1、分类号：G212单位代码：10335学号：21423057硕士专业学位论文中文论文题目：中文论文题目：服装电商信息类微信公众号“服饰绘”服装电商信息类微信公众号“服饰绘”的运营推广策划案的运营推广策划案英文论文题目：英文论文题目：The OperationAnd Promotion SchemeAbout Clothing E-commerce InformationWechat Official Account Fushihui申请人姓名：徐丹芬指导教师：高芳芳合作导师：高芳芳专业学位类别：硕士专业学位领域：新闻与传播所在学院：传媒与国际文化学院论文提交日期:论文提交日期:万方数据服装电商信2、息类微信公众号“服饰绘”的运营推广策服装电商信息类微信公众号“服饰绘”的运营推广策划案划案论文作者签名论文作者签名:指导教师签名指导教师签名:论文评阅人 1：评阅人 2：评阅人 3：评阅人 4：评阅人 5：答辩委员会主席：委员 1：委员 2：委员 3：委员 4：委员 5：答辩日期:答辩日期:万方数据浙江大学研究生学位论文独创性声明本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得浙江大学浙江大学或其他教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献3、均已在论文中作了明确的说明并表示谢意。学位论文作者签名：签字日期：年月日万方数据学位论文版权使用授权书本学位论文作者完全了解浙江大学浙江大学有权保留并向国家有关部门或机构送交本论文的复印件和磁盘，允许论文被查阅和借阅。本人授权浙江大学浙江大学可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索和传播，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编学位论文。（保密的学位论文在解密后适用本授权书）学位论文作者签名：导师签名：签字日期：年月日签字日期：年月日万方数据浙江大学硕士学位论文致谢i致谢五月猝不及防地到来，夹着五味杂陈，让我有些不情愿地迈进了毕业季的大门。还没来得及再去一次之江校区，看看红砖钟4、楼；还没来得及再去一次紫金港，把没进去过的教学楼探访个遍；还没来得及再去一次玉泉，静静走在茂密大树下；还没来得及去华家池，听说那里也很美；更错过了坐校车去舟山校区，那儿一切都是崭新的时间老人那么无情，让这些遗憾随着光阴流去，无法倒带。幸运的是，我在这儿，收获得更多。遇见了才貌双全的导师高芳芳，给我亦师亦友的帮助。高老师督促我，指导我，鼓励我，不管我的问题有多糟糕、多棘手，她都负责、耐心地指点我。虽然老师工作很忙，但她仍时常提醒我要抓紧学业，关心我的毕业设计写得如何，我去请教时她总是非常耐心地跟我分析和指教。非常感谢高老师，从我开始着手准备毕业设计到最后完稿，始终对我耐心教诲，我从老师身上也学到5、很多专业知识。近两年的时间里，不光有幸遇见高老师，还有学院里各位老师，像吴飞院长、沈爱国、朱菁、韦路、刘岩、兰澜等等，我从他们身上既学到了很多的专业知识、前沿理论，也学习他们为人处事的优秀品质。还记得新闻所第一天全体见面和一起聚餐的场景，认识了一群有才有爱的同学，一起上课、采访、剪片、吃饭、逛街正是有了这帮同学，我的研究生生涯变得格外丰富精彩。特别感谢我的三位室友：李彩玲、张方颖、裴蕾，包容我、关心我，带给我无数的欢笑与温暖。真诚感谢在这两年里出现的每一位，过去已经过去，但是我会将这份情谊深深放在心中，带着它走向未来。生活还得自己把握，现在，我要从容淡定、自信满满地跨出校园，将今后的人生变得更6、有价值！万方数据浙江大学硕士学位论文中文摘要ii中文摘要中文摘要“服饰绘”微信公众号创立于 2015 年 12 月 7 日，瞄准服装电子商务垂直领域，以传播有深度的行业新闻为特点，以给服饰卖家带来切身利益为目标。为了对其进行科学合理的运营和推广，本策划案首先进行相关背景资料的收集和竞品分析，同时设计问卷调查来更精准地了解目标受众的需求。在这些前期工作的基础上，确定策划理念与公众号的定位，并从内容建设、用户运营、推广策划三个方面对“服饰绘”进行系统规划。内容建设主要从内容编辑、推送时间、推送频率和数量、版面视觉效果、专题策划等方面展开，既保证内容的质量又符合微信公众号的传播规律；用户运营主要粉丝7、的管理和维护，策划“粉丝福利日”、线下沙龙等线上线下各类活动；推广策划提高“服饰绘”的知名度，运用平台推广、合作推广和借势推广等方式方法。通过以上的运营策划后，对实际传播效果进行分析评价，主要以粉丝累积数、图文阅读人数、分享人数等三个指标来进行评估，最后进行总结和反思。关键词：服饰绘；内容建设；用户运营；推广策划万方数据浙江大学硕士学位论文AbstractiiiAbstractThe official account“Fushihui”launched in 7th,December,2015,focusedon e-commerce in clothing business.It is ch8、aracterized by passing the depth reports tothe clothing sellers,which in the hope of bringing vital interests to them.In order to be in operation and promotion scientifically,the first job is to do thecollection of information and analysis of competitive products.Then,designing aquestionnaire to acc9、urately understand receivers needs.On the basis of previouswork,the next thing is to determine the conception of this scheme and the position ofthe official account.The concrete work means three aspects:content-organization,user-operation and promotion.Content-organization requires editing and plann10、ing special reports,aiming atnot only according with the rules of Wechat official accounts communication,butalso guaranteeing the quality.User-operation is to manage and maintain the fans,like one day of fans benefits,offline salon and other activities.The target of promotionis to raise the recognit11、ion of“Fushihui”,with the help of specific platform,similarproducts and some influential.With reference to the above strategies,the next step is evaluating the practicalresults.It is conducted by three index:the accumulated number of fans,the quantityof reading and the number of sharing people.At la12、st,summary and reflection cannotbe ignored.Key words:Fushihui;content-organization;user-operation;promotion;evaluation万方数据浙江大学硕士学位论文目录iv目录目录致谢.i中文摘要.iiAbstract.iii目录.iv1 