1、中国红中国红 红中国红中国07“忘不了”品牌运作与市场推广方案目 录23 把握市场机会的必然“中国红”夹克 洞察关键目标消费群体，建立品牌印象创新销售推广，带动品牌形象发展1中国休闲装市场的发展情况，为中国红夹克提供市场机会点。中国人的红色情结，为品牌决策提供依据；洞察关键目标消费群体（购买目的、购买动机、价值）；建立品牌与消费者的关联度，形成“忘不了 中国红”的品牌印象。“中国红 奥运情”与奥运结合作销售；“中国红，红中国”与时尚结合作塑形象。市场机会休闲服正在成为一种主流休闲服正在成为一种主流休闲服正在成为一种主流休闲服正在成为一种主流，西服增长空间日渐萎缩。西服增长空间日渐萎缩。男装市场2、不得不面对国际市场竞争激烈的压力以及来自消费领域的正装休闲化的挑，休闲服与正统西服的比例已由原来的3：7变为7：3。休闲概念的引入，休闲概念的引入，越来越多的人开始穿休闲装。越来越多的人开始穿休闲装。茄克出现在越来越多的场合，体现出休闲化的生活形态。“中华立领中华立领”、“劲霸劲霸”等男装品牌的休闲服等男装品牌的休闲服自然也丰富渗透休闲的概念，将整个市场推向成熟。将整个市场推向成熟。夹克，代表一种休闲时尚文化市场机会市场机会中国人的中国人的“红红”色情结色情结儿时的红领巾、父辈的红袖章、闪耀在奥运会场上冉冉的红旗。中国人由生俱来的红色情结，让“红”不仅仅是一种色彩，更是一种充满激情的态度和行为3、，饱含积极向上、坚贞不屈的中国文化底蕴！全球化思考全球化思考 本土化战略本土化战略中国人的中国人的“红红”色情结色情结忘不了忘不了开发开发“中国红中国红”夹克，是忘不了把握新的市场机会的必然。夹克，是忘不了把握新的市场机会的必然。“中国红中国红”夹克夹克夹克，代表一种休闲时尚文化夹克，代表一种休闲时尚文化 生活休闲化，越来越多的人开始穿休闲装，休闲服正在成为一种主流，整个市场走向成熟。相对七牌的“中华立领”和七匹狼的“双面夹克”，中国红的概 念不仅可以用于打造产品特征，也能用于产品听包装推广，消费者易于接受。全球化思考全球化思考 本土化战略本土化战略1、跨文化消费者特性；2、忘不了中国红夹克目4、标受众的跨文化消费者特性研究；3、跨文化跨文化消费群的社会角色；4、目标消费群的目标、动机、价值观5、中国红夹克的关键消费群研究6、消费者对中国红夹克的需求等级划分消费者对中国红夹克的需求等级划分；7、关键性洞察点；关键目标消费群洞察关键目标消费群洞察东方船关于消费者选择的理论4CsCross Cultural Consumer CharacterizationsCross Cultural Consumer Characterizations跨文化消费者塑造跨文化消费者塑造跨文化消费者塑造跨文化消费者塑造洞察关键目标消费群体1、跨文化消费者特性、跨文化消费者特性 中国的地域与文化是如此博大，5、理解跨文化消费者特性跨文化消费者特性 对于对于“中国红中国红”夹克欲成为全国性主流品牌的成功至关重要。夹克欲成为全国性主流品牌的成功至关重要。这种特性带来的影响是什么?跨文化消费者特性跨文化消费者特性崇尚古典优雅、酷爱现代动感时尚、喜欢浪漫自然在中国，消费者在适应潮流变革的同在中国，消费者在适应潮流变革的同时，越发注重自身的感受，生活的目标、生存的动机、价值观也在走向时，越发注重自身的感受，生活的目标、生存的动机、价值观也在走向个性化，但总体上体现了一个共性个性化，但总体上体现了一个共性2、忘不了中国红夹克目标受众的跨文化消费者特性研究；忘不了中国红夹克目标受众的跨文化消费者特性研究；目标动机6、价值生活方式工作购买行为选择选择目标群是那个阶层？目标群做什么？内在输入内在输入外在结果外在结果26-45岁，有一定经济基础岁，有一定经济基础的中青年男士；的中青年男士；现有目标消费群定位现有目标消费群定位跨文化消费者特性跨文化消费者特性根据人的三个基本特性：目标、动机与价值观，识根据人的三个基本特性：目标、动机与价值观，识别出不同的消费群，以及产品在他们眼中各自不同的意义。别出不同的消费群，以及产品在他们眼中各自不同的意义。Goals 目标:你需要什么Motivations 动机:你为何需要Values 价值:你从中获取了什么全球化思考全球化思考 本土化战略本土化战略 3、跨文化消费群的社会7、角色、跨文化消费群的社会角色全世界的人可分为至少全世界的人可分为至少7种类型种类型 1.