1、K n o w l e d g e P a y m e n t T O E F L T O E F L W e C h a t V i d e o A c c o u n t O p e r a t i o n P l a n n i n g C o m p l e t e C a s e知识付费类托福TOEFL 阿叶COPYRIGHT NOTICE版权声明本策划方案由作者原创，部分图片进行了二次处理与编辑。不存在任何恶意篡改、传播与非法使用意图。本方案内所有图片、截图、数据均来自于网络，仅供本方案参考使用。（图片版权始终归原作者所有，如有侵权联系删除）本方案由活动汪平台作者Thetis原创上2、传，未经作者或活动汪平台授权不得以任何形式的搬运与使用，不得对报告进行加工和改造。原创不易，感谢您的预览、关注、下载！ACTIVITY PREVIEW方案预览全案涉及微信生态运营打法。以微信视频号为核心展开内容运营，链接生态内小程序做用户增长。包含传播规划及投放策略。根据平台属性及阶段目标不同依次展开运营侧重布局及下一步落地策略规划。CONTENTS01.平台洞察03.运营目标预估02.竞品调研04.视频号运营规划05.阶段运营重点07.小程序运营建议06.传播规划PART 01 平 台 洞 察2023年视频号可通过一系列组件连接、社交关系获取自然流量。通过搜一搜、信息流等广告形式进行付费推广3、，微信13亿月活流量池终于敞开大门。视频号内容营销也由此全面铺开，成为微信全域经营的必选项。搜索需求强劲，内容建设丰富，创作者成为视频号生意的源点 直播多领域发展，满足“看玩学买”生活需求 数据来源：2022年视频号发展白皮书 下载去水印（图片来源网络，仅供参考，如有侵权联系删除)从外部经营环境来看，整体处于收维状态，各平台玩家众多且平台监管趋严。商业形态基本成型，同时玩家规模也处于早期，未来仍有较大的增长空间。与此同时，无论是从基础设施还是线上运营，投入力度在持续加大。不断释放积极信号，成为不可忽视的蓝海赛道。60项2023微信视频号累计更新功能/出台政策基建完善优势多渠道、多业务、多介质互4、通融合互动融合业务介质渠道公众号、企业微信看一看、搜索.图文、短视频、直播电商、广告本地生活“短内容”补充短视频信息流渠道互通补充公众号“短内容”视频号“信息流”信息流内容互通此前，微信内测“小绿书”背后也是视频号优质原创内容贵乏的困境，而这正是公众号创作者长外。未来，视频号若能开放“短图文”推送次数限制并将“短内容”引入视频号信息流推送，这将形成图文+短视频+直播+商业广告的信息流推荐模式，或将缓解这一闲境。广告电商团购内容“搜索+”模式搜索入口互通搜索入口联通微信视频号内测了新增商品搜索入口，支持在搜索栏搜索商品、未来，视频号搜索能力或将下放，搜索能力不再局限于搜索框，公众号文本、评论区互5、动或将同样具备搜索能力。同时，搜索内容不再局限于电商、内容，团购等更多服务也将成为搜索结果的一部分。下载去水印（图片来源网络，仅供参考，如有侵权联系删除)关键词搜索人群画像在微信生态内对“托福”相关内容搜索占比91.64%来源于视频号。短视频平台其中24岁40岁以内的人群对托福内容更感兴趣，男性占比60%，女性占比40%。数据来源：微信指数&巨量算数 核心运营平台重点目标人群 下载去水印（图片来源网络，仅供参考，如有侵权联系删除)PART 02 竞 品 调 研 同业调研新东方托福有道精品课外滩教育EduKnow英语编辑部 下载去水印（图片来源网络，仅供参考，如有侵权联系删除)同业调研-他们的账6、号布局视频号赋能品牌，全布局运营新东方托福在1-5的基础上增加了H5链接。