1、20052005年年0606月月0606日日2006-20072006-2007年度年度清华虹宇微电脑负离子洗漱器清华虹宇微电脑负离子洗漱器品牌推广策划方案（提案）品牌推广策划方案（提案）提交单位：北京佰利锐智企业顾问有限公司提交单位：北京佰利锐智企业顾问有限公司提交时间：提交时间：20062006年年0606月月www.js-版权所有 违者必究Beijing Baili-Ruizhi Consulting Co.,ltd用我们用我们100%的努力，为客户创造的努力，为客户创造100%的价值的价值www.js-p本方案为2006-2007年度清华虹宇微电脑负离子洗漱器品牌推广策划方案；p本方案2、为整合性品牌推广策划案，涉及到产品定价策略、渠道策略、公关传播策略、广告策略、事件以及活动策划等内容；p本方案为思路性方案，而非最终执行细案。待与清华虹宇确定思路性方案之后，佰利公关服务团队将在48小时内做出最终执行方案；p由于时间仓促，难免有不妥之处，望清华虹宇谅解；p感谢清华虹宇及相关人员在沟通上给与佰利的大力支持。方案说明方案说明Beijing Baili-Ruizhi Consulting Co.,ltd用我们用我们100%的努力，为客户创造的努力，为客户创造100%的价值的价值www.js-市场背景分析市场背景分析前期准备工作前期准备工作品牌推广策略品牌推广策略AGENDA品牌暨产品3、定位品牌暨产品定位服务模式及报价服务模式及报价附件：费用预算附件：费用预算Beijing Baili-Ruizhi Consulting Co.,ltd用我们用我们100%的努力，为客户创造的努力，为客户创造100%的价值的价值www.js-呼吸道疾病现状呼吸道疾病现状p20032003年年SARSSARS病毒、病毒、20042004和和20052005年禽流感、感冒，年禽流感、感冒，种，种种呼吸道疾病越来越严重影响到我国人民的健康和生命，呼吸道种呼吸道疾病越来越严重影响到我国人民的健康和生命，呼吸道疾病的预防成为全国人民的头等大事；疾病的预防成为全国人民的头等大事；p我国卫生部门有关调查数据4、表明，目前我国呼吸道疾病的发病率我国卫生部门有关调查数据表明，目前我国呼吸道疾病的发病率约为约为6.9%6.9%，这表明全国每年有近，这表明全国每年有近9,0009,000万呼吸道疾病患者；万呼吸道疾病患者；p从疾病构成上看，急慢性鼻咽炎、病毒性感冒、扁桃体气管炎、从疾病构成上看，急慢性鼻咽炎、病毒性感冒、扁桃体气管炎、慢性支气管炎四类疾病的患病人群最为庞大，约占整个呼吸道疾慢性支气管炎四类疾病的患病人群最为庞大，约占整个呼吸道疾病患病人群的病患病人群的80%80%以上；以上；p从易发病人群来看，老年人是呼吸道疾病发病率最高的人群；从易发病人群来看，老年人是呼吸道疾病发病率最高的人群；p从区域5、上来看，北方、南方成为呼吸道疾病的高发期；从区域上来看，北方、南方成为呼吸道疾病的高发期；Beijing Baili-Ruizhi Consulting Co.,ltd用我们用我们100%的努力，为客户创造的努力，为客户创造100%的价值的价值www.js-个人卫生护理现状个人卫生护理现状p个人卫生护理意识薄弱。跟国外相比，大众预防疾病及日常保健个人卫生护理意识薄弱。跟国外相比，大众预防疾病及日常保健意识淡薄，卫生习惯差，停留在日常简单的刷牙、洗脸、洗澡、意识淡薄，卫生习惯差，停留在日常简单的刷牙、洗脸、洗澡、美容美发阶段；美容美发阶段；p个人卫生护理产品技术含量不高，同质化严重，成为制约我国6、个个人卫生护理产品技术含量不高，同质化严重，成为制约我国个人卫生护理改革的重要原因之一；在国外，洗鼻器、洗舌器、洗人卫生护理改革的重要原因之一；在国外，洗鼻器、洗舌器、洗喉器、洗眼器、剃鼻毛器等专业个人卫生护理产品已经得到较为喉器、洗眼器、剃鼻毛器等专业个人卫生护理产品已经得到较为广泛的应用；由于受到传统意识和习惯的影响，其他专业个人卫广泛的应用；由于受到传统意识和习惯的影响，其他专业个人卫生护理市场还处于起步阶段；生护理市场还处于起步阶段；p社区护理人才缺乏。国外社区护理设施、专业人员配备齐全，卫社区护理人才缺乏。国外社区护理设施、专业人员配备齐全，卫生护理意识强，而国内目前的社区护理处于起7、步阶段；生护理意识强，而国内目前的社区护理处于起步阶段；p社会教育、普及推动力小。