1、1镇江文化创意产业园项目开发企划全案200712-6-changan-x2西津渡文化创意产业园项目商业策划框架项目内涵创意产业分析镇江商业环境镇江西津渡历史文脉全球创意产业江苏创意产业镇江创意产业依托历史文化街区优秀历史文化建筑低密度、大空间结构镇江经济分析宏观市场研究镇江及市场分析贯彻西津渡历史文化街区整体规划，融文化、创旅游为一体而又糅合各类时尚元素的文化创意产业园12-6-changan-x3目录（提纲内容与目录稍有不同）第一部分镇江市场分析12-6-changan-x4项目概况n用地性质本地块性质为工业厂房，属于西津渡历史文化街区东片保护更新工程。n规划指标项目建筑总面积约为200002、平方米容积率约0.59建筑密度约27.6%n地块现状分析项目用地原为镇江租界的一部分，位于镇江市西北部。用地东北由长江路、迎江路围合，南靠云台山麓，西侧至西津渡街。用地范围内现存原亚细亚火油公司（即现镇江民间艺术馆，一度曾为江边支局）、税务司公馆、工部局巡捕房三座租界建筑。12-6-changan-x5宏观市场分析n镇江地处美丽富饶的长江三角洲，是一座集工业、港口、旅游为一体的历史文化名城。镇江市位于江苏省中部，长江下游南岸，西接南京，东邻上海、苏州、无锡、常州，北与扬州隔岸相望。总面积3843平方公里，总人口266.67万。民国时期于1929年后为江苏省会。1949年解放以后设镇江市。1983、3年升省辖市。全市现有文物保护单位125处，其中省级以上保护单位19处。1986年被确定为国家历史文化名城。n镇江风光旖旎多姿，具有真山真水的独特风貌，一向以天下第一江山而名闻四方。金山之绮丽，焦山之雄秀，北固山之险峻，丰姿各异，人称京口三山甲东南；南郊的鹤林、竹林和招隐三寺，山岭环抱，林木幽深，又延伸入城，被誉为城市山林。南山国家森林公园峰峦叠翠，环境幽雅。12-6-changan-x6镇江经济状况n近年来镇江市国民经济综合实力显著增强，经济总量持续增长，2006年地区生产总值突破千亿元大关，标志着镇江发展迈入了新阶段。这些数据表明镇江的城市经济处于健康快速发展的阶段，这为文化繁荣的发展提供4、了良好的经济环境支持。n2006年镇江市经济社会稳定快速发展，据统计资料显示，城镇集体以上单位在岗职工年平均工资达22924元，同比增长15.2，居民消费能力进一步提高。12-6-changan-x7镇江旅游经济镇江旅游经济发展情况指标/年份计算单位“九五“末2001年2002年2003年2004年2005年年均递增接待海外旅游者万人次10.4911.4614.9615.7225.4330.6523.39接待国内旅游者万人次442.75485.68610.05670.32970.891166.9722.07旅游总收入亿元41.9243.0547.4854.296.13117.8762.01其中5、：旅游创汇万美元4987.675333.456713.837360.51230017987.7983.7镇江旅游经济发展情况指标年份单位2001年2002年2003年2004年2005年镇江旅游总收入亿元43.0547.4854.296.15117.87旅游总收入占镇江GDP比重%8.568.468.4512.3113.26旅游增加值占镇江GDP比重%4.34.234.315.16.84“十五”期间镇江旅游业在国民经济的份额12-6-changan-x8n按以上数据，镇江市旅游业大体上可以在本市国民经济的总体发展中起到每年拉动GDP增长一个以上百分点的作用。去年上半年，镇江以旅游业为支柱的服务6、业占财政收入的比重达到了41.3，新增就业岗位有80来自服务业。n但在全国的旅游形式不断升温，旅游市场逐渐火爆的时候，镇江的旅游市场一直不温不火，与周边的城市相距甚远，来镇江的游客也是来去匆匆，走马观花，半天时间就能游完三山，大多数外地旅行团只是把镇江的作为南京、扬州的顺道景点，在镇江逗留一天以上的很少，2005年旅游人均消费100元不到，旅游相关产业的整合和创新发展势在必行。镇江旅游经济12-6-changan-x9n素有“江南第一渡”、“中国古渡博物馆”美誉的西津渡古街创建于六朝时期，距今已上千年历史，是镇江古迹保存最多、最完好的地区，也是研究我国长江和运河交通史的重要文物佐证，并获得国内7、古街中唯一一个联合国亚太文化遗产奖。n西津渡古街全长约1000米，始创于六朝时期，历经唐宋元明清五个朝代的建设，仍保留着古朴典雅的风情。街中心的古津渡口，曾是马可波罗的登岸处。因此，整条街随处可见六朝至清代的历史踪迹。西津渡，三国时叫“蒜山渡”，唐代曾名“金陵渡”，宋代以后才称为“西津渡”。这里原先紧临长江，滚滚江水就从脚下流过。清代以后，由于江滩淤涨，江岸逐渐北移，渡口遂下移到玉山脚下的超岸寺旁。当年的西津古渡现在离长江江岸已有300多米距离。n西津渡是镇江历史文化名城的“文脉”所在。这里共有文物保护单位12处，其中国家级文物保护单位1处，省级文物保护单位2处。西津渡古街救生会、昭关石塔、观8、音洞的维修和保护，获联合国教科文组织2001年亚太地区文化遗产保护杰出项目奖。镇江西津渡历史文化街区12-6-changan-x10n近几年镇江商业项目如雨后春笋般不段茁壮成长,商业网点的布局更加科学合理.但整体规模还有长期发展的空间.新的消费模式,消费理念也在不断的推层出新.大型购物中心与各类特色的商业街、大卖场的新建活跃了镇江零售业消费品市场。但消费层次相对较低，休闲娱乐休闲等高档消费产业薄弱。商业运营能力单薄，其丰富的旅游资源、人文资源、历史资源、自然资源没有充分的利用。n20年前的镇江，大西路曾经的辉煌令今天的许多老镇江人还记忆犹新。90年代开始，随着大市口中百二店的改造，昔日的镇江商9、圈随着镇江商城的崛起而斗转星移。随后的华联商厦、镇江商业大厦更坚实地奠定了大市口作为镇江新的商业中心地位，大西路的商业地位至此被彻底淘汰出局。十多年过去了，大市口商区作为镇江的城市中心，一直垄断着市区80%以上人口的消费群体，近郊的农民也将大市口作为不二的选择。只要有外地客人到镇江，镇江人总免不了要向他们推荐这个城市中心。大市口商家有镇江商城、华联商厦、镇江商业大厦、太和广场、目前还有即将入主镇江的华地百货，往西还有天润发。现有的商家，除了镇江商业城和天润发业绩较好，其他商家经营状况尚需改善。镇江商业环境研究12-6-changan-x11镇江商圈中山东路解放路梦溪广场大润发商圈红豆广场大西路10、大市口商圈镇江商业状况分析大市口商圈镇江商业规划20世纪90年代中后期，以中山路、正东路、解放路、斜桥街、山门口街、健康路、南门大街等构成的大市口商圈大业铸成，主要以商业城、商业大厦、华联商厦、新时代购物广场、太和购物广场、大润发等为代表8.3%6.7%南京长安1.5亿重庆长安1.2亿镇江市形成五大商务区、一个市级商业中心、四个区级商业中心、九个居住区级商业中心的塔式结构体系。