背景分析.11.1 政策环境.11.2 服装电商行业.11.3 微信公众平台现状.32 研究方法.42.1 文献阅读法.42.2 问卷调查法.43 竞品分析.63.1 服装类微信公众号.63.2 服装行业门户网站.84 公众号定位.125 内容建设.135.113、 内容编辑.135.2 专题策划.166 用户运营.206.1 粉丝福利日.226.2 线下沙龙.227 推广策划.237.1 平台推广.237.2 合作推广.247.3 借势推广.248 效果评估.258.1 消息质量评估.258.2 粉丝数量评估.278.2 互动关系评估.279 策划案的价值与反思.289.1 策划案的价值.289.2 对策划案的反思.29参考文献.30附录.31万方数据浙江大学硕士学位论文目录v图目录图目录图 2.1 用户关注微信公众账号的主要目的.4图 3.1“我们都在服装圈”微信公众号.7图 3.2“服装新闻网”首页截图.9图 3.3“服装新闻网”一个月内每天发布消14、息数量.10图 3.4“商学院”网页.10图 3.5 商学院网站结构图.11图 5.1 服饰卖家选择阅读微信公众号的时间段分布.14图 5.2“服饰绘”3 月推送消息的时间点分布.14图 5.3“您能接受的推送消息频率”.15图 5.4 服饰卖家对利用红人提升销售业绩的态度.20图 6.1 卖家对于加入线上交流群的意愿统计.22图 6.2“服饰绘”粉丝的主要城市分布.23万方数据浙江大学硕士学位论文目录vi表目录表目录表 2.1 2015 年 1-11 月各渠道服装销售额增长情况.2表 3.1“微社区”不同话题类型数量和比例.7表 5.1“服饰绘”各月推送消息数量统计.16表 5.2“中服人物15、”4 月文章统计.17表 5.3“韩都衣舍”专题八条消息数据统计.19表 5.4“网红”相关文章的数据统计.20表 8.1 2015.12.72016.2.6 和 2016.2.152016.4.14 两个时间段消息来源统计.26表 8.2“服饰绘”粉丝累积人数增长情况.27万方数据浙江大学硕士学位论文目录vii附录附录附录 1“我们都在服装圈”近期一个月消息汇总情况统计.32附录 2“服装新闻网”结构图.34附录 3“服饰绘”2015.12.72016.02.01 期间消息推送情况统计.36附录 4“服饰绘”2016.2.162016.4.14 期间消息推送情况统计.37附录 5 服饰领域微16、信公众号前期用户调查问卷.39万方数据浙江大学硕士学位论文服装电商类微信公众号“服饰绘”运营推广策划案11 背景分析1 背景分析1.1 政策环境1.1 政策环境2015 年5月 18日，国务院发布了中国版的“工业4.0 计划”中国制造 2015，明确提出了“推进信息化与工业化深度融合”和“全面推行绿色制造”的工作任务和重点，纺织服装产业作为劳动密集型行业以及传统制造行业的一个重要门类，必须加快速度向绿色和智能制造深度转型。2016 年 3 月 17 日公布的十三五规划纲要指出，中国经济长期向好的基本面没有改变，发展前景依然广阔，经济形体向更高级、分工更优化、结构更合理阶段演化，这对与作为大消费17、产业的服装行业来说也是发展壮大的战略期。服装产业同样需要提质增效，加快转型升级步伐，提高发展质量和效益。纲要指出，加快推进基于互联网的商业模式、服务模式、管理模式及供应链、物流链等各类创新，培育“互联网”生态体系，形成网络化协同分工新格局，积极发展分享经济，推动线上线下结合等新兴业态快速发展。对于服装产业来说，“互联网”背后代表的是既自成体系又开放分享的新商业营运模式，推行生态式、平台型的发展战略，这也是目前众多服装企业转型升级的一个重要模式。1.2 服装电商行业1.2 服装电商行业总体情况：2015 年，面对经济减速调整、出口需求持续低迷、国内消费升级变革、要素成本持续攀升等复杂发展环境，我18、国服装行业积极应对，加快结构调整和转型升级，全行业总体发展基本良性，主要经济效益指标平稳增长。1国家统计局的数据显示，2015 年 1-11 月服装行业规模以上企业累计完成服装产量 278.80 亿件，同比增长 2.15%，实现平稳增长。服装类商品零售内销总量继续扩大，2015 年 1-11 月份，服装类商品零售额累计 8488 亿元，同比增长 9.6%。不同渠道销售表现迥然不同。服装线上渠道销12015 年 1-11 月服装行业经济运行分析EB/OL,中国服装协会产业部,http:/ 纺织服装电子商务报告显示，2015 年我国纺织服装电子商务交易总额为 3.7 万亿元，同比增长 25，其中，19、服装网络零售总额达 7232亿元，同比增长 20.57%。行业电子商务应用环境进一步完善，企业围绕品牌发展和效益提升开展电子商务的能力进一步加强。2表 2.1 2015 年 1-11 月各渠道服装销售额增长情况服装行业线上线下融合发展的趋势愈加明显，传统品牌企业通过整合线下门店来协同发展，网络品牌企业则加快速度开辟线下门店。网络零售市场品牌化的趋势日益明显，网民的网络购物偏好逐渐成熟。当前影响服装行业发展的主要因素有三个：第一，成本费用持续上升，据国家统计局数据显示，2015 年 1-11 月我国规模以上服装企业累计成本费用达17059.28 亿元，同比增长 6.20%。第二，内销市场应对消费20、变革的调整速度和效率不够。首先，国内服装市场具有城乡、收入高低、消费价值多重二元结构等特征，服装国内销售市场呈现出变化和复杂的局面。其次，中国服装行业经过多年相对粗放的发展，固有的发展理念没有调整或者转变不够快，企业在产品开发、品牌建设、营销及渠道、管理模式、供应链整合等各方面的调整升级进程相对缓慢。第三，国际品牌加速进入我国市场，与我国服装品牌在中高端市场形成直接竞争。22015-2016 纺织服装电子商务报告EB/OL,中国电子商务研究中心,http:/ 微信公众平台现状1.3 微信公众平台现状根据微信 2016 年的最新用户数量统计，微信用户已达 6.97 亿，近 80%的用户关注了公众21、号，平均每个用户会关注 615 个公众号。微信公众平台已经成为移动互联时代最主要的信息传播平台之一，汇聚了超 1000 万的公众账号、20 万的第三方开发者。另一方面，微信公众平台从 2012 年 8 月上线至今，经过 3 年多的发展，红利期已经过去，目前面临着运营难度越来越大、获取用户的成本越来越高、用户黏性和阅读量越来越低等障碍，但这些并不影响用户对微信公众号的刚性需求。3中国信息通信研究院的调查得出，46%的用户认为微信促进了信息传递，拓宽涉猎范围；28%的用户因微信改变了资讯获取渠道。在所有通过手机获取资讯的方式中，微信、微博等社交平台是仅次于手机新闻客户端的第二大信息来源渠道。微信与22、微博相比，又有自身的特色和优势，微博是弱关系用户间的广场式传播，微信是强关系用户间的客厅式传播；微博传播呈辐射状，效率高，微信传播则主要是直线状，亲密用户之间分享转发，更具亲和力。根据“微信”数据化报告显示，在每天都会使用的微信功能调查中，朋友圈排第一，其次是收发消息和公众号。超过八成用户是朋友圈的高粘性使用者。对于朋友圈信息的类型，用户更喜欢图片、文字类内容，文章链接在朋友圈的接受度低于短视频。微信公众平台满足用户的主要需求是获取资讯，约四分之三的用户表示，这是他们关注微信公众号的主要目的。排在第二位的需求是了解企业动态和商户优惠，占比为 41.9%。另一方面，近半数用户会因为文章有价值而选23、择转发到微信社交圈，趣味性和情感触动也是引发文章被转发的重要因素。43Stella,从微信数据化报告看 2016 年微信公号 7 大趋势EB/OL.http:/ 2.1 用户关注微信公众账号的主要目的以微信为代表的社交平台，成为新的媒体传播渠道，众媒时代，信息传播架构被社交媒体消解和重构。2 研究方法2 研究方法2.1 文献阅读法2.1 文献阅读法在本次策划开始前，通过收集相关的资料系统、全面地了解当下服装电子商务的发展情况，以及微信公众账号、微信用户的现状。通过微信、网站、杂志搜索挑选了国内做得比较好的服装电商媒体，对其进行整理与分析，将其作为本次策划案的背景部分和竞品分析部分，同时也为内容24、建设和推广策划提供一定的参考。另外收集了第三方数据统计机构所发布的调研报告作为数据的补充和支撑。