1、AMERICAN EXPRESS SOCIAL PLAN美 国 运 通 2 0 1 8双 微 推 广 方 案By WINDigital目录CONTENT01.BRIEF RECAP 02.社交平台沟通策略梳理03.AMEX社交平台内容规划04.社交平台延展及KOL建议Brief Recap1、针对今年微信100万、微博50万的涨粉目标，提供全年双微平台的营销推广方案（可借鉴Amex制定的涨粉策略）2、基于目前设定的社交媒体品牌人格、内容板块分类，进一步优化微信内容策略3、比较分析Amex与Visa、MasterCard的社交媒体表现，他们在内容策略、用户旅程等方面有哪些值得借鉴之处和不足之处？2、1互联网大环境竞品AMEX现状消费者 面临挑战234信用卡市场竞争激烈权益同质化新型支付工具对用户的稀释人口红利枯竭网民增速放缓有一定知名度及知晓度在中国市场未建立健全的品牌形象未达成有效的互联网沟通渠道个性化、多元化需求注意力稀缺越来越挑剔，更在乎互动和共鸣市场营销活动讲故事做内容&网红KOL 营销&体育营销本地化&跨界品牌合作1#游点不一样#长线campaign 15-17年217年全新TVC，带上爸妈去旅行KOL深度合作旅行短片+双微话题炒作34冬奥会紧抓年轻消费群体海外消费场景微信运营特点-内容层面u用各类“志”标签分享年轻的生活方式，花式传递消费权益u主打消费者各类生活场景，以干货的3、内容搭配信用卡使用福利说明u推文内容多以动图、对话、流行IP结合等形式，方便粉丝快速阅览，符合年轻人的阅读习惯微博运营亮点u超级IP合作，最大化利用全民关注的体育大事件，活动期间形成爆炸式品牌曝u一键式链接方便用户直接办卡，参与优惠u协同发卡银行的专属福利活动，与发卡行自媒体互动，扩大活动知晓度福利活动联合推广工行办卡线上渠道工行账号互动专属福利活动链接MasterCard Social运营传播主线“万事达卡X世界”随心征服新世界、无畏纵横新世界、买遍全世界万事达卡打造品牌世界观，凸显品牌全球性微信运营亮点-内容层面u紧抓年轻用户兴趣点，例如星座话题等，软性说明产品功能，有效提升品牌记忆u产品4、使用场景实景化，通过对不同地区的深度游分享产品权益u内容无明显主题方向，不断推送年轻用户喜欢的干货，品牌年轻化态度明显u跨界品牌合作，选择年轻用户喜爱的品牌联盟总结1VISA在传播中更多同年轻消费者进行情感沟通，基于人性与用户产生共鸣2深挖年轻用户消费场景-酒店、旅行、美食、购物、生活，结合产品权益，花式传递，但第一印象权益同质4更加social的语感同年轻人沟通，全面迎合年轻群体的社媒习惯年轻 场景化3都在尝试更多的跨界合作，全面解决用户消费问题互联网+时代，信用卡市场环境及用户需求的变化发卡渠道网络化营销方式场景化客户群体年轻化全方位消费升级需求细分客户的消费场景创造极致的刷卡体验提供更优5、质的生活方式体验17万100万SO,AMEX 中国市场的社会化营销需要一点点小小的改变改变T A A N A L Y S I S社媒平台核心沟通目标影响力情绪利益点高净值人群Pioneer&KOL泛人群功能利益点泛人群茶客人群越来越个性化的年轻人们，美国运通的沟通群体又是怎样的一群人？WHOW h a t W e H a v e？背书-168年品牌历史，安全可靠-全球通用，上乘的服务权益-不断升级优化的权益-全球精选的礼遇服务-极致的服务体验-灵活的机制-健全的成长通道T A A N A L Y S I S泛而不“凡”对生活有要求他们追求更好的生活希望成为更好的人看到更大的世界 然而在喧闹的网6、络环境下，大V们都在说什么是更具品质的生活却不知如何抵达？