政府、厂商、医疗及保健组织机构等社会教育、普及推动力小。政府、厂商、医疗及保健组织机构等对公民个人卫生保健意识教育和引导较少，这也成为影响我国目对公民个人卫生保健意识教育和引导较少，这也成为影响我国目前个人卫生护理发展缓慢的重要原因。前个人卫生护理发展缓慢的重要原因。Beijing Baili-Ruizhi Consulting Co.,ltd用我们用我们100%的努力，为客户创造的努力，为客户创造100%的价值的价值www.js-渠道分析渠道分析医院药店理发店超市、商场专业卖场直营专卖店个人卫生护理产品六大渠道8、Beijing Baili-Ruizhi Consulting Co.,ltd用我们用我们100%的努力，为客户创造的努力，为客户创造100%的价值的价值www.js-目标受众分析目标受众分析6060岁以上岁以上的老年人的老年人25-5925-59岁的岁的家庭男性家庭男性25-5925-59岁的岁的家庭女性家庭女性2000年我国60岁以上老年人口比例为10.18%，到2040年即进入老年型社会，老年人口为3.74亿，占人口总数24.48%。25-60岁目标受众简析：出生于50-70年代25-60之间，中青年人群；文化：传统和现代双重特点；事业：企业中间层/高层；生活：温馨家庭的融合；经济收入：9、白领，经济收入处于中高状态；对个人护理的需求：对健康和生命看得相当重要，成为个人护理产品的重点消费人群；60岁以上目标受众分析：经济收入：来源相对较少；对家庭支配：个人消费更多受其他年轻家庭成员的影响；对个人护理的需求：将更多的时间花费到个人护理上；Beijing Baili-Ruizhi Consulting Co.,ltd用我们用我们100%的努力，为客户创造的努力，为客户创造100%的价值的价值www.js-消费者选择依据消费者需求满足q 目标受众需求的是性价比（经济实用）和使用功能的完美结合q 目标受众满足的是疾病预防和全面保洁的双重结合小组调查小组调查受众需求分析受众需求分析Beij10、ing Baili-Ruizhi Consulting Co.,ltd用我们用我们100%的努力，为客户创造的努力，为客户创造100%的价值的价值www.js- 爱社会爱社会爱国家爱国家 爱大家爱大家 父亲父亲和母亲和母亲q 以构建构建“健康健康关爱关爱和谐和谐”家庭家庭为中心，诉求虹宇给家庭带来的健康快乐生活倡导倡导家庭FAMILY爸爸(F)ATHER=妈妈(M)MATHER我I爱(L)OVE你们(Y)OU和(A)ND建议建议爱小家爱小家伴侣和孩子伴侣和孩子爱自己爱自己最好的机会最好的机会Beijing Baili-Ruizhi Consulting Co.,ltd用我们用我们100%的努力11、，为客户创造的努力，为客户创造100%的价值的价值www.js-品牌层面产品层面 虹宇：个人卫生护理革命倡导者；虹宇：预防疾病、保持健康的个人卫生护理产品；目标挑战挑战内部挑战：品牌层面，知名度低，企业背景研发实力会受到质疑；个人卫生护理产品很容易与口碑不好的保健品产生关联度；推广资金、渠道、服务是个大问题；外部威胁：品牌层面 国外相关产品已经形成强势品牌概念；同档次的个人卫生护理产品较多；竞品传播手段基本用尽；传播目标与挑战传播目标与挑战Beijing Baili-Ruizhi Consulting Co.,ltd用我们用我们100%的努力，为客户创造的努力，为客户创造100%的价值的价值w12、ww.js-市场背景分析市场背景分析前期准备工作前期准备工作品牌推广计划品牌推广计划AGENDA品牌暨产品定位品牌暨产品定位服务模式及报价服务模式及报价附件：费用预算附件：费用预算Beijing Baili-Ruizhi Consulting Co.,ltd用我们用我们100%的努力，为客户创造的努力，为客户创造100%的价值的价值www.js-创建健康关爱和谐家庭产品品牌定位与诉求产品品牌定位与诉求清华虹宇：健康、关爱、和谐家庭 从个人卫生护理做起品牌口号健康、关爱、和谐家庭 从个人卫生护理做起预防疾病 全面护理 构建健康和谐新家庭和谐社会，和谐家庭和谐家庭，健康生命多一点和谐，多一点爱品牌13、定位全面个人卫生护理革命的倡导者、革命者品牌核心预防疾病、全面护理、健康关爱和谐品牌内涵理性诉求理性诉求：预防疾病、全面护理；感性诉求感性诉求健康、关爱、和谐；爱自己、爱家人、爱“大家”；备选口号：全面个人卫生护理时代全面护理 杜绝疾病负离子洗漱器 保全家健康全面护理 和谐家庭Beijing Baili-Ruizhi Consulting Co.,ltd用我们用我们100%的努力，为客户创造的努力，为客户创造100%的价值的价值www.js-产品功能诉求产品功能诉求预防呼吸道疾病预防呼吸道疾病全面个人卫生护理全面个人卫生护理 使用简单方便外观体积小巧 经济实用功能齐全.