1、摘星计划摘星计划海信计算机海景电脑上市推广方案海信计算机海景电脑上市推广方案“我要为我自豪，我要摘星，星光望似高，我定能摘到。我要为我自豪，我要摘星，星光望似高，我定能摘到。”小时候，我们都曾望着星光要摘星星，可是那么遥远，能摘到吗？这时候，我们的奶奶或爷爷便拿来一个倒满清水的脸盆，于是星星出现在脸盆里，我们的小手一下子就触摸到星星了。换一种方式，事情就是这么简单！换一种方式，事情就是这么简单！此段的意义在于准备新闻通稿时以解释海景计算机的“摘星”计划之由来，以及海景电脑的简单易用性，只是方式有所改变，同时也可将之作为创意方向，“将复杂的事通过某种方式简化了“，于是一切变得简单起来一、市场基本2、状态分析一、市场基本状态分析ContinueContinueContinueContinue二、消费者质化研究二、消费者质化研究*海信电脑我知道，但是并不是很清楚，海信电视我就比较清 楚。*我很想买一台电脑，联想、海信都行，不过太贵了，我还要 准备一下。*我有一台电脑，海信的，质量还可以，服务也挺好的。*买！多贵都要买！没办法，孩子需要，社会趋势不买能行吗？*我不知道，我现在还不会用电脑，有机会我先到培训班学 习一下再说吧！在山东市场海信未提示知名度与提示后知名度位列第二。联想电脑在山东市场有着不可动摇的地位，海信与之相比有较大差距。消费者在选购电脑时还是将产品质量放在头等重要的位置。消费者质3、化研究表明，消费者在考虑购买电脑时，最大的顾虑因素就是对电脑操作的恐惧，认为电脑是一个操作复杂，只有专业人士才能驾御的高科技产品。三、分析三、分析毫无争议的IT行业的龙头掌门人，好以国外巨无霸作为自身的竞争对手，在消费者心目中的知名度和美誉度都很高，并且拥有国内最完善，最密集的销售网络。以品质与技术力量作为记忆点，配以大量的电视广告投入。应用之美“365”全方位服务体系天鹊系列、天鹤系列四、竞争对手分析四、竞争对手分析市场状况：市场状况：宣传策略：宣传策略：广告口号：广告口号：服务策略：服务策略：主打产品：主打产品：联想：联想：市场状况：市场状况：宣传策略：宣传策略：广告口号：广告口号：服务策4、略：服务策略：主打产品：主打产品：TCLTCL非常电脑 买的起、用的好“星光使者”服务无止境从家电行业杀入IT领域的实力派，注重树立良好的市场形象，惯用低价策略，抢夺市场分额。以低价狂潮作为其产品的记忆点，宣传媒体惯用于报纸或专业杂志。非常系列、精彩系列ContinueIT行业的新贵，自誉为行业第二，但是市场形象还显稚嫩，不够成熟。市场开拓小策略不断，但缺乏统一的战略主题。诉求产品的时尚性，创造性、以紧跟世界潮流的工业设计为主要诉求点，宣传主要依靠行业的专业媒体。把握未来，创造无限。科技创造时尚生活“蜂巢工程”世纪虹系列、世纪梦系列实达实达市场状况：市场状况：宣传策略：宣传策略：广告口号：广告5、口号：服务策略：服务策略：主打产品：主打产品：Continue自甘堕落的卷入低价风潮，与该品牌的传统形象不同，同时金长城与长城的品牌转换并不十分成功，品牌资产损失惨重。诉求产品的低价格，主要媒体为行业专业媒体，电视广告偶有播放。“金长城服务新干线”飓风系列长城长城市场状况：市场状况：宣传策略：宣传策略：服务策略：服务策略：主打产品：主打产品：Continue低成本高技术联想TCL海信实达长城五、竞争品牌五、竞争品牌消费者印象分析消费者印象分析六、海信六、海信SWOTSWOT分析分析 主弱势点主弱势点没有核心技术支持推广费用局限外观设计的局限主优势点主优势点良好的品牌形象地域优势简单易用 产品具6、创新性机会点机会点联想世纪电脑的市场预热中国教育投资的观念更新网络及信息高速公路的观念普及简单、个性、时尚成为主流主威胁点主威胁点居民消费萎缩国内IT行业无核心核技术产品同质化程度极高消费者对外观的接受能力产品定位：产品定位：高技术支持下的简单易用、时尚个性传播主题：传播主题：高科技倡导“简单主义”受众界定：受众界定：学生及追求时尚的年轻人七、定位策略制定七、定位策略制定“简单主义简单主义”之说明之说明科技的发展就是让生活越来越方便。