1、IFC 向最高成就致敬 深圳百威2011-11-22IFC安徽国际金融中心推广策略 目录目录 市场市场背景背景问题问题策略策略1 1、市场、市场合肥新上市写字楼集中分布在市中心和城市南部，商务区整体趋势呈南向发展合肥新上市写字楼集中分布在市中心和城市南部，商务区整体趋势呈南向发展滨湖区供应体量供应体量建行安徽总行滨湖世纪城浦发银行光明大厦日角大厦摩恩大厦湖南大厦人民银行安徽分行蓝鼎国际商务中心滨湖时代广场政务区商务区市中心信地城市广场恒盛坝上街东方广场之心城安粮东怡金融广场新地中心置地广场华邦世贸城天徽商业广场信政白天鹅国际商务中心环球金融广场祥源广场港汇广场新华国际广场澳中财富中心IFC安徽2、国际金融中心发展趋势发展趋势/发展方向发展方向发展趋势发展趋势/建筑形态建筑形态项目名称建筑高度安徽国际金融中心安徽国际金融中心5757层，层，239239米米安粮东怡金融广场安粮东怡金融广场B B座座4848层，层，198198米米之心城之心城3838层，层，180180米左右米左右祥源广场祥源广场超高层写字楼超高层写字楼万达广场万达广场2 2栋栋3333层，各层，各150150米米恒盛坝上街恒盛坝上街6868层双塔写字楼层双塔写字楼新地中心新地中心1 1栋栋121121米，米，1 1栋栋211211米米华邦世贸城华邦世贸城4040层，层，209209米米置地广场置地广场6666层，层，263、5265米米新城国际新城国际CC座座3030层，层，140140米左右米左右财智中心财智中心2929层，层，139139米米安粮城市广场安粮城市广场规划超高层规划超高层滨湖时代广场滨湖时代广场2828层，层，130130米左右米左右滨湖世纪城滨湖世纪城3333层，层，150150米米合肥办公物业建筑形态向超高层方向发展，建筑高度不断被刷新，合肥超高层办公时合肥办公物业建筑形态向超高层方向发展，建筑高度不断被刷新，合肥超高层办公时代已经来临代已经来临中心商务区恒盛坝上街之心城安粮东怡金融广场万达广场祥源广场安徽国际金融中心滨湖区政务区商务区新地中心置地广场华邦世贸城新城国际C座财智中心澳中财富中4、心澳中财富中心安粮城市广场滨湖时代广场滨湖世纪城n从2010年9月至2011年9月的12个月中，全市新增商业供应111.54万平米，去化掉117.14万平米，即这12个月新增存量5.6万平米。n本月供应量出现大幅下降，但是近期市场成交量较大，目前市场存量不足。预计未来几个月市场供应量会呈现上升趋势，市场呈现供小于求！发展空间发展空间/供求关系供求关系n2011年9月月供应量1.94万平米，环比下降81%，同比下降77%。n本月的办公供应以纯办公为主，紫金山庄、前城大厦位居本月供应前两名。n预计未来办公供应会保持一定的上升趋势，逐步增加。发展空间发展空间/供应分析供应分析n2011年9月合肥办公5、市场成交量为5.70万平米，环比下降35%，同比下降38%。n在本月的成交量中，纯办公成交占据主要地位。其中，合肥天鹅湖万达广场占据办公成交金额排 行榜首、滨湖时代广场名列第二、合肥百乐门名品广场位居第三。n目前办公市场已无存量房，近几个月来办公成交量基本上大于供应量，短缺严重！发展空间发展空间/成交分析成交分析n 整体写字楼市场销售周期较长，去化速度慢；n 整层销售或部分整层销售打造企业总部基地项目目前在市场中占有一定比例，尤其政务区比较集中，如新城国际、万达广场等，并逐步成为一种趋势。写字楼普遍销售周期较长，去化趋于疲软写字楼普遍销售周期较长，去化趋于疲软发展空间发展空间/价量分析价量分析6、写字楼市场小结写字楼市场小结市场发展：整体写字楼市场处于快速发展期，未来几年将是合肥写字楼市场的发展黄金阶段；市场空间：未来市场供应量较大价格将有所攀升，整体市场赢利空间较大；板块竞争：各区域板块间产品同质化严重，竞争较大；当前热点：城市东部新城的主发展方向，花冲板块在未来将成为市场热点区域；产品特点：以高层、超高层为主，配套完善出现高端写字楼产品。