主要目的：获得用户线索1.账号简介：账号定位及品牌介绍，让用户明白可以从这里获取到什么！2.账号互通：绑定微信公众号，同步倒流，多点触达。3.客户服务：绑定企业微信与客服功能，给用户的诉求表达出口。4.橱窗功能：上架产品及课程服务，更快变现。5.直播预约：高频次直播，直播预约提前链接更多意向用户1V1规划模考预约试听预约获取用户线索 下载去水印（图片来源网络，仅供参考，如有侵权联系删除)同业调研-账号对比视频号数据对比五个账号各有特色及内容优势账号认证“标签”以品牌及内容做出区分作品数量越多，总推荐数表现能力越强善于利用7、#话题增加内容热度。更有机会获得曝光，增加推荐10w”篇数数量好玩、有趣的内容更受用户喜欢用户互动率越高，获得平台推荐量越高，其曝光就更大最活跃时间点为晚：17：0018：00不同的内容形成账号内热门#话题，用户在搜索关键词话题品牌内容更容易被用户看到 数据来源：新榜 下载去水印（图片来源网络，仅供参考，如有侵权联系删除)同业调研-他们的内容亮点1.干货内容2.引流试听课3.班课介绍内容搭建策略：为典型的教育行业线上运营打法。视频号作为主要是获取线索的渠道之一，最终由销售电话转化。1.教育观点2.图书推荐3.人物访谈内容搭建策略：多以教育观点为主要核心，给家长种草，对比。增加人物访谈教你如何更8、好的给孩子规划未来，给予解决方案。1.趣味学习2.跟进热门3.大咖助阵内容搭建策略：以好玩/有趣的内容形式展现，在玩乐中学到知识。增加热门内容打造爆款，大咖切片剪辑，增加内容专业度。垂类托福备考内容垂类英语提升内容垂类托青少年留学领域1.教育观点2.名人切片3.直播回顾内容搭建策略：K12国际化交流平台，资讯/专业人士分享洞察，养育心得和成长故事。引流社群做用户运营。垂类K12国际化领域1.街头采访2.趣味剪辑3.人物采访内容搭建策略：传统线上知识付费运营打法，利用案例，街头采访等内容形式引流获取用户联系方式或倒流社群。垂类线上知识付费领域 下载去水印（图片来源网络，仅供参考，如有侵权联系删除9、)同业调研-他们的直播亮点垂类托青少年留学领域垂类英语提升内容垂类托福备考内容垂类K12国际化领域垂类线上知识付费领域请回答，大学生直播精准人群，内容垂直。讲师及学生连麦，系列直播，主题分场，让用户有所问，平台有所答用英语讲中国传统文化直播内容紧跟“国风热潮”中西结合，更有新意。内容为传统文化知识点、科普，让用户更喜欢学霸养成记直播内容连麦国外留学及大咖老师，以对谈的形式讲趋势、观点、学校等信息，垂类干货，家长更爱看留学党&家长课针对考生及家长分别制定直播主题，当下节点或时间段用户最关心的问题互动答疑高中家长必看直播针对家长制定直播主题，当下节点或时间段用户最关心的问题互动答疑给出解决方案直播10、/月：23次直播/月：57次直播/月：57次直播/月：57次直播/月：79次 下载去水印（图片来源网络，仅供参考，如有侵权联系删除)同业调研总结2.热门活动 增加关注布局3.H5表单小程序 获取线索1.内容直播 获客引流策略小结根据调研账号内容亮点及运营打法。结合我们的品牌调性，视频号平台属性，用户数据反馈为依据。通过以上三个重要策略，以此展开视频号搭建方案。1.干货科普：构建系列栏目内容通过产品相关领域的知识分享或错误认知纠正，深入用户心智，顺势安利品牌或产品。3.垂类直播：精准人群/垂类内容直播向用户传授与主题所在领域相关的实用经验，在传授经验时植入品牌或产品。2.搞笑情景剧：穿插搞笑情节11、内容构建有戏剧、冲突的职场、情感、家庭场景，利用专业或热梗以一种解决方案出现。1.紧跟热门：电影/演讲/发布会等二次创作通过产品相关领域的知识分享或错误认知纠正，深入用户心智，顺势安利品牌或产品。