科技的发展就是让生活越来越方便。社会流行简单，流行直接。社会流行简单，流行直接。具有鲜明的记忆点具有鲜明的记忆点可以对可以对“海景海景”的优势诉求进行有效的延伸。7、的优势诉求进行有效的延伸。响亮有力，引发消费者好奇，产生社会关注。响亮有力，引发消费者好奇，产生社会关注。Continue八、消费者购买计算机行为模式图八、消费者购买计算机行为模式图我必须买计算机？停止用何种体积的？笔记本台式价格贵吗？性能合适吗？服务好吗？有哪几种品牌？造型与色彩好看吗？停止NONO注：的多少表示影响购买决策因素的重要程度消费者购买电脑时所面临的问题：消费者购买电脑时所面临的问题：国内电脑的性能都差不多，配置不同罢了。嘿嘿，我我要要买买一一台台个个人人电电脑！脑！网络电脑很贵的，你买得起吗？电脑操作很难的，你学不会的！电脑很神秘的，我对它有点恐惧！上网很麻烦的，有没有简单一点8、的？有没有色彩和造型别致一点的？与你的个性相称服务方面，哪一种品牌更好一些？解解决决这这些些问问题题才才是是我我们们制制定定海海景景电电脑脑上上市市方方案案的的基基本本思思路路，下下面面所所涉涉及及的的公公关关及及促促销销活活动动都都是是为为之之而而服服务务的的，有有极极强强的的针对性和目的性。针对性和目的性。Continue海景电脑的模型新 闻 界 的关注极其容易地展示其简单易用衬托海景的高科技电脑内置奖品，与参与者有极强的互动性消除人们对电脑的恐惧感常规促销直邮DM促俏特别通路促销春节大拜年海信电视新用户麦当劳或肯德基促销广广告告支支持持售售点点支支持持九、海景电脑上市推广方案企划模式九、9、海景电脑上市推广方案企划模式海景电脑企划要求：海景电脑企划要求：销售目标：销售目标：1999年12月 2000台 2000年1月、2月各5000台销售区域：销售区域：山东目标群体：目标群体：学生及追求时尚个性的年轻人既定主题：既定主题：高科技倡导简单主义Continue十、实际性操作阶段十、实际性操作阶段（一）（一）海景电脑模型巡回展海景电脑模型巡回展模型巡回展的主要目标模型巡回展的主要目标：n引发新闻界的关注，创造业内第一的传播；n宣布海景新一代电脑的诞生；n向目标公众介绍产品的革命性创新与突破之处；“取得信任最快的方法，就是让别人读到你、听到你、看到你、取得信任最快的方法，就是让别人读到你10、听到你、看到你、摸到你，在宣传活动中，必须确立最大的明星是我们自己摸到你，在宣传活动中，必须确立最大的明星是我们自己然然后才是我们的目标。后才是我们的目标。“相应为此设计的活动：相应为此设计的活动：1)海景电脑模型的展览；2)新产品发布会暨新闻发布会；3)特邀（小）记者座谈会；4)特殊组织酒会；5)“在电脑里潇洒走一回活动”；6)电脑内寻宝活动；7)海景电脑特别培训学校的成立。Continue海景的简单易用是有海信的高科技来支撑的。海景网络电脑一点都不贵，买得起！海景电脑操作原来这么简单！一下指就行电脑没有什么神秘的，看了展览，不怕了！用海景上网这么简单，2秒就够了的！海景的造型与色彩较传统11、的电脑有创新和突破！还是本省的海信电脑的服务好！活动将达到如下之效果活动将达到如下之效果Continue（1 1）海景电脑模型展览海景电脑模型展览 将海景电脑按比例扩大10-15倍，相应各配置器件也将扩大此倍数，制造一个模型，主机内能够同时容纳34人参观，并且主机与显示器内均有专人讲解及示范，让参观者尽情一览电脑内部结构，显示器可由海信电视协助，做成一个电视墙，放映新拍摄成的海景电脑宣传片。