1、目 录Pa r t2-营 销 复 盘Pa r t3-效 果 总 览Pa r t1-背 景 回 顾PROJECT BACKGROUNDC A M P A I G NR E V I E WMA R K E T I N GEF F EC T SPart 1背 景 回 顾P R O J E C TB A C K G R O U N D背景与挑战营销目标背背 景景2020年6月1日vivo将以线上直播的方式正式 发布首款内置“微云台”的专业影像旗舰X50 系列新款手机。希望携手微博通过新机发布会事件实现强曝光 和高声量告知，传递“微云台”防抖优势。挑挑 战战对比vivo品牌上一场S系列新机发布直播观看量2、达1亿的品牌历史最佳成绩，本次vivo X50系列新机发布如何在缺少明星代言人加持的情况下获得更高的关注度，超越自我？如何在同质化严重的竞品新机发布中突出重围，将差异化产品卖点植入人心？01数据层面最大化vivo X50系列新机发布会声量，超 越vivo以往线上新机发布会（至少1亿）的 观看和关注记录。02品牌层面在vivo X50系列新机发布期间快速聚焦曝光，通 过微博营销合作，拉动vivo整体的品牌形象及消费者好感度，为vivo官微增粉。03新品层面在微博平台上提升vivo X50系列新机的曝光量，通过 微博营销准确传递内置“微云台”技术的防抖优势，将vivo和“微云台”实现强捆绑，建立用3、户认知。项项目目目目标标Part 2营 销 复 盘C A M P A I G NR E V I E W项目策略战绩总览节奏回顾项目亮点项项目策略目策略充分运用微博平台多元营销力，打造“传播+话题”的双重矩阵，创新联动台网 综艺IP内容，制造热点，赋能品牌，短时间内实现vivo X50系列新机曝光最大化。全面释放微博蓝V联盟+垂直领域KOL的影响力，聚合声量，触 达更多不同圈层人群，带动各路粉丝关注新机及发布会。010203微博为vivo X50系列新机打造多维话题，覆盖产品力及台网综 艺内容，借助微博运营力量，集中爆发话题讨论热度，带动掀 起社交涟漪，以实现口碑与声量双丰收。联动正启动开播的综4、艺IP-乐队的夏天2，盘活双方资源，一同官宣，为vivo X50系列新机发布实现内容升级，创新打造 手机行业首例综艺IP联合宣发发布会。战 绩 总 览喜提热搜3次次自然上热搜#乐队乐队的夏天开箱演出的夏天开箱演出#热搜上榜第6位#马东张亚东马东张亚东打鼓打鼓纸纸牌牌#热搜上榜第6位 关关键词键词 乐队乐队的夏天的夏天 热搜上榜最高第18位*数据截止至2020/06/02成功圈粉5万万+品牌官微增粉量66.02%正向舆情指数突破自我1.1亿亿发布会直播总播放量10.4亿亿七大品牌话题总阅读量节奏回顾Timeline围绕围绕新机新机发发布直播，多方位助力引爆布直播，多方位助力引爆内容06/01：15、0:00预热期06/01：18:00引爆期06/01：21:30 06/02发酵期运营vivo X50系列新机发布会直播乐队的夏天明星开箱串烧直播#vivo X50系列 超感光微云台#把云台放进手机里#能拍出银河的手机#会动的摄像头#乐队的夏天开箱演出#马东张亚东打鼓直拍#后海大鲨鱼参加乐夏2#明星KOL资源马东发博张亚东、刺猬乐队、后海大鲨鱼发博蓝V联盟+大账号直播预告&引流政务、数码、摄影、台网头部KOL多话题内容预埋+扩散-绿 洲-开机报头-微博-发现页频道入口ICON 超级大视窗-微 博-粉丝通主页双流品牌热推大视窗发现页热点流大视窗 热搜全话题套装热搜榜单套装三重三重势势力力共同引爆6、造势一场1.1亿亿的直播发布会项项目亮点目亮点蓝蓝V矩矩阵阵 传传播播势势力力40+蓝V贯穿全程造势台网台网联动联动 创创新新势势力力行业首例综艺IP合作发布会多点多点话题话题 内容内容势势力力极致打造“微云台”概念321+项目亮点1蓝V矩阵传播势力蓝蓝V助助阵传阵传播，播，贯贯穿全程造穿全程造势势聚合23个蓝V跨界联合，为新机发布应援助阵直播前 预热造势vivo品牌官方品牌官方发发博致博致谢谢 多个品牌多个品牌蓝蓝V趣味跟帖互趣味跟帖互动动23个个蓝蓝V集体集体带带品牌品牌话题话题直直发视频发视频博文，博文，以有以有奖奖机制聚合粉机制聚合粉丝丝，为为新机新机发发布作布作联联合合预热预热跨界联7、动蓝V涵盖：品牌、台网综艺、影视媒体博 