1、l背景背景l经营策略l传播策略l推广方案 l媒体策略背背景景广告效应稀释但费用提高广告效应稀释但费用提高竞争者及患者已习惯、并正在提出更高的折扣竞争者及患者已习惯、并正在提出更高的折扣民营医院信誉的缺失民营医院信誉的缺失公立医院企业化改制及其营销意识的觉醒公立医院企业化改制及其营销意识的觉醒四面威胁 思索：思索：我们的增长空间在哪里？仁爱医院要实现销售增长，赢得相应的市场份额仁爱医院要实现销售增长，赢得相应的市场份额价格战价格战？广告？广告战？战？NONO！策略制策略制胜胜YESYES！有空间就有可能确立仁爱医院地面竞争主战场！抢夺竞争对手的市场份额！1 1增长空间2 2增长空间仁爱医院的地面2、主场在哪里？仁爱医院的地面主场必将是终端终端社区社区营销分流品牌分流差异化的核心竞争力 技术品牌+服务品牌+文化品牌+形象导入1.品牌分流品牌分流争夺市场占有率事件引爆、渠道公关、促销体验、业务打包、vip打造2.营销分流营销分流策略制策略制胜胜l背景l经营策略经营策略l传播策略l推广方案 l媒体策略所以所以我们要做的是抓住对我们有意义的人我们要做的是抓住对我们有意义的人我 们 到 底 要 瞄 准 谁？群体年龄就诊比例未就诊比例A A18-24岁B B25-35岁C C36-40岁D D40岁以上ABCD四类群体四类群体由于年代对他们的影响深重由于年代对他们的影响深重意识形态上截然不同意识形态3、上截然不同有 意 义 的 人 就 是最有潜力的一类最有潜力的一类就诊率最高的群体就诊率最高的群体他们是他们是 B类类+C 类类他们是他们是 C 类类群体年龄就诊比例未就诊比例A A18-24岁B B25-35岁C C36-40岁D D40岁以上经营策略的思考A增员经营策略的思考B增值增量=增员 增值B B类类+C+C 类类就诊率最高的群体就诊率最高的群体C C 类类最有潜力的一类最有潜力的一类A+DA+D类类最难改变一类最难改变一类自然影响从高密度就诊群体向低密度群体市场渗透增员机会点机会点增 员1.健康科普2.健康公益3.健康套餐a：“知心爱人”健康套餐4.仁爱健康会vip5.促销/公关/网4、络活动，如意外怀孕关怀增 值自然影响自然影响增值机会点机会点使之关注使之关注激活激活B B类类+C+C 类类就诊率最高的群体就诊率最高的群体C C 类类最有潜力的一类最有潜力的一类A+DA+D类类最难改变一类最难改变一类1.仁爱绿色通道6S服务2.老患者回访关怀3.健康套餐b：“爱自己”年检套餐4.“全家福”储值卡5.促销/公关/网络活动l背景l经营策略l传播策略传播策略l推广方案l媒体策略 他们是深圳这个移民城市的忙碌一族他们是深圳这个移民城市的忙碌一族他们是深圳这个移民城市的忙碌一族他们是深圳这个移民城市的忙碌一族他们处于人生的奋斗阶段，工作繁忙，家庭牵绊，处处压力他们处于人生的奋斗阶段，5、工作繁忙，家庭牵绊，处处压力他们处于人生的奋斗阶段，工作繁忙，家庭牵绊，处处压力他们处于人生的奋斗阶段，工作繁忙，家庭牵绊，处处压力白天，他们在工作中努力白天，他们在工作中努力白天，他们在工作中努力白天，他们在工作中努力晚上，他们渴望交流，热衷交友晚上，他们渴望交流，热衷交友晚上，他们渴望交流，热衷交友晚上，他们渴望交流，热衷交友要充分认清患者理智的目光后表述的内容是深层次的要充分认清患者理智的目光后表述的内容是深层次的精神需求精神需求 打工一族25-3525-35岁，生于岁，生于7070年代初和年代初和8080年代初年代初她（他）们身边的世界上下班上下班8小时小时休闲休闲蓝领打工族白领打工族6、仁爱医院的空中主场网络网络蓝领打工族白领打工族朝九晚七黑白颠倒9-12月做什么？