1、李宁年度传播推广策划案李宁年度传播推广策划案2007.82008.8反恐工作室反恐工作室目录目录一、概况一、概况二、市场分析二、市场分析三、广告策略三、广告策略四、推广策略四、推广策略五、预算五、预算六、效果评估六、效果评估现现状状目目标标宏观概况宏观概况前有来者，后有追兵前有来者，后有追兵稳固江山，扩张领土稳固江山，扩张领土一、概况一、概况产品分析产品分析竞争结构和形态竞争结构和形态SWOT分析分析竞争对手分析竞争对手分析消费者分析消费者分析二、市场分析二、市场分析竞争层次竞争层次代表品牌代表品牌价格价格国外名牌NIKENIKE、阿迪达斯、锐步、PUMAPUMA、匡威等300300元以上元以2、上国内一线李宁、康威、双星、安踏、361361、特步等150-500150-500元元国内二线德尔惠、鸿星尔克、匹克、亚礼得、乔丹、金莱克等150-300150-300元元竞争结构竞争结构竞争形态竞争形态国内市场主要掌握在以李宁、康威、双星为代表的第一代国产名牌,以及以安踏、特步、361为代表的第二代国产名牌。其中361异军突起，直追李宁。耐克、匡威等国外品牌由于价格定位较高，所以占总体的市场分额不大，但在高档运动用品这一世袭领地中，它们占有绝对领导的地位。其他数百个小品牌则占据了34%的剩余市场，是品牌力和消费者忠诚度最弱的一块市场。123竞争对手分析竞争对手分析优势优势：庞大的国际技术的资3、源、全力投注于“为运动员生产最好的鞋子”是匡威的经营理念，更新换代速度非常快，理念符合年轻人的心态。劣势劣势：进入市场晚，竞争对手强大，匡威在大陆的广告少。匡匡威威耐耐克克安安踏踏优势优势：地位高、价值高、建立最好的海外生产运作模式、经营范围广、宣传力强、广告代言明星分量重劣势劣势：耐克在国外的销量是有所下降。优势优势：以速度换取优势，发展速度惊人，直逼李宁，安踏的专业化形象已经深入人心劣势劣势：产品开发的深度还不够。李宁与安踏是两大竞争势力，李宁的形象比安踏来得更为大牌，而安踏的价格比李宁更符合主流市场的购买需求。产品分析产品分析亚洲一流的产品设计开发中心，引进了国际先进的开发管理机制。在定4、价方面，李宁低于国际品牌又明显高于国内二、三线品牌，吸引了大批女性消费者和学生消费群体。李宁试图打造一家兼有专业性和时尚元素、走多元化道路，李宁积极参与国内外赛事赞助，从2004年开始李宁公司制定了专业化的法杖策略，篮球品类尤其较高的技术含量成为专业化策略的先锋部队。1234李宁李宁优优 势势劣劣 势势机机 会会挑挑 战战SWOT分分析析1、国内竞争对手品牌建设不断完善。2、国外竞争对手占据高端市场，地位稳固，难以动摇。3、随着福州不断向国际化都市迈进，实力强劲的国外竞争对手优势越来越明显。4、对产品专业属性的开发。1、2008奥运的召开，中国在国际的影响力势必提高。（李宁作为中国品牌，是进军5、国际市场的大好时机。这句你看要不要放）1、国内本土品牌+李宁的个人魅力，易使勾起国人的强烈的爱国主义情怀2、性价比高。同等质量价格更优，同等价格质量更优。3、品牌成熟度高，已有一定的市场和忠诚消费者。4、产品线多，渠道多元化。1、产品偏向休闲，专业运动属性稍弱。2、休闲类产品不如匡威，专业类产品不如NIKE、ADIDASS，处于夹缝间。3、竞争者多。国外竞争者实力强劲，国内竞争者虎视眈眈。4、专卖店分布不够多。（1）大、中学生群体为主，年龄在14到28岁之间，喜爱运动，崇尚新潮时尚。（2）注重性价比的家庭妇女，年龄在27岁到45岁之间，希望通过运动带来健康身体。消费者定位消费者定位根据消费者问6、卷的调查结果显示根据消费者问卷的调查结果显示消费者分析消费者分析结论：广告对推动品牌的销售力是毋庸置疑的，李宁需要在与目标结论：广告对推动品牌的销售力是毋庸置疑的，李宁需要在与目标消费者的情感沟通方面花点功夫。消费者的情感沟通方面花点功夫。12您倾向李宁采用什么样的广告风格？您倾向李宁采用什么样的广告风格？A走爱国情感路线，突出国产品牌的特点（35%）B突出个性，年轻，张扬的风格（55%）C像NIKE或adidas那样用全明星阵容（10%）年轻受访者更期待李宁能添加更多个性、张扬的创意元素以表达他们的心声，毕竟新一代年轻人没有政治氛围而更喜欢轻松、幽默、刺激的元素。