1、华中科技大学同济医学院附属 梨园医院 营销整合推广分析策略案 序序 言言 首先感谢梨园医院给予这次难得的机会，让尚宇堂参与本次品牌策略的规划工作。一直以来，尚宇堂秉执“与客户共成长”的理念，致力于向客户提供品牌战略、传播战略的优秀产品与服务，并提供关于产品战略与市场战略的建议，努力成为合作伙伴的真正“策略伙伴，品牌管家策略伙伴，品牌管家”。尚宇堂所能提供的服务尚宇堂所能提供的服务 我我们们和和贵贵医医院院一一起起，创创造造真真正正决决定定性性的的、系系统统性性的的、持续性的市场第一拉动力！持续性的市场第一拉动力！以锐利的、决定性的、排他性的品牌战略核心，树立梨园医院鲜明的品牌形象，构建起完整的2、品牌传播系统，并通过持续性的品牌管理过程，让所有的资源有效积累在同一核心上，由此而产生强大的市场拉动力，最终形成真正的品牌价值！医院始建于1979年，是湖北省委、省政府为解决副厅级以上老红军、老干部、高级知识分子的医疗、住院、保健问题而专门筹资兴建的一所医院。梨园医院一直作为湖北省的干部医院，隶属于省委组织直接部领导，实行省财政计划单列。1997年卫生部、湖北省共建大学。医院移交同济医科大学，作为第三所附属医院和第三临床学院。2000年5月26日，原华中工学院、同济医科大学、武汉城建学院等四校合校成立华中科技大学，梨园医院成为华中科技大学同济医学院附属医院。项 目 概 况医院发展史国家三级甲等3、医院湖北省老年病医院省级价格诚信单位武汉地区高校定点医院国家卫生部直管医院武汉市医保定点医院全国医院文化建设先进单位洪山区新型农村合作医疗定点医院梨园广场东湖水上乐园东湖公园医院地处东湖梨园广场入东湖风景区约800米处，从梨园广场沿湖而行步行至医院约7-8分钟，途径梨园公园大门、东湖水上公园，一年四季风情万种，放眼望去，远山，近水，蓝天，碧波，还有水际线，林冠线，由深到浅，由浓到淡，构成了一幅层次丰富的画面。医院临近的多为如楚天传媒大厦、知音集团、电力大厦等大型百强企业；省博物馆、鸟语林、梨园公园等全国重点旅游景点；又如东湖天下、东湖一号等武汉最贵的高档社区。如作为大众医院来讲，医院位置相对偏4、僻乘车路线复杂且公交线路不多，在道路岔口处没有明确的指示牌以及路标，为前来寻医的病人带来诸多不便。东湖天下东湖沿湖路地理位置及周边环境环环境境是是自自然然的的建建筑筑较较为为陈陈旧旧位置是稀缺的内部环境内部环境医院沿湖而建，因此在医院内右侧也是沿湖而行，内部也有亭台小阁十分怡人。但建筑外立面较为陈旧，楼体及路面设施基本停留在90年代水平。新的体检中心比较抢眼，但更加衬托出其他楼体的相对陈旧。医院本身的导视系统缺乏，初进医院很难判断方位及各部门所在。建筑体大多为建院时所建，因此设计风格上与现代建筑有一定差别，有苏联建筑的影子。内部设备内部设备医院常规设备齐全，医疗设备技术先进。医院肿瘤科、放射科5、分别花268万元、110万元购进一台热疗机和造影机。一年700万元，用于购置各种设备。医院人才储备充足，技术力量较为雄厚，拥有正副高职专家教授百余名，同时聘请了协和，同济医院各科著名专家教授20余名。主要特色科室主要特色科室老年病科老年病科是针对老年疾病的医疗、救治、营养、康复、心理等问题的医疗服务。由于医院前身的优势，治疗老年疾病经验丰富，且口碑已经建立，无须特别宣传。神经内科该中心于1988年成立，是率先在省内开展心理咨询及心理治疗的机构，主要从事精神病各期的治疗及临床心理学的应用、教学及研究。在将森田疗法运用于各种神经症及心理障碍，精神病恢复期的治疗上处于全国领先水平。疮疡科梨园医院创疡6、骨病科(伤口愈合科)以治疗各种难愈伤口为特色的科室。