1、始创始创（AICI）国际企划有限公司国际企划有限公司 2002 AICI01-4-231TOSHIBA广告目标广告目标1 1 1 1、通过广告传讯、通过广告传讯、通过广告传讯、通过广告传讯,树立东芝领导品牌的概念；树立东芝领导品牌的概念；树立东芝领导品牌的概念；树立东芝领导品牌的概念；2 2 2 2、形形形形成成成成统统统统一一一一的的的的广广广广告告告告/促促促促销销销销/公公公公关关关关战战战战略略略略，提提提提升升升升品品品品牌亲和力、竞争力；牌亲和力、竞争力；牌亲和力、竞争力；牌亲和力、竞争力；3 3 3 3、传传传传达达达达东东东东芝芝芝芝一一一一切切切切以以以以消消消消费费费费者者2、者者利利利利益益益益为为为为核核核核心心心心的的的的经经经经营营营营理念理念理念理念；4 4 4 4、强化品牌忠诚度，抑制竞争对手的发展。、强化品牌忠诚度，抑制竞争对手的发展。、强化品牌忠诚度，抑制竞争对手的发展。、强化品牌忠诚度，抑制竞争对手的发展。01-4-232对 于 市 场 需 求 的 思 考产品趋同化的思考：产品趋同化的思考：目目标标消消费费群群对对笔笔记记本本电电脑脑的的选选择择因因素素集集中中在在技技术术与与品品质质上上，那那么么当当产产品品趋趋同同化化以以后后目目标标消消费费群群如如何何选选择择满满意意的的产产品品呢呢？更更好好的的售售后后服服务务在在技技术术趋趋同同的的前前提3、下令目标消费群有了比照选择提下令目标消费群有了比照选择;产品差异化的吸引力：产品差异化的吸引力：产产品品所所带带来来的的附附加加价价值值与与长长远远利利益益是是我我们们求求诉诉差差异异性性的的最最佳佳切切入入点点。技技术术的的前前瞻瞻性性与与服服务务的的跟跟随随化化是是TOSHIBATOSHIBA与与众众不不同同的的独独特特销销售售主主张张。目目标标消消费费者者在在购购买产品后得到的是一种价值的承诺。买产品后得到的是一种价值的承诺。01-4-233服 务 对 产 品 的 促 进 作 用1 1、强化品牌、强化品牌品牌是产品与消费者之间的关系，优质的服务无异品牌是产品与消费者之间的关系，优质的服务4、无异于拉近了两者的关系。于拉近了两者的关系。2 2、支持、支持支持销售（经销商的积极性得到调动）有效的促进了购买决策的形成激发对品牌亲和力的感知服务01-4-234对 于 服 务 与 产 品 关 系 的 思 考TOSHIBATOSHIBA产品与服务的求诉逻辑：产品与服务的求诉逻辑：TOSHIBATOSHIBA产品的专业性是服务承诺的保证；产品的专业性是服务承诺的保证；服务反证了产品品质服务反证了产品品质TOSHIBATOSHIBA优质的服务源于产品专业的技术；优质的服务源于产品专业的技术；优秀的产品造就了卓越的服务优秀的产品造就了卓越的服务优秀的产品与卓越的服务相得益彰；优秀的产品与卓越的服务5、相得益彰；产品与服务共生共存产品与服务共生共存,服务就是产品配置的一部分。服务就是产品配置的一部分。服务就是产品配置的一部分。服务就是产品配置的一部分。01-4-235对TOSHIBA服务的描述服务服务保换保换保修保修保保证证保保护护承诺承诺承诺承诺15151515日保换日保换日保换日保换承诺承诺承诺承诺1 1 1 1年免费上门保修年免费上门保修年免费上门保修年免费上门保修为为为为服服服服务务务务的的的的保保保保证证证证专专专专业业业业的的的的品品品品质质质质成成成成有有有有效效效效保保保保护护护护投投投投资资资资前前前前瞻瞻瞻瞻性性性性的的的的技技技技术术术术为笔记本电脑提为笔记本电脑提为笔6、记本电脑提为笔记本电脑提供更周全保护供更周全保护供更周全保护供更周全保护01-4-236TOSHIBA的服务是一种热情，是一种理念，是做比的服务是一种热情，是一种理念，是做比说更多的实际行动。