结论结论确定广告风格：超越确7、定广告风格：超越在传播推广中决定了我们广告媒介投放的重心在传播推广中决定了我们广告媒介投放的重心3一个充满青春活力的女大学生，喜欢王力宏，阳光，健康，有活力，有才华的人很能吸引她。顺带喜欢麦当劳的甜筒，因为喜欢那种金黄的温暖。喜欢交际，结交不同圈子的朋友，并且乐于享受与每个人相处的时光。喜欢尝试新鲜事物，最常说的话是“好啊，我试试”，“那个很有意思哦，一起去玩吧”。喜欢团队合作，觉得一个人独干不如与大家一起拼搏，在交流想法时迸发出的火花会让她很兴奋。看似平凡，其实内心很有个性和想法。看似柔弱，但是每当工作和课业来临时，充满了爆发力和战斗力，执行力强。开朗乐观，不会让自己陷入消极伤心的情绪中，会8、自己开导自己，懂得自我安慰和自我赞赏。每当遇到挫折时会对自己说：“这有什么，换成别人还碰不到这样的锻炼呢，我学到的比较多。”喜欢旅游，看不同地方的风景，感受不同地域的人的性格和习俗，喜欢吃各地的小吃，一点也不为自己的体重担心。对新鲜刺激的生活报有浓厚的兴趣和向往。希望多做有挑战性的工作，每次战胜一个高峰，她都会无比高兴，然后鼓足了劲准备迎接下一个任务。不喜欢别人为她安排好一切，坚持靠自己，觉得自己付出获得的才是最值得珍惜的。不喜欢穿高跟鞋，觉得那样行动不便，穿上后就不会走路了，喜欢运动，觉得穿起运动装就算没有在运动场上，但是也很精神焕发。买东西喜欢顺自己的心意，随心而欲，一切向舒服二字看齐，不9、会执着的非要跟着最流行的走，但求永不落伍，适合自己，又没有束缚。消费者形象分析消费者形象分析三、广告策略三、广告策略广告目的广告目的（1）将李宁的品牌形象明晰起来，将超越的品牌形象深入人心（2）告知公众李宁最新款运动鞋已经上市。（3）将李宁新品推崇为新一代运动新新人类的标志。广告主题广告主题年轻、个性、超越媒介渠道媒介渠道电视、广播、杂志、报纸、网络、户外公交站牌李宁的宣传主要还是集中在网络广告、电视广告和自己的店面广告上，同时还可以借助公关、事件营销来增加自己的知名度和美誉度。宣传效果分析宣传效果分析广告诉求广告诉求感性诉求为主，理性诉求为辅导李宁作为国内一线品牌，所以质量上消费者不会有太多10、的质疑，所以需要从情感上进行感动消费者，从而促成购买欲望，超越的表现形式也可以从心理上、方式上、高度上来进行诠释那么现在我们需要的是一份完整的推广策略那么现在我们需要的是一份完整的推广策略2007年年8月月2008年年8月月四、传播推广策略四、传播推广策略品牌年度推广主题品牌年度推广主题前期通过广播、电视等媒介前期通过广播、电视等媒介将李宁超将李宁超 越的品牌个性导入越的品牌个性导入后期：李宁超越十八周年后期：李宁超越十八周年（）推广进程时间安排表推广进程时间安排表（）2007年年1月月 2月月 3月月 4月月 5月月 6月月 7月月 8月月 9月月 10月月 11月月 12月月2008年年111、月月 2月月 3月月 4月月 5月月 6月月 7月月 8月月 9月月 10月月 11月月 12月月 李宁涂鸦比赛（3.17.1）内外部庆祝十八周年庆（4.298.6）“皆有可能的假期”（6.158.15）ImaginationParty（8.7）超越品牌形象导入（8月9月）十一促销方案（9.3010.6）寻找火炬护跑手（12.108年1.1）公关策略公关策略：超越品牌形象导入（07年8月9月）内外部庆祝十八周年庆（08年4月29日8月6日）ImaginationParty（08年8月7日）事件营销事件营销：寻找火炬护跑手（07年12月1日08年1月1日）李宁涂鸦比赛（08年3月1日7月1日）促12、销促销：十一促销方案（07年9月30日10月6日）“皆有可能的假期”（08年6月15日8月15日）公关策略公关策略飞跃十八年飞跃十八年 超越超越2008（2008年年8月月7日）日）（）目标目标前期：将李宁运动鞋超越的品牌形象导入消费者的心理。前期：将李宁运动鞋超越的品牌形象导入消费者的心理。中期：开展公关活动，提高品牌的美誉度中期：开展公关活动，提高品牌的美誉度后期：利用十八周年庆将品牌形象升华。后期：利用十八周年庆将品牌形象升华。策略策略通过广播、电视、杂志等媒介向受众宣传李宁运动鞋通过广播、电视、杂志等媒介向受众宣传李宁运动鞋“超越超越”的品牌形象的品牌形象。