1、XX家纺品牌 营销战略规划报告目录目录一、HS咨询眼中的中国家纺行业和XX家纺事业1、HS咨询眼中的中国家纺行业2、HS咨询眼中的XX家纺事业二、家纺行业营销模式透视与XX家纺新营销之路1、家纺行业营销模式分析2、XX家纺新营销之路 四、XX家纺新营销模式五年大成之道1、XX家纺未来愿景与战略目标2、XX家纺5年大成之道 3、XX家纺创新型营销组织结构 三、XX家纺新模式成功关键因素及营销能力提升途径 目录目录一、HS咨询眼中的中国家纺行业和XX家纺事业1、HS咨询眼中的中国家纺行业2、HS咨询眼中的XX家纺事业二、家纺行业营销模式透视与XX家纺新营销之路1、家纺行业营销模式分析2、XX家纺新2、营销之路 四、XX家纺新营销模式五年大成之道1、XX家纺未来愿景与战略目标2、XX家纺5年大成之道 3、XX家纺创新型营销组织结构 三、XX家纺新模式成功关键因素及营销能力提升途径 家纺家纺大套件小套件婚庆新居高贵自然时尚 童 趣 周边枕心床垫毛毯 毛巾 夏令用品被子极品被保健被夏 被根据中国的实际情况，家纺的主要产品品类如下：根据中国的实际情况，家纺的主要产品品类如下：中国家纺行业已经形成了以被子、套件为主要产品，其它卧室家居用品配套的整体的产品结构需求量较低，家纺企业数量较少消费者需求主要是较低的层次，以保暖、实用为主这一时期建立的家纺企业大多只注重家纺产品的使用价值骨干家纺企业孕育而生着3、重扩大生产规模和降低成本，依靠简单的推销手段扩大销售国内需求量较低，国内家纺企业多为外向型经济家纺作为商品，消费者对文化审美价值的要求不断提高 02、03年成为拐点，形成井喷态势，30-50%的增长速度注重产品开发和设计注重品类的扩张，做大而全的整体家纺注重营销策略的制定和品牌的铸造（梦兰集团2000年被国家工商行政管理局评为中国驰名商标）特许经营模式的广泛运用很多企业转外销为内销市场特点市场特点行业将进入稳步发展阶段，稳定的20-30%增长速度区域品牌以及企业开始发力，加剧对网点布局、品牌建设的力度全国性的知名品牌，垄断性品牌将初步形成发展空间巨大80900006以纺为主的初级阶段以纺为主的4、初级阶段 初步发展阶段初步发展阶段稳步发展阶段稳步发展阶段市场规模市场规模高速发展阶段高速发展阶段0203品类扩张、产品品牌化是行业高速发展的主要推动因素，品牌化、整体化成为带动行业发展的主要力量。中国纺织行业产值增长中国纺织行业产值增长 (亿元亿元)增增增增 长长长长 因因因因 素素素素 从2000年开始，纺织行业突飞猛进，年增长超过20，大大超过GDP的增长速度。据预测，整个纺织行业到2008年，年产值将达到8958亿人民币。l随着中国GDP的连续增长，人民消费水平不断提高，消费结构也渐渐得到优化。中国居民更加重视生活的品质，提高对生活的要求。2004年住房和家居用品在消费结构中上升到了15、8%18%，成为消费的重点。l行业内出现部分领导者，较多中小企业跟入市场，大部分企业在区域内开始扩张，不断扩大生产规模和销售渠道，一线阵营开始品牌化经营，市场已经进入了稳步发展的阶段 中国城镇居民消费结构中国城镇居民消费结构 (2004)(2004)平均增长率 23%预计增长率 22%数据来源：中国纺织网、中国论文中心纺织业结构分析纺织业结构分析纺织业结构分析纺织业结构分析中国纺织网数据表示中国纺织业结构比例为，1212：8080：8 8（产业用纺织品：服装：家纺产品）根据测算，2005年中国家纺行业总产值约为415415亿人民币2000年以来，纺织业得到了迅速发展，市场持续增长的潜力巨大！产6、业用纺织品家纺产品服装家纺行业的巨大发展空间家纺行业的巨大发展空间家纺行业的巨大发展空间家纺行业的巨大发展空间l家纺消费的市场空间是巨大的。据专家们预测，在到2010年的未来几年中，每年的增长率将不会低于20。而人均消费每增加一个百分点，每年新增加的需求就是300多亿元多亿元。l由于中国家纺市场的发展空间极大，各个地区的家纺都尽力扩大自身的企业建设，发展新的家纺企业。现在仅长江三角洲一带就有14000多家正规的厂家。浙江是家纺大省，规模企业逾2000家，产品占据了全球市场的一半以上。中外纺织市场细分比较中外纺织市场细分比较长三角地区家纺企业量长三角地区家纺企业量增长率 43%l与发达国家相比，7、家纺产品在中国市场依旧有较大的发展空间发达国家的家纺产品消费总量和服装的消费总量基本持平，但是中国家纺消费量还不及服装的1/6。我国家纺要达到欧美国家水平尚有现在3-4倍销售空间，属于中国的朝阳行业。据业内专家分析，21世纪家用纺织品将成为中国纺织经济增长的主要拉动力。与发达国家成熟的消费结构相比，中国家纺行业具有巨大的发展空间数据来源：中国纺织网2005年三大品牌产值所占比例年三大品牌产值所占比例（亿元）（亿元）2005年各大家纺品牌年产值（亿元）年各大家纺品牌年产值（亿元）富安娜：产值6亿左右罗莱：产值5亿左右梦洁：产值4亿左右水星：产值2亿左右其他大品牌均在1亿左右长江三角洲就有14008、0家家纺正规企业，富安娜、罗莱、梦洁三大品牌的年产值仅占总产值的3.6%国内家纺行业尚没有绝对领导品牌和垄断性全国品牌，市场充分竞争，竞争同质化其他品牌还有极大的提升空间数据来源：中国纺织网三大品牌其他品牌行业领导品牌所占有的市场份额较低，但整个家纺行业已经有了从初级竞争状态往高级竞争状态发展的趋势234政治政策因素（P）：由于我国纺织业消费结构极度不合理，国家相关部门也将鼓励企业发展家纺事业，为中国纺织业的发展创造新的增长点中国纺织业的发展创造新的增长点。在我国近年房改政策的推动下，每年家居装修消费达到5000亿元，其中家用纺织其中家用纺织品的更换和购置费用约占品的更换和购置费用约占25%29、5%，达，达10001000多亿元多亿元 经济因素(E):与国外家纺品牌的巨额利润相比，中国家用纺织品行业平均利润率不到平均利润率不到 6%6%，这一严酷的事实，使绝大部分家纺企业将打品牌看成是一种奢侈行为。除了个人和家庭消费外，家纺业存在的集团消费集团消费更不容忽视更不容忽视 社会因素（S）：家纺作为商品，对文化审美价值的要求不断提高生产地相对集中，产业供应链已发展完善产业供应链已发展完善家纺产品已经不仅仅起到遮盖和保暖的作用了，美观，绿色，健康成为主流 技术因素（T）：家纺行业的入门较低，入门较低，科技含量不高科技含量不高，近几年来很多新兴的企业涌进这个行业，都想分一杯羹，家纺品牌一时良莠10、不齐，导致一些还没成规模的家纺企业做起品牌，鱼龙混杂，竞争非常激烈，利润也越来越低了。新的消费趋势导致家纺产品也走上了高科技，环高科技，环保保健保保健之路，未来的家纺产品对技术的要求也会不断加强1政治、经济、社会和技术等各因素为家纺行业的产业集群化创造了良好的环境，同时也为行业的模式变革创造了条件。中国家纺行业中国家纺行业PEST PEST 分析分析替代产品替代产品潜在加入者众多，大部分为中小企业行业门槛较低，技术壁垒低部分服装行业，与家纺相关的行业，比如家具、床垫等行业企业行业内竞争者行业内竞争者潜在加入者潜在加入者123行业内竞争者众多，大部分为中小企业大部分中小企业的产品以模仿为主，技术11、含量低，品质差行业集中度低，但集中度在不断的提升行业内大部分企业做大而全的整体家纺，整体家纺成为主流，竞争不断加剧高科技的发展提出新型睡眠概念（日本已出现一体化睡眠仪）不可预料新可替代产品的出现同类市场中产品品类众多，选择余地大，加强了消费者的侃价能力消费者品牌消费意识日渐成熟 供应商的供应商的 侃价能力侃价能力 消费者的消费者的 侃价能力侃价能力45部分高档原料依靠国外进口某些材料的稀缺性和季节性会导致价格浮动产能的瓶颈比较多，流行性强可选用面料太多，信息不对称整体化已成为行业的发展趋势，大量潜在进入者虎视眈眈，新产品不断出现，供应商和消费者的侃价能力正逐步加强中国家纺行业产业竞争分析中国家12、纺行业正处在从散点市场到块状同质化市场的过渡阶段，将迎来一次行业性的洗牌和重建散点市场散点市场块状同质化市场块状同质化市场团状异质化市场团状异质化市场描述较低的市场集中度前三名和前十名的市场集中度迅速上升前三名市场份额有所下降，但前十名的市场集中度继续上升集中度曲线 地方品牌林立，缺乏行业领导品牌部分企业迅速扩张，挤占了众多地方品牌的市场部分企业以其特色产品，以及市场细分化策略蚕食市场解释区域市场扩张，渠道扩张较强的市场投入，迅速的销售扩张市场细分化，特色经营，基于差别化消费的特卖点诉求策略关键竞争品牌认知度比较：竞争品牌认知度比较：各大品牌品牌认知度差距较小各大品牌品牌认知度差距较小消费者对13、家纺行业品牌认知度较低消费者对家纺行业品牌认知度较低家纺行业的品牌认知度对消费者购买家纺行业的品牌认知度对消费者购买行为的推动力不够行为的推动力不够（梦洁（梦洁 15，富安娜富安娜 25）家纺行业的品牌认知度与产值、销售家纺行业的品牌认知度与产值、销售量呈非正比状态量呈非正比状态有大幅提高品牌认知度的空间有大幅提高品牌认知度的空间嘉加梦？嘉加梦？消费者对家纺品牌的认知度较低,领先品牌之间的差距较小，品牌认知度和产销量不成正比品牌知名度市场份额凯盛、恐龙、佳丽斯、凯盛、恐龙、佳丽斯、梦兰、堂皇、博洋、梦兰、堂皇、博洋、水星等水星等杉杉、波司登、我。爱、杉杉、波司登、我。爱、伊婷人、阿依漫等伊婷人14、阿依漫等第一军团第二军团第三军团梦洁梦洁富安娜富安娜罗莱罗莱并没有形成一个垄断性的全国品牌，市场仍处于充分竞争阶段竞争品牌分布现状竞争品牌分布现状竞争品牌分布现状竞争品牌分布现状在品牌推广和渠道建设上，在品牌推广和渠道建设上，大部分企业呈现同质化趋大部分企业呈现同质化趋势，尤其是第一、第二军势，尤其是第一、第二军团的品牌和渠道模式大抵团的品牌和渠道模式大抵相当。相当。就产品结构而言，行业内大就产品结构而言，行业内大部分企业在做大而全的整部分企业在做大而全的整体家纺，产品从床上用品体家纺，产品从床上用品扩展到到毛巾、卧室小装扩展到到毛巾、卧室小装饰等周边相关产品，家纺饰等周边相关产品，家纺的整15、体化已经成为发展趋的整体化已经成为发展趋势。势。嘉加梦：处于第二军团和第三军团之间行业标杆企业简介行业标杆企业简介附件：行业标杆企业简介 1富安娜富安娜罗莱罗莱深圳富安娜家饰用品有限公司成立于1994年9月，采用自主创新自主创新的产品设计策略，高举高打高举高打的产品定位策略，实体工厂生产，并且实施多品牌战略多品牌战略，主要以专卖店和商场专柜做为销售渠道。2004年，罗莱销售额已居同行业首位，在产品设计上将模仿和国外设计院设计模仿和国外设计院设计相结合相结合，实施产品多样化策略，实体工厂生产，采用高举低打的产品定位策略和多品牌战略，主要以专卖店和商场专柜做为销售渠道。乔德乔德乔德家纺在产品设计上16、具有鲜明的北美特色，走自主创新的策略，实施单一品实施单一品牌战略牌战略，实体工厂生产，主要以专卖店和商场专柜做为销售渠道。新佳新佳新佳家纺是一家专业生产各类被芯的家纺企业，主要包括棉被芯，保健被芯和绗缝被芯等子系列，实施产品专业化策略，主要是以超市和卖场为主要销售终产品专业化策略，主要是以超市和卖场为主要销售终端。端。恒源祥恒源祥1999年时“恒源祥”品牌的无形资产仅约5000万元,而目前的评估价值已激增到6个亿，恒源祥家纺采用的是多品牌战略，注重自身品牌铸造，完全采用注重自身品牌铸造，完全采用 OEMOEM外外协，虚拟经营协，虚拟经营，主要以专卖店和商场专柜做为销售渠道。附件：行业标杆企业简17、介 2梦兰梦兰堂皇堂皇佳丽斯佳丽斯宁波博洋纺织有限公司，成立于1995年，是一家多品牌经营、多元化管理多品牌经营、多元化管理的集团企业。成功实施“特许加盟特许加盟”的连锁经营策略，在全国近二十个大城市设有办事处，200多家专卖店，500多个销售网点。产品结构上走整体家纺整体家纺路线，实实体工厂生产体工厂生产，拥有两大主题、十二个系列、上万个款式品种。江苏堂皇集团是中国第一家床上用品生产企业集团，采用直营、加盟相结合直营、加盟相结合的经营策略，实体工厂生产实体工厂生产，走专卖店和商场专柜等渠道销售。产品结构上走整专柜等渠道销售。