展览地点展览地点：济南、青岛、烟台、淄博四地的美术馆或博览馆展览时间展览时间：一地两至三天，从12月 日开始特别人员及设备组成：特别人员及设备组成：n海信计算机公司n海信电视股分公司（协）n外协人员及卡车等12、外租车辆其他辅助其他辅助：模型周围各设十台海景电脑，用于参观者实际操作和参观；展览场地的整体设计与海景电脑模型的协调及一致性布置。Continue上网比赛上网比赛：主持人现场邀请一位会上网的观众，再邀请一位现场的小朋友，利用普通电脑和“海景”电脑同时上网，现场记时，大声读秒，然后颁发优胜奖和参与奖；（注：可进行3-5对，比赛人员在必要时可事先准备。）“5分钟学会电脑操作！分钟学会电脑操作！2分钟学会上网！分钟学会上网！”书画比赛：书画比赛：举办泉城、岛城中小学生书画大奖 赛，工作组提供工具，请现场中小学生对所展示之“海景”电脑进行绘画，请家长留下联系地址，以供比赛获奖通知，同时也将之作为潜在消13、费的直销对象。Continue（2 2）新产品发布会暨新闻发布会新产品发布会暨新闻发布会会议之策略会议之策略：在“核心层”先行告知讯息，然后扩散至整个消费群体及大市场。会议地点会议地点：玉泉森信大酒店会议时间会议时间：12月 日（与产品模型展览同时进行）邀请佳宾邀请佳宾：（人员可酌情邀请）n海信集团总裁 周厚健n微软公司中华区（华北区）某主管人物n搜狐（SOHU）总裁张朝阳先生n棋坛天才少年 （青岛籍）n著名主持人倪萍 （青岛籍）n各大媒体（山东卫视、济南电视台、齐鲁电视台、有线台、齐鲁晚报、济南日报、时报、广播电台等）n各著名大学、中学、小学校长n 当地各经销商演员演员：山东某歌舞团、少儿艺14、术团Continue新闻宣传要点新闻宣传要点：n海景电脑的上市；n海景电脑的简单易用性；n海景电脑的网络功能；n海景电脑的个性造型及色彩；n海景电脑的适合人群；n海景电脑的高科技支持；n海景电脑相对于传统电脑的创新与突破；摄影及录像要求摄影及录像要求：电视录像：新闻发布会、产品发布展示会全过程。摄影要求：新闻性照片（主角海景计算机）知名人士与海景的留影；文艺节目留影。Continue安排程序：安排程序：n新闻发布会n海信集团总裁致辞n海信计算机公司总经理致辞n微软公司代表人致辞n张朝阳先生致辞n主持人致辞产品发布展示会：产品发布展示会：n现场演示（少儿演示、中学生演示、成年人演示）n文艺节目表15、演n招待宴会n抽奖活动n礼品发放Continue（3 3）特邀（小）记者座谈会）特邀（小）记者座谈会针对学生群体针对学生群体会议之目的会议之目的：借助各学校内部刊物或内部广播电台的记者的影响力，扩 大海景在校园内的迅速传播。会议地点会议地点：山东大学会议时间会议时间：12月 日邀请记者邀请记者：n各大学校报记者、编辑及在大众媒体兼职的记者或DJn各中学校报记者、编辑及在大众媒体兼职的记者或DJn各小学校报记者Continue诱之策略诱之策略：来者均有礼品赠送，且将特设抽奖活动，幸运者可得海景电脑 一台。对之要求对之要求：n传播海景的上市n传播海景电脑的功能特点n传播海景电脑的科技n传播海景电脑16、模型展览的讯息n鼓励其以记者身份投稿各大媒体Continue（4 4）特殊组织酒会特殊组织酒会会议之目的会议之目的：借助其渠道及权威，普及海景信息。会议时间会议时间：安排场所：安排场所：邀请人士邀请人士：n各著名学校班级之班主任n学校计算机任课教师n学校电教中心（及微机室）负责人与辅导教师n各社会性质的电脑培训机构负责人及教师诱之策略诱之策略：n礼品赠送n抽奖活动n其他优惠购机措施Continue （5 5）在电脑里潇洒走一回活动）在电脑里潇洒走一回活动活动之目的：活动之目的：让参观者走进海景电脑模型，亲眼看一看电脑究竟是什么样 的，消除其恐惧感和神秘感。