS电商售卖链接。联手中国电商平台推出“VOSS-VIP叫早服务”，成为线上销售平台的VOSS-VIP即可享受入住喜达屋旗下酒店的升房及VIP叫早服务等尊贵特权品牌多形式露出品牌多形式露出 玩转玩转TikTokTikTok#我挺我挺纯粹，我是粹，我是VOSS#我挺纯粹，我是VOSS#左右摇晃手机，倾倒出水，还原最纯粹的你VOSS纯粹滤镜效果，以“纯粹还原明星生活“为互动吸引点，吸引消费者参与并转化购买结合手机水平仪，左右倾斜手机，滤镜中的水特效会随之倾倒减少，最后露出用户面容17、明星影响下用户产生UGC，TikTok话题我是VOSS，我挺纯粹2020年“VOSS版强森”来了，新片中国宣传花絮均植入VOSS，为VOSS注入一些“网红名流”的气质。滤镜玩法话题挑战花絮植入起床水竟如此讲究？起床水竟如此讲究？科普Science时尚Popularity起床第一杯水起床第一杯水长什么样?我的活力源泉 好莱坞明星同款起床水好莱坞明星同款起床水这瓶元气满满的好莱好莱坞明星起床水明星起床水到底有什么魔力成分打败起床气只需要一瓶明星同款起床水明星同款起床水科普类评测类生活方式好物类时尚类短期迅速让#好莱坞明星起床水#在各大平台曝光巨石强森专属起床水巨石强森专属起床水“巨石巨石VOSS”18、2000mlVOSS”2000ml限量装发售限量装发售消费者可同期定制属于自己的起床水消费者可同期定制属于自己的起床水CATCH#我是VOSS#明星海报发声CONNECT#好莱坞明星的起床水#CLOSE天猫首发3款限量定制款，多维度导购明星签名款明星签名款“巨石巨石VOSS”2000mlVOSS”2000ml限量装发售限量装发售私人订制签名款私人订制签名款Phase 2See W her e i s V OSSSee where is VOSS放用氛围构建饮用场景联想，用中国TA更易消化的传播介质实现认同尝试一 瓶 原 味 水，百 城 臻 滋 味CATCH#以纯粹显滋味#中餐厅冠名植入CONN19、ECT#一百家VOSS餐厅尝尽原味#大众点评co-opCLOSE#百城一味#VOSS定制礼盒CATCH#以纯粹显滋味#中餐厅冠名植入CONNECT#一百家VOSS餐厅尝尽原味#大众点评co-opCLOSE#百城一味#VOSS定制礼盒VOSSVOSS为为20202020年年中餐厅中餐厅第四季独家冠名第四季独家冠名以中餐厅苛求极致的节目设定特色，深度结。合VOSS，以各种高端用餐场景设定VOSS的引用场景并令观众对品牌发生印象亮点一亮点一 明星合伙异国开餐明星合伙异国开餐厅 看点十足看点十足“70餐厅经营+30艺人的海岛娱乐模式”的节目配比，满足观众好奇心,引爆热点话题亮点二亮点二 多多场景多空景20、多空间 植入空植入空间巨大巨大餐厅中的餐具、电器、食品、饮料，调味品等，帮助品牌实现花式植入，定制化打造，实现超高品牌曝光度与热度，引爆互联网综艺节目三大合作方式综艺节目三大合作方式VOSS产品全程以佐餐水及节目场景摆放及嘉宾饮用水为场景式植入场景式植入京东VOSS旗舰店信息/售卖信息等在节目中以tip栏标露出TIPS式植入好食材更要好水才能好食材更要好水才能还原滋味原滋味上京上京东搜搜“VOSS纯净水水“以以纯粹粹 显滋味滋味TIPTIP移动端插入mini段落广告（番外小剧场），以释放电商端售卖信息及诱导搜索为主剧情式植入众明星围观主厨做菜明星发问主厨倒入锅中的是什么佐料主厨答疑：是VOSS21、水，好食材更是要好水才能释放原本滋味，带出产品信息及售卖信息消费者心智一：选择消费者心智一：选择VOSSVOSS，即是选择纯粹高品质，即是选择纯粹高品质深度植入-一道菜的点睛之笔竟然是他的佐餐水专集米其林名厨黄道明联手饮用水专家VOSS一同演绎一道菜的点睛之笔竟然是他的佐餐水，在专集中主厨将对自己的料理态度进行自述以及爆料自己的料理法宝，然后由VOSS产品经理对VOSS纯净水的深度解读，让消费者重视佐餐水对料理口味的重要性，同时也从主厨对食材及料理的挑剔程度，来体现VOSS完美的水质和口感。