产品结构上走整体家纺路线，体家纺路线，主要产品有床上用品、儿童纺织用18、品、宾馆配套用品、印染制品、功能性纺织品等品类。博洋博洋梦兰床上用品创出了中国家纺行业第一个驰名商标中国家纺行业第一个驰名商标，重视品牌推广策略，实体实体工厂生产工厂生产，主要渠道是专卖店和商场专柜专卖店和商场专柜，辅以礼品团购礼品团购等。不单单整体家纺整体家纺的路线，还拓展到化妆品、IT等行业。2002年，佳丽斯被国家工商总局认定为中国驰名商标和中国名牌产品，注重品品牌建设和产品结构的扩张牌建设和产品结构的扩张，走整体家纺整体家纺路线，主要产品有床上用品类、印染布类、棉被芯类、毛巾类及宾馆用室内纺织品类等。采用直营和加盟直营和加盟的经营策略，在国内21个省会及中心城市建立了市场部，拥有30019、多个商场专柜及专卖店商场专柜及专卖店。恐龙恐龙上海恐龙纺织装饰品有限公司始建于1995年，是一家集床上用品、浴室用品、室内装饰品生产、销售、代理为一体的外商独资企业。采用直营和加盟相结合直营和加盟相结合的经营方式，实体工厂生产实体工厂生产，走商场专柜和专卖店商场专柜和专卖店等方式，零售额超过零售额超过1亿。亿。行业标杆企业简介行业标杆企业简介行业标杆企业简介行业标杆企业简介附件：行业标杆企业简介 3水星水星小绵羊小绵羊锦帛尔锦帛尔上海水星家用纺织品有限公司成立于1987年，是国内家纺行业的奠基者之一。产品设计上走跟随策略，单一品牌建设，实体工厂生产，走批发通路，辅以专走批发通路，辅以专卖店，电20、视直销，商场专柜等销售终端。卖店，电视直销，商场专柜等销售终端。上海小绵羊卧室制品有限公司是国内床上用品生产厂家中规模最大、质量最好的厂家之一，走中低档家纺路线，以超市、卖场为主要销售渠道，走量为主以超市、卖场为主要销售渠道，走量为主。怡莲怡莲公司在2001年生产“怡莲”品牌，以蚕丝被为龙头，将“怡莲怡莲”品牌率先导入品牌率先导入礼品团购市场礼品团购市场，成为蚕丝被礼品团购业界的领军人物。主要是通过代理商来进行运作，是礼品团购的代表品牌。锦帛尔家纺是一家集设计开发、生产制造、销售、服务于一体的现代工业企业。实施多品牌经营策略，OEMOEM协作，主要采用团购直销通路协作，主要采用团购直销通路，在21、渠道建立品牌形象。凯盛凯盛上海凯盛于床上用品有限公司坐落中国纺织基地南通，凯盛产品以中高档为中高档为主主，用料讲究、款式新颖。做整体家纺整体家纺，实体工厂生产实体工厂生产，产品分十大系列，品种达300多个。家纺行业具有巨大的发展潜力和空间家纺行业具有巨大的发展潜力和空间u家纺行业将保持快速增长的态势u完全竞争市场特性，品牌化程度不高u消费者需求的变化，产业链的完善和政府的支持2品牌、产品和模式同质化、知名品牌所占市场份额较小，为家利品牌、产品和模式同质化、知名品牌所占市场份额较小，为家利的品牌差异化提供了机会！的品牌差异化提供了机会！u知名品牌的营销模式同质化u家纺行业尚无垄断企业，竞争同质化22、u多数品牌选择整体家纺方向，对单一品类缺乏深挖能力和特色u专业家纺也在做尝试，不乏较成功的企业3家纺的整体化既是行业的趋势，但对于家利来说也是一种机会！家纺的整体化既是行业的趋势，但对于家利来说也是一种机会！1u整体家纺虽然有助于企业塑造良好的品牌形象，创造更多的利润空间，但是整体家纺对企业的内部管理能力和资金的要求较高，对中小型企业的发展也设置了层层壁垒，成为一把双刃剑中国家纺业状况分析小结目录目录一、HS咨询眼中的中国家纺行业和XX家纺事业1、HS咨询眼中的中国家纺行业2、HS咨询眼中的XX家纺事业二、家纺行业营销模式透视与XX家纺新营销之路1、家纺行业营销模式分析2、XX家纺新营销之路 23、四、XX家纺新营销模式五年大成之道1、XX家纺未来愿景与战略目标2、XX家纺5年大成之道 3、XX家纺创新型营销组织结构 三、XX家纺新模式成功关键因素及营销能力提升途径 优势（优势（S）劣势（劣势（W）在行业内已经做出了被子的知名度18年以前做被子的技术优势和资金积累同等质量水平上，价格更低，同等价格水平上，质量更优和一个非常有威望的人合作，合作了17个年头，非常愉快和成功 嘉加梦目前的销售局面尚未打开，新的渠道模式和电子商务等新型销售模式仍无涉及。嘉加梦在全国的目标消费群中知名度不高。终端陈列和宣传都没有体现出是来自意大利的品牌。嘉加梦的内部管理相对混乱，内部资源利用率低。机会（机会（O）24、威胁（威胁（T）随着经济发展和生活水平的提高，中国居民对家纺产品的需求持续增长家纺行业尚未形成强势品牌，罗莱、富安娜等尚未占领足够的市场份额。家纺行业的整合是发展趋势。多数品牌还没有形成自己的品牌风格和个性，家纺的整体化趋势模糊了他们品类的特色，给单品类专业化的发展创造了很大的发展空间。中小企业以模仿设计的产品低价销售，扰乱市场，影响整个家纺行业的形象。各大品牌都采取打折政策，导致价格混乱和砸价现象普遍家纺的整体化发展趋势对管理和资金方面的要求较高，对多数中小企业制造了种种发展壁垒行业的积淀、产品的积累、管理的薄弱、人力资源的缺乏，XX家纺的新事业充满了挑战，但也是XX家纺实现跨越式发展的契机25、。SWOT分析附件：市场走访中发现的问题HSHS咨询家利项目组本次市场走访从咨询家利项目组本次市场走访从9 9月月1313日日2020日，历时共日，历时共8 8天，分别就浙江、江苏、河南、天，分别就浙江、江苏、河南、辽宁四个省的辽宁四个省的8 8个城市进行了走访，对家利产品现在的市场表现和行业竞争对手进行了调查个城市进行了走访，对家利产品现在的市场表现和行业竞争对手进行了调查与访问，了解到了大量的市场一线信息和反馈。与访问，了解到了大量的市场一线信息和反馈。品牌品牌u整体上品牌知名度低 u除了DM与夹报外，没有其它的广告投入方式 u各个终端的形象建设没有突出 u没有对经销商和营业员提供品牌培训26、 u品牌没有相关图册和产品卖点宣传资料 2产品产品u婚庆产品不足（颜色和款式上），有效销售产品不足 u部分产品质量不稳定 u部分产品包装没有进行合理区分 u公司的产品价格标示没有正规感 3管理管理1u公司的销售专员和客服专员在客户和经销商服务上面很弱；人员流动性大u公司不能在经销商和专卖店自身的运营方面提供经营指导 u公司的配货、发货不能及时按客户要求到达 u公司在产品库存信息方面无法提供准确信息 u客户投诉的问题得不到解决 企业内部压力企业内部压力巨大的增长压力盈利能力的提升产品及新市场的扩张管理控制模式执行力的提升人力资源的压力品牌影响力的提升企业外部压力企业外部压力品牌的重要性开始迅速上27、升技术，产品，款式产品的变更频率加速消费者需求模式的改变消费需求升级家纺企业的集中度开始上升大量竞争对手的涌入行业平均赢利能力下降大品牌的全国性扩展消费者变化消费者变化行业环境变化行业环境变化来自于企业内外部的压力让家利不得不变 作为行业后来者的作为行业后来者的XX家纺家纺，单纯模仿业内品牌是很难取得突破性的增长，单纯模仿业内品牌是很难取得突破性的增长，应应该避免穿新鞋走老路！汲取业内外品牌的经验和教训，发挥自己的长处，本该避免穿新鞋走老路！汲取业内外品牌的经验和教训，发挥自己的长处，本着扬弃的原则，走出一条新路！着扬弃的原则，走出一条新路！家纺品牌的两大发展趋势家纺家纺整体化方向整体化方向专28、业化方向专业化方向单一品类的多种款式核心价值是产品力产品的专家级研究者、生产者和销售商技术含量高的产品由实体工厂生产对企业内部管理和资金的要求较低产品研发和创新能力产品的长度、宽度、深度上都体现出了产品专业化、小而专的特点几乎全部家纺产品核心价值是一站式购物体验产品的生产者和销售商承担部分产品生产职能和OEM对企业内部管理、资金和人才的要求较高全局全品类的掌控力强产品的长度、宽度、深度上都体现出多样化、大而全的特点目录目录一、HS咨询眼中的中国家纺行业和XX家纺事业1、HS咨询眼中的中国家纺行业2、HS咨询眼中的XX家纺事业二、家纺行业营销模式透视与XX家纺新营销之路1、家纺行业营销模式分析229、XX家纺新营销之路 四、XX家纺新营销模式五年大成之道1、XX家纺未来愿景与战略目标2、XX家纺5年大成之道 3、XX家纺创新型营销组织结构 三、XX家纺新模式成功关键因素及营销能力提升途径 综观整个家纺行业，主要经营模式是由八个方面的选择组合而定的综观整个家纺行业，主要经营模式是由八个方面的选择组合而定的产品设计产品设计家纺企业家纺企业经营模式经营模式产品定位产品定位产品结构产品结构品牌策略品牌策略品牌传播品牌传播产品生产产品生产销售渠道销售渠道促销形式促销形式在品牌策略上的策略选择在品牌策略上的策略选择1 1多品牌策略多品牌策略 2 2单一品牌策略单一品牌策略 代表企业代表企业主要品牌主30、要品牌品牌战略品牌战略富富安安娜娜1罗罗莱莱2乔乔德德1宝宝缦缦2富安娜品牌主攻中高端市场针对高端、中低端消费者推出“维莎”和“馨而乐”、“圣之花”三个副牌，细分市场领域罗莱品牌主攻中端市场代理“喜来登”和法国的“尚玛可”品牌主攻高端市场乔德品牌主攻中端市场宝缦品牌主攻中端市场品牌策略的比较分析品牌策略的比较分析多品牌策略 优势优势 使公司可以根据品牌的功能性优势来给品牌定位能够避免认知不协调的品牌联想能够表明新品牌的突破性优势通过使用反映产品某个关键优势的叫得响的名称，来获得新产品的层次联想占领更多的陈列空间劣势劣势需要充分的财力支撑多品牌的管理是极端困难的品牌之间互相争夺资源多品牌对公司和31、顾客来说品牌结构更复杂，以至于无力有效地反应企企业业资资源源要要求求大量的资金投入营销管理复杂化品牌之间的差异化多品牌关系的处理 单一品牌策略 优势优势 能使清晰度最大化，顾客能够很清楚地知道他们能得到的东西来自何方和有何特征能最大程度地实现协调，因为参与某个产品市场所创造出的联想物和知名度必然将有益于其他市场能够集中资源进行品牌推广劣势劣势由于业务单元各有其差异性，品牌识别势必具有独特性，过分的品牌结构协同效应有可能使这种独特性削弱，最终将损害到品牌的优势品牌下某一产品出现问题，极有可能产生连锁反应累及其他产品企企业业资资源源要要求求相对有限的资金投入相对简单的营销管理模式在产品定位上的策略32、选择在产品定位上的策略选择代表企业：富安娜品牌定位在中高端主要目标消费群是城市中高收入家庭25-49岁之间的白领女性产品的附加值普遍较高代表企业：一批二流品牌企业品牌本身并不强势，或者只是地方性品牌主要瞄准和品牌定位相一致的中端市场难以获得品牌溢价产品和领先品牌相比不具有竞争优势以专卖店和商场专柜为主要销售渠道代表企业：罗莱 通过收购超高档的意大利品牌“意欧恋娜”，代理澳大利亚的“喜来登”和法国的“尚玛可”等品牌，来覆盖行业所有利基市场通过个性化的定位和价格层级，瞄准所有消费目标人群 自有“罗莱”品牌主攻中端市场，成为经销商走量、获利的主推品种，为消费者提供物超所值的服务代表企业：一批杂牌企业33、品牌知晓度很低非专业化运作主要瞄准低端市场产品附加值很低以批发市场和大卖场为主要销售渠道产品以走量为主 1 13 32 24 4高举高打策略高举高打策略 高举低打策略高举低打策略 中规中矩策略中规中矩策略 低端路线策略低端路线策略 产品定位的比较分析产品定位的比较分析高举高打模式 优势优势 直接树立品牌的高端形象 提高产品的附加值可以获得更多的品牌溢价 劣势劣势目标消费群偏小，获得消费者购买的概率减小在高端定位上，需要与国外顶级品牌竞争，难度较大为了支撑品牌形象，需要投入较多资金进行品牌传播和品牌维护企企业业资资源源要要求求企业在行业中发展多年，已经具备了某些方面的领先优势优秀的品牌管理和运作34、团队从生产到销售到售后服务等所有环节要和定位相匹配 高举低打模式 优势优势 能够树立品牌中高档定位的形象 利用品牌形象吸引消费者，而实际走量在其中端市场上提供给消费者的价值感较高，能够以较低的价格买到较好的品牌劣势劣势企业需要有高端定位的产品或者品牌作为支撑对于高端消费者的吸引力会减弱企企业业资资源源要要求求一些高端品牌或者产品支撑优秀的成本控制能力产品定位的比较分析续产品定位的比较分析续中规中矩模式 优势优势 不需要其他资源的过多支持 相对简单的模式比较容易操作能够获取行业平均利润 