1、1 226/103/074/111/138249/167/051/51/510/35/90137/148/160187/194/197174/212/24898/197/226187/198/0146/10/106230/49/160/93/9155/105/112250/206/00/156/14119/0/2959/122/178一汽一汽-大众下半年传播规划大众下半年传播规划部门 Division大众品牌 公关部 VWPR版本号 Version01更新日期 Date2017-3-272 226/103/074/111/138249/167/051/51/510/35/90137/148/12、60187/194/197174/212/24898/197/226187/198/0146/10/106230/49/160/93/9155/105/112250/206/00/156/14119/0/2959/122/1782017年公关工作思路VW品牌大年科学的监测体系 工作标准化 知识积累 团队建设推进品牌建设，丰富品牌内涵品牌塑造品质传播深化CSR整合全品牌活动打造提炼产品特点，锐化产品形象产品锐化生态圈打造产品价值观传播典型车主塑造IP及跨界合作，打造传播圈层渠道拓展IP合作跨界合作粉丝营销3 226/103/074/111/138249/167/051/51/510/35/9013、37/148/160187/194/197174/212/24898/197/226187/198/0146/10/106230/49/160/93/9155/105/112250/206/00/156/14119/0/2959/122/178执行策略思考行策略思考重点产品超级 I P上承国策 下接用户创-韵-燃-匠-彩-悦-韧锐化议题锐化议题策划，优化媒体策划，优化媒体组合组合品牌内涵丰富的方向锐化产品形象的抓手打造传播圈层的依据中国的一汽大众-中国制造2025公共议题拔高/CSR整合的一汽大众产品力整合协同释放势能人民的一汽大众-激发全民参与打造多面人文品牌有态度的一汽大众核心产品力的强化4、中国制造2025 中国制造2025 中国制造2025 中国制造2025 中国制造2025 4 226/103/074/111/138249/167/051/51/510/35/90137/148/160187/194/197174/212/24898/197/226187/198/0146/10/106230/49/160/93/9155/105/112250/206/00/156/14119/0/2959/122/1781/品牌内涵的丰富方向？品牌内涵的丰富方向？上承接国策，下与用户相关上承接国策，下与用户相关一汽大众注重产品品质，品牌工作一汽大众注重产品品质，品牌工作3条线：条线：品质传播5、深化基于超级工厂线的公共议题拔高，体现在媒体组合和议题策划；下半年工作中基于工厂线与2025中国制造结合，升级议题；二更合作；党政媒体参观工厂；CSR整合全品牌活动打造2/锐化产品形象的抓手在哪？锐化产品形象的抓手在哪？3个层面，核心产品力个层面，核心产品力客群客群客群生活方式客群生活方式沟通内容沟通内容渠道渠道3/圈层如何形成？圈层如何形成？5 226/103/074/111/138249/167/051/51/510/35/90137/148/160187/194/197174/212/24898/197/226187/198/0146/10/106230/49/160/93/9155/16、05/112250/206/00/156/14119/0/2959/122/178Product产品Time时间2017123456789101112123456789 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 1迈腾 24MMagotan CC 5M速腾 14MSagitar高尔夫 24MGolf/GTI/GSV宝来 15MBora捷达 16M Jetta2017 年公关传播规划7、(222M)2017 communication plan社会化媒体 24MSocial Media车展 13MAuto Show成都 2MChengdu上海 4MShanghai广州 3MGuangzhou企业&品牌 30MCorporate&Brand企业社会责任传播（2+1平台）16MCSR（CNF/CSI/+1）comm.“高品质”传播（全年）6MHigh quality comm（whole year）社会化媒体平台建设与维护（论坛、微博、微信、评论员、搜索引擎等）24MSocial media platform building and operation(BBS,Blog,Mic8、ro-blog,we-chat,search engine,etc.)