整体写字楼市场已经进入成熟期，超高层及高端物业形态的办公写字楼产整体写字楼市场已经进入成熟期，超高层及高端物业形态的办公写字楼产品已经出现品已经出现n 政务区商务区起步较晚但发展迅速，价格上涨迅速，政府导向将有利于该区成为次密集商务办公区;n 市中7、心写字楼可供应量，非常有限，以前主要以中小型办公为主，大面积办公相对稀缺；n高新区多为产业孵化器性质的办公物业，使用率低，整体办公环境欠缺;n 经开区在售写字楼项目较少，价格与区域内公寓价格基本保持一直。后续仍存在一定货量，但整体开发速度缓慢，商务氛围尚未形成，区域写字楼物业市场认知度较低。整体市场区域市场竞争对手之安粮东怡金融广场 融汇资本 贯通世界国际甲级写字楼 世界金融+踞中央 阅世界环城内双公园 20万平米国际甲级写字楼开盘前系列报广形象写字楼推广之户外写字楼推广之报纸n效果图第一；n物理属性卖点优先；n投资市场拉动为主；n高大空叫嚣式口号；n品牌形象飘忽不定投资自用写字楼推广小结写字8、楼推广小结2 2、背景、背景项目回顾项目回顾写字楼：IFC国际金融中心形象定位：融通世界基业百年阶段主题：全球寻找IFC最后19位CEO商业：IFC商业广场定位：城市地标里的顶级商业形象衔接形象衔接时不我待时不我待1、时机2、稀缺产品分析产品分析产品形态：商务+商业+酒店价值解构：n最高的物业形态239米标高，合肥之最；n最好的地段 一环商圈，稀缺地段无法复制；n最顶级的品牌投资商、开发商、物业管理n最具价值的投资空间顶级写字楼400-2000 ；顶级商业4万整体，2000-6000每层。匹配最高端人群？匹配最高端人群？孰轻孰重，明晰主次3 3、问题、问题营销任务营销任务1、400平米20009、平米大户高区写字楼去化2、400000平米商业整体销售问题：高单价/高总价 如何树立市场第一的品牌形象占位？4 4、策略、策略三大关系商务&商业主题&卖点客群&项目以商务带动商业，用高端商务形象对话高端人群，支撑高价和大面积产品，聚焦人气，掀起商业投资热潮。聚焦费用费用主题主题渠道渠道受众受众策略核心创业板为代表的成长型企业大型国企、民企或跨国企业分支机构投资客进入新的成长阶段，极其看重形象功能选择匹配的高端产品看重谁能付得起租金客群分析生理需求安全需求在满足对于成就和归属的需求后，人的欲望将进一步膨胀，渴望得到自我及自尊的需要社会需求自尊需求自我需求 一种对于成就和归属的满足对于更大自尊及自10、我实现的需要什么东西能让他们赢得尊重？成就对于个人，他们正处于事业快速攀升的人生阶段，对于事业，他们已经是行业中的翘楚和榜样，对于社会，他们需要更大的社会尊重和认同，他们努力得到今日成就，亦将需要更大成就与之匹配和彰显。IFC的价值在于中心地位：中心地位：一环内，稻香楼国宾馆、安徽饭店环伺超高建筑：超高建筑：5大首创，239.95米皖省第一高楼顶尖配套：顶尖配套：8大顶配，五星级酒店、4万平米奢侈商业最高=IFC最强项阶段主题 向最高成就致敬备选：n向最高成就献礼n最高成就，IFC见证n成就最高，还看IFC营销总则塑造仰望价值塑造仰望价值推动推动获得形象提升获得形象提升大众造势 小众营销推广策11、略核心理论层面核心理论层面广告层面广告层面公关层面公关层面户外户外报纸报纸楼体楼体物料物料公关活动公关活动239.95合肥最高向最高成就致敬安徽十大商界领袖评选成就最高，还看成就最高，还看成就最高，还看成就最高，还看IFCIFCIFCIFC宣传推广宣传推广推广步骤阐述合肥最高的稀缺价值侧重大客户动态信息跟进与老客户联谊互动,以写字楼带动商业品牌客户签约和商业招商启动仪式向最高成就致敬 成就最高,还看IFC针对写字楼和商业交叉营销，同时导入更多工程进度信息形象硬广告专业杂志及分众媒介户外:机场及政务区等户外广告专业杂志 报纸及网络和分众媒介等户外广告杂志分众报纸DM物料商界领袖专访 客户答谢会安12、徽年度十大商界领袖评选圈层联谊节点活动升温、业主维护、圈层活动现场物料形象星级酒店及现场现场体验2012年01月4月2012年5月-11月概念期概念期推广期推广期持销期持销期12月为项目再起高度及渐进导入商界领袖专访为项目再起高度及渐进导入商界领袖专访推广重点推广重点主题广告语主题广告语 向最高成就致敬向最高成就致敬风云再起，拉升项目形象，提升项目知名度风云再起，拉升项目形象，提升项目知名度推广目标推广目标第一阶段 2011年12月 户外、围墙更新、商界领袖报纸专访及硬广户外、围墙更新、商界领袖报纸专访及硬广相关相关配合配合说客群说价值说特征借势商界领袖循序推高本案品牌价值事件营销事件营销,持13、续聚焦大客户，持续聚焦大客户，巩固最高形象和价值。