劣势劣势中高端消费者对于这类品牌的认同感不够缺乏鲜明的品牌特点，难以跳出来吸引消费者产品的性价比会比较低企企业35、业资资源源要要求求基础资源支持即可低端路线模式 优势优势 可以借助批发或者卖场快速走量 不需要太多的人力和财力投入，管理相对简单资金快速周转，减少现金流的压力 劣势劣势严重损害品牌形象，只能在低端市场中生存只能通过尽量压缩成本和生产规模经济来获得微薄的利润企企业业资资源源要要求求基础资源支持即可尽量低的原材料成本和生产成本在产品设计上的策略选择在产品设计上的策略选择企业企业富富安安娜娜1产品设计策略产品设计策略卖床品是卖创意不是卖布有30多名设计研发人才，每年他们都有机会轮流到欧洲各地参观学习 掌握着世界上精度最高的平网印花技术 每年都有大量的外观专利和版权登记项目 罗罗莱莱2斥资千万元，在上36、海设立了研发中心，在海外设立了研发分部 每年都会派设计精英远赴欧洲学习国际最新的家纺潮流，寻找最IN的设计灵感 与欧洲设计公司长期密切合作，使得罗莱产品与世界家纺保持同步流行 乔乔德德3在强调北美特有的粗犷激情魅力的同时，选取贵族生活中的奢华元素，并以用料豪华、做工考究而闻名，体现了贵族休闲气质同豪华材质的完美结合产品设计模式总结产品设计模式总结自主创新模式 模仿与国外设计机构合作 自主创新模式 产品设计的比较分析产品设计的比较分析自主创新模式 优势优势 提高产品附加值 形成自己独特的设计风格引领行业的设计潮流 劣势劣势组建自己的设计研发团队需要时间、精力和财力的积累走在设计的最前沿，容易被小37、企业抄袭需要设计师有独到的设计眼光和对市场需求的准确把握 企企业业资资源源要要求求足够强的品牌号召力充足的设计研发人才储备资金实力的要求超前的市场判断能力模仿合作模式 优势优势 避免走弯路，通过消费者的选择来决定自己的设计路线 可以有效节约企业的资金成本和时间成本利用成熟的设计团队的专业性，实现有效分工 劣势劣势难以形成自己的独特风格，产品特点不鲜明和外部设计团队之间的沟通可能存在障碍产品设计上始终慢人一步，失掉抢占市场的先机企企业业资资源源要要求求对于市场畅销产品设计的观察和模仿能力基础设计人才的储备 在产品结构上的策略选择在产品结构上的策略选择产品多样化策略产品多样化策略产品专业化策略产品38、专业化策略典型企业：罗莱家纺产品组合的长度：约有600个产品品项产品组合的宽度：现有豪华套件系列、欧式套件系列、单件组合系列、家居服饰系列、窗帘系列、儿童用品系列、床盖系列、床垫系列、被子系列、枕芯系列、保健系列、靠垫系列、毛浴巾系列、餐厨饰品系列、夏令用品系列等十三大系列产品产品组合的深度：即同一个品类下的产品品项数，约为12个综上分析，罗莱在产品的长度、宽度、深度上都体现出了产品多样化、大而全的特点典型企业：新佳家纺产品组合的长度：约有300个产品品项产品组合的宽度：被芯系列产品组合的深度：约为300个企业简介：是一家专业生产各类被芯的家纺企业，主要包括棉被芯，保健被芯和绗缝被芯等子系列综39、上分析，新佳在产品的长度、宽度、深度上都体现出了产品专业化、小而专的特点产品结构的比较分析产品结构的比较分析产品多样化模式 优势优势 丰富的产品线，有利于满足消费者的一站式购物需求 有利于提升企业的整体品牌形象给消费者更多的选择机会，提高自己产品的销售几率 劣势劣势产品线太宽，企业难以集中资源于自己的优势产品上“大而全”的特点会传递给消费者做什么都不专业的品牌印象由于资源分散，在和单品类生产企业的综合比较中，往往处于劣势企企业业资资源源要要求求较大的企业规模充足的资金和人才储备对于各个品类市场需求有充分的了解 产品专业化模式 优势优势 集中资源于一点发力，可以最大限度地发挥企业的能力 专注于单40、品类生产有机会实现生产规模效应，从而降低生产成本 在某一个利基市场做大、做强，成为隐形冠军，可有效规避全面竞争的风险和竞争对手的阻碍劣势劣势难以成为行业中最为引人注目的龙头企业产品线狭窄也会使企业丧失部分销售关联产品的盈利机会更多的依赖于消费者对于该产品的需求，一旦有升级替代产品，企业将会遭受致命打击 企企业业资资源源要要求求先进的产品研发和创新能力引领产品趋势的能力在产品生产上的策略选择在产品生产上的策略选择虚拟经营（虚拟经营（OEM）实体工厂生产实体工厂生产典型企业：恒源祥家纺恒源祥把工作重心转到品牌经营管理上恒源祥将社会上已经存在、有潜力但效益不很好的工厂，通过优势组合、专业化生产，共同41、拓展市场恒源祥以品牌的无形资产“待价而沽”寻求盟友它的经营策略是：不花一分钱买地、盖厂房、买设备，只以无形资产为纽带，带动有形资产组建战略联盟，建立利益共享机制恒源祥对申请加盟的企业资产状况、设备状况、资产网络、销售网络、领先程度等有很多评价、判断条件。首先要对加盟恒源祥联合体的企业灌输先进的管理方法、理念和质量管理体系，这些企业在经过一个“痛苦”的过渡阶段以后，再按照恒源祥规范的质量管理和内部管理规范生产运作，以保证其产品质量和企业管理都能达到恒源祥几乎“苛刻”的标准 典型企业：大部分家纺企业其中分为两类：一是自建工厂生产企业自己的品牌产品；二是利用厂房为其他公司生产贴牌产品对于生产自己品牌42、产品的企业，需要有一整套完整的生产管理体系对于生产贴牌产品的企业，需要严格按照合作品牌的质量规范和生产管理规范来执行产品生产的比较分析产品生产的比较分析虚拟经营模式 优势优势 可以整合各方优势资源，实现规模最大化 可以有效地降低成本，实现低成本扩张 可以准确地判定产品方向，避免重复建设 可以相互促进，改进技术，提高产品质量 劣势劣势质量风险加大 合作不够规范，容易引起纷争 容易引发品牌纠纷 企企业业资资源源要要求求品牌具有一定知名度规范的产品生产标准和质量检测制度有效的合作机制实体工厂模式 优势优势 企业可以进行直接管理，保证生产质量 不会引发品牌纠纷大量的固定资产投入，容易取得经销商和消费者43、对于企业的信任 劣势劣势难以实现规模效应，由于订单数量不够或者订单不连续造成资源浪费企业需要形成生产管理规范，投入一定的人力对于工人进行管理固定资产投入过大不利于资金的有效利用，影响企业现金流企企业业资资源源要要求求初始需要较大的固定资产投入企业自有或租借的地皮建造厂房当地有较多低成本的劳动力可供使用规范的生产流程和生产管理体系在销售渠道上的策略选择在销售渠道上的策略选择销售渠道分类销售渠道分类销售渠道分类销售渠道分类 特许连锁专卖店特许连锁专卖店特许连锁专卖店特许连锁专卖店走批发通路走批发通路走批发通路走批发通路团购直销团购直销团购直销团购直销超市超市超市超市寄生渠道寄生渠道寄生渠道寄生渠道44、商场专柜商场专柜商场专柜商场专柜以怡莲和锦帛尔为代表主要是通过代理商来进行运作通过一对一策略有利于建立品牌忠诚度以小绵羊为代表超市人流量很大，有利于产品的走量以温州大奇床品卖场为代表家纺产品依托家电、家具、床垫等周边产品进行联合销售 许多家纺企业采用的渠道模式品牌本身的档次和商场的档次相匹配以富安娜、罗莱等为代表一般有厂家直营店和经销商特许加盟店两种形式有利于建立企业的品牌形象以水星家纺为代表 通过厂家到区域代理到二级经销商再到终端的渠道结构运作 批发通路有利于产品的走量销售渠道的比较分析销售渠道的比较分析批发渠道 优势优势 产品能够快速走量产品不易产生库存，且周转快，可以增加企业的现金流管理45、很简单，只需做好各级渠道的利润分配和市场监管即可劣势劣势损害企业的品牌形象影响企业在其他渠道比如专卖店、商场专柜的销量产品附加值低，利润微薄品牌无法得到中高端消费者的认同企企业业资资源源要要求求基础资源较低的原料成本和生产成本比较便捷的物流配送系统市场价格体系的控制能力 连锁专卖店渠道 优势优势 有效地体现和提升企业品牌形象产品品牌附加值较高，利润较高有效吸引中高端消费者的关注能够完全贯彻和落实企业对于品牌运作、品牌传播方面的活动宗旨、意图劣势劣势企业所需投入建设资金较多专卖店形成统一管理规范和品牌运作模式难度较大产品走量相对批发来说比较慢会有产品库存多、资金周转慢以及物流配送困难等方面的问题46、存在企企业业资资源源要要求求良好的品牌形象雄厚的资金实力规范的专卖店管理规范和运作模式成功模式的复制能力销售渠道的比较分析续销售渠道的比较分析续团购直销渠道 劣势劣势品牌只存在于代理商渠道，消费者对于品牌的认识是空白的需要企业自身有一定的人脉资源基础企业团购对家纺产品的周期会比较长，短期内重复购买的可能性不大企企业业资资源源要要求求产品研发和创新能力市场趋势的把握能力一定的人脉资源积累商场专柜渠道 优势优势 可以借助商场自身的档次来提升或维护品牌形象可以借助商场的人气来提高产品和目标消费者的接触率以及潜在的销售机会劣势劣势商场专柜高昂的租金以及进场费等商场的考核机制给产品销售带来压力较小的专柜47、面积难以很好的展示产品形象无法和企业自身的品牌传播和促销活动相结合企企业业资资源源要要求求良好的品牌形象和品牌知名度较大的资金投入优势优势 操作灵活，营销成本低产品周转快，节约渠道资金风险小，资金回笼较快有利于企业避免和其他家纺企业在同一个纬度竞争，开辟“蓝海”市场家纺产品作为礼品的实用性比较高，容易被消费者接受销售渠道的比较分析续销售渠道的比较分析续超市渠道 优势优势 超市人流量大，有利于产品的走量操作灵活，营销成本低产品周转快，节约渠道资金风险小，资金回笼较快劣势劣势超市主要销售杂牌家纺产品，将损害产品的品牌形象产品附加值低，将影响企业的利润消费者主要是低端、以价格为导向企企业业资资源源要48、要求求寄生渠道 优势优势 企业所需投入资金较少集成各个品牌和各个产品品类，满足消费者一站式购物需求和其他周边产品联合销售，提供家居整体解决方案，增加销售机会劣势劣势难以执行企业自己的品牌传播和促销策略消费者选择的目的性不强，将降低潜在的销售成功机会实际效果还有待观察企企业业资资源源要要求求良好的品牌形象较少的资金投入产品的多样化和其他企业合作的谈判能力基础资源较低的原料成本和生产成本稳定的产品供货能力灵活便捷的物流配送体系在品牌传播上的策略选择在品牌传播上的策略选择1大众传播策略大众传播策略通过电视广告等进行高空拉动举例：富安娜“哪有一夜不同眠”电视广告片寻找当红女星作为自己品牌的形象代言人举49、例：罗莱李嘉欣 富安娜杨丽萍 凯盛范冰冰水星刘嘉玲2小众传播事件营销策略小众传播事件营销策略聚焦于目标消费者或者经销商圈子，通过消费者口碑传播、会员俱乐部、企业内刊、终端POP和DM等在有效的目标消费人群中以最低成本进行全面品牌传播通过企业赞助、公关活动、事件营销等进行企业的品牌宣传举例：富安娜联手CCTV-2绝对挑战节目招聘形象代言人宝缦家纺赞助拍摄连续剧真情无限线上传播：品牌升空工程 线下传播：品牌落地工程 做专卖店形象做专卖店形象终端终端VI设计设计终端产品陈列终端产品陈列服务规范培训服务规范培训品牌传播的比较分析品牌传播的比较分析大众传播策略 优势优势 快速建立品牌的宏观形象传播面广，50、覆盖量大对于消费者的品牌影响较大劣势劣势传播费用浪费严重播放时间短，无法实现品牌的深度传播目标消费者容易受到外部的干扰而影响品牌传播效果企企业业资资源源要要求求大量的资金投入优秀的广告片制作媒介的计划选择小众传播策略 优势优势 投入资金相对较少可以在终端进行永久性渗透性传播聚焦于目标消费群，传播效果较好劣势劣势难以建立品牌的整体形象传播面比较狭窄，难以快速吸引到新的潜在消费者企企业业资资源源要要求求在消费者中已经有一定知名度相对有限的资金投入终端广告的设计能力在促销形式上的策略选择在促销形式上的策略选择1 1促销方式促销方式 2 2促销时间促销时间 折扣让利折扣让利 大部分家纺企业采用的模式其51、实质是厂家大幅提高产品标价后一种表面上的让利 在产品销量提高的同时，产品的利润也同步下降买赠送礼买赠送礼少数高档品牌所采用的模式这种促销方式的好处在于并没有降低销售额，而只是以成本小幅度提高作为代价长期促销长期促销 大部分家纺企业采用的模式已经到了“不促不销”的地步有限促销有限促销少数高档品牌所采用的模式可以有效地维持自己品牌的高端形象促销形式的比较分析促销形式的比较分析长期促销折扣让利优势优势 