1、紫文企业策划公司企业文化与品牌建设培训教材紫文企业策划公司企业文化与品牌建设培训教材 主讲人：杨 柳1 1-本资料来自本资料来自 -第一部分第一部分第一部分第一部分企业文化建设企业文化建设企业文化建设企业文化建设2 2-本资料来自本资料来自 -文化的定义文化的定义 文化是一个复合文化是一个复合的整体，其中包括知的整体，其中包括知识、信仰、艺术、道识、信仰、艺术、道德、法律、风俗以及德、法律、风俗以及人作为社会成员而获人作为社会成员而获得的任何其他的能力得的任何其他的能力和习惯。和习惯。EdawrdEdawrd B.B.TylorTylor,1871,1871 文化是历史上所创文化是历史上所创造2、的生存式样的系统，造的生存式样的系统，既包含显型式样又包既包含显型式样又包含隐型式样；它具有含隐型式样；它具有为整个群体共享的倾为整个群体共享的倾向，或是在一定时期向，或是在一定时期中为群体的特定部分中为群体的特定部分所共享。所共享。ClydClyd KluckhohnKluckhohn&W.H.Kelly,&W.H.Kelly,194519453 3-本资料来自本资料来自 -文化的特征文化的特征 具有结构，可以分成各个方面具有结构，可以分成各个方面 动态、可变动态、可变 有规律性，可做科学分析有规律性，可做科学分析 后天获得，可濡化、传播后天获得，可濡化、传播 是个人适应整个环境的工具是个人3、适应整个环境的工具 是表达个人创造性的手段是表达个人创造性的手段4 4-本资料来自本资料来自 -文化并不神秘文化并不神秘 文化=CULTURE 文化：一群人的生存方式 企业文化：一个企业的生存方式5 5-本资料来自本资料来自 -青岛交运集团企业理念系统工作作风工作作风 座右铭座右铭 集团发展战略集团发展战略 集团广告语集团广告语 品牌广告品牌广告语语企业使命企业精神经营理念管理理念服务理念6 6-本资料来自本资料来自 -企业文化的四个层面企业文化的四个层面 qq物质文化层：物质文化层：由企业产品、企业容貌、企业由企业产品、企业容貌、企业 环境、企业科技状况所构成。环境、企业科技状况所构成。qq4、制度文化层：制度文化层：企业规章制度、企业领导制度、企业规章制度、企业领导制度、企业组织机构、企业民主制度。企业组织机构、企业民主制度。qq精神文化层：精神文化层：企业目标、企业哲学、企业精企业目标、企业哲学、企业精 神、企业道德等。神、企业道德等。qq综合文化层：综合文化层：企业素质、企业行为、企业形象。企业素质、企业行为、企业形象。7 7-本资料来自本资料来自 -企业文化的功能企业文化的功能 导向功能 凝聚功能 激励功能 约束功能 形象功能 协调功能 8 8-本资料来自本资料来自 -企业文化发展趋势企业文化发展趋势 一、适应一、适应“结盟取胜、双赢模式结盟取胜、双赢模式”新战略发展要求新战5、略发展要求二、注意学习氛围的培养二、注意学习氛围的培养三、与生态文化有机的结合三、与生态文化有机的结合四、将更注重于树立良好的企业形象四、将更注重于树立良好的企业形象五、商业氛围升华出来，强调人本主义五、商业氛围升华出来，强调人本主义9 9-本资料来自本资料来自 -企业文化建设模式企业文化建设模式 海尔集团海尔集团“三层次说三层次说”的企业文化构建模式。的企业文化构建模式。(物质文化、制度行为文化、精神文化物质文化、制度行为文化、精神文化)北京市企业文化建设协会北京市企业文化建设协会“一本三涵一本三涵”模式。模式。(以人为本、讲求经营之道、培育企业精神、塑造企业形象以人为本、讲求经营之道、培育6、企业精神、塑造企业形象)广东太阳神集团广东太阳神集团CISCIS构建模式。