1、 水印江南美食街营销推广方案水印江南美食街营销推广方案山东信邦2009-2-22 第一部分 项目定位策略 第二部分 市场推广策略 第三部分 市场营销策略目录水印江南营销推广方案第一部分 项目定位策略项目定位策略考虑到昌乐的宏观经济环境，商业房产发展现状及供给需求情况、现有商业市场空白点，结合本案的区位特点，项目将打造成昌乐首个体验式商业街区，一个引领昌乐新发展时代的餐饮、娱乐、休闲文化商业街区。本部分关键词 keywords餐饮、娱乐、休闲推广主题定位销售价格定位一、 产品分析水印江南美食街面积配比表200以下C-5C-6C-7C-8E-4E-5E-6E-7-8套20%1801801801802、180180180180-200-300A-3A-4B-1B-2B-7B-8C-2C-3-14套34%270270276276234252234270-E-1E-2F-2F-3F-7F-8-234258270270293293-300-400A-5B-3B-4B-5B-6C-4D-2E-3F-49套22%360352352352344360360360312400-500C-1E-6F-6-3套7%480480429-500-800A-1A-2D-1F-5-4套10%613780636764-800-1200A-6D-3F-1-3套7%11121182972-水印江南美食街区域面积表A区B区C3、区序号层数面积备注序号层数面积备注序号层数面积备注A-13613B-13276-C-14480预留电梯井A-24780电梯B-23276预留电梯井C-23234-A-33270-B-33352-C-33270-A-43270-B-43352-C-43360预留电梯井A-53360-B-53352-C-53180-A-641112电梯B-63344-C-63180-B-73234预留电梯井C-73180-B-83252-C-83180-D区E区F区序号层数面积备注序号层数面积备注序号层数面积备注D-14636电梯E-13234-F-14972电梯D-23360E-23258-F-23270-D-4、341182电梯E-33360预留电梯井F-33270-E-43180-F-43312-E-53180-F-54764电梯-E-63180 -F-63429-E-73180-F-73293-E-84480预留电梯井F-83293-总套数：41建筑面积：15740（备注：以上面积来自项目平面规划图，实际面积以测绘中心最终测绘数据为准）1、总体规划分析本项目地块位于昌乐县西南电业公寓西侧沿宝昌路狭长地带，项目隔宝昌路与昌乐公园遥相呼应，北面为恒安街，南面为东村路，地块面积21060平方米，项目规划为一条集餐饮、娱乐、休闲为一体的一站式消费商业街区，为昌乐县居民提供一个高质量的商业休闲环境。同时将宝5、昌路东侧打造成具有鲜明特色的城市接口，与昌乐公园形成相得益彰的自然生态景观。整个商业街区由6个片区组成，建筑层数以3F为主，局部4F。通过市场调研报告结果可以看出昌乐县城餐饮、娱乐、休闲等业态均以一、二层结构为主，三、四层为辅，这类商业多数环境档次较低，楼梯一般较窄，无电梯配备，很难实现消费者更高的要求。我们项目正是在这些方面作了很大的调整，合理配置内部结构，最大程度上解决竖向交通问题，比较符合业态的定位及经营者的需求。2、建筑风格分析建筑风格采用新中式风格，极富特色及标识性，强调建筑风格与项目定位一致性，并与宝昌路西侧湖面及公园等幽静的环境相协调。整个商业带建筑的色彩以黑白灰色调为主，白墙、6、灰砖、黑瓦以及月亮门、格子窗、马头墙等中式建筑元素的大量运用贴切反映出了中式建筑的韵味，同时对商业广场铺地的统一协调处理，使整个建筑色彩纯粹，特色鲜明，悠闲雅致，极好的突出了休闲式商业建筑的氛围，同时为宝昌路的沿街轮廓添上精彩的一笔，也是区别于其他商业产品的显著优势。产品的差异化成为商业地产的一大亮点，会引起全社会的关注。3、功能布局分析从功能布局的角度考虑，寻求功能与形式的理性有机结合，强调两者之间的逻辑关系，各种商业功能在平面和体块上分布明确，有机整体。商业街13层以单间商铺为主，局部四层为大空间商业，建筑底层层高4.2米，二层、三层高3.6米，四层层高3.8层米。符合餐饮、娱乐、休闲业态7、的市场需求。主力店配有电梯，局部预留电梯井，电梯的配置全面提升了产品的档次，解决了经营者的困扰，增加了产品的使用功能，解决了人流问题及楼层价值问题，也是区别与其他产品最明显的优势。4、户型评析通过前期市场调查报告得出结论：目前昌乐餐饮、娱乐行业市场上所需求的户型主要为：250350平米的户型，其次是350500平米的户型，部分追求高品质物业的购房者选择500800平米户型。250350平米是市场绝对主流户型。产品的户型面积配比比较适合市场的需求。二、 项目SWOT分析SWOT优势 Strength劣势 Weak宝昌路原为珠宝街，当地居民习惯称为西环路，具备一定的商业基础；临近恒安湖公园景观带，8、环境优美，为本项目休闲环境氛围的营造提供了先天条件；产品定位、业态规划符合昌乐服务业市场需求的发展趋势；独特的建筑风格新中式风格，形成产品的差异化；项目紧邻主干道，铺铺邻街。项目地段商业氛围严重不足、固定消费人群较少；宝昌路又称西环路，位置相对较偏，人流量少；该类产品需求面积大，目标客户范围比较狭窄；本项目进入市场比较晚，工期不定，相对缺乏市场竞争力；项目周遍项目租金价格较低，基本无参照类比项目。该项目因业态因素决定户型面积相对交大，投资产品中总价相对较大。机会 Opportunity发挥优势，抢占机会利用机会，克服劣势商业由快速发展向结构调整阶段过渡，新商业模式正在出现，集中业态正在产生；餐9、饮、娱乐、休闲等服务业的辐射范围较大，发展前景广阔；该项目后期招商、运营尤为重要；政府将对服务业的政策扶持力度及优惠政策。恒安湖公园的改造。借助原有商业业态基础，打造新的商业业态；通过本案运做全面提升昌乐服务业的发展水平；争取政府优厚政策的扶持，必然带来发展机遇，大大提高了行业的抗风险能力；结合新商业发展需求，引领市场。充分结合本地强劲市场消费市场能力，融合多种复合业态，以轻松享受的消费休闲环境塑造体验式文化商业街区，有力填补市场空白，形成特色的差异化商业街区。威胁 Threaten发挥优势，转化威胁减小劣势，避免威胁昌乐商业物业趋于饱和，市场供应仍在扩大与市场承受存在巨大的矛盾；受经济危机的10、影响，投资客户投资更加谨慎，观望态度浓厚，产品去化速度将受到较大影响、销售价格呈现走低趋势；项目周遍有些企业距离本项目较近，空气污染比较严重；地块手续办理的不确定因素等风险。传承周边商业业态基础，通过借势推广，提升项目核心竞争力。依托西湖公园怡然景色，以时尚、健康、享受消费为主体，涵盖高尚、休闲的消费场所，满足流动人群及周边规划大型社区人群，生活不同需求！大力引导片区规划，提升项目周边环境优势。产品创新，差异化竞争；以区域扩大客户层面，以产品细分市场客户。1、发挥优势，抢占机会：l 昌乐商业由快速发展向结构调整阶段过渡，本项目的出现代表着新商业模式的出现，集中业态的产生；l 本项目周边三个大型11、高档社区即将开发，未来发展趋势较好，将辐射人口上万人；l 借助宝昌路原有商业业态基础，打造新的商业业态，产品及业态的全面升级，为餐饮、娱乐、休闲业态量身定做；l 借助地政府对服务业的扶持政策，大大提高了行业的抗风险能力；l 扩大西湖公园的资源优势，成为本项目的独特卖点。2、减小劣势，避免威胁：l 在商业产品过剩的的市场中，本项目寻找市场空白点，在产品规划、业态定位寻求产品创新，形成差异化竞争；l 扩大区域范围，以昌乐为主，辐射潍坊、寿光及下属乡镇，扩大客户层面，以产品细分市场客户；l 传承宝昌路原有的商业业态基础，通过借势推广，提升项目核心竞争力；l 依托西湖公园怡然景色，以时尚、健康、享受消12、费为主体，涵盖高尚、休闲的消费场所，满足流动人群及周边规划大型社区人群，生活不同需求；l 借助周边大型高档社区的建成及宣传势头，弱化本项目人流少的问题，强化未来发展趋势及服务业的发展趋势；l 通过国家、当地政府的的扶持政策，来弱化经济危机所带来的威胁，弱化投资者的观望态度。3、 动荡市场环境下的不利因素如果说07年是“进取和狂热”，08年是“突变和迷茫”，那么09年如何？王石说可以用“不确定”来定义，当然09年有太多的不确定因素：美国实体经济的衰退程度不确定、中国保八成功与否不确定、9千亿保障房实施对房价的影响不确定、政府一系列救市政策的实施效果不确定、挽救失业率与劳动合同法的矛盾作用不确定、13、全球宏大的货币发行是否改变通缩不确定、是否会通胀也不确定2008年下半年，山东省房地产市场下滑路线亦来势汹汹，青岛、济南等多个城市的房地产市场先后出现了一系列的降价促销策略，消费者投资和购买倾向逐步趋于理性化并且多持观望态度，房屋空置率呈上升趋势。对当前的昌乐房地产市场而言，更不容乐观，在后期的销售过程中，我们要紧抓每一环节，最大程度上突出本项目的优势，通过前期蓄水，力争销售取得最佳战绩。三、目标客户群体定位 中高档特色餐饮、娱乐行业的经营者、连锁企业以及具有一定身份地位的高端投资者属潍坊、昌乐周边城市及下属乡镇为核心区域的高端富裕阶层。1、投资者型客户l 昌乐本地高收入者，主要为私营企业主、14、企业高层管理人员、政府公务员、专业人士等；l 县城的高收入阶层，以私营业主为主；l 潍坊市主要是潍坊市区、寿光等高收入者；l 山东省及其他城市主要是淄博、济南等地的高收入阶层；l 潍坊、昌乐、寿光等下属乡镇富裕阶层。2、专业型投资型客户特征分析l 专业性通过市调得知，昌乐市场已吸引并积累了相当一部分专业型投资客，他们来自于全国各地，投资即是他们的职业。他们具有专业的投资眼光和广阔的信息渠道，一旦发现有利于可投资的目标，即可出手，并产生连带效应，吸引更多的投资客。l 短期性与一些长线投资客户不同，这类投资客基本采取短线投资的方法，实现投资产品的快速转手，以达到滚动投资的目的。一般说来，三年五年的15、投资产品是目标。l 有组织性这些投资客可能是某些专业投资机构的成员，或自行组织一些投资团队，所以，团购将是此类投资客户惯常采取的方式，所以对价格的要求他们会更加苛刻。综合这类客户的特征和本案的投资性，此类客户将是本案核心客户的重要组成部分。制定具有震撼力的营销推广策略是获得此类客户的关键。3、散户型投资客本案作为昌乐商圈稀缺的商业投资产品，必将吸引昌乐市民的踊跃关注。