迎合消费者对于让利的心理需求，从而增加销售机会对于一些库存产品或者是换季旧品可以加快货物的出清，加速资金回笼和腾出仓库以更大的折扣和让利来吸引消费者，打击竞争对手劣势劣势会引起企业之间的价格战，引发恶52、性竞争消费者对此已经没有新鲜感，难以起到真正的促销作用降低品牌形象企企业业资资源源要要求求基础资源有限促销买赠送礼 优势优势 可以有效维持品牌形象较好的遵守市场规则，有利于整个行业生存环境促销的效果会比较好，给消费者以新鲜感劣势劣势对一般价格导向的消费者没有太大的吸引力难以形成产品库存和资金的快速周转，加大企业的库存压力和现金流压力错失一些潜在的销售机会企企业业资资源源要要求求中高端品牌定位仓库库存控制较好较多的现金流供经营周转综上所述，整个家纺行业主要有如下几大经营模式综上所述，整个家纺行业主要有如下几大经营模式以罗莱、富安娜、乔德为代表树立中高端品牌形象产品以自主创新和模仿外国先进设计为主53、，形成自己的体系化风格产品线很长，体现整体家纺概念通过特许加盟连锁专卖形式统一品牌和终端运作以锦帛尔、怡莲为代表以小绵羊为代表主做礼品团购渠道通过代理商和企业自有人员进行一对一直销产品重在突出家纺礼品的高档和高科技概念主要在人流量大的超市卖场销售产品定位在低端，以快速走量为主品牌连锁加盟模式品牌连锁加盟模式团购直销模式团购直销模式大卖场模式大卖场模式代表企业代表企业模式简析模式简析以恒源祥为代表以苏佳、新佳为代表虚拟经营，通过外协企业进行产品生产通过输出统一的生产管理和控制体系保证产品质量企业主要负责品牌管理工作单一产品线，聚焦于家纺大类里的某个品类产品线深度大，产品专而全轻资产模式轻资产模式54、单品类模式单品类模式目录目录一、HS咨询眼中的中国家纺行业和XX家纺事业1、HS咨询眼中的中国家纺行业2、HS咨询眼中的XX家纺事业二、家纺行业营销模式透视与XX家纺新营销之路1、家纺行业营销模式分析2、XX家纺新营销之路 四、XX家纺新营销模式五年大成之道1、XX家纺未来愿景与战略目标2、XX家纺5年大成之道 3、XX家纺创新型营销组织结构 三、XX家纺新模式成功关键因素及营销能力提升途径 结合家利自身资源现状，有部分行业成功模式是值得借鉴的结合家利自身资源现状，有部分行业成功模式是值得借鉴的轻资产模式有利于家利公司整合生产资源，既可以避免旺季订单过多造成的产能紧张，也可以弥补淡季产能不足造55、成的成本上升。单品类模式有利于家利公司集中资源于被子类产品，把被子做专做大做强，实现企业的战略梦想。脱颖而出是否有利于提升企业资源的匹配性是否有利于家利在行业中是否有利于实现家利战略目标是否有利于提升企业的盈利水平整体品牌形象行业内主要经营模式行业内主要经营模式家利选择标准家利选择标准初步建议初步建议品品牌牌连连锁锁加加盟盟模模式式1团团购购直直销销模模式式2大大卖卖场场模模式式3轻轻资资产产模模式式4单单品品类类模模式式5在单品类和轻资产模式的基础上，进一步提炼企业可用资源，得出新的经营模式在单品类和轻资产模式的基础上，进一步提炼企业可用资源，得出新的经营模式价值创新型品类杀手模式价值创新型56、品类杀手模式家利公司家利公司经营模式经营模式美特斯邦威：美特斯邦威：轻资产特许经营轻资产特许经营宜家：宜家：价值创新策略价值创新策略谭木匠：谭木匠：专注于单品类专注于单品类家利未来的经营家利未来的经营模式将来自各企模式将来自各企业成功经营模式业成功经营模式之综合。在家纺之综合。在家纺行业外，美特斯行业外，美特斯邦威的轻资产特邦威的轻资产特许经营模式，宜许经营模式，宜家的价值创新模家的价值创新模式，谭木匠的单式，谭木匠的单品类专业化模式品类专业化模式值得我们借鉴。值得我们借鉴。价值创新型品类杀手经营模式关键词及其释义价值创新型品类杀手经营模式关键词及其释义23轻资产特许经营轻资产特许经营价值创新57、价值创新品类杀手品类杀手把生产外包给其它企业，利用外协工厂在生产环节的成本和技术优势来提升企业的整体价值链水平。这样做的好处除了有效降低企业成本，提高竞争力以外，也有利于企业减少固定资产投入，增加流动资金；通过特许经营模式实现低成本快速扩张，把资源集中在其他关键环节，比如品牌管理和产品设计研发上。比如美特斯邦威，通过企业的品牌资源平台，利用几乎全虚拟的模式整合其它企业资源，创造了服装业的神话。为客户创造价值是任何行业和企业存在的前提条件，而不断的进行价值创新乃是获得竞争优势的不二法门，尤其是在低成本基础上实现的差异化价值创新，有时甚至对行业产生了革命性的影响。比如宜家，通过价值创新颠覆了欧式家58、具的价值体系，以平易近人的价格提供高档品牌的产品品质。价值创新分为两种：一种是用更低的成本和效率满足了市场需求，如宜家；一种是通过创造新的价值继而创造新的需求，如星巴客。品类杀手起源于上世纪60年代美国的“玩具反斗城”，经历几十年的发展，已步入成熟期，而在国内，各类“品类杀手”型商店正逐步形成各自的特色，随着行业的不断细分，品类杀手的市场空间将不断扩张。品类杀手”的主要竞争优势：1）专业而丰富的商品种类；2）极具竞争力的价格；3）优质的服务；4）个性化购物体验。品类杀手通过品类聚焦，无论是在成本方面还是在消费者价值创新方面，都获得了前所未有的优势，甚至颠覆了行业原来的价值体系，使得自己获得高速59、成长和发展，比如国美电器通过多家电品类的聚焦取得了对大型百货商店绝对的效率和成本优势，而星巴客、大娘水饺、阿胶专卖店等则创造了新的细分市场和消费者价值，提升了行业的生存空间。1价值创新型品类杀手经营模式核心观点价值创新型品类杀手经营模式核心观点特许经营，借网捕鱼特许经营，借网捕鱼不打价格战不打价格战轻资产，重管理轻资产，重管理以单品类为切入点以单品类为切入点通过吸引社会闲散资金，以特许加盟形式输出统一品牌管理运作体系，以低成本实现全国市场的快速拓展将大量低附加值、产品技术含量低的产品外包，节约企业相关资源投入，把工作重心转到产品的开发和市场拓展维护上通过产品的独特优势和品牌个性来构筑竞争壁垒，60、利用产品的高价值策略来应对竞争对手的低价格策略集中资源于被子品类，通过被子专业化提升企业品牌形象，进而利用品牌资源平台整合其它产品，构建睡眠解决方案系列产品美特斯邦威经营模式简析美特斯邦威经营模式简析轻资产特许经营的代表轻资产特许经营的代表与具有一流生产设备、管理规范的国有、合资服装加工厂建立长期合作关系。让他们为自己加工服装，而自己把精力放在经营品牌上广州、上海、苏州等地7家配套厂家，为美特斯邦威提供了年产系列休闲服1600多万套的强大基地，使其节约了2-3亿元的投资成本 美特斯邦威可以在短时间内集中资金投入到附加值高、效益明显的产品设计和品牌经营上，成为中国第一个“定牌生产”的吃蟹者“定牌61、生产”加上“特许经营”，并不等于“虚拟经营”。它们是两只巨大的手臂，只有靠“大脑”指挥，才能分工协作配合默契 美特斯邦威分期投资几千万建设ERP系统，实现了专卖店远程管理。不仅实现了资源与信息共享，并且加快了供应链上的物流速度。计算机信息网络管理手段，整合了企业的运作流程，使美特斯邦威的“虚拟经营”大大增值 采取特许连锁经营策略，利用社会闲散资金来弥补自己的销售网络扩张中的资金不足。美特斯邦威通过契约的方式，将特许权转让给加盟店美特斯邦威对所有加盟连锁店实行“复制式管理”，做到“五个统一”，即统一形象、统一价格、统一宣传、统一配送、统一服务标准；同时，还对加盟店进行指导培训，共享管理资源“借网62、捕鱼”策略为美特斯邦威节省了1亿多元的市场开发投资，并且可以以最低成本快速扩张 企业要发展，员工队伍必须稳定，美特斯邦威采用了很多方法为员工着想、鼓励他们发挥能动性小庙是容不下大和尚的，但庙大了后的事情也不是小和尚能够做得了的。到时候，小和尚如何变成大和尚，或者能够同大和尚交流、成长，这是很重要的用人要疑，疑人要用。疑是一种制度建设，尤其是对老板的约束，因为最大的疑和信任往往是针对老板自己，而不是针对职业经理和员工。员工拿点回扣毁不了企业，而老板的一个错误决策则可能让企业面临灭顶 1 13 32 24 4虚拟生产虚拟生产借鸡下蛋借鸡下蛋 虚拟销售虚拟销售借网捕鱼借网捕鱼 虚拟管理虚拟管理整合生63、产营销整合生产营销 人力资源人力资源关键成功要素关键成功要素 宜家经营模式简析宜家经营模式简析价值创新的代表价值创新的代表产品策略产品策略价格策略价格策略以顾客为导向策略以顾客为导向策略准确的产品市场定位，宜家在中国的市场定位是“想买高档货，而又付不起高价的白领”产品风格独特，有利销售，宜家强调产品“简约、自然、清新、设计精良”的独特风格产品设计精美而经久耐用产品系列广泛，任何品味的顾客都能可以在宜家买到家居所需的家居产品低价格思想贯穿于产品设计始终，IKEA独特的研发体制，能够把低成本与高效率结为一体宜家不断采用新材料、新技术来提高产品性能并降低价格为了降低成本与OEM厂商密切合作宜家与顾客64、合作打造低价格，顾客节省了部分费用（提货、组装、运输），享受了低价格；宜家则节省了成本宜家的全球生产管理及物流体系有利于降低成本平板包装策略降低成本产品设计重视顾客需求，宜家进行新产品开发设计时，十分注重让市场一线人员参与到设计过程中来，因为只有他们才更了解顾客的需求卖场的人性化布局，IKEA的卖场设计有着其标准规范，进入商场后，地板上有箭头指引顾客按最佳顺序逛完整个商场对顾客的人性化关怀，提供给客户轻松、自在的购物氛围DIY(Do It Yourself)的方式，在节省顾客搬运费的同时，也增加了动手的乐趣1 12 23 3谭木匠经营模式简析谭木匠经营模式简析专业化的代表专业化的代表企业文化企65、业文化产品策略产品策略价格策略价格策略渠道策略渠道策略n谭木匠的经营连锁体系中最核心的一点,就是负责任的态度,即我们对消费者、加盟商、员工都是负责任的,一环也不能少,这是做百年老店必须具备的原则n谭木匠公司专门设立了一个叫“文化中心”的部门,负责制作“小人书”,汇编员工漫画,组织中小学征文比赛呀,办企业内刊,办杂志,制作网站等等n专注于木梳品类的生产n经过几年发展，谭木匠的产品逐步扩展到梳子、镜子、鞋拔、护身符等十几大类近千个品种n原材料从原来单一的木质原料，扩展到牛角、竹子等多种材质n产品能够满足消费者从居家自用到礼尚往来等各个层次的需求 n在发展特许加盟初期因为考虑到东西部的经济差异,采用66、了不同的两个价位。但一些西部加盟商自己吃掉差价,致使价格管理一度出现混乱n现在公司采取全国统一的价格政策与折扣模式，不分区域、城市,在所有专卖店中实行完全统一的价格政策,明码标价,不得浮动n采用特许加盟制，靠品牌的一致性、标准化管理模式的复制,从而淡化了经营者本身的能力n谭木匠把加盟商的选择看得尤为重要,认为这是维护其连锁品牌形象的首要控制系统n坚守并维护专卖店整齐划一的品牌形象,是谭木匠品牌的又一重要管控系统创造了创造了”1年获得近年获得近1亿营业收入亿营业收入,2300万纯利万纯利“的销售神话的销售神话 产品设计选择方向产品设计选择方向产品结构选择方向产品结构选择方向产品生产选择方向产品生67、产选择方向销售渠道选择方向销售渠道选择方向品牌战略选择方向品牌战略选择方向产品定位选择方向产品定位选择方向123456品牌传播选择方向品牌传播选择方向促销形式选择方向促销形式选择方向78不清晰的企业整体发展战略和经营模式在应对市场变化、整合资源、创造价值方面领先一步在家利新经营模式的指引下，未来需要重点做好九个关键点的方向选择在家利新经营模式的指引下，未来需要重点做好九个关键点的方向选择市场拓展选择方向市场拓展选择方向9。现在。现在未来。未来。