说更多的实际行动。对TOSHIBA服务的描述1360 361服务01-4-237求诉核心概念TOSHIBA TOSHIBA 基于专业技术，创立笔记本电脑服务新基于专业技术，创立笔记本电脑服务新基于专业技术，创立笔记本电脑服务新基于专业技术，创立笔记本电脑服务新标准。标准。标准。标准。(前所未有前所未有前所未有前所未有)敢为天下先，能创造新标准。敢为天下先，能创造新标准。树立市场概念：树立市场概念：树立市场7、概念：树立市场概念：TOSHIBA TOSHIBA 创立创立创立创立笔记本电脑的购买笔记本电脑的购买笔记本电脑的购买笔记本电脑的购买标准与依据。服务成为笔记本电脑的标准配置是笔标准与依据。服务成为笔记本电脑的标准配置是笔标准与依据。服务成为笔记本电脑的标准配置是笔标准与依据。服务成为笔记本电脑的标准配置是笔记本电脑的一部分。记本电脑的一部分。记本电脑的一部分。记本电脑的一部分。01-4-238TOSHIBA 推广运作规划技术传播目标传播目标市市市市 场场场场 占占占占 位位位位：东东东东 芝芝芝芝 第第第第 一一一一 的的的的创创创创导导导导者者者者形形形形象象象象。引引引引 发发发发 广广广8、广 泛泛泛泛 的的的的关注；关注；关注；关注；产品广告产品广告产品广告产品广告公关宣传公关宣传服务推推广广活活动动核心概念核心概念服务是产品标配服务是产品标配维持 /延续创导品牌形象品牌形象品牌形象品牌形象服务概念支持01-4-239TOSHIBA 推广运作规划PR通过对行业标准的讨论，通过对行业标准的讨论，通过对行业标准的讨论，通过对行业标准的讨论，引发广泛关注，产生品引发广泛关注，产生品引发广泛关注，产生品引发广泛关注，产生品牌亲和力。牌亲和力。牌亲和力。牌亲和力。PRPR新闻点：新闻点：IT类产品服务概念=消费类产品服务概念？TOSHIBA创立笔记本电脑行业服务新标准创立笔记本电脑行业服9、务新标准 上门服务、产品包换上门服务、产品包换 TOSHIBA TOSHIBA笔记本电脑的标准配置笔记本电脑的标准配置笔记本电脑的标准配置笔记本电脑的标准配置01-4-2310通通过过广广告告活活动动与与公公关关活活动动相相结结合合，进进行行市市场场占占位位，由由公公关关活活动动提提出出议议论论焦焦点点，由由广广告告活活动动提提升升品品牌牌形形象象与与亲亲和和力力。达达成成对对消消费费决决策策形形成成的的促促进进，对对品品牌牌、产产品品的的认认知知，引引发发对对品牌的广泛关注。品牌的广泛关注。TOSHIBA 推广运作规划01-4-2311TOSHIBA推广执行方式ITIT类产品服务概念类产品服10、务概念=消费类消费类产品服务概念产品服务概念？TOSHIBATOSHIBA创立笔记本电脑行创立笔记本电脑行业服务新标准业服务新标准上门服务、产品包换上门服务、产品包换 TOSHIBATOSHIBA笔记本电脑的笔记本电脑的笔记本电脑的笔记本电脑的标准配置标准配置标准配置标准配置1 1stst2nd2nd3th3th4th4th5th5thPRAD强势推广强势推广强势推广强势推广持续推广持续推广持续推广持续推广强势推广强势推广强势推广强势推广弱势投放弱势投放弱势投放弱势投放强势投放强势投放强势投放强势投放5 5月月月月2121日起日起日起日起推广为期推广为期7 7周周01-4-2312TOSHIB11、A推广执行方式创导品牌创导品牌创导品牌创导品牌广广广广 告告告告公公公公 