十八周年庆：内外部庆祝活动并13、举十八周年庆：内外部庆祝活动并举前期前期2007年年8月月2007年年9月导入期月导入期 可以说，李宁运动鞋之前的品牌定位一直不够明晰，本课题组经过调研论证，从而给李宁运动鞋一个全新的定位超越超越所以前期首要的公关活动就是要将：“超越”的品牌形象深入到消费者的心里，我们也将选择99.6巴士网、福巴士网、福建电视台新闻频道、海峡都市报、建电视台新闻频道、海峡都市报、M世代世代等媒介作为我们公关形象发布的平台。2008年年4月月29日日2008年年8月月6日日中期中期 利用李宁成立十八周年这个契机，来进利用李宁成立十八周年这个契机，来进行一些的品牌推广活动，在公关方面进一步行一些的品牌推广活动，在14、公关方面进一步扩大李宁运动鞋的美誉度和知名度。扩大李宁运动鞋的美誉度和知名度。内外部庆祝活动并举内外部庆祝活动并举经销商内部系列庆祝活动经销商内部系列庆祝活动1、4月29号各专卖店设立100天倒计时2、7月，各专卖店向员工赠送集团专门定制的带有18周年标识的领带、徽章或领带夹等。（可考虑对外发行销售）3、7月30日，开展员工表彰大会，设立最佳业绩奖、最佳超越奖、最受欢迎奖。（各专卖店设置奖项，目的是提高员工的归属感和积极性）4、8月6号福州安泰楼员工聚餐，所有李宁福州专卖店的员工出席。08年3月12日中国植树节，李宁运动鞋福州区总经理与福州几大专卖店老板来福州森林公园种下梧桐、银杏等数种，以实15、际行动来弘扬李宁与社会建设共同发展的价值观，庆贺李宁公司即将成立18周年。PS:届时邀请福州的几大媒体（福建电视台新闻频道、福州电视台、海峡都市报）到场进行报道。对外系列庆祝活动对外系列庆祝活动1、从李宁运动鞋的营业额中拿出20万元作为基金，资助18位大学生08年年4月月23日，成立李宁运动鞋福州助学基金会日，成立李宁运动鞋福州助学基金会（主要资助贫困准大学生）（主要资助贫困准大学生）2、在福州各专卖店设立爱心箱（投币箱）各专卖店设置海报说明。3、资助福州五区八县的贫困高考生，前提是必须被福州地区的本科院校录取，被李宁选中的学生将支付他们一年的学费和生活费，并赠送李宁运动鞋一双。4、福建电视台16、新闻频现场栏目担任寻找贫困大学生的媒介，并于8月中旬连续播放贫困大学生的故事。每天讲述两位5、主题为“超越自己，没有什么不可以”。讲述这些准大学生如何克服家庭的经济压力，克服自己的心里压力，最终在高考取得优异的成绩。4月月23日日世界读书日世界读书日后期后期2008年年8月月7日日Imagination Party李宁李宁18周年限量版涂鸦运动鞋系列周年限量版涂鸦运动鞋系列发布活动。发布活动。香格里拉福州厅，福州，香格里拉福州厅，福州，2008年年8月月7日。日。来宾邀请：来宾邀请：在福州的高级写字楼及高级健身场所发放卡片问卷，内容为：有关李宁的问题，答对有机会参与发布活动，确保参与者的质量。17、现场布置：现场布置：充分利用现场空间，营造动感、轻松的气氛。流程安排：流程安排：19：30-20：00消费者、媒体、来宾签到会场循环播放短片超越20：00-20：20晚会开始，爵士舞开场20：20-20：50运动时尚秀20：50-20：52主持人邀请李宁福州公司经理上台，李宁总公司将委派专门人员将李宁18周年限量版涂鸦运动鞋系列交给李宁福州公司经理。20：52-20：59李宁福州公司经理推出李宁18周年限量版涂鸦运动鞋系列并致词20：59-21：00现场播放1分钟李宁超越系列的电视短片21：00-21：05主持人宣布接下来的活动及评选、抽奖安排21：05-22：05狂欢派对开始22：05-2218、：15第一轮评选评选最运动时尚小姐、先生并颁奖22：15-22：25第二轮评选评选最李宁小姐、先生并颁奖22：25-22：35抽奖、颁奖典礼23：00派对结束届时，这些限量版运动鞋也可以采取拍卖的形式，公开发行。届时，这些限量版运动鞋也可以采取拍卖的形式，公开发行。