巴黎车展 4MParis其它 17MELSE代理公司服务费（策略、媒介、EPR、监测）、媒体试驾车等 17MAgency service fee（strategy,Media,EPR,Monitoring）,test drive car rent,etc高尔夫GP上市传播 9MGolf GP launch comm.100万辆传播 4M1million car comm.速腾品质生活圈传播 14MSagitar quality life system comm.CC风雅汇传播 5MCC Elegance Club comm.9、公商务形象传播 5MBusiness image comm.产品力传播 6MUSP media workshop and comm.出彩中国人传播 5M comm.捷达品牌传播“了不起的挑战”第二季11MJetta brand comm.“Great Challenge”新捷达延展传播 5MJetta GP sustaining comm.宝来品牌出彩生活主题传播 7MAmazing Life of Bora brand comm.高尔夫族群传播 6MGolf family comm.全品牌活动 8MBrand event蔚领 20MC-TREK TREK品牌联合传播（全年）12MIntegr10、ated marketing with TREK（whole year）蔚领品牌传播8MBrand Comm.文化标签打造 5MGolf culture symbol comm.商务新青年合作（时尚/创新科技）5MFashion or Creative technology coop.迈腾十年传播 8MMagotan ten years传统媒体 20MTraditional Media媒体品质之旅 2MMedia quality touring 媒体沙龙（全年）3MMedia shalom（whole year）媒体合作（全年）15MMedia cooperation（whole year）产11、品力传播 5MProduct USP comm.6 226/103/074/111/138249/167/051/51/510/35/90137/148/160187/194/197174/212/24898/197/226187/198/0146/10/106230/49/160/93/9155/105/112250/206/00/156/14119/0/2959/122/178品牌7 226/103/074/111/138249/167/051/51/510/35/90137/148/160187/194/197174/212/24898/197/226187/198/0146/10/1012、6230/49/160/93/9155/105/112250/206/00/156/14119/0/2959/122/178SWOT品牌SWOT分析17年无重磅车型上市，整体品牌舆论关注度低尚未建立清晰的品牌认知与区隔企业社会责任体系有待进一步完善80-90后主流消费人群对于大众品牌存在距离感产品质量问题多发品质口碑依然被大众广泛认可行业第一阵营，品牌关注度及影响力高多款车型细分市场销量冠军大众品牌即将迎来1000万销量4万企业员工媒体关系得以改善，舆论态势良好17年多款竞品车型上市发布，舆论关注度转移负面舆论对整体品牌形象塑造和美誉度影响依然存在8 226/103/074/111/1382413、9/167/051/51/510/35/90137/148/160187/194/197174/212/24898/197/226187/198/0146/10/106230/49/160/93/9155/105/112250/206/00/156/14119/0/2959/122/178品牌2017年公关任务123持续开展品质传播，强化核心优势完善并创新企业社会责任体系挖掘全系车型共性内容，塑造品牌一致性及共性认知4充分借助营销业绩传播，营造良好的舆论声势9 226/103/074/111/138249/167/051/51/510/35/90137/148/160187/194/1971714、4/212/24898/197/226187/198/0146/10/106230/49/160/93/9155/105/112250/206/00/156/14119/0/2959/122/178MP创享享 高品高品质高品高品质产品品创迈腾领创如如你你彩彩宝来宝来乐生活生活 趣改趣改变燃燃高高尔夫夫唯你唯你 为我我悦悦蔚蔚领心心旅旅生活生活质速速腾质领新新标准准韧捷达捷达平凡成平凡成就就伟大大韵韵CC心心风雅雅 行光行光华高品高品质实力力品牌品牌力力市市场领先性先性销量量产品品力力技技术领先性先性工工艺与与工厂工厂研研发力力动力力总成成同同级标准准领导力力社会社会责任任儿童安儿童安全全高品高15、品质生活生活生活生活方式方式蔚蔚领生生态圈圈4+2文化文化运筹运筹高高尔夫夫粉粉丝节crc产品线的现状与策略产品线的现状与策略品牌线的现状与策略品牌线的现状与策略文化线的现状与文化线的现状与策略策略10 