2.2 问卷调查法2.2 问卷调查法基于前期的资料收集，与团队负责人进行交流后，设计出一份调查问卷，发放工作从 2016 年 4 月 25 日开始到 2016 年 5 月 1 日截止，共发放问卷 100 份，实际回收样本 100 份，发放对象主要是从事服饰行业的卖家。具体问卷内容见附录 5。万方数据浙江大学硕士学位论文服装电商类微信公众号“服饰绘”运营推广策划案5被调查者中男女比例为 1:3，45%的人在经营淘宝网店，18.33%在天猫上销售服装，5%选择其它线上平台。可见，近七成的被调查者在从事服25、装电子商务业务。而经营女装的比例最大，占 56.67%，其次是男装，占 26.67%。按照服装风格来分，日韩风的服装占据最大比例，达 40%，欧美和通勤风格的服饰比例之和与日韩风相近。策划案根据这些数据，将“服饰绘”的主要报道范围集中在女装上，并关注日韩系、欧美系的服装品牌，具体内容见“专题策划”。问卷调查了服饰卖家对微信公众号的使用情况，发现，被调查者中几乎所有人都使用微信和关注微信公众号。而每天花 30 分钟以下时间阅读公众号的人数最多，占六成，三成的人则每天花 30 至 60 分钟进行阅读。他们最常在睡前进行阅读，比例为 56.67%，其次是工作间隙和上下班的路上。大部分人倾向于公众号一26、天或两天推送一条消息。基于此，“服饰绘”推送消息的时间集中在 18 点至 23 点之间，具体内容见“内容编辑”。这些服饰卖家中，有 83.34%的人正在关注或曾经关注过与服装相关的微信公众号，30%的人选择关注“中国服装网”，比例最高。可见，“中国服装网”拥有较庞大的用户群，它值得“服饰绘”学习借鉴，详细内容见“竞品分析”。被调查者中有一半的人对服务类信息感兴趣，希望在微信公众号上看到如服饰搭配技巧、店铺活动等信息，但是非服务类信息也有一定的吸引力，比如相关的新闻热点、案例报道、深度解析，约 41%的被调查者表示对这类信息存在需求。当被问到“如果有一个线上交流群，专为服装卖家进行交流分享，您是27、否愿意加入”时，61.67%的被调查者选择愿意。可见，在同样从事服装电商的用户之间，有必要搭建一个互动沟通的平台，详见“用户运营”。当问及是否会尝试利用红人效应来提升销售业绩时，近一半人认为这是“好方式，我要尝试”，另有 5%的人表示已经在做。根据这个数据，“服饰绘”的报道选题上对“红人”、“红人经济”等话题有所关注，详见“专题策划”。前期的问卷调查和统计分析，为接下去的策划工作提供可靠的数据支撑，以此为基础，“服饰绘”微信公众号的运营推广得以有理有据的开展。万方数据浙江大学硕士学位论文服装电商类微信公众号“服饰绘”运营推广策划案63 竞品分析3 竞品分析竞品分析是指对所研发产品的竞争对手的同28、类型产品进行分析，并给出类比归纳的分析结果，用以了解现有产品的优势，从而对产品研发起借鉴作用。同时，分析竞争对手背后所隐藏的文化内涵，这是满足用户潜在需求的有效途径。知己知彼，百战不殆。在项目开始之前做好竞品分析工作，有助于更好地对用户需求、市场态势有准确的把握和清晰的认知。服装是一个兼具专业性与大众性的领域。每一个服饰卖家，既是普罗大众中的一员，每天会面临穿着打扮上的“烦恼”，同时，他们又处在服装产业链的各个环节，面临着商业竞争中的难题。目前，市场上存在各种与服装电商相关的媒介产品，从传统杂志、报纸，到微博、微信公众号，竞争激烈。通过搜索和比较，发现微信公众号“我们都在服装圈”和网站“服装新29、闻网”具有一定的代表性，因此，对其进行详细分析从而为“服饰绘”的运营推广做参考。3.1 服装类微信公众号3.1 服装类微信公众号“我们都在服装圈”在定位上与“服饰绘”有相同之处，而且它在内容建设、推广策划上做得比较成功，对其进行分析研究，可以对“服饰绘”的运营带来借鉴价值。基本信息：产品名称：我们都在服装圈（微信号：wmdzfzq）创办主体：个人汤忠传是否认证：否目标人群：服饰卖家粉丝数：263000（截止到 2014 年 12 月 31 日）其它：关注后有自动回复功能功能介绍：汇聚服装圈内人士，分享时尚、管理观点和服装品牌动态！为繁荣中国服装品牌而贡献微薄之力！菜单：关于 Nuna微社区精华30、名人堂、更多、相册万方数据浙江大学硕士学位论文服装电商类微信公众号“服饰绘”运营推广策划案7商务合作传播渠道、产品及服务、广告合作特点：结构清晰，功能明确，与推送保持联动。为了活跃用户，拥有社交圈的导向接口“微社区”，并且在用户首次关注后的自动回复里就提示：欢迎到“我们都在服装圈”微社区http:/ 先报个到，介绍下自己吧！图 3.1“我们都在服装圈”微信公众号“微社区”为用户提供了一个交流经商经验、行业发展的平台，用户还可以在上面发布相关服饰批发、进货、加工之类的消息。截止到 2016 年 4 月 23 日，“微社区”共有 447 名关注者，产生 241 次话题讨论。选取 2016 年至今31、的四个月的话题进行统计。表 3.1“微社区”不同话题类型数量和比例话题类型数量占比新人报道833%话题讨论521%个人打广告417%公司宣传625%求职招聘14%通过统计可得，“微社区”在一定程度上起到了为用户分享交流的作用，它尝试给服装从业人员带去实际的工作好处，比如关于批发、进货、招聘等信息，万方数据浙江大学硕士学位论文服装电商类微信公众号“服饰绘”运营推广策划案8这些是对用户具有现实性意义的。通过平台的互动，可以了解同行们的想法，做到知己知彼。根据“我们都在服装圈”公众平台近期一个多月（2016.3.132016.4.25）推送的消息，结果显示，一共 26 条，基本在晚间 18 点之后，32、以转载行业资讯报道为主，最高一条消息的阅读量近 3000（见附录 1）。不足之处：1）推送频率不固定，两次推送的时间间隔有两天、三天、六天，甚至更久时间2）每次推送的消息数量不固定，有一条、两条、三条、四条或其它3）消息来源基本以转载为主，两个月内只有 4 月 13 日的消息有“原创”标识借鉴之处：1）推送时间比较固定，基本分布在每天 18 点24 点2）消息题材以行业热点为主，新闻价值较高3）微信公众号与商家合作策划活动，活跃粉丝，增强互动4）与电商平台合作，做服装品牌与电商平台之间的搭线人5）社区运营强化平台与用户之间的互动，增强粉丝黏性由此可见，微信公众号应该做到周期性推送，每次推送条数33、尽量固定，为了打造核心竞争力需要加强原创能力，从而避免陷入同质化的局面。值得学习的是，平台与用户之间的良好互动维系了彼此的忠诚度，而与品牌方、电商平台的合作则有助于公众平台获得长期发展的资本和市场。“服饰绘”在进行内容建设和推广策划时，对其取长补短，合理借鉴。3.2 服装行业门户网站3.2 服装行业门户网站作为国内典型的垂直门户网站，服装新闻网（原名叫中国服装网）的商业模式值得同类媒体借鉴，对其进行分析，有助于本策划案的开展。服装新闻网（http:/ 2001 年 7 月，是国内最早、最大的服装行业垂直门户网站，目前拥有注册会员超过 50 万名，日均页面访问量 520 万次以上。万方数据浙江大34、学硕士学位论文服装电商类微信公众号“服饰绘”运营推广策划案9图 3.2“服装新闻网”首页截图随着信息技术的发展，服装新闻网在原有基础上，开发网站移动版，开通新浪微博官方账号和微信公众订阅号，为服装人提供快捷、权威、优质的行业资讯，成为中国服装业思想和信息的交流平台。服装新闻网在 15 年的发展过程中，把与服装行业相关的上、下游企业汇集起来，把服装机械生产商、面辅料生产商、代加工厂、成衣厂、经销商和最终的客户串联在一起，打造出一条较完整的产业链。信息是网站存在的基础，统计服装新闻网在近期一个月的消息，平均每天发布 11 条资讯。图 3.3“服装新闻网”一个月内每天发布消息数量万方数据浙江大学硕士35、学位论文服装电商类微信公众号“服饰绘”运营推广策划案10网站设有“品牌”、“人物”、“产业”、“视频”、“政经”、“活动”、“商学院”、“专栏”、“专题”共 9 个一级目录。每个目录下又设置若干个二级目录，结构清晰，分类合理，信息全面（见附录 2）。“商学院”是专门为行内人员提供“企业管理”、“经销运营”、“行业资源”等信息的在线学习平台，受众可以在平台上学习怎么做服装生意和服装店促销技巧（网站结构见图 3.4）。图 3.4“商学院”网页服装新闻网把 BBC 运营模式运用到服装流通领域，打破服装零售商和批发交易市场的二元结构。