美国运通要成为一个负责人的KOL带你感受最有趣最真实的旅行体验让你拥有最舒适的飞行教你如何选择更温暖的医疗关怀体验给孩子获得更好的游学机会助你拥有更难忘的亲子旅行 陪你一起成长 感受生活更多的美好选择美国运通，即选择了一种生活方式人生的起点到终点，这段旅程有无限可能美国运通与你一起，不辜负这趟单程的旅行，携手发现生活的更多奇妙 在起点看到终点AMEX 社交平台传播规划建议用户联动有效资源增强品牌曝光01010303渠道自媒体的互动形式02020404机制有效提升用户黏性提高用户积极性内容寻找沟通差异化建立用户记忆点+移动社交大佬用户群较7、广影响力范围大朋友圈强关系推广平台建议兴趣细分APP用户群精准影响程度深参与度高利于传播病毒式内容利于传播病毒式内容有效扩散品牌信息有效扩散品牌信息利于卷入网友互动利于卷入网友互动深度影响消费者深度影响消费者自媒体平台兴趣聚集平台传播战役分两个战略，一个是常规战线，一个是 campaign 战线，常规传播主要是通过微博微信的持续运维，提升品牌声量与知名度，campaign 战线主要是针对节点、热点、主题打造，选择合适平台合作进行引流转化。新媒体传播战役持续时间常规内容持续输出，延续话题声量与品牌活力Campaign活动定期举办，刺激转化，维系用户活跃度及黏性微博微信常规互动粉丝维系节点活动热点8、结合主题活动异业联合促销转化社交平台传播策略JASONDJFM10月结婚高峰春季旅游季热点嫁接Relevant Occasion9月面试高峰品牌行动十一旅游高峰年终总结情人节电商大事件双11双12黑五618七夕暑假教师节感恩节圣诞节明年计划中秋出游季剁手季感情牌小众游社交平台传播 内容规划品牌行动 1活动背景一年一度的朋友圈摄影大赛将如约而至，海外游已成为十一出行首选、浪漫沙滩、珍馐美食、瑰丽建筑、放血shopping，画面美不胜收用户痛点可是海外党的小伙伴们，大家真的知道海外所有支付流程吗？餐厅小费怎么算、购物退税哪里领、高速加油怎么找零？如果是第一次去海外，如何装成老司机？品牌行动 做攻略9、订机酒、整行李血槽已空，还要想这些事情，头真的好痛！就是现在，Uncle E一键教学海外支付，畅游无界，不怕算计9月下旬-10月初出行季 OP1活动说明傻瓜版教学，易看易学易分享拒绝繁琐文字，全是高清大图中英对照，支付操作猛如虎一键保存，随时随地想看就看AMEX Uncle E海外支付大漫画u支持打卡互动，生成照片，分享朋友圈，争冠十一u一键保存本地图片，方便随时查看，支付不怕不怕啦u漫威式教学-美漫画风，图文搭配，感受诚意美式体验u全支付场景覆盖-机场、酒店、商超、餐饮、高速等活动REFUncle E形象支付场景BOSS中英对照支付通关秘籍活动推广微信微博知乎活动页微信朋友圈信息流广告投放10、快速曝光活动，提升知晓度官网首页二维码推广多渠道导流H5炒作活动热门话题扩散传播海外支付问题引爆话题讨论u微博话题炒作知乎问答讨论微信朋友圈信息流广告投放官网活动页落地品牌行动 19月下旬-10月初出行季 