融疾病预防与全面个人卫生14、护理功能于一体25-60岁目标受众简析：出生于50-70年代25-60之间，中青年人群；文化：传统和现代双重特点；事业：企业中间层/高层；生活：温馨家庭的融合；经济收入：白领，经济收入处于中高状态；对个人护理的需求：对健康和生命看得相当重要，成为个人护理产品的重点消费人群；60岁以上目标受众分析：经济收入：来源相对较少；对家庭支配：更多受其他年轻家庭成员的影响；对个人护理的需求：将更多的时间花费到个人护理上；Beijing Baili-Ruizhi Consulting Co.,ltd用我们用我们100%的努力，为客户创造的努力，为客户创造100%的价值的价值www.js-市场背景分析市场背景15、分析前期准备工作前期准备工作品牌推广策略品牌推广策略AGENDA品牌暨产品定位品牌暨产品定位服务模式及报价服务模式及报价附件：费用预算附件：费用预算Beijing Baili-Ruizhi Consulting Co.,ltd用我们用我们100%的努力，为客户创造的努力，为客户创造100%的价值的价值www.js-市场调查市场调查概述调查时间：2006年7月1-7日；调查地点：北京地区超市家乐福、沃尔玛、国美、苏宁、大中、华联、3甲医院；调查对象：25-60岁的人群；调查形式：抽样调查；调查内容被调查者概况年龄；职业；收入状况；兴趣爱好；个人卫生护理现状日常护理选择形式；日常护理选择品牌；日常16、护理选择产品；呼吸道疾病的了解；个人护理与呼吸道疾病的关系；呼吸道疾病是否引起重视；负离子产品了解情况；是否接受多功能、全面个人卫生护理产品；对新品价格接受程度；购买护理产品渠道；对呼吸道疾病的看法对新品的接受程度Beijing Baili-Ruizhi Consulting Co.,ltd用我们用我们100%的努力，为客户创造的努力，为客户创造100%的价值的价值www.js-定价策略定价策略物料、工厂固定成本工资、福利人员成本折价、反点、开拓渠道成本公关、广告、活动、促销生活水平、习惯购买专利营销成本当地居民生活水平其他成本p新品定价重点分析成本、消费者、竞争对手，一般采取撇脂定价、渗透定17、价、适中定价三种策略。从长远来看，还应根据市场开发期、成长期、成熟期、衰退期不同生命周期的特点和市场情况，采取不同的价格策略。总之，定价伴随产品的整个生命周期。p虹宇微电脑负离子洗漱器产品具有中档消费产品特点，在市场开发期，撇脂定价、渗透定价都具有一定的风险，因此建议采取适中定价适中定价策略。成本及成本及市场因素市场因素决定决定定价策略定价策略Beijing Baili-Ruizhi Consulting Co.,ltd用我们用我们100%的努力，为客户创造的努力，为客户创造100%的价值的价值www.js-渠道策略渠道策略采取区域分销通用通用渠道渠道直销模式直销模式旗舰店店中店直销队伍（家庭18、营销）其他p不同渠道要采用不同的管理体系，不同的推广策略；不同渠道要采用不同的管理体系，不同的推广策略；p分销渠道以分销渠道以“国美、大中、苏宁、华联以及各区域重点传统商场国美、大中、苏宁、华联以及各区域重点传统商场”为主；为主；p直销渠道建议在各大城市建立直销渠道建议在各大城市建立“旗舰店、直营店旗舰店、直营店”；自身品牌建设自有自有渠道渠道分销模式分销模式家电卖场3C及传统商场医院、药店建材市场及其他7-87-8月渠道重点工作月渠道重点工作Beijing Baili-Ruizhi Consulting