所谓 BBC 模式，是 B2B 和 B2C 的综合，把“供应商、生产36、商、经销商、消费者”各产业链连接在一起，将生产、分销、零售全面整合，企业和客户的多样需求可以在一个平台上得到实现。信息传播是网站的基础功能，除此之外，还有网络营销推广、网络广告发布、电子商务交易、会员服务等业务，因此，网站的收入来源主要包括：广告收入、商户入住费、旗下网站收入和用户使用的流量费。万方数据浙江大学硕士学位论文服装电商类微信公众号“服饰绘”运营推广策划案11图 3.5 商学院网站结构图“服装新闻网”的可取之处：信息总量大，种类多，更新速度快；产业链完整，盈利方式多元；原创能力强，文字、视频、图片等多种媒体形式呈现；网站、微博、微信公众号联动，线上线下互动活跃；虽然“服装新闻网”是一37、个垂直门户网站，与作为微信公众号的“服饰绘”有属性上的差异，但是，依然能从其经营模式、推广方式等角度获得诸多参考。它将服务范围扩大至整个服装产业链，从而信息渠道更多样，信息种类更丰富，获利的空间和手段更多元。尽管“服饰绘”还处于起步阶段，但是这种视野和思维方式值得学习。小结：“我们都在服装圈”和“服装新闻网”作为服装电商类媒体的典型代表，以点带面，分析归纳出这类媒介产品的特点、优势，以及存在的不足与问题，以供“服饰绘”取其精华、取其糟粕。在科学理性的分析后，本策划案对“服饰绘”的平台定位、内容建设、推广策划等问题有了更明确、合理的答案。万方数据浙江大学硕士学位论文服装电商类微信公众号“服饰绘”38、运营推广策划案124 公众号定位4 公众号定位凡事预则立，不预则废，微信公众号的定位是整个运营推广工作的前提和基础。定位一旦明确，工作的方向便清晰了，便可以围绕定位开展内容策划、拓展粉丝、运营用户，甚至寻找赢利点。从目标用户、服务功能、风格特色等维度对“服饰绘”微信公众号进行详细全面的定位，构建出一个具备一定发展潜力和市场竞争力的公众号。“服饰绘”维信公众号由浙江天下网商网络传媒公司创办，该公司是阿里巴巴集团与浙江出版联合集团携手打造的新媒体公司。主要服务有：天下网商、菁英汇、网商大学。初期，“服饰绘”将所有服饰卖家确定为自己的目标受众，包括传统的实体商家和互联网中的线上卖家，均在传播的对象范39、围和内容选择的考虑之中。而经过一系列的行业背景分析、问卷调查、竞品分析等评估之后，目标受众重新精确到专门从事服装电子商务的个人和企业，包括在淘宝网上的个体卖家和在天猫、京东等平台上的品牌商家。用户的地域分布主要集中在杭州、广州、上海等地，有位于服装产业链上游的生产方，有位于中游的物流、配送方，有位于下游的销售方。基于以上用户定位，深入、全面地挖掘用户的需求，才能做好内容建设。根据问卷调查的结果显示，用户对服装类的信息需求主要涵盖以下几个方面：服饰搭配技巧、店铺优惠活动等相关的服务信息、国内外的行业新闻热点、案例报道、深层解读等；其次，结合“服饰绘”记者队伍自身的特长，他们对服饰电商有较深的理解40、，该领域的信息可作为推送的重中之重。由此，便构成了“服饰绘”微信公众号的大致内容框架。根据内容的不同，文章的写作风格亦有变化。“服饰绘”针对的主要是服装行业的从业人员，侧重报道的是专业的行业信息，是为了给用户带去权威的信息，给他们的商业活动带来一定的积极作用，因此，文章要秉持严谨、专业、权威的风格，适当兼顾轻松、通俗。在推广前期，主要以三个衡量指标来评判实际执行效果。一个是微信公众号的粉丝增长情况，暂定的目标是在 5 月之前微信公众号的粉丝数量达到 6000。万方数据浙江大学硕士学位论文服装电商类微信公众号“服饰绘”运营推广策划案13另外两个指标是文章的平均图文阅读人数和平均分享人数，用户关注41、后有没有阅读文章、有没有点赞或转发，是用户对公众号认可与否的表现，也是公众号价值的体现，暂定的目标为单篇消息的平均阅读人数达 1000，单篇消息平均分享人数达 100。5 内容建设5 内容建设5.1 内容编辑5.1 内容编辑根据公众号的定位及微信用户的使用习惯，确定“服饰绘”公众号内容编辑的规则，主要包括推送消息的时间、频率、数量以及版面的视觉效果。微信公众号用户行为习惯研究报告显示，绝大部份微信用户关注的公众号数量在 50 个以下，占比 91.32%，其中关注数量在 20 个以下的占绝大多数，为 67.37%。一般情况下，用户打开微信后，习惯先看有无未读消息，再看朋友圈，然后才看关注的公众号42、。在这种状态下，用户的注意力被海量的、碎片化的信息分散，如果无法有效进行内容编辑，传播效果会大打折扣。55.1.1 推送时间根据前期的问卷调查结果显示，服饰卖家的每天使用微信的时间在 30 至 60分钟，其中绝大部份被调查者在睡前浏览公众号文章，第二多的时间段是在工作间隙。5张增杰,李林,iResearch-2015 年微信公众号用户使用习惯研究报告,艾瑞集团.车托帮,2015.07万方数据浙江大学硕士学位论文服装电商类微信公众号“服饰绘”运营推广策划案14图 5.1 服饰卖家选择阅读微信公众号的时间段分布“服饰绘”在推送时间上基本固定在 18 点至 23 点之间，符合大部分人在下班后阅读信息43、的习惯。根据 2016 年 3 月所有文章推送时间统计，3 月份一共推送 22 篇，17 篇的推送时间处于 18 点至 23 点之间，占 77.3%。图 5.2“服饰绘”3 月推送消息的时间点分布除了相对固定的时间外，如果行业内发生较大新闻价值的新闻，可以选择随时推送，这样做有助于提升“服饰绘”作为自媒体的专业性和快速的反应力。2016年 3 月 10 日，淘品牌“韩都衣舍”天猫旗舰店的收藏粉丝量突破 1000 万，成为天猫平台上第一家收藏粉丝数破千万的旗舰店。这个消息在服饰电商领域具有较大的新闻价值，“服饰绘”第一时间撰稿推出文章天猫首个收藏粉丝破千万的万方数据浙江大学硕士学位论文服装电商类44、微信公众号“服饰绘”运营推广策划案15旗舰店诞生了！。根据消息推送后 7 天的数据统计，该文的阅读量达 8052 次，分享转发数达 552，传播效果比较成功。5.1.2 推送频率与数量根据问卷调查的统计结果显示，有 50.85的被调查者能接受一天推送一篇文章，其次，被调查者中能接受推送消息的频率是一周一条，占到 23.73。图 5.3“您能接受的推送消息频率”同时，根据“服饰绘”的人员情况和自身发展规划，即在只有 4 名记者和 1名编辑的条件下，不强求每天推送，但求文章有高质量。因此，在 2016 年 2 月6 日前，确保每周推送 2 条；2016 年 2 月 14 日即春节后，力争达到每天一45、条的频率。通过统计“服饰绘”每个月推送消息的实际情况可知，2015 年 12 月 7 日创立后，该月 25 天内推送 9 条；2016 年 1 月：31 天内推送 10 条；2 月（去除春节假期）：22 天内推送 10 条；3 月：31 天内推送 23 条；4 月：30 天内推送 26条。前三个月基本保持每周两条的频率，后两个月在消息总量上有显著提高，达到了一周推送六条消息的强度。表 5.1“服饰绘”各月推送消息数量统计万方数据浙江大学硕士学位论文服装电商类微信公众号“服饰绘”运营推广策划案16月份消息数量2015 年 12 月92016 年 1 月102016 月 2 月102016 年 346、 月232016 年 4 月265.1.3 版面视觉效果在信息爆炸时代，用户对信息的浏览速度非常快，特别是智能手机的普及，用户选择在小屏幕上阅读信息的概率越来越高，手机端的信息呈现必须与此相适应。关于文字，要尽量减少眼光水平扫视的范围，适当把较宽的段落变窄；文章较长时，在合适的位置加入分隔符或取小标题或以醒目的字体、图标突出，这样为视觉焦点从一处移动到另一处提供线索；考虑到手机屏幕显示字数有限，行首不必像传统写作要求那样空两格，选择顶格的方式更妥当；而段落之间需要空行，行间距适宜，可以给眼睛休息的机会，促进顺畅完成阅读。6关于图片，它的优势在于生动性，文字中穿插图片能起到給阅读喘息的作用。选择47、图片以清晰、精美、相关度高为标准，考虑到用户在没有无线网络的情况下，手机显示图片会耗费较多流量，因此尽量选择体积不大的图片。7关于导读，一个成功的导读能在第一时间吸引用户的注意力，激起他们的阅读兴趣。导读要简明扼要，字数控制在 4060 字，以清晰的结构归纳全文大意，用不同的颜色、字体或加框形式使之凸显。8“服饰绘”的定位是提供服饰电商领域的行业干货和深度报道，这在很大程度上影响了文章的篇幅。以 4 月某一周推送的消息为例，据统计，平均每篇文章2291.4 字。