226/103/074/111/138249/167/051/51/510/35/90137/148/160187/194/197174/212/24898/197/226187/198/0146/10/106230/49/160/93/9155/105/112250/206/00/156/14119/0/2959/122/178品牌2017年年度规划公关目标公关策略公关传播30M锐化品牌形象16、，强化品牌情感链接强化核心优势、挖掘品牌共性，塑造企业美誉度蔚领典型用户群塑造蔚领典型用户群塑造3D品质技术展示(TBD)品质专项传播-知乎合作品质工艺视频（安全）品质专项传播 2M品质之旅 4M（央视超级工厂纪录片合作）一汽-大众品牌大事件 8M 全年营销业绩传播“中国新未来”整合项目“希望童行”4M结合名人资教计划，联合多方，重新创新活动形式奔驰 ，IP：传梦基金会“安全童行”8M与滴滴战略合作，共同推进IP：滴滴“天地童行”4M暑期联合多方共同接力，让留守儿童与父母团聚IP:海南航空品质之旅 2M党政媒体 商业精英 走进工厂2017下半年7月8月9月10月11月12月272829303117、32333435363738394041424344454647484950515211 226/103/074/111/138249/167/051/51/510/35/90137/148/160187/194/197174/212/24898/197/226187/198/0146/10/106230/49/160/93/9155/105/112250/206/00/156/14119/0/2959/122/1782017年品质传播整体策略突出共性突出共性借势权威借势权威拓展渠道拓展渠道围绕基础品质做传播整合一个品牌活动从而强化/突出产品的共性品质从传统媒体扩展到知识类社交媒体平台强化口碑18、借势党政媒体、商业精英、权威媒体等头部力量，为品质传播定调12 226/103/074/111/138249/167/051/51/510/35/90137/148/160187/194/197174/212/24898/197/226187/198/0146/10/106230/49/160/93/9155/105/112250/206/00/156/14119/0/2959/122/178一汽-大众品牌大事件7家媒体7个红人7款车型媒体、网红、粉丝、公众同时卷入打造一汽-大众品牌盛会Big Idea13 226/103/074/111/138249/167/051/51/510/35/9019、137/148/160187/194/197174/212/24898/197/226187/198/0146/10/106230/49/160/93/9155/105/112250/206/00/156/14119/0/2959/122/178一汽-大众品牌大事件整体策略p 整合媒体、网络红人、粉丝资源，多渠道强化品牌核心优势；p 借势成熟IP与超级入口，放大品牌声量；p 挖掘品牌共性，塑造企业美誉度释放真我释放真我惊艳亮相惊艳亮相大众试乘大众试乘7个媒体+7个红人对7款车型进行试驾+改装强化不同产品特点滴滴平台合作为公众提供改装车试乘持续扩散传播改装车型亮相一汽-大众粉丝节引爆话题9月月 20、11月月14 226/103/074/111/138249/167/051/51/510/35/90137/148/160187/194/197174/212/24898/197/226187/198/0146/10/106230/49/160/93/9155/105/112250/206/00/156/14119/0/2959/122/178一汽-大众品牌大事件-筹备阶段迈腾宝来高尔夫蔚领速腾捷达CC创创彩彩燃燃悦悦质质韧韧韵韵极客公园吴佩新浪汽车史航爱卡汽车若风汽车之家猫力易车日食记有车以后张全蛋周末画报陈震车型关键字媒体红人媒体策略1家媒体+1位跨界KOL确保内容专业 展现品牌内涵活动形21、式媒体与KOL联合进行车型试驾与车型改装，通过打造专属车型，放大品牌内涵15 226/103/074/111/138249/167/051/51/510/35/90137/148/160187/194/197174/212/24898/197/226187/198/0146/10/106230/49/160/93/9155/105/112250/206/00/156/14119/0/2959/122/178一汽-大众品牌大事件-亮相阶段放大内涵 集中展示 寻求共性大众公社IP合作定制车型亮相粉丝嘉年华产品展示媒体站台粉丝文化合作媒体+KOL集中声量点燃粉丝激情，引发口碑传播16 226/10322、/074/111/138249/167/051/51/510/35/90137/148/160187/194/197174/212/24898/197/226187/198/0146/10/106230/49/160/93/9155/105/112250/206/00/156/14119/0/2959/122/178一汽-大众品牌大事件-后续阶段深入消费者 