关关关关NPMGRADIORADIOTVTVOn-LineOn-LinePOPPOPOut-DoorOut-DoorDMDMLOGO LOGO /理念理念理念理念NP01-4-2313执行时间及进度：执行时间及进度：北京、上海、广州北京、上海、广州：推广工作自推广工作自May.21,2001May.21,2001起执行起执行TOSHIBA推广执行方式01-4-2314TOSHIBA推广执行方式传讯强度传讯强度时间进度时间进度1st2nd3th4th5th6th7th?New standardNew standard上门服12、务上门服务上门服务上门服务标准配置标准配置标准配置标准配置公关公关公关公关广告广告广告广告01-4-2315各类媒体分配比例：各类媒体分配比例：TOSHIBA推广执行方式01-4-2316相关建议：整合传讯与形象识别相关建议：整合传讯与形象识别MI强强化化理理念念与与意意识识的的灌灌输输，使使内内部部、外外部部都都清清晰晰感感知知TOSHIBATOSHIBA是创导性的品牌，是从不满足永争第一的品牌。是创导性的品牌，是从不满足永争第一的品牌。BI从从服服务务人人员员的的行行为为中中使使外外界界对对TOSHIBATOSHIBA神神州州数数码码的的服服务务有有一种感受与认知。一种感受与认知。VI统一13、的统一的LOGO，统一的视觉统一的视觉(服装、袖标服装、袖标)TOSHIBA推广执行方式01-4-2317广告创意表现01-4-231801-4-231901-4-232001-4-232101-4-232201-4-232301-4-232401-4-232501-4-232601-4-232701-4-232801-4-232901-4-2330ToshibaToshiba笔记本电脑售后服务活动笔记本电脑售后服务活动媒体策略媒体策略 (May.23,2001-June 23,2001)01-4-2031市场目标市场目标神州数码东芝笔记本推出神州数码东芝笔记本推出神州数码东芝笔记本推出神州数14、码东芝笔记本推出“全线产品全线产品全线产品全线产品15151515日质量承诺和一年日质量承诺和一年日质量承诺和一年日质量承诺和一年内免费上门服务内免费上门服务内免费上门服务内免费上门服务”这一全新服务举措这一全新服务举措这一全新服务举措这一全新服务举措,期望通过集中广告期望通过集中广告期望通过集中广告期望通过集中广告投放策略来配合市场推广活动投放策略来配合市场推广活动投放策略来配合市场推广活动投放策略来配合市场推广活动,突出突出突出突出ToshibaToshibaToshibaToshiba笔记本的卓越笔记本的卓越笔记本的卓越笔记本的卓越品质品质品质品质,增强增强增强增强Toshiba Tos15、hiba Toshiba Toshiba 笔记本产品用户的产品信心和刺激潜笔记本产品用户的产品信心和刺激潜笔记本产品用户的产品信心和刺激潜笔记本产品用户的产品信心和刺激潜在消费者的购买欲望在消费者的购买欲望在消费者的购买欲望在消费者的购买欲望,拉动市场寻求拉动市场寻求拉动市场寻求拉动市场寻求,迅速占领产品市场迅速占领产品市场迅速占领产品市场迅速占领产品市场01-4-2032目标市场目标市场以北京以北京/上海上海/广州为广州为主主,覆盖全国覆盖全国01-4-2033活动推广时间活动推广时间广告配合时间广告配合时间2001年5月21日-2001年6月30日2001年5月21日01-4-2034目标16、受众目标受众F 个人商务用户F 渠道经销商/IT代理商F 中小型企业公司职员F 技术支持工程师F 金融/保险/通讯等行业性从业人士F 作家、记者/一般公司职员 01-4-2035报纸报纸报纸报纸/杂志杂志杂志杂志主干媒介主干媒介主干媒介主干媒介广播广播广播广播On LineOn LineOn LineOn Line户外户外户外户外支持媒介支持媒介支持媒介支持媒介广告讯息广告讯息广告讯息广告讯息媒体组合建议媒体组合建议01-4-2036报纸报纸/杂志（主干媒体）杂志（主干媒体）目的是将新品牌形象通过画面及文字传达至消费者。