2.活动挑战：自发或参与平台相关活动构建有戏剧、冲突的职场、情感、家庭场景，利用专业或热梗以一种解决方案出现。测试获客 下载去水印（图片来源网络，仅供参考，如有侵权联系删除)PART 03 目 标 预 估 基于洞察预估运营目标内容指标日常宣发：2条视频号短片，微信豆加热曝光量1万播放内容制作发布-8条/月科普精推广：直播指标策划：单场直播场观5000，互动量1000视频号直播-4场/月推广：活动指标策12、划：单场活动曝光10w小程序用户（托福主题）活动策划-1场/月推广：5000（UV）/月视频号粉丝增长0.5w视频号#搜一搜ADQ曝光30条单场直播H5留资有效线索 下载去水印（图片来源网络，仅供参考，如有侵权联系删除)主题推广节奏和里程碑活动主要推广节奏和主题内容0-3个月推广活动培养品牌心智4-6个月用户分层搭建会员权益7-8个月托福联名IP活动用户拉新用户培育品牌认知内容服务考试福袋-拉好友注册小程序IP联动-打卡视频-积分云鼎答题会员导入会员直播会员转化会员注册有礼视频号直播公开课专享券/参与报名（双人团有优惠）缓冲快闪活动主题联名活动线上直播秒杀体验券，线下参与托福名师面会托福+知识13、博主联名活动 下载去水印（图片来源网络，仅供参考，如有侵权联系删除)PART 04 视频号运营规划 视频号规划思路围绕“微信生态”内多元触点，以视频号为核心沉淀用户，各触点打通，强化企业品牌影响力，助推小程序商业版图向全域延展。一起迈向无限可能干货听力/写作口语案例托福学子经验分享生活拓宽国际眼界进阶备考技能名师单词情绪趋势热点洞察 下载去水印（图片来源网络，仅供参考，如有侵权联系删除)视频号账号规划账号呈现“有态度、有温度、有专业度”的定位及人设，为中国更多考生实现个人目标。官方人设。与万千学子共同前行，通过学习改变生活。利用自己雄厚的测试和评估技术，为用户提供可靠的语言能力评估标准和测试服14、务。多样性、公平性、包容性和让用户有归属感。为考生制定计划，陪伴学习提高考生英语水平，产出备考课程及做题练习方向，帮助考生以良好的心态应对考试。跟用户做朋友。主要围绕托福考试相关内容展开栏目建设。主要以实现考生个人追求知识、提高技能和准备未来工作为内容产出目标，提供实用，有效的方法和指引。账号定位账号人设内容定位 托福测试 托福备考托福备考 专家经验访谈 学长学姐有话说品牌托福考试官方社区；我们为英语爱好者和托福考生提供丰富资讯。品牌信息区转化区域-嵌入小程序内容聚合空间-栏目内容合集品牌视频区*托福在线 下载去水印（图片来源网络，仅供参考，如有侵权联系删除)视频号内容生态规划视频号第一阶段阶15、段主要分为三部分：1.内容建设、2.直播建设、3.生态闭环。围绕三个方面展开运营规划。内容直播生态共同组成品牌内容资产。品牌价值传递、传播引爆，形成破圈01.内容层面BGC+PGC协同传播，BGC+UGC协同互动，PGC+UGC协同引流02.直播层面人、货、场，将直播间作为长期持续性营销转化阵地BGC：品牌价值传递UGC：形成破圈PGC：传播引爆人：团队分工、岗位职责场：讲师专场虚拟直播货：引流产品，用户留存小程序-留存公众号-需求满足企微入口-客服橱窗功能-赋能03 下载去水印（图片来源网络，仅供参考，如有侵权联系删除)视频号内容栏目规划生活所向，打造出圈。以专业的内容“降低”托福门槛，展示16、托福的国际视野与希望。将潜在用户带入充满机会和潜力的期待里，激发对托福的兴趣。