OP2u短视频当道，十一出行抖一抖u101小姐姐的海外出游小秘密，在微视了解一下u管他照片有多美，十一视频赢C位u这个十一，用短视频拍摄海外出游记，美食美人美景，尽在AMEX大剧场KOL101小姐姐APP用户一键分享活动页导流微信活动说明在抖音/微视发起挑战AMEX巧妙出镜参与挑战引爆话题炒作分享至朋友圈/微博互动赢好礼活动页参与投票专属礼遇双重惊喜导流微信公众号惊喜活动享不停活动REF抖音11、KOL或微视101小姐姐出游短视频分享深度体验美食美景，各消费场景展现产品巧妙出现，表现特性低门槛的挑战规则，吸引十一出游人群参与活动推广微信微博短视频&小红书活动页微信朋友圈信息流广告投放快速曝光活动，提升知晓度官网首页二维码推广多渠道导流H5炒作活动热门话题扩散传播小红薯的海外游挑战接力，C位争霸u微博话题炒作小红书pick下抖音（微视）挑战赛+微信朋友圈信息流广告投放（合作微视）官网活动页落地品牌行动 2每年11月，在各大电商造节作势下，已然成为年末全民购物狂欢季。深挖用户消费场景和刷卡痛点，联合几大海淘电商平台联动发卡行，推出最直接的“即办即买立即减”活动，创造最极致的刷卡体验。实现对12、特定场景、特定客户群的秒授信、秒申办服务。近一步奠定美国运通行业的领先地位，贴合当下热点率先率领用户进入信用卡场景化营销创新时代。11月优雅剁手季互动机制通过合作平台高折扣的消费优惠活动，将有需求的用户导流到AMEX官微上，实现快速审批，绑定手机号后获得卡号验证码，迅速享受消费优惠。1、预热阶段 引发关注消费决策指南型KOL炒作话题知乎、飞客等专业类平台就信用卡未来刷卡形式做行业探讨2、活动阶段：刷卡导流期，通过官微倡导用户分享朋友圈二次传播刷卡新姿势 即办即买3、发酵阶段：趁着刷卡后榜单讨论期，炒作新一轮话题信用卡刷卡姿势未来新趋势，引发品牌关注度品牌行动 3长线培养:蓝护照计划前有米其林餐13、厅指南后有大众点评黑珍珠美国运通成为你真正的旅行向导我们不要千篇一律的打卡 抛开攻略 感受一场蓝血人式的旅行方式一起探寻这颗小星球的真实和奇妙 一同感受旅行的真正快乐玩转地球村 小地球旅行联合旅行垂直类平台通过小地球旅行的小众专属路线中，选择运通专属版，针对美运客户有专属优惠。同穷游联动发布路线，第一站可选美国大本营趣味玩法通过美运官微预定，享用百夫长候机室邀请旅行、生活方式类KOL体验该路线可每一季度推出一条当下季节最适合去的地方，从线路到机场、酒店、游玩体验都给到最有趣的计划。还可以这么玩1每季度路线发布前，在官微上制造悬念，制作拼图版H5，邀请用户解密拼图获取线索，答对的有机会免费体验该14、路线拼图中围绕旅行场景植入品牌元素猜一猜下一站在哪里？2最有趣路线大比拼这一年携手一起走过的路线，可还满意，让参与用户发布感言，文章形式发布，邀请用户投票哪条感言最让你心动，获奖及参与投票用户都有机会成为下一年新路线的先锋队员围绕用户旅行要求越来越高打造成小众旅行圈的米其林指南成为美国运通的隐形品牌资产以及同用户直接沟通的有效渠道金鱼的记忆力只有7秒，而网民的注意力3秒不到日常话题建议 月经式热点计划生活，总是让我们时不时有些小情绪、小压力、小需求，小心意需要满足，被戳中u围绕每月当下环境，紧扣特定目标人群需求、情绪，借助该类型“热点”做内容沟通。u一月一主题线，集中沟通一种类型人群，全面给到15、品牌解决方案暑期旅行出国游学学生家长背景：暑期来临，家长大多有暑期带孩子外出或活动的计划7月-8月运通与游学方面的合作。（例：运通携手Lowlands&Partners 家族办公室合推的国际学校招生及夏令营介绍私享会）运通合作的酒店（例：白马庄园度假酒店），主打亲子类型。7月-8月活动主题：“出国游学坑”，你掉坑里了吗？一站式解决“坑”的问题，运通信用卡在出国游学旅途中的优势，航空预定，酒店服务，餐厅优惠等。