构建模式。上海宝钢集团上海宝钢集团“用户满意工程用户满意工程”的构建模式。的构建模式。山山东东黄黄台台火火力力发发电电厂厂“三三维维立立体体”的的构构建建模模式。式。(厂区文化、社区文化和家庭文化结合一体的文化建设厂区文化、社区文化和家庭文化结合一体的文化建设)1010-本资料来自本资料来自 -CISCIS定义定义 将企业、机构的经营理念与精神文化透过整个识别系统，传达给周围的关系者，促使其对组织产生一致的认同感与价值观的识别系统。要素构成：理念识别系统（MI）、行为识别系统（BI）、视觉识别系统（VI）。1111-本资7、料来自本资料来自 -第二部分第二部分第二部分第二部分企业品牌塑造企业品牌塑造企业品牌塑造企业品牌塑造1212-本资料来自本资料来自 -品牌不是“牌子”字号广告语项目理念品牌1313-本资料来自本资料来自 -品牌的定义品牌的定义品牌的定义品牌的定义v品品牌牌是是一一种种名名称称、名名词词、标标记记、符符号号或或设设计计，或或是是它它们们的的组组合合运运用用，其其目目的的是是籍籍以以辨辨认认某某个个（某某群群）销销售售者者的的产产品品或或劳劳务务，并并使使之之同同竞竞争争对对手手区区别别开开来来。Philip Philip KoterlerKoterler v品品牌牌是是一一种种错错综综复复杂杂的8、的象象征征，它它是是品品牌牌属属性性、名名称称、包包装装、价价格格、历历史史、声声誉誉、广广告告方方式式的的无无形形总总和和，品品牌牌同同时时也也因因消消费费者者对对其其使使用用者者的的印印象象，以以及及自自身身的的经经验验而而有有所所界界定定。品牌是消费者与产品之间的关系。品牌是消费者与产品之间的关系。David Ogilvy David Ogilvy v品品牌牌代代表表消消费费者者在在其其生生活活中中对对产产品品和和服服务务的的感感受受，而而滋滋生生的信任、相关性与意义的总和。的信任、相关性与意义的总和。Michael Perry Michael Perry v产产品品是是工工厂厂所所生生9、产产的的东东西西，品品牌牌是是消消费费者者所所购购买买的的东东西西。产产品品可可以以被被竞竞争争者者模模仿仿，而而品品牌牌则则是是独独一一无无二二的的。产产品品极极易过时落伍，但成功的品牌却能经久不衰。易过时落伍，但成功的品牌却能经久不衰。Stephen King Stephen King 1414-本资料来自本资料来自 -品牌的含义品牌的含义品牌的含义品牌的含义 产品/服务的象征 竞争者间的区别 消费者与产品/服务间的关系 消费者的印象1515-本资料来自本资料来自 -创建品牌的价值创建品牌的价值创建品牌的价值创建品牌的价值 高高高高价格差异性品牌市场和顾客服务竞争程度毛利一般商品市场产品或10、形象的差异性低低低低1616-本资料来自本资料来自 -科特勒的品牌理论科特勒的品牌理论科特勒的品牌理论科特勒的品牌理论1、品牌化决策2、品牌使用者决策3、品牌质量决策4、家族品牌决策5、品牌扩张决策6、多品牌决策7、品牌再定位决策品牌化作为一个企业决策过程品牌化作为一个企业决策过程1717-本资料来自本资料来自 -培养品牌忠诚的意义培养品牌忠诚的意义.提供稳定消费群，保持市场占有率提供稳定消费群，保持市场占有率.吸引新的消费者吸引新的消费者.有效缓解竞争威胁有效缓解竞争威胁.作为企业资产作为企业资产 品牌忠诚：消费者以其对品牌的消费经 验为基础，对所偏爱的品牌表现出的反复购买或使用的消费行为。