一个市级商业中心是指大市口一级商业中心；四个区级商业中心为南徐、丁卯、谷阳、大港二级商业中心；九个居住区级商业中心分别是跃进路、黄山南路、九里街、青年广场、丁卯南、谷阳西、官塘、谏壁、高资12-6-changan-x1211、中山东路大市口商圈健康路正东路解放路大市口梦溪路梦溪广场 101112镇江大市口商圈商业分布.国美电器.太和广场.华联商厦4.五星电器5.华地百货6.商业大厦7.镇江商业城8.北京华联9.紫金流行广场10.苏宁电器11.镇江展销中心12.镇江天润发总商业面积约18000012-6-changan-x13中山东路商业街中山路商业业态组合沿街服饰30%药店眼镜店3%音像书店3%银行8%其他13%餐饮28%娱乐4%超市3%百货商场8%餐饮娱乐超市百货商场沿街服饰药店眼镜店音像书店银行其他中山东路是镇江市最主要的一条商业街，全长约为1.8公里，商业氛围浓郁集中了数家大型百货商场。沿街店铺总经营面积约为12、35000平方米，现阶段空置率几乎为零。租金幅度在8.6-12元/天/左右知名餐饮品牌：永和、McDonald、西部牛扒、豪客来等知名婚纱品牌：罗马假日婚纱等沿街集中了各类餐饮、婚纱摄影、超市及电器卖场商家总体档次中等。12-6-changan-x14中山东路商业街解放路是镇江市另一条主要商业街，全长约为公里，商业氛围不及中山东路，业态较为丰富，档次中档偏低，总商业面积（初百货商场）约20000平方米。租金幅度在6-11元/天/左右解放路商业业态组合餐饮19%娱乐6%百货超市7%沿街服饰24%药店眼镜店5%五金电器10%银行7%其他22%餐饮娱乐百货超市沿街服饰药店眼镜店五金电器银行其他知名业13、态药店：存仁堂餐饮：、上岛咖啡眼镜：吴良材服饰：真维斯、杉杉其它：金伯利、石头记娱乐休闲：金碧辉煌、我的飙歌城超市：华联、苏果、万方12-6-changan-x15镇江主要商场镇江商业尚处于起步阶段，没有太多的中高档商场华地国际购物中心商业大厦紫金广场太和广场镇江第一楼街金山宝地广场镇江商业城竞争不充分12-6-changan-x16镇江人消费习惯报告初稿镇江西津渡文化创意产业园初步报告（正稿）.doc为了进一步了解镇江商业和餐饮、娱乐休闲业的主体消费群的消费习惯、消费能力和市场容量，在镇江进行了样本量为150的定量调研，其主要结果如下：调查对象的性别比例53.639.7男女调查对象的年龄分布14、2.7 5.58.213.721.948.146岁以上41-45岁36-40岁31-35岁26-39岁18-25岁12-6-changan-x17镇江市场小结文化n西津渡拥有巨大的文化产业挖掘潜力n西津渡继承唐、宋、元、明、清、民国的千年历史文脉，拥有西津渡古街、英国领事馆旧址、巡捕房旧址、铁柱宫、净明道、石塔义渡码头、五十三坡、昭关石塔、救生会旧址、待渡亭、观音洞、超岸寺、蒜山、同登觉路等众多旅游文化景点；n西津渡内文化遗址保存良好，大量古迹已保存了上千年历史，文化内涵极其丰富；n码头街和西津渡古街都有着悠久的历史脉络和深厚的文化底蕴，传承千年文脉，文化底蕴沉淀深厚。具备非常高的历史文化价值15、旅游价值与商业潜质。12-6-changan-x18镇江市场小结工业建筑历史价值n现存亚细亚火油公司、税务司公馆、工部局巡捕房等近代租界建筑。除此之外，项目用地还有业已破产和外迁的前进印刷厂和滤清器厂用地所组成，其中前进印刷厂是一座具有辉煌革命历史的工厂。n每一座厂房都承载了一段镇江民族工业史12-6-changan-x19镇江市场小结商业n镇江的商业属于典型的中小城市商业镇江商业尚处于起步阶段，没有太多的中高档商场。但由于其经济发展水平在江苏仍然属于中等，因此，其消费能力较强，这主要表现为镇江人到外地购物的比例较高，在宴请宾客、外出餐饮、娱乐休闲等方面的消费较高。这也反映出镇江的商业、餐饮16、娱乐休闲业具有较大的市场容量和市场潜力。目前镇江餐饮、娱乐休闲业红火的现状也反映了这一点n镇江商业地产的开发在城市商业的格局上正逐步完善根据国外权威机构统计，人均收入2000美元以上、市区人口40万以上的城市，必然出现城市商业副中心。目前镇江无论人口还是收入指标，均已跻身此类城市，但城市整体商业仍以大市口为中心，缺乏城市商业副中心的支持。n镇江商业地产的开发在城市商业的结构性分布方面需要提升目前，镇江的主要消费结构中，餐饮消费仍是其重要组成部分，居住用品的消耗成为最主要消费之一，服装及其他日用消费品消费上的要求档次开始提升，休闲娱乐休闲要求也日益明显。但是，商业的结构分布未能在商业地产的形态17、上有所体现。餐饮一条街，休闲一条街等商业业态集中区域较少，这不仅未能满足日益增长的居民需要，也未能很好配合镇江作为著名旅游城市的城市形象，无形中削弱了镇江的城市辐射力。12-6-changan-x20第二部分文化创意产业分析12-6-changan-x21文化创意产业溯源p20世纪90年代，哈里波特和指环王的故乡英国，最早将“创造性”概念引入文化政策文件。p1998年出台的英国创意产业路径文件中明确提出“创意产业”这一概念：“所谓创意产业是指那些从个人的创造力、技能和天分中获取发展动力的企业，以及那些通过对知识产权的开发可创造潜在财富和就业机会的活动。p欧美称之为创意产业，在东亚则被称为文化产18、业，综合称之为文化创意产业。文化创意产业，又叫创意工业、创造性产业、创意经济、文化产业等，其概念主要来自英语creativeindustries或creativeeconomy。12-6-changan-x22文化创意产业背景p个性化时代的经济动力：作为“资本”的文化与创意文化产业最直接的理解就是文化的产业化，而创意产业则指以个性化的创意为基础的产业p后工业化的城市群表征：高科技与文化联姻文化产业在全球范围的出现与现代科技的高速发展是密不可分的。p依托文化中心城市出现创意产业的空间集聚：文化产业的区位特点即文化产业集聚区与大都市中心区不即不离，表现为：既在中心城市，又不在城市中心。p政府在发展19、文化产业中的作用：文化政策与创造性未来在英国文化、传媒与体育部（DCMS）2001年颁布的首个文化与创新：未来十年的规划中，首相布莱尔开宗明义指出：“这届政府意识到文化与创新的意义是重大的。12-6-changan-x23文化创意产业范畴英国和台湾将文化创意产业划分为以下13种类型：n视觉艺术产业：从事艺术品的创作及经营。n表演艺术产业：从事戏剧、歌剧、舞剧、音乐等表演及经营。n文化展演设施产业：从事美术馆、博物馆、演艺厅等的经营管理。n工艺产业：从事工艺设计、工艺创作、工艺品展售、工艺品鉴定等。