文 覆 盖 人 次：5 9 8 万+*数据来源：微博品牌影响力评估系统，数据截止至2020/06/02项目亮点1蓝V矩阵传播势力蓝蓝V助助阵传阵传播，播，贯贯穿全程造穿全程造势势18个大账号蓝V矩阵式传播，强势引流至vivo发布会转发：872，评论：221 点赞：8,330转发：2,742，评论：299 点赞：5,237转发：8.3万，评论：9854 点赞：16.8万总总播放量播放量：7,217万万总总播放量播放量：1,644万万总总播放量播放量：2,155万万直播中 强势引流vivo品牌官微品牌官微直直发发博文引流直播博文引流直播间间微博数微博数码码&8、新浪新浪娱乐娱乐 官方大官方大账账号号 带带直播入口直直播入口直发发博文博文以三流合一的方式聚合直播流量以三流合一的方式聚合直播流量 直播直播总总播放量播放量1.1亿亿+15个官方大个官方大账账号矩号矩阵阵式引流式引流政政务务（带带小尾巴）、小尾巴）、娱乐娱乐、摄摄影、数影、数码类码类 相关官方大相关官方大账账号号带带直播直播链链接接发发博博实现实现引流引流绿绿洲洲 大大账账号首次商号首次商业业化化环球时报每日经济新闻 澎湃新闻三联生活周刊 微博明星微博爱豆娱乐日爆社新浪综艺微博娱乐浪里追剧微博众测微博科技微博摄影微博5G博文博文总阅读总阅读量超量超894万万 并并获获得得5.2W+有效互有效9、互动动*数据截止至2020/06/02项目亮点1蓝V矩阵传播势力蓝蓝V助助阵传阵传播，播，贯贯穿全程造穿全程造势势23个权威媒体蓝V为品牌背书，突显新机产品力直播后 话题跟进博文博文总阅读总阅读量超量超387万万23个个权权威媒体威媒体蓝蓝V账账号号 带带品牌品牌话题话题直直发视频发视频博文博文ZEALER都市快报财经杂志封面新闻新京报凤凰网大众网爱范儿经济日报凤凰周刊新闻晨报深圳商报楚天交通广播羊城晚报南都周刊晶报新闻夜航北京青年报Vista看天下潇湘晨报半月谈北京晚报北晚新视觉网半岛都市报*数据截止至2020/06/02项目亮点2张亚东转发：376，评论：399 点赞：4453视频播放量：10、239万后海大鲨鱼乐队转发：511，评论：274 点赞：2129视频播放量：86.2万刺猬乐队转发：887，评论：372 点赞：4489视频播放量：120万演出直播演出直播视频视频播放量超播放量超445.2万万 共覆盖人次超共覆盖人次超240万万覆盖人次超覆盖人次超347万万 转发层级转发层级高达高达9层层行行业发业发布会首个布会首个综艺综艺官宣合作官宣合作4位明星位明星艺艺人随人随热热点点发发博，共有效覆盖超博，共有效覆盖超587万微博用万微博用户户台网联动创新势力创创新打造行新打造行业业首例首例综艺综艺IP合作，升合作，升级发级发布会内容布会内容xx赋赋能品牌，四大看点引爆直播能品牌，四大11、看点引爆直播间间明星助明星助阵阵 引爆声量引爆声量马东直发博文 引流发布会转发：263 评论：322 点赞：2209直播看点1:马东化身鼓手直播看点2:张亚东打鼓直拍直播看点4:后海大鲨鱼官宣参加乐夏2直播看点3:刺猬乐队新歌首唱*数据截止至2020/06/02产出相关子话题超15个24小时话题阅读量超2亿亿，讨论量超30万万 自然上榜话题共计3个个项目亮点2台网联动创新势力创创新打造行新打造行业业首例首例综艺综艺IP合作，升合作，升级发级发布会内容布会内容热搜上榜第6位自然上热搜榜最高第18位 累计在榜11.25小时话题热话题热度高度高涨涨主主 话话 题题子子 话话 题题热热搜上榜，撩粉不断12、，助力品牌内容裂搜上榜，撩粉不断，助力品牌内容裂变传变传播播话题榜第六位 累计在榜15小时话题榜综艺综艺关关键词键词#乐队乐队的夏天的夏天#话题带话题带品牌露出品牌露出自然上热搜榜最高第6位热搜榜*数据截止至2020/06/02曝光4,597万+点点击击106万万+1+3话题话题内容矩内容矩阵阵项目亮点3多点话题内容势力极致打造极致打造“微云台微云台”概念，概念，实现实现品牌品牌强强势势捆捆绑绑布局一个品牌主话题+三个产品向 话题内容，突出“微云台”产品 