使得投入和产出能够正比使得投入和产出能够正比媒介选择媒介选择福建电视台新闻频道福建电视台新闻频道海峡都市报海峡都市报预预 算算1、员工奖励：10000元2、员工聚会：20000元3、植树节：树苗、媒介费=5000元4、助学基金：200000元5、ImaginationParty：场地费20000元场地布置费：10000元工作人员费（19、礼仪小姐10名、现场工作人员20名、主持人2名、前期发放问卷工作人员若干名）35000元卡片问卷费：1000元奖品费：5000元备注：媒介费已归入媒体投放里面总计：306000元、事件行销策略、事件行销策略福建将面向全省福建将面向全省“海选海选”600余名奥运火炬护跑手余名奥运火炬护跑手事事 件件寻找火炬护跑手寻找火炬护跑手福州地区预选福州地区预选100名名李宁李宁奥运会奥运会火炬传递护跑手火炬传递护跑手安利纽崔莱万人长跑安利纽崔莱万人长跑借鉴借鉴打着奥运的旗帜打着奥运的旗帜中国心，奥运情中国心，奥运情我和李宁共起跑我和李宁共起跑参与者需要缴纳30元报名费，将捐给奥运基金会报名时间：2007年20、12月1日2007年12月25日福州各大李宁专卖店设点报名者要求：年龄不限，身体素质好，无突发性疾病者并获得T恤一件(T恤前胸印有奥运火炬的图案，后备写上LOGO中国心，奥运情我和李宁共起跑)福建省体育局局长以及相关领导福建籍奥运健儿：齐晖、林丹、石智勇等李宁运动鞋福州区负责人邀请邀请时间：时间：2008年年1月月1日日地点：省体召开启动、开跑仪式地点：省体召开启动、开跑仪式可以延用安利纽崔莱的万人长跑路线届时需要政府部门配合以及交通管制预计大概有2万人参加。前200名将有机会成为火炬护跑手但是还需要进一步接受奥运知识问答的考核 效果预估：进一步提升李宁在消费者心目中的形象，迎得了消费者的好感21、。美誉度也得到大大的提高。从而促使消费者产生购买行为。预算：投入：预算：投入：50万万 事事 件件李宁公司成立十八周年李宁公司成立十八周年推出限量版新鞋推出限量版新鞋如何推出限量版新鞋？如何推出限量版新鞋？新鞋的风格应该怎样？新鞋的风格应该怎样？风格：涂鸦风格：涂鸦方式：全民征集方式：全民征集简单的说：李宁新品运动鞋的风格是涂鸦，通过开展涂鸦大赛，入围的十八份作品将设计成李宁运动鞋，并于十八周年庆当天发售。主题：超越梦想，我与李宁共成长主题：超越梦想，我与李宁共成长设计属于我自己的李宁涂鸦比赛设计属于我自己的李宁涂鸦比赛这项活动需向全国开展，那我们的任务就是分管福州分赛区这项活动需向全国开展，22、那我们的任务就是分管福州分赛区届时新鞋上市与全国同步。届时新鞋上市与全国同步。2、技术分析、技术分析比赛的平台建设依靠于李宁官方网站的更新与维护，同时可以与已有的著名网站以及通讯公司合作，利用其健全的技术力量，降低技术要求带来的负担。3、市场分析、市场分析现在的市场是竞争与展现自我的市场，借助于各种媒体形式的比赛层出不穷，市场包容度较高，且有许多已有案例可以学习借鉴。可行性分析可行性分析1、成本、成本收益分析收益分析策划比赛的成本远比冠名赞助奥运会比赛更经济；能够吸引消费者的关注，让消费者在参与中建立对李宁品牌的喜爱和忠诚度；征集作品可以看成另一种形式的市场调查，让企业了解消费者的需要以及爱好23、，以便推出更加迎合消费者需求的产品。目标受众目标受众可以辐射全省各高校的学生（尤其是艺术院校、广告专业）涂鸦爱好者向全省的一些广告公司发出邀请函宣传策略宣传策略1.全面覆盖，重点突出，保证宣传大面积覆盖的轰动效果。2.立体化宣传，遍地开花。平面+网络+现场体验等多媒体形式进行宣传，制造强势宣传效果。前期项目执行前期项目执行（一）项目进度宣传期2008-3-1至2008-3-30，为网络、杂志和短信宣传（和福州移动公司合作）作品征集期2008-4-1至2008-4-31，作品征集作品评选期2008-5-1至2008-5-7，企业内部筛选2008-5-8至2008-5-21，网上投票2008-5-24、22至2008-5-28，专家评选评选出十八份作品参加全国的比赛，全国比赛将于7月初公布产品推广期2008年8月份，即李宁公司成立18周年之际，推出18款出自大众之手的新产品。（二）（二）实施细节：实施细节：1、比赛细节、比赛细节（1）比赛内容：超越外观篇，要求与“超越：这个主题结合，设计李宁18周年限量版涂鸦运动鞋系列外观。可组队参加鞋子的主色调为：红、黄原则上不要超过四种颜色参赛者需要交报名费：一副50元参赛作品需要导成JPG格式（手绘涂鸦不接受）上传至福州分赛区的官方网站分辨率：300（3）评奖程序（福州分赛区）：）评奖程序（福州分赛区）：a.作品征集之后，先由李宁公司福州分公司内部组织25、人员进行初评，确定入围作品。（持续时间：一周）b.将入围作品在李宁的官方网站展示，由网友进行投票（制定一定奖励机制鼓励网友积极投票）然后根据票数的高低评选出前项作品（持续时间：二周）c.