活动时间活动时间：模型展示期间活动之设17、计：活动之设计：n专人在主机、显示器内向参观者讲解；n主板、软驱、光驱等部件及其他即插即用件的示范说明，可让参 观者参与；n显示器中海景电脑宣传片可同时示范海景电脑的易操作性，鼓励 参观者到各电脑上亲自操作；n通过前面新闻发布会及新产品发布会的各校长组织学生进行参观，意义在于普及电脑教育，倡导邓小平之“从娃娃抓起”的号召；n现场摄影比赛活动的进行，设立奖项，同时与媒体合作推出此摄 影栏目。Continue （6 6）电脑内寻宝活动电脑内寻宝活动活动目的活动目的：鼓励参观者亲自动手去触摸海景。活动时间活动时间：展览结束后。活动设计：活动设计：n在模型内某一地方藏上一台海信掌上电脑，要求参与者在规18、定时间（如60秒钟）内在模型中寻找，找到者则为其拥有；n若中间被找到，则工作人员将另一台再次置于电脑模型某处，寻宝活动继续进行；n若最终没有被找到，则宣布将之作为海景电脑促销活动奖品而用。Continue （7 7）培训学校的成立）培训学校的成立活动之目的活动之目的：吸引众多参观者不因展览结束而淡忘海景，让其免费参 与培训学校，继续维系与之的沟通，同时建立潜在消费 群的资料库。活动时间活动时间：与展览同时培训学校的设计培训学校的设计：n免费参加，只要求其留下详细姓名、地址、联系方式等基本 资料；n培训学校将发放海信培训学校的许可证件；n要求其必须每期参与。Continue（二）（二）促销活动设19、计促销活动设计（1 1）常规促销活动设计常规促销活动设计由海信计算机公司市场部操作，诸如一般性买一赠X活动。Continue新世纪在招手，新世纪在招手，新新海景电脑百分之百酬宾活动新新海景电脑百分之百酬宾活动第一重：百分之百赠送，赠品另设；第二重：百分之百中奖，奖项另设；第三重：百分之百可参与“千禧年、新世纪、新新海景千禧年、新世纪、新新海景”活动，抽取1名幸运者获取 海景电脑之殊荣。另附：凡拥有海信其他产品的消费者，购买“海景”电脑可获得意外惊喜。（2 2）DMDM活动设计活动设计Continue利用海信电视与空调用户的档案信息资源，展开一对一的广告直邮信函沟通，目标性极强的行销方式结合后面20、的特别渠道设计，无疑会给海景计算机的销售提高一个层级。时间时间：内容：内容：1999年12月 日至2000年2月主题：主题：“高科技倡导简单主义”宣传突出宣传突出：“海景”电脑划时代的产品 高技术支持下的简单易用电脑 INTERNET网上生活的必备工具 （3 3）特殊通路促销设计特殊通路促销设计特殊通路设计特殊通路设计：李宁、真维斯、比利、佐丹奴等青春时尚型服装专卖 店，各名品布艺店，各时尚箱包专卖店。成立之理由：成立之理由：中学生、大学生及时尚年轻人均钟情于这些专卖店，且 其服装、布艺及箱包的个性色彩与海景的个性时尚相匹配。促销活动初步设计促销活动初步设计：n 自谈判成功即日起，持续至20021、0年2月底；n 与各专卖店签定协议，我方提供海景电脑一台，作为奖品；n 店方开辟特别场地，用以置放海景电脑及POP；n“买X得海景电脑”的媒体广告共享。Continue（4 4）海信方面的麦当劳促销活动的设计海信方面的麦当劳促销活动的设计Continue海信方案：海信方案：通过与麦当劳各分店的合作，目的是借助其在年轻人中的影响及优势，确定活动主题“吃麦当劳，得海信电脑”，利用两个月的时间，增加海景电脑的销售。（此方案海信已开展，可配合作为特别通路设计加以利用，具体方案参见海信海景上市方案。）