1、2016年科沃斯机器人 搜索引擎营销策略Contents目录家电行业数据分享科沃斯产品定位分析科沃斯账户诊断2016年科沃斯SEM预算分配Part One家电行业数据分享01苏宁电商-官方平台转化数据全年预算1亿运营时间5年cpc1.31.7ctr0.8%1%ROI1:31:5转化率0.80.9%转化成本200300客单价10001500苏宁：第三方电商，年度预算大，产品类别多，客单价较大，受到年消耗的要求，店铺每周都要单品的促销，词量覆盖广，转化率仅为1%，转化成本300左右。ROI 为1:3以上。海尔商城官方商城转化数据全年预算1000万运营时间3年cpc1.61.8ctr2.5%3%RO2、I1:101:12转化率2%3%转化成本100客单价15002000海尔商城，自有品牌商城，年预算大于1000w，转化率2%以上，转化成本100，ROI为1:10以上，量级和商城性质与飞利浦较为接近，可供飞利浦参考。但需要注意，海尔客单价为1500+较高,100的转化成本也是经过3年的运营调整后的结果。科沃斯官方网站转化数据全年预算150万cpc2.2ctr3.20%ROI1:3.5转化率0.54%转化成本400客单价1500科沃斯，转化率低于家电电商，ROI的控制处在家电电商的平均值。转化成本控制略高于其他家电电商Part Two科沃斯机器人产品定位分析02数据来源：Analysys 国际机3、器人联盟（IFR）易观智库整理 昨天明天l全球服务机器人2014年销售额较2013年增长11%，其中个人/家庭服务机器人占比37%；l中国服务机器人销售额以60%左右的速度增长，预计2017年会突破200亿。服务机器人市场规模调查家庭机器人区域分布l目前我国扫地机器人主要还分布在“环渤海”“长三角”“珠三角”沿海发达地区，内地有较大的上升空间。科沃斯属于务实派，在市场上发展迅速，伴随着智能化程度的提升，渠道资源，预计未来将逐渐进入领先者象限。康力优蓝、优必选、克路德等同行目前主要发力在技术创新、模式创新上，导致成本及维护较高，故市场规模一般。美的目前在智能化方面有所提升，但产品影响力较弱，还处4、在补缺者象限。目前机器人行业还没有领先者服务机器人市场实力矩阵分析科沃斯机器人品牌理念层面科沃斯是行业界的务实者，拥有丰富的线下资源，销售渠道，较强销售执行能力，2014年双11生活家电销售冠军，2015年为交通银行研发制造服务机器人“交交”目标用户层面2540岁，男性，为主要的受众对象，机器人，智能家电，专业性的数码产品，在中国，男性为主要的购买决策者。产品层面-中国家庭服务机器人，渗透率不足，家庭服务机器人以扫地机在中国最为畅销，凭借扫地机的销量与品牌口碑，为擦窗机，以及空气净化机器人，安防管家类机器人打开市场明星产品层面-扫地机器人作为最先进入家庭的服务机器人，将占据家庭服务机器人主要市5、场份额90%以上，也是科沃斯最重要的战略领地2530岁，中产阶级已婚女性2530岁，前卫，经济独立，男3035岁，商务白领。4045岁，中产阶级家庭男主科沃斯机器人市场营销品牌定位数据来源百度指数l通过网民的需求分析，对于扫地机类的家庭服务机器人，用户对于产品的口碑，产品的品牌意识，日渐加深，科沃斯，irobot的品牌知名度正在提升中。扫地机器人用户需求分析数据来自百度指数l在2014年各竞争对手差距不大，基本处在同一阵营，随着2015年各种活动的重点投放，2015年科沃斯搜索趋势不断上升，渐渐甩开其他对手。竞品搜索趋势对比家居机器人搜索地域分析l科沃斯在各个重要地域的网民检索量已经渐渐领先于6、其他竞争对手。其中江苏的领先最大l 上海 北京 浙江，广东 行业竞争最为激烈，各家的品牌知名度实力相当，百家齐放品牌名广告创意特点科沃斯科沃斯官网商城，正品直供，全国联保，爆款低至889!以突出热门产品、低价为营销热点，官网自营科沃斯2016超火的扫地机器人灵犀低至889!扫地机器人朵朵热销超160000台，现预订省480元!科沃斯擦窗机器人，必备擦窗神器，活动价省600元!IrobotiRobot官方商城2月专享爱，把“i”带回家主要突出依托京东营销，京东特价，凭借京东的品牌口碑，京东的物流，作为卖点。irobot扫地机器人，京东旗舰家电，智享新净界!福玛特买福玛特扫地机器人，京东更实惠，价7、格一再触底!浦桑尼克买浦桑尼克Proscenic扫地机器人就到京东，天天低价小狗小狗机器人小狗官方旗舰店欢迎您!智能机器人竞品分析-广告创意对比l科沃斯创意以“低价”“热门产品”为主要吸引点。lIrobot、福玛特、浦桑尼克、小狗等竞争对手主要依托“京东”“天猫”电商平台营销，创意形式单一，和科沃斯创意内容多样性有一定的差距。百度品牌品牌专区无线品专关键词无线搜索科沃斯irobot浦桑尼克福玛特小狗360品牌品牌专区关键字猜你喜欢科沃斯irobot浦桑尼克福玛特小狗机器人媒体投放覆盖情况搜狗品牌品牌专区关键字无线科沃斯irobot浦桑尼克福玛特小狗科沃斯目前百度产品基本都有投放，领先其他竞争对8、手，后期可以尝试一下网盟，做到品牌更大曝光；360媒体科沃斯暂未投放，而irobot、福玛特、小狗都有在投放；搜狗媒体目前只在投放关键词，可以尝试一下品专，既可形成品牌置顶，又可更多的展示产品。