强化产品力传播滴滴出行超级入口与滴滴合作提供改装车和全系车型试乘试驾17 226/103/074/111/138249/167/051/51/510/35/90137/148/160187/194/197174/212/24898/197/23、226187/198/0146/10/106230/49/160/93/9155/105/112250/206/00/156/14119/0/2959/122/178邀请跨界新锐人群影响社会中流砥柱借势党的十九大，通过党政媒体高层沟通，为传播定调强化一汽-大众品牌印记，传递“创享 高品质”品牌理念塑造“中国制造2025桥头堡”形象品质传播-走进工厂18 226/103/074/111/138249/167/051/51/510/35/90137/148/160187/194/197174/212/24898/197/226187/198/0146/10/106230/49/160/93/91524、5/105/112250/206/00/156/14119/0/2959/122/178传播核心主题：一汽大众是中国制造2025的桥头堡时间地点活动安排2017年7-8月（TBD）佛山-长春邀请党政媒体与商业精英分别探访长春与佛山工厂探访亮点大咖参与在党的十九大前期，邀请党政媒体高层探访，为整体传播定调邀请吴晓波、吴伯凡等商业精英参观工厂，影响社会中坚力量，通过新锐改善一汽-大众品牌形象商业精英+自媒体党政媒体品质传播-走进工厂19 226/103/074/111/138249/167/051/51/510/35/90137/148/160187/194/197174/212/24898/1925、7/226187/198/0146/10/106230/49/160/93/9155/105/112250/206/00/156/14119/0/2959/122/178项目目标：探索新的工厂参观模式，多元化高品质内涵从感性角度强化一汽大众高品质品牌印象为后续的工程师形象塑造开启预热项目形式：结合1000万辆下线，追溯品质之源，借势CCTV发现之旅频道 品质+栏目，联合新车评等专业媒体，打造超级工厂 纪录片，全面展示品质背后的故事。新车评编辑全程讲解：全程展示超级工厂的各项制造工艺及新车评测、试车等流程、标准等全程直播展示：设定直播明星全程进行线上直播邀请车主及媒体全程参与拍摄纪录片播出：发现26、之旅25分钟专题，CCTV9-3分钟短片超级工厂超级工厂合作合作项目时间：2017年9月品质之旅-央视超级工厂纪录片合作品质传播-纪录片20 226/103/074/111/138249/167/051/51/510/35/90137/148/160187/194/197174/212/24898/197/226187/198/0146/10/106230/49/160/93/9155/105/112250/206/00/156/14119/0/2959/122/178品质专项传播项目时间:2017年6月合作平台：知乎项目形式：以“一汽大众的高品质印象从何而来？”在知乎平台提问，暗中设置数名知27、乎大V从品牌基因、德系血统、工业基础等多个角度进行解读最终安排一名知乎会员自曝身份为一汽大众驻厂工程师，以揭秘的形式，从专业角度诠释一汽大众的高品质成因，将特色工艺、全球标准、严苛质保体系等内容悉数呈现安排知乎水军进行点赞，一旦上到知乎日报后，发帖人以帖子被官方注意到而停止更新，但不删除已发布内容知乎合作知乎合作知乎-品质专项合作21 226/103/074/111/138249/167/051/51/510/35/90137/148/160187/194/197174/212/24898/197/226187/198/0146/10/106230/49/160/93/9155/105/11228、250/206/00/156/14119/0/2959/122/178品质专项传播3D3D品质技术展品质技术展品质传播-3D品质技术展项目目标：通过3D虚拟技术，借助高科技手段向用户传递一汽大众的高品质工艺细节项目时间：2017年7-8月项目形式：3D品质技术：APP，用手机扫描身边的一汽大众产品，当扫描到各零部件位置时，此零部件会在手机中生成3D动态图片并带有品质工艺3D展示被扫描出的零部件会加入到玩家的收藏表中，带有收集性质，最终凑齐一款车型的全部零部件后，可申领一汽大众车型模型22 226/103/074/111/138249/167/051/51/510/35/90137/148/1629、0187/194/197174/212/24898/197/226187/198/0146/10/106230/49/160/93/9155/105/112250/206/00/156/14119/0/2959/122/178品质专项传播项目目标：通过专业的视频内容展示一汽大众的高品质工艺与质保体系 