优势层级一：91+微博蓝V账号发布近近360+条微博，阅读总量超1.7亿亿 层级二：近100个个领域270+个个KOL齐上阵，实现品牌破圈渗13、透围绕围绕品牌品牌话题话题，联动蓝联动蓝V+KOL矩矩阵阵打造打造优质优质内容内容*数据截止至2020/06/02项目亮点3多点话题内容势力极致打造极致打造“微云台微云台”概念，概念，实现实现品牌品牌强强势势捆捆绑绑热热搜全搜全话题话题套装安排，套装安排，强强力助推品牌内容力助推品牌内容*数据截止至2020/06/02实现实现强强势势捆捆绑绑 vivo X50=微云台微云台“微云台微云台”搜索落地搜索落地页页 优质优质内容更内容更显显原生原生“微云台微云台”讨论词讨论词云云唯一唯一绑绑定品牌定品牌vivo曝光4,599万+点点击击56万万+曝光4,598万+点点击击91万万+曝光4,598万+14、点点击击37万万+绿洲-开机报头全屏视频pro主页双流品牌热推大视窗（4小时）发现页热点流大视窗发现页频道入口ICON超级大视窗资源组合资源助阵优质资优质资源源组组合，覆盖用合，覆盖用户户路径，路径，实现实现流量收割流量收割进入微博首页进入发现页进入绿洲首页进入热搜话题页热搜榜单套装曝光总量83,291,609曝光量107,872,049曝光量 512,307,461曝光量104,789,990曝光量 45,979,162曝光量32,540,414*数据截止至2020/06/02Part 3效 果 总 览M A R K E T I N GE F F E C T S品牌声量品牌印象品牌资产产品印15、象品牌舆情话题传播效果火爆七大话题总阅读量超10.4亿 总讨论量超50.4万品牌粉丝成功圈收品牌增粉超5万用户购买意愿提升175.3%品牌声量大幅提升品牌提及量提升562%新机发布会直播观看量高达1.1亿品牌口碑完美收割品牌口碑完美收割品牌博文和评论正面舆情平均提升9%TOP3评价“不错”、“喜欢”、“好 看”*数据截止至2020/06/02效果效果总览总览此次vivo X50系列新机微博推广效果显著，使产品特性深入人心 更有效地提升了品牌及产品的认知度、好感度、购买及推荐意愿27,4126,178147,809品牌声量提及量对比vivo&vivo X50提及量提及量显显著提升著提升*数据来源16、：微博格物数据系统对比新机发布推广前后期，vivo品牌提及量提升562%，vivo X50提及量提升2,293%。其中从互动量TOP1的品牌博文可见，新机直播发布+抽奖活动能调动用户积极性，从而带动品牌相关提及量的高涨。转评赞TOP1 品牌博文2020/05/312020/06/01vivo提及量2020/05/312020/06/01vivo X50提及量推广前后品牌及推广前后品牌及产产品提及量品提及量变变化化181,413562%2293%阅读量TOP1 品牌博文转转发发：8.94万万+评评论论：1.11万万+点点赞赞：17.9万万+阅读阅读：2.06亿亿+（数据截止至2020/06/0817、 12:00）品牌声量品牌话题声量总览多点多点话题话题激激发发，助力品牌引爆社交声量，助力品牌引爆社交声量7个品牌话题共10.4亿亿+阅读量，50.4万万+讨论量。*话题数据截止：2020.06.02 12:00，共同提及量数据来源于微博数据研究院，数据时间维度：2020/06/01-2020/06/08#vivo X50系列 超感光微云台#阅读量4.2亿，讨论量：39.5万产产品向品向 话题话题#把云台放进手机里#阅读量1.6亿，讨论量：2.5万#能拍出银河的手机#阅读量1.7亿，讨论量：2.7万#会动的摄像头#阅读量6753.2万，讨论量：9954品牌品牌 主主话题话题乐队的夏天自然上热搜18、榜最高第18位，话题榜最高第6位关关键词键词娱乐娱乐向向 话题话题#乐队的夏天开箱演出#阅读量2亿，讨论量：2.6万 热搜上榜第6位#马东张亚东打鼓直拍#阅读量1073.3万，讨论量：567 自然上热搜榜最高第6位#后海大鲨鱼参加乐夏2#阅读量1263万，讨论量：2.1万80006000400020000 100002020/6/12020/6/2#后海大鲨鱼参加乐夏2#乐队的夏天开箱演出#2020/6/32020/6/42020/6/5#马东张亚东打鼓直拍#能拍出银河的手机#2020/6/62020/6/72020/6/8#会动的摄像头#把云台放进手机里#20000015000010000019、50000 02020/6/12020/6/22020/6/32020/6/62020/6/72020/6/82020/6/42020/6/5#vivo X50系列 超感光微云台#品牌品牌&主主话题话题共同提及量共同提及量变变化化品牌主话题提及量在6月1日达到第二峰值后呈下降趋势，至到6月3日开始攀升，并在6月6日达到第一峰值。