因为这类投资客户具有随机性，往往某个热点或广告就能吸引他们，相比之下他们的专业性稍弱，但绝对不是轻易能被欺骗的，因为用于投资的是手头盈余资金，投资时会更加谨慎。所以，投资回报形式的设定是实现销售目标的重要一环。4、次要目标客户、经16、营客户本案因为档次高、主题明确，对招商的要求无疑将设定较高的门槛，相对而言，散户经营者购买经营的比例相对较少。但是，从目前昌乐餐饮、娱乐、休闲行业的分散来看，本案只要主题推广成功、招商得力，定能吸引昌乐乃至潍坊、山东其他各县市已有积累的分散型特色品牌经营商户，以借形象与氛围获得更大的利润。本项目目标客户分布区域及特征列表：目标客户地区分布消费特征餐饮、娱乐、休闲行业的经营者昌乐本地以租为主，租金比较低下属乡镇的餐饮、娱乐行业的经营者潍坊、昌乐、寿光等下属乡镇以租为主，租金比较低投资者潍坊、昌乐、寿光等下属乡镇自购自营或出租餐饮、娱乐、休闲行业的加盟商山东省、潍坊市、昌乐等地租铺自购自营，看好项17、目发展前景生意人昌乐及周边的县市等地租铺自购自营，看好项目发展前景四、项目形象定位“集餐饮、娱乐、休闲于一体的新中式文化商业街区”餐饮：中高档餐饮、特色风味餐饮、连锁餐饮、西式餐饮等。l 民以食为天，水印江南是以餐饮为主要业态的商业建筑，向主题化、娱乐化的体验经济方向发展，这种发展方向必将带来餐饮业态的变革。l 中华饮食文化博大情深、源远流长,在世界上享有很高的声誉。l 中华饮食文化就其深层内涵来廛，可以概括成四个字：精、美、情、礼。这四个字，反映了饮食活动过程中饮食品质、审美体验、情感活动、社会功能等所包含的独特文化意蕴，也反映了饮食文化与中华优秀传统文化的密切联系。l 通过中西交流，饮食文18、化又出现了新的时代特色。如于色、香、味、型外又讲究营养，就是一种时代进步。l 餐饮产品由于地域特征、气侯环境、风俗习惯等因素的影响,会出现在原料、口味、烹调方法、饮食习惯上的不同程度的差异。正是因为这些差异,餐饮产品具有了强烈的地域性。正是因为这些差异，餐饮产品具有了强烈的地域性。中西文化之间的差异造就了中西饮食文化的差异，而这种差异来自中西方不同的思维方式和处世哲学。中国人注重“天人合一”，西方人注重“以人为本”。娱乐：KTV、洗浴、足疗、茶社等l 繁忙的都市生活，往往带给人们的是无休止的工作与忙碌，一天的辛劳，如何去释放，如何去放松自己疲惫的身心？让我们一起去K歌、按摩、看场电影、或者去体19、育馆出一身透汗！l 水印江南是以餐饮、娱乐、休闲为主题的商业文化生活地标。l 新元素、新理念水印江南奉承“尊重消费、新情服务”的宗旨，面向社会、服务大众。遵循“专业、创新、健康、时尚”的新理念，旨在丰富广大人民群众的业余文化生活，努力为昌乐的文明建设做出贡献，为魅力城市增添新的光彩！ l 新项目、新奉献水印江南引进各种娱乐业态业种，免费停车场，同时可容纳千余人自如消费。l 新时尚、新形式水印江南，人们在这里可尽情展现自我、释放感情、发泄情绪，浪漫、激情演绎多彩人生！满足不同的消费群体：学生Party、家庭聚会、生日庆典、聚友联谊、商务酬作、情感交流. 休闲：酒吧、休闲咖啡厅、美体、健身等。l 20、休闲是一个很奢侈的名词，除了时间、金钱还要有文化底蕴，才能明白什么叫真正的休闲。在水印江南让我们聆听历史典故、了解饮食文化、交流休闲故事.l 休闲的文化象征休闲文化是人们在休闲活动中消费的物质文化条件和精神文化氛围构成的文化特征,是由社会和他人提供的空间和设施折射出的人类文化内涵,是人们在休闲活动过程中了解、鉴赏、体验得到的文化综合,是将人类的休闲生活作为一种文化现象来加以分析时所包涵的文化总和。l 休闲文化是指人们在业余闲暇时间,经过充分自由选择和纯粹兴趣所致(超越一般功利目的,如钱、权等),用于自我享受、调整和发展的观念、态度、方法和手段的总和。l 休闲是一种文化,是一种文化化了的生活,是21、社会物质文明和精神文明的结合的产物。新中式：以现代简约为基调，局部点缀古典中式的建筑风格。文化：餐饮文化、娱乐文化、休闲文化。五、项目主题定位打造昌乐首个体验式商业街，一个引领昌乐新发展时代的餐饮、娱乐、休闲文化商业街区。为昌乐服务业（餐饮娱乐休闲）量身定做！水印江南1.65万多平米临街商铺和独立商业，本着适宜多层消费者不同需求，构建商业建筑模式。充分结合本地强劲市场消费市场能力，融合多种复合业态，以轻松享受的消费休闲环境塑造体验式文化商业街区，有力填补市场空白，形成特色的差异化商业街区。引进大众品牌特色餐饮店，用个性品牌餐饮的亮点，使商业街成为区域性代表符号，充分展现品牌知名度吸引区域强大的22、消费者。依托西湖公园怡然景色，主要以时尚、健康、享受消费为主体，以满足消费者的不同需求。同时承载了辅助性业态，涵盖高尚、休闲的消费场所，而且还融合一般常规性生活业态，满足流动人群及自身规划大型社区人群，生活不同需求！水印江南以特色有序的规划突出市场，以区域其他同质量产品亮相市场，以别致新颖的产品形式满足消费者的情境购物，休闲舒适的购物场所。掌握着昌乐消费市场最核心的动力所在，市场开发规律和政府规划问题充分考虑，不同特色定位。六、推广主题定位潍坊首席新中式食尚文化体验街区水印江南开启潍坊商业财富精神领地！随着昌乐空间结构的战略性调整。县城扩建，人口数量逐年增多，急需多层次、中高档餐饮、大型休闲娱23、乐、精神文化等统一规划经营的综合服务商业配套与现有主力消费人群相匹配。水印江南承担其重要功能，居民消费习惯和消费能力全面升级，各个区域内呼唤一种全新的商业形态。宝庭塑造品牌文化，向商业地产精神领地的发起和冲击，推出潍坊首席新中式食尚文化体验街区，为昌乐商业地产发展带来了一种启示。跳出区域商业同质化，政府优厚政策的扶持，必然带来发展机遇，但同时昌乐商业市场面临着盲目开发，过于扎堆的混乱状态。大多数商业楼盘还无法跳出区域同质化、低档次、业态繁杂、分布不集中圈限，不具备明显特色定位。地区商业的发展已经不单纯是建筑数量和规模问题，必须从生活必需服务配套，上升到品味情境消费商业环境。水印江南商业模式不仅24、仅考虑投资者，而且反复对商业终极目标消费者，进行调查和研究，规划和定位于符合区域市场环境和消费习惯的食尚文化体验街区。七、销售价格定位 水印江南项目属于商业地产，此价格制定与住宅项目有很大不同。由于商业物业普遍用于投资，收益对于商业物业价格影响非常明显；另外，由于商业物业价格长期趋势要比住宅趋势增长大得多；所以水印江南项目销售价格的制定必须考虑收益和预期两个方面的影响。对于水印江南项目的定价是从以下三个方面考虑的，其中包括：市场比较修正法、租金收益法、成本加成等分析方法。但是介于区域内的其它商业项目不能与本项目存在直接竞争，因此本项目在定价策略中使用市场修正比较法仅作参照系数，与租金收益法和成25、本分析法两种方法相结合，取平均值作为本项目的定价基数更加确切。1、市场比较修正法:（1）参照楼盘说明样本的选择基于动态的角度，选择现阶段和本项目档次存在相似条件的可比较案例，基于项目的初步定位思路，并结合当前的市场状况，采取相对的低开高走的入市策略进入市场，从这一设想来选择可比较案例。选择参照楼盘分别为：NO.1蓝宝石商业广场、百盛喜庆大市场、永康路商业街、亿丰五金机电建材城NO.1蓝宝石商业广场：距离本项目较近，档次、部分业态定位上与项目相近，属于在售项目，在同质楼盘中，这个参照案例与本项目具有可比性。NO.1蓝宝石商业广场是目前昌乐中心商业板块在售品质较高的商业，商铺销售均价约：5500元26、/。百盛喜庆大市场：位于昌乐县新昌路，距离传统商业中心“佳乐家”超市600米，2号楼沿街商铺（现已结构封顶）共1000余平方米新昌路沿街商铺，现开始针对餐饮娱乐行业对外招商。整个项目外立面以明清时期的江南建筑风格为主，产品品风格及业态上与本项目相近，具有较强的可比性，商铺销售均价约计：4800元/永康路商业街：为昌乐餐饮、娱乐比较集中的一条商业街，现已正常营业，位置相对也比较偏，在产品的业态规划中与本项目存在一定的可比性和参照性，通过市场调研此商铺的销售均价约计：2800元/。亿丰五金机电建材城：位于昌乐县宝昌路与309国道交叉口，位置比较偏僻，周边商业氛围冷淡，功能定位较单一，但交通条件比较27、优越，属于在售项目，与本案同在一条南北交通大道上，与本项目相比，虽无直接竞争态势，但对于投资客户来讲，该项目招商资源相对丰富、投资风险相对降低、投资回报期为10年，回报率相对较高，目前商铺销售均价约计：3400元/。因销售策略及运营策略等因素，根据项目CSW系统定价法则测算，该项目实际销售价格高出市场价格比率约计20%左右。该项目回款实际销售均价约计：2720元/。这四个项目虽在产品形式、规模上与本项目有一定的差异，但从项目的定位及产品业态定位上无可避免地在推出时构成竞争，因此该项目的价格对本案的定价具有一定的指导意义。（2）预算方法：l 说明：本方法利用房地产评估中的修正比较法为基础工具，按28、照现实状况下和本项目具有较强可比性且销售良好的案例以及参照未来可能对本项目构成竞争的楼盘预估价，作为被市场认同的价格标准，通过本项目与案例存在的各项差异性进行系数修正从而得出本案的价格预算。物业价值主要体现在地块价值和产品价值两部分，整体比较项目分为地块和产品条件两部分，按照通常的价值标准这两种的权重值各占50%。