认命的穷人认命的穷人(Resigned Poor)2.挣扎的穷人挣扎的穷人(Struggling Poor)3.主流群主流群 (Mainstreamers)4.风头主义者风头主义者(Aspirers)5.成功者成功者(Succeeders)6.探索者探索者(Transitionals)7.改革家改革家 (Reformers)任命者任命者挣扎挣扎者者主流主流群群热望热望者者成功者成功者探索者探索者改革改革者者对社会角色分析，将有助于我们更深刻的解读目标消费群 7类消费者的3个基本特性 4、目标消费群的目标、动8、机、价值观、目标消费群的目标、动机、价值观热望者 目标目标 动机动机 价值价值认可认可 羡慕 地位Appearance Makes The Man 人要衣装，佛要金装坚持自我，追求品味、玩转人生坚持自我，追求品味、玩转人生是他们反抗平庸生命的人生价值与信仰是他们反抗平庸生命的人生价值与信仰 热望者热望者:热望者的世界热望者的世界地位地位物质追求物质追求个性个性同辈人同辈人新颖的事物新颖的事物形象形象看着我看着我Rolex,Nokia,DKNY,服饰服饰&附件附件化妆品化妆品重要的重要的设计者标签设计者标签浪漫浪漫无安全感无安全感soaps信用卡信用卡/Ready CreditBMW冲动购物型冲9、动购物型 收获收获逛商店逛商店时装时装经常更换经常更换时装书时装书小玩意小玩意人群中人群中希望、希望、可适应的意见可适应的意见俱乐部俱乐部,聚会聚会有氧运动有氧运动激情、激情、社会活动社会活动-酒吧酒吧,hip 外出外出流行运动流行运动外部的外部的外包装外包装,表达表达关键词：浪漫、激情、收获、希望浪漫、激情、收获、希望全球化思考全球化思考 本土化战略本土化战略对热望者的吸引对热望者的吸引5、中国红夹克的关键消费群研究更富激情、更具有活力的风头主义更富激情、更具有活力的风头主义浪漫、激情、收获、希望浪漫、激情、收获、希望是他们真实的情感世界是他们真实的情感世界中国红夹克关键消费群设定关键消费群10、设定主体：主体：26-40岁，有一定经济条件的中青年男士岁，有一定经济条件的中青年男士高中及以上的文化程度，以教师、公务员、司机等为主，家庭月收入在25003000之间的居多。处于人生上升阶段，经济上兼顾家庭，崇尚个人主义，充满激情，出于羡慕，希望得到认可，收获相应的地位。5、中国红夹克的关键消费群研究、中国红夹克的关键消费群研究顺从者顺从者奋斗者奋斗者主流者主流者热望者热望者成功着成功着探索者探索者改革者改革者中期多数人中期多数人中期多数人中期多数人 革新者革新者革新者革新者落后者落后者落后者落后者需要需要需要需要需要需要需要需要革新革新革新革新早期适应者早期适应者早期适应者早期适应者早期多11、数人早期多数人早期多数人早期多数人关关键键消消费费群群设设定定及及引引导导作作用用全球化思考全球化思考 本土化战略本土化战略6、消费者对中国红夹克的需求等级划分消费者对中国红夹克的需求等级划分；消费者的需求是层级递进的。消费者的需求是层级递进的。当基础需求得到满足的情况下，消费意识导向附加需求，“浪漫、激情、收获、希望浪漫、激情、收获、希望“主宰他们的世界；而和消费者进行情感受上的沟通，更能打动消费者。基础需求基础需求基础需求基础需求夹克是挡风、保暖、休闲、美观的必需品；附加需求附加需求附加需求附加需求能让自已从现实工作与生活中的双重压力中解脱出来；情感需求情感需求情感需求情感需求让自已激情四12、射；生活必需品自我认同理性利益理性利益感性利益感性利益消消费费者者观观念念变变化化寻找认可寻找认可浪漫、激情、收浪漫、激情、收获、希望获、希望7、关键性消费洞察点、关键性消费洞察点需求层级递进：需求层级递进：由单纯的美观保暖需求向寻找自我认同发展26-40岁，有一定经济条件的中青年男士岁，有一定经济条件的中青年男士激情、浪漫、收获、希望激情、浪漫、收获、希望实现人生价值和信仰实现人生价值和信仰生活型态；生活型态；坚持自我，追求品味、玩转人生是他们反抗平庸生命的人生价值与信仰 热望者社会角色：热望者社会角色：处于人生上升阶段，经济上兼顾家庭，崇尚个人主义，充满激情，出于羡慕，希望得到认可，收获相13、应的地位。目标：认可目标：认可 动机：羡慕动机：羡慕 价值观：地位价值观：地位消费者消费者浪漫、激情、收获、希望的浪漫、激情、收获、希望的情感情感“红红”是一种是一种联想联想、“红红”是一种是一种骄傲骄傲，中国红夹克将中国红夹克将“红红”具象具象春天的红，是一种浪漫春天的红，是一种浪漫夏天的红，是夏天的红，是一种激情一种激情。