n电影产业：从事影片制作、发行、放映及电影周边生产制作服务等。n广播电视产业：从事无线电、有线电、20、卫星广播电视、电视经营及节目制作供应。n出版行业：从事新闻杂志、书籍、唱片、录音带等具有著作权商品发行的行业。不含电影发行及广电节目和录像带节目的发行。n广告产业：从事各种媒体宣传物的设计、制作等，独立经营分送广告和招揽广告也属此类。n设计产业：产品设计企划、产品设计、机构设计、原型与模型制作、流行设计、商标设计、视觉设计、包装设计、网页多媒体设计、设计咨询顾问。n数字休闲娱乐产业：从事数字休闲娱乐设备、环境生态休闲服务及社会生活休闲服务。n设计品牌时尚产业：从事以设计师为品牌的服饰设计、顾问、制造与流通。n创意生活产业：凡从事符合下列定义的行业都包括在此类：a.源自创意或文化积累，以创新的经21、营方式提供衣食住行、教育娱乐各领域有用的商品或服务。b.运用复合式经营，具创意再生能力并提供学习体验活动n建筑设计产业：包括从事建筑设计、室内空间设计、展场设计、商场设计、指标设计、庭园设计、景观设计、地景设计等行业。12-6-changan-x24全球文化创意产业快速发展从国际上创意创业的发展来看，英国、美国、澳大利亚、韩国、丹麦、荷兰、新加坡等国都是创意产业的典范国家，他们都有自己的发展特色。在一些国家，增长的速度更快，美国达14，英国为12。2002年，创意产业成为英国第二大产业（仅次于金融服务业），创意产业行业内约有122000家公司在“部际商业注册机构”注册，雇佣总人数为190万，成22、为该国雇用就业人口的第一大产业。创意涂鸦在美国，创意经济是知识经济的核心内容，更是其经济的重要表现形式，没有创意，就没有新经济。美国人发出了“资本的时代已经过去，创意的时代已经来临”的宣言。全世界创意经济每天创造220亿美元，并以5的速度递增.各发达国家的创意产业以各自独擅的取向、领域和方式迅速发展，展现了一幅创意产业全球蜂起的热烈景象。12-6-changan-x25国内文化创意产业突飞猛进报告初稿镇江西津渡文化创意产业园初步报告（正稿）.doc以上海和北京逐步掀起了国内创意经济产业的浪潮n从上海创意产业发源地到首批家“创意产业集聚区”p2000年5月，上海卢湾区为盘活泰康路210弄老厂房资23、源，以发展创意产业为目标，进行招商，现入驻中外机构101家，主要从事视觉艺术设计和经营，成为闻名遐迩的“田子坊”，被誉为“上海创意产业发源地”。p2005年4月28日，上海为田子坊等老厂房、老仓库改建的家创意产业场所授牌为“创意产业集聚区”；到2005年底，上海这类“创意产业集聚区”计划发展到30余家。这些众多的创意产业场所都涉及到房地产开发（改建）、招商、租赁、物业管理等业务。n从北京峻峰华亭“创意人基地”到第三极文化主题商场p2004年上半年，北京峻峰华亭“创意人基地”隆重推出。对于国内已经兴起的创意产业，敏感的地产商把新盘开发和创意产业结合起来。峻峰华亭错层创意空间，定位于为兴起的创意产24、业打造一个“孵化基地”，为从事创意工作的小型公司与工作室提供“创意人基地”。p2005年5月挂牌的北京“中关村创意产业先导基地”中，正在销售的第三极文化主题商场为标志性项目。作为“中关村创意产业联盟”的主力单位，第三极文化主题商场以图书销售为特色，是集文化、体育、休闲、娱乐、餐饮于一体的综合性创意地产商厦。12-6-changan-x26江苏文化创意产业蓬勃兴起报告初稿镇江西津渡文化创意产业园初步报告（正稿）.docn目前苏南已形成一定规模的创意产业集群，主要集中于南京和苏、锡、常四市。n南京市老厂房改造创意产业园工作已取得实效进展n目前，南京市对一批老厂房、老仓库进行“创意加工”，创建了包括25、江苏文化产业园、石头城文化创意产业带、世界之窗文化创意产业园、金城科技创意产业园、南京晨光文化创意产业园、幕府山国际休闲创意产业园、南京广告文化科技产业园等十大文化产业园区，并开始招商招才，吸引文化、影视、动漫、设计、艺术等与文化创意有关的资本和人才加盟。12-6-changan-x27镇江文化创意产业优势正在形成n镇江历史悠久，文化多样性资源丰厚。进入新世纪，镇江化遗产保护也进入了新阶段，实施了民族民间文化保护工程，加强文化遗产保护的载体建设，将文化遗产保护与名城名镇、城市历史街区保护相结合，将特有的传统工艺、传统产业及民风民俗等非物质文化遗产作为名城名镇的重要保护内容。n这种理念和产业实体26、重心领域的变化有着深刻的意义，将有利于认识文化产业的核心理念“创造性”及其核心产业，把握创意产业与其他产业的关系，并由此发现更多产业发展的创新路径及其前景，从而找到一种可以把文化产业与更广泛的行业联系起来的方式。n目前，镇江市委、市政府正结合镇江实际，高层次推进文化产业发展，研究和推进把丰富的名城、名山、名人等资源转化为现实生产力，转化成物质财富；进一步加大政策扶持的有效性和针对性；打造镇江文化发展的品牌优势；创新机制，发展文化创意产业；在参与国内外竞争与合作、在吸引各类投资与人才方面取得新成效。镇江文化创意产业的优势正在逐步形成。12-6-changan-x28第三部分镇江西津渡历史文化街区27、东北侧地块项目定位12-6-changan-x29项目分析项目用地原为镇江租界的一部分，位于镇江西津渡历史文化街区东北侧，用地东北由长江路、迎江路围合，南靠云台山麓，西侧至西津渡街。12-6-changan-x30项目分析长江路小闸口宝塔路迎江路项目吴江面馆劳保用品橱具门市江鲜渔港扬子饭店银丰酒业哑巴火锅城交通银行酒业批发门市社区中心春江水江鲜酒店橱具门市金世缘酒业批发门市外贸服饰物流门市扬子印刷酒业批发门市修车门市面馆海事大楼自来水公司长江路果品批发市场工厂日均铺面租金0.5-0.95元中华路中华路迎江路本项目长江路临近项目段主要业态12-6-changan-x31项目分析广告门市迎江炒货店28、工人影院山水湾酒店银宫商场打字复印茶叶店日用杂品店王老七老灶火锅天然石煲馆酒业批发水饺店家电维修钟表眼镜店迎江路烟酒杂货远程商行写真喷汇建筑装饰门市昭兰煲馆门市民宏门市店大西路镇江博物馆日均铺面租金0.4-0.7元长江路道路均为双向车道迎江路临近项目段主要业态长江路小闸口宝塔路迎江路项目中华路12-6-changan-x32西津渡文化创意产业园n老工业厂房、老仓库等优秀历史建筑，浓缩了19世纪以来镇江城市和工业文明的发展史，为创意产业提供了得天独厚的空间资源n项目建筑结构属于敞开式，层高5米以上，视觉开阔，适合创作需要n项目位于西津渡历史街区，面临长江风景带，项目紧邻镇江博物馆，依托西津渡千年29、历史文脉，具有浓郁的文化底蕴n目前已有镇江民间艺术馆、镇江国画院，正在形成镇江文化创意集聚区n目前镇江大量步行街，商业项目在建或已建成，由于镇江商业持续利好，后期将还有大量的商业将投入市场，因此镇江市中心在未来的一段时间仍将是消费的主要方向，未来的镇江商业市场竞争将非常激烈优势（Strengths）劣势（Weaknesses）机会（Opportunities）威胁（Threats）项目SWOT分析n市区的景点主要集中在金山寺、北固山、焦山等，在几个景点中本案的知名度相对处于劣势项目n项目周边市政、商业、商务配套较少n目前西津渡区域人流量稀少、商业氛围较为冷清，除游客以外，该区域商业极少有本地人30、问津n本案属于政府规划中的西津渡古文化旅游一条街而且是镇江唯一旅游文化商业街，政府重视n在产品在充分规划后，将产品打造成为镇江的具有历史文化特色的旅游、休闲、时尚景点，将为本案带来大量的人流n千年文化与创意产业的结合必然产生镇江独树一帜的项目，该项目不仅会成为镇江的历史文化与时尚结合的典范，也将成为长三角的历史文化时尚典范。