对应权益#聪明的爸妈这样带孩子出国游学#暑期花巨资让孩子游学，却找错方法？#出国游学千万别踩雷区啊！#标签切入点：暑期是出国游学高峰，市场上游学机构繁杂，名目众多，家长难以抉择，面对着游学16、中交通、住宿、饮食等问题，相当于面对一个又一个“坑”。针对人群：学生家长017月-8月活动主题：拥抱暑假，不要人从众！推荐出国旅行，推荐运通信用卡提供的与旅行相关的针对性服务，规避旅行人多密集。对应权益#暑假旅行不要人从众#别人的旅行，长这样！#出国野一把，不懂这些就遭罪了！#标签切入点：对于学生而讲，忙碌了一学期，暑假出去放松旅游是多数人的选择，但暑假游玩，国内旅游景点爆满，体验不佳，而选择出国旅行，就解决了这一难题。针对人群：学生037月-8月活动主题：一座陌生城市的来信推荐旅行线路，运通信用卡旅行中对应的旅行项目。对应权益#实用！旅行计划收藏贴#旅行何必远方，你值得拥有！#我已经中了旅行17、的毒#标签切入点：旅行的新鲜感，来自于陌生，将一座陌生城市拟人化，以它口吻来信，吸引用户去某个城市度假。针对人群：热爱旅行的消费人群04兴趣聚合社媒平台延展活动话题炒作，用户深度沟通知享类平台专业型平台&内部数据用户年轻化注册用户数：1.4亿日活跃用户数：3400万月浏览量：230亿以18-35岁人群为主全网最高知知乎本科学历及以上用户占比80.1%已有7200万高学历人群注册了知乎占全网高学历人群总量的八成访问时间长人均访问时长：1小时累计产生提问数 2300 万回答数近 1 亿知乎用户年轻化，高知化，黏性强活动流量支持，覆盖更广泛的群体深耕种子用户，建立品牌口碑u品牌提问u原生文章u商业合18、作【品牌提问】&【原生文章】建立官方机构号，定期和用户互动围绕现有平台上用户问题挑选整合发布官文回答配合活动在知乎上发布相关文章预热话题【商业合作】站内资源推广live栏目冠名赞助线下活动结合长期内容运营，品牌传递高价值信息用户深度沟通，自然传播，产生长尾效应借势大事件，树立强势专业的品牌形象借势大事件，树立强势专业的品牌形象登月纪念日登陆知乎机构号，以品牌提问和原生文章致敬人类首次登月登月纪念日登陆知乎机构号，以品牌提问和原生文章致敬人类首次登月致敬登月原生文章首嵌视频 引爆话题2017.07.20社会历史品牌提问登陆知乎 预热蓄势2017.07.19 人类历史上做过哪些伟大的探索，改变了历19、史进程？为什么奔驰会致敬登月？品牌提问品牌提问聚集优质回答聚集优质回答 展开深度互动展开深度互动吸引包括吸引包括中国科学院遗传学博士中国科学院遗传学博士，代尔夫特理工大学博士代尔夫特理工大学博士等知乎站内优秀回答者等知乎站内优秀回答者 最高票回答获得最高票回答获得12381238个赞同个赞同原生文章原生文章为机构号导流为机构号导流 引发品牌热议引发品牌热议用户用户自发提问自发提问知乎上有哪些奔驰的车主，聊聊你们的故事知乎上有哪些奔驰的车主，聊聊你们的故事成为汽车话题下成为汽车话题下精华精华问答问答问题浏览量近问题浏览量近11119W9W关注人数关注人数44994499高质量回答高质量回答12720、127个个互动次数互动次数1019210192文章点赞数文章点赞数49495 