Co.,ltd用我们用我们100%的努力，为客户创造的努力，为客户创造100%的价值的价19、值www.js-目标市场选择目标市场选择北京上海广州深圳成都西安长沙两种不同的两种不同的戦略戦略比比较较在全国各大一、二级城市同时启动市场，投入大、风险大投入大、风险大；以某个城市为起点，打造样板市场，迅速扩展到其他城市，影响并覆盖全国；投入投入小、风险小；小、风险小；直接式渐进式选择北京的几大理由：北京属于华北地区，气候干燥、风沙大、冬天天气寒冷、属于呼吸道疾病易感染地区；北京是中国首都，经济文化交流中心，也是潮流的发起者和倡导者；北京人口众多，1400余万人，流动人口300余万人，具有庞大的潜在消费群体；城市中高档消费水平，2005年人均收入17653元；Beijing Baili-Rui20、zhi Consulting Co.,ltd用我们用我们100%的努力，为客户创造的努力，为客户创造100%的价值的价值www.js-资源储备资源储备工欲善其事，必先利其器政府资源政府资源行业资源行业资源媒体资源媒体资源专家资源专家资源各地方市政府北京奥林匹克运动委员会中华全国妇女联合会中国少年儿童基金会中国红十字基金会中国保护消费者基金会共青团中央电波媒体中央大众区域大众政府媒体财经管理行业媒体网络媒体家电专家医药专家（安贞医院、北医三院呼吸道疾病专家）保健专家个人卫生护理专家中国家电行业协会中华医药行业协会中国保健协会中国老年保健学会北京医药协会北京医药行业协会Beijing Baili-21、Ruizhi Consulting Co.,ltd用我们用我们100%的努力，为客户创造的努力，为客户创造100%的价值的价值www.js-市场背景分析市场背景分析前期准备工作前期准备工作品牌推广策略品牌推广策略AGENDA品牌暨产品定位品牌暨产品定位服务模式及报价服务模式及报价附件：费用预算附件：费用预算Beijing Baili-Ruizhi Consulting Co.,ltd用我们用我们100%的努力，为客户创造的努力，为客户创造100%的价值的价值www.js-创建健康关爱和谐家庭整体公关策略整体公关策略预热（预热（7-8月月）重点亮相、功能诉求（重点亮相、功能诉求（9-10月）月）22、大型活动、提升知名度（大型活动、提升知名度（11-12月）月）抓住社会热点，紧扣推广主题抓住社会热点，紧扣推广主题调查报告出炉，呼吸道疾病现状堪忧；呼吸道疾病，都是谁惹的祸？拿什么来拯救呼吸道疾病患者？中国个人卫生护理现状分析；美国个人卫生护理现状分析；负离子洗漱器网上征名活动；价格竟猜活动；专家专访，谈呼吸道疾病预防；引起讨论个人卫生护理与呼吸道疾病；新品强势登台新品强势登台创建健康、和谐家庭 从个人卫生护理做起新品上市新闻发布会；调查报告、征名发布；产品功能推广；企业领导专访；呼吸道疾病专家访谈，第三方证言；大型活动登台大型活动登台 十大超市路演，掀起个人卫生护理革命风暴；首届“虹宇杯”北23、京市中老年秧歌舞比赛；创建健康和谐家庭，呼吸道疾病义诊暨进社区活动拉开帷幕；9月10月新品上市新品上市大型大型新闻发布会新闻发布会11月12月北京十大超市路演路演；北京中老年秧歌舞比赛秧歌舞比赛；呼吸道疾病义诊义诊暨进社区活动7月征名征名SINA联合调查调查8月事件舆论Beijing Baili-Ruizhi Consulting Co.,ltd用我们用我们100%的努力，为客户创造的努力，为客户创造100%的价值的价值www.js-创建健康关爱和谐家庭整体公关策略整体公关策略春节主题促销（春节主题促销（1-2月月）重点亮相、功能诉求（重点亮相、功能诉求（9-10月）月）大型活动、提升知名度（24、大型活动、提升知名度（11-12月）月）创建健康、和谐家庭创建健康、和谐家庭春节大春节大型促销型促销春节期间购买产品，有机会赢得三亚五日游；大型公益活动大型公益活动赞助奥运新闻发布会；清华虹宇成为2008奥运会个人卫生护理产品指定供应商；个人卫生护理产业搭上奥运快车；企业领导人专访，企业文化推广；借助公益活动，提升美誉度借助公益活动，提升美誉度 清华虹宇牵手奥运进社区活动，数名呼吸道疾病预防专家免费义诊；儿童呼吸道疾病预防调查；全国8城市巡展暨路演活动；3月4月赞助奥运赞助奥运新闻发布会新闻发布会5月6月牵手奥运进社区活动；儿童呼吸道疾病预防调查；全国8城市巡展暨路演活动；1月春节大型主题春节25、大型主题促销促销2月事件舆论Beijing Baili-Ruizhi Consulting