品牌品牌&子子话题话题共同提及量共同提及量变变化化#把云台放进手机里#提及量高于其他所有子话题，且峰值在6月2日出现；除#能拍出银河的手机#外，其他话题均在6月1日达到峰值。品牌印象整体品牌印象表现新机新机发发布推广有效增布推广有效增强强用用户对户对品牌及品牌及X系列的20、系列的认认知度知度32.7%83.8%77.7%46.8%品牌认知度X系列认知度控制组曝光组请问您知道以下哪些手机品牌？（多选）请问您知道以下哪些系列的手机？（多选）此次vivo在微博上投放的新机发布推广对品牌认知度、X系列认知度的提升都有直接的效果。其中X系列认知度的提升效果更为明显，提升率为 43.1%。*数据来源：vivo X50新浪微博campaign效果评估报告，数据时间维度：2020/06/04-2020/06/08品牌及品牌及X系列系列认认知度提升表知度提升表现现提升率提升率 43.1%提升率提升率 7.9%品牌印象vivo品牌相关讨论词云新机新机发发布引布引发发用用户热议户热议21、，关注聚焦，关注聚焦产产品的品的优势卖优势卖点点【关键词提及】产品：X50、感光、微云台、防抖话题：#把云台放进手机里#推广：发布会、直播（新机推广期：2020/05/15-2020/06/06）*数据来源：微博寻辙数据系统【关键词提及】产品：X50、感光、微云台、防抖话题：#vivo真无限耳机#推广：发布会、直播（新机发布后：2020/06/01-2020/06/06）【关键词提及】产品：s6、5G自拍手机明星：代言人刘昊然、蔡徐坤推广：综艺#王牌对王牌#（新机发布前：2020/05/01-2020/05/31）对新机发布前后的品牌词云，用户讨论的机型从S6转至X50系列，并成功关联新机发布22、直播及新机卖点；用户对微云台、感光、防抖等词的讨论度较高，说明vivo X50系列产品优势深入人心。新机新机发发布前后布前后vivo品牌品牌词词云云vivo X50词词云云全全线线收割网友好收割网友好评评，表白，表白&种草种草vivo X50系列新机系列新机品牌印象品牌好感度表现*数据来源：微博数据研究院，数据时间维度：2020/06/01-2020/06/02 vivo X50新浪微博campaign效果评估报告，数据时间维度：2020/06/04-2020/06/08用户对博文互动词云&关键词数据显示“不错”、“喜欢”、“好看”等词汇占据TOP3，表达对品牌及新机的好感倍增；看过微博上vi23、vo的推广后，有38.4%的用户认为网友评价会对自身的购买意愿产生一定的影响。用用户户博文互博文互动词动词云云用用户评论户评论博文关博文关键词键词TOP 1016%15%13%12%10%9%8%7%6%6%vivo网友网友评评价价对产对产品品购买购买意愿的影响意愿的影响12.8%25.6%29.0%22.3%10.3%不确定不太会有影响完全不会有影响有很大的影响 有比较大的影响 购买意愿影响Top2 38.4%微博上网友的评论/推荐，是否会影响您对vivo X50手机的购买意愿？（单选）产品印象整体产品印象表现新机新机发发布推广有效提升布推广有效提升产产品品认认知度、喜知度、喜爱爱度及度及购24、买购买意愿意愿21.7%33.3%13.3%33.3%47.0%36.7%49.4%产品认知度此次在微博上投放的新机发布推广对产品认知度、喜爱度、购买及推荐意愿提升都有直接的效果。vivo广告对X50系列新机的购买意愿提升效果最为明显，提升率为175.3%。产产品表品表现现提升效果提升效果提升率提升率 116.3%提升率提升率 59.5%53.2%提升率提升率 175.3%提升率提升率 48.1%请问您是否知道vivo X50手机？