从理性角度强化一汽大众高品质品牌印象项目时间：2017年10月项目形式：传统工艺视频：通过高清摄像机对一汽大众的工艺细节与高难度制造过程进行详尽的拍摄，用微距、16倍速慢放等镜头语言对一汽大众高品质工艺的美感进行诠释重点突出：一汽大众在同级别竞品中因为品质和工艺所带有的安全优势（主动被动）工艺技术30、视频工艺技术视频品质传播-工艺技术视频23 226/103/074/111/138249/167/051/51/510/35/90137/148/160187/194/197174/212/24898/197/226187/198/0146/10/106230/49/160/93/9155/105/112250/206/00/156/14119/0/2959/122/178品牌CSR（待丹妮提供资料）24 226/103/074/111/138249/167/051/51/510/35/90137/148/160187/194/197174/212/24898/197/226187/198/031、146/10/106230/49/160/93/9155/105/112250/206/00/156/14119/0/2959/122/17820162016快乐童年 安全童行全国百城儿童安全行动联合权威母婴类媒体、中国儿童中心、经销商联动合作6月-9月在北京主会场，同时联动全国近百个城市的110多家经销商同步进行开展，活动现场与济南、南京经销商进行连线互动。后续在6城市近30家幼儿园开展儿童安全公益课堂。p2013年底一汽-大众正式启动“儿童安全行动”，旨在提高公众对儿童交通安全的认知。p迄今为止，该活动已经连续举办了4年，向社会各界组织捐赠了3000多套儿童安全座椅。儿童安全行动现状25 32、226/103/074/111/138249/167/051/51/510/35/90137/148/160187/194/197174/212/24898/197/226187/198/0146/10/106230/49/160/93/9155/105/112250/206/00/156/14119/0/2959/122/178p2007年底一汽-大众联合中国青少年儿童基金会，正式启动了“中国新未来行动”，致力于改善中国各地区希望小学硬件教学条件。p九年时间，一汽-大众共捐助14所希望小学，近万名师生获益。p2017年一汽-大众将迎来中国新未来项目开展十周年吉林 Jilin云南Yunnan青33、海Qinghai江西 Jiangxi湖南Hunan甘肃Gansu内蒙古 Inner Mongolia陕西Shaanxi西藏Tibet四川Sichuan新疆Xinjiang宁夏黑龙江Heilongjiang贵州Guizhou省份捐建学校云南省鹤庆县松桂镇东坡小学青海省互助县东沟乡姚马村小学吉林省长春市双阳区羊圈顶子小学江西省南昌市南昌县塘南乡西河村西河小学湖南省益阳市资阳区过鹿坪乡谷水村益阳市资阳区过鹿坪乡谷水村益阳市长春镇第三中心小学益阳市长春镇第三中心小学陕西省汉阴县铁佛小学内蒙古呼伦贝尔市哈克镇小学甘肃省甘肃省灵台县朝那镇干涝池小学西藏省西藏墨脱县格当乡中心小学四川省四川省通江县泥溪九年制34、学校新疆省博尔塔拉蒙古自治州温泉县八十八兵团小学黑龙江黑龙江省克山县双河乡助心小学贵州省贵州省铜仁市万山区黄道乡田坪村小学宁夏宁夏中卫市宣和镇的曹山小学中国新未来行动现状26 226/103/074/111/138249/167/051/51/510/35/90137/148/160187/194/197174/212/24898/197/226187/198/0146/10/106230/49/160/93/9155/105/112250/206/00/156/14119/0/2959/122/178面临的问题形式形式内容内容传播传播l与其它企业大同小异，未能形成独特的品牌与其它企业大同小异35、，未能形成独特的品牌CSRCSR印记印记l缺乏内容解读的深度和广度，无新闻点缺乏内容解读的深度和广度，无新闻点l以企业单方面信息输出为主，缺少与受众等互动以企业单方面信息输出为主，缺少与受众等互动27 226/103/074/111/138249/167/051/51/510/35/90137/148/160187/194/197174/212/24898/197/226187/198/0146/10/106230/49/160/93/9155/105/112250/206/00/156/14119/0/2959/122/178SWOT活动形式相对较单一传播内容难以形成大众关注及社会影响力项目36、间未实现整合联动，未形成体系化的公益模式第三方合作资源不固定，且影响力较弱以企业单方面信息输出为主，缺少与受众等互动长期坚持，已形成一定的公益品牌认知精准聚焦于儿童安全及教育领域充分联动区域经销商及车主参与，提升活动影响力一汽-大众CSR十周年契合国家“精准化”政策方向项目已积累了众多三方机构及公益伙伴的资源媒体高度认可并充分肯定现有成效多数竞品企业均有聚焦于儿童层面的CSR项目，且项目重合度高。