在糖尿病足的诊治方面，不但在溃疡处理上有优势外，积极开展针对病因治疗的新技术，总结出一套新的糖尿病足的诊治方案，其内容包括骨外科，血管外科，手外科，矫形外科，内分泌科，烧伤整形科，放射科，中西医结合科等多学科的内容。戒毒所以医院为依托，雄厚的医疗力量可为患者提供全方位服务。在吸毒人群健康日益恶化的情况下，已成功的治愈多例吸毒并合并严重疾病患者。大众眼里的梨园医院大众眼里的梨园医院：调查对象：大学生（20名）、医生（10名）、大学老师（10名）、上班族（20人）关键词：老医院、老年病、环境不错、疗养院、有点偏、东湖、幽静、老干部、缺乏亲和力.27、0%印象不深，甚至不知道30%了解一些，是东湖边的一个老医院，没去看过病20%（医生）知道，治疗老年病比较擅长，但不知道是部级三甲医院30%父母或亲戚去看过病，环境不错，就是医生和护士态度一般甚至不太好我们面对的是怎样的一个我们面对的是怎样的一个市场市场？武昌武昌中心说中心说政治中心政治中心文化中心文化中心城市中心城市中心经济中心经济中心武昌区是武汉市的中心城区之一湖北省委省政府、等大量省直机关1+8区域性金融管理部门的人民银行、省银监局、省证监局和省保监局吸引了87家金融证券保险机构聚集。武昌是全国高等院校密集地区之一；湖北日报报业集团、长江出版社、湖北电视台，知音杂志等基本以武昌为基地；政8、策契机政策契机武昌综合体武昌综合体系的建立系的建立以梨园医院、湖北省妇幼保健院、广州军区武汉总医院为主的医疗体系医疗体系以百安居、家乐福、麦德隆、易初莲花为主的生活体系生活体系以中南路、中北路为主的商贸体系商贸体系以街道口至鲁巷区间为主的教育体系教育体系以东湖高新技术产业开发区为主的制制造体系造体系8+1城市圈汇集了湖北人口、产业、城市最为密集的地区，也是我国中部最具发展潜力和活力的地区。8+1城市圈促使各类城际客运线路的迅速接轨，互动更为密集、迅速。8+城市圈的形成会逐步打破人们的生活习惯，城市圈中所波及的城、镇、乡居民与中心区武汉的生活轨道越来越近，在城市圈规划的1小时生活内人们的各类选择9、更加丰富，包括医疗、房产、购物等。小结：未来武昌的规划就是一个三高产地源：高人才、高企业、高薪。总体市场经济的腾飞、小结：未来武昌的规划就是一个三高产地源：高人才、高企业、高薪。总体市场经济的腾飞、及区域价值体系的打造，促进了城市化的发展，同时也给城市发展的相关配套体系赚足了发及区域价值体系的打造，促进了城市化的发展，同时也给城市发展的相关配套体系赚足了发展空间，对于梨园医院来讲，是很好发展的机会，同时也更加要求我们提高自己的竞争性防展空间，对于梨园医院来讲，是很好发展的机会，同时也更加要求我们提高自己的竞争性防御能力。御能力。由于历史原因,武汉市大型综合性医院的布局基本上都是位于市区中心地带10、,确切点说是差不多都在内环以内，市级医院中：第一医院(中西医结合医院)在汉口中山大道利济路,第二医院(武汉中心医院)在汉口胜利街,接近江汉路,第三医院在武昌彭刘杨路,第四医院(普爱医院)位于汉口汉正街,第五医院在汉阳显正街,汉阳公园对面,第六医院在汉口香港路,同济医院在汉口桥口解放大道,协和医院在汉口解放大道中山公园旁,军工医院也在汉口的桥口区,武汉中医医院在汉口黎黄陂路,武汉医院的分布情况武汉医院的分布情况市场分析武汉医院类型分类武汉医院类型分类以患群命名的医院：以患群命名的医院：湖北省妇幼保健院武汉市儿童医院 大型综合性医院：大型综合性医院：以华中科技大学同济医学院附属协和医院、同济医院为11、主，综合实力最强特色专科性医院：特色专科性医院：（多为私立医院）武汉亚洲心脏病医院 国内最大的心脏病专科医院之一武汉爱尔眼科医院 特色是眼科武汉市场的医院发展十分迅速，很多私立医院也蓬勃发展，遍布武汉三镇，武汉市场的医院发展十分迅速，很多私立医院也蓬勃发展，遍布武汉三镇，主要以如下形式存在：主要以如下形式存在：同济、协和在人们的概念里除了专业性的认可，谈得最多的就是他们的收费，贵是最大门槛。