l 基本公式本案土地条件各系数之和系数地块权重（50%）+本案产品条件各项系数之和产品权重（50%） 案例土地条件各系数之和系数地块权重（50%）+案例产品条件各项系数之和产品权重（50%）=本案的对比修正值本案的对比修正值案例价格=对比价格各个案例对比价格之和/案例数=预测价格（329、）项目价格预测名称条件NO.1蓝宝石商业广场喜庆百盛大市场永康路商业街亿丰五金机电城本案权重土地价值区域位置9783450%交通条件98977周边配套97834自然条件86569规划前景88788区域便利性87864对外辐射性86972商业氛围96921产品比较产品规划8847950%产品品质98466投资回报86794业态规划76555综合性价比87657与NO.1蓝宝石商业广场的修正比值（4+7+4+9+8+4+2+1）850%+(6+6+4+8+7)550%（9+9+9+8+8+8+8+9）850%+(8+9+8+7+8)550%0.67与喜庆百盛大市场的修正比值（4+7+4+9+8+430、+2+1）850%+(6+6+4+8+7)550%（7+8+7+6+8+7+6+6）850%+(8+8+6+6+7)550%0.78与永康路商业街的修正比值（4+7+4+9+8+4+2+1）850%+(6+6+4+8+7)550%（8+9+8+5+7+8+9+9）850%+(4+4+7+5+6)550%0.79与亿丰五金机电建材城的修正比值（4+7+4+9+8+4+2+1）850%+(6+6+4+8+7)550%（3+7+3+6+8+6+7+2）850%+(7+6+9+5+5)550%1.01按照NO.1蓝宝石商业广场（商业部分）5500元/平方米计算：55000.67=3685（元/平方米）31、按照喜庆百盛大市场（商业部分）4800元/平方米计算：4800元0.78=3744（元/平方米）按照永康路商业街2800元/平方米计算：2800元0.79=2212（元/平方米）按照亿丰五金机电建材城2720元/平方米计算：2720元1.01=2747（元/平方米）本项目商业平均销售单价：（3685+3744+2212+2747）4=3097（元/平方米）2、租金收益法：（1）街区租金及业态统计分析：街道路段主要业态面积区间（）租金（元/天/）利民街（ 228 套）新昌路文化路电器、家居、眼镜60-2000.50.8文化路方山路机电、餐饮、副食20-3000.10.2方山路永康路机电、副食、饲32、料30-3000.10.2永康路建设路机电、美容美发、副食30-3000.10.2新昌路宝昌路服饰、金融、摄影60-2000.40.6宝昌路西环路机电、餐饮、副食30-2000.10.2方山路（193套）北首转盘机电、餐饮、家居20-1200.10.2转盘孤山街机电、餐饮、副食60-4000.10.3孤山街恒安街餐饮、机电、药材15-2500.30.5恒安街昌盛街机电、娱乐、餐饮15-3000.10.4恒安街（80套）新昌路文化路餐饮、娱乐、机电30-3000.40.6 文化路方山路餐饮、美容美发、娱乐30-4000.40.7 方山路大沂路家居、日用百货、餐饮12-3000.10.4 新昌路宝33、昌路餐饮、花卉、茶楼10-4000.21.3永康路（55套） 利民街孤山街美容美发、餐饮、门诊10-250.20.3 孤山街恒安街娱乐、餐饮、日用百货15-4000.40.5文化路（115套） 利民街孤山街日用百货、副食、餐饮70-2000.60.8孤山街恒安街餐饮、娱乐、电子15-5000.60.8孤山街（159套） 文化路方山路通讯、副食、餐饮20-1200.4-1 方山路永康路餐饮、保健、美容美发20-2000.40.8新昌路（294套）站前街利民街服饰、副食、餐饮20-3001.72.5 利民街孤山街服饰、鞋类、家纺15-500.92.2 孤山街恒安街机电、厨具、婚纱摄影20-801.34、82.8 恒安街昌盛街服饰、家纺、灯饰30-800.72.4商业步行街（210套） 站前街利民街服饰、美容美发、摄影20-600.61.4利民街孤山街餐饮、娱乐、家居40-1600.31.1宝昌路（183套） 新城街站前街娱乐、餐饮、机电30-4000.10.3 站前街利民街餐饮、机电、娱乐20-3000.30.4 利民街恒安街餐饮、娱乐、机电20-2500.20.4昌盛街（39套）雅居园沿街副食、餐饮20-1600.41.2站前街（187套） 宝昌路新昌路机电、建材、日用百货10-1500.10.4 新昌路方山路建材、种业、机电30-700.30.5小结：通过以上数据统计可以看出新昌路、利民35、街的商铺数量最多，也是商业氛围最浓的两条主干道。餐饮、娱乐比较集中的街道是方山路、永康路、宝昌路。宝昌路多为自建房，租金相对偏低，大约0.10.4元/天*，但是介于本项目所处地理位置毗邻建西湖公园，周边环境优美；本项目功能定位比较明确水印江南美食街，且量身式定做、订单式开发，结合市场调研及餐饮行业的特点，加之联合各相关专业公司，一同打造该项目，我们认为本项目开街后的租金价格可暂定至0.6元/天/，一般来讲，商铺可以在12年左右收回投资，此后的年出租收益率一般可以达到8%，好的商业旺铺可以达到15%以上。当然不同的商铺情况也不同。下面按照静态的租金回报进行计算，假设按回报年限为12.5年。公式：36、购买商铺单价=年租金收入投资回收年限本项目商业平均销售单价：0.6元/天36512.52738（元/平方米）备注：此方法是按照静态的租金回报方式进行测算，租金回报是随着市场的发展而呈现递增的趋势，回报周期随着租金的递增而不断的缩短，预计本项目12年左右收回投资不成问题。若本项目后期运营及经营状况非常良好，回报周期将会更短。3.成本分析法：序号项 目面积（平方米）单方价格（元平方米）总价（万元）备 注一、开发成本1土地费用15740320.9505.0565万/亩2前期开发费1574037.527.42.1场地平整1574010.015.742.2人防费1574010.015.742.3勘察、设37、计费1574014.522.822.4项目招投标费157403.04.73基础设施费、绿化157403047.224城市配套费15740200314.84建安费157409501495.35管理费1574022.234.95.1项目管理费1574013.621.45.2项目质量监理费157408.613.56不可预计费1574025.440开发成本合计15862496.36二、销售费用1销售及推广费用15740113.0177.82财务费用1574047.5874.893%销售期成本合计160.58252.79各项税费15740252396.65总成本1998.583145.8三种定价方法的相38、互关系：比较周边商铺售价结合自身商铺的产租金能力进行分析成本导向法通常考虑三个方面比较周边成功商铺历史售价趋势。一般来说，对于一个开发周期为1年的商品商业开发项目，其目标成本利润率大体为15%45%，本项目假设按照45%的成本利润率计算，该项目的平均销售单价为：公式：成本费用利润率=利润总额/成本费用总额100%销售单价=（利润总额+成本费用总额）/总建筑面积利润总额=45%31458000=14156100元商铺平均销售单价=（14156100+31458000）/15740=2898元/结论：三者综合考虑拟出售价体系：(3097+2738+2898)/3=2926（元/平方米）由于开发商取39、得地块的途径不同，经营管理水平不同，同等楼宇成本的差异也比较大，如果仅以自己的目标成本加目标利润制定价格，这个价格未免是一厢情愿，市场是不管开发商的成本，不管开发商的利润的，市场能接受的价格才是合理的价格，只有接受你的价格，开发商的商铺才能卖（租）出去。归根到底，与许多产品一样，房地产价格主要是取决于市场供求关系。受当前房地产市场影响，价格策略也需以稳为准，稳中求升的价格策略方针，视市场行情改变而改变，因此建议项目初期采用低价入市，有进有退，促成交易以增加项目的商业人气，为项目价值的提升做好铺垫。作为商业项目销售价格，一般和商业氛围的浓厚程度成正比，同时也和项目产品的附加值有直接关系。因此短时40、间内大幅度销售、招商以带动项目人气，方可引导项目后期操作时价格进一步提升。按我司以往操作案例，商业项目销售25%为一个销售节点，可适当调整项目产品价格，建议涨幅在5%10%之间。本项目各阶段销售价格曲线表如下所示：暂定结合项目本身定位与开发销售周期结合，根据以往操盘经验，各阶段回笼资金暂定如下：阶段均价销售率阶段销售面积阶段回笼资金（元）试水期292625%393511513810开盘期318030%472215005960热销期343230%472216206811尾盘期302015%23617220820合计100%1574049947401小结：根据上图提供数据，本项目售罄后，平均价格公41、式为：各销售阶段回笼资金总和/总建筑面积=项目销售平均基准价格：即： 49947401/157403173元/商业楼层定价与住宅楼层定价有很大差异性，根据商业产品不同及楼层实际利用率和使用价值不同，定价方式也大不相同，例如，住宅底商价格一般为该项目住宅均价的两倍，普通纯沿街商业项目的楼层定价一般规律为，二层价格约为首层价格的50%左右；三层价格约为首层价格的35%左右；四层价格约为首层价格的30%左右；由于本项目的产品定位、功能定位、业态定位及内部竖向交通组织、分层与合层组合销售策略、建安成本等因素，大大提升了二层以上的实际利用率和使用价值，从而决定本项目该项目楼层定价不同于一般楼层定价规律。42、根据楼层实际利用率、项目自身特点等因素修正该项目各楼层对外报价暂定如下：楼层约计面积常规定价比例（%）常规定价单价（元/平方米）修正价格（元/平方米）四层21173016582100三层45413519352200二层45415027643000一层454110055284800备注：现项目正处于开工认购阶段，具体开盘发售时的合同底价将根据项目积累客户情况、市场反馈信息、目标客户承受能力及产品等因素综合评定后，届时将以“一套一价”方式提交甲方。目标利润公式为：目标利润=项目回笼资金总额-投资成本即：49947401-274915002245.6万元投资收益比例为2245.6/2749.15*143、00%81.7%理想状态下的动态收益平衡点分析：当项目销售到8940，即销售率达到56.8%时，开发商可完全收回成本。本项目的收益平衡点为57.3% 市场推广策略第二部分市场推广策略建立与目标消费者之间的有效沟通，达到消费者注意、认同的效果，实现消费者的上门谈判、交流，最后做出购买决策的关键是市场推广。本部分关键词 keywords媒体选择推广策略推广费用预算一、媒体选择 现在社会是一个信息社会，信息传播的途径比较多，同时各种受众群体差异性也比较大，其中经常采用的媒体传播形式有以下几种：名 称种 类特点印刷类广告报纸、海报、宣传折页、招商折页等直观、信息量大、能全面展现项目情况，内容灵活、易调44、整，针对性较强、费用成本低、宣传效果强户外媒体路旗、灯箱、条幅、室外喷绘、高炮等收视面广，持续效果强，醒目，宣传效果强电视媒体电视新闻、专题片、广告片、角标、字幕等立体感强，有强烈的视觉冲击，信息量大，权威性强网络媒体网站、网页、网络连接、浮动广告块等方便为意向客户提供资料实物广告纪念品、礼品、文化衫等低投入更容易获取客户对项目好感其他广告形式短信广告、车体广告、分众媒体、专题片、广播等针对性强，流动性强，辐射面广其中报刊媒体和广播、电视、短信覆盖面广，客源层多，宣传效果最佳；除报刊外的其他印刷媒体，不仅担当现场介绍的主力军，而且可以定向自由派发，针对性和灵活性都较强；户外媒体位置固定，比较适45、合项目周围区域性客户的广告诉求。