9-12月营销活动排期元旦期元旦期中秋中秋/国庆期国庆期season of process10月9月网网 络络 推推 广广湘湘雅雅活活动动1208年2月中中秋秋/国国庆庆感感恩恩活活动动终终端端服服务务营营销销贯贯穿穿全全年年11月渠渠 道道 联联 合合 促促 销销 开开 始始渠渠道道联联合合促促销销筹筹备备、渠渠道道开开拓拓白白求求恩恩总总结结系系列列活活动动开学期开学期少少女女早早孕孕援援助助生日当月、当日优惠促销生日当月、当日优惠促销高空地面如何配合？战略战术组合？全方位全方位整合整合立体传播立体传播空中主场7、：网络空中主场：网络地面主场：社区、终端地面主场：社区、终端8八大传播组合八大传播组合COMMUNICATION1短兵肉搏战：短兵肉搏战：直效营销传播网络推广电话回访4近程攻击：近程攻击：服务营销绿色服务通道2中程战术：中程战术：事件、公关少女早孕关怀5阶段主题传播阶段主题传播：白求恩10周年湘雅7意见领袖意见领袖仁爱健康会仁爱健康会3远程战略：远程战略：远程战略：远程战略：大众、分众组合空中空中+分众分众+移动移动8社区营销计划社区营销计划团体客户营销团体客户营销6套餐营销套餐营销生日促销生日促销双节促销双节促销仁爱主场l背景l经营策略l传播策略l推广方案推广方案 /双节推广方案双节推广方案8、 /社区推广方案社区推广方案 /网络推广方案网络推广方案l媒体策略a.a.节日活动节日活动b.b.平常活动平常活动推广方案推广方案A.促销活动B.公关活动a.a.节日活动策划节日活动策划你在深圳还好吗？20072007仁爱医院关爱深圳建设者惠民行动仁爱医院关爱深圳建设者惠民行动时间时间内容内容20072007年年9 9月月1515日至日至1010月月1010日日1.促销拉量促销拉量中秋国庆三重好礼中秋国庆三重好礼2.尊重关爱，续燃尊重关爱，续燃1010年感恩行动年感恩行动3.3.湘雅专家坐镇（可选）湘雅专家坐镇（可选）借助湘雅专家的荣誉影响力，整合医院优势资源借助湘雅专家的荣誉影响力，整合医院9、优势资源深圳深圳 移民城市移民城市礼包一礼包一 就诊赠送人身意外伤害保险就诊赠送人身意外伤害保险 （1 1）在本院一次性就诊花费100299元，即可申领一份保额为50000元的中国平安意外保险；（2 2）一次性就诊不足100元，但活动期间累计达300999元可申领2份平安保单；（3 3）活动期间累计花费10005000元可申领3份平安保单；（4 4）活动期间累计花费达5000元以上可申领5份，享受250000元保障；（5 5）本次活动申领金额计算允许亲友就诊花费合计礼包二礼包二 就诊即送赠送亲情月饼一盒就诊即送赠送亲情月饼一盒礼包三礼包三 赢取回乡往返机票赢取回乡往返机票 促销内容促销内容报纸10、告知报纸告知/软文软文电梯内框架媒体投放一个月，具体位置由分众传媒提供电梯内框架媒体投放一个月，具体位置由分众传媒提供深圳仁爱医院网、深圳妇科网活动页面展示深圳仁爱医院网、深圳妇科网活动页面展示深圳仁爱医院老客户、福田区短信群发深圳仁爱医院老客户、福田区短信群发推广手段推广手段b.平常活动策划 生日促销社区营销推广方案1.当月生日优惠获取全家福储值卡,卡内赠送额度100元2.当天生日优惠当天就诊或预定指定项目手术享受折扣策略：一个贯穿全年的促销活动策略：一个贯穿全年的促销活动社区营销推广方案社区营销推广方案文化外衣社区健康教育为切入点，以普查、体检等健康公益为辅助手段推广“就医套餐”露天电影社11、区营销社区营销营销渠道营销渠道社区医疗网络街道办小区物业营销方式营销方式策略：健康教育文化策略：健康教育文化营销队伍营销队伍培训医生接诊方式等营销技能掌握社区医疗的最大需求健康套餐A.A.“知心爱人知心爱人”健康套餐健康套餐 男女同在仁爱治疗，单人费用减半 B.B.