私立医院的发展道路就是特色专科医院，而大部分公立医院也有自己的特色科室，但介于自己的身份，并没有宣传性而是靠口碑传播。以患群命名的医院给受众的印象就是专业性针对治疗，选择性极强，受众面相对单一。医疗机构分布12、不均，过于集中化严重医疗机构分布不均，过于集中化严重：以上是武汉地区大型医院的分布现状,整个汉口,特别是桥口江汉两区大型医院太过集中,互相恶性竞争,相对市郊属于就医薄弱部位,在未来的武汉城市圈和大武汉发展概念中,东湖片区属于重点扶持的高薪产业区域，这对于我们的市场占有份额是相当有利的。同质化现象严重同质化现象严重：知识面和选择的机率大大增加。就医疗行业本身来说，大家无非都是比拼设备、疗效、专家、专科等。对于公立医院而言，这些都是专业立足点和共性，找不到更有竞争力的、独特的、适应患者需求的新思路，也就缺乏相应的USP（独特的销售主张）。广告泛滥广告泛滥：私立医院的广告泛滥，但有部分医院医疗技术和13、医德却无法达到，乱收费、乱开药.这些都使得大众对于医疗广告产生相对的不信任度，因此我们的推广一定合理规避，在整体形象上与私立医院拉开距离。小结：消消费费者者选选择择医医院院时时关关注注的的重重要要因因素素医疗技医疗技术水平术水平舒适的舒适的服务服务医院医院名气名气交通交通方便方便价格价格消消费费者者偏偏好好作为医疗特殊消费，医疗技术水平收到最大的重视软件上软件上在优良的硬件设备基础上,软件系统服务,也日益受到消费者的关注硬件上硬件上对总消费群的洞察对总消费群的洞察小结：随着社会经济的发展人们的基本需求也在随之增长，当医疗市场竞争日益激烈的时候，各公立、私立医院都在提高自身医疗设备、人才储备、综14、合素质抢占市场的时候，人们对就医选择也更加多元化，需求更高。就医顾客的就诊心理发展求安心理求快心理不再追求“价廉”的心理愿意接受医院“关系营销”的心理单纯找医求医心理挑选感官舒适度梨园医院如何突破？在现有的市场格局下，梨园医院首先要做的就是在市场坐标中锁定自己的市场频道，明确品牌的核心价值，构建完整而系统的品牌资产，建立独属梨园的品牌个性，在梨园医院的独特品牌氛围中，赢得品牌的解释权！【对梨园医院整体品牌的考虑】医院的消费是一个综合性一体化的服务体验，（包括体检、诊断、治理、疗养）我们认为应该从医院自身的特性出发，发挥自身优势找到最大化有效传播的途径 我们的目的是要创造出梨园医院 独有的品牌体15、验独特价值（竞争力）体现在哪里？具有不可替代性能引起身份感、社会地位标识的变化 在在现现在在医医疗疗市市场场热热衷衷于于罗罗列列疗疗效效卖卖点点、热热衷衷于于硬硬件件建建设设中中互互相相仿仿效效、甚甚至至就就医医价价格格相相互互拼拼杀杀的的时时候候，梨梨园园医医院院的的推推广广必必须须走走出出一一条条独独特特的的路路：不不只只是是技技术术和和疗疗效效，同同时时推推广广一一种种健健康康就就医的方式和获得一种生活格调（医的方式和获得一种生活格调（Life styleLife style）。）。Life style Life style 我们应该迅速明确自身定位，并立足自身资源优势迅速建立起对我们应16、该迅速明确自身定位，并立足自身资源优势迅速建立起对 “花园式花园式”“生态化生态化”“专业性专业性”概念的标准和解释权，给消费者带来对于在医疗机构的全新体验。