整体CSR项目SWOT分析28 226/103/074/111/138249/167/051/51/510/35/90137/148/160187/194/197174/212/24898/197/237、26187/198/0146/10/106230/49/160/93/9155/105/112250/206/00/156/14119/0/2959/122/178紧密结合社会责任与业务发展紧密结合社会责任与业务发展把企业社会责任作为整体战略把企业社会责任作为整体战略重要组成部分，促进业务发展重要组成部分，促进业务发展成为优秀的企业公民成为优秀的企业公民遵纪守法分担社会责任遵纪守法分担社会责任通过资助解决社会问题通过资助解决社会问题共创价值生态圈促进社会进步共创价值生态圈促进社会进步运用企业社会影响力，运用企业社会影响力，催化创新体系，共创价值。催化创新体系，共创价值。CSR 3.0 CSR 38、3.0 着眼于利益相关方的参与着眼于利益相关方的参与CSR 2.0 CSR 2.0 着眼于受助人的改变着眼于受助人的改变社会化媒体时代，可见社会化媒体时代，可见CSRCSR已不再停留于已不再停留于1.01.0时代，而是向时代，而是向 3.03.0时代过渡：不仅囊括保护环境、时代过渡：不仅囊括保护环境、教育育人、员工成长等维度，也涉及了更多维度的参与方。教育育人、员工成长等维度，也涉及了更多维度的参与方。社会化媒体时代CSR进入3.0阶段CSR 1.0 CSR 1.0 着眼于捐献着眼于捐献各个阶段不是割裂开的，而是企业社会责任发展的过程各个阶段不是割裂开的，而是企业社会责任发展的过程29 22639、/103/074/111/138249/167/051/51/510/35/90137/148/160187/194/197174/212/24898/197/226187/198/0146/10/106230/49/160/93/9155/105/112250/206/00/156/14119/0/2959/122/1782017年CSR整体策略原则：坚持、转变、丰富、创新123继续开展现有成熟项目，同时寻求更多创新模式丰富CSR战略体系，构建系统的一汽-大众CSR战略4纳入有影响力的第三方机构，并达成长期性的深度合作多品牌、多利益相关方联合，打造一汽-大众CSR公益圈30 226/103/40、074/111/138249/167/051/51/510/35/90137/148/160187/194/197174/212/24898/197/226187/198/0146/10/106230/49/160/93/9155/105/112250/206/00/156/14119/0/2959/122/178CSR战略思路结合“中国新未来”开展十周年之际，在整合“中国新未来”、“儿童安全行动”基础上，新增“天地童行”项目，整合形成“中国新未来”公益行动，精准聚焦于儿童健康、安全、教育等多个领域联合传梦基金“资教计划”，共同打造关注留守儿童教育及帮扶师资力量的整合公益项目，契合国家“精准扶41、贫”战略。联合中国妇联中国妇联，以品牌专属的儿童安全课堂推广的形式共同推进儿童安全座椅立法，并提高社会整体认知。天地童行安全童行希望童行中国新未来行动联动南航及南航及多方（经销商、车主、媒体等）共同接力帮助留守儿童与父母团聚，同时串联整体公益行动串联整体公益行动长期坚持契合政策联合多方31 226/103/074/111/138249/167/051/51/510/35/90137/148/160187/194/197174/212/24898/197/226187/198/0146/10/106230/49/160/93/9155/105/112250/206/00/156/14119/0/42、2959/122/178整体战略规划品牌战略中国新未来行动品牌定位精准聚焦于“关爱儿童身心健康”CSR整体规划安全童行安全童行天地童行天地童行希望童行希望童行身体安全关爱心理健康关爱未来发展关爱核心任务普及儿童交通安全知识推动儿童安全座椅立法关爱留守儿童心理健康加强与父母的情感沟通改善留守儿童教学条件量质并重强化师资力量32 226/103/074/111/138249/167/051/51/510/35/90137/148/160187/194/197174/212/24898/197/226187/198/0146/10/106230/49/160/93/9155/105/112250/243、06/00/156/14119/0/2959/122/1782017CSR整体公关规划2017年5月6月7月8月9月1718192021222324252627282930313233343536373839公关目标公关策略打造体系化的CSR战略，提升企业美誉度及影响力精准聚焦，联动多方，打造标签化的CSR整合品牌活动“中国新未来”行动公关活动安全童行天地童行希望童行中国新未来战略发布会&安全童行启动仪式核心信息时间：5月27日地点：北京p十年历程回顾及战略发布p安全童行启动仪式时间：6月10日-30日地点：10城市p10场区域启动仪式p300堂安全公益课堂IP合作中国妇联时间：7月16日-744、月30日地点：贵阳-广州p天地童行启动仪式p全程爱心接力，帮助留守儿童与父母团聚p广州科技夏令营中国南方航空公司时间：9月1-9月3日地点：贵州学校回访暨教师任职仪式参与“传梦基金会”相关公益活动传梦基金会媒体深度南方周末+财新传媒33 