根据项目的实际情况，将推广媒体主力放在视听媒体和印刷媒体上。具体选择如下：1、项目VI系统 设计科学、实施有利的视觉识别，是传播企业经营理念、建立企业及项目的知名度、塑造项目形象的快速便捷之途。名称项目细则事务用品类名片、资料袋、报价单、贵宾卡等；包装产品类手提袋、吊牌等；旗帜规划类横式挂旗、促销用旗、庆典旗帜等；员工制服类男女职员制服（二季）、工牌等；媒体风格类电视广告、报纸广告、海报、招商折页、宣传折页、促销POP、DM广告、对内对外新闻稿等；广告招牌类高炮、路旗、围档等；环境风格类售楼处外观风格、售楼处内部空间装饰风格、大门入口设计风格、室内形象墙面、玻璃46、门色带风格等；交通运输类展销车、看房车等；展示风格类展板造型、展示架等。2、室内宣传展板内容包括项目的简介，重点介绍本项目的经营主题及特色，并突出本项目的核心卖点。序号文案主题1水印江南潍坊首席新中式食尚文化体验街区2水印江南开启潍坊“食尚产业”3水印江南打造潍坊首个“娱乐王国”4水印江南体验品味“雅致生活”3、折页 本项目体量为15740，规模不是很大，考虑成本方面，不建议制作楼书，以折页代替楼书功能作为产品的说明书。折页不同于广告，需要用简单扼要、生动形象的文字、图片来介绍产品的功能和特征。制作本项目折页要注意以下几点：（1）与项目的整个宣传风格相一致；（2）印刷精美。图文并茂，品位和品质47、感强；（3）充分展现项目的投资价值；（4）详实介绍产品位置、配置配套、周边环境，信息丰富、准确；（5）售楼地址、电话、发展商、代理商、设计单位等内容齐全。序号文案主题1潍坊首个美食街落户昌乐水印江南2水印江南潍坊首席新中式食尚文化体验街区3水印江南开启潍坊“食尚产业”4水印江南打造潍坊首个“娱乐王国”5水印江南体验品味“雅致生活”4、投资宝典 在公开发售期使用，印刷精美、内容丰富全面，相当于楼书作用，全面介绍本项目，同时也对投资者进行投资知识指导，添加一些如何投资商铺、如何选铺的小知识点，也可以增加一些投资商铺的案例和本项目的操作案例。5、海报海报表现的内容要简洁且与本项目建筑风格保持一致，内48、容包括项目简介、项目未来经营前景、促销内容等都可在海报上表达。6、其他销售资料 价格表、平面图、认购须知、按揭须知、计价表格、定金确认书、认租合同、认购合同、返租合同等。7、促销礼品 促销礼品主要包括促销活动、项目现场用的小礼品，促销小礼品的运用目的主要是让看楼客户对项目产生良好印象，吸引客户到场；配合促销活动聚集人气，同时也是项目的宣传途径。8、项目模型高品质精美的模型可以令经营者及投资者对项目的整体形象留下深刻印象，项目必须在正式内部认购前完成模型制作，模型具体的尺寸根据销售中心的面积比例具体确定。9、户外广告户外广告作为一种瞬间产生高度注意率的媒体，具有展示时间长，针对性强、表现手段灵活49、等优点。对于本项目，由于必须在开盘前形成人人皆知的态势，所以大量地运用户外广告势在必行的。建议于项目前期阶段，在进入昌乐的主要高速公路入口处，树立大型户外广告牌。在户外广告牌上公布本项目重要广告信息，内容可考虑用低投资高回报的投资理念，刺激投资者的高获利的心态，全面展示本项目的核心价值，尽早告知市场项目前景与动态，让相关目标客户群了解项目情况，作为整个招商销售的推动。在项目公开发售期，在高速入口处、进入项目主要路段树立导向指示牌，引导客户进入项目销售中心。户外广告文案建议：序号文案主题广告位置1水印江南潍坊首席新中式食尚文化体验街区沿项目周边设立巨幅广告牌；沿恒安街、新昌路设立道旗广告；2全体50、投资者请注意！水印江南入市之前投资有风险！3全体经营者请注意！水印江南，将开启您的财富之门！4水印江南327米吃喝娱乐一条街请找准您的位置！10、项目电视广告片的制作 对于本项目要贯彻集中销售的原则，要在昌乐本地达到短期的轰动效应，媒体的多方面组合投放便显得尤为重要。因此，特提出制作本项目的广告宣传片，现将广告片制作要求大致陈述如下：原则体现项目在昌乐的绝对竞争优势及巨大的升值潜力。广告片长度建议为30秒或45秒，根据制作内容适当调整。内容1、项目综合介绍。项目的业态组合优势、规模优势、地段优势及政府的规划优势等基本情况，以及该项目地段是昌乐最具有发展潜力的商业旺地。2、巨大升值潜力。通过对项51、目经营前景的描述，强化项目超强的投资升值潜力，今天购买，明天升值。3、投资信心保证。与实力强劲的大型商家强强携手，保障项目持续繁荣的同时，更为投资者提供高达8%的返租回报，不愧为中小业主资金的最佳投放渠道。11、项目网站制作（可根据项目后期招商销售情况决定是否制作）当今互联网的普及率越来越高，网络宣传及网络营销将会成为必然的发展趋势。在该网站上，应划分为招商与销售两大板块，这里主要针对销售阶段的网站建设提出建议。利用最新的技术，运用流媒体、多媒体、全景照相和数据集成等最新技术，搭建本项目的互动商务网站，并通过互联网平台，全面动态展示和宣传发展商本身及本项目的面貌。另外，也可增设网络营销业务，从52、而，本项目不再是简单的“楼盘网上发布”，而是以营销为目的，集营销功能、艺术设计、信息展示、技术支持和营销活动支持为一身的系统化整合解决方案。通过网络和相关多媒体平台，投资者不仅能免除奔波之苦，全面了解项目的地理位置、户型、价位等信息，而且还能身临其境地看到项目周边环境和项目相关的内里设计、铺位间隔等实际面貌，了解企业有关信息，通过网络留言或BBS提问并即使得到相关的解答；同时，投资者可在网上直接订购满意的铺位，在网上与访客一起分享投资体验，先传项目的优点，以形成口碑传播，推动项目的销售。网络营销将成为昌乐首创的营销渠道。既增加项目的知名度，又提升企业形象。另外，除搭建本项目的网站以外，建议跟一53、些知名的品牌网站合作，在该网站上发布广告信息，为项目做进一步的宣传推广。二、推广策略1、紧密联系主题定位“打造昌乐首个体验式商业街，一个引领昌乐新发展时代的餐饮、娱乐、休闲文化商业街区” 确定宣传主题：“水印江南潍坊首席新中式食尚文化体验街区”。2、根据主题进行分解，确定卖点组合；3、分阶段、按计划实施，并且进行宣传跟踪，及时对效果进行评定；4、根据信息跟踪评定结果进行策略调整，不能一条路走到底。三、宣传主题提炼根据项目的核心概念，可以总结一下几个宣传主题进行选择：水印江南潍坊首席新中式食尚文化体验街区全体投资者请注意！水印江南入市之前投资有风险！全体经营者请注意！水印江南，将开启您的财富之门54、！水印江南327米吃喝娱乐一条街请找准您的位置！（1） 稳定投资回报的最佳投资方向 引导商业地产投资理念，树立房地产投资意识，随着市场经济的发展，居民的收入水平也越来越高，但是如何能够保障我们的财富得到积累和延续？存到银行？购买股票？下海经商？还是投资房产？银行的利率随着储蓄的增加，社会财富积累在逐渐降低，银行卡里的钱不翼而飞，你的存款越来越少股票市场低迷，小股东的不幸遭遇，股票市场已经成了“大鱼吃小鱼”的场所；下海经商是80年代的主旋律，随着市场竞争的激烈，风险与机会的同样存在，怎么办？让水印江南告诉你，“大富翁”的秘籍就是土地，随着市场的推进，土地作为一种有限资源越来越紧张，土地的价值也逐55、步攀升，带来的就是房地产的增值，所以房产和土地是投资永远不老的常青树，也是实现价值增长和传递最有效的方式，过去如此，现在如此、未来也是如此！宣传题材：水印江南告诉你怎样“潇洒赚钱”。（2） 长达5年返租，稳定收益 经营是所有商铺的难题，怎样才能让你的商铺长期受益？怎样才能让你的商铺成为旺铺？怎让它每年都升值？这个我们来做，你在购买房屋的同时只需要签订长期返租合同协议5年，您就会得到每年最少8%的稳定收益，我们将派商业专家为你进行管理、经营，保证你的店铺越做越旺。宣传题材：水印江南告诉你月供也能月赚。什么是0风险投资？水印江南邀您“入伙”，“入伙”就分钱。（3） 旺盛的人气（根据前期开盘情况确定56、）根据前期咨询、客户积累情况，作为第二次强销的宣传，通过旺盛的人气以来客户的深入了解，增加投资者的信心。 宣传题材：水印江南告诉你有人在抢你的财富！四、广告心理策略 即针对消费者购买心理：采用广告运动。因此，广告的成功与否取决于能否抓住消费者的心理变化过程：感知了解信赖产生购买行为。1、消费者的需求需求是消费者购买本项目的原动力，因此，广告诉求必须确立在这一需求之上。2、引人注意引人注意是广告成功的基础，有的是无意中注意的，有的是有意注意的。那么深刻性又是引起注意的主要因素，如果广告不能给消费者留下深刻的印象，那么，它就不算是一个成功的广告。3、想象空间广告要引导消费者对本案产生想象，要能使消57、费者看到广告后有冲动。4、记忆 每次广告暴露后，要便于记忆，一般看到广告后，不是立即去购买，而是对众多的信息进行对比，因此有一定的时间和空间差，因此，对每次的广告主题要简单顺口，易记忆。五、形象包装 形象包装包括以下三个方面内容：现场包装、导入系统、销售部形象。1、现场包装（1）在项目的重点视角设立项目目标案名（据以位置根据项目现场确定）；（2）在现场那个的周边设立室外滚广告牌（巨幅喷绘）；（3）作为期房，做好项目工地卫生清理，同时划分分割线、施工通道、安全通道等准备工作；（4）项目周围设灯光系统，方便夜间展示。2、导入系统（1）沿恒安街设立引导牌，标志的设计需要采用项目VI标准；（2）立体挂58、旗；（3）条幅；（4）彩旗。3、售楼部形象（1）销售硬件展示销售部分五个功能区：接待区、展示区、办公区、谈判区、招商区。功能区功能区布置接待区形象墙、接待台、椅子、电话、装饰品展示区沙盘、户型模型、楼书、户型展架、室内展板、电视（播放项目三维片及广告宣传片）办公区办公桌椅、财务室、经理室谈判区接待客户与客户谈判、放置谈判桌、椅，其他装饰品招商区接待客户与客户谈判、放置谈判桌、椅，其他装饰品（2）销售软件要求名称内容着装置业顾问统一工装、佩戴工牌；形象专业、敬业、严谨、热情、诚信；专业要求上岗前必须进行严格的项目培训与考核，熟悉产品规划、业态规划、户型、卖点、竞争对手情况及投资回报分析等。