为了减轻读者的阅读负担，选择简洁风格进行排版，不添加多余的花哨图标等装饰。首先，文章一律设计导读，采用 14 号 55灰字体，另加框突48、出；其次，正文采用 16 号 75%灰字体，段与段之间空行，小标题加粗用不同颜色；第三，每篇文章配 35 张图片，特殊情况另处理。6和菜头,微信公众号排版的秘密EB/OL,http:/ 专题策划5.2 专题策划通过之前的竞品分析，不难看出，同质化信息泛滥的现象在服饰类微信公众号中比较严重，而一个品牌在用户心目中的形象取决于它的独特之处，若想树立独一无二的旗帜，运营者必须努力尝试各种方法。除了日常的消息推送之外，专题策划是一个有效的途径，能够体现该公众号的独特视角和独立的思考。5.2.1“绘声绘色”栏目通过对同类微信公众号“我们都在服装圈”、“服装新闻网”等的分析，发现设置有特色的栏目并策划专题49、报道，能够有效地扩大传播范围和提升该公众号的影响力。基于此，“服饰绘”根据自身特色和条件，开辟“绘声绘色”栏目，将其作为一级菜单放置在公众号的底部。“绘声绘色”栏目以独家观点、记者手记、大咖言论等形式，解读当下行业发展的态势，挖掘事件背后的故事，追踪服饰电商的演变。独家观点反映的是本公众号对于某个人物的看法或某个事件的评价；记者手记是根据采访的经历，记者表达出个人的理解和感受；大咖言论，以约稿、专访等形式，发表业界名人和学界专家的观点，第一期邀请的大咖有：茵曼创始人方建华、网商大学研究员合作商洪海龙腾、上海宏原科技市场经理孙叶。不同的形式视具体情况而定，交替呈现，至少保证每周一条。随着粉丝数的50、增加及粉丝活跃度的上升，“服饰绘”积极尝试 UGC 模式即用户生产内容，当用户的留言、评论具有代表性或新颖独特，并且这类观点累积到一定数量后，运营者可以将其汇总成篇进行推送。“绘声绘色”栏目作为固定栏目，通过一段时间常规化的运作后，能对“服饰绘”的品牌形象起到促进作用，能够增强该公众号的权威性，能保持忠实用户的互动热情和思考能力。5.2.2“韩都衣舍”专题从问卷调查的结果中可知，经营日韩风服饰的店家所占比例较大，为 40，这在一定程度上反映了当前日韩系的服装较受消费者喜欢。而“韩都衣舍”天猫旗舰店在 2016 年 3 月 10 日，成为该平台上首个收藏粉丝破千万的店铺，这证明了品牌在消费者心中51、的口碑和受欢迎程度。万方数据浙江大学硕士学位论文服装电商类微信公众号“服饰绘”运营推广策划案18韩都衣舍集团创立于 2006 年，经过 10 年的快速发展，从一个完全植根于线上的女装品牌发展成中国互联网快时尚的标杆品牌。赵迎光是品牌创始人，他带领团队独创“以产品小组为核心的单品全程运营体系”，以企业利用互联网提升运营效率的成功案例入选清华大学 MBA、长江商学院、哈佛商学院 EMBA 教学案例。目前，旗下有女装品牌 HSTYLE，男装品牌 AMH，童装品牌米妮哈鲁，户外品牌 Discovery 等 37 个品牌，包括日韩系、欧美系、东方系等主流风格。2012年2015 年，在国内各大电子商务平52、台上，韩都衣舍连续四年行业综合排名第一。2014 年成为天猫平台第一个全年度、双十一、双十二的“三冠王”。以新闻价值的五要素显著性、重要性、时新性、接近性为依据，判断”韩都衣舍“在当下具备较高的新闻价值，对其策划一组专题报道有较高的可行性。五人小组（一个主编，一个编辑，两个文字记者，一个摄影师）前往位于山东济南的集团总部，从三个维度展开采访工作：人、资源、模式，依次对应创始团队、后台运作、小组制，解决三个大方向上的问题：第一，关于创业故事，集团是如何一步步成长到今天的，有哪些值得借鉴的经验，又有哪些制约发展的瓶颈？第二，集团在管理结构上是如何构建的，“小组制”模式有哪些优势和弊端？第三，供应链53、上如何做到以销定产和如何处理库存问题？经过一周的实地采访后，记者从多角度进行稿件写作，力图呈现一个新鲜的“韩都衣舍”。这组报道作为 4 月的开局，以较强力度推出，实际推送情况统计如下.表 5.3“韩都衣舍”专题八条消息数据统计时间文章标题送 达人数图 文 阅读人数分 享人数图文阅读率分享率3.31寻找韩都衣舍的商业密码4235124111229%3%4.1愚人节新闻，有千万粉丝的韩都衣舍进军传媒业了43139067321%2%4.2一年 3 万款服装，小组制如何成为韩都衣舍王牌？43966936416%1%4.3韩都衣舍竟然有个“发改委”4645196413942%3%4.4用两个小组“干掉”54、韩都衣舍，如何打造这条柔性供应链4778371630378%6%万方数据浙江大学硕士学位论文服装电商类微信公众号“服饰绘”运营推广策划案194.51 人对接 2000 单，韩都衣舍超级客服如何炼成？491011318923%2%4.6“出走”韩都衣舍，这个摄影团队成了金牌服务商513310285620%1%4.7韩都衣舍根本不是一家服装公司5260425330581%6%4.8天猫旗舰店收藏粉丝破千万，韩都衣舍只靠这四步5352162114330%3%平均值4780183914338%3%“服饰绘”第一次策划专题报道，抓住机会与粉丝进行互动，既能扩大报道的传播效果，也能增强公众号与粉丝的黏性。55、为此，九篇系列报道均设置互动环节，要求用户转发至朋友圈后截图发给后台并回复正确答案，有机会获得小礼物。5.2.3“下一个网红”专题被称为“2016 年第一网红”的 Papi 酱在互联网上拥有粉丝超 1181 万人，她的节目在各视频网站的总播放量达 2.9 亿次（截止 3 月 20 日），并且拿到了1200 万元投资；王思聪前女友“雪梨”拥有 119 万粉丝，她的淘宝服饰店，月成交量 87 万单，年收入超 1.5 亿元；模特张大奕拥有超 400 万粉丝，淘宝店铺开业一年变收获五颗皇冠，目前已是金冠卖家；在直播平台上的网红主播，通过唱歌、搞笑等方式聚拢粉丝，粉丝为其“送礼”，一些热门主播年收入已过56、百万；段子手“天才小熊猫”在微博上有 500 多万粉丝，对外单条广告创意的报价已超过 10 万元围绕“网红”，出现了“网红孵化公司”、“网红培训班”、网红推手、网红营销公司，一条产业链和新的盈利模式逐渐浮现出来，被称为“网红经济”。但是网红经济并不是任何个人或任何企业、店铺都能驾驭的，谁能借网红之风掘到黄金白银，年入百万，谁能成为下一个网红，这里面有许多不确定因素和值得探讨的话题。前期的问卷中第 14 题“如今不少卖家利用红人或培育红人帮助提升销售业绩，您怎么看？”，在被调查者中有 49.15选择“好方式，我要尝试”，5.08表明“正在做”，而 45.77的被调查者表示“不适合我的店铺，不打算57、尝试”。万方数据浙江大学硕士学位论文服装电商类微信公众号“服饰绘”运营推广策划案20图 5.4 服饰卖家对利用红人提升销售业绩的态度根据以上的市场分析和问卷调查，“服饰绘”明确“网红”的新闻价值，以网红在服饰电商领域的发展为选题范围，以 3 月为例共推送 5 篇相关消息。表 5.4“网红”相关文章的数据统计日期标题阅 读 人数阅读率分 享 人数分 享率3.3于 MOMO 教你制造网红，要颜值，更要团队2534179%21515%3.9一个不会拍视频的网红不是好卖家63435%372%3.16解密“红人经济”：为什么它比 Zara更恐怖？41116%372%3.22淘宝第一网红张大奕如何吸粉四百58、万？198063%1655%3.28风格红人赵大喜的选款奥秘曝 4套热门款66117%291%6 用户运营6 用户运营为了留住用户，提高用户参与度，使其对本公众号产生较高的黏性，运营者需要做好用户运营。此项工作要求运营者以用户为中心，遵循用户的需求来设置万方数据浙江大学硕士学位论文服装电商类微信公众号“服饰绘”运营推广策划案21运营活动与规则，制定运营战略与运营目标，严格控制实施过程与结果，以达到预期目标。留住用户，更强调内容质量的高低，对于一个微信公众号而言，拥有高质量的原创文章是其立足的基础。在这两步之后，用户运营工作的第三步便是活跃用户，增强用户黏性。由知名财经作家吴晓波创办的微信公众号59、“吴晓波频道”，2014 年 5月 8 日上线，用了一年左右时间成为一个拥有超过 70 万用户的财经自媒体。它通过线上线下多种多样的互动方式来提升粉丝活跃度，放大“黏性”效果。例如，推出“书友会”的概念，以兴趣爱好为结合点，把喜欢阅读的人聚集起来，进行常态化的社群组织建设。