Co.,ltd用我们用我们100%的努力，为客户创造的努力，为客户创造100%的价值的价值www.js-全年广告策略全年广告策略时间内容内容媒体媒体选择频次次8-9月新品上市广告京华时报、北京晚报、法制晚报510-12月产品推广：家庭情感；护理功能；疾病预防；京华时报、北京晚报、法制晚报201-2月促销信息发布；京华时报、北京晚报203-4月赞助奥运；品牌推广；京华时报、北京晚报、北京青年报、北京娱乐信报、环球时报、法制晚报155-6月-共共计60次Beijing Baili-Ruizhi Consul26、ting Co.,ltd用我们用我们100%的努力，为客户创造的努力，为客户创造100%的价值的价值www.js-市场背景分析市场背景分析前期准备工作前期准备工作品牌推广策略品牌推广策略AGENDA品牌暨产品定位品牌暨产品定位服务模式及报价服务模式及报价附件：费用预算附件：费用预算Beijing Baili-Ruizhi Consulting Co.,ltd用我们用我们100%的努力，为客户创造的努力，为客户创造100%的价值的价值www.js- 日常公关传播日常公关传播（日常策划、传播稿件撰写、稿件刊发、监测与剪报、客户例会）（日常策划、传播稿件撰写、稿件刊发、监测与剪报、客户例会）日常媒体27、沟通（多层面）日常媒体沟通（多层面）增增 值值 服服 务务 提提升升客客户户整整体体价价值值 日日常常公公关关传传播播 是是市市场场推推广广基基石石部分竞争对手市场动态媒体监测部分竞争对手市场动态媒体监测战略实时咨战略实时咨询顾问服务询顾问服务 组织记者专访组织记者专访 组织组织5 5人以上人以上1010人以下记者人以下记者 联谊活动或媒体沟通会联谊活动或媒体沟通会增增 值值 服服 务务 内内 容容服务模式服务模式Beijing Baili-Ruizhi Consulting Co.,ltd用我们用我们100%的努力，为客户创造的努力，为客户创造100%的价值的价值www.js-费用报价费用报28、价服务模式固定月费长期合作制与单独固定月费长期合作制与单独CASECASE相结合相结合 服务内容双方协定的合同内日常公关策划实施，合同外服务按照有效服务人力时制收双方协定的合同内日常公关策划实施，合同外服务按照有效服务人力时制收取服务费用或者双方另议；参考日常公关服务内容。取服务费用或者双方另议；参考日常公关服务内容。月传播量1010万元万元/每月每月 费用 标准面积系数：10字/平厘米中央大众中央大众区域大众区域大众财经管理政府财经管理政府网站网站电视台电视台/电台电台1.81.83.53.52.02.00.30.3元元/字字时报实销时报实销Beijing Baili-Ruizhi Cons29、ulting Co.,ltd用我们用我们100%的努力，为客户创造的努力，为客户创造100%的价值的价值www.js-市场背景分析市场背景分析前期准备工作前期准备工作品牌推广策略品牌推广策略品牌暨产品定位品牌暨产品定位服务模式及报价服务模式及报价AGENDA附件：费用预算附件：费用预算Beijing Baili-Ruizhi Consulting Co.,ltd用我们用我们100%的努力，为客户创造的努力，为客户创造100%的价值的价值www.js-费用预算费用预算项目项目日期日期内容内容单价单价费用费用公关公关传播播全年日常PR推广10万/月120万活活动2006年7-8月调查3万3万征名330、万3万专家小组3万3万2006年9-10月新品上市新闻发布会15万15万2006年10-12月牵手渠道发布会5万5万十大超市路演5万/场X10场50万义诊暨进社区活动2万/场X20场40万秧歌舞比赛50万50万2007年1-2月节日促销0万0万2007年3-4月赞助奥运会发布会10万10万2007年5-6月进社区活动2万/场X20场40万广告广告全年新品上市、功能诉求、促销活动等3万/半版X60次180万不可不可预估估费用用11万总费用用预算算630万万p以上费用仅为公关传播、平面媒体广告、活动三方面内容，不包括电视、楼宇、公交、地铁、网络等广告费用；以上费用仅为公关传播、平面媒体广告、活动三方面内容，不包括电视、楼宇、公交、地铁、网络等广告费用；Beijing Baili-Ruizhi Consulting Co.,ltd用我们用我们100%的努力，为客户创造的努力，为客户创造100%的价值的价值www.js-Thanks for your attention感谢关注感谢关注