极致料理源于细节极致料理源于细节VOSS TDSVOSS TDS值极低，无论搭配中餐还是西餐，都是值极低22、，无论搭配中餐还是西餐，都是不二之选。不二之选。VOSS：VOSS的水源来自挪威的芙丝湖，源于地下深处的含水层中，岩石和沙子形成天然过滤器，保护水质免受空气和其他污染物的侵害。纯净天然，TDS值极低，口感清冽柔软，回味甘甜。无论搭配中餐还是西餐，都是不二之选。黄：料理，不只是料理，料理，是创造极致的美食体验，因此每个小细节都至关重要，从食材的选择到最后出餐时佐餐水的选择都会影响菜品的味道，所以在最后的出餐环节我都会给我的食客搭配一瓶VOSS来还原食材的滋味。消费者心智二：选择消费者心智二：选择VOSSVOSS，即是选择纯粹仪式感，即是选择纯粹仪式感深度植入-北欧新贵族餐桌礼仪专集在专集中，节目23、将邀请家族礼仪师做客，解析“最贵的待客礼仪竟是VOSS佐餐水的使用”节目内容，在充满仪式感的北欧新贵餐桌上处处都体现着尊贵奢华，小到一只叉子大到整个桌子，菜品和红酒已然不是餐桌的主角，其中最能体现尊贵的事物竟是一瓶佐餐水，VOSS天然纯净水不但可以提升菜品的口感更能体现尊贵的待客之道，以高品质的贵族餐桌引出产品，体现VOSS天然纯净水的高端感在北欧最能体现待客礼仪的并不是你的红酒有多贵在北欧最能体现待客礼仪的并不是你的红酒有多贵佐餐水是北欧贵族餐桌上必不可少的饮品佐餐水是北欧贵族餐桌上必不可少的饮品 也是最能也是最能体现客人尊贵性的的饮品体现客人尊贵性的的饮品消费者心智三消费者心智三:选择选择24、VOSSVOSS，即是选择一种圈层，即是选择一种圈层我每天都会饮用我每天都会饮用VOSSVOSS天然纯净水，甚至烹调时也会用天然纯净水，甚至烹调时也会用深度植入-北欧新贵族餐桌礼仪专集在专集中，节目将邀请家族礼仪师做客，解析“最贵的待客礼仪竟是VOSS佐餐水的使用”节目内容，在充满仪式感的北欧新贵餐桌上处处都体现着尊贵奢华，小到一只叉子大到整个桌子，菜品和红酒已然不是餐桌的主角，其中最能体现尊贵的事物竟是一瓶佐餐水，VOSS天然纯净水不但可以提升菜品的口感更能体现尊贵的待客之道，以高品质的贵族餐桌引出产品，体现VOSS天然纯净水的高端感CATCHCONNECTCLOSE#以纯粹显滋味#中餐厅冠25、名植入#一百家VOSS餐厅尝尽原味#大众点评co-op#百城一味#VOSS定制礼盒小红书高品质博主率先打卡小红书高品质博主率先打卡VOSSVOSS认证美食地认证美食地合作小红书具备海外生活学习经历或国内定居的外籍人士类达人，率先打卡VOSSVOSS认证美食认证美食地，提前尝鲜，营造一种高端身份人士才能提前拥有的品质生活地，提前尝鲜，营造一种高端身份人士才能提前拥有的品质生活。