有几种品牌战略的选择方向可供选择有几种品牌战略的选择方向可供选择多品牌战略多品牌战略家族品牌战略家族品牌战略单一品牌战略单一品牌战略母公司子公司1子公司68、2目标目标利用不同子公司来扩张不同市场差异化品牌针对不同目标市场，而强大公司品牌则起到较强的支持效果树立一个强势而统一的公司品牌形象描述描述一个母公司品牌，多个子公司品牌公司品牌为核心，多业务品牌为支持公司品牌为核心产品1产品2产品1产品2公司品牌品牌1品牌2产品1产品2产品1产品2公司品牌产品1产品2产品3品牌战略的三种模式品牌战略的三种模式家利目前采用的品牌战略举例举例联联合合利利华华我们建议的品牌战略选择方向我们建议的品牌战略选择方向给被子系列一个单独的品牌有利于家利公司实现被子专业化的目标代理国外高端品牌将提升家利整体的品牌形象，并有利于实现高举低打的策略合理的品牌结构合理的品牌结构嘉69、加梦代理国外高端品牌其他新的品牌各品牌的战略作用各品牌的战略作用未来将定位于中端市场作为家利公司套件及其他品类的主销品牌通过各级品牌覆盖所有利基市场，从而最大限度的提高企业的销售额在品牌构成上满足消费者从低到高的品牌消费需求未来将定位于中高端市场作为家利公司被子系列产品的主销品牌未来将定位于高端市场作为家利公司未来提升整体形象的品牌1睡眠专家睡眠专家产品品牌产品品牌专业被子专业被子品类品牌品类品牌渠道品牌渠道品牌企业品牌企业品牌嘉嘉加加梦梦在更远的将来，嘉加梦可以作为一个综合性品牌使用在更远的将来，嘉加梦可以作为一个综合性品牌使用我们建议的产品定位选择方向我们建议的产品定位选择方向国内一批小的70、家纺生产厂商以低价低质量的产品占领了消费水平较低的市场富安娜以及国外顶级品牌以高质量高价位的产品占领了消费水平较高的市场家利的产品定位+HL低价格高价格高质量低质量国内一批二线品牌的家纺生产厂商处在不上不下的尴尬境地v高举低打策略正好发现了目前市场的空白点，能够充分体现家利公司的产品竞争优势，并争取那部分“想买高档产品，却无力支付的白领”消费群体。2家利未来的产品定位：家利未来的产品定位：买得起的快速时尚创新买得起的快速时尚创新1 12 23 3产品价格低于同档次家纺品牌针对不同利基市场，产品覆盖高档到中高档针对最新潮流设计和消费者需求快速响应通过IT技术将设计、生产、配送和销售迅速融为一体优71、化设计流程，和消费者密切沟通并把握市场潮流设计对于消费者需求的把握，创新产品功能设计，提升产品价值买得起的买得起的快速反应快速反应时尚创新时尚创新产品品质及设计产品品质及设计价格价格v嘉加梦的产品品质及设计风格应该与一些国内顶尖品牌甚至是世界级品牌接近，但价格却是大多数消费者可以承受的我们建议的产品设计选择方向我们建议的产品设计选择方向以较低的成本获得优秀的产品设计，还能提高企业自身的设计能力以较低的成本获得优秀的产品设计，还能提高企业自身的设计能力选择原因选择模式在合适的条件下与外部优秀设计团队合作，借助外力在合适的条件下与外部优秀设计团队合作，借助外力2模仿外国先进设计理念，结合中国国情进72、行小幅度的创新模仿外国先进设计理念，结合中国国情进行小幅度的创新1节约资金快速反应紧跟家纺时尚潮流资源整合能力3设计流程的优化有助于家利紧跟最新市场潮流，并始终以顾客为导向设计流程的优化有助于家利紧跟最新市场潮流，并始终以顾客为导向专卖店商场专柜寄生渠道顾客顾客设计师设计师其它品牌其它品牌家纺产品家纺产品家利总部家利总部经销商经销商经销商市场分析师市场分析师市场分析师市场分析师顾客顾客顾客品位产品最新潮流趋势产品顾客品位日常沟通由市场分析师出席各类品牌新品发布会和展会，并适时的去国外培训交流，搜集最新家纺时尚信息，及时向家利总部汇报传统设计流程传统设计流程新设计流程新设计流程传统的设计流程是单73、向传递的，设计师无法深入到市场一线和经销商、消费者进行面对面的沟通，无法了解到市场潮流和消费者真正的需求流流程程优优化化我们建议的产品结构选择方向我们建议的产品结构选择方向保持现在的产品宽度保持现在的产品宽度大套件大套件小套件小套件被子被子枕芯枕芯n减少资源投入，以模仿跟随为主n主要目的在于打击竞品，争夺消费者n 关于套件产品线的建议关于套件产品线的建议n把资源向被子类产品倾斜n在被子类产品深度上下功夫，覆盖高端到中低端，满足婚庆、礼品、实用等功能n 关于被子产品线的建议关于被子产品线的建议4机机头头（拳拳头头）机机身身（利利）机机尾尾（补补充充）机翼（销量产品）机翼（销量产品）机翼（形象产品74、）机翼（形象产品）说明：由于没能得到家利现有产品历年的销售数据，在此无法说明：由于没能得到家利现有产品历年的销售数据，在此无法开展产品的销售分布分析、产品利润分布分析、各类产品的利开展产品的销售分布分析、产品利润分布分析、各类产品的利润贡献分析和产品的季节性分析，故不能提出具体建议。若认润贡献分析和产品的季节性分析，故不能提出具体建议。若认为有必要，今后可以展开专项分析。为有必要，今后可以展开专项分析。10%20%市场增长市场份额?明星产品明星产品明星产品机头产品机头产品竞争阻击性产品，以打击竞争对手为主要目标，主要对应家利的小套件产品机身产品机身产品企业核心产品，主要利润的来源，主要对应家利75、的被子系列产品机翼产品机翼产品对核心产品进行形象和规模的提升，主要对应家利的大套件产品机尾产品机尾产品销售补充性产品，平衡淡旺季，主要对应家利的夏被、竹席等产品明确产品结构的划分，对于不同品类产品赋予不同的市场功能明确产品结构的划分，对于不同品类产品赋予不同的市场功能问号产品问号产品问号产品金牛产品金牛产品金牛产品瘦狗产品瘦狗产品瘦狗产品品类杀手所经营的品类也是随着竞争环境的变化而变化的品类杀手所经营的品类也是随着竞争环境的变化而变化的在被子品类做强做大的基础上，利用品牌优势整合其它资源，发展睡眠解决系列产品产品结构清晰化，以牺牲部分套件产品销量和利润为代价，做专做大做强被子品类，成为家利拳头76、产品企业的资源转向于睡眠整体解决产品逐步加大被子品类资源的倾斜，加大产品功能开发和设计力度被子和套件并重以被子和套件为主打产品，被子和套件的销售比例为55：45。现在现在未来未来3 3年年更远的未来更远的未来品类结构品类结构资源分配资源分配竞争策略竞争策略产品策略产品策略以被子品类为主打产品，套件产品为辅助产品，提高被子产品的销售比例。在做专做强被子品类的基础上，适当延伸到其它睡眠产品，提供睡眠整体解决方案。目前的整体产品结构并不清晰，在理想和现实的矛盾下迷失方向，处于一种跟着市场走的被动状态价格竞争策略价格竞争策略产品价值竞争策略产品价值竞争策略品牌价值竞争策略品牌价值竞争策略我们建议的产品77、生产选择方向我们建议的产品生产选择方向采取虚拟生产和实体工厂生产相结合的模式采取虚拟生产和实体工厂生产相结合的模式选择虚拟生产的情况选择虚拟生产的情况产品的附加值较低产品的品质可以得到保证产品生产具有规模经济效应选择实体工厂生产的情况选择实体工厂生产的情况产品的技术含量较高，OEM厂家难以完成外协企业的生产报价较高关键生产工艺有泄露的威胁5生产运营管理中心生产运营管理中心核心工厂核心工厂采购采购生产计划生产计划质量监督质量监督外协外协OEMOEM工厂工厂采购采购生产计划生产计划质量监督质量监督通过提供关键原材料控制质量设立驻厂代表监控质量和进度合理下单（数量、频次）控制质量充分利用行业过剩产能78、，依托核心工厂建立起自己的生产组织及质量控制体系充分利用行业过剩产能，依托核心工厂建立起自己的生产组织及质量控制体系我们建议的销售渠道选择方向我们建议的销售渠道选择方向6 渠道模式渠道模式连锁专卖店连锁专卖店团购直销团购直销寄生渠道寄生渠道批发批发超市卖场超市卖场v嘉加梦品牌彻底退出批发渠道，专心做专卖店和商场专柜这两个渠道；v团购直销可以作为补充渠道运作，寄生渠道作为尝试性运作；v至于具体的选择，应该针对不同城市的消费习惯、实际购买力以及产品来确定渠道组合电子商务电子商务商场专柜商场专柜家利未来的渠道终端类型分类家利未来的渠道终端类型分类渠道终端类型渠道终端类型特许连锁店1商场专柜2被子专卖79、店4寄生终端5团购直销3终端运作策略终端运作策略以经销商特许加盟为主要形式可考虑在重点战略市场开设直营旗舰店在商场渠道强势地区采用的主要终端形式主要通过经销商进入中高档商场电子商务6在家纺品牌连锁店附近开设小面积被子主题店对被子品类进行聚焦销售和差异化营销与家纺相关行业进行合作销售通过其它关联产品的销售来带动家利产品销售作为家利未来渠道的补充形式运作主要通过代理商或厂家自身人员进行一对一直销利用网络媒介建立虚拟平台销售通过电子图片进行产品展示，节省营业场地投入传统类型创新类型对于传统渠道终端，家利需要在行业内其它领先企业的终端运作模式基础上进一步提升对于创新渠道终端，家利需要在行业外优秀企业的80、成功经验基础上学以致用，复制到家纺行业来家利未来的渠道结构图家利未来的渠道结构图嘉加梦嘉加梦被子品类渠道被子品类渠道套件其它品类渠道套件其它品类渠道专专柜柜专专厅厅团团购购直直销销电电子子商商务务寄寄生生渠渠道道直直营营店店特特许许加加盟盟商商场场专专柜柜团团购购直直销销家利企业家利企业经销商经销商v专柜专厅专柜专厅 将是未来家利被子品类销售的主要渠道v特许加盟特许加盟 将是未来家利套件其它品类的主要销售渠道渠道品牌渠道品牌嘉加梦品牌嘉加梦品牌代理国外品牌代理国外品牌嘉加梦品牌嘉加梦品牌新品牌新品牌中高端高端中高端中端我们建议的品牌传播选择方向我们建议的品牌传播选择方向小众传播事件营销两种传播81、方式相结合DMPOP终端生动化会员俱乐部公关活动企业赞助公益活动媒体报道有限的资金投入聚焦于目标消费者品牌的深度传播消费者的充分信任导导入入意意大大利利家家纺纺文文化化，由由下下向向上上的的品品牌牌传传播播7家利未来完整的品牌传播模式家利未来完整的品牌传播模式-360品牌的体验品牌的体验产品设计产品设计产品功能产品功能电视电视/平面媒平面媒体，广体，广播等播等直接直接邮件邮件互联网互联网利用社会利用社会网络网络多品牌计划多品牌计划公共活动公共活动消费者关系消费者关系战略联盟战略联盟事件营销事件营销终端物料终端物料店内展示店内展示广告推销广告推销&促销促销直销直销销售团队销售团队传播传播外部关系82、外部关系直接面对消费者直接面对消费者客户营销客户营销家利品牌核心价值v消费者品牌定位消费者品牌定位 家利对每一个消费者能带来快速的买的起的时尚创新！v以目标市场划分的品牌品质以目标市场划分的品牌品质的应用的应用 家利为每一个目标市场提供了独一无二的产品体验v以目标市场划分的品牌风格以目标市场划分的品牌风格的应用的应用 家利针对不同市场设计出不同风格来打动目标消费者v载体载体 有形地传达市场定位 我们建议的促销形式选择方向我们建议的促销形式选择方向跳出”不促不销“的漩涡来维持品牌形象建立消费者会员制度，通过累积积分消费，短信互动，线下交流，节日、生日礼品赠送的形式来建立老客户的忠诚度对于企业的盈83、利产品和优势产品以主题促销的形式开展，坚持实价无折扣销售利用部分牺牲型产品做打折促销，吸引消费者眼球以及对于企业其他产品的关注开展公关活动型促销，即提升品牌形象又能提升销量8我们建议的市场拓展选择方向我们建议的市场拓展选择方向“洋葱圈洋葱圈”模式模式“点到点点到点”模式模式 主要的城市一级城市一级城市二级城市二级城市能在短时间内在一个区域范围内获得较集中的市场占有率资源需求相对较集中在扩张至周边地区时，分销能力变得更为重要对当地的经销商的强度要求，包括市场覆盖和物流能力，更加提高能在短时间内在多个主要的城市获得市场占有率对市场扩张有优先排序计划，并有针对性的分销战略资源需求相对较分散在进入二级84、及三级城市时，分销系统变得更为重要9通过先在重点城市布点，再向周边地区扩张这种点面结合的形式进行市场拓展。家利价值创新型品类杀手模式总图家利价值创新型品类杀手模式总图消费者供应商产品开发设计产品生产产品配送渠道终端品牌战略品牌战略品牌传播品牌传播嘉加梦嘉加梦被子品类品牌被子品类品牌新品牌新品牌其它品类品牌其它品类品牌代理国外品牌代理国外品牌覆盖高端市场覆盖高端市场小众传播小众传播事件营销事件营销借助外力，模仿合作1轻资产，重管理借鸡下蛋2制定配送规范标准，有效降低配送成本3优化传统终端，尝试创新终端4价值创新价值创新聚焦单品类聚焦单品类将资源集中于单品类研发，舍弃不必要的设计和功能，以专业化生85、产的资源优势提升产品价值高举低打策略高举低打策略以平易近人、普通消费者买的起的价格提供和高档品牌一样的产品品质，提升产品价值开发潜在需求开发潜在需求不仅仅满足于解决消费者已经想到的需求，更应该替顾客构想其未想到需求，实现价值创新 目录目录一、HS咨询眼中的中国家纺行业和XX家纺事业1、HS咨询眼中的中国家纺行业2、HS咨询眼中的XX家纺事业二、家纺行业营销模式透视与XX家纺新营销之路1、家纺行业营销模式分析2、XX家纺新营销之路 四、XX家纺新营销模式五年大成之道1、XX家纺未来愿景与战略目标2、XX家纺5年大成之道 3、XX家纺创新型营销组织结构 三、XX家纺新模式成功关键因素及营销能力提升86、途径 营销信息系统营销计划系统营销组织系统营销人力系统营销控制系统营销纠偏系统市场营销保障体系市场营销保障体系欲实现市场上的综合竞争欲实现市场上的综合竞争能力。