六、推59、广阶段划分准备阶段公开发售阶段销售阶段引起市场关注，让客户逐步了解项目形象塑造期让客户对项目产生好感，并保持记忆入市准备期内部认购期让客户产生购买欲望引爆市场，达到销售目的开盘发售强销期尾盘期户外广告公关活动报广（缮稿）+DM+杂志公关活动电视广告报广+缮稿+DM+杂志公关活动报广+缮稿潍坊巡展+报广+缮稿DM+杂志+展会DM+杂志公关活动电视广告报广+缮稿+2009年1月3月2009年3月5月2009年5月6月2009年5月6月2009年6月7月2009年7月9月阶段广告项目板式主题准备阶段（2009年1月中旬3月上旬）售楼处看板形象宣传户外立柱广告形象宣传户外广告牌新昌路、恒安街等主干道形60、象宣传电台广播调查确定频道形象宣传，告别排号及优惠DM告知告知发售财富VIP及优惠当地报刊整版附软文形象与前景分析电视广告广告宣传片形象与前景分析报纸广告整版附软文形象与前景分析认购阶段（2009年3月上旬5月上旬 ）电视广告字幕广告告知发售财富VIP卡及优惠报纸广告告知发售财富VIP卡及优惠短信广告告知发售财富VIP卡及优惠网络广告形象与前景分析告知发售财富VIP卡及优惠电视广告告知发售财富VIP卡及优惠报纸广告告知正式接受认购短信广告告知正式接受认购电视广告宣布火爆认购电台广告公告优惠期即将结束公开发售阶段阶段(2009年5月上旬6月上旬)DM卖点组合电视广告卖点组合报纸广告宣传火爆认购短61、信广告开盘倒计时电台广告卖点组合报纸广告开盘在即，“铺王”拍卖报纸广告开盘信息强销阶段（2009年6月上旬7月下旬）DM卖点组合电视广告卖点组合报纸广告热销宣传短信广告卖点组合DM尾盘清理电视广告促销广告报纸广告促销广告短信广告促销广告七、推广费用预算1、项目广告经费预算 本项目总建筑面积约为1.574万，均价约3173元/，营销推广费用约为4994万1.5%=75万，其他不可预计费用：25万，项目广告费约计：100万。备注：此项费用不含有招商推广费用、售楼处建设费用.根据广告分期运作投放比例，各阶段广告经费分配为：阶段广告分期投放比例（%）广告经费总额（万元）内部认购期4040开盘期202062、强销期3030后续销售期1010根据各种推广载体的效果不同我司建议各载体的广告费投放比例如下：项目内容比例广告经费总额（万元）平面媒体户外、围挡、30%30宣传媒体 报纸、杂志、电视、广播、短信、DM、网站25%25销售资料海报、折页、户型图10%10活动各销售节点活动安排25%25其它礼品、售楼处日常开支等10%10合计100%100说明：届时根据项目实际销售及市场状况及时调整。八、促销活动方案活动一：开工奠基典礼活动目的1、 为了让投资者充分认识到本项目区别于昌乐其他商业项目的诸多优势；2、 坚定他们的投资信念，形成项目良好的人际传播，带动更多的意向客户。活动时间具体时间待定活动地点项目现63、场参加人员党政机关及贵宾、潍坊、昌乐等地的餐饮、娱乐行业的经营者、投资者以及媒体。操作要点1、项目开工仪式；2、开工仪式地安排不超过30分钟；3、工地现场包装（工地围档广告设计和安排由销售部负责）；4、销售中心投入运营；5、媒体广告发布；6、党政领导及贵宾邀约的落实7、完成所有销售准备工作8、销售人员培训（在围档广告公布热线电话前必须完成培训）活动二：水印江南美食街潍坊首个美食街落户昌乐（项目推介说明会）活动目的在分析昌乐商业发展前景的同时，推介本项目，并需宣布正式展开认购登记。活动时间2009年4月具体时间待定活动地点高档酒店参加人员潍坊、昌乐等地的餐饮、娱乐行业的经营者、投资者、潍坊美食协64、会成员以及媒体。操作要点1、与潍坊晚报、潍坊日报等知名经济类报社和昌乐县相关政府机构、潍坊日报社合作举办，确保此活动的公信力和影响力；2、 注重会前的新闻和广告的宣传，加强会后媒体关于项目的宣传报道力度；3、 邀请政界、商界以及国内知名的专家（市内领导、专家学者及经济界人士）参加，并进行专访，以提高活动的规格，增加社会影响力；4、 把握好活动与项目的关系，不必太强化活动的商业性。活动三：潍坊、昌乐房展会和重点城市房展会活动目的进行定点展示与销售（可与当地优秀的广告公司或报社合作），消化当地有效客源。活动时间2009年潍坊春季房展会（约4月下旬）操作要点1、派出外展人员，参加当地的宣传推广活动，65、事先派人前往当地，了解当地宏观经济状况，当地的商业市场状况和客户消费习惯、投资方式以及同类型项目的状况，并与当地媒体及相关单位联系，了解活动情况，共同讨论合作意向；2、设点做展示。在当地主要媒体，以软性新闻与硬性广告相结合的形式推广，吸引当地客户群的关注；3、在当地媒体投放广告。在当地主要媒体，以软性新闻与硬广广告相结合的形式推广，吸引当地客户群的关注；4、组织当地有意向客户来昌乐参观，并组织恳谈会，向其传播项目的竞争优势；5、参加重点意向城市的房展会。活动四：开办美食节餐饮品牌评选活动活动目的利用人脉营销促进销售，缩短销售周期，使销售的火爆场面得以持续，从而节省推广费用。优惠时间2009年566、月优惠对象已签买卖合同并已交付首期款的买家。操作要点1、 媒体的全方位炒作，在媒体上引起全社会的讨论。2、 活动设计相关的抽奖活动，以活跃气氛，带动销售。3、 进行一系列的软文报道，引起经营者及投资者、消费者的关注。活动五：项目开盘仪式活动目的1、通过开盘仪式，邀请有关领导或社会知名人士参与，扩大项目知名度，增加公众对项目的信赖感；2、制造项目热销的场面，促进客户快速购买，集中快速消化部分单位；3、通过新闻炒作可提高项目的形象及宣传，增加品牌效应。活动时间2009年6月份8月（具体时间待定）活动地点现场销售中心操作要点1、意向客户按事前规则开始认购选铺；2、正式选铺前公布商铺真实的价格；3、媒67、体造势，引起社会的强烈关注。具体原则1、开盘推出的商铺种类（各价格区间、商铺位置）比较齐全，能满足各不同客户层面的要求；2、推出“铺王”进行现场拍卖、部分特色铺（如小面积商铺）作为后期的热点；3、具体情况在完成铺位划分后再进行专项的讨论。操作方法1、在认购期原则上不进行任何形式的订购，大量地通过行销手段，适当地进行一些广告和网络信息发布，传达本案的开发理念，同时制造项目悬念；2、凡有意向认购的客户一律交纳5万元诚意金，领取相应的财富VIP卡1张（筹号）；为了充分调动客户购买需求，提高客户下诚意金的动力，凡在认购期排筹号的客户，都可以在正式认购时将5万元的诚意金转为6万元的定金；3、由于本案在认68、购期不可能在价格、面积、户型、位置上给客户做出任何承诺，在认购期排号的促销政策上，不论是销售部、开发商还是建筑商都应保持高度的统一；4、所有排号客户如在正式认购时选不到自己满意的户型、位置，可在一个月后如数退还所交纳的5万元的定金；5、对于在认购期内购买意向特别强烈。主动要求签订认购协议或交纳房款的客户，让利幅度一律请示公司依照实际情况给予优惠，任何公司员工不得擅自做主；6、认购期内由于大量的工作是在分析消费者对项目的认可度，也是项目何时进入正式认购的技术参数取样时期，在认购期市场变化因素很大。如果认购情况火爆（总量80%），可提前开始正式认购；如果认购情况一般（总量60%），可按照既定方针开69、始正式认购；如果认购不佳（总量60%以下），则推迟正式认购日期；7、在价格的确定和让利优惠幅度上，根据认购情况的优势制定；8、项目认购期执行统一均价，销售人员统一口径。认购流程1、告知顾客；2、楼盘讲解；3、活动规则；4、相关文件展示；5、开盘仪式；6、确定选购顺序；7、导购；8、签署认购书；9、签订正式契约。活动六：已签约客户答谢会酒会（项目间接推介会）活动目的利用酒会答谢客户，并通过已有客户，向更多的人推荐项目，让客户感到开发商对客户的亲和力，使客户对开发商的信誉以及今后的物业管理有更高的信赖感。活动时间2006年7月活动地点高档酒店操作要点1、 向业主发出感谢信，并促使其邀请相应的投资伙70、伴一同前往，增加销售机会；2、 媒体的全方位炒作，在媒体上引起全社会的讨论。3、 活动设计相关的抽奖活动，以活跃气氛，带动销售。活动七：水印江南美食街铺王拍卖会活动目的1、以拍卖带动商铺不断升值的势头，加快理智型客户的入场决策；2、提高项目售价的期望值，通过举办铺王拍卖会预示商铺良好的升值空间，从而形成销售的势能，达到项目的旺销。活动时间2009年6月活动地点待定操作要点1、选择5套左右位置较好的商铺，进行现场拍卖；2、铺王拍卖会流程的确认；3、著名拍卖师的聘请。活动八：泛销售活动（推出以旧带新优惠措施）活动目的利用人脉营销促进销售，缩短销售周期，使销售的火爆场面得以持续，从而节省推广费用。优71、惠时间具体时间待定优惠对象已签买卖合同并已交付首期款的买家。操作要点有老客户带第一个新客户成功交易（以签约交情首期款为准）得2000元现金，带第二个新客户则3000元现金，带第三个及以上新客户则每次得5000元现金。 市场营销策略第三部分市场营销策略项目以低开高走的价格策略，降低首付比例的优惠付款方式及较大量的广告投入树立高端项目形象，快速实现全部销售，赢取合理利润。本部分关键词 keywords低开高走实行返租定向直销一、项目总体营销目的树立水印江南高端形象“集餐饮、娱乐、休闲于一体的新中式文化商业街区”，快速实现全部销售，赢取合理利润。二、入市时机评估 依据商业市场营销与推广的规律及经验分72、析，商业的入市时机及前期的铺垫尤其重要，入市必须要做好有效、有利准备。由于本项目现阶段处于期房时期，尚未动工，因而在项目前期的认购过程中势必存在较大的影响。基于以上特点，项目前期销售中的造势与市场铺垫尤为重要，深入做好项目形象塑造与传播，在争取销售价值最大化的同时，迅速有利地做好前期市场铺垫，这对年后黄金期项目开盘及项目强销期具有利好作用。2009年商业项目新增项目较多，上市量较大，竞争日趋激烈，加上目前受整个大环境的影响，客户逐渐呈现持币观望态度，投资受到抑制，限制了投资者的投资行为。因此本项目必须抢先进入市场，从2009年3月份开始一定要在媒体层面形成强大的宣传攻势，树立项目高端形象，为内73、部认购做好充分准备，能够形成初步的销售成果。三、总体营销策略整体营销推广思路以品牌营销催熟区域市场以活动营销塑造企业形象以活动营销增加商铺销售以优惠营销提高购买欲望以步骤营销指导战略方向以整合营销促进商业兴旺1、品牌营销以大势，求大市通过调研认识到，引进具有影响力的品牌主力店，实现街区与大品牌的强强联合，以品牌大势，求区域大市，这是项目进行成功营销的关键。因此，在项目入市初期，将大型主力店的引进作为项目营销的主攻方向。