“爱自己爱自己”年检套餐年检套餐 年度妇科系列检查，让女人更爱自己医疗方案打包、产品化医疗方案打包、产品化治疗型（小群体）治疗型（小群体）消费型（大群体）消费型（大群体）让爱人健康到老露天电影露天电影仁爱医疗与文化一同进社区仁爱医疗与文化一同进社区在社区派发电影票（正面为露天电影信息，背面为在社区派发电影票（正面为露天电影信息，背面12、为仁爱医院宣传信息）仁爱医院宣传信息）贴片广告贴片广告现场赠品等现场赠品等执行促销实质执行促销实质联合渠道联合渠道拓展渠道包括：超市、婚介所、商场、网吧、企业团体等拓展渠道包括：超市、婚介所、商场、网吧、企业团体等营销方式营销方式建立社区营销渠道，以联合促销进行渠道拓展建立社区营销渠道，以联合促销进行渠道拓展结合每种渠道的各色做促销结合每种渠道的各色做促销以以VIPVIP卡、储值卡为推广手段进行渠道联合营销卡、储值卡为推广手段进行渠道联合营销社区联合促销社区联合促销公关方式公关方式1.1.利益互换利益互换 交换提供消费者数据库交换提供消费者数据库 交换终端广告展示交换终端广告展示2.2.提供促13、销方案、提供助销品提供促销方案、提供助销品3.3.公益或者人文关怀的高度公益或者人文关怀的高度4.4.提成、折扣提成、折扣它们也面临着激烈竞争，它们也乐于接受任何能给它们竞争优势它们也面临着激烈竞争，它们也乐于接受任何能给它们竞争优势的计划，只要是有利于竞争的任阿计划它们都会作出积极的反应的计划，只要是有利于竞争的任阿计划它们都会作出积极的反应VIPVIP尊享卡尊享卡全家福卡全家福卡如何推广双卡？储 值 卡仁爱健康会企业团体（无医保）企业团体（无医保）医院商圈医院商圈福田商圈福田商圈南山商圈南山商圈深圳商圈深圳商圈VIP尊享卡全家福卡 超市：超市：VIPVIP尊享卡尊享卡 婚介所：婚介所：VI14、PVIP尊享卡尊享卡 商场商场:VIP:VIP尊享卡尊享卡渠道分类推广渠道分类推广1 1方式2 2方式1.1.为超市策划为超市策划“健康环保月健康环保月”活动，倡导健康生活活动，倡导健康生活 （1)1)购物满购物满100100元可加入仁爱健康会，获得尊享元可加入仁爱健康会，获得尊享vipvip卡，并送仁爱、超市卡，并送仁爱、超市logologo环保购物布袋环保购物布袋（必须办卡才给布袋）（必须办卡才给布袋）（2)2)购物满购物满2020元送仁爱元送仁爱健康星期八健康星期八.步骤：购物满步骤：购物满100100凭小票到仁爱咨询台咨询员登记客户个人信息并签字凭小票到仁爱咨询台咨询员登记客户个人信息15、并签字获取双份礼物，健康环保获取双份礼物，健康环保3.3.收款处等待处放置收款处等待处放置健康星期八健康星期八供阅供阅超市超市超市送环保 仁爱送健康注：商场推广可拷贝注：商场推广可拷贝1.1.为其策划为其策划“爱自己更多爱自己更多”活动，倡导女性的自我价值与幸福，为女性活动，倡导女性的自我价值与幸福，为女性消费者办理仁爱尊享卡消费者办理仁爱尊享卡,推广推广“爱自己爱自己”年检套餐年检套餐.登记交流区放置登记交流区放置健康星期八健康星期八供阅供阅 3.3.为其提供网络链接、会员体检等及更多促销优惠折扣为其提供网络链接、会员体检等及更多促销优惠折扣婚介所婚介所1.1.第一阶段，可利用仁爱第一阶段，16、可利用仁爱外企协、妇联外企协、妇联等社会资源进行公关等社会资源进行公关2.2.提供健康科普、健康公益、提供健康科普、健康公益、健康星期八健康星期八3.3.为其策划在为其策划在“爱在爱在、健康员工、健康员工”（为企业名）为企业名）活动，为活动，为员工发放仁爱员工发放仁爱“全家福卡全家福卡”，卡储值额度可选，为企业方提供较高，卡储值额度可选，为企业方提供较高折扣度折扣度4.4.复制拷贝推广经验，拓展渠道复制拷贝推广经验，拓展渠道企业团体企业团体网吧网吧目标人群：蓝领打工族目标人群：蓝领打工族推广内容：少女早孕、意外怀孕推广内容：少女早孕、意外怀孕推广主题：要爱、不要伤害推广主题：要爱、不要伤害推广17、方式：电脑桌面广告、环境（卫生间海报、推广方式：电脑桌面广告、环境（卫生间海报、POPPOP等）等）B.公关 推广方案推广方案A.促销活动湘雅白求恩 a.a.