整体品牌：从满足消费者消费者浪漫、激情、收获、希望浪漫、激情、收获、希望的情感需求入手，将这种情感与将这种情感与中国人的红色情结关联，并以中国红夹角克作为桥梁，在四季变更中将这种情感演中国人的红色情结关联，并以中国红夹角克作为桥梁，在四季变更中将这种情感演绎清晰，绎清晰，14、最终形成最终形成“忘不了忘不了 中国红中国红”的品牌印象。的品牌印象。“忘不了忘不了 中国红中国红”消费者情感与中国红夹克的关联：秋天的红，是秋天的红，是一种收获一种收获。冬天的红，是冬天的红，是一种希望一种希望。不同生活阶段，消费者所具有的消费意识和需求都不同不同生活阶段，消费者所具有的消费意识和需求都不同建立品牌与消费者的关联度，形成建立品牌与消费者的关联度，形成“忘不了忘不了 中国红中国红”的品牌印象的品牌印象全球化思考全球化思考 本土化战略本土化战略下定决心放下手中一切工作，不再眷恋舒适的座椅和那浓香的咖啡，彻底的做一名“驴”行者。山上，满山遍野的红色，一簇一簇的映山红正毫无顾及的绽放15、着。我为女友采摘了一朵大大的映山红戴在头上。可一转眼的功夫，这个疯丫头就不见了。原来她就躲在我后面不过10米的花丛中。红红的外套，红红的丝带，头上戴着红红的鲜花，难怪我刚才没有看到。忘不了，那簇红。忘不了，那簇红。“忘不了忘不了 中国红中国红”春天的红，是一种浪漫春天的红，是一种浪漫不喜欢夏天的酷热，却义无反顾的喜欢上夏天的太阳。夏天的太阳，浑身上下都充满力量，毫不吝啬的发散着自己的光和热，照射得大地上下一片火红色。那是一种什么的红啊，那是一种力量的象征。和几个老友偷偷跑到公司后面的篮球场上，抢，跳，投，攻 每个人都汗流浃背。晚上，看着身上那大片大片仍然发红的皮肤，笑了，嘿嘿，这可能是太阳的礼16、物吧。忘不了，那片红。忘不了，那片红。“忘不了忘不了 中国红中国红”夏天的红，是一种激情夏天的红，是一种激情。全球化思考全球化思考 本土化战略本土化战略喜欢秋天，就是因为它是一个意味收获的季节。结束了和女友长达5年的爱情马拉松，终于在这个季节走进了婚姻的殿堂。红色的婚纱，红色的领结，红红的葡萄酒，红红的彩带，伴童身着红色的小礼服，而新娘嘴唇的一抹红最是难忘。十年恋爱终成正果，不也是一种收获吗？忘不了，那抹红。忘不了，那抹红。“忘不了忘不了 中国红中国红”秋天的红，是一种收获秋天的红，是一种收获。全球化思考全球化思考 本土化战略本土化战略婚后，一场大雪，第一次带着爱人回家，“瑞雪兆丰年”，孕育明17、年丰收的希望。炉火把整个房间都映的红红的，爱人特地穿起了一件大红大衣，紧紧的依偎在我肩膀。我忘记了工作，忘记了烦恼。我顿时觉得我不也正是她的希望，他们的心中暖暖的红色吗？忘不了，那团红。“忘不了忘不了 中国红中国红”冬天的红，是一种希望冬天的红，是一种希望。全球化思考全球化思考 本土化战略本土化战略王郁斌（执行创意总监）王郁斌（执行创意总监）东方船传播机构广州公司总经理东方船传播机构广州公司总经理中国十大卓越策划专家中国十大卓越策划专家中国最具影响力创意总监强中国最具影响力创意总监强企业品牌战略发展顾问企业品牌战略发展顾问中国年鉴中国年鉴评委评委中山大学客座教授中山大学客座教授浙江理工大学客座18、教授浙江理工大学客座教授江西师范大学传播学院客座教授江西师范大学传播学院客座教授资深策划人。资深策划人。对市场运作及品牌服务既有非常丰富的理论知识，对市场运作及品牌服务既有非常丰富的理论知识，又有多年企业综合全案的服务经验，又有多年企业综合全案的服务经验，尤其对品牌策略提炼尤其对品牌策略提炼及品牌市场运作有独特的见解，及品牌市场运作有独特的见解，服务国内知名企业达三十多家。服务国内知名企业达三十多家。朱朱 峰峰（策略总监）（策略总监）汪岭汪岭（创意总监）（创意总监）资深创意人，资深创意人，擅长将国外及港台创意方法与大陆传统文化相擅长将国外及港台创意方法与大陆传统文化相结合，结合，创意风格单纯而不失深刻，创意风格单纯而不失深刻，新锐而不失销售力。新锐而不失销售力。曾多次获国内广告创意大奖。曾多次获国内广告创意大奖。服务过国内知名品牌、企业几十家。服务过国内知名品牌、企业几十家。谢 谢！东方船（中国）传播机构东方船（中国）传播机构广州公司广州公司