（单选）请问您对vivo X50手机的感兴趣程度是如何呢？（单选）请问您有购买手机需求时，选择vivo X50手机的可能性是？（单选）请问您会把vivo X50手机25、推荐给家人朋友吗？（单选）*数据来源：vivo X50新浪微博campaign效果评估报告，数据时间维度：2020/06/04-2020/06/08产品兴趣度Top2产品购买意愿Top2【非常感兴趣、比较感兴趣的占比】【非常可能、比较可能的占比】控制组曝光组产品推荐意愿Top2【一定会推荐、可能会推荐的占比】产品印象新机发布推广对用户行为的影响用用户户关注且愿意关注且愿意购买购买vivo X50系列新机系列新机*数据来源：vivo X50新浪微博campaign效果评估报告，数据时间维度：2020/06/04-2020/06/08此次在微博上投放的新机发布推广吸引了更多用户的关注度；用户对vi26、vo X50系列新机的购买意愿有所提升，且后续会持续关注、主动搜索相关信息。微博推广微博推广对产对产品关注度提升效果品关注度提升效果微博推广后微博推广后续续行行为为微博推广微博推广对产对产品品购买购买意愿的提升效果意愿的提升效果13.4%29.5%12.8%44.3%一直关注，未来会更加关注以前不关注，未来会更加关注一直关注，未来不会增加关注以前不关注，未来不会增加关注7.0%24.2%58.2%2.5%8.1%极大的提升了购买意愿 对购买意愿有一定提升不确定降低了一点购买意愿极大的降低了购买意愿请问看过推广后，是否会影响您对vivo X50手机的关注？（单选）您看过微博推广后，是否会影响您对27、vivo X50的购买意愿？（单选）请问看过vivo X50手机的微博推广后，您有以下哪些行为？（多选）23.7%22.3%21.2%20.6%18.9%15.3%13.4%9.7%去品牌官网/公众号搜索查询产品信息跟他人谈论/推荐在微博上搜索查询产品信息通过搜索引擎搜索查询产品信息去电商查询搜索查询产品信息在微信、论坛等社交媒体上搜索查询去实体店铺购买商品去电商购买商品产品关注度提升Top242.9%购买意愿提升Top2 31.2%品牌资产品牌官微粉丝变化新机新机发发布期布期间间品牌官微粉品牌官微粉丝丝加速增加速增长长*数据来源：微博数据研究院，数据时间维度：2020/05/01-2020/28、06/03男 51%女 49%28.29%40.99%16.68%7.55%3.54%2.22%0.74%00后95后95前85后85前70后70前8.43%22.19%37.00%26.74%5.65%一线二线三线四线及以下海外新机发布前vivo官微粉丝呈下降趋势，在新机预告及发布当天官微粉丝加速增长，增加超五万粉丝；vivo官微增粉人群主要以三线城市、使用苹果和vivo的95后男性用户为主。vivo官微日官微日净净增粉量增粉量vivo官微增粉用官微增粉用户户画像画像-10000-5000050001000015000200002500030000350002020/05/31 06/01v29、ivo X50系列新机预告&发布增粉总量：5,3504性别：男性为主，占51%年龄：95后居多，占40.99%城市：大部分居住在三线22.40%20.10%14.00%13.40%11.10%5.80%4.20%3.60%2.90%0.40%0.30%苹果vivo小米华为OPPO华为荣耀一加魅族三星realme锤子手机机型：使用苹果和vivo为主品牌舆情品牌相关舆情变化品牌博文和品牌博文和评论评论正面正面舆舆情均有所提升情均有所提升*数据来源：微博格物数据系统，数据时间维度：2020/05/01-2020/06/06vivo博文正面博文正面舆舆情情vivo评论评论正面正面舆舆情情对比新机发布推广前后期，vivo品牌博文正面舆情提升9.83%，评论正面舆情提升9.81%。新机发布推广前2020/05/01-2020/05/31新机发布推广后2020/06/01-2020/06/06新机发布推广前2020/05/01-2020/05/31新机发布推广后2020/06/01-2020/06/06THANK YOU