巩固最高形象和价值。推广重点推广重点主题广告语主题广告语成就最高成就最高 还看还看IFCIFC扩展扩展大大客户客户，推广目标推广目标第第二二阶段阶段 2012012 2年年1 1月月4 4月月 户户外外广广告告及及安安徽徽十十大大商商界界领领袖袖评评选选及及老老客客户户答答谢会暨名人高峰论坛等谢会暨名人高峰论坛等相关相关配合配合目的：目的：扩大宣传，提高项目的知名度与美誉度，扩大宣传，提高项目的知名度与美誉度，吸纳新客户筹。吸纳新客户筹。时间：时间：20201 12 2年年1 1月月3 3月月人员：人员：省市领导主流报纸及电视和网络媒介记者省市14、领导主流报纸及电视和网络媒介记者等等,前期已经成交客户以及上门客户前期已经成交客户以及上门客户地点：地点：星级酒店星级酒店+现场现场IFCIFCIFCIFC安徽十大商界领袖评选安徽十大商界领袖评选安徽十大商界领袖评选安徽十大商界领袖评选活动形式：活动形式：与主流媒介联合举办,十大商界领袖评选活动；筛选候选名单及评奖嘉宾等；活动分业余组及专家组评选,分三个阶段:先举行新闻发布会启幕活动海选30进2020进10强；媒介做活动全程配合报道,拉升市场关注;。营销活动一营销活动一备注：备注：具体活动细化需要公关公司配合具体活动细化需要公关公司配合第第二二阶段阶段 2012012 2年年1 1月月3 3月15、月IFC中国经营论坛复旦大学管理学院院长 陆雄文、摩根前中国总经理 龚方雄目的：目的：聚焦圈层聚焦圈层,联络感情联络感情,实现以老带新实现以老带新,带动口碑带动口碑的良性在传播。的良性在传播。时间：时间：20201 12 2年年2 2月月中中人员：人员：财经名人及老业主和电视和网络媒介记者财经名人及老业主和电视和网络媒介记者及上门客户及上门客户地点：地点：星级酒店星级酒店IFCIFCIFCIFC答谢老业主春茗暨名人中国经营论坛答谢老业主春茗暨名人中国经营论坛答谢老业主春茗暨名人中国经营论坛答谢老业主春茗暨名人中国经营论坛活动形式：活动形式：针对大客户关注的国际及国内经济形势及商机发展趋势展开系16、列名人论坛；名人可以考虑经济学家类的樊纲;财经明星郎咸平;或者摩根前中国区总经理龚方雄等名人效应聚集人气和提升名盘气质；活动分专题演讲及互动对话等及抽奖等环节。营销活动一营销活动一备注：备注：具体活动细化需要公关公司配合具体活动细化需要公关公司配合第第二二阶段阶段 2012012 2年年1 1月月3 3月月参与人员：参与人员：诚意客户、业主、高端车行客户活动形式：活动形式：1、联合商家，举办名车展，吸引客户；2、通过与高端车行联合互动高端车行联合互动，形成客户客户 及资源共享及资源共享 ；3、通过高端客户参与，形成口碑传播，制造圈层影响力。其他活动之跨界类n名车会友联谊会名车会友联谊会参与人员17、：参与人员：诚意客户、业主、高尔夫会员活动形式：活动形式：1、IFC取得球赛的冠名权，在比赛期间进行 项目推广；2、通过高尔夫球会组织高尔夫球会组织，邀请其会员、IFC 客户参加比赛，获奖者奖品由IFC提供；3、通过高端客户参与，形成口碑传播，制造 圈层影响力。n高尔夫球赛高尔夫球赛其他活动之跨界类活动形式活动形式：通过与酒庄合作 展示高端红酒如：法国 西班牙红酒，吸引高端圈层参与。活动地点活动地点：项目媒体配合：电视报道、软文炒作、网络发布相关评论n红酒周红酒周其他活动之跨界类n投资理财沙龙邀请投资理财专家和当地高端客群进行投资理财讨论，让客户参与其中，各抒己见，营造项目圈层感；nwii趣味高尔夫球赛租用wii互动游戏机，举行趣味高尔夫球赛并设置奖品；其他活动之暖场类THANKS