由李宁邀请相关专家组成评委团对网投的作品进行最后的评选，确定最后获奖作品；其中专家意见占45，网投结果占55（持续时间：一周）d.将获奖作品和获奖人名单在官方网站上公布。（持续时间：一个月）e.福州分赛区的获奖作品（18份）将和其他分赛区的作品一起选送至北京参加最后的角逐。f.2008年8月7日，暨李宁成立18周年，福州李宁分公司将在香格里拉饭店与北京总公司同步举办新品发布Party，获奖的18项作品将一展庐山26、真面目。（4）福州分赛区的奖励方式：）福州分赛区的奖励方式：获奖的十八份作品将有机会参与全国的比赛，同时还将在相关网站上公布和播放。各获得500元奖金评选出最具创意奖、最具人气奖、最佳超越奖三个奖项；（从入围的十八份作品中评选）各获得300元奖金在全国获奖的奖金另计算在全国获奖的奖金另计算2、宣传方式（福州分赛区）：、宣传方式（福州分赛区）：（1）在福建新闻频道、M世代刊登这次活动。福州分赛区预算：福州分赛区预算：投入：评委费（投入：评委费（2500元元 5人）、广告宣传费（海报、宣人）、广告宣传费（海报、宣传、策略单传、策略单2000元）、奖金（元）、奖金（9900元）元）=14400元元备27、注：媒介宣传费已算入媒介投放里备注：媒介宣传费已算入媒介投放里产出：报名费一份作品产出：报名费一份作品50元元、促销策略、促销策略1 1、活动目的、活动目的处理夏季库存，提升销量及为新品上市做好前期准备工作或配合新品推出。吸引目标消费者主动接触产品，提升品牌认知度及美誉度，培养好感忠诚度；向目标消费者准确传达产品精神，重新传播品牌形象。2 2、活动对象：、活动对象：我们决定主动与目标消费者靠近，即吸引15到25岁之间，学生为主，喜爱运动，崇尚新潮时尚和国际化流行趋势的消费群体。我们将利用学生休闲时间最多，最活跃，消费最频繁的暑期来做促销活动。（1）活动目标市场主要是放假在福州的学生这一特定群体28、；（2）活动范围控制在福州市各李宁连锁专卖店；（3）促销的主要目标是中学生和大学生；（4）促销的次要目标是年轻白领及休闲时尚运动爱好者。3 3、活动主题、活动主题确定活动主题确定活动主题：“皆有可能的假期皆有可能的假期”“过个不一样的充实的超越平常生活的暑假”，李宁只要满足了目标消费者这种心理，就能塑造一种“贴心，将消费者利益落到实处，想顾客之所想”的形象，如何将“超越的主题”与满足消费者心理相结合？通过组织公益活动、抽奖等形式使目标消费者过上充实的假期。通过组织公益活动、抽奖等形式使目标消费者过上充实的假期。包装活动主题包装活动主题SLOGAN：超越自己，没有什么不可以：超越自己，没有什么不29、可以“皆有可能的假期皆有可能的假期”活动之一活动之一：购买李宁产品满一千元者可获得参加由李宁福州分公司与福建电视台新闻频道现场栏目合办的07年暑期“背一公斤下乡”的活动。“多背一公斤”的含义是在旅行中多带上上一点东西到贫困山区捐赠给贫困儿童。可以是再也不适合自己看的书、或画笔、旧吉他，这些在家中闲置的物品可能带给另一个人圆梦的机会。让捐赠者过个不一样的充实的超越平常生活的暑假。活动限于福州的五区八县活动要求参与者必须身穿李宁李宁运动鞋，届时将发放统一的李宁T恤。在旅途中体验李宁产品带来的舒适，浩浩荡荡的李宁队伍随着“福建电视台新闻频道”的跟踪采访报道，将出现在福州的千家万户面前，比费用高昂的电30、视广告传播力更强，更有意义。（2 2）同期其他配合促销的活动）同期其他配合促销的活动抽奖：凡购买李宁产品者皆可获得抽奖机会，奖项设置如下：抽奖：凡购买李宁产品者皆可获得抽奖机会，奖项设置如下：A、特等奖云南游来回机票（六名）B、一等奖价值300元的李宁运动背包（十名）C、二等奖价值200元的李宁潜水镜或限量版的涂鸦风格的遮阳伞（二十名）D、三等奖价值150元的李宁防水运动表或印有李宁LOGO的浴巾（三十名）E、四等奖价值100元的李宁遮阳帽或李宁凉拖。（五十名）4、活动方式：、活动方式：（1）、确定伙伴：和政府或媒体合作，有助于借势和造势；如果结合当地的新闻、事件、人物加以借力，必能取得较好的31、新闻效应。（2）、确定刺激程度：要使促销取得成功，必须要使活动具有刺激力，能刺激目标对象参与。刺激程度越高，促进销售的反应越大。根据促销实践进行分析和总结，并结合客观市场环境确定适当的刺激程度和相应的费用投入。