11、1818-本资料来自本资料来自 -品牌名称的选择原则品牌名称的选择原则品牌名称的选择原则品牌名称的选择原则qq 易读、易记，语感、精练、特色qq 启发联想qq 揭示性能、功效qq 适应性，时间、空间 注册商标：受到法律保护的品牌。1919-本资料来自本资料来自 -青岛青岛青岛青岛“情情情情”系列服务品牌系列服务品牌系列服务品牌系列服务品牌 及广告语采编及广告语采编及广告语采编及广告语采编青岛铁路青岛铁路海情之旅海情之旅 青岛电信青岛电信情传万家情传万家海滨公司：海滨公司：“真品真情连万家真品真情连万家”人民路副食：人民路副食：“情系菜篮诚心为民情系菜篮诚心为民”三百惠：三百惠：“三百亲情，惠泽12、你我三百亲情，惠泽你我”东方饭店：东方饭店：“情暖宾客胜似家情暖宾客胜似家”中青旅：中青旅：“中青中青衷情伴你行衷情伴你行”工行龙口路所：工行龙口路所：“真情服务，温馨家园真情服务，温馨家园”崂山百货王凤：崂山百货王凤：“晶莹剔透见真情晶莹剔透见真情”华夏行威海路邹瑶瑶：华夏行威海路邹瑶瑶：“亲情服务亲情服务”人人寿寿保保险险胶胶州州赵赵桂桂敏敏：“倾倾一一腔腔热热情情，保保你你我我平平安安”“买海参，到海滨，找小金”交运集团情满旅途 “交的是朋友，运的是真情”“办房贷，到建行，找小朱”2020-本资料来自本资料来自 -服务品牌示例情满旅途 温馨巴士青岛交运集团青岛交运集团 青岛交运一公司青岛13、交运一公司股海导航 一路真诚万通证券青岛营业部万通证券青岛营业部 青岛路桥集团青岛路桥集团市情信达 用心融通青岛市统计局青岛市统计局 青岛市财贸办公室青岛市财贸办公室快乐时光 暖到家青岛亨得利青岛亨得利 青岛热电公司青岛热电公司2121-本资料来自本资料来自 -品牌定位的原则品牌定位的原则品牌定位的原则品牌定位的原则定位必须有意义 定位必须可信 定位必须是唯一的定位：为了适应消费者心目中的某一特定需求而设计公司的产品/服务和营销组合的行为。2222-本资料来自本资料来自 -品牌定位的目的品牌定位的目的 在顾客的心目中：在顾客的心目中：取得独特的位置、取得独特的位置、留下独特的印象。留下独特的印14、象。2323-本资料来自本资料来自 -品牌定位决定一切品牌定位决定一切内在因素外在因素品牌顾客心目中印象（定位）购买决策2424-本资料来自本资料来自 -万宝路的品牌定位万宝路的品牌定位万宝路的品牌定位万宝路的品牌定位vv19241924年，年，MARLBORO:MARLBORO:M Man an A Always lways R Remember emember L Lovely ovely B Because ecause O Of f R Romaticomatic O Only.nly.vv19541954年，年，Come To Where The Flavor Is.Come To 15、Where The Flavor Is.-1975 -1975年，年，美国销量第一。美国销量第一。2525-本资料来自本资料来自 -啤酒品牌定位低酒精度高酒精度苦淡米勒百威SchlitzHammPabstFalstaffBlatzMeister Brau2626-本资料来自本资料来自 -品牌定位现状分析确定顾客所关心的因素对自己品牌、竞争对手品牌定位现状进行分析2727-本资料来自本资料来自 -品牌管理的主要方面品牌管理的主要方面品牌管理的主要方面品牌管理的主要方面 品牌经理制 品牌延伸 品牌分解 品牌资源的整合与品牌形象一体化2828-本资料来自本资料来自 -2929-本资料来自本资料来自 -