n镇江消费者的消费观念正在变化n前面街道边旅游景观带对项目视野起到阻隔的作用，不利于项目的形象及宣传。n项目停车位置严重不足n镇江优秀旅游景点众多，在未来不排除有同类型项目上市与本案竞争的可能性，因此项目在规划之初就因具备超前的思维，以免在未来的竞争中陷于被动12-6-ch31、angan-x33总体定位镇江西津渡文化创意产业园传承千年历史，复兴和谐人文，弘扬西津渡文化文化支撑，产业整合，系统运营，推动传统文化与创意产业的和谐发展整合西津渡文化品牌，做大镇江文化与旅游产业链逐步形成镇江文化创意集聚区开启镇江创意产业，打造镇江首个文化创意产业园，塑造成为长三角的历史文化时尚典范保护优秀建筑，挖掘工业文化，深化西津渡品牌142635贯彻西津渡历史街区整体规划，融旅游、文化、创意为一体而又糅合各类时尚元素的文化创意产业园西津渡文化创意产业园12-6-changan-x34西津渡悠久的历史文脉和近代工业历史是文化创意产业园大重要依托文化创意产业趋势优秀历史建筑n每一座厂房都承32、载了一段镇江民族工业史n现存亚细亚火油公司、税务司公馆、工部局巡捕房等近代租界建筑n用地主要以业已破产和外迁的前进印刷厂和滤清器厂用地所组成n由于项目建筑南靠云台山风景区、蒜山游园，面临长江风景带周边丰富的旅游、人文资源，众多优越的自然景观，众多著名景点，是文化创意产业园的重要硬件支撑。n项目建筑结构多属于低密度多栋敞开式，楼层高，视觉开阔，适合创作需要的空间资源。定位依据创意源自历史，资源有限，创意无限n全球创意产业快速增长并产生了巨大经济效益，成为文化产业发展的主流方向；上海和北京等地逐步掀起了国内创意经济产业的浪潮；江苏创意产业从2005年开始蓬勃兴起，形成了一股发展创意产业的热潮。n233、镇江市目前尚没有文化创意产业园区，政府对发展文化创意产业的高度重视n镇江市委、市政府正结合镇江实际，高层次推进文化创意产业的发展，重点要加快壮大文化旅游等优势产业，扶持发展文化创意、文化信息服务、艺术品等新兴产业和特色产业，大力培育图书发行、影视放映、艺术品交易、文化娱乐等文化市场，推动文化产业快速发展。n镇江优秀历史建筑保护与文化资源整合方向西津渡历史文脉n西津渡拥有巨大的文化产业挖掘潜力。传承千年文脉，文化底蕴沉淀深厚。具备非常高的历史文化价值、旅游价值与商业潜质。n拥有西津渡古街、英国领事馆旧址、英国巡捕房旧址、铁柱宫、净明道、石塔义渡码头、五十三坡、昭关石塔、救生会旧址、待渡亭、观音洞34、超岸寺、蒜山、同登觉路等众多旅游文化景点n码头街和西津渡古街都有着悠久的历史脉络和深厚的文化底蕴百家宗教文化云集，这在国内同一地点出现如此众多的宗教文化遗址也极其罕见。n从1700多年前的三国开始，众多著名战役发生在西津渡，足可见重要战略价值。12-6-changan-x35动中取静以点带面中西结合策划理念从城市运营角度提升城市文化竞争力n本项目的策划从城市运营的角度，将优秀的文化和创意产业和谐融合，在有限的建筑空间产生无限创意，从而促进镇江文化创意产业的发展，提升城市文化竞争力。n传承千年历史，复兴和谐人文，弘扬西津渡文化。n保护优秀建筑，挖掘工业文化，深化西津渡品牌。n整合西津渡文化资源35、，做大镇江文化与旅游产业链。n文化支撑，产业整合，系统运营，推动传统文化与创意产业的和谐发展。12-6-changan-x36动中取静以点带面中西结合发展方向n通过打造文化创意产业关联性产业空间，形成文化创意产业集聚效应乃至产业集群，使优秀的历史建筑资源得到有效的保护和集约性利用，使有限的建筑发挥最大的效能。n开启镇江创意产业，打造镇江首个创意文化产业园，逐步形成镇江文化创意集聚区。塑造成为长三角的历史文化时尚典范。千年文化与文化创意产业的结合必然产生镇江独树一帜的项目，该项目不仅会成为镇江的历史文化与创意产业结合的典范，也将成为长三角的历史文化与创意产业结合的典范。n突破镇江传统文化、艺术、36、旅游产业，营造镇江文化创意产业基地。n整合西津渡文化品牌，整合镇江文化与旅游资源，将西津渡打造成为中国最有历史文化价值的渡口文化中心，提高西津渡在全国旅游文化产业中的知名度，持续集聚旅游和文化交流的人气，提升文化产业附加值。12-6-changan-x37发展方向整合优秀历史建筑文化与旅游资源西津渡文化品牌创新文化支撑、产业整合创意产业空间城市文化竞争力西津渡历史文化街区东北侧地块通过打造文化创意产业关联性产业空间，形成文化创意产业集聚效应乃至产业集群，使优秀的历史建筑资源得到有效的保护和集约性利用，使有限的建筑发挥最大的效能。镇江首个文化创意产业园镇江文化创意产业集聚区镇江历史建筑创新典范137、2-6-changan-x38形象定位报告初稿镇江西津渡文化创意产业园初步报告（正稿）.doc12-6-changan-x39业态规划布局功能区域分布n西津渡文化创意产业园依据公益性、文化性、艺术性、创作性的运作思路，按照六个功能区域进行总体布局，由文化到艺术，由动到静，巧妙结合，格局清晰，动线循环，积聚人气。具体如下：n文化创意博览区历史文脉，往事已越千年n文化创意休闲区云卷云舒，坐看风生水起n文化创意活动区文化传播，传承千年文脉n艺术商品交易区古玩收藏，闪烁华夏文明n文化创意创作区曲径通幽，汇聚天下英才n文化创意商务区人文配套，沟通商机无限n报告初稿镇江西津渡文化创意产业园初步报告（正稿）38、.doc12-6-changan-x40业态规划布局影视制作摄影影楼古玩字画交易拍卖文化创意机构国画院人文茶艺馆民间艺术馆大华饭店创意办公艺术餐厅主题景观餐厅艺术创作、工艺美术个人工作室静水湾广场艺术活动基地音乐西餐近代历史陈列馆12-6-changan-x41业态比例图24西津渡文化创意产业园功能区域组合文化创意休闲区19%文化创意商务区11%其他30%文化创意活动区7%艺术商品交易区2%文化创意创作区16%文化创意博览区15%文化创意博览区文化创意休闲区文化创意活动区艺术商品交易区文化创意创作区文化创意商务区其他图25西津渡文化创意产业园业态比例国画院5%民间艺术馆5%人文茶艺馆5%艺术创39、作6%设计工作室4%大华饭店12%其他31%艺术餐厅6%近代历史陈列馆5%音乐西餐厅3%主题景观餐厅4%艺术活动基地2%展示区4%古玩交易2%创意设计6%国画院民间艺术馆近代历史陈列馆人文茶艺馆艺术餐厅主题景观餐厅音乐西餐厅艺术活动基地展示区古玩交易创意设计艺术创作设计工作室大华饭店其他12-6-changan-x42招商策略n招商对象要具符合西津渡文化创意园客户特点。