目的是将新品牌形象通过画面及文字传达至消费者。除除发发行行量量为为考考虑虑17、因因素素外外，更更会会顾顾及及印印刷刷质质量量是是否否能能表现品牌形象表现品牌形象此此外外，利利用用创创意意性性，采采取取多多种种广广告告形形式式,使使此此次次广广告告讯息传达的更鲜明讯息传达的更鲜明广广告告媒媒体体类类别别包包括括:大大众众媒媒体体,ITIT媒媒体体,行行业业媒媒体体和地方媒体和地方媒体.延续以前的广告策略延续以前的广告策略根根据据活活动动时时间间的的安安排排,报报纸纸和和杂杂志志在在5 5月月2121日日同同时时集集中中投投放放,制制造造传传讯讯高高峰峰,并并将将媒媒体体以以周周为为周周期期脉脉动动式式投投放放,在在6 6周周内内持持续广告声音续广告声音.01-4-203718、户外（支持媒体）户外（支持媒体）针对目标消费者的交通、户外活动习惯，选择中关村地区针对目标消费者的交通、户外活动习惯，选择中关村地区,东东北三环沿线的单力柱和机场高速路沿途的擎天柱来传讯广告北三环沿线的单力柱和机场高速路沿途的擎天柱来传讯广告.令广告讯息有效直抵目标受众的生活令广告讯息有效直抵目标受众的生活目的是吸引受众的关注，加深消费者印象，为报刊杂志媒介提目的是吸引受众的关注，加深消费者印象，为报刊杂志媒介提供媒体补充供媒体补充,延展此次活动的传讯声音延展此次活动的传讯声音可根据预算可根据预算,发布周期选择三个月到半年发布周期选择三个月到半年01-4-2038通过声音和图象效果,用软性广告19、的形式报道将此次活动的讯息溶于一些新闻,IT或经济类节目中,此类节目并非黄金栏目,但要切实切中产品的目标受众电视媒体从活动前一周开始新闻渗透,推进活动进程,并配合整各公关活动选择节目原则为：选择节目原则为：跟随全国跟随全国,北京北京,上海上海,广州各地目标广州各地目标群体不同的收视习惯，选择目标节目，灵活的利用媒群体不同的收视习惯，选择目标节目，灵活的利用媒体特点体特点,用较少的预算达到最佳的效果用较少的预算达到最佳的效果电视（支持媒体）电视（支持媒体）01-4-2039On Line作为有效的新兴媒体来支持此次活动的媒体宣传,成为强势的媒体补充,这充分考虑到了部分消费者对在线媒体的关注远远超20、过了传统媒体选择在线广告应考虑其地域特点,北京的新浪网和广州的二十一世纪网站都是可考虑的优势网站选择新颖的On Line广告形式,例如二十一世纪网站中邮件频道的每周放送的形式,可按周为单位从5月21日间断投放两周,预算在2万元以内On-LineOn-Line（支持媒体）支持媒体）01-4-2040例图：例图：01-4-2341广播的特点是信息覆盖面广,传讯速度快,但相对其他媒体存在目标受众相对不集中.针对特定的消费层,不能最有效的直接到达,所以建议根据媒体预算,适当考虑广播（支持媒体）广播（支持媒体）01-4-2042活动广告媒体计划活动广告媒体计划略略(详见媒体计划表详见媒体计划表)01-4-2043Better ideas.Better results.更佳创意，更佳的结果01-4-2344 Thank you !谢谢！01-4-2345