作为商业项目，黄金地段、成熟商业环境常常是投资者非常看重的投资要素，而对本项目来讲，这些条件恰恰先天不足，缺乏市场号召力，因此，将区域商业环境做“熟”，成为该项目成功入市的主要瓶74、颈。如何能在短时间内营造出“成熟的商业氛围”，增强投资者的投资信心，经过分析论证，决定采取“蚂蚁轨迹”营销法，即重点引进大型品牌主力店，以大型品牌主力店产生的品牌效益、人气效应吸引善于借势生财的中小型商业投资业主跟进，从而迅速激活市场，实现以大势做大市的目的。2、信誉营销筑诚信，促发展 商业项目营销的软肋往往体现在后期经营和商业价值能否提高，这也是投资商家普遍存在疑虑的问题，为此，我们将信誉营销作为保障项目投资安全性和规避风险性的主要举措之一，做到既要造好声势又要练好内功。推出信誉保障体系，返租5年，5年后优先回购保证，显示了公司对项目前景的信心，让投资者实现真正的零风险投资，同时消除投资者的75、顾虑，形成购买行为，加快销售速度。3、活动营销以人气，增收益 针对项目周边商业氛围淡薄，不被市场认知的弊端，我们将活动营销作为项目聚拢人气、提升市场认知度的主要推广手段之一。因此，在项目销售的每一个阶段，结合媒体的传播推广，推出相应的主题活动，吸引客流，以推动销售氛围，增加销售额。4、优惠营销以其能，蓄其势毕竟商铺的投资都是大额度投资，给众多的投资者形成了较高的门槛。为了能吸引众多的投资者，降低投资者的投资风险，加大其投资信心，因此在开盘初期，推出多种优惠措施，建议如下：实行返租5年优惠政策,即:第一年的租金回报率为8%、第二年的租金回报率为9%、第三、四、五的租金回报率均为10%。前三年的租76、金一次性返还作为优惠措施，优惠金额直接从首付款里扣减,降低投资门槛。8%的回报率比较符合投资者正常的投资心理预期，同时逐年递增的方式也给投资者以物价升值的直观感受，利于投资者信心的增加，使提出的返租概念成为真正的卖点。后两年的租金，到第四年、第五年逐年返还，每年的租金回报率为10%。5年后如果经营者仍然对此经营无信心，可选择继续返租政策，回报率根据当时的市场行情而定，也可选择开发商提出的原价回购政策，开发商将原价回购此商铺，退还全额房款，显示了公司对项目前景的信心，实现真正的零风险投资。在商业项目的销售中提出返租概念其根本目的在于降低投资者的置业门槛和投资风险，而首期则是投资者投资商铺时一次性77、投入最大的资金，降低首期是降低投资者门槛的主要手段之一。鉴于目前这种情况，建议采取减免部分首期，同时相应提高单价增加月供（如先交纳40%首期，其余10%分12期免息付清）的方式达到降低置业门槛和投资风险的相同效果。5、步骤营销先低开，后高走 结合本项目及区域商铺特征，建议采取“低价入市、低开高走”的推盘策略，先推部分售价较低的楼层商铺，作为市场的切入点，后推价格高的楼层商铺，这样可以给前期投资者及市场一个引导性的讯号：本项目是不断增值的。6、整合营销招商先行，租售并举 主力商户的进驻，是提升项目投资信心的有效手段。在项目的开发前期，主要是通过对主力商户和大型品牌店的招商，蓄积客户，树立项目良好78、的品牌形象，吸引更多的投资客户，带动项目的销售。招商先行，是开发商实力和信心的表现，通过良好的招商造势，体现开发商持续经营、做旺市场的责任心，带动销售的火热进行；为了开业后项目能够统一经营管理，业主在购铺后的头5年，是只有产权而没有经营权，经营权归发展商或所属的经营管理公司所有，头3年租金已返还，后2年的租金回报逐年返还，由招商先行可以带来“未开先旺”“永续经营”的市场效应，可以刺激观望型投资客的购买欲望，增强其投资信心。硬性软性策划部找准目标客户进行宣传分析现状，及时进行必要调整制定针对目标客户的整体策略广告计划全面开展促销销售计划（充分考虑人员、价格、服务组合）结合进行营销推广流程表四、销79、售渠道及方式目标客户群的设定决定了应从多渠道销售。建议从三个方面进行销售：1、现场销售 这是主要的销售方式，客户向来注重眼见为实，一般需到现场考察多次后才会购买。因此做好现场包装沙盘模型的制作、三维片及宣传片的制作等，是争取客户在第一时间成交的重要手段。2、定向直销对潜在客户进行针对性销售，包括信函销售、直销、客带客销售等，以多渠道获得客户资源，增加客户数量积累。五、销售阶段策略（一）销售阶段划分阶段时间准备阶段2009年1月中旬3月中旬认购阶段2009年3月下旬5月上旬公开发售阶段2009年5月中旬6月上旬强销阶段2009年6月下旬7月下旬尾盘阶段2009年8月上旬9月上旬（二）销售节奏安排80、按照地上总建筑面积1.574万平方米计算。销售阶段时间安排阶段工作内容目标销售面积（）目标销售比例（%）备注准备阶段2009年1月中旬3月中旬前期进行市场铺垫与炒作，树立项目形象，为面市作准备。00接受电话咨询。认购阶段2009年3月下旬5月上旬继续市场炒作，开始积累意向客户，收取定金接受内部认购。393525预售财富VIP卡公开发售阶段2009年5月中旬6月上旬正式开盘发售。472230根据客户积累情况确定开盘时间。强销阶段2009年6月下旬7月下旬借开盘势头整合各种销售手段积极推售，做好宣传渗透及客户跟进工作。472230借助开盘时机进行强推销售。尾盘阶段2009年8月上旬9月上旬楼盘扫尾81、期，做到有力推进，迅速清盘。236115借势迅速清盘，力争达到销售目标。（三）各销售阶段的主要任务及工作重点根据昌乐现存市场特征，公司策划部、销售部及专家团队三次商业地产营销工作研讨会水印江南项目，发言整理，通过各销售阶段的任务及时间安排共分八大部分，涵盖从水印江南项目揭牌到物业招商所有的营销环节。在每个环节中，都罗列出营销要点，指引销售现场的营销工作有目的、有计划的进行。第一部分：惊天动地项目开工随着拆迁工作及工地围挡的竖立结束，水印江南项目马上就要破土动工。水印江南项目即将揭开神秘面纱，面向市场，也意味着营销工作即将开始。时间1、由总公司确定的项目开工仪式时间。提前20天开始准备工作；2、82、该仪式不以项目是否实际开工为标准，而以开工仪式为准。在举行开工仪式之前，必须完成至少一个月的营销准备，项目随着转入正常的销售期。目的1、以水印江南项目开工做为新闻点，正式展示水印江南的恢弘气势；2、拉开项目销售的大幕。开工仪式是下一阶段软文宣传的起点。工作重点1、项目开工仪式；2、开工仪式地安排不超过30分钟；3、工地现场包装；4、销售中心投入运营；5、媒体广告发布；6、党政领导及贵宾邀约的落实；7、完成所有销售准备工作；8、销售人员培训。实施要点项目开工仪式1、由开发公司统一组织、协调开工仪式整个活动，营销中心进行协助；2、仪式参加人员以当地党政领导、公司高层领导、已确定和拟进入当地商业广场83、经营的合作伙伴、新闻媒体为主。具体名单由开发公司拟定；3、开工仪式在工地现场举行；4、工地现场除正常围挡包装以外，要注意主席台、飘浮气球、条幅广告、拱门等个要素的布置和使用（主席台必须搭建防雨蓬）仪式的主要内容是剪彩、奠基、领导讲话，可以选择性地用舞狮、放气球、放信鸽等内容穿插连接整个活动。现场可以选用军乐队进行演奏；5、若未开工的现场，可以增加现场开工活动，要达到马达轰鸣、锣鼓震天的效果，突出活动的主题“惊天动地”；6、做好仪式当天防雨的准备。提前5至7天去气象台了解天气情况，如果当天有大雨或大风，将开工仪式延后一天；7、将售楼处作为贵宾休息室，用于接待相关领导和合作伙伴；8、做好来宾登记、84、名片收集、礼品发放工作；9、开工仪式可在当地选择礼仪服务公司协助当地公司完成工作；10、现场活动要协调好当地政府相关部门，尤其要解决好交通疏导和现场停车问题。工地现场包装1、包装形式（1）满足工地围挡和广告宣传双重功能。（2）临主要路段处采用联排大型广告牌，其他路段可用围墙刷涂料。（3）广告牌需上保险，同时注意广告报批问题。2、现场包装广告主题（1）水印江南潍坊首席新中式食尚文化体验街区（2）327m吃喝娱乐一条街请找准您的位置！（3）水印江南开启潍坊“食尚产业”（4）水印江南打造潍坊首个“娱乐王国” （5）水印江南体验品味雅致生活！（6）全体投资者请注意！水印江南入市之前投资有风险！（7）全85、体经营者请注意!水印江南，将开启您的财富之门！（8）发展服务业，永远是硬道理！销售中心运营1、接待中心的选址；2、接待中心风格定位、设计、施工和室内布置；3、接待中心室外空间企划、设计、布置；4、功能区设置与划分；5、交通位置图、区域环境图；6、鸟瞰图、透视图的绘制；7、建筑模型（视情况定）、看板的制作和摆放位置；8、销控台、销控图表；9、售楼处招牌的设计和摆放位置；10、室内室外灯饰的选择和灯箱制作；11、接待中心销售道具的布置和安排媒体广告发布1、开工仪式的广告发布是软文攻势的起点。其广告主题和发布媒体的确定见“全面关注”。2、开工仪式的新闻稿要求头版，版面要大，力求配照片。内容要点是宣布86、重大项目开工、预计竣工时间、开业时间及不久将来将出现餐饮、娱乐、休闲的好去处。3、发布方式A.新闻稿和软文通稿可以同天发布B.可以在新闻稿发布后第二日发布软文通稿第二部分：全面关注软文攻势自项目开工仪式开始一周内，宣传推广和销售工作宣告正式启动。全面关注是通过在一段时间内进行密集的软性广告宣传，详细阐述水印江南的优势。时间自开工仪式开始，为期3060天。前期准备工作至少20天。目的1、以密集的软性广告轰炸市场，吸引全社会的关注，形成热门话题。2、通过两个月的广告积累客户，完成至少50%的销售。工作重点1、广告准备；2、广告方案制定3、广告设计审查；4 、广告效果评估；5、 软文广告主题确定。实87、施要点广告准备1、收集相关的资料（1）项目各项主要指标；（2）产品的各类图册说明及说明文件；（3）各主力店的相关资料；（4）规划、环境、销售、物业管理等各方面的说明文件及图片；（5）当地政策法规及规划信息。2、深入了解产品的优缺点（1）找出产品的特色；（2）与市场上竞争产品作比较，找出优缺点；（3）分析价格与产品的关联性；（4）寻找最与众不同的特点即最具竞争力的卖点；（5）产品与当地商业及投资特点的关联性。3、了解目标客户（1）目标客户对项目品牌的认知；（2）目标客户对该项目的购买动机；（3）目标客户的类型；（4）目标客户对竞争项目的印象；（5）目标客户购买商铺的主要原因；（6）目标客户购买倾88、向的转化；（7）目标客户购买其他商铺后的态度；（8）目标客户未满足的需求。