5、活动时间和地点：、活动时间和地点：（1）时间上尽量让消费者有空闲参与，持续时间过短会导致在这一时间内无法实现重复购买，很多应获得的利益不能实现；持续时间过长，又会引起费用过高而且市场形不成热度，并降低顾客心目中的身价。活动时间：“背一公斤下乡”的活动：6月15日至7月30日抽奖活动：7月30至8月15日（2）事前与城管、工商等部门沟通好。6、广告配合方式：、广告配合方式：信息的传播是32、促销成功的重要手段，做促销一定要广而告之，要借助宣传单、横幅、海报进行宣传，同时必须做好售点气氛。A、终端营造促销气氛。在市场里面、店面要悬挂促销条幅，店内外张贴促销海报。B、借助新闻媒体造势。如利用夹报广告将促销宣传单随报发送到消费者手中，并注意在报上刊登软性文章。C、发挥人员传播力量。利用所有人员，在不同时间、不同地方不断地向用户进行宣传，增强用户购买意向。7 7、前期准备：、前期准备：（1）市场调研：）市场调研：一是了解目标消费群体的消费行为变化，这类资料一方面可通过企业平时的客户资料积累来获得，另一方面也可通过活动前一个月的终端信息收集获得。（2）、人员安排：）、人员安排：政府、媒体的33、沟通（两人）；政府、媒体的沟通（两人）；文案写作（一人）；文案写作（一人）；负责货架商品的补充及库存数量落实工作（一人）；负责货架商品的补充及库存数量落实工作（一人）；负责促销赠品的发放（一人）；负责促销赠品的发放（一人）；负责导购工作及商品安全工作（二人）；负责导购工作及商品安全工作（二人）；负责收银工作（一人）；负责收银工作（一人）；负责全面协调及工作现场管理（一人）；负责全面协调及工作现场管理（一人）；负责介绍商品顾问（一人）；负责介绍商品顾问（一人）；（具体工作可视各店规模安排）（具体工作可视各店规模安排）（3）、物资准备）、物资准备：运动背包十个、潜水镜或限量版的涂鸦风格的遮阳伞各十34、个、防水运动表或印有李宁LOGO的浴巾各十五个、遮阳帽或李宁凉拖各二十五个。（4）、试验方案）、试验方案：活动方案是在经验的基础上确定，因此有必要进行必要的试验来判断促销工具的选择是否正确，刺激程度是否合适，现有的途径是否理想。试验方式可以是询问消费者，填调查表或在特定的区域试行方案等。8、中期操作：、中期操作：（1）对应对参与活动人员各方面纪律作出细致的规定。）对应对参与活动人员各方面纪律作出细致的规定。（2）现场控制主要是把各个环节安排清楚。）现场控制主要是把各个环节安排清楚。（3）及时对促销范围、强度、额度和重点进行调整，保持对）及时对促销范围、强度、额度和重点进行调整，保持对促销方案促35、销方案的控制。的控制。9、后期延续、后期延续 后期延续主要是媒体宣传的问题，由于我们活动采用与媒体“福建电视台新闻频道”的合作，媒体宣传水到渠成，还可以节省费用。其他活动：其他活动：“十一十一”促销方案策划促销方案策划促销时间促销时间：07年9月30日至10月6日促销目的促销目的：为了刺激消费者对李宁系列的消费，增加我店黄金周期间的销售额，以及优化我店的商品结构，加速资金流转。我店特举办此次“十一”促销活动。促销受益者促销受益者：所有在我店购物的顾客。促销规模促销规模：本市所有李宁连锁店促销口号促销口号：“购李宁商品，度活力假日”。促销亮点促销亮点：体验运动，每店配跑步机一台，供顾客体验运动带36、来的快乐，同时收集顾客对李宁产品的看法以备将来改进产品。促销费用促销费用：预计每店2000元促销方式促销方式：赠品根据经验将赠品设置为：凡一次性购买李宁运动鞋满00元，赠（市场价50100元）护具。凡一次性购买李宁运动鞋300元以上（包括300元）500元以下，赠（市场价150元）篮球一个，并获得300元以下奖品。凡一次性购买李宁运动鞋500元以上（包括500元）1000元以下，赠（市场价300元）运动水杯一个，并同时获得购物300元以上500元以下赠品。凡一次性购买李宁运动鞋1000元以上，赠（市场价500元）运动包一个，并同时获得购物500元以上1000元以下赠品。赠送方式：赠送方式：顾客37、凭购物小票在服务台兑换相应赠品，同时店员应在小票上加盖“赠品已发”章。促销宣传促销宣传：宣传单、海报、布旗、吊旗具体安排具体安排：将布旗悬于店内迎门方位，写明“李宁系列十一促销，9月30日10月6日，多买多送”。