226/103/074/111/138249/167/051/51/510/35/90137/148/160187/194/197174/212/24898/197/226187/198/0146/10/106230/49/160/93/9155/105/112250/206/00/156/14119/0/2959/122/178项目项目1 1：中国新未来战略45、发布会 暨“安全童行”启动仪式活动主题一汽-大众“中国新未来行动”战略发布会 暨“安全童行”启动仪式活动时间2017年5月27日活动地点北京（具体地点待定）参与人员三家合作机构领导及嘉宾（20人）+媒体记者（150人）+经销商及爱心家庭（50人）核心环节上午：中国新未来战略发布+全新LOGO及卡通形象亮相+一汽-大众CSR公益圈活动目的全面展示一汽-大众公益成效，打造体系化的CSR战略下午：“安全童行”启动仪式+儿童安全日公益倡导发布+首场儿童安全课堂观摩34 226/103/074/111/138249/167/051/51/510/35/90137/148/160187/194/1971746、4/212/24898/197/226187/198/0146/10/106230/49/160/93/9155/105/112250/206/00/156/14119/0/2959/122/178三幕儿童话剧贯穿整场发布会三幕儿童话剧贯穿整场发布会儿童话剧表演，并贯彻整场篇章领导致辞领导致辞一汽-大众领导致辞，并欢迎来宾中国新未来战略发布中国新未来战略发布与妇联、南航、传梦基金会联合启动中国新未来行动中国新未来战略中国新未来战略LOGOLOGO首发亮相首发亮相中国新未来卡通形象发布合作方分享合作方分享中国妇联、南航、传梦基金会现场分享中国新未来十周年回顾中国新未来十周年回顾视频回顾中国新未来47、行动十周年事迹流程规划项目项目1 1：中国新未来战略发布会35 226/103/074/111/138249/167/051/51/510/35/90137/148/160187/194/197174/212/24898/197/226187/198/0146/10/106230/49/160/93/9155/105/112250/206/00/156/14119/0/2959/122/178妇联领导致辞妇联领导致辞领导致辞领导致辞儿童安全日倡议发布儿童安全日倡议发布北京首堂儿童安全公益课堂观摩北京首堂儿童安全公益课堂观摩安全通行启动仪式暨座椅捐赠安全通行启动仪式暨座椅捐赠儿童安全绘画展及互动48、体验儿童安全绘画展及互动体验流程规划项目项目1 1：“安全童行”启动仪式36 226/103/074/111/138249/167/051/51/510/35/90137/148/160187/194/197174/212/24898/197/226187/198/0146/10/106230/49/160/93/9155/105/112250/206/00/156/14119/0/2959/122/178整体策略p与权威机构（中国妇联）达成持续性的深度合作，提升活动整体影响力p借助妇联渠道打造从准妈妈到新生儿出生到儿童成长的体系化安全教育知识普及p充分联动大区及经销商、车主共同参与项目整体规49、划项目整体规划阶段目的核心内容预热期预热传播、制造声势“安全宝宝椅”绘画征集执行期正式启动，强势引爆10城市安全童行启动仪式儿童安全日公益倡导安全座椅捐赠仪式首场儿童安全公益课堂启动持续开展，引发关注10城300堂儿童安全公益课堂推广时间5月底5月27日6月10日-6月30日项目项目2 2：安全童行37 226/103/074/111/138249/167/051/51/510/35/90137/148/160187/194/197174/212/24898/197/226187/198/0146/10/106230/49/160/93/9155/105/112250/206/00/156/150、4119/0/2959/122/178项目项目2 2：安全童行执行期：10城市300堂儿童安全公益课堂推广城市选择：以销售区域划分十大核心城市时间规划：6月10-6月30日项目规划：联动区域及经销商、车主共同参与该区域内10场启动仪式每个城市的启动仪式均由妇联组织并协调安全专家，准妈妈及儿童家庭的邀请并参与，同时进行现场座椅捐赠仪式（大区领导可配合参与现场发言）由区域经销商招募车主参与每个城市30场安全公益课堂配合活动开展，一汽大众区域内所有4S店，将在店面预留专属位置进行“安全童行”公益宣传。