2015 年 6 月，“吴晓波频道”以众筹的方式集合了线上线下的不同群体力量，开展“包下 100 场电影，免费观看我的诗篇纪录片”公益活动，通过事件营销扩大了公众号的影响力。9在设计问卷调查中，有一题：“如果有一个线上交流群，专为服装卖家进行交流分享，您是否愿意加入？”，统计结果显示，61.02的商家愿意加入，10.17%的60、商家不愿意。这说明大部分用户希望进入一个有相似诉求的群体，使自己的需求得到满足并满足他人的需求。图 6.1 卖家对于加入线上交流群的意愿统计9徐宏,从“吴晓波频道”看微信公众号如何通过线上线下互动增强用户黏性N,中国海洋石油报,2015.11万方数据浙江大学硕士学位论文服装电商类微信公众号“服饰绘”运营推广策划案226.1 粉丝福利日6.1 粉丝福利日每周一天的“粉丝福利日”，具体的活动和参与方式灵活多变，以操作简便、轻松有趣为基本原则，目的是强化公众号与用户之间的联结度。第一期的主题是：“今天我美吗？”，粉丝将自己当天的穿搭拍照发送给公众号后台，运营者将收到的照片按“女神”、“萝莉”、“文艺61、”、“帅气”等风格分类，每种风格选一张进行推送，给予被选中的用户赠送小额红包以示感谢。第二期的主题是：“推荐一个你觉得适合服装卖家的书电影课程等”，运营者在后台随机抽取十名参与用户赠送图书你应该了解的世界品牌故事服饰篇。第三期的主题是：“这个春节你的店铺过得好吗？”，春节期间服装卖家的经营状况如何，让他们把自己的心声发给运营者，并给予每位互动的用户一个小额红包。将类似上述的活动常规化，前三次活动暂定目标为每次活动有 20 名用户参与，到第十次活动时能达到 100 名用户参与的目标。6.2 线下沙龙6.2 线下沙龙将线上的关系转移到现实生活中，也是一种增强公众号存在感和粉丝黏性的手段。根据“服饰62、绘”公众号后台的数据统计，截至 2016 年 4 月 30 日，用户的城市分布中，第一名是杭州，有 909 名用户，其次是广州、上海，这为举行线下沙龙活动创造了可能性。每次活动至少有 5 人参加，少于五人则取消活动，对于参与者，每人都能获得一份精美礼品。万方数据浙江大学硕士学位论文服装电商类微信公众号“服饰绘”运营推广策划案23图 6.2“服饰绘”粉丝的主要城市分布7 推广策划7 推广策划公众号的推广主要是挖掘潜在用户，扩大知名度，增加粉丝量，提高影响力。在初期，以稳扎稳打的做法，做好了内容建设，保证了公众号文章的质量，这个阶段基本从 2015 年 12 月 7 日起至 2016 年 2 月 63、6 日。而下一个阶段，推广将占据较多的工作比重。通过平台推广、合作推广等方式扩大“服饰绘”的影响范围，以期在粉丝数量和阅读转发量上有明显的改善。7.1 平台推广7.1 平台推广添加 QQ 群时输入“服装”、“服饰”之类的关键词，可以检索到很多从业者创建的群号，锁定几个群成员较多的群，加入后，适当在里面为“服饰绘”做宣传。如“杭州服装群”，2016 年 4 月 1 日统计时有 1460 个成员，是杭州的服装卖家分享交流的线上平台。“菁英汇”是专门为淘宝卖家设置的学习成长平台，提供在线课程、线下聚会、学习资料、活动资源等内容。目前，平台上有 700 多服饰卖家，“服饰绘”通过与“菁英汇”合作，将这64、 700 多个服饰卖家转变自己的用户。万方数据浙江大学硕士学位论文服装电商类微信公众号“服饰绘”运营推广策划案247.2 合作推广7.2 合作推广利用大号的影响力来增加小号的人气，这是小号常用的一种增加粉丝数的方法。“天下网商”微信公众号，目前有 23 万多粉丝，每天保持三档推送，平均每次三条消息，在做电商报道的媒体中具有较高的影响力和权威性。另外，它还有新浪微博账号，粉丝量 23 万多，日常活跃度较高。由于这两个号是浙江天下网商网络传媒公司的采编部门先后推出的微信公众号，可以让两者之间进行捆绑式推广，“天下网商”的推送消息里涉及到服饰电商都可以附上“服饰绘”的标语、二维码或名称。根据之前的竞65、品分析可以知道，专注于服饰电商报道的媒体不止一家，比较成功的媒体如服装新闻网、好奇心日报、亿邦动力网、纺织服装周刊等。争取与它们合作，使“服饰绘”的文章经常性的在这些平台上得到转发，间接地提高“服饰绘”的知名度。7.3 借势推广7.3 借势推广利用某次行业活动的机会或某行业大佬的宣传，力争在特定的时间内粉丝数有较明显的增长。2016 年 3 月 2 日“服饰绘”推送韩都衣舍原来是一家生态运营商！附赵迎光 24 张 PPT，这篇文章来自韩都衣舍 CEO 赵迎光在“2016商业服务生态峰会”上的讲话。赵迎光在自己的朋友圈转发并将其置顶于自己的新浪微博账号，凭借着他在行业内的影响力，该文的阅读量和转66、发量迅速提高，粉丝数量大幅增长，成为创号以来阅读量最多的文章，单日粉丝增长数最多的一次。2015 年 12 月 31 日，“天猫战略合作伙伴发布峰会”在杭州举办，大会的宗旨是“携手顶级合作伙伴 共创服饰零售新时代”，由天猫主办，国内外众多知名的服装品牌商参会，平台方和商家平等对话，充分沟通，目的在于让双方更好地合作共赢。天猫服饰总经理刘秀云向未来的合作伙伴介绍了天猫服饰在2016 年的一些新做法，从全球新品首发、潜客计划到全渠道打通，从商品运营到内容运营和人群运营，为商家在天猫上的营销提供更多新颖的方式。活动牵涉到众多电商服饰卖家，“服饰绘”对其进行前期预热，会议过程中进行及时报道，万方数据浙67、江大学硕士学位论文服装电商类微信公众号“服饰绘”运营推广策划案25会后整理精华内容。通过会前、会中、会后充分利用大会资源，尽可能多地让参会商家关注到“服饰绘”微信公众号。8 效果评估8 效果评估从媒体的传播过程看，传播效果的考核可以从三个角度切入：传播方、接受方、传受关系。传播方即微信公众平台，其推送的信息的质量高低会影响传播的效果，而对受众的考核主要体现在“量”上，此外，在传受关系上主要体现为微信公众平台与粉丝之间的互动。10本次效果分析从两个时间段进行比较，分别是 2015.12.72016.2.1 和2016.2.152016.4.14。2015.12.7，“服饰绘”推送第一条消息，2068、16.2.1 是“猴年”春节假期前最后一次推送，2016.2.15 是节后正式上班的日子，“服饰绘”重新开始运营。前后时间段均以两个月为考量长度，在分析时具有一定的可比性。8.1 消息质量评估8.1 消息质量评估从推送的消息切入来评判微信公众平台作为传者一方的传播效果，主要从数量和质量两个指标进行考核。消息数量的多少在一定程度上反映该公众平台的内容生产能力，能否做到周期性推送对粉丝忠实度有重要影响。而消息质量，一方面从消息来源角度衡量，另一方面从图文阅读率和分享转发率来判断。消息来源与内容的权威性有较大关系，影响受众对信息的接受程度；一般而言，阅读率和转发率越高，说明受众对信息的认可度和公众号69、的满意度越高。统计显示，前一时间段共推送 22 条消息，平均 2.5 条周，而后一时间段共推送 44 条，平均 5 条周，总量和频率上均有成倍的提升。分析“服饰绘”推送的消息来源，基本可以分为四种，分别是：记者采写、他人讲话的录音、转载、整合或编译。通过统计分析得，在 2015.12.72016.2.1期间，记者采写稿只有 11 篇，其次是 7 篇整合或编译的稿子；在 2016.2.1510史丹珺,传统媒体微信平台的传播效果评价指标体系研究EB/OL,人民网研究院,http:/ 期间，记者采写稿的数量几乎翻倍，有 21 篇，整合或编译的稿子 12篇，此外，录音稿和转载的信息数量也有所提高。表 70、8.1 2015.12.72016.2.1 和 2016.2.152016.4.14 两个时间段消息来源统计来源渠道前一时间段百分比后一时间段百分比记者采写110.5210.48他人讲话的录音稿20.0960.14转载20.0950.11整合或编译70.32120.27总计221441原创内容是一个媒体专业性和权威性的重要体现，记者的采写稿在各种类型的文章中质量最高，相对来说，含金量也比较高。“服饰绘”在这方面有比较大的改善，其“一个有深度的服饰电商自媒体“的定位基本达成。评价一篇消息的质量除了根据消息来源进行评判外，在微信公众平台上，可以通过图文阅读率和分享转发率来考核。影响这两个指标的因素71、有很多，涉及到推送时间、文章题材、消息标题、正文质量等，由于“服饰绘”的推送时间基本固定，因此，两个指标的高低基本可以用来判断微信公众平台推送的消息的质量。