广告方案制定1、确定广告目标（1）品牌树立目标；（2）企业形象目标；（3）销售增长目标；2、表现创意（1）表现主题；（2）表现重点；（3）表现风格；（4）表现方法。3、诉求地区与诉求对象（1）购买对象；（2）购买用途；（3）购买动机、时间、地点、数量、频率及对产品喜好与偏好倾向；（4）购买者年龄、收入、阶层、职业、购买习惯、决策者等；（5）诉求地区比重的分配。4、媒体选择（在媒体的选择中应注意）（1）产品的销售对象；（2）传播的范围及对象；（3）不同媒体对目标顾客的影响力；（4）媒体对广告目标的满足程度；（5）传播过程的89、把握度；（6）广告预算：符合企业销售计划要求及销售费用预算。广告设计审查1、广告的创意和手法是否独特和富有新意；2、广告设计中引用的公司资料是否准确；3、广告图案、用语是否符合广告法；4、广告设计的表现形式是否符合广告方案思路；5、广告设计的构图、文案制作水平；6、广告设计对目标客户的心理激荡作用；7、广告设计的艺术风格与项目所在地的人文、商业环境有否冲突；8、广告设计中外语的使用是否正确；9、广告设计对广告成本的影响及成本初估。广告效果评估1、广告周期前后销售成交率的动态变化；2、广告周期前后顾客访问量的变化及访谈形式结构分析；3、广告对成交率的结构影响；4、客户受广告的影响力有多大，不同媒90、体在不同时间段内对顾客影响力的差异。软文主题和述求点1、产品篇2、商业地产篇软文宣传1、使用软文将水印江南主要诉求点进行详尽阐述；2、软文广告保持连续发布，以系列广告出现，通过8篇软文广告迅速加温市场；3、最后一篇结束篇广告要采用思考性文章，启发受众思考“ ”；4、软文尽量选择整版发布，整版软文撰写时要有小标题，字号要大，同时整篇软文要控制在15002000字，平面设计中要配项目的效果图；5、广告发布前根据当期发布内容严格培训置业顾问；6、提升软文宣传效果。（1）举办集报（必须报纸原件）抽奖活动，凭8张报纸原件换一张抽奖卡，进行抽奖。此活动促进销售效果不明显，但可烘托人气，达到轰动效果。（2）91、举办水印江南杯知识大奖赛，可以和当地主流媒体和主管部门联合举办，结合当地城市的各类活动（如城建知识大赛、商业知识大赛等），将水印江南商铺的题目穿插其中，水印江南的题量不超过知识大奖赛题量的20%，但必须保证比赛时涉及水印江南商铺的题量达30%，该类活动有较好的促进销售和增加企业知名度的作用。（3）视当地项目的预定情况，决定是否采用上述宣传手段。第三部分：财富梦想理财论坛财富梦想是在软文宣传的过程中，通过理财论坛的形式，由专家向投资人讲解理财计划，梳理客户的投资理念，激发客户的投资热情。时间1、根据软文宣传过程中有效客户积累情况而定。提前20天开始准备工作。2、如果有效客户积累量足以完成销售任务92、，客户购买意向明确，则可以不举行理财论坛。目的增强客户购买水印江南的信心。促进意向客户的购买行为。工作重点1、活动时机选择及客户的筛选；2、理财论坛活动组织；3、 活动主题及专家确定实施要点活动时机选择及客户的筛选1、项目销售负责人掌握举办活动的时机，报总公司营销中心批准。2、判断是否举办活动的参照条件是，经过近一个月的软文广告宣传，有效客户积累量不足且客户持币待购情况严重。3、参加活动的客户以持币待购客户为主，成交客户和游离客户为辅。理财论坛活动组织1、由项目公司统一组织、协调；2、参加人员以项目公司领导、项目公司营销中心人员、目标客户为主；3、会场选择在最豪华的大酒店的大宴会厅；4、会场布93、置采用“课堂式” ，重点是背景板和接待台；5、协调酒店做好喜卡、指示牌的制作和摆放；6、做好来宾登记、名片收集、礼品发放工作。活动主题及专家确定1、股票、债券、期货和房地产等投资特点比较。2、商铺投资要点分析。3、水印江南规划及业态的优点：宝庭实力、钻石地段、一流战略合作伙伴、稳定的投资收益、每天巨大的客流、全新经营模式铸就的商业物业管理团队。4、推出水印江南商铺投资理财计划：回报率为8%10%，强调稳定性；比较住宅地产、证券、债券、商铺的投资风险；参照目前市场租金状况计算水印江南商铺的投资回报。5、专家人数在23人左右，同时由项目销售负责人或物业公司负责人介绍水印江南商铺的投资理财计划。6、94、专家以当地知名学府经济类教授为主，可以邀请当地房地局相关领导做政策方面的报告。第四部分：组合拳法营销策略组合拳法是指进入销售期后如何制定销售策略，尤其是在取得销售许可证前后如何采用不同的销售手法，以保证迅速抓住有效客户，完成成交过程。时间1、销售期从项目开工仪式之日起正式开始。用至少30天的时间完成销售准备工作。2、提请注意的是，“惊天动地”、“全面关注”和“组合拳法”虽处于不同的阶段，但在实际操作中却是同步进行。即在项目开工仪式之前，需要完成开工仪式的准备，软文宣传的准备和销售活动的准备。因此，在项目开工仪式之前，营销人员的工作量是十分巨大的。目的完成50-80%的销售任务。工作重点1、销售95、准备；2、销售许可证取得前后不同的操作手法运用。实施要点销售基础工作1、销售合同的审批确定（尤其是新增减条款必须遵循合同审批的规定）；2、铺位的划分；3、各铺位价格的确定（底价、对外报价）；4、销售面积预测；5、银行按揭事宜的确定及办理程序的确定；6、申领预售许可证（含内、外销）。宣传品的制作1、各类说明书（楼书、投资指南）、平面图册的企划、设计、文案、完稿、印刷；2、DM(海报)企划、设计、文案、完稿、印刷；媒体的制作与安排1、新闻报道（含软性广告）的安排、撰写和发稿；2、报纸广告企划、设计、文案、完稿、发布；3、杂志广告企划、设计、文案、完稿、发布；4、影视动画广告的企划、撰写、设计、拍摄96、；5、广播广告的企划、撰写、制作、发布；6、网络广告的企划、撰写、制作、发布（视情况而定）；7、户外广告的企划、选址、制作、发布。广告发布计划1、不同种类、时间、篇幅的报纸广告选择；2、不同种类、时间、篇幅杂志广告的选择；3、不同频道、时间、栏目的电视广播广告的选择；4、不同地区、时间的方式选择；5、不同媒体的发布组合安排。价格制定与价格控制1、各铺位价格的确定；2、付款方式的确定（根据市场情况提出合理的增加付款方式的建议上报审批）；3、优惠折扣的条件和方式；4、销售人员、销售经理等各级人员的让价空间和权责空间。业务培训计划1、销售人员房地产基本知识、商业投资、商铺管理教育；2、周边项目及当地97、状况的调查；3、回答客户提问业务手册（或统一口径资料）制订（标准答客问）；4、现场销售工作的模拟演练及修正；5、销售状况表的设计、完稿、制作；6、重点客户的分析、指导。销售相关文件1、位置确认书；2、价格表；3、内外销商品房销售合同；4、附加条款的标准内容、格式；5、签订相关文件的注意事项；6、前期物业管理协议；7、销售提成制度的拟订。销售许可证取得前后不同的操作手法运用1、销售许可证取得之前，先与客户签订位置确认书，在取得许可证之后，换签商品房买卖合同；2、从取得销售许可证开始，所有客户直接签署商品房买卖合同。第五部分：粉墨登场开盘仪式在进行了60天的软文宣传之后，项目的知名度基本可以做到家98、喻户晓，但销售进展却在营销人员的控制之下一直保持神秘。项目正式宣布开盘是为了掀起更大的轰动，造成新一轮抢购热潮。时间根据项目销售进展，在完成50%定购的情况下举行开盘仪式。提前30天完成开盘仪式的准备。目的促进剩余商铺的销售。工作重点1、开盘仪式；2、硬性广告发布实施要点开盘仪式1、由营销公司统一组织、协调开盘仪式整个活动，开发商进行协助；2、仪式参加人员以公司董事长、公司高层领导、新闻媒体、已成交业主和部分意向客户为主；3、开盘仪式在售楼处现场举行；4、仪式现场布置强调简洁，适当运用飘浮气球、条幅广告、拱门等个要素即可；5、仪式的主要内容是鸣锣、领导讲话；6、开盘仪式可在当地选择礼仪服务公司99、协助当地公司完成工作；7、现场活动要协调好当地政府相关部门，尤其要解决好交通疏导和现场停车问题。硬性广告发布品牌品质、百年传承商业旺铺、富养三代专业团队经营管理这里每一个位置，使您投资物超所值第六部分：激情招商招商租售此阶段实施工作以商业物业公司为主，主要围绕交付使用，准现房的概念，压轴商业旺铺全面推出，启动带租约的清盘销售。时间1、销售和招商同时展开；2、先招商后销售；3、销售基本完成，招商最晚必须在项目竣工前四个月展开；4、个盘销售出现不畅时，及时推出招商，以租带售。目的以租约促进尾盘销售。工作重点1、招商工作介入时机确定；2、招商工作实施。实施要点招商工作介入时机确定1、在销售进展顺利的100、项目，需在项目竣工前四个月开始招商工作。2、当项目开盘销售之后，如果销售进展缓慢或者出现停滞，现场销售负责人要及时向总公司汇报。3、营销中心会同商业物业总公司对是否开展项目招商工作进行评估，并报总公司及开发商审批通过后执行。招商工作1、由商业物业负责招商工作的具体开展，营销中心、开发商协助物业公司工作；2、在项目开业之前，物业公司的招商活动应首先围绕未售商铺展开，采用以租代售的形式，促进销售工作的推进。未售商铺招商完毕之后，再进行已售商铺的招商工作；3、进入招商阶段后，宣传广告以招商为主要诉求点，附带销售信息；4、负责招商广告制作和发布的公司，原则上沿用原有的合作伙伴，合作条件不发生变化；5、101、在项目开业之前，物业公司负责制定招商广告的媒体发布计划和广告平面设计工作。开发商和营销公司负责审批和监督。第七部分：活动促销根据项目的销售进展，可灵活采用各种活动形式并辅以主题广告进行销售促进。时间根据活动主题确定。项目销售部根据销售进展确定活动计划。准备工作提前15天进行完毕。目的根据工程的进展，以各种活动的形式，配合相关主题的广告，形成新的利益店，增强客户对投资购买水印江南的信心，促进尾盘销售。工作重点水印江南顶好主体结构封顶落成典礼项目竣工 外援加盟大客户进场魅力四射水印江南开业实施要点水印江南顶好和落成典礼1、上述两项主题活动可以根据销售进展有选择的进行；2、由于项目竣工正是项目一层商102、铺交房之时，销售部和物业公司相关工作众多，因此落成典礼可与交房工作相结合；3、活动均在项目工地现场举行；4、由当地项目公司统一组织、协调整个活动；5、活动参加人员以开发公司高层领导、当地政府官员、当地主流新闻媒体、已成交业主和意向客户为主；6、活动现场布置要求气氛热烈，大量运用飘浮气球、条幅广告等要素；7、活动形式要求简短，以领导讲话、放鞭炮和舞狮为主；8、活动之前要在主流媒体发布两篇以活动内容为主题的硬性广告；9、可在选择礼仪服务公司协助完成各项工作，同时做好与当地政府相关部门的协调。