核心：视频内容栏目01内容维度打造四个垂直类栏目营销：创意活动策划02活动维度长期活动、短期活动配合引流外宣：直播、KOL&KOC&讲师联动03用户维度创新物料、小程序线上服务满足用户需求托福备考看未来进阶的提分之路留学梦想进化论新闻热点洞察栏1000个托福人有话说考试前，考试中，考试后我在国外好生活图鉴专注热爱，好好工作，好好生活考托福哪有不疯的呢备考攻略|听1分钟有100分的收获托福有料|从梦想萌生到成功上岸你问我答|各阶段考托福问题解答小白请进|假如你想从现在就开始 下载去水印（图片来源网络，仅供参考，如有侵权17、联系删除)视频号内容栏目-第一阶段内容重点托福备考看未来结合热点及情绪洞察结合趋势话题，展望托福在未来求学和职场中的重要性，引发思考讨论链接用户。进阶的提分之路备考干货及名师科普制作实用的备考教程，听力技巧、阅读策略、写作方法等。以有趣的方式演示如何在备考过程中不断进化，提升分数。留学梦想进化论留学生生活美学每期邀请1位考生分享托福备考历程，起初目标、面临困难以及逐步取得的突破和成绩，鼓励观众坚持学习和成长。新闻热点洞察栏打破信息差新闻速递，分享最新与托福成绩相关的升学、就业机会，最新的留学新闻、政策变化等。内容占比：20%内容占比：30%内容占比：20%内容占比：30%图文KOL内容搬运，机18、构学生合作口播切片 下载去水印（图片来源网络，仅供参考，如有侵权联系删除)视频号直播内容-第二阶段直播重点备考攻略托福有料你问我答小白请进听1分钟有100分的收获从读、听、口、写、英文能力教你成为全能五边形战士从梦想萌生到成功上岸托福学子连麦分享看学哥学姐的上岸妙招各阶段考托福问题解答托福不同分数、小白/初级/高级阶段遇到的问题解答假如你想从现在就开始学习计划定制建议，时间管理建议等给予引导大咖对谈讲师连麦学哥学姐线上支招主播在线问题解答主播在线素人连麦 下载去水印（图片来源网络，仅供参考，如有侵权联系删除)视频号创意互动-第三阶段互动重点持续获得关注目标发酵传播吸引目标人群方法内容吸引：1019、00个托福人有话说话题吸引：我在国外好生活图鉴趣味吸引：托福考生请回答目标1.官方发起：寻找1000个人针对考前/考中/考砸/上岸的托福人，听听他们怎么说？2.形式：专场直播官宣视频官宣活动平台推广3.规则：在个人视频号上发布主题内容并带官方#1000个托福人有话说，官方视频号4.活动奖励：在期限内视频点赞量最高的前100名获得品牌加油礼包注重生活化，品牌更有温度1.官方发起：我在国外好生活图鉴，主要针对通过考托福去国外生活，工作的人群，次要针对在国外生活的中国人，让再考的人产生向往。2.形式：专场直播官宣视频官宣活动3.规则：在个人视频号上发布主题内容并带官方#我在国外好生活图鉴，官方视频号20、4.活动奖励：在期限内视频点赞量最高的前5名获得出国旅行基金1.官方发起：托福考生请回答，官方发布视频内容，针对考试相关问题提问，引发用户在评论区互动，转发，门槛低，提升用户粘度及扩散。2.形式：专场直播官宣视频官宣活动3.规则：在个人视频号上发布主题内容并带官方#托福考生请回答，官方视频号，或在官方视频下留言转发让朋友点赞。4.活动奖励：在期限内视频点赞量最高的前50名获得品牌加油礼包考生本身，体现品牌专业度产生兴趣，提升品牌好感度 下载去水印（图片来源网络，仅供参考，如有侵权联系删除)视频号内容拓展-第四阶段内容矩阵拓展方向根据平台类型、品牌调性，视频号的受众定位、核心诉求。创建多种矩阵内21、容，满足更多用户需求。品牌宣传物料品牌TVC剪辑名人讲师宣传官方人货展示直播高光剪辑网感热点借势网红滤镜/特效热搜榜话题热门BGM热门搞笑梗场景/剧情演绎考托福的梗考生代表站位考生场景体验考试搞笑短剧知识干货科普托福自测方法职业方向选择托福资料备考托福有问有答活动/优惠预告重要直播预告优惠福利预告直播上线预告悬念式大事预告真人口播推荐带货直播切片热门节点口播问答式口播测评体验式口播 下载去水印（图片来源网络，仅供参考，如有侵权联系删除)视频号时间规划视频发布推荐：早8:0010:00，晚19:0020:00，每周2条，8条/月。