嘉加梦必备的四大能力。嘉加梦必备的四大保障体系保障体系全面市场竞争能力全面市场竞争能力产产品品静静销销力力品品牌牌影影响响力力价价格格诱诱惑惑力力传传播播拉拉动动力力促促销销促促动动力力公公关关支支持持力力分分销销覆覆盖盖力力终终端端推推介介力力服服务务保保障障力力人人员员推推销销力力说明：四大体系决不是完全独立的，而是彼此关联甚至相互包含的并非仅仅是营销决定的营销关键点：体系、规划、创新、队伍、管理、执行、细节、考评营销关键点：体系、87、规划、创新、队伍、管理、执行、细节、考评营销关键点：体系、规划、创新、队伍、管理、执行、细节、考评营销关键点：体系、规划、创新、队伍、管理、执行、细节、考评事业目标与实现进程规划行业及产品选择与项目论证资金等综合资源筹措与保障生产与经营方式论证、拟定企业战略保障体系企业战略保障体系生产管理保障体系生产管理保障体系产品生产技术与品质保障制造设备、工艺、流程保障原辅料、包装物等品质控制生产成本管理与控制相关资源保障体系相关资源保障体系相关人力资源（综合）保障筹资、融资等资金资源保障政府、媒介等公共关系资源技术、专利、人际等资源 嘉加梦未来表现在市嘉加梦未来表现在市 场上的十大竞争能力场上的十大竞争88、能力新模式的应用，可以帮助XX家纺建立“全面市场竞争能力”，在市场竞争中异军突起。营销激励方面：营销激励方面：业务员高工资低奖金，收入未必最高分销商销量大不赚钱，抱怨不断 体系化营销赢得最持久！宝洁成功案例引鉴产品方面：产品方面：海飞丝去屑不如杨森采乐飘柔柔顺头发不如焗油膏玉兰油润肤不如威娜宝 广告宣传方面：广告宣传方面：除了05年拿了央视的“标王”，以往投入量也不是中国之最，且广告表现也未见十分突兀分销网络方面：分销网络方面：下沉程度远不如三株、娃哈哈和大宝终端表现也未必比国产品牌卓越被誉为世界上最成功的企业之一被誉为世界上最成功的企业之一宝洁宝洁营销队伍方面：营销队伍方面：除了学历高、英语89、过得去之外，也未见多少真正的营销精英，销售腐败现象也时有发生 但你能说出宝洁十分明显的营销缺憾或是一招致死的不足嘛？但你能说出宝洁十分明显的营销缺憾或是一招致死的不足嘛？我们认真研究过，很难很难我们认真研究过，很难很难这样的企业有很多：通用、西门子、可口可乐、海尔、娃哈哈这样的企业有很多：通用、西门子、可口可乐、海尔、娃哈哈归结而言，这些企业的成功且长命的根本原因是：他们拥有同行无以比拟的综合竞争能力！是系统归结而言，这些企业的成功且长命的根本原因是：他们拥有同行无以比拟的综合竞争能力！是系统且相对全面的，而非单点的且相对全面的，而非单点的“灵光一闪灵光一闪”在价值创新型品类杀手经营模式下，X90、X家纺成功的关键要素群 经过长时间的积累和沉淀，经过长时间的积累和沉淀，XX家纺已经拥有了一定的发展基础，但要跟进和超越家纺已经拥有了一定的发展基础，但要跟进和超越竞争对手，则必须把握市场决胜的关键要素群，以体系化的营销参与市场竞争竞争对手，则必须把握市场决胜的关键要素群，以体系化的营销参与市场竞争关键要素群关键要素群品牌形象提升品牌形象提升物流保障顺畅物流保障顺畅系统营销能力系统营销能力渠道优化创新渠道优化创新生产采购保障生产采购保障服务品质确保服务品质确保终端质、量并重终端质、量并重实效产品研发实效产品研发关键因素分析关键因素分析品牌形象提升品牌形象提升嘉加梦目前的现状嘉加梦目前的现状理想91、的状况理想的状况已经确立了意大利风格和睡眠产品专家的规划，并且被子产品质量优良已获得消费者认可品牌运作缺乏专业系统的规划，也没有专职的部门和人员来系统组织实施专家形专家形象认可象认可意式风意式风格突出格突出消费者充分认可嘉加梦睡眠产品专家形象，一旦产生购买需求，首先联想到嘉加梦品牌（尤其是被子产品）从推拉传播到终端表现，渗透意大利品牌风格和文化内涵，拉开与竞争对手差距，提升整个品牌档次整个市场表现没有突出嘉加梦的品牌形象，消费者品牌认知模糊，品牌偏好、忠诚未建立差距：差距：品牌形象弱品牌风格不明显没有品牌溢价品牌品牌溢价溢价品牌效应实现消费者偏好和忠诚，最终带动产品溢价能力上升，实现企业利润最92、大化进行清晰的企业形象和产品形象定位，并通过多种手段，低成本高效率的传播、进行清晰的企业形象和产品形象定位，并通过多种手段，低成本高效率的传播、树立、提升企业品牌形象，拉动整个销售树立、提升企业品牌形象，拉动整个销售注注：蓝色文字内容代表嘉加梦现在的资源，灰色文字内容代表嘉加梦存在的问题首先打造店铺品牌首先打造店铺品牌,将品牌建设在终端上将品牌建设在终端上,扩大市场覆盖率扩大市场覆盖率,在提升销量的同时在提升销量的同时,扩大消费者认知；同时辅以推拉传播，重在小众媒介和事件公关，迅速提升品扩大消费者认知；同时辅以推拉传播，重在小众媒介和事件公关，迅速提升品牌形象牌形象.完美的完美的品牌体验品牌体93、验终端终端视觉体验视觉体验嗅觉体验嗅觉体验触觉体验触觉体验联觉体验联觉体验听觉体验听觉体验味觉体验味觉体验 品牌的落地工程：完美体验终端 品牌的升空工程：推拉传播拉式传播拉式传播促销终端导购消费者推式传播推式传播小众媒介公关造势借势营销 品牌提升途径眼眼耳耳鼻鼻手手身身口口统一的VI应 用系统统一的陈列方式独特的意大利风格环境布置独特的环境歌曲统一的销售话术特定嗅觉识别（含香型/香味/气氛/浓度）触觉识别（含手感/立体质感及对产品的综合体验）联觉识别（环境空间/装潢照明/布置/动线/摆饰）服务方式和流程的感受意大利的糖果意大利的水 附件:品牌的落地工程-完美体验终端 品牌体验是消费者认知、识别94、和认同品牌的第一要素；品牌通过一系列触点店铺建立其强大品牌体验是消费者认知、识别和认同品牌的第一要素；品牌通过一系列触点店铺建立其强大的全方位品牌体验以此传达品牌的核心识别的全方位品牌体验以此传达品牌的核心识别 品牌体验的直接感受力远远大于品牌传播的间接影响力品牌体验的直接感受力远远大于品牌传播的间接影响力,是建立强势品牌的重要工具与途径，并且是建立强势品牌的重要工具与途径，并且企业的发展阶段也决定了从终端开始突破的必要性企业的发展阶段也决定了从终端开始突破的必要性 从终端的环境、管理、展示和产品等方面，突出被子专家的品牌形象、渗透意大利的文化氛围，从终端的环境、管理、展示和产品等方面，突出被95、子专家的品牌形象、渗透意大利的文化氛围，迅速建立起嘉加梦与其他家纺品牌的区隔迅速建立起嘉加梦与其他家纺品牌的区隔建立良好的卖场氛围销售成功的基础提升品牌亲和度、感知力关键因素分析关键因素分析实效产品研发实效产品研发嘉加梦目前的现状嘉加梦目前的现状理想的状况理想的状况被子产品研发种类最为齐全，产品质量处于同行领先水平套件产品的整体风格个性未突出，同质化、产品卖点模糊体系体系健全健全适应适应市场市场企业的产品体系健全，以被子为拳头产品，风格套件为补充竞争性产品，互补开拓和占领市场产品符合并且有效引导消费者需求，企业机头/机身/机翼/机尾产品区隔明显，市场认可程度提高对产品的研发基本依靠总经理的构想96、而非来自市场的需求信息，主观性较强差距：差距：市场信息缺乏研发效益不足产品特色不突出卖点卖点鲜明鲜明被子产品种类齐全、质量上乘，功能明晰；套件产品风格独特，价格实惠锁定目标人群的需求、习惯、偏好，根据企业的宏观发展规划，以市场需求为锁定目标人群的需求、习惯、偏好，根据企业的宏观发展规划，以市场需求为导向，设计研发出一整套基于市场的产品体系导向，设计研发出一整套基于市场的产品体系实际投入市场并转化为商品的产品种类不足注注：蓝色文字内容代表嘉加梦现在的资源，灰色文字内容代表嘉加梦存在的问题 产品研发提升途径嘉加梦在产品的研发上已经具备一定基础，但研发的效益提升还需要一个持续嘉加梦在产品的研发上已经97、具备一定基础，但研发的效益提升还需要一个持续改善和优化的过程。改善和优化的过程。以严格标准的开发流程来指导整个产品研发及上市工作，不断积累、沉淀，挖掘出企业的畅销、长销产品线对现有的产品体系（特别是被子产品）进行梳理、分级，筛选出重点产品，并拟订重点产品深度开发计划对嘉加梦产品、主要竞争对手产品在各渠道、各区域、各终端的销售信息进行收集，把握已有产品的市场销售情况对各区域市场上目标客户群的需求信息进行收集、整理、分析（源于终端），理清客户的共性需求和差异化需求根据市场的信息和企业自身产品开发状况，合理制定未来1-3年的产品开发和分解上市计划1234现有产品分解销售信息归整客户需求分析通盘对比规98、划科学流程循环5 产品研发提升途径消费者为中消费者为中心市场导向心市场导向产品概念产品概念产品构想产品构想产品的商产品的商业评估业评估产品研发产品研发市场试销市场试销产品上市产品上市推广推广消费者眼中的产品企业所认可的产品预估新产品未来销售、利润与投资报酬率，确定是否与公司目标相符合由研发部门根据产品的消费者偏好测试结果进行产品命名、包装设计和测试生产、销售、广告、促销工作准备确定产品上市速度及市场营销策略将产品及其相应的市场营销方案在特定市场试销，以试探市场的反应，寻找利益最大化的营销方案，确定是否批量生产嘉加梦需要建立一套以市场为导向的科学研发流程，全面提升我们的研发实效嘉加梦需要建立一套99、以市场为导向的科学研发流程，全面提升我们的研发实效性。性。产品研发提升途径要形成独一无二的差异化竞争优势，嘉加梦还必须对不同档次的产品比例进行合理的规要形成独一无二的差异化竞争优势，嘉加梦还必须对不同档次的产品比例进行合理的规划和组合，分步骤进行结构的调整、优化，最终超越传统行业现状（中低档为主打）。划和组合，分步骤进行结构的调整、优化，最终超越传统行业现状（中低档为主打）。高档高档中档中档低档低档关键因素分析关键因素分析渠道优化创新渠道优化创新嘉加梦目前的现状嘉加梦目前的现状理想的状况理想的状况经销渠道建设空白较多，某些重点区域、重要城市布点未完成经销商素质参差不齐，整体素质不高，对区域的辐100、射能力有限渠道局限在传统的渠道，但优势不明显，缺乏整体战略规划，随市场状况发展差距：差距：渠道空白多建设少规划渠道欠创新渠道的合理规划、渠道资源的有效开发以及渠道模式上的创新，能够帮助企业渠道的合理规划、渠道资源的有效开发以及渠道模式上的创新，能够帮助企业快速占领市场快速占领市场渠道建设上设计出战略规划，全国市场分区域分重点进行布局，加盟专卖店和商场专柜全面覆盖重点市场经销商有很强的区域推广和辐射能力，样板效应显著，能够有效协助公司展开拓展工作新的直销、团购、外销渠道开辟，与主流渠道共同组成健全的渠道系统，从区域到全国展开辐射注注：蓝色文字内容代表嘉加梦现在的资源，灰色文字内容代表嘉加梦存在的101、问题商场、专卖店渠道建设已有基础基于传统渠道下的创新基于传统渠道下的创新“特许连锁渠道特许连锁渠道”为依托，有重点地展开渠道结构创为依托，有重点地展开渠道结构创新试点和复制、推广。新试点和复制、推广。渠道创新提升途径渠道建设扬弃与创新并举渠道建设扬弃与创新并举在一级战略市场和二级重点市场上突破，统一进行专卖店网点、主流商场专柜规划并严格按规范选加盟，逐渐辐射全国的加盟渠道。店面展示+人员直销渠道的开拓试点电子商务平台的开拓试点利用加盟商及企业自身进行团购渠道的开拓试点外销OEM渠道的开拓试点其他与家具、家居、家饰、布艺等渠道进行融合和寄生，开拓合作营销渠道在品牌整体家纺店旁边的借生渠道的开拓（102、小型被子主题专卖店）其他创新渠道创新渠道寄生渠道寄生渠道对加盟店进行深度帮扶和业务拓展培训，提升其区域辐射能力。