概念的标准和解释权，给消费者带来对于在医疗机构的全新体验。在唯一的东湖 有唯一的梨园医院抓住无与伦比的优势解构东湖片区千湖之上的“东湖”1、有风水的湖，中国最大的城中湖,国家4风景区,风水宝地.2、有传奇的湖，楚才园、听涛轩、朱碑亭、沧浪亭、楚城等古迹3、有影响的湖，东湖是毛主席呆的时间最长的地方、国宾级领地梅岭1号所在地4、有文化的湖，楚文化发源地、高等教育机构所属中心、科研中心集中区5、有市场的湖，东湖边的楼市价格验证了市场的东湖价值17、分析：千湖之上，唯我东湖，东湖之上，唯我梨园医院！一种明确的市场地位、一种明确的独有性！锦上添花，毋需雪中送炭，1+18、9、10、100城市中心定义东湖的后备支持 1、东湖路上湖北日报社、省博物馆、社会科学院、华中科技大学文华学院等2、水果湖片区：省委、省政府、武汉大学等政治、教育的核心领域3、中南、中北路：繁华的商业圈、武昌的金融圈，未来的总部基地4、区域内科技、教育、商业的的发展，高素质人才的不断入住5、片区内，地产集团、和黄的进驻，金领阶层的不断增多城市中心+绝无仅有的在观湖岸边的部级三级甲等医院抓住左邻右舍解析片区消费人群片区消费人群关键词：高级白领、金领、私企老板、高层领导、企业带18、头人、大学教授.他们的生活特性：他们是城市人群的引领者，正大踏步的迈向颠峰，是城市的领导者常年的征战于名利，他们无暇用心享受美好的人生，渴望身份、地位与生活状态的完美匹配。他们热爱自然，向往自然，他们是城市中的中坚阶层。同时，他们承受高压、常年的工作紧张对自身健康的无暇关注.传播特点传播特点：他们的社会职业给予他们很强的社会传播性及极高的社会信用度。一旦开始抓住此类人群,建立起他们的品牌信任度及对医疗服务的习惯，将是一批非常忠实的消费群体，且对我们的品牌推广及市场扩张及具有推动性和广告性。健康状况健康状况：现代社会的工作学习节奏使得很多高级白领、金领阶层、大中学生都不同程度的导致心理推移、神经19、系统功能失调、内分泌紊乱，引起各种疾病。另外，吸烟、过度饮酒、高脂肪或过量饮食、缺少运动、睡眠不足等不良生活习惯都会使健康的身体逐渐转变成为亚健康状态。需求分析：需求分析：都市白领、中产阶层、企业的中高层管理人士有一定的经济能力，能够享受高级医疗服务的消费人群，希望在有名气，值得信赖的医院里接受治疗。告诉受众不清楚的事实解构自身品牌价值与同济、协和同隶属于华中科技大学同济医学院的梨园医院可借力上位，塑造市场高端形象，“同城三兄弟同城三兄弟”的概念部级三甲综合性医院；同时也要避免对受众造成我们也是高消费就医的误解，快速打响市场知名度和广誉度，从而带动其他专科的全面发展，塑造综合性专业综合性专业形20、象。武汉仅有的三家部级直管医院同济医院协和医院梨园医院华中科技大学同济医学院其他关键词：1979、三级甲等、省级价格诚信百年名院市场品牌知名度、广誉度高 片区内极有庞大的极具消费能力及社会传播性的就医群体。寻找自己的专属契机寻找自己的专属契机在唯一的东湖、唯一的梨园医院享受专属的康复在唯一的东湖、唯一的梨园医院享受专属的康复治疗治疗、护理护理过程过程武汉武汉唯一唯一 项目市场定位项目市场定位天时、地利、人和天时、地利、人和 依托城市中心地段+4A风景区，无可比拟的人文氛围，挖掘从来没有的高尚医疗环境。