（5 5）与海信电视合作，在海信电视售点陈列与海信电视合作，在海信电视售点陈列“海景海景”电脑，电脑，买22、海信电视的新用户可以凭购机凭证优惠购买海信电脑，这是对买海信电视的新用户可以凭购机凭证优惠购买海信电脑，这是对海信电视新用户的利用。海信电视新用户的利用。（老用户用（老用户用DMDM形式予以解决）形式予以解决）Continue（6 6）春节大拜年春节大拜年号召中小学生利用春节的押岁钱来进行教育投资。通过向市民赠送春节对联的形式宣传海景电脑。Continue书书山山有有路路勤勤为为径径学学海海无无涯涯有有海海景景其它（三）（三）媒体策略媒体策略（1 1）一位年轻人的一天的生活情况及接触媒体一位年轻人的一天的生活情况及接触媒体 时间时间 地点地点 事件事件 接触媒体接触媒体6:30 家中 起床 广23、播6：30-7：00家中 早饭 广播、电视7：00-7：30户外 上学或上班途中 广播、车体、灯箱7：30-12：00校内、办公室、户外 上课或上班 报纸、杂志、海报、广播、户外广告12：00-13：30家用、办公室、户外 中饭 广播、电视、户外、招贴、报纸13：30-17：30校内、办公室、户外 上课或上班 报纸、杂志、海报、广播、户外广告17：30-18：30户外 回家途中 广播、车体、灯箱18：30-19：30家中或消遣场所晚饭 电视、报纸、广播19：30-22：00家中 做作业、娱乐 电视、报纸、广播、书籍22:00 家中 准备睡觉 电视、广播 （2 2）济南市市民在周未及其他休闲时间24、的生活方式）济南市市民在周未及其他休闲时间的生活方式 男男 女女 平均平均排序排序接触媒体接触媒体看电视看电视 0.596 0.596 0.469 0.469 0.535 0.535 1 1电视电视玩电脑玩电脑 0.212 0.212 0.122 0.122 0.168 0.168 5 5INTRENETINTRENET唱歌唱歌 0.096 0.096 0.122 0.122 0.109 0.109 7 7光盘等视听品光盘等视听品聊天聊天 0.269 0.269 0.347 0.347 0.307 0.307 3 3语言语言逛公园逛公园 0.154 0.154 0.184 0.184 0.1625、8 0.168 5 5广告标志牌、广播广告标志牌、广播逛商店逛商店 0.115 0.115 0.49 0.49 0.297 0.297 4 4海报、海报、POPPOP、灯箱、宣传品、灯箱、宣传品散步散步 0.269 0.269 0.367 0.367 0.317 0.317 2 2车体、户外、宣传品、广播车体、户外、宣传品、广播体育运动体育运动 0.25 0.25 0.061 0.061 0.158 0.158 6 6户外户外其它其它 0.019 0.019 0.02 0.02 0.02 0.02 9 9Continue（3 3）确定目标消费群体的媒体接触点：确定目标消费群体的媒体接触点：报纸26、广播、杂志、电视、户外（车体、灯箱）报纸、广播、杂志、电视、户外（车体、灯箱）户外媒体：以公共汽车站牌广告覆盖面最大，其次是车体广告（47%）、路牌广告（44%）、灯箱广告（41%）、大屏幕广告（36%）、公共汽车内广告（36%）、橱窗广告（34%）和户外墙壁广告（29%）Continue （4 4）确定媒体策略确定媒体策略报纸报纸 初期导入 杂志杂志路牌路牌车体车体 维持认知灯箱灯箱广播广播Continue利用我们创造的公关活动所引起的媒体关注之外，我们还将采取的利用我们创造的公关活动所引起的媒体关注之外，我们还将采取的媒体策略为：媒体策略为：(5)(5)媒体选择媒体选择报纸报纸：齐鲁晚报27、 