湘雅战略合作联盟湘雅战略合作联盟l湘雅战略合作联盟挂牌仪式湘雅战略合作联盟挂牌仪式l专家会诊专家会诊l电台系列专题讲座及热线答疑电台系列专题讲座及热线答疑百年湘雅 深圳金牌妇科 推推广广方方式式软文软文/专访专访/网络网络/会诊会诊推推广广手手段段联姻联姻系列软文系列软文第一阶段：医德第一阶段：医德系列软文系列软文第二阶段：医术第二阶段：医术b.b.“白求恩公益白求恩公益”年度引爆年度引爆总结、拔高、续燃、引爆公益成果l报媒软文专栏报媒软18、文专栏l院内展板院内展板l仁爱医院网及深圳妇科网网页仁爱医院网及深圳妇科网网页推推广广方方式式软文软文/展板展板/网络网络推推广广手手段段时间：时间：11.15-12.3011.15-12.30报媒软文专栏报媒软文专栏 第1波：总结深圳深圳*位女性感恩白求恩基金位女性感恩白求恩基金 第2波：拔高真实的故事真实的故事 第3波：续燃仁爱无止境仁爱无止境院内展板院内展板以图片和病例讲解为主以图片和病例讲解为主仁爱医院网及深圳妇科网仁爱医院网及深圳妇科网 配合报版软文内容进行宣传配合报版软文内容进行宣传推推广广规规划划l背景l经营策略l传播策略l推广方案 l媒体策略媒体策略仁爱仁爱金牌妇科金牌妇科“仁19、爱医院”品牌整合传播过程中始终需要围绕的核心1 1个推广核心个推广核心9-129-12月媒体内容：月媒体内容：1.1.你在深圳还好么？你在深圳还好么？2.2.要爱不要伤害要爱不要伤害3.3.湘雅湘雅/白求恩白求恩4 4个推广活动个推广活动媒体策略媒体策略受众的日常接触状况受众的日常接触状况 电视电视电梯电梯报纸报纸户外户外电视电视品牌广告品牌广告报纸报纸以事件公关，以软文炒作，以硬广告知以事件公关，以软文炒作，以硬广告知电台电台互动话题类节目互动话题类节目事半功倍事半功倍l媒介选择媒介选择要以要以“品牌与目标消费者的最佳关系接触点品牌与目标消费者的最佳关系接触点”为原则为原则媒体组合策略媒体组20、合策略重点新重点新增增精准定精准定位位电梯电梯瞄准人群瞄准人群网络网络网络互动平台网络互动平台户外户外移动视讯（公交车移动视讯（公交车/出租车）、地铁出租车）、地铁电视广告电视广告打造仁爱品牌知名度、传递品牌价值主张pp投放策略：投放策略：投放策略：投放策略：精细化的投放，如活动期为高投入期，其他时间投放频次适当调整a.a.电视广告投放策划电视广告投放策划电视电视报纸报纸广播电台广播电台网络网络户外户外分众媒体分众媒体b.电台广告投放策划电台广告投放策划广播电台广播电台一种与消费者的互动媒体，作为活动及品牌提示的辅助媒体使用。公关、活动告知、强势科室，专题讲座p投放策略：投放策略：1.配合公关21、活动及促销活动更换电台广告主题及内容，2.以仁爱的妇科龙头科室为主，在湘雅及白求恩活动中开设相应的系列专题讲座及热线答疑，增强宣传的亲和力电视电视报纸报纸广播电台广播电台网络网络户外户外分众媒体分众媒体c.报纸广告投放策划报纸广告投放策划报纸广告报纸广告在主题性活动和形象宣传时起分阶段投放 p投放策略：投放策略：1.主题/促销活动时打，广告效果便会事半功倍。2.软广告及公益广告优于硬广告电视电视报纸报纸广播电台广播电台网络网络户外户外分众媒体分众媒体网络媒体网络媒体一种与消费者的互动媒体。将起到靶向渗透、广度传播的立体宣传效果。投放策略：投放策略：（1）企业网站：可链接在目标消费群体会关注和浏22、览的网站上（2）门户网站（3）人气网络社区（4）交友网（5）QQ群d.网络投放推广策划网络投放推广策划电视电视报纸报纸广播电台广播电台网络网络户外户外分众媒体分众媒体网络媒体推广方案网络媒体推广方案（1 1）企业网站：风格：设计指导详见风格：设计指导详见仁爱医院网站修改意见仁爱医院网站修改意见.DOC.DOC内容：原基础之上，建议加入内容：原基础之上，建议加入星期八星期八网络杂志网络杂志星期八星期八电子杂志电子杂志同时，同时，星期八星期八电子杂志可单独建立网站，建立仁爱医院网站的链接电子杂志可单独建立网站，建立仁爱医院网站的链接 如：如：可将可将星期八星期八电子杂志网址进行电子杂志网址进行QQ23、QQ群、网络论坛链接宣传群、网络论坛链接宣传（2 2）门户网站：需要刷新几次需要刷新几次现现有有广告条、链接建立网络互动平台建立网络互动平台l渠道推广方式：互动式网络社区渠道推广方式：互动式网络社区/网络论坛网络论坛/QQ/QQ群群l网络形象定位：仁爱家庭（网络）医生网络形象定位：仁爱家庭（网络）医生l推广方式：推广方式：1.1.