5评论数评论数7070探索高知爸妈的激萌问答小百科，解锁知识营销最萌的打开方式探索高知爸妈的激萌问答小百科，解锁知识营销最萌的打开方式天真问，认真答知乎北鼻版首发天真问，认真答知乎北鼻版首发品牌提问品牌提问-ugc-ugc征集征集征集北鼻（父母）天真问&大神（目标用户）认真答2017.09.11品牌内容共建品牌内容共建-知乎知乎北鼻版北鼻版和孩子发现更大的世界首个母婴知识问答社交空间2017.09.25原生广告原生广告+原生内容，搭建用户知识社交平台原生内容，搭建用户知识社交平台皇家美素佳儿皇家美素佳儿知乎北鼻版知乎21、北鼻版线下脑洞展线下脑洞展2017.11.13-11.142017.11.13-11.14 香港广场香港广场飞客茶馆用户画像飞客茶馆用户多为资深信用卡用户，其中不乏高净值人群和骨灰级羊毛党，飞客用户是信用卡重要群体与飞客茶馆合作可有效提升品牌记忆，借助飞客用户影响力，扩散品牌知名度常旅客居多资深信用卡用户机酒重度使用者骨灰级羊毛党互动积极性强较强信用卡影响力 飞客茶馆合作说明-PC端首页特效广告位-5秒大尺寸画面展示，活动直击用户首页焦点图广告位-长时留存，多次触达用户首页热门活动广告位-活动主题一目了然全局公告广告位-触达每一个圈层用户 飞客茶馆合作说明-APP端APP开屏广告位-活动必达，22、方便用户一键跳转APP首页焦点图广告位-大画面展示活动，长时留存，曝光量充足u活动主题：寻找骨灰级Visa持卡人u活动方式：一句/段话证明您是骨灰级持卡人，赢取希尔顿积分等礼品u活动时间：14天u活动效果：参与人数6500+飞客茶馆合作说明-软性合作飞客茶馆编辑发起话题讨论，论坛用户参与互动赢取福利，有效扩散品牌知名度，加深用户记忆 飞客茶馆合作说明-软性合作飞客茶馆编辑发起征文活动，论坛用户参与互动赢取福利，有效扩散品牌知名度，加深用户记忆u活动主题：香港航空攻略征文及微博互动活动u活动方式：参与微博互动话题/分享香港航空的攻略体验u活动时间：14天u活动效果：产生优秀文章13篇，有效微博互23、动人数100+KOL合作关系品牌&KOLPartnerShip品牌&KOLRelationShip品牌&KOL的合作关系，已进化至新的高度，深度合作的共赢效果受到越来越多的品牌喜爱品牌和KOL只是简单的合作关系KOL发文、直播或拍摄，无后续跟进传播一波流式推广，合作关系较浅品牌和KOL合作晋升为伙伴关系KOL持续发声，为品牌深度代言长期合作推广，形成共赢传播KOL合作说明-商务范商务范-多阵地聚合型KOL活动Campaign时运用商务范KOL，多媒体平台大曝光活动信息，所有阵地均导粉至微信公众号，传播效果明显商务范合作案例分享KOL合作说明-猫力日常内容深度合作KOL，旅行场景化演绎产品特性，24、深化品牌形象，多平台曝光推广信息，扩散品牌传播猫力-环球旅行者、畅销作家、斜杠青年微博粉丝-360万+微信粉丝-30万+INS粉丝-80万+穷游网专栏自传书、旅途书猫力合作案例分享KOL合作说明-许婧日常内容深度合作KOL，旅行场景化演绎产品特性，深化品牌形象，多平台曝光推广信息，扩散品牌传播许婧-环球旅行者、设计艺术、作家微博粉丝-442万+微信粉丝-30万+旅途书许婧合作案例分享KOL合作说明-姜思达日常内容深度合作KOL，事件营销引爆品牌曝光，结合产品推广，形成传播共赢姜思达-主持人、出品人、辩手微博粉丝-202万+微信粉丝-120万+主持&出品节目-透明人姜思达合作案例分享KOL合作说明-吴晓波日常内容深度合作KOL，资深经济圈专家，高净值人群关注对象吴晓波-企业家、财经作家微博粉丝-412万+微信粉丝-310万+今日头条粉丝-100万+支付宝生活圈粉丝-13万+财经著作专栏吴晓波合作案例分享