n先主力客户，后小客户。首先引进具有品牌效应的客户，然后再借其人气优势，拉动散户进场。优惠招商，以点代面，与商家共同宣传策划，共同造市，先做人气，再做生意。n先紧后松。对目标主力客户群适当放松，严格挑选吸纳商户，在开业前再放松各40、级散户，力求“满场开业”的效果n把握客户档次，确保项目整体形象。招商时对各类商家进行优化筛选，确保本项目的整体经营档次与形象，有利于本项目的持续发展与良好运作。n强化活动招商，进行前期渗透。通过各种新闻、广告、杂志、媒体或展会发布信息，对招商进行前期渗透。同时策划一些主题活动或大型公关活动，扩大影响，提高园区知名度和吸引力12-6-changan-x43政府支持开发商搭台整合社会资源招商前提招商策略12-6-changan-x44开发商搭台搭台六开发商郑重承诺，租赁一年后有权无理由退房并返还开业保证金；搭台五进入西津渡的合法经营户，在试营业期间除各商铺的水电费自理外，其余费用一律免除；搭台四租41、赁西津渡商铺的合法经营户，若承租为三年，在经营过程中享受“第一年免半年租金，第二年返还三个月租金，第三年返还一个月租金”的优惠政策；特殊客户根据情况议定；搭台三对重点进驻的商家，可享受一定的租金优惠；搭台二进入西津渡的商户，由开发商免费安装统一规格的店面招牌；搭台一有物业管理公司进行统一规划、统一经营、统一管理；12-6-changan-x45希望政府在西津渡文化创意产业园的工作推进方面能给予特殊支持政府镇江城投西津渡文化创意产业园区决策流程政府支持12-6-changan-x46支持五政府批准的各项地方性收费（不含有偿服务性收费）2年内免收；支持四在“西津渡”成立的从事配套性的行业和商家，经42、营部门认定3年内免征营业税留成部分及个人所得税；支持三进入“西津渡”的合法经营户，凡符合规定条件的，按规定程序可以认定为增值税一般纳税人并按规定使用增值税专用发票。对实行定期定额税的经营户，经税务部门批准，可采取按年核定税额；支持二进入“西津渡”的合法经营户，所得税实行地方留成部分“两免三减半”政策。自园区开业之日起前两年免征营业税地方留成部分，免征工商管理费，后三年减半征收；安置失业、下岗职工按国家规定比例的另外享受劳动就业服务企业有关税收优惠政策；支持一由市政府牵头成立西津渡文化创意产业园领导小组，对西津渡项目的建筑改造和重点工作实行“特事特办”，“一事一议”的重点支持，重要项目的招商和重43、点招商推广活动由市领导和新闻媒体重点支持，共同培育核心支持对市区内文化艺术，创意设计等文化创意类单位，引导并归口到本项目；政府支持12-6-changan-x47政府支持支持十政府不能随时、随地、随意来打假，要极力维护西津渡创意文化产业园的声誉，而不能随时打假或者检查；支持九必须尽量把旅游、文化、艺术、酒店、特色餐饮、客运、影视、传媒、邮政、电信、银行等城市配套和商业配套向本案倾斜并给出相应的政策支持；支持八凡进入“西津渡”的经营单位和个人，开业前工商、税务直接帮助办理注册登记，实行“两免三减半”政策。自园区开业之日起前两年免征营业税地方留成部分，免征工商管理费，后三年减半征收；支持七对进入“44、西津渡”的所有管理费用可实行统一扎口收取的方法，工商、税务部门应征收的税费可分别委托市场管理委员会按时代收代缴。有关部门必须主动为经营户提供优质服务；支持六“西津渡”有关服务性收费项目和收费标准由市场管理委员会申报物价部门批准后实施，禁止各种摊派和强制性征收费用；12-6-changan-x48整合社会资源n运用各种招商渠道，整合镇江文化机构、旅游协会、宗教协会、商业联合会、行业协会、相应商户等社会资源，引进园区租户，共同推进招商活动，有效完成西津渡文化创意产业园文化创意产业集聚区的策划目标。12-6-changan-x49推广策略n根据项目的SWOT分析，项目所处的西津渡历史文化街区尚处于待45、启动状态。作为镇江第一个启动的文化创意产业园项目，既占据了“领衔”、先入为主的天时，又必须承担先期造势、预热整个板块的压力与风险。n本案非成熟旅游区域或创意地产板块的项目，而是处于待修复、保护、重新启动的文化资源区域。该区域目前公共宣传较少，缺少相应商务配套，公共交通体系不足。虽然，该板块具有巨大的发展潜力和优势条件，但在目前的状态下，项目营销难度极大！基于这种现状，本项目应有针对性的进行项目营销，通过前期条件的实现，达到营销目标。12-6-changan-x50联合攻略政策攻略长效攻略事件攻略行销攻略政府攻略推广策略12-6-changan-x51推广策略策略一：政府搭台，整体先行所谓政府搭46、台，整体先行，是指政府、镇江西津渡建设开发公司，率先打响“西津渡”的品牌。作为镇江重点开发的项目，西津渡历史文化街区无论从承载的功能，还是从影响的范围来看，其地位均是举足轻重的，发展潜力非常巨大，重要性也是不言而喻的。但是，目前西津渡历史文化街区，无论是省内的知名度，还是镇江的知名度，均比较弱。这对于整个街区的发展和文化创意产业园的招商不利。西津渡历史文化街区和文化创意产业园的宣传，仅靠1、2家商家来推动，显然是远远不够的，如权威性不足、资源有限、高度、深度和广度不足等。政府搭台，主动宣传西津渡历史文化街区和文化创意产业园是非常必要的，也是决定园区项目运作结果的关键！12-6-changan-47、x52推广策略策略二：政策营销，强势出击除了需要在项目产品上精心打造，在公共区域装修、物业管理等方面给与客户品质体验，同时，合理定价，体现良好的性价比；另一方面，给与入住客户极具诱惑力的政策倾向和支持，才是最重要的一点。才能真正的称为诱惑性“卖点”。如前的客户特征分析，优惠的政策条件是客户最为看重的。因此，本案的成败很大程度上取决于园区给与的可以用来宣传的优惠政策，以政策营销作为本项目推广的强力突破口，是文化创意产业园乃至西津渡历史文化街区全面启动的重要因素。发展证明，有效地政策倾斜，对于项目建设和发展具有极其重要的引导意义。12-6-changan-x53推广策略n联合营销策略目前，西津渡历48、史文化街区有镇江博物馆、镇江民间艺术馆、镇江国画院、镇静近代历史馆等多个项目已进驻货或筹建中。