华中科技大学同济医学院附属 仅有三家部级医院之一 为数不多的国家三级甲等医院 设备及医疗队伍.21、一系列已有荣誉和专业地位品牌整合塑造模板品牌整合塑造模板名称LOGO现场导视VIS主视觉口号急救中心媒体广告物料（宣传册等)公关应用系统多媒体演示和网站形象形象ImageImage树立形象维系形象关系关系AffinityAffinity寻找并建立消费者数据库形成品牌亲和关系 传播传播CommunicationCommunication舆论传播最大覆盖面最具规模，最长的持续时间的 武汉首家花园式生态医院 全新健康就医体验 全方位立体保航，让您贴心就医、安心消费、舒心治疗！传播策略要义传播策略要义 通过小众传媒，带动大众传媒的通过小众传媒，带动大众传媒的自发性自发性介入；介入；做有限的广告，引发做22、有限的广告，引发无限的社会性传播无限的社会性传播效应。效应。杠杆推广模式：杠杆推广模式：重点：东湖片区医疗行业的特殊性，即体验式消费和口碑性决定了我们在建立品牌的最大卖点是来源于我们对自身的加强。品牌塑造之环境整合园林改造内部园林规划利用现有天然优势及已有基础上进行改造规划及完善。打造民符其实的NO.1花园式生态医院。让所有来医院就医、探病甚至路过的人都流连忘返。结合环境特点利用改造可更加突出品牌文化。现代中式建筑风格对现有建筑及道路系统的修正改造，与内外环境结合统一风格，读出历史、读出文化，也让所有来梨园医院的人赏心悦目，产生共鸣。品牌塑造之品牌塑造之环境整合建筑改造环境整合建筑改造内部打造23、现代、温馨的治疗环境，内部装修要结合室外环境，让住在这里的每位患者从身心上得到放松和归属感，加之配合已有的先进设备和先进的治疗手段，体现出医院的与时俱进、医疗领域的现代化、国际化。品牌塑造之环境整合内部硬件改造医疗服务整合打破传统概念里公立医院的医生护士都是打破传统概念里公立医院的医生护士都是“黑脸黑脸包公包公”的不利概念的不利概念比医风，比效率，比信誉，比费用，比便捷，同比满意魅力“5S”服务标准，即smile（微笑）、speed（速度）、sincerity（诚信）、security（安全）、sequent（持续）,简称“5S”。充分发挥体检中心的作用，导入“全程航空式服务培训课程”，对导医24、导诊、分诊要求很严格；成立体检中心，流程规范，体检套餐细化，并有专人医生替病人分析体检结果。开启国际接轨的代表国际潮流的医疗服务模式酒店式和人性化。中心的环境设施、私人会所标准的气氛、经过严格培训的导医小姐、医疗人员的和蔼微笑、合理的费用、快捷的付费取药过程以及可以接受专家单独诊疗不受干扰的诊疗室，都令就医者踏进中心就可享受到方便、安心和温馨的服务。品牌价值观品牌价值观提炼“梨园医院”的核心价值观，是营造“梨园医院”所倡导的生活起点。梨园医院：从它的本质来讲：解决病人一切所难从它的环境来讲：生态环保促进病人心情愉悦，促进病人的快速康复；从它的服务措施来讲：全心全意为患者服务从而进行提升到对身体25、的呵护、精神状态的恢复及对整个家庭连锁的呵护，是对新生活的开启。“健康就医健康就医 首选梨园首选梨园”全方位包装视觉出击建立完整清晰的VI系统医院现已有VI基础及广告宣传物料，但并不完善：LOGOLOGO的色彩搭配需改进的色彩搭配需改进导视系统非常缺乏，需快速建立导视系统非常缺乏，需快速建立现有的宣传画册过于零散不利于受众清楚直观的了解医院现有的宣传画册过于零散不利于受众清楚直观的了解医院改动后的深浅蓝色表现出东湖水、生态绿化，色泽上更显明快清新、系统规范、品牌识别度更高。