提供咨询服务提供咨询服务 2.2.结合主题性公关事件和促销活动设置按钮或标题链接结合主题性公关事件和促销活动设置按钮或标题链接方式方式1 1：我是妇科医生，有问题咨询的请进：我是妇科医生，有问题咨询的请进网络医生式网络医生式方式方式2 2：求教，脸上长痘痘会是妇科有炎24、症么？：求教，脸上长痘痘会是妇科有炎症么？方式方式3 3：求助：求助,一夜之后怀孕的我一夜之后怀孕的我,该怎么办该怎么办炒作式炒作式引导式引导式方式方式4 4：姐妹们每年都会做次妇科检查么？：姐妹们每年都会做次妇科检查么？互动沟通方式互动沟通方式奥一深圳奥一深圳健康健康大众健康大众健康女性健康女性健康深圳仁爱医院深圳仁爱医院10年铸就金牌妇科年铸就金牌妇科深圳之窗深圳之窗健康一生社区健康一生社区SOHUSOHU地方社区地方社区广东论坛广东论坛深圳之恋深圳之恋网易网易女性论坛女性论坛 花想容教室花想容教室（3 3）人气网络社区：天涯社区天涯社区天涯城市天涯城市广东广东 深圳深圳天涯社区天涯社区天25、涯医生天涯医生瑞丽女性网瑞丽女性网瑞丽论坛瑞丽论坛 （4 4）QQ群：仁爱医院金牌妇科咨询群仁爱医院金牌妇科咨询群腾讯腾讯QQQQ群中同城对碰群中同城对碰广东省广东省深圳市的深圳市的2467624676个聊天群个聊天群仁爱健康会群仁爱健康会群活动告知、活动告知、网站链接网站链接回答咨询、发布信息、交流情回答咨询、发布信息、交流情感、发起聚会感、发起聚会发展成仁爱发展成仁爱健康会健康会vipvipA.你们知道深圳哪个医院妇科最好？B.仁爱医院正在搞优惠活动呢,去那吧,我嫂子在那里看过,不错方式一方式一姐妹们有七月生日的吗,去,有三百元免费体检哦方式二方式二选取深圳市的选取深圳市的2467624626、76个聊天群个聊天群e.户外广告投放策划户外广告投放策划电视电视报纸报纸广播电台广播电台网络网络户外户外l在树立品牌形象品牌形象方面户外广告起着举足轻重的作用 l其中车体广告车体广告是唯一可以流通的广告，所以有着其他户外广告所不具备的优越性投放策略：当前，仁爱医院车体广告必须导入品牌新形象！投放策略：当前，仁爱医院车体广告必须导入品牌新形象！l将现有的户外广告按照VI手册翻新l移动视讯（公交车/出租车）、地铁l将周边街道路灯杆上统一挂上标有仁爱医院LOGO的罗马旗分众媒体分众媒体e.分众媒体投放策划分众媒体投放策划电视电视报纸报纸广播电台广播电台网络网络户外户外用于活动告知、团体客户公关用于活27、动告知、团体客户公关l具有很强的针对性;人口、年龄、性别、文化、社会职业等 l消费阶层的针对性；行业、部委、社会团体等集团消费的针对性投放策略：投放策略：l电梯以30天为周期发布期，与主打广告媒体形成互补性功能，系列画面投放l数据库短信、直邮分众媒体分众媒体8八大传播组合COMMUNICATION再次回顾全方位全方位整合整合立体传播立体传播空中主场：网络空中主场：网络地面主场：社区、终端地面主场：社区、终端1短兵肉搏战：短兵肉搏战：直效营销传播网络推广电话回访4近程攻击：近程攻击：服务营销绿色服务通道2中程战术：中程战术：事件、公关少女早孕关怀5阶段主题传播阶段主题传播：白求恩10周年湘雅7意见领袖意见领袖仁爱健康会仁爱健康会3远程战略：远程战略：远程战略：远程战略：大众、分众组合空中空中+分众分众+移动移动8社区营销计划社区营销计划团体客户营销团体客户营销6套餐营销套餐营销生日促销生日促销双节促销双节促销仁爱主场战略战术组合赢取主场之战！赢取主场之战！