根据“服饰绘”公众平台后台的数据，统计分析得出，2015.12.72016.2.6期间，单篇消息的平均分享人数为 20，平均转化率为 5.4%，图文阅读人数的平均值为 248，阅读率的均值为 69.7；后一个时间段内，每篇消息的平均分享人数增加到 103，图文阅读人数的平均值上升到 1280，均是前一阶段的 5 倍多，都达到了前期的目标单篇消息的平均阅读人数达 1000 以及平均分享人数达100。而平均转化率和平均阅读率比较稳定，基本保持在72、 5.4%和 66.2%（见附录3）。分享人数和阅读人数受粉丝数量的影响，粉丝数的增加会带来它们的增加。根据数据分析，分享人数和图文阅读人数增加在一定程度上说明“服饰绘”推送的消息质量有保障，但是，平均转化率和平均阅读率变化不大，也从侧面反映消息质量总体比较稳定，既没有明显的提高也没有退步（见附录 4）。万方数据浙江大学硕士学位论文服装电商类微信公众号“服饰绘”运营推广策划案278.2 粉丝数量评估8.2 粉丝数量评估从“受众”角度切入来考察微信公众平台的传播效果，主要分析粉丝数量的变化情况。通过系统的内容建设、用户运营和推广策划，“服饰绘”的粉丝累积数截至 2016 年 4 月 14 日，达73、到 6356 人，超过预期的 6000 人目标。由下图可以看出，“服饰绘”粉丝人数在前一时间段增长非常缓慢，基本处于低速的“自然增长”状态。而后一时间段内，增长速度明显加快，累积人数有了显著增多。表 8.2“服饰绘”粉丝累积人数增长情况8.2 互动关系评估8.2 互动关系评估传受关系的表现以平台与用户之间的互动程度为依据，根据“使用与满足”理论，受众在接触使用媒介之后会产生两种结果获得满足或未得到满足。受众会根据需求满足的程度来改变既有的媒介印象、媒介期待和之后的媒介接触行为，从而对媒介的传播效果产生影响。当受众的需求得到较好的满足时，他们更倾向于与传者互动，媒介也能更好地达到传播目标。微信公74、众平台主要以“一对多”的形式进行消息推送，除此之外，需要加强“一对一”的互动。“服饰绘”在“韩都衣舍”专题报道中，每篇文章末尾有提示“转发本条微信到朋友圈，截图发到服饰绘后台，就有机会获得彩蛋”。第一万方数据浙江大学硕士学位论文服装电商类微信公众号“服饰绘”运营推广策划案28次推出时，后台共收到消息 62 条，而 9 篇系列报道下来，平均每篇在后台收到127 条消息。这次互动在一定程度上促进了平台与用户之间的互动，活跃了用户，并扩大了传播范围。评判“服饰绘”与用户之间的互动效果，需要考察更多方面，目前出了上述形式外，还没有比较成功和值得推广的形式，这是“服饰绘”在接下去需要努力尝试的地方。9 75、策划案的价值与反思9 策划案的价值与反思9.1 策划案的价值9.1 策划案的价值9.1.1 打造了一个传播深度服饰电商信息的自媒体平台互联网给传统服装行业带来翻天覆地的变化，无论是完全脱胎于线上的淘品牌（如韩都衣舍、茵曼），还是积极转战线上的传统品牌（如 ZARA、GAP），无论在互联网的浪潮中，是盈是亏，服装卖家都不能轻视互联网商业的现实状况。从上游到下游的整个产业链上，每一个环节都有巨大的商业价值，有些企业成功了，有些企业失败了，纵观服饰电商这个领域，传播最新最有价值的行业新闻，以及挖掘新闻背后的故事，揭露商业的本质，对于数以千计的服饰卖家具有很高的指导意义和参考价值。9.1.2 创造了一76、个专属于服饰卖家的社群“服饰绘”的目标用户是明确的，即处在服装电子商务领域内的卖家们，额外包括一小部分对服饰电商感兴趣的个人。这些卖家是平台的忠实用户与核心受众，为他们精心打造有质量的信息与活动是“服饰绘”的价值所在。由此，以“服饰绘”为平台，全国各地的从事服装电子商务的卖家聚集在一起形成了一个活跃的社群，每个社群成员可以在“服饰绘”提供的平台上分享交流。9.1.3 为垂直领域内的自媒体运营提供了借鉴意义服装电子商务是一个相对来说比较细分的领域，它的受众对象明确，受众数量也比较有限，话题的专业性较强。“服饰绘”用专业的态度，多样的形式，吸引并留住了一批忠实用户，推送的个别消息在行业内产生较大影77、响（如韩都衣舍根本不是一家服装公司、天猫首个收藏粉丝破千万的旗舰店诞生了！、万方数据浙江大学硕士学位论文服装电商类微信公众号“服饰绘”运营推广策划案29韩都衣舍原来是一家生态运营商！|附赵迎光 24 张 PPT）。“服饰绘”微信公众平台的运营经验可供其他垂直领域内的自媒体参考借鉴。9.2 对策划案的反思9.2 对策划案的反思9.2.1 没有充分运用微信的功能虽然许多人唱衰微信公众号的红利期已过去，但对于大部分公众号的运营者来说，积极学习并运用平台的优势来实现预定的传播目标，仍然是当下需要完成的一项工作。“服饰绘”使用的主要服务功能是内容推送、关键词自动回复、后台回复，许多做得比较成功的公众号所78、使用的多级菜单、视音频结合、营销活动等形式还未在“服饰绘”平台上进行尝试，比如目前推送消息以图文为主，缺少视频、音频元素，内容丰富性上不够。通过后台与粉丝互动有待加强，虽然“服饰绘”在“韩都衣舍”的系列报道中做了相关尝试，但是此后没有持续策划类似活动，与粉丝之间没有形成持续的稳固的联结。9.2.2 推广力度不够，形式不够多样本策划案中有专门提到关于如何推广的方式方法，在实际执行中，取得了一定的效果。但是，由于运营成本、人力资源的限制，推广活动的次数、频率和创意方面与一些较成功的微信公众号之间存在较大的差距。比如“服饰绘”主要利用浙江天下网商传媒有限公司的资源进行推广，借其微信公众号和网站的影响79、力来扩大自身的知名度；目前与“服饰绘”合作的同类媒体只有“中国服装网”，这不利于“服饰绘”文章的大范围传播。万方数据浙江大学硕士学位论文参考文献30参考文献12015 年 1-11 月服装行业经济运行分析EB/OL,中国服装协会产业部,http:/ 纺织服装电子商务报告EB/OL,中国电子商务研究中心,http:/ 2016 年微信公号 7 大趋势EB/OL.http:/ 年微信公众号用户使用习惯研究报告,艾瑞集团.车托帮,2015.076和菜头,微信公众号排版的秘密EB/OL,http:/ 同上9徐宏,从“吴晓波频道”看微信公众号如何通过线上线下互动增强用户黏性N,中国海洋石油报,2015.80、1110史丹珺,传统媒体微信平台的传播效果评价指标体系研究EB/OL,人民网研究院,http:/ 1“我们都在服装圈”近期一个月消息汇总情况统计日期时间推文条数推文标题阅读量来源2016.3.1319:482Gap 财报大跌，快时尚五品牌会变成四品牌吗？1941作者“吴键英”万香堂：香文化爱好者的聚集地133推广贴，“二维码”2016.3.1518:371拉夏贝尔业绩虽增长 库存上升仍是难题2069转自“每日经济新闻”2016.3.2119:262“中国女装第一股”凯撒股份退出服装业2926作者“我们都在服装圈”休闲服装品牌 Esprit 在华营收跌11.6%444同上2016.3.2318:81、383希努尔出售商铺实现扭亏，2016 年要靠”互联网“翻身？531转自“每日经济新闻”伊芙丽入局快时尚，产出第四大子品牌841作者“我们都在服装圈”淘宝或将出新规打击刷单 超5笔直接关店522转自“亿邦动力”2016.3.2420:531金苑闺蜜节“精分”妹子，我们一起去韩国撩汉子吧！247与“金苑服饰”联合推出2016.3.2618:001参与“金苑闺蜜节”的用户的照片2016.3.2823:071另一张用户参与活动的照片2016.3.2918:143关店并降价，Mango 能挽回年轻人吗？1081作者“吴容”Lee 母公司或将 5.5 亿美元出售旗下 Majestic 品牌业务328作者82、“我们都在服装圈”淘宝确定未来三大发展方向：社区化、内容化和本地生活化383同上2016.3.3018:011继续谋求上市 裂帛开放电商孵化园984“亿邦动力”2016212安踏、GOPro 等运动品牌并购狂潮越1191“户外资料网”万方数据浙江大学硕士学位论文附录32.4.5:13演越烈拥抱资本驱动时代 中高端服装品牌企业加速上市513“我们都在服装圈”2016.4.818:174班尼路为何走向没落2702同上房租太高？服装实体批发店都只能“等死”了吗？