LOGO改前改后电视：（拍摄宣传片）1、医院内部的视频传媒，24小时滚动播放宣传片、义诊及其他对外就诊活动时，现场播放2、26、有针对性的投放车载、楼宇传媒电视3、在地方电视台有选择性投放户外：1、梨园广场、东湖沿路及内部竖立指引系统2、梨园广场公交站牌3、火车站及长途客运站处安置指引性广告牌互联网：1、更新医院官方网站，网站上以弹出窗口形式,建立360*360全景演示和10秒全屏FLASH广告3、在武汉热线以及孝感、赤壁等地方官方热线网站上投入24小时在线咨询板块，并与本院网站连接媒体组合纸媒体：1、更换现有的所有宣传物料2、将“今日梨园人”发扬广大，开辟对外的DM专刊，专刊内容以推广健康就医，指导正确预防疾病等公益性内容为主一、广告诉求地区广告分期立足于武汉市场进行品牌塑造的宣传推广，扩大影响力，利用医疗行业的特殊27、性，快速建立口碑扩大辐射面；适当延伸于“1+8”城市圈覆盖范围；掌握节奏快速入市掌握节奏快速入市二 广告导入时机及广告推行分期抓住中秋节、重阳节、国庆节契机,在9月上旬到十月底分阶段,有计划的选择不同的媒体组合,具体如下:前期(9月上旬):造成一定声势.中期(9月中旬到10月中旬):加大宣传力度,使消费者建立深度好感.补充期(10月中旬到10月底):进一步使消费者认可,强化其影响力.梨园广场公交站牌广告部分设计展示室外导视系统设计图部分设计展示室外导视系统设计图部分设计展示医院楼内导视系统部分设计展示医院室外导视系统部分设计展示其他营销宣传手段（1）公交车广告 建议选择车载传媒，利用媒体强制性28、传播优势，进行公益性广告及总品牌形象宣传片（2）报纸楚天都市报、武汉晚报 形式 软文为主+报广（3）DM 梨园健康报主要针对受众为东湖片区的社区、企业、事业单位等，定期送报上门，宣传实用性健康知识，公益性内容为主,并开辟专家解答栏，受众可通过电子邮件提问，然后下期DM报纸上专家解答。这样的互动性活动，可以消除受众对DM只是广告的概念性思维，产生共鸣甚至依赖性！（4）海报在医院内部或社区张贴公益性海报（5）开设24小时问诊热线，并投入2-4台中小型专车，上门接诊服务，外地患者亦可提前预约，到车站接诊。医院专用车效果一部分设计效果图医院专用车效果二部分设计效果图部分设计展示部分设计展示活动营销突击29、市场，制造舆论，引起社会关注度利用报纸、广播等媒介向民间开始征集推广语利用报纸、广播等媒介向民间开始征集推广语还有半年不到梨园医院就迎来成立三十周年纪念，借此时机向社会推出“一字千金征推广语，一语中的梨园医院”的大众参与活动，引起社会关注度，造成社会舆论。部分设计展示持续性公益活动，激发市场美誉度医院还可以通过开展义诊咨询活动、亲情回访活动、送健康卡、开健康课堂活动等，不断塑造医院良好的社会形象。这对于扩大医院知名度，开拓潜在医疗市场也具有积极作用。送健康上门送健康上门对东湖片区内社区固定居民，举行送健康上门活动，利用周末与社区居委会携手开展门前问诊，送“健康卡”，凭健康卡可到医院享受1项免费30、体检。将医院的宣传海报铺向社区。选择合适媒体合作，开设健康大讲堂利用“同济医学院附属“的教学背景，在报纸或者电视上对民众开设健康大讲堂。部分设计展示123事前评估事前评估中期评估中期评估后期评估后期评估通过对武汉市场医院现状统计调查进行对设计和策划内容的主题,创意,文案等的测试,最主要的是对广告作品的效果测试,以预测广告作品的发布效果.主要用观察法和资料统计法对广告效果进行现场评估,并考察梨园医院的知名度和美誉度的变化.估对媒介发布的监控和广告效果的效应评估,对广告活动的社会效果进行评估.THANKSTHANKS！20082008年年8 8月月地址：武汉市黄孝河路雅琪大厦805 邮编：430013电话(传真):027-82626667 尚宇堂营销策划机构尚宇堂营销策划机构