写有“促销”字样的吊旗悬于店内屋顶。将促销口号做成楹联贴于店门两侧。店门外放置主要内容包括此次促销情况的海报。另外派专人在9月2729日到各大商场附近派发宣传单。促销导购语促销导购语：您好，李宁系列正在进行十一促销活动，请您随便挑选。促销期间商品摆放：促销期间商品摆放：首先按大类将商品摆满货架。再将价位最高的商品摆在货架的黄金线上，其余商品按价位由高到低的顺序分别向下或向上依次摆放。将38、中低档商品置于店内中央位置，并大量堆放以吸引顾客的眼球和弥补货架上摆放位置的不足。促销销售额预计：促销预测每店销售额为50000元。预算预算背一公斤下乡活动：60000元抽奖活动：22550元十一促销方案：15000元（主要购置礼品）总计总计:97550元元、媒介投放、媒介投放1 1、广播投放、广播投放 99.6巴士广播网巴士广播网 固定听众广，涵盖李宁的目标消费群固定听众广，涵盖李宁的目标消费群如果那天没有打赌如果那天没有打赌我不会站在高高的城市屋顶我不会站在高高的城市屋顶如果我没有站在那让我心跳的边缘如果我没有站在那让我心跳的边缘我不会发现我不会发现原来城市的天空那么美原来城市的天空那么美39、就在天边高高飞翔的时间里就在天边高高飞翔的时间里我已忘记证明我的勇气。我已忘记证明我的勇气。李宁李宁超越自己，超越自己，没有什么不可以。没有什么不可以。07：0008：00新闻随身听新闻随身听时政及本地要闻体育新闻时政及本地要闻体育新闻11：0011：50音乐无穷动音乐无穷动13：0014：00新闻随身听（娱乐版）新闻随身听（娱乐版）搜街攻略搜街攻略17：0018：00音乐无穷动音乐无穷动李宁的消费者主要是学生、以及一些上班族，这个时段正是他们李宁的消费者主要是学生、以及一些上班族，这个时段正是他们上下学、上下班的时段上下学、上下班的时段每天播出达每天播出达240秒秒 8次次 2000*0.740、=1400元元/天天投放一个月投放一个月 总计总计 42000元元2 2、电视投放、电视投放福建电视台新闻频道福建电视台新闻频道现场现场收视率高收视率高栏目忠诚度较高栏目忠诚度较高主要在暑期投放在福主要在暑期投放在福州读书的学子放假州读书的学子放假回家也能收看回家也能收看 将要来福州读书的准大学将要来福州读书的准大学生将可能成为李宁运动鞋生将可能成为李宁运动鞋福州市场的消费者福州市场的消费者理理 由由镜头镜头 秒数秒数 画面画面 字幕字幕 音效音效 1 8 人头攒动的游乐场，5位年轻人在摩天轮上，兴致勃勃往下看着风景，只有阿庆脸色苍白的缩在座位上，不敢窗外瞄一眼。其他人发现，若有所思。背景乐背41、景乐“风行风行”2 4 一群人兴奋地爬着楼梯，不断出现李宁鞋1的画面。爬呀爬上高楼去34伙伴们以“黑白猜”来决定谁来做这个冒险的主角。大家使了使眼色，故意想让有恐高症的阿庆来挑战他的极限。45阿庆输了，眼看自己要去做自己最害怕的事情，他面露难色，走两部就回头扭捏着。伙伴们起哄：“去啊，去啊！”大家双手抱胸，一副准备看热闹的神情。恐高的你，能否超越自己？电视脚本（修改版）电视脚本（修改版）55好感的小淮和啊庆眼神交流，小淮对啊庆做出他们间的暗号“你可以”的鼓励动作。受到爱的鼓舞的啊庆坚定了眼神，准备放开手去尝试，他用力地绑了绑鞋带。（再次出现李宁鞋特写镜头2）此时，两人都在心里默念：“李宁啊，就42、靠你了！”李宁啊，就靠你了！65（脚部，即李宁鞋特写3）阿庆踏上了台阶，转过身对伙伴们露出得意的表情，终于克服恐高症的啊庆举起双手，环视着从未见过的美丽高度，激动地叫道：“啊，我做到了！”啊，做到了！74开阔的城市天空画面，再给脚上的李宁鞋一个特写镜头，打出李宁的LOGO和广告语“超越，没有什么不可以。”超越，没有什么不可以 和福建电视台新闻频道形成一年的战略伙伴关系和福建电视台新闻频道形成一年的战略伙伴关系预算：超越系列广告投放一个月（预算：超越系列广告投放一个月（07年年8月月9月）月）19300*0.7*30=405300元元植树节活动、贫困助学活动、新鞋发布活动、背一公斤下乡植树节活动43、贫困助学活动、新鞋发布活动、背一公斤下乡活动媒介费用活动媒介费用预计投入预计投入50万元万元3 3户外广告户外广告公交候车亭广告：公交候车亭广告：地点：地点：师大、中亭街、五一广场、道山路、南街、火车站等预算预算：16万元 