特许连锁渠道特许连锁渠道注注：特许连锁渠道是整个渠道建设的基础和依托，也是家利未来渠道的主流 渠道创新提升途径一类市场一类市场二类市场二类市场三类市场三类市场东部沿海开放发达城市的大中型城市内地省会城市、发达地级城市次发达地级市、部分百强县专卖体系在全国市场进行合理的布局，分级分阶段进行开发，最终创立嘉加梦完专卖体系在全国市场进行合理的布局，分级分阶段进行开发，最终创立嘉加梦完整的连锁加盟体系整的连锁加盟体系对于一类市场（如江浙沪的主要城市），需要战略性地快速进入和布局，以特色的连锁103、加盟专卖店形式（如：被子主题店）建立专家品牌形象，构建嘉加梦连锁加盟体系的龙龙头头二类市场是嘉加梦未来主要盈利和销量增长的市场，锁定重点市场进行各类专卖店全面布点、深度开拓，建立嘉加梦连锁加盟体系的主体主体三类市场可以延后有选择性地进行开拓，多渠道进行拓展，发掘出嘉加梦连锁体系中的补充补充性增长点市场分级市场分级各等级市场具体运作策略各等级市场具体运作策略各等级市场含义各等级市场含义布局安排布局安排战略性布局重点布局补充性布局关键因素分析关键因素分析终端质、量并重终端质、量并重嘉加梦目前的现状嘉加梦目前的现状理想的状况理想的状况大部分终端形象陈旧落后，完全不符合嘉加梦的品牌形象定位终端数量不足104、，成为制约销量的重要因素终端整体表现缺乏风格和个性、同质化，无法清晰传达嘉加梦的各项信息差距：差距：量不足质不高整体形象缺失终端是企业与客户直面相对的第一环节，终端良好的表现能够系统全面传递企终端是企业与客户直面相对的第一环节，终端良好的表现能够系统全面传递企业信息，最大限度地发展和保留客户业信息，最大限度地发展和保留客户终端覆盖全国，并在核心区域相对集中，优势明显终端整体形象统一、整体表现处于行业领先水平，能够有效传达企业品牌、产品、服务、文化等各项信息，实现对消费者的深度传播在东北、河南、浙江终端布局有一定基础，部分终端质量较好注注：蓝色文字内容代表嘉加梦现在的资源，灰色文字内容代表嘉加梦105、存在的问题终端提升须从量和质两方面入手，本着终端提升须从量和质两方面入手，本着“先求量，再求质先求量，再求质”、“先求面，次求点，先求面，次求点，再求面再求面”的提升原则，有重点分步骤地展开提升工作，最终实现终端制胜。的提升原则，有重点分步骤地展开提升工作，最终实现终端制胜。终端提升途径1、传统的特许连锁专卖店、加盟商场专柜在大力拓展，实在终端数量的跨越式增长和完成在全国市场及重点市场的布局2、创新的被子主题店在全国市场的持续性拓展，3、寄生店、旗舰店、直营店试点及其他创新形式的终端试点及推广4、截止2010年，完成1000家左右的终端布局量上的突破量上的突破质上的提升质上的提升1、单店营业力106、的提升2、样板工程的打造3、标准化终端建设体系的推广4、其他 终端提升途径终端量的拓展强化终端开发和拓展能力，有步骤、有策略、有侧重的形成各种类型终端的市强化终端开发和拓展能力，有步骤、有策略、有侧重的形成各种类型终端的市场布局。场布局。开发时间开发时间2006年年2007年年2008年年2009年年2010年年终端类型终端类型特许连锁店特许连锁店商场专柜商场专柜被子专卖店被子专卖店寄生终端寄生终端电子商务电子商务注注：数量的多少，表明对该类终端开发力度和数量的多少 终端提升途径单店营业力提升外界的环境决定了现在单靠某一个点来实行突破已成为不可能。对于家利来说，提升现有外界的环境决定了现在单靠107、某一个点来实行突破已成为不可能。对于家利来说，提升现有单店的营业力表现在店内的受限因素主要是：进店人数、客流消费的单价、重复购买频率，单店的营业力表现在店内的受限因素主要是：进店人数、客流消费的单价、重复购买频率，但事实上，这只是单店提升的表象；对于单店提升我们绝不能局限在单一的店内，而必须但事实上，这只是单店提升的表象；对于单店提升我们绝不能局限在单一的店内，而必须透过现象看本质。透过现象看本质。嘉加梦单店建设六力模型嘉加梦单店建设六力模型管理力管理力规划力规划力产品力产品力形象力形象力目标消费群目标消费群服务力服务力推介力推介力 终端提升途径单店营业力提升建立以满足目标消费群为核心建立以满108、足目标消费群为核心建立以满足目标消费群为核心建立以满足目标消费群为核心的六力单店建设模型的六力单店建设模型的六力单店建设模型的六力单店建设模型规划力规划力即对单店的规划，包括市场布局、商圈规划、单店选址、加盟体系规划等；规划力是单店建设的关键成关键成功因素。功因素。产品力产品力新睡眠产品开发、产品组合、产品结构调整等；产品力是单店成功的基础因基础因素素。形象力形象力店内外硬件的打造、为顾客营造一种什么样的店内环境等；形象力是单店成功的重重要促进因素。要促进因素。管理力管理力总部对单店的管理，包括人员管理、培训、组织支持等；管理力是单店成功的保障保障。服务力服务力提升店内人员的服务水平：服务态度109、服务礼仪等店内软件，打造嘉加梦特色的终端服务；服务力是单店成功的重重要促进因素。要促进因素。推介力推介力通过促销活动、助销物料宣传、主动推广等由在店内“坐等”变为“主动出击”；推介力是单店成功的重重要促进因素。要促进因素。单店提升是一个体系化的、从建店前到建店后贯穿整个单店流程的大工程，环节繁多，但单店提升是一个体系化的、从建店前到建店后贯穿整个单店流程的大工程，环节繁多，但抓住核心要素进行建设，就能有效实现目标。抓住核心要素进行建设，就能有效实现目标。XXXX家纺应在专卖店经营的核心构成上不断的加以总结、提炼和完善，以便能达到盈利输出、家纺应在专卖店经营的核心构成上不断的加以总结、提炼和完110、善，以便能达到盈利输出、快速复制的效果，实现点到面的突破。快速复制的效果，实现点到面的突破。加盟特许权总部单店营运体系总部对单店的管理和支持不断的总结、提炼、完善时间专卖店专卖店经营经营模式模式成功推广成功推广 终端提升途径成功模式的总结推广关键因素分析关键因素分析系统营销能力系统营销能力嘉加梦目前的现状嘉加梦目前的现状理想的状况理想的状况营销战略缺乏整体规划，营销布局不合理营销管理流程不规范不通畅，操作随意性大营销团队团结不够，整体士气不高差距：差距：执行力不强缺乏系统化没以市场为导向清晰的营销规划、严密的营销管理流程、标准化的营销模式推广、深度的协销清晰的营销规划、严密的营销管理流程、标准111、化的营销模式推广、深度的协销帮扶是提升整个营销状况的核心因素帮扶是提升整个营销状况的核心因素营销活动没有长期规划，执行仓促，效果不佳基础营销工具欠缺，对于经销商的协销不到位营销组织结构合理健全，营销团队配合默契、士气旺盛，“狼”文化得到整体认同和理解，执行力强营销规划明晰，年度、季度、月度计划细分，各类市场推进、促销计划周密，执行到位营销物料、话术、道具、流程标准化，系统化可快速复制的营销模式建立营销信息系统健全，市场需求清晰掌控，营销活动以市场为导向展开注注：蓝色文字内容代表嘉加梦现在的资源，灰色文字内容代表嘉加梦存在的问题基础的营销团队和营销流程具备，有一定布局 营销系统提升途径营销能力是112、目前营销能力是目前XX家纺的家纺的“短板短板”之一，要解决，必须从基础开始，对整个营销系统（包之一，要解决，必须从基础开始，对整个营销系统（包括组织结构、职能分工、工作流程、考核激励等全方位进行调整和优化，建议一套新的适括组织结构、职能分工、工作流程、考核激励等全方位进行调整和优化，建议一套新的适应市场竞争的高效的营销体系。应市场竞争的高效的营销体系。第一阶段第一阶段第二阶段第二阶段第三阶段第三阶段1.完善营销中心各部门职能分工，各部门协调沟通，统一市场营销的思想与方向2.完善基础的营销配备（针对一线销售人员）3.收集整理各渠道和终端的信息，初步建立企业的资料库4.对终端实施初步帮扶1.试行工113、作系统管理，制定年度、季度、月度营销计划，建立监督机制2.试行新的绩效考核系统3.建立企业工作流系统4.完善企业资料库5.营销标准物料配备6.终端的深度帮扶1.实施运作工作管理系统2.实施新的绩效考核系统3.建立营销支持系统（含物料支持系统和信息支持系统）4.标准化营销模式的推广关键因素分析关键因素分析生产采购保障生产采购保障嘉加梦目前的现状嘉加梦目前的现状理想的状况理想的状况内部生产产能基本足够，有一定外协资源外部协助生产的优质厂家欠缺，扩大生产的能力不足采购没能有效地支撑生产，反而在一定程度上成为制约生产的瓶颈差距：差距：计划性不足系统化没有外部供应资源不确定要成为中国最大的睡眠产品供应商114、，强大的生产能力和集成采购能力是基础要成为中国最大的睡眠产品供应商，强大的生产能力和集成采购能力是基础生产计划性极强，内部生产能力得到充分挖掘，实际生产效率处于行业最高水平，核心产品供应得到稳定保障优秀的外部OEM厂家资源建立，长期稳定的合作关系，规范的OEM标准下充足的产品供应稳定的各类原料及包装供应商资源确立，高效及时的采购能力。生产采购信息平台建立，各类信息及时有效地传递，内部效率最优化生产计划性控制不佳，会出现阶段性产能不足注注：蓝色文字内容代表嘉加梦现在的资源，灰色文字内容代表嘉加梦存在的问题 生产采购提升途径系统规范生产采购也是目前生产采购也是目前XX家纺的家纺的“短板短板”之一，115、也必须从基础开始，对整个生产和采购环节进之一，也必须从基础开始，对整个生产和采购环节进行全方位进行梳理、规范，建议一套准确高效的体系。行全方位进行梳理、规范，建议一套准确高效的体系。第一阶段第一阶段第二阶段第二阶段第三阶段第三阶段1.生产效率的优化提升2.生产人员薪酬方案改革3.生产部门人力资源补充4.采购部门的充实1.生产试行计划管理2.开展生产竞赛活动及明星评比活动3.外部生产资源的开发4.外部采购资源的进一步开发5.生产信息平台的试运行1.全面实施计划管理2.优秀外部OEM生产资源锁定3.发展并拥有稳定的原料及包装供应商4.生产信息平台正式运行，实现企业内部信息资源共享关键因素分析关键因116、素分析物流保障通畅物流保障通畅嘉加梦目前的现状嘉加梦目前的现状理想的状况理想的状况内部物流管理不系统，仓库管理混乱，物流流程不严密外部物流资源缺乏，受地区环境制约明显，物流效率得不到有利保障物流管理缺乏系统的规范和支持，人力资源配备不到位差距：差距：管理不系统资源不到位效率不高物流系统的内外部通畅，确保对全国市场的及时有效的供货能力，是企业销量物流系统的内外部通畅，确保对全国市场的及时有效的供货能力，是企业销量提升和经销商合作关系的重要因素提升和经销商合作关系的重要因素标准的内部物流管理系统建立，存销信息准确，内部物流配备效率提高，充分适应市场需求外部物流能够及时有效，物流公司能够按照企业的需117、求按时、保质地将货物发送到经销商处企业物流处于有效的管理和监控体系中，专人专职负责物流系统的建设、保障和优化，不断提高物流的效率和准确性已有一定的外部物流渠道，内部也对物流管理进行过尝试注注：蓝色文字内容代表嘉加梦现在的资源，灰色文字内容代表嘉加梦存在的问题 物流保障提升途径对于物流的提升，主要从企业内部的物流准备和外部物流资源的筛选两个方面入对于物流的提升，主要从企业内部的物流准备和外部物流资源的筛选两个方面入手，使内外资源有效对接，发挥最大的效益。手，使内外资源有效对接，发挥最大的效益。1.完成对仓库的盘整，实现仓库的标准化分类管理2.设立部门或专人负责物流工作的管理3.建立和完善内部物流118、管理平台，实现信息共享内内外外资资源源的的有有效效整整合合1.在现有物流资源上充分筛选和沟通，锁定物流的 战略合作伙伴2.发掘和拓展新的物流渠道关键因素分析关键因素分析服务品质确保服务品质确保嘉加梦目前的现状嘉加梦目前的现状理想的状况理想的状况公司对于经销商本身缺乏服务意识，支持不够，经销商合作感差公司对于产品配套的服务体系没有规范的要求和设计，此项目基本处于空白地带终端对于客户的服务是自发状态，服务无标准，服务水平也高低不一差距：差距：服务内容无服务缺乏标准服务缺乏体系支撑单一产品竞争极容易为竞争对手模仿和超越，通过在产品上附加个性化差异化单一产品竞争极容易为竞争对手模仿和超越，通过在产品上119、附加个性化差异化的服务，有效建立产品壁垒，明晰企业的品牌形象。的服务，有效建立产品壁垒，明晰企业的品牌形象。