空缺空缺空缺百度搜索2014市场占有率增长缓慢，下降到60%以下；360搜索和搜狗市场持续增长，有望增长到30%和15%左右，推广营销价值进一步提升，360和搜狗的市场营销在整合搜索引擎营销中的价值在逐步放大。搜索引擎市场分析：形成稳定的6:2:1市场格局搜索媒体 2015年 使用率 2015年占有率Resource：http:/ Four2016年科沃斯SEM预算分配041月2月3月4月5月6月7月89、月9月10月11月12月五一元旦、春节端午6.18京东店庆8.18苏宁店庆11.11天猫双11电商行业大促七夕中秋国庆情人节感恩节圣诞节4.19唯品会店庆节日科沃斯事件孝顺季甜蜜季新品发布感恩季年中庆2016事件营销，把握节点传播节奏根据不同的主题策划不同的活动，前期预热品牌曝光，后期效果收口：节日主题：元旦春节孝顺季送长辈；情人节送老婆礼物等；7.8.9月，夏季可以跟上京东 6.18的节奏策划年中庆；感恩,圣诞节，感恩回馈装礼盒装，老客新单优惠活动等各电商专属节日促销，在曝光的同时宣传了品牌，建议除了常规节日促销外，可发起一个专属科沃斯客户的节日。2016 SEM搜索引擎广告预算分配概览2010、16 SEM 预算分配媒体时段月预算年预算CPCClicksCVR订单销售额ROI客单价Baidu412月13333316000002.36956520.55%382657391303.61500360412月 4166750000022500000.58%145021750004.41500Sogou412月166672000001.81111110.58%6449666674.81500神马412月 83331000001.7588240.65%3825735295.71500Total19166724000002.1511155870.56%630394543273.9150067%2111、%8%4%搜索广告年预算分配Baidu360Sogou神马2016 品牌专区预算分配概览42%38%20%年预算百度360sogou媒体渠道月份刊列价/月折扣价/月年预算品专百度1012月320000160000480000360412月7000049000441000sogou412月5000025000225000Total4400002340001146000l2016年科沃斯全年500wSEM预算，需扣除百度品专19月的费用后，4月份起会从新代理商采购金额预计3546000l（240000w搜索+1146000品专）l以科沃斯机器人务实的市场策略，16年产品的预算分配，将预算给予最被普12、通家庭接受，最畅销的扫地机70%，其次通过提升擦窗机的预算占比至20%，为提升市场渗透率提升突破口。70%20%4%6%2016年年产产品品预预算分配算分配扫地机 擦窗机 机器人管家 空净2016 SEM产品线预算分配Baidu 搜索广告(PC 60%WAP40%)关键词词性品牌词产品词竞品词明星词&活动词Pc预算分配50%45%2%3%排名策略Top 13Top 35Top 35Top1Baidu 关键词:分词性投放，品牌词，通用词，竞品词，明星词投放时间：9个月16年4月份开始KPI:CPC,ROI关键词词性品牌词产品词竞品词明星词&活动词无线预算分配30%60%7%3%排名策略Top 113、2Top 23Top 23Top1PCWAP2016 Baidu SEM 全年预算分配l全年的KPI与预算分配，随着家电电商促销的淡旺季节奏有所波动，在6.18暑促，双11，双12，年底大促，购买力有所提升应给予更合理的预算媒体渠道月预算年预算CPCClicksCVR订单销售额ROI客单价Baidu4search1300002.30565220.51%2864290003.315005search1500002.25666670.51%3405100003.415006search1900002.10904760.50%4566840003.615007search1600002.20727214、70.53%3845760003.615008search2000002.001000000.49%4937400003.715009search1500002.30652170.52%3405100003.4150010search1700002.20772730.51%3975950003.5150011search2500002.301086960.60%6509750003.9150012search2000002.20909090.56%5077600003.81500Totalsearch16000002.207284870.53%385357790003.61500360 