外援加盟和魅力四射1、上述两项活动由商业物业总公司和项目物业公司统一组织，项目公司和销售部协助；2、主力店进103、驻与开业二个活动可以结合项目销售状况分开/合并举办活动；3、在街区开业之后进场的大客户，尽量以大客户为主举办活动，物业公司可根据招商进展发布招商广告为之造势。第八部分：巨人亮相项目揭牌巨人亮相围绕项目的揭牌仪式展开的公关和推广活动，是该项目在当地首次向大众公开信息。时间开发公司、营销公司共同确定项目的揭牌时间。提前20天开始准备工作。目的以潍坊首个美食街“水印江南”落户昌乐为新闻点展开新闻炒作和广告宣传，告知并吸引市场对水印江南及商业业态的关注，形成社会热点话题。工作重点1、项目的揭牌仪式；2、新闻发布会；3、董事长专访；4、记者见面会；5、媒体广告发布。实施要点项目揭牌仪式1、由营销公司统一104、组织、协调签约活动，开发商进行协助。2、仪式参加人员以开发公司董事长、公司高层领导、跨合作伙伴代表、当地政府领导、新闻媒体为主。具体名单由开发商拟定。3、会场选择在最豪华的酒店的大宴会厅，以能容纳一百人为标准。4、会场布置采用“课堂式” ，重点是背景板和接待台。5、在临近会场处设贵宾休息室，用于接待相关领导和合作伙伴。6、协调酒店做好喜卡、指示牌的制作和摆放。7、做好来宾登记、名片收集、礼品发放工作。新闻发布会1、新闻发布会与揭牌仪式共用一个会场，在揭牌仪式之后举行。2、由营销公司总经理担任新闻发布会的主持人，负责现场气氛和节奏控制。3、新闻媒体邀请范围尽量扩大，应包括当地所有相关媒体、潍坊市105、重要媒体。4、当地媒体要邀请到主编或副主编，或者是党政版、经济版、社会新闻版和房地产版的负责人。其他媒体以经济版和房地产版为主。5、媒体名单的确定及邀请要注意利用当地政府新闻办和宣传部的资源。6、由营销中心负责记者的接待，注意媒体记者车马费和礼品的发放，避免漏发或重发。7、由营销公司负责新闻稿的写作。新闻稿分两种，一种是“通稿”，即配合活动发布的软广告的文字内容，作为记者全面了解水印江南项目的参照。一种是按照新闻写作要求写的300字左右“简报”，作为个别媒体的新闻发布稿使用。8、如果记者见面会在新闻发布会之前举行，则新闻稿可以在见面会上交给记者。必须要在新闻发布会次日发布新闻稿，第三日再发布综106、合性软广告。董事长专访1、由营销公司负责确定专访媒体，制定采访方案，协调采访相关事宜，并报开发商批准。2、采访前需由媒体提供采访大纲，报开发商及营销公司审阅。3、营销公司需跟踪电视、报纸新闻稿件的制作、播出或发布情况。4、营销公司需及时向开发商反馈专访进展及相关信息。记者见面会1、见面会是了解、熟悉当地媒体非常重要的一个活动，应在新闻发布会举行之前两天或三天举办，目的是与当地媒体初步建立一个良好的沟通平台，有利于发布会现场气氛的营造和后期的新闻炒作。2、见面会的形式要根据当地记者的习惯，选择餐厅、茶馆或咖啡厅等地点举行。3、营销公司全面负责与记者的交流。营销中心其他人员或者拟负责项目营销工作的107、销售经理协助策划人员与记者见面。4、见面会的媒体应以当地主流媒体为主，重要城市可适当增加媒体的数量。5、应在见面会中将新闻稿件交给记者，以便让记者提前预定新闻版面，组织新闻稿件。更需要让记者通过该资料寻找新闻点，提高发布会的质量。媒体广告发布1、媒体选择（1）以报纸媒体作为主要的广告投放渠道，其他媒体以新闻宣传的形式做以辅助。（2）选择23家主流报纸媒体（以潍坊日报、晚报为主）做广告主要投放，根据当地媒体市场状况，新闻稿可多增加相关媒体作为辅助。（3）软广告投放规格以整版为主，字号要大，字数15002000以内，可根据当地媒介成本加以调整。（4）在版面选择上，新闻稿要求头版，软广告要求第四版，108、提高阅读量，增加认知度。（5）发布时间定在签约仪式次日或第三日，以配合发布会和后续的新闻报道。2、广告主题及主要内容报纸广告以文字性介绍为主要形式，以潍坊第一美食街水印江南落户昌乐为主线，采用层层推进的手法，运用大小标题的转换，将各个卖点逐一阐述。文章中着重注意突出以下分诉求点：（1）宝庭房地产开发公司的企业背景及强大资本实力。（2）宝庭创造的商业地产奇迹，潍坊首个美食街商业项目水印江南（3）缔造昌乐最具升值潜力的商业项目水印江南（4）宝庭房地产开发公司全力在昌乐打造潍坊首席新中式食尚文化体验街区。水印江南引领昌乐商业浪潮的新业态，带给消费者一个全新的消费理念，实现餐饮、娱乐、休闲一站式消费的109、新观念是由“宝庭人”制造的。（5）众多主力店形式纷纷加盟与宝庭合作，独特的商业形态保证了人气汇聚，更保证了财气聚集。（6）“宝庭人”凭借独到的眼光将水印江南建在城市的黄金商业地段西湖，更符合昌乐人独有的地域情缘。（7）超高回报，售后返租并回购政策，保证每一位业主的投资保值增值。（8）独特的建筑形式中式建筑（9）水印江南项目的位置优势。（10）水印江南项目的开发数据。3、平面设计（1）报版内容以文字为主，辅以项目效果图和位置图。（2）版面构成平衡、严谨，标题、图片突出，达到震撼效果。4、合作公司（1）选择当地知名的广告公司进行广告设计和发布。（2）合作公司要求掌握良好的媒体资源，以利于迅速和当地110、媒体建立联系。（3）在广告业不甚规范的城市可以由营销中心人员直接与媒体接触，以降低媒介成本，同时可以将广告作为新闻宣传的交换条件。六、销售价格策略1、保持一定的价格优势制定合理的商铺价格体系将有利于项目的成功推广，基于本项目是首次入市，为了提高市场竞争力，本项目必须保持一定的价格优势。也就是说，在本项目首次公开发售的前期，价格不一定是最高的，而是要有竞争力的，随着销售进度的进展，价格将有所提升；价格上升的过程，将伴随着销售进度的进行，合理进行价格的调整，调价可采用折扣变化实现目标均价。2、贴近市场的承受力在制定价格表时，必须保持项目不同区位之间商铺价格的均衡性，在商铺规划时，保持地段价值和价格111、基本吻合。商铺的单元总售价尽量贴近市场承受力，以便形成销售的规模效应。3、 低开高走价格推售策略由于本项目销售的商铺不是现铺，且离交铺有一定的时间跨越，在进行内部认购时，整体形象尚未形成，不利于展示，在此状态下，客户对购买期铺仍存在一定的顾虑，因此本项目的定价应考虑前期略低，以低价入市，吸引市场，聚集人气，同时也为项目后期的升值提升预留空间。 建议本项目执行低开高走的定价侧策略，即项目在开盘销售时，以低于市场心理价位的价格入市，随着销售阶段的前进，销售价格逐步提高，其主要目的有二：（1）可以吸引首批目标客户成交，迅速回笼资金，降低发展商在建筑期的资金压力；（2）随着项目不断接近竣工工期以及旺销112、的态势，通过逐步调价能造成销售节节上升，商铺不断增值的旺势，让目标客户认为商铺物有所值，增加目标客户的投资信心，形成更强的销售态势。4、提供更具灵活的付款方式由于商铺只能办理五成按揭，本项目的目标客户以投资客户及自营客户为主，买家支付首期的压力较大，应充分考虑其对资金周转的需要，建议发展商尽量争取按揭银行提供更灵活的付款方式，降低首付款幅度与月供压力。还可根据少数客户的特殊情况提供首期款分期付款方式，使客户在付款方式上具有更大的灵活性，另外商铺面积大小的间隔应重点考虑目标投资者购买商铺的总价承受额度。建议付款方式：一次性付款：指一次性付清全部房款。分期付款：付一部份首期，然后再按规定分期还款。113、建议：首付款为总房款的50%，封顶时再付总房款的30%，交房时把剩余款项全部付清。正常按揭贷款: 以房产为抵押先由银行贷款购房，然后再分期还银行贷款。首付款为50%,剩余50%做银行按揭。优惠按揭贷款：首期款付30%，剩余20%房款分1年12期免息分期给发展商，其余50%办理银行按揭。5、根据不同销售时期的具体情况进行折扣控制各种付款方式的销售折扣应根据不同销售时期的具体情况进行调整。内部正式认购期为克服客户犹豫与观望态度，可在折扣上平均放低2%（采用不同时间1%4%的不同优惠折扣），限时折扣，以吸引客户尽早订购；公开发售期在买家聚集、人气旺盛、工程形象日益良好的有利形势下，可将折扣进行上调；114、至强销期与尾盘销售期，由于剩余单位客户可选择余地不大，故可再次放低折扣1%2%，以刺激客户成交，尽快消化剩余尾盘，实现利润。6、 返租优惠备注：2008年下半年始，国内的房地产市场开始走下滑路线，直至目前，国内各大城市的房地产市场前景仍不明确，昌乐县虽然在2008年所受影响不大，但是根据目前形势分析，市场不稳定因素较多，项目房源价格的制定亦需届时调整，因此具体房源价格不在本方案中体现。实行返租5年优惠政策,即:第一年的租金回报率为8%、第二年的租金回报率为9%、第三、四、五的租金回报率均为10%。前三年的租金一次性返还作为优惠措施，优惠金额直接从首付款里扣减,降低投资门槛。8%的回报率比较符合115、投资者正常的投资心理预期，同时逐年递增的方式也给投资者以物价升值的直观感受，利于投资者信心的增加，使提出的返租概念成为真正的卖点。后两年的租金，到第四年、第五年逐年返还，每年的租金回报率为10%。业主购买商铺后通过租金返还获利，商铺所有权归业主所有，但出于项目的永续经营考虑，为了开业后项目能够统一管理，业主在购买铺后的头5年，是只有产权而没有经营权，经营权归发展商或所属的经营管理公司所有。5年之后，经营权归业主所有，若经营者仍对项目无信心，可选择开发商推出的原价回购政策，消除投资者的疑虑，坚强投资者的投资信心，在大环境低迷的情况下，促进快速销售回笼资金。7、 房源价格表以市场行情为指导，结合项116、目的回报率不同楼层、不同商品和不同商铺的价格不同针对主力店、领导型品牌制定相对低的价格较低的起租价格基础上设置递增率招商不同阶段对价格的灵活调整12345水印江南项目的价格制定，主要遵循以下原则74我们说做项目一定要找到核心竞争力,对于我们这个项目而言,核心竞争力必须将产品本质与具有高附加值的产品形态两个方面有效地整合,再加上我们专业的运营团队，我们很有信心完成项目预定销售和招商目标.实际上,对于本案来讲,招商以及项目的商业氛围营造部分将不成问题,关键是项目的推广和销售,以及招商和销售的衔接，突破了这道难关,所有问题将迎刃而解.因此,找准客层,控制节奏,有效传播是目前最重要的关键点.相信我们在贵公司的支持下,利用缜密的分析,完善的策略和独特的广告表现,一定可以服务好水印江南美食街,协助完成销售任务和品牌战略规划!预祝水印江南美食街项目旗开得胜