时间：时间：2008年年7月月8月（主要配合十八周年庆）月（主要配合十八周年庆）4 4、杂志投放：、杂志投放：M M世代世代立足反应立足反应80年代的状态、态度、年代的状态、态度、理想、追求理想、追求引领时尚潮流，彰显自我个性引领时尚潮流，彰显自我个性介乎于时尚和非时尚介乎于时尚和非时尚主流和非主流主流和非主流物质和精神物质和精神文字和影像的新鲜读物文字和影像的新鲜读物报44、价：报价：扉一跨版（扉一跨版（436 286）50000*0.7=35000元元投放次数投放次数 2次次总计：总计：35000*2=70000元元1、涂鸦大赛宣传、涂鸦大赛宣传2、李宁十八周年庆新鞋展示、李宁十八周年庆新鞋展示5 5、报纸投放、报纸投放 海峡都市报海峡都市报 福州最具影响力的报刊媒介之一福州最具影响力的报刊媒介之一 李宁十八周年庆：头版李宁十八周年庆：头版横横1/2版（版（23.5*16）=126500*0.7=94875元元背一公斤下乡活动后期报道：背一公斤下乡活动后期报道：整版（整版（23。5*34）福州版）福州版（黑白）（黑白）=57600*0.7=40320元元总计总计45、148775元元 背一公斤下乡活动前期宣传：背一公斤下乡活动前期宣传：11公分通栏（公分通栏（23。5*11）福州版福州版（黑白）（黑白）=19400*0.7=13580元元6 6、网络投放、网络投放大蛋糕大蛋糕李宁的主要消费者介于李宁的主要消费者介于1525岁之间岁之间最常接触的媒介：网络、杂志、报纸最常接触的媒介：网络、杂志、报纸腾讯腾讯QQ、新浪、新浪本课题组认为：本课题组认为：李宁全国总代理商不应该放弃网络这块大蛋糕，主要是李宁全国总代理商不应该放弃网络这块大蛋糕，主要是因为考虑到消费者的媒介接触习惯，而腾讯因为考虑到消费者的媒介接触习惯，而腾讯QQ上可以说是上可以说是消费者最常接触的46、媒介，所以能起到很好的传播效果。消费者最常接触的媒介，所以能起到很好的传播效果。福州经销商就可以不必花如此昂贵的价格投放网络广告，可是说是坐享其成。福州经销商就可以不必花如此昂贵的价格投放网络广告，可是说是坐享其成。媒体投放广告预算媒体投放广告预算广播：广播：42000元元电视：电视：500000元元杂志：杂志：70000元元公交站点：公交站点：160000元元报纸：报纸：148775元元总预算约总预算约920775元元五、总预算五、总预算公关策划预算：306000元事件营销预算：514400元促销预算：97550元媒介预算920775元全部费用：全部费用：1838725元元六、效果评估六、效47、果评估对于企业最重要的来说是什么？对于企业最重要的来说是什么？利润利润简单地说就是投入和产出是否成正比简单地说就是投入和产出是否成正比李宁作为国内一线品牌，所以不需要花大价钱来提高美誉度和知名度，但是李宁存在一个明显的弊端，那就是他的品牌形象很不明晰，需要我们的重新定位，一个新形象的导入是需要一定的时间和成本，也是必要的。从福州的消费水平来看，完全有能力购买耐克、阿迪达斯、匡威等国际一线品牌，那么最重要的还是应该从心里诉求上来说服消费者，毕竟李宁的品牌已经开始出现衰退和老化，所以必要开展一些公关活动和事件行销来刺激消费者的购买欲望。123李宁作为一线品牌，价格促销、简单打折减价是否就会降低在人48、们心中的地位？所以我们开展了一些具有公关属性的促销活动来吸引消费者的注意力，在促进销售的同时，也能提高知名度和美誉度。为何投入为何投入1838725元的预算成本？元的预算成本？这些成本回收的了吗？这些成本回收的了吗？仅仅一个福州市场，一年仅仅一个福州市场，一年 1838725元的预算投入决不是小数目，那么投入和产出元的预算投入决不是小数目，那么投入和产出是否能成正比？是否能成正比？我们应该从长远的观点来看待问题，这一年的预算投入所产生的效果是不能从一年的销售业绩来看待的，而应该看他的影响程度和范围。我们用以一年的时间来开展公关、事件、促销活动，提高的是李宁的知名度和美誉度，并且还给李宁重新塑造了一个全新的品牌形象这个效果是无法估量的。另外，在开展事件行销中，我们开展的涂鸦大赛也是有成本回收的，那就是一副作品50元，新品上市的拍卖会上，也会有意想不到的收获。所以投入和产出是可以成正比所以投入和产出是可以成正比 前进中的反恐前进中的反恐谢谢 谢谢喷血之作喷血之作祝大家期末取得好成绩祝大家期末取得好成绩