无论从从目前还是长远看，这些项目联合抱团、精诚合作推广是西津渡历史文化街区和文化创意产业园获得良好发展的关键因素。由单个项目的推广变为多个项目组团推广，不仅可以获得规模效应，还可以发挥众多知名企业的品牌效应，吸引客户。同时，还将有利于降低单个项目的推广费用。n长效推广策略考虑到推广费用的合理控制，报刊媒体的成本较高，且覆盖的范围受区域影响较大，时效性强。因此，除了在强热期集中时间段外，硬广告投入需要进行控制；另一方面，目前的推广是兼顾文化创意产业园的推广和西津渡品牌的树立，为后续操作打下基础。基于这两49、点考虑，本项目的推盘将大量使用长效媒体进行推广。n长效媒体推广主要选择路边高炮、户外广告两大类，根据所选定的重点区域，投放于人流、车流量较大以及企业较为集中的区域。户外巨幅则直接悬挂于楼体上，成本最小，对于过路客户吸引力极大。此外，还可以选择网络媒体，辅助推广，进行网络研讨、直播与硬广告结合的模式，投放于专业性的网站，成本较低，时效性较强。12-6-changan-x54投资商应将西津渡的影响力不断扩大,以求不断推进文化创意产业园的培育投资商商业公司市场研究商业开发投资商与园区商户的功能投资商商户（经营户）市场信息产品品牌/广告产品/广告招商支持地区促销直接推进招商客户关系管理招商咨询招商活动50、商业管理物业服务商户园区促销市场信息反馈产品反馈地区市场研究文化创意产业园的培育公益性、文化性、艺术性、创作性12-6-changan-x55消费者运用创新的模式进行文化创意产业园的运营商业公司文化创意产业园商户文化艺术创意创意餐饮商业策划招商代理广告策划政府西津渡建设发展公司园区信息保持优惠形象推广与消费者沟通创意产品专业服务协助推广活动配合推介项目个性化服务伙伴关系提供商铺到园区消费文化创意产业园的运营12-6-changan-x56通过不断满足或推动商户的需求和期望，促使普通性商户转变为高价值商户高价值商户成长曲线积极响应满足需求推动期望更多的商户加入安全尊重表扬与奖励利润增高得到帮助信51、息利润突破得到机会更大推动更高期望成就感商户导向12-6-changan-x57招商准备工作项目内容要求与要点项目现场包装楼体巨幅道旗横幅道路引导系统1、现场良好的展示氛围2、清晰准确的形象和指示系统招商处包装招商处选址招商处设计招商处功能1、醒目的位置，良好的交通系统。2、简洁、庄重的商务风格，最好以黑、银等冷色系为主。配备完整的项目介绍、卖点展示、产品展示等。3、功能配置、划分合理。配备主控台，客户接待区，签约区，财务室，经理室，洗手间，吸烟区。尽量做到客户谈判、签约、纠纷解决区域的相对独立。4、现场办公家具配备齐全。办公桌椅、接待桌椅、电话、网络、电脑与打印机、办公用品（纸、笔、刀、胶水52、等）、饮水机、文件柜、电器（空调、背投）等。样板区包装看房通道样板房1、看房通道顺畅、安全、整洁、易达。放置展板或喷绘。2、样板区选择装修一层或半层，需是视野开阔的楼层、无明显柱子房间、易于到达的楼层。3、装修区域该层的公共区域、室内部分。4、室内装修简洁，配备全套的办公家具。道具模型、招商手册DM、折页多媒体宣传片易拉宝可拆卸展板1、楼书、DM、折页、宣传片等须突出主要卖点和优势。2、完整规范的VI应用工具，如名片、信封、纸杯、服饰等系列。招商系统人员进场培训市场调查演习1、人员尽早进场2、培训与规范管理体系建立3、客户积累12-6-changan-x58附录操作实施过程应注意的问题1、实施53、操作设计。我们应该非常重视实施方案的操作设计。我们看到一些单位组织的活动，甚至是专业机构承接的活动，都存在这样的问题：创意很好，但是由于缺乏操作设计，在操作过程中出现很多问题，违背了原创精神或者没有达到原创水平。所以，在原则方案确定以后，还要进一步进行操作设计，操作设计必须包括比较准确的财务预算。2、办理审批手续。有人觉得办审批很繁琐，怕麻烦。但在实际工作中，我们应该希望得到有关单位的审批。12-6-changan-x593、实施操作程序的管理。程序化管理是一种科学的管理意识，只有程序化实施，才能有标准化、科学化管理，因而实施设计，重要的是设计出操作的规范程序。4、方案培训。在大型活动里，假如54、参与的工作人员不了解全局的策划意图，他们就不能为大型活动策略实施提供建设性的劳动，因而需要对工作人员进行方案培训，只有知情才能出力。12-6-changan-x605、设计评估标准。一个大型活动的评估应该有一个准确的评估标准。现在很多方案做好以后，往往忽略做评估标准方案，包括我们的客户很少要求我们做评估方案，更不愿意付出费用，让专业公司给他做评估报告。评估标准，应该在我们策划的时候把它设计出来，这样可以让客户在完成这个方案以后，根据设定的标准作出科学评估。12-6-changan-x61策划的技巧。一是创造活动的“眼”“眼”的概念是从文章的文眼、歌曲的歌眼中引伸出来的。大型活动策划同样需要创造55、这样一个非常精彩的地方，要有高潮，要把这个环节设计得更有传播性，这是大型活动创意的核心和关键。12-6-changan-x62二是应该有一个比较能够表达我们主题的氛围设计今天大家在大会会场看到大会主题形象宣传板，很清晰，而且它有中英文，这些宣传板带出这次大会主题氛围，也带出了国际公共关系交流的概念，这是很用心思的策划。我们应该重视通过场地的设计，气氛的设计，把活动的主题氛围带出来，这点往往有很多人不太重视，他们只考虑某一个活动环节上的创意，而忽略了场地上的创意。在大型活动的策划和实施过程中，还有很多技巧可以利用，只要我们不断总结提高，就一定能创作出更多、更有影响力的大型活动。12-6-chan56、gan-x63活动策划有常规的方法可供遵循，但也有不少技巧。三分策划，七分活动策划有常规的方法可供遵循，但也有不少技巧。三分策划，七分实施。实施。一、目标一定要量化策划活动特别是大型公关活动往往耗费很多人力、物力、财力资源。一个新产品在中心城市的上市传播费用，一般都在百万元以上。为什么要进行这样大的公关投入？为了企业的传播需要，为了建立品牌的知名度、认知度、美誉度，为了更多的目标消费者去购买他的产品，这就是新产品上市公关活动的目标。没有目标而耗费巨资做活动是不可取的，目标不明确是不值得的。笔者遇到一些保健品企业，看到同行做节日公关活动，他也要做，而且要求活动规模更大、规格更高、发稿更多，但说不57、清楚为什么要做，要传播什么样的卖点、概念，没有设立目标。有的企业做公关活动，设定了不少目标，比如，提高知名度、美誉度，促进销售等，但是没有量化（提高知名度、美誉度的百分比，促进销售的货币额度），方向模糊，错把目的当目标。目标一定要量化，它不是希冀式的观测，而是指日可待。只有量化目标，公关活动策划与实施才能够明确方向，才会少走弯路。