1、“花心有礼花心有礼”雀巢校园派对雀巢校园派对第一季第一季 Season 1Season 1 推广策划案推广策划案MayMay，20092009目标与思考目标与思考我们的思考什么样的促销方式可以引爆大学生市场？怎样传达设计的方式，取得最大的效果？传递时尚的品牌理念，提升受众品牌喜爱度；通过媒体和活动拉动销量。我们的目标大学生市场重要吗，有什么样的特点？新生代大学生新生代大学生=消费冰淇淋的主力消费冰淇淋的主力目前全国大学生人数在2700万左右（数据来源：综合国民经济和社会发展统计公报、全国普通高等教育事业发展统计公报），按照上表数据推断，则夏季每周将有69.9%的大学生（约1887万人）至少消费2、冰淇淋一次，市场巨大。表格数据来源：表格数据来源：中国大学生消费与生活形态研究(CUS)(新生代市场监测机构)调查时间：调查时间：20072008调查对象：调查对象：本科普通高校的在读本科生调查范围：调查范围：中国东北、华北、华中、华东、华南、西北和西南7大区域26的城市的100所大学新生代大学生新生代大学生=我喜欢，我食用我喜欢，我食用表格数据来源：表格数据来源：中国大学生消费与生活形态研究(CUS)(新生代市场监测机构)调查时间：调查时间：20072008调查对象：调查对象：本科普通高校的在读本科生调查范围：调查范围：中国东北、华北、华中、华东、华南、西北和西南7大区域26的城市的100所3、大学新生代大学生新生代大学生=我喜欢，我食用我喜欢，我食用表格数据来源：表格数据来源：中国大学生消费与生活形态研究(CUS)(新生代市场监测机构)调查时间：调查时间：20072008调查对象：调查对象：本科普通高校的在读本科生调查范围：调查范围：中国东北、华北、华中、华东、华南、西北和西南7大区域26的城市的100所大学通过经常食用和最喜欢的大学生调研结果可以看到：喜欢=经常食用（销量），对于雀巢来说，待开发和提升的大学生市场空间很大，当务之急是提升大学生对雀巢冰淇淋的喜爱。他/她们，对充满好奇信，乐于接受新鲜事物；他/她们，拒绝一成不变，向往新鲜多变的生活；他/她们，是时尚生活的拥护者，也是4、时尚生活的领导者。新生代大学生喜好分析新生代大学生喜好分析他他/她们需要：她们需要：没有门槛的双向互动！没有门槛的双向互动！新鲜、潮流和刺激！新鲜、潮流和刺激！娱乐性的渗透传播！娱乐性的渗透传播！学生最感兴趣关键词：星座 明星 美容 减肥 娱乐 游戏学生最喜欢参与活动！学生最喜欢参与活动！活动主题活动主题花心有礼花心有礼雀巢校园派对雀巢校园派对赠饮时尚MP3冰激凌手机Wii+wii fit网球王子2校园晚会门票目的：增强对口感和品牌的记忆目的：校园超人气明星参与的活动 引爆最大话题目的：路演活动的最亮点 男女通吃 并传达健康和快乐理念目的：传达雀巢产品时尚、高档的品牌形象 刺激学生消费核心点：5、核心点：参与活动参与活动有机会有机会获得礼品获得礼品因礼品因礼品而参与活动而参与活动活动构思活动构思l活动目标：活动目标：以各种丰厚奖品和明星号召力的晚会门票来刺激大学生的消费意愿，从而在冰淇淋消费旺季中，在大学生市场提升产品销量。l活动主题：活动主题：“花心有礼”雀巢校园派对雀巢校园派对l活动形式：活动形式：德高媒体：利用德高大学视窗媒体，将活动信息发布，吸引学生关注并到时参与。校园路演：以参加wii fit现场健身游戏获得优惠券；现场注册“花心团”成员获得优惠券；幸运晚会门票抽奖等活动进一步强化活动信息，并吸引学生参与、进行消费。网络互动：开发活动Minisite。可以以各种形式参与积分兑6、奖和抽奖（与消费捆绑），并不断记录和公告更多活动信息。花心梦幻晚会：将在参与本活动人数最多、销量最好的城市举办网球王子2校园见面会，参加本活动消费雀巢冰淇淋才有机会得到门票，现场与人气好男儿和型秀明星互动。l活动效果：活动效果：在所有活动的高校大幅提升学生对雀巢冰淇淋的品牌喜爱度；在活动期间，所有通路直接提升销量。关键点分解关键点分解l落地高校选择：落地高校选择：校园路演选择在销售重点城市中最有影响力的重点高校，营造最佳的活动参与体验。l活动热点：活动热点：1、校园内开辟wii和wii fit互动体验，以最流行游戏方式最大化保证学生参与人数和热情，并传达健康、时尚的理念。2、以现场游戏获得赠券7、的形式保证赠券的到达效果，并以现场和赠券上提示的各种诱人奖品促使学生真正消费。3、以落地晚会上明星的超级人气带动活动达到最高潮，并借助明星肖像权带动活动期间的话题性和影响力。l 大学视窗媒体（详情请参见媒体投放案）：大学视窗媒体（详情请参见媒体投放案）：在落地高校中持续进行活动前期宣传、征集画面展示、活动 结果公示，持续有效的传播活动影响力。l 网络互动：网络互动：以雀巢冰淇淋的销量为选票，让雀巢冰淇淋成为大学生群体中表达自己的喜好、参与活动热情的符号，调动学生积极性来实现他们的愿望（可以用消费权来影响活动中出现的礼品选择、晚会的 艺人人选、路演活动的学校等等）路演宣传品派发产品体验MiniSite建立全面覆盖活动目标城市高校宿舍，到达率100%卖场促销活动协同传播校园视窗全面覆盖大学生人群校园活动、社会影响校园活动、社会影响媒体传播组合媒体传播组合明星晚会制造话题 引爆效应海报覆盖校园主要场所活动官网参考效果图参考效果图1 1路演效路演效果设计果设计活动现活动现场画面场画面现场搭现场搭建实景建实景晚会明星晚会明星:网球王子网球王子2 2中的好男儿和中的好男儿和型秀明星型秀明星现场效现场效果推想果推想参考效果图参考效果图2 2横幅横幅悬挂悬挂海报海报张贴张贴DMDM派发派发活动活动网站网站大学视大学视窗媒体窗媒体谢谢阅读，期待与您的合作！谢谢阅读，期待与您的合作！