搜索(15、PC 100%)关键词词性品牌词产品词竞品词明星&活动词预算分配50%45%2%3%排名策略Top 1Top 23Top 35Top35PCBaidu 关键词:分词性投放，品牌词，通用词，竞品词，明星词投放时间：9个月16年4月份开始KPI:CPC,ROI2016 360 SEM 全年预算分配l全年的KPI与预算分配，随着家电电商促销的淡旺季节奏有所波动，在6.18暑促，双11，双12，年底大促，购买力有所提升应给予更合理的预算媒体时间月预算年预算CPCClicksCVR订单销售额ROI客单价3604search410002.00205000.50%1031537503.815005searc16、h460002.00230000.55%1271897504.115006search600002.40250000.65%1632437504.115007search500002.20227270.60%1362045454.115008search600002.20272730.75%2053068185.115009search500002.00250000.52%1301950003.9150010search530001.80294440.40%1181766673.3150011search780002.40325000.85%2764143755.3150012search6217、0002.30269570.80%2163234785.21500Totalsearch5000002.152324010.58%147222081344.41500Sogou 搜索广告(PC 40%WAP 60%)Sogou 关键词:分词性投放，品牌词，通用词，竞品词，明星词投放时间：9个月16年4月份开始KPI:CPC,ROI关键词词性品牌词产品词竞品词明星词&或动词Pc预算分配50%45%2%3%排名策略Top 13Top 35Top 35Top1关键词词性品牌词产品词竞品词明星词&或动词无线预算分配30%60%7%3%排名策略Top 12Top 23Top 23Top1PCWAP20118、6 sogou SEM 全年预算分配l全年的KPI与预算分配，随着家电电商促销的淡旺季节奏有所波动，在6.18，暑促，双11，双12，年底大促，购买力有所提升应给予更合理的预算媒体时间月预算年预算CPCClicksCVR订单销售额ROI客单价SOGOU4search160001.984210.50%42631583.915005search190001.8105560.55%58870834.615006search240001.7141180.65%921376475.715007search200001.8111110.57%63950004.815008search250001.913119、580.60%791184214.715009search190001.7111760.58%65972355.1150010search210001.7123530.50%62926474.4150011search310002.0155000.65%1011511254.9150012search250001.9131580.60%791184214.71500Totalsearch2000001.81095510.58%6409607384.81500神马搜索广告(WAP 100%)关键词词性品牌品牌词产品品词竞品品词明星明星词&或或动词预算分配25%65%7%3%排名策略Top 13T20、op 35Top 35Top1神马 关键词:分词性投放，品牌词，通用词，竞品词，明星词投放时间：9个月16年4月份开始KPI:CPC,ROIWAP2016 神马 SEM 全年预算分配l全年的KPI与预算分配，随着家电电商促销的淡旺季节奏有所波动，在6.18暑促，双11，双12，年底大促，购买力有所提升应给予更合理的预算媒体时间月预算年预算CPCClicksCVR订单销售额ROI客单价神马4search81001.747650.64%30457415.615005search90001.851430.64%33493715.515006search120001.770590.67%47709415.915007search100001.857140.64%37548575.515008search124001.775150.64%48721455.815009search95001.757580.64%37552735.8150010search110001.668750.58%40598135.4150011search160002.080000.75%60900005.6150012search120001.866670.74%49740006.21500Totalsearch1000001.7574950.65%3815721425.71500Thank you