直播4次/月，直播内容围绕一下栏目展开策划与讲师邀请。宣发&直播时22、间安排视频发布每周发布时间说明周三早8:0010:00常规周五晚19:0020:00常规直播场次周一晚19：00-22：00常规直播周四（备选）中11：00-14：00常规直播 下载去水印（图片来源网络，仅供参考，如有侵权联系删除)PART 05 阶段运营重点 视频号季度运营拆分核心致力于“原创、优质、深度”的创作方向。紧抓内容生态质量管理。以月复盘数据为标准，评估下个周期运营策略。季度运营重点-第一季度-视频发布规律有节奏 内容维度主运营12类账号完善提升权重账号规划占比：25%-第二季度-平台扶持加强数据增长 外联支持增加流量输入投放支持助力流量增长内容运营占比：20%-第三季度-用户运营23、聚拢业务活动运营提升粉丝量直播运营增加转化用户运营占比：35%-第四季度-运营推广粉丝活跃度关键词投放提升搜索量达人/讲师增加流量输入用户运营占比：20%下载去水印（图片来源网络，仅供参考，如有侵权联系删除)视频号第一阶段重点IP打造，将品牌人设深入用户心智。与目标用户深入沟通，打造更多情感链接与共鸣。品牌IP形象打造IP标签化IP承载内容IP互动共鸣平台IP形象，形成用户的清晰认知IP IP的每次出现都带给用户“惊喜”加深用户印象和期待主攻微信视频号聚焦粉丝需求为品牌不断做新的内容诠释持续输出高质量内容，产生用户好感度利用热点与时俱进，与用户产生精神链接用户沟通的重要出口与用户在线上保持长期24、稳定、良好的互动关系IP内容品牌人设有用有趣有交互有货有惊喜 下载去水印（图片来源网络，仅供参考，如有侵权联系删除)视频号第二阶段重点创建品牌话题吸引用户参与，生活化植入、融入创意活动策划，形成爆发式增长。话题打造#我在国外好生活图鉴#1000个托福人有话说#考托福哪有不疯的视频内容*参与话题转发视频/发布带话题相关内容，即可获得奖励。公众号&小程序*官方视频发布嵌入跳转小程序链接，形成曝光，裂变引流视频号平台规则说明#参加话题时长：59图/1min以上视频，并官方视频号。*部分内容选择合适的老师或学哥学姐合作先行创作，为普通用户提供参考，引导粉丝跟风参与。低门槛参与*随手拍、打卡带话题等几25、分钟就能完的任务方式阶梯奖励*为不同质量与难度的内容提供不同奖励话题启动转贴曝光将高质量或热门内容转发至品牌主页，并原用户，吸引希望获得热度的用户发帖。强调福利分批次发放福利，及时对第一批获奖的用户进行公示，吸引希望获得物质奖励的用户。发起竞赛获胜者可与品牌进行后续内容/直播合作，吸引希望获得个人成就的用户。鼓励传播 下载去水印（图片来源网络，仅供参考，如有侵权联系删除)视频号第三阶段重点将直播间作为长期、持续性营销转化阵地。让用户更直观、快速了解与互动，快速决策。生命周期直播目标启动期第一季度启动直播内容，策划讲师/学哥学姐联动直播，1-3月内完成各项准备工作。成长期成熟期测试直播数据及直播26、模式，按照数据及持续涨粉反馈，开始精细化运营。发展全域、多平台，寻找新增量。直播运营要点规划人货场精准用户筛选选品直播形式选择目标人群定位，年龄段区间兴趣爱好，平台忠实粉丝以引流款为主（90%以上）优质内容，直播培养直播/录播虚拟人/真人直播主播培养直播内容结构化人设稳定（风格一致）直播频率、时长稳定引流款（引起用户兴趣）福利款（引导用户注册）策略传播内容种草付费推广用户引流引导转发福利专区新粉福利主播直播升级全域运营主播IP化复制成熟主播成功经验培养更多新主播明星老师团，师哥师姐助力圈内名师/名人大咖连麦直播平台合作/商业合作平台推流等除直播外的圈子运营 下载去水印（图片来源网络，仅供参考，27、如有侵权联系删除)PART 06 传播规划 视频号传播规划重点垂类打造爆款内容，利用公众号、小程序与投放，将内容价值最大化。