生活日报广播广播：山东人民广播电台 温馨点歌节目 济南人民广播电台 电脑音乐沙龙 及其他电台 点歌节目杂志杂志：暂不使用电视电视：暂不使用车体：车体：双层公共汽车2-3个线路海报及招贴：海报及招贴：大量使用Continue其他其他：n软性文章的系列广告，发表“简单易用话海景”，每次半个通栏，从 生活细节处入手，展开纯文字的介绍说明式科普知识文章；n制作小型日历卡片，免费广泛散发赠送，置于商场内，各学校内等 公众场合，任人随意索取；n分类广告版不定期刊出小广告；n出版海信电脑学习手册类书籍。Continue （四）（四）售点第一原则售点第一原则主导思想主导思想：售点做第一 具体内容具体内容：128、）售点宣传突出“高科技倡导简单主义”的 口号，真正让消费者感受“5分钟学会电脑 基本操作，2分钟学会上网”，“高技术并不 意味着高难度”，“最高技术的表现就是简 单易用”；2）售点POP加强，要具有鲜明的主题特征；3）促销人员的培训：沟通简单直接，说话干脆 利落，深刻领会“简单主义”的含义。（五）（五）创意方向的界定创意方向的界定（1 1）创意方向界定为感性创意方向界定为感性（如摘星类小故事性诉求）但与消费者沟通的讯息即主要诉求内容为理性功能和科技诉求，直接宣传海景的高科技与简单易用之功能。（2 2）创意风格界定：创意风格界定：即以生活中各种复杂性的事物来表现我们面临的不安、急躁等情绪，最后话29、锋一转，“不一样的，海景电脑高科技倡导简单主义”（3 3）启用棋坛天才少年启用棋坛天才少年 作为形象代言人。作为形象代言人。（4 4）若（若（3 3）有困难，则创造一个卡通作为辅助形象。）有困难，则创造一个卡通作为辅助形象。“简单主义简单主义”社会讨论社会讨论主题：主题：“海景”杯社会有奖征文中心思想中心思想：“简单主义”生活需要简单，历史也在证明简单主要内容主要内容：在大众媒体中开辟讨论专栏，以“海景”冠名的形式向社会征 集文稿，将“简单主义”进行深度的社会炒做，引发社会共鸣，并且以此强化海信“海景”电脑的社会关注度，清晰“海景”电脑的产品个性。十一、其他活动设计十一、其他活动设计海信海信“30、海景博士海景博士”中学、高校巡回展示中学、高校巡回展示地点地点：济南与青岛各著名中学和高校时间时间：展览结束后至2月底，不定期进行主题主题：“高科技倡导简单主义”活动方式活动方式：与学生直接对面交流，展示海景电脑的简单易用及对“海景”计算机的教育、未来、时尚、色彩之解释，树立权威和领先形象。Continue电影院搭配的推广电影院搭配的推广 选择主要放映大片的电影院上映海景电脑以“高科技倡导简单主义”为主题的广告影片，如果能够与青岛啤酒达成合作协议，选定几家酒吧，这几家酒吧将从参与的电影院接受观众电影票根，凭之可以优惠价供应青岛啤酒。此一计划可使酒吧中的时尚年轻人也得到海景电脑的部分讯息，通过与31、青岛啤酒的利益共享，可部分分担在酒吧设立海报或招贴的费用及便利。Continue十二、预算控制十二、预算控制由于我们所设计的公关活动及促销方式将视情况予以调整及由于我们所设计的公关活动及促销方式将视情况予以调整及完善，所以不能界定预算，现将方案中涉及的七大范围在投完善，所以不能界定预算，现将方案中涉及的七大范围在投资总额中每项所占比例界定，这也是高科技产品新上市的国资总额中每项所占比例界定，这也是高科技产品新上市的国际分配方法。际分配方法。不管采取什么方式，最终我们也将星星给摘了下来，当不管采取什么方式，最终我们也将星星给摘了下来，当我们将星星捧献给海信计算机公司的时候，我们只希望我们将星星捧献给海信计算机公司的时候，我们只希望能得到一点点星星的微光就心满意足了。能得到一点点星星的微光就心满意足了。结束语结束语