公司设计有规范化、标准化、个性化的产品服务体系，能够有效通过服务建立产品壁垒，阻击竞争对手建立完备的培训考核体系，能够实现对内部人员、对经销商、对终端人员的系统培训考核，全面提升各结点的服务水平和能力逐步完善和建立CRM系统，实施有效的客户关系管理，打造出嘉加梦独有的服务品牌，创造中国业内第一服务明星企业少量优质经销商已开始做终端服务尝试注注：蓝色文字内容代表嘉加梦现在的资源，灰色文字内容代表嘉加梦存在的问题服务品质提升途径家利的整个服务体系还处于萌芽状态，基本没有服务项目方面的涉及，因120、此各项服家利的整个服务体系还处于萌芽状态，基本没有服务项目方面的涉及，因此各项服务流程与服务标准需要分层面逐步建立和完善。务流程与服务标准需要分层面逐步建立和完善。1、确立服务定位及服务模式2、制定细化可执行的服务政策3、制定并持续完善服务流程4、确立并推广规范化服务标准5、提炼和升华企业服务品牌公司层面的服务提升公司层面的服务提升针对客户层面的服务提升针对客户层面的服务提升1、提升服务人员的实际服务技能2、建立客户服务跟踪档案，实施跟踪服务3、实施会员制管理4、节日、生日特惠活动5、其他目录目录一、HS咨询眼中的中国家纺行业和XX家纺事业1、HS咨询眼中的中国家纺行业2、HS咨询眼中的XX家121、纺事业二、家纺行业营销模式透视与XX家纺新营销之路1、家纺行业营销模式分析2、XX家纺新营销之路 三、XX家纺新模式成功关键因素及营销能力提升途径 四、XX家纺新营销模式五年大成之道1、XX家纺未来愿景与战略目标2、XX家纺5年大成之道 3、XX家纺创新型营销组织结构 XX家纺公司未来愿景 XX家纺家纺XX家纺家纺公司未来战略愿景公司未来战略愿景以被子产品为核心、套件产品为有益补充，致力于成为中国家纺行以被子产品为核心、套件产品为有益补充，致力于成为中国家纺行业最有魅力的床上用品产品与品牌供应商；业最有魅力的床上用品产品与品牌供应商；成为睡眠环境产品消费潮流和文化的创新者、领先者和集大成者！成122、为睡眠环境产品消费潮流和文化的创新者、领先者和集大成者！XX家纺公司未来战略目标2006年年2007年年2008年年2010年年4500万1-1.5亿3-3.5亿7-8亿行业的模仿者、跟随者行业的创新者、先行者行业的挑战者，综合实力进入行业前10位家纺消费文化与潮流的领导者嘉加梦是模糊的杂家嘉加梦是清晰的被子专家嘉加梦是综合的睡眠环境专家嘉加梦是睡眠环境产品中最具影响和声誉、特色的品牌100个左右200250个400500个8001000个指标指标年度销量年度销量家利企业家利企业市场地位市场地位嘉加梦嘉加梦 品牌地位品牌地位国内销售国内销售网点数量网点数量根据行业发展趋势及机遇，通过对根据行业123、发展趋势及机遇，通过对XX家纺现状及林总对家纺现状及林总对XX家纺未来的设想，我们对家纺未来的设想，我们对XX家纺未来的战略目标作了如下设定。家纺未来的战略目标作了如下设定。目录目录一、HS咨询眼中的中国家纺行业和XX家纺事业1、HS咨询眼中的中国家纺行业2、HS咨询眼中的XX家纺事业二、家纺行业营销模式透视与XX家纺新营销之路1、家纺行业营销模式分析2、XX家纺新营销之路 四、XX家纺新营销模式五年大成之道1、XX家纺未来愿景与战略目标2、XX家纺5年大成之道 3、XX家纺创新型营销组织结构 三、XX家纺新模式成功关键因素及营销能力提升途径 类别类别06年年(基础建设年基础建设年)07年（市124、场拓展年）年（市场拓展年）08年（品牌销量年）年（品牌销量年）10年年(大成之年大成之年)备注备注总总体体目目标标销销量量4500万(全年)1-1.5亿3-3.5亿7-8亿需双方进一步框算网网点点100个左右200-250个400-500个800-1000个同上相相关关指指标标1、营销体系规划与队伍建设；2、内部流程与管理提升3、品牌与产品规划完成4、终端营业力提升规划品牌知名度品牌知名度:品牌知名度在部分区域市场进入前3名；品牌知名度品牌知名度:在所有已经进入的市场进入前三名，并在局部市场成为NO.1；品牌知名度品牌知名度:在全国进入前三名，并在大部分市场成为NO.1；基本路基本路径径1.内125、部梳理内部梳理:对家利公司营销部门的内部组织管理流程进行梳理,为后期的市场拓展和终端精细化做好准备;2.终端营业力提升规划终端营业力提升规划：通过对部分终端的研究制订系列终端营业力提升的规划:单店运营管理陈列促销推广服务与销售技巧培训等方面,结合内部组织,对家利相关部门进行提升;3.拓展准备拓展准备：培养一支骨干队伍，为0710年全面市场拓展与终端精细化等作好人力资源方面的储备。1.全面拓展：全面拓展：通过各种方式和途径,在全国市场进行加盟终端网点的布局和拓展。2.终端精细化终端精细化:对老终端进行营业力提升与帮扶,对新拓展的终端进行开业支持与帮扶培训.3.品牌基础：品牌基础：全面推行品牌建在126、“终端”上的一系列措施,通过小众传播和在终端的点对点传播,在局部市场建立良好的品牌形象。1.全面拓展全面拓展:加大拓展力度,在全国市场进行网络布局;2.终端提升：终端提升：全面完善终端营业力提升方案，加大帮扶力度。3.品牌巩固与提升：品牌巩固与提升：充分利用小众传播途径进行品牌传播,在局部市场考虑配合经销商进行区域大众传播.1.市场拓展市场拓展(略略)2.终端提升终端提升(略略)3.品牌建设品牌建设(略略)（一）五年（0610年）营销工作节点及进程时间段时间段主要目标与任务主要目标与任务操作要点说明操作要点说明06年第四年第四季度季度（10月月07年年2月）月）、中心任务为：、中心任务为：营销127、中心内部管理与流程的梳理（认识准备,组织准备,人力资源准备）、过程目标：、过程目标：1)营销体系规划与队伍建设；2)内部流程与管理提升3)品牌与产品规划完成4)终端营业力提升规划第一步：第一步：营销体系规划与队伍建设；1、对营销部门的组织结构和工作职责进行调整与完善；2、配置相应的营销人员；3、对营销人员展开培训；第二步第二步：内部流程与管理提升；1、营销组织内部的流程诊断与再造；2、营销部门的管理与考核指标建立；第三步第三步：品牌与产品规划；1、完善家利的品牌架构2、明确每个品牌的定位与核心价值3、确定品牌的组合使用方式与表现4、明确各个品牌的产品规划与结构第四步：第四步：终端营业力及服务体128、系提升规划；1、终端营业力要素分析2、终端硬件、软件提升规划3、终端运营管理提升规划4、终端营业力体系塑造第五步第五步：促销与推广活动，力保全年销售目标实现4500万；(见附件12)（二）年度（06年10月08年2月）营销工作节点及进程06年下半年家利促销与推广策略年下半年家利促销与推广策略思路：思路：通过针对目标消费者（女性顾客）打造相应的氛围，以塑造高品质的家的睡眠生活概念获得消费者的认同，辅以崭新的终端形象和有效的销售话术传达嘉加梦的品牌形象，拉动销售目标的实现。策略：策略：不做大传播，在区域市场通过单店进行针对性的促销推广。传播推广方式主题策略说明备注促销活动元旦促销活动待定终端是最好129、的品牌展示阵地，产品是最佳的载体2007年春节促销活动待定略单店店庆促销庆祝市嘉加梦专卖店开业x周年酬宾略品牌推广新品、各种概念被子在专卖店的出样陈列略高举低打嘉加梦终端形象建设略意大利风情，家利特色销售技巧和话术略提高客户满意度，(附件附件1)06年下半年家利营销计划进度表时间时间06年年07年年内容内容10月11月12月01月02月102030102030102030营销体系规划与队伍建设内部流程与管理提升品牌与产品规划终端营业力提升规划（样板市场试点）促销活动（元旦促销活动）促销活动（春节促销活动）促销活动（店庆促销活动）根据各个终端开业时间确定品牌推广（陈列展示）品牌推广（终端形象）品130、牌推广（销售技巧和话术）(附件附件2)时间段时间段主要目标与任务主要目标与任务执行要点说明执行要点说明07年（年（3月月9月）月）中心任务为：市场网络拓展中心任务为：市场网络拓展,并并对老客户进行营业力提升对老客户进行营业力提升,完善品牌完善品牌基础建设基础建设;、网网络络拓拓展展:参加3月在南京举行的”全国针棉织品交易会”进行招商，同时加快品牌知名度在业内的传播,同时利用各种方式进行区域招商.、老老客客户户提提升升:做好老客户的营业力提升工作,加强老客户的满意度,协助老客户发展;并对成功经验进行复制.3.小小众众品品牌牌传传播播与与推推广广:利用终端的特性进行小众传播,点对点传播.提高品牌在131、区域市场的知名度.第一步第一步：进行全国市场拓展,对区域市场实行分级布局；年底实现加盟店总数达到200-250家的目标1、通过参加行业展览会如07年3月将在南京举行的”全国针棉织品交易会”进行招商，同时加快品牌知名度在业内的传播；2、区域拓展（人员拜访）3、老客户新开店4、其它拓展方式（渠道联盟或创新）07年年5月月08年年2月月第二步第二步:协助老客户营业力提升。协助老客户营业力提升。对老客户进行培训、帮扶与指导,提高老客户的经营积极性与赢利能力。1、终端营业力的提升；2、运营能力提升；第三步第三步：区域市场品牌传播，品牌知名度争取在部分区域市场进入前三名；1、对各个区域市场进行评级与分析2132、协同经销商对部分区域市场展开品牌传播工作、以终端作为品牌传播的突破点（续上表）（续上表）07年主要营销计划进度表年主要营销计划进度表时间时间07年年08年年内容内容03月04月05月06月07月08月09月10月11月12月01月02月网络拓展网络拓展老客户提升老客户提升品牌传播（略）品牌传播（略）(附件附件3)时间段时间段主要目标与任务主要目标与任务执行要点说明执行要点说明2008年年（品牌（品牌销量年）销量年）、全面拓展、全面拓展:加大拓展力度,在全国市场进行网络布局;2.终端提升：终端提升：全面完善的终端营业力提升方案，加大帮扶力度。、品牌巩固与提升：、品牌巩固与提升：充分利用小众传播133、途径进行品牌传播,在局部市场考虑配合经销商进行区域大众传播.一手抓品牌，一手抓销量；一手抓终端数量，一手抓终端质量；2010年年（大成（大成之年）之年）略略（三）年度（08年10年）营销工作节点及进程目录目录一、HS咨询眼中的中国家纺行业和XX家纺事业1、HS咨询眼中的中国家纺行业2、HS咨询眼中的XX家纺事业二、家纺行业营销模式透视与XX家纺新营销之路1、家纺行业营销模式分析2、XX家纺新营销之路 四、XX家纺新营销模式五年大成之道1、XX家纺未来愿景与战略目标2、XX家纺5年大成之道 3、XX家纺创新型营销组织结构 三、XX家纺新模式成功关键因素及营销能力提升途径 组织是为战略服务的，为了134、适应新的战略目标与规划，XX家纺的营销组织必须进行变革。在家利06-10年的5年规划中，必须以营销为导向，加强市场拓展的能力，并同时为老客户提供满意的督导服务；才能保证营销目标的实现。因此，我们建议的新组织结构为：营销中心营销中心企划部拓展部督导部支持部财务部产品研发部企划平面设计工程与工程监理区域拓展直营管理片区督导订单处理仓库物流出纳会计部门职能岗位职责企划企划主要负责活各类动的创意与文案以及小众媒体的应用，包括全国的招商活动与促销活动、加盟店与直营店的促销活动设计，专卖店氛围的策划。平面设计平面设计负责平面的表现包括活动海报、包装及部分产品设计工作等；工程监理工程监理负责专卖店的空间设计135、及施工安装监理；区域拓展区域拓展主要负责全国市场的布局和招商工作；并根据拓展计划制定相应的拓展策略。直营管理直营管理主要负责公司形象店的管理和运营工作并对经销商前来受训的人员提供培训内容；片区片区督导督导对各个店的运营负全责，是客户与公司的唯一业务接口、督导根据能力分级别支持部支持部是后勤支持部门，对客户的定单进行处理，管理仓库的库存和物流工作，及时安排货物的进出；财务部财务部对客户的资金往来、应收帐款，市场部门的费用审核与支付提供服务工作。设置说明产品设计与研发产品设计与研发以市场和消费者为中心并有效利用外部资源。营销中心营销中心营销总监市场部售后支持部销售部产品设计平面设计展厅设计工程监理企划专员区域经理拓展经理培训专员销售行政信息专员销售财务区域督导区域拓展订单中心成品仓管物流专员营销中心营销中心营销总监市场部售后支持部销售部产品设计平面设计展厅设计工程监理企划专员区域经理拓展经理培训专员销售行政信息专员客服专员区域督导区域拓展订单中心成品仓管物流专员生产中心生产中心车间主任生产总监研发主任采购主任仓管专员采购专员