12-6-changan-x64二、集中传播一个卖点策划活动是展示企业品牌形象的平台，不是一般的促销活动，要确定活动卖点（主题），并以卖点作为策划的依据和主线。很多公关活动，花了不少钱都不知是什么活动，留不下很深的印象。只有提炼一个鲜明的卖点，创造公关活动的“眼”并传58、播，才能把有关资源整合起来，从而完成活动目标。这里的卖点是公关活动环节设计中最精彩、最具传神的地方，活动事隔多年，情节大多被人淡忘，但仍能让人记起的一个情节。公关活动策划需要创造这样一个非常精彩的高潮，要把这个高潮环节设计得更有唯一性、相关性、易于传播性。当然，集中传播一个卖点，并不是只传播一条信息，而是把活动目标和目标公众两项因素结合起来，重点突出一个卖点，提高活动的有效性。12-6-changan-x65三、策划活动本是就是一个媒体随着公关新工具、新技术的不断涌现，同新闻媒体、广告媒体一样，公关媒体也在发生着革命，网络等新兴媒体被应用于公关活动。殊不知，公关活动本身就是一个传播媒体，它具备59、大众媒体的很多特点，其作用和大众传媒相比，只是公关活动实施前不发生传播作用，一旦活动开展起来，它就能产生良好的传播效应。公关活动因其组织利益与公众利益并重的特点，具有广泛的社会传播性，本身就能吸引公众与媒体的参与，以活动为平台通过公众和大众传媒传播。在策划与实施公关活动时，配备好的相应的会刊、通讯录、内刊、宣传资料等，实现传播资源整合，能提升公关活动的价值与效果。12-6-changan-x66四、没有调查就没有发言权国内不少公关公司做公关活动，因缺乏公众研究意识或公众研究水平有限、代理费少、时间紧等原因，省略公众调查这一重要工作环节已是司空见惯的事情。想一个好的点子，找一个适当的日子就可以搞60、公关活动，这是某些所谓“大师”的通病。但“没有调查就没有发言权”。“知已知彼，百战不殆”。只有摸清自己的优劣势，洞悉公众心理与需求，掌握竞争对手的市场动态，进行综合分析与预测，才能扬长避短，调整自身公关策略，赢得公关活动的成功。公关实践表明，公关活动的可行性、经费预算、公众分布、场地交通情况、相关政策法规等都应进行详细调查，然后进行比较，形成分析报告，最后作出客观决策。12-6-changan-x67五、策划要周全，操作要严密公关活动策划有哪些技巧呢？重点是一点：周全。这是因为公关活动给我们的成功或失败的机会只有一次。公关活动不是拍电影、电视，不能重来，每一次都是现场直播，一旦出现失误无法弥补61、，绝不能掉以轻心。六、化危机为机遇大型公关活动有一定的不可确定性，为了杜绝意外事件发生，公关人员在策划与实施的过程中要抱有强烈的危机意识，充分预测到有可能发生的各种风险，并制定出相应的对策。只有排除了所有风险，制订出的策划方案才有实现的保障。发生紧急事件时，要随机应变，不要手忙脚乱，不要抱怨，应保持头脑清醒，要冷静，迅速查明原因并确认事实的真相。已造成负面影响的，一种方法是及时向公众谢罪，防止再发生，不同媒体建立对立关系，避免负面报道，策略性处理媒介与公众关系，否则修复较难；另一方法是，化危机为机遇，借助突发事件扩大传播范围，借助舆论传播诚意，争取公众的支持，反被动为主动。12-6-chang62、an-x68活动策划和实施是公关工作常用的技术手段。要有效地进行大型活动策划与实施，首先要弄清楚几个基本问题，例如：如何界定大型活动？哪些单位或在什么样的情况下使用大型活动？大型活动策划技巧、要注意的问题有什么？策划的程序、方法是怎样的？这样有利于我们把大型活动组织的更加完善。活动策划与实施是企业策划部、公关公司、策划公司、广告公司在工作中常用的技术手段。成功的公关活动能持续提高品牌-全球品牌网-的知名度、认知度、美誉度、忠诚度、顾客满意度，提升组织品牌形象，改变公众对组织的看法，累积无形资产，并能从不同程度上促进销售。很多组织都运作过公关活动，但没有目标、没有重点、虎头蛇尾、不够严谨的公关活63、动屡见不鲜。有的公关活动由于策划欠周全或危机处理不力，导致活动失败、损失较大，甚至酿成事故，造成人员伤亡，受到法律制裁。12-6-changan-x69活动策划需要关注的几个要素：A、有大局，有格局：立足整个儒商人群，去曲阜祭孔也显得挺有大格局的；B、既大气又有底气：活动涵盖人群包括100多家儒商企业，且有自己的活动主题“诚信经营会商风范”；C、既有“上天”也有“入地”：“上天”是指的立意较高，“入地”则是指有具体的行动；D、在合适的时间做了合适的事：具备邵珠富经常讲的“when”“what”原则。应该说这样一个活动，表面上看还是非常完美的，从某种意义上来讲，也代表了单位较高的策划活动水平，然64、而，如果按照邵珠富“1厘米营销”的理论和在国内讲课时提到的企业的通病“挑不出毛病，找不到亮点”的角度看，其实还存在着诸多问题的。12-6-changan-x70A、有没有搞好“五个W”和“一个H”的问题策划其实也要讲究新闻的“五要素”或“六要素”的，具体包括四个或五个“W”和一个“H”五个“W”是指Whenwherewhywhowhich和一个“H”即“How”，即要搞清楚你的活动是“谁在搞”“什么时间搞”“如何搞”“在哪里搞”“搞哪个”的问题和“怎么搞”的问题。比方说在这个活动中，是报社联合儒商们在搞、是在曲阜搞、是为了显示自己的诚信、活动如此如此搞等问题，应该说在五个“W”的基本战略已确定65、了的前提下，如何解决好一个“How”的战术问题往往成为决定活动策划成功与失败的关键因素。12-6-changan-x71毫无疑问，在整个活动策划方案中，“五个W“的问题解决得还不错，但“一个How”的问题解决得还不够，甚至是整个活动平淡没有亮点，或许整体上看不出毛病，但的确也没有太多亮点。而没有亮点的活动，是很难产生好的营销效果的。比方说，现在中央电视台选男主持人都要讲究或“帅”、或“卖”、或“坏”、或“怪”，一个人长得丑并不可怕，关键是丑得要有特点，像潘长江，可能算不上帅哥，但观众照样喜欢，原因就在于他有自己的特点；同样于产品也是如此，去年邵珠富给一款海参策划了“小丑参”的概念，之所以卖得红66、红火火，其实主要原因就是因为它有自己鲜明的个性特点虽然样子丑，但却是没有任何添加的、人工土法加工的、天然的海参，因此仍然得到消费者的喜欢。我们的活动没有特点，也没有亮点，或者说“特点不特”“亮点不亮”，怎么会产生好的营销效果呢？因为，整个活动很难找到让人眼前一亮、情绪激动的地方。12-6-changan-x72B、贴“地气”，还要有“人气”在探讨的过程中，我们不妨听听专刊部和品牌报道中心的意见，因为搞一个这样的活动，不论事先渲染得多么厉害，其实现场均会是冷冷清清的、均不会产生较强的人气的，而真正的人气在于，事后相关报道的阅读人群。