日常爆款内容热门话题营销获得自然流量曝光整合内外部资源，以话题内容、直播互动，付费推广策略全面宣传。月度传播垂直类直播传播获得更多流量季度增长付费推广助力账号快速增长账号打造价值认同商业化策略：微信生态内，内容功能联动，塑造专业形象。助力账号快速成长内容：深刻考试人群生活场景，通过短视频、热门话题做下沉式内容，快速触达新用户传播策略传播目标形象、口碑、有自己的风格。通过自己的个性和特点，让更多人认识并喜欢在托福考试领域精准目标群体，满足用户需求，得到更多人的认可形成影响力28、通过与企业、品牌的合作，获得更多商业价值 下载去水印（图片来源网络，仅供参考，如有侵权联系删除)微信生态投放形式借势内容社交，匹配精准人群创造互动条件，促成交易转化撬动公域流量，触达潜在用户扩大经营范围，创造增量收益“社交+广告”双引擎助力视频号全面商业化。下载去水印（图片来源网络，仅供参考，如有侵权联系删除)微信生态投放形态在微信生态内进行付费广告投放，将品牌触达用户向视频号、小程序导流。以朋友圈广告为例，通常根据转化目标的不同使用不同的推广手段。下载去水印（图片来源网络，仅供参考，如有侵权联系删除)投放项目不同阶段的重点执行工作阶段目标测试出合适的版位和定向，转化好的素材、文案和落地页方向29、在新户测试基础上，将优质素材、文案、定向进行多种组合，测试放量并拓展新创意不再大规模测试。保证稳定产出素材和计划，使量级和成本均达到项目期望预算占比10%30%60%人群定向素材方向账户运营测定向：查看每个年龄段、地域、性别、行为/兴趣词的表现数据，找到表现好的定向放宽定向：用已转化人群包迭代测试最佳拓展倍率；增加覆盖更广的兴趣词；打开自动扩量定向排除：排除已转化人群定向更新：定期更新种子包和转化人群种子包等测素材：分3-5个方向测试素材，如原生图文、视频、大字报、口播、真人场景等A/B测试：在最合适的定向、版位、落地页基础上变换创意。找到每种素材方向的创意切入点。素材上新：持续更新效果较好的30、素材类型；加大高转化人群的针对性素材创意生产；拿出10%预算测试新素材弥补老素材衰减高价抢量：以高于目标成本20%以内的出价快速起量分人群出价：精准核心人群出高价抢量；潜在人群适时阶梯降价以降低成本计划调整：持续补充计划，维持50条以上的在投计划数；抓住流量高峰期适时开关计划流量测试期间重点增量期持续投放期 下载去水印（图片来源网络，仅供参考，如有侵权联系删除)投放预算与效果预估投放预算与效果预估1投放加热形式：微信豆-视频号2投放模式：CPM，单月4条短视频3投放预算：3万元/月效果预测-单条播放量：2w，点赞转发互动：0.3w点击链接跳转小程序跳转率：3%视频号单条短视频带来的粉丝增长：1000人 下载去水印（图片来源网络，仅供参考，如有侵权联系删除)PART 07 小程序运营建议 小程序运营建议首页-大屏开屏海报个性化头像、名称品牌介绍小视频学习资料库小程序仿小红书社区名校收录查询链接直播朋友圈广告+H5表单直播&短视频曝光+公众号+小程序视频号自播+小程序搜一搜+小程序。小红书+小程序，分发短视频直播品牌活动小程序广场品牌视觉锤新定制页面内容分发品牌小程序视觉锤定制能力留资链路小程序营销手段品牌内容矩阵 下载去水印（图片来源网络，仅供参考，如有侵权联系删除)THANKS