1521同上洗牌步入深水区 服装业构建“工匠精神”789同上日本迅销受优衣库业绩不振影响利润骤降 55%735同上2016.4.1321:483、91Nuna 原创定制：为何我们要来分网红经济一杯羹887标明“原创”2016.4.1610:341仅仅是 5 句话的推送，给“简朵”品牌打广告2016.4.2123:132宋仲基首次代言男装，还冠以首席时尚官！2401“我们都在服装圈”服装品牌唯品会入驻合作，请进！343推广贴2016.4.2519:071希努尔百亿重组告吹，二股东停牌期间大笔减持！1106“我们都在服装圈”万方数据浙江大学硕士学位论文附录33附录 2“服装新闻网”结构图一级目录二 级 目录代表性例子或关键词品牌大牌LV、Dior、Prada、Hugo Boss、GUCCI 等男装雅戈尔、利郎、海澜之家、九牧王、报喜鸟等女装84、韩都衣舍、衣品天成、茵曼、歌力思、朗姿等内衣维多利亚的秘密、浪莎、都市丽人、南极人等童装金宝贝、ABCKIDS、笛莎、迪士尼、森马等休闲GU、Forever 21、森马、优衣库、无印良品等运动彪马、安踏、李宁、阿迪达斯、探路者、NIKE 等服饰皮鞋、墨镜、腕表、珠宝、帽子等服饰周边综合罗莱生活、红蜻蜓、星期六女鞋等人物领袖李金柱、方建华、郑永刚等设计师郭培、张雪莉、张娜等专家刘岳屏、卜晓强、高虎城等综合淘宝服饰总监、创意大师、创业者等产业电商网红、“衣”人工智能、蜜芽等零 售 终端衣二三获千万美元 A+轮融资、沈阳尚柏奥特莱斯卖大嘴猴假货等批 发 市场四季青、文胸制造小镇、童装产业示范园区等面85、辅料棉花、麻纺织、柯桥面料、蕾丝生产商等设备智能穿戴设备、纺机租赁、通源纺机小样等科技智能手表品牌、智能衣服、智能鞋等视频高 端 访谈雅奴天使董事长万国洲、设计师郭培等衣 手 匠心颜诺国际陈莉、李文耀等FASHION秀内衣大秀、新品发布会、品牌宣传片等潮店颂嘉、ZiLiSS 等政经政策户外冲锋衣国家标准、婴幼儿服装质量提升计划等行情服企业绩观察、服装工业 4.0 等统计34 家全球奢侈品、服装及零售企业的财报汇总（2015 第四季度）等数据2015-2016 纺织服装电子商务发展报告等活动订货会雅奴天使 2016 秋季新品发布、U.S.POLO ASSN.2016 秋冬新品发布等展会2016C86、ool Kids Fashion 上海时尚童装展、2016 商丘针织套装展会等时装周Isabelle Armstrong 2017 春夏系列婚纱秀、Dior Homme 2016冬季系列时装秀等万方数据浙江大学硕士学位论文附录34大赛第 25 届中国真维斯杯休闲装设计大赛、第 17 届“虎门杯”国际青年设计(女装)大赛专题品牌2016SIUF 深圳内衣展、盘点：国内运动休闲服装上市公司一季度财报等人物周成建、吉承等渠道唯品会、京东、淘宝等活动2016 中国（广东）大学生时装周等招商珍妮芬新店开业、浪漫春天内衣新店盘点等万方数据浙江大学硕士学位论文附录35附录 3“服饰绘”2015.12.72087、16.02.01 期间消息推送情况统计日期分享人数分享转化率图文阅读人数图文阅读率2015.12.72513%325163%2015.12.1194%15269%2015.12.1431%7533%2015.12.1652%5725%2015.12.2173%16369%2015.12.24135%16064%2015.12.2972%4315%2015.12.315318%524179%2016.1.631%6117%10%195%2016.1.721%6317%2016.1.8113%17245%2016.1.1251%11028%2016.1.1961%4711%2016.1.2182%88、14234%2016.1.2221%5012%2016.1.2631%389%2016.1.2892%10323%2016.2.120443%2412507%平均值206%24870%万方数据浙江大学硕士学位论文附录36附录 4“服饰绘”2016.2.162016.4.14 期间消息推送情况统计日期分享人数分享转化率图文阅读人数图文阅读率2016.2.1610%6913%2016.2.18102%16931%2016.2.2192%14926%2016.2.23223%44768%2016.2.2471%16020%2016.2.25182%39047%2016.2.26111%27331%289、016.2.29293%42942%2016.3.1111%20419%2016.3.21391117%128811084%2016.3.321515%2534179%2016.3.4415%78251%2016.3.7101%19711%2016.3.881%21512%2016.3.9372%63435%2016.3.1055229%8052427%2016.3.11111%23612%2016.3.1470%1497%2016.3.151175%157773%2016.3.16371%41116%2016.3.17241%1375%2016.3.182298%182966%241%35290、1%2016.3.21221%34511%2016.3.221655%198063%2016.3.23150%32510%2016.3.24171%3189%2016.3.25181%35910%2016.3.28291%66117%2016.3.29150%49612%2016.3.311123%124129%2016.4.1732%90621%2016.4.2642%69316%2016.4.31393%196442%2016.4.43036%371678%2016.4.5892%113123%2016.4.6561%102820%2016.4.73056%425381%2016.4.8191、433%162130%2016.4.9711%131724%万方数据浙江大学硕士学位论文附录372016.4.10110%5249%2016.4.11150%4598%2016.4.12270%61910%2016.4.13230%4547%2016.4.14801%89914%平均值1035%128063%万方数据浙江大学硕士学位论文附录38附录 5服饰领域微信公众号前期用户调查问卷服饰领域微信公众号前期用户调查问卷感谢您百忙中抽空完成这份问卷调查，我们旨在创立一个服装类微信公众号，为了准确了解用户需求，为用户提供合适的信息与服务，特作此问卷。本次问卷调查采用匿名方式，所得信息仅供学术分析之92、用，不涉及任何商业目的，请您放心！再次感谢您填写问卷，愿您身体健康，工作顺利！1.1.您的性别是 男 女2.2.您主要是通过什么途径销售服装 淘宝店 天猫店 其它线上店铺其它途径_3.3.按照穿衣人群分，您工作的店铺主要销售哪种类型的服饰 童装 女装 中老年服装 男装 鞋包4.4.按照服装风格来分，您的店铺主要销售什么风格的服饰 单选题 必答题 欧美 日韩 民族 通勤 复古 其它 _5.5.您是否使用微信 是 否（请停止作答）6.6.您是否关注微信公众号 是 否（请停止作答）7.7.您每天花多长时间阅读微信公众号 30 分钟内 30 至 60 分钟 60 至 90 分钟万方数据浙江大学硕士学位93、论文附录39 90 分钟以上8.8.您经常在什么时间段阅读微信公众号 早晨 上下班的路上 午休时 工作间隙 睡前9.9.您关注过与服装相关的微信公众号吗 关注过，但是现在取消关注了 关注中 从来没有关注过10.10.您关注的行业公众号有 多选题 天下网商 中国服装网 亿邦动力网 石榴婆报告 无时尚中文网 好奇心日报 其它 _11.11.您最期望在行业公众号上看到什么样的信息 单选题 国内外与服装相关的新闻热点 品牌或店铺的案例报道 对行业的深层解读（如现状、发展趋势等）服务类信息（如服饰搭配技巧、店铺活动等）电商的实操干货12.12.您能接受推送消息的频率是 单选题 每天一条 两天一条 一周一条 其它13.13.如果有一个线上交流群，专为服装卖家进行交流分享，您是否愿意加入 单选题 愿意 不愿意 无所谓14.14.如今不少卖家利用红人或培育红人帮助提升销售业绩，您怎么看 单选题 好方式，我要尝试万方数据浙江大学硕士学位论文附录40 正在做 不适合我的店铺，不打算尝试15.15.请谈谈，您对哪些服装品牌感兴趣？适当说明理由 填空题_万方数据