而在这一点上，有没有“亮点”或者“新闻点”就成为人气提升的关键，67、是另一种意义上的人气，所以这方面不妨听听新闻报道相关人员的意见。12-6-changan-x73而纵观整个方案，估计活动过后，除了自己的报纸报道一下、集团的报纸报道一下外，很难有让其他媒体转载或者感兴趣的东西，这样的报道“人气”肯定是要大打折扣的，其实在这方面，只要做小小的改动，有可能会有意想不到的收效：比方说，我们有没有制订出“儒商十大标准和行为规范”，可以考虑将炒作的火力点集中到这一点上进行聚焦炒作；比方说我们有没有搞出活动本身能够让人记住的、响亮的语言和口号，切记这样的口号不一定要正统但一定是要有趣，哪怕是适度的擦边球或者争议也未尝不可，毕竟有意义不如有意思嘛；我们有没有一个类似邵珠富以68、前在国内讲课时提到的“把”的东西，类似“红语录”“绿皮书”之类的，让人们拿到手里感觉到我们活动的正式，第二天报纸上也可以发发相关的照片，等等。倘若如此，或许会有些东西给人眼前一亮，则报道时就可以大肆渲染，说不定报道会吸引了人们的阅读，自然也就有了人气。国内其他媒体看到了这样的报道，有故事、有仪式、有情趣、有口号、有承诺，给予转载是完全有可能的。12-6-changan-x74C、知道“做什么”，还要知道“怎么做”知道“做什么”，即五个“W”的问题，这只是解决了战略的问题，知道“怎么做”，即“H”的问题，则解决了战术的问题。但事实上，在我们的日常生活中，很多时候是战术主导下的成败而非战略主导下的69、成败，在邵珠富营销策划，有意义不如有意思一书中，也曾经提到过，“战略靠格局，战术靠水平”，这也是邵珠富在国内讲课很少讲战略的原因之所在。战略如果讲得太空，很可能会给人一种忽悠的感觉，只有战术才有可能成为“硬通货”，让人家感觉到你的水平。可惜的是，整个活动中我们可以看得出，有“骨架”没有“肉”，活动整体设计过于纯朴简单，缺少明显的包装和作秀的成份，现场仪式感也没有做透，花絮估计也难以寻找，真的是给报道活动的记者增加了不少的难度。而这样的报道即便出来后，人们阅读的兴趣也未必很强，更不用说其他媒体的转载了。好多时候，形式主义也非常重要的啊。毕竟，策划有时候就是一场形式主义的东西，你的形式做得越好，越70、能够吸引人们的注意力，注意力经济才能够得到集中体现。而至于内容，这更多的是内功，人家是看不到的，你只要关起门来苦练好内功就OK了。12-6-changan-x75D、并不认为企业家俱乐部好搞其实，早在去年，在教育培训处的时候，就有搞企业家俱乐部的想法，但后来的调研结果证明，这种想法还是过于理想主义了：一、企业家很忙，他们哪里能够拿得出时间来参加你的活动？二、企业家大多很自信，你拿几个和企业没接触几天、只看了几本书的讲师来糊弄他们，粘性太差了，怎么会能够吸引得了他们呢？三、即便是要搞企业家俱乐部，也不是这样粗犷式地搞，否则后果只有一条办不下去。所以，后来的后来，也即是现在，每每周末，基本上还是将71、更多精力放到了与部分企业家喝茶交流上了，而这样小范围的交流，竟然收到了意想不到的效果，今年不仅几个企业家感觉收获颇丰，还顺便促成了几家企业之间的大合作，效果真的不错。12-6-changan-x76成功活动策划的三字诀：好记、好玩、好讨论12-6-changan-x77好记：“消费者满意不如消费者记忆”，这是独创的一个观点，后得到王赛时教授等知名人士的大力推广，在餐饮界已是家喻户晓，而且好多老板都能够耳熟能详。道理其实很简单，到一个地方吃饭，如果认识仅仅停留在“满意”的程度，消费者当时的心理承受是满意的，但如果不能给消费者留下记忆的点，那么当消费者-全球品牌网-下次要请客吃饭的时候，他的大脑在72、筛选的过程中可能会很难提取出来，很难想起我们，而我们就错失了一次营销成功的机会。在这方面一篇文章餐饮行业需要有个“把”引起了业界的强烈关注，好的营销，应该在记忆点上下些功夫。而这“记忆点”，往往会成为你营销成功的“临门一脚”，营销成功的“最后一米”。所以我说，消费者满意不如消费者记忆，此文章后在网上被疯转，盖因得到了同行的共鸣所致。12-6-changan-x78好玩：有心的读者可能会关注到，文章有意义的营销不如有意思的营销或者营销，有意义不如有意思同样也被广泛转载（包括“教授”），说明引起共鸣的人还是很多的。在生产资料过剩的情况下，如果一个营销是“冷冰冰的”，往往效果不会好到哪里去，而一旦将73、营销变得“有意思”起来，效果则大不相同。所以我们经常会见到“县长扮县太爷揽客”了、“县长卖苹果”了、“封杀王老吉”了等“有意义”更“有意思”的事。现在的时代是信息高度发达的时代，我们每天要面对无数各种各样的海量信息，这些信息多到我们无暇分辨真伪的程度，一些“有意思”的、能博得大家“一乐”的东西由于有足够吸引力，所以更吸引眼球。尤其是在互联网普及时代，这样的例子枚不胜举、比比皆是。如恶搞性质的“一个馒头引发的血案”将胡戈彻底推出、芙蓉姐姐标志性的“大S”令人忍悛不住贻笑大方、凤姐的语录更是雷人至极等。12-6-changan-x79在这样一个时代，不论正面的还是反面的，只要做到好玩，一切皆OK！74、麦当劳从来不认为自己是餐饮业，而称自己为娱乐业，这说明他们早就认识到娱乐对餐饮行业的重要性，舜和国际要实惠质的飞跃，同样也要在“好玩”上下些功夫。所以我在给他们高层讲课时，强调了“非餐饮元素”的重要性。试想，当客人的孩子哇哇大哭的时候，我们服务员从口袋里掏出一块奶糖或一个玩具，顾客会是怎样感受？当我们正在讨论风水话题而对一个问题不解时，甜美的服务员补充了一句让我们茅塞顿开，是啥等感觉？或者有客人感冒时，细心的服务员端上一杯姜水，那是怎样一种感动？虽然这并不增加多少成本，却让消费者满意度一下子大幅度上升。这样“有意义”且“有意思”的好玩的事，对提升品牌大有好处。12-6-changan-x80好75、讨论：对一篇文章扳倒井的广告牌如何“活”起来爱不释手津津乐道，因为在这篇文章中提到，好的营销能让广告（牌）不在的情况下，消费者的关注和讨论的声音仍在；好的广告牌能让看到的和没有看到的消费者都能记住。所以，邵珠富有一个观点，营销，如果不能制造“故事”就要制造“事故”，得到大家的高度认同。不怕贼想着就怕贼惦记着，只要他惦记着，营销就有门。具体到这次“菜品革命”，如果不能在社会上引起波澜，不能增加许多热点的话题和元素，不能让消费者讨论并津津乐道着，其营销的广度和深度就会大打折扣，效果就不能形成几何指数增长。而要让消费者满意和讨论，最重要的一点就是要有“故事”或者“事故”，而这个“故事”或者“事故”必须是消费者感兴趣的。有了“故事”和“事故”，这次活动本身传播效果就会得到几何指数的提高，由“静悄悄”的活动变成“热闹闹”的活动，社会效益和经济效益均将大幅度地提升。12-6-changan-x81THANKSTHANKS！12-6-changan-x