Co-op Co-op 黑珍珠餐厅指南黑珍珠餐厅指南黑珍珠餐厅指南中国版米其林，中国人自己的美食榜单，收纳了全国各地的高端餐厅，上榜餐厅人均超过1000+Pop-up store#Pop-up store#一百家一百家VO26、SSVOSS餐厅，尝尽原味餐厅，尝尽原味#联合大众点评黑珍珠在线下以pop-up store为形式，以北上广深为第一站show off 实体VOSS餐厅，并可为附近写字楼提供“当日VOSS定食”高档商务餐外送。以佐餐联想激发消费者饮用需求，用切合民意的“食文化”融合VOSS品质，创造出“配VOSS，才称得上是一餐美食”的关联心理。CATCHCONNECTCLOSE#以纯粹显滋味#中餐厅冠名植入#一百家VOSS餐厅尝尽原味#大众点评co-op#百城一味#VOSS定制礼盒“百城一味百城一味”VOSSVOSS佐味腌笃鲜（以上海为例）佐味腌笃鲜（以上海为例）Phase 3See More About 27、VOSSSee more about VOSS放诸全球格局，以销售助理公益，好感度与高搜索量构成Community Benefit半 瓶 善 意 ，一贯 纯粹CATCHVOSS-SOS视频首度曝光CONNECT珍稀动物朋友圈发出求救信号CLOSE半瓶善意公益款线上线下同步发售CATCHVOSS-SOS视频首度曝光CONNECT珍稀动物朋友圈发出求救信号CLOSE半瓶善意公益款线上线下同步发售VOSS-SOS公益视频来自因缺水而濒临灭绝的动物发出来的求救信号SUPER&VO:我住在世界北部的尽头我的家超美SUPER&VO:但听老人们说我们的家正在变得越来越小SUPER&VO:但怪不得我喜欢吃的食28、物也越来越少了为了能吃到更多好吃的食物SUPER&VO:我想对你说VOSS-SOSCATCHVOSS-SOS视频首度曝光CONNECT珍稀动物朋友圈发出求救信号CLOSE半瓶善意公益款线上线下同步发售珍稀动物在朋友圈发出珍稀动物在朋友圈发出“SOS”SOS”自白视频，自白视频，率先释放率先释放“VOSSVOSS公益瓶上市公益瓶上市”信息信息VOSS我想对你说“VOSS-SOS”，谁能救救我？CATCHVOSS-SOS视频首度曝光CONNECT珍稀动物朋友圈发出求救信号CLOSE半瓶善意公益款线上线下同步发售带走一瓶走一瓶Voss，送出一平家园，送出一平家园电商：商：半瓶善意半瓶善意Voss公益29、限量款公益限量款发售售品牌转化品牌转化 流量加持流量加持选择符合消费者的流量加持在认同品牌及参与的同时实现销售转化如何让消费者感知追求感？如何让消费者感知追求感？并形成有区隔的品牌印象来强化感知？并形成有区隔的品牌印象来强化感知？品牌定位品牌感知品牌转化承诺给予现在的你最好的让你看到未来的你值得追求的一切从品味、生活环境及口味出发让你认同产品的同时认同自己的身份是与之匹配的选择符合消费者的流量加持在认同品牌及参与的同时实现销售转化以以纯粹粹 见多多彩彩PhaseSee who is VOSS See where is VOSSSee more about VOSSTopicXEventPlatform#我是Voss#一瓶原味水，百瓶臻滋味#半瓶善意，一贯纯粹#明星加持流量综艺加持公益加持CATCHCONNECTCLOSE#我是VOSS#明星海报发声#好莱坞明星的起床水#你的VOSS超品#个性签名款限量发售#以纯粹显滋味#中餐厅冠名植入#百家Voss餐厅尝尽原味#大众点评co-op#百城一味#VOSS定制礼盒#VOSS-SOS#公益视频曝光珍稀动物朋友圈发出求救信号#半瓶善意#VOSS限量瓶发售双微、小红书、大众点评、卫视、线下堆头、天猫、京东、抖音ROADMAPROADMAPT TH HA AN NK KS S