38 226/103/074/111/138249/167/051/51/510/35/90137/51、148/160187/194/197174/212/24898/197/226187/198/0146/10/106230/49/160/93/9155/105/112250/206/00/156/14119/0/2959/122/178合作权益-中国妇联妇联官方背书10城市安全童行路演300场儿童公益课堂妇联领导参加战略发布会并发表讲话，共同启动安全童行项目；共同发起一汽-大众“儿童安全日”倡议；妇联协调安全专家，准妈妈及儿童家庭，联合一汽-大众各大区在10个城市开展安全童行路演，同时进行现场座椅捐赠仪式；结合销售大区，在全国十个城市的妇幼医院、妇幼保健院、中小学校，开展300场一汽-大众儿52、童安全公益课堂；活动结束后妇联配合其微信公众平台进行“微课堂“的整理和上传，并进行后续传播；安全童行作为全新公益项目，成为妇联自身公益项目的一部分，融入妇联体系；编制一汽-大众定制版儿童安全教材，发放全国十个城市的300家妇幼医院、妇幼保健院、中小学校；妇联官方平台传播战略合作定制儿童安全教材39 226/103/074/111/138249/167/051/51/510/35/90137/148/160187/194/197174/212/24898/197/226187/198/0146/10/106230/49/160/93/9155/105/112250/206/00/156/141153、9/0/2959/122/178项目项目3 3：天地童行项目主题一汽-大众“天地童行”爱心接力行动项目时间2017年7月16日-7月30日项目地点贵阳-广州参与人员南航领导+传梦基金会领导+两地区域经销商及爱心车主+媒体爱心车主+区域媒体核心环节项目启动仪式+全程爱心接送+广州亲子夏令营活动项目目的关注留守儿童心理健康，丰富中国新未来项目内容及内涵联动其它公益项目纵深持续发展项目概述针对留守儿童，联合媒体、爱心车主、当地经销商等组成爱心车队通过两地地面交通接送，同时联合南方航空航机空中护送，帮助留守儿童在暑期与父母团聚。40 226/103/074/111/138249/167/051/51/54、510/35/90137/148/160187/194/197174/212/24898/197/226187/198/0146/10/106230/49/160/93/9155/105/112250/206/00/156/14119/0/2959/122/178项目项目3 3：天地童行项目推动节奏项目推动节奏天地童行天地童行阶段目的核心内容筹备及预热期制造声势志愿者（车主）招募分工培训执行期持续引爆天地童行启动仪式实地走访希望小学天地童行全程爱心接力天地童行科技夏令营深化期深化影响CCTV发现之旅记录片播出时间7月10日-7月15日7月16日-7月26日7月27日-8月初p作为项目执行的第一55、年，考虑到经验以及孩子自身安全问题，建议以点对点的形式进行项目试点p根据合作机构的地域性及项目的关联性，选取贵阳-广州的线路（贵州-传梦基金资教工程百校计划试点区域）（广州-南航基地，同时也是外来务工人员大省）公关传播明星倡议海报各渠道配合宣传全程合作媒体传播南航及一汽-大众全程配合宣传41 226/103/074/111/138249/167/051/51/510/35/90137/148/160187/194/197174/212/24898/197/226187/198/0146/10/106230/49/160/93/9155/105/112250/206/00/156/14119/056、/2959/122/178选定受助家庭选定受助家庭招募活动志愿者招募活动志愿者安排接送车辆、交接安排接送车辆、交接招募车主、媒体人、员工之后进行分工、培训（明星公益倡议预热）预计选择12个家庭，从贵州传梦基金资教工程中共同筛选预先安排航班预先安排航班夏令营活动夏令营活动与南航规划航线，机票，以及交接事宜（专属通道、专属休息区、专属机舱）选定媒体全程参与报道，直播，最终以电影纪录片（南航自有CCTV发现之旅频道）的形式呈现安排两地机场往返车辆以及到达机场后的交接工作（加入一汽-大众安全座椅）选定报道媒体选定报道媒体南航与一汽-大众共同组织夏令营活动（参观南航机场及一汽大众佛山工厂）项目项目3 357、：天地童行-整体流程规划42 226/103/074/111/138249/167/051/51/510/35/90137/148/160187/194/197174/212/24898/197/226187/198/0146/10/106230/49/160/93/9155/105/112250/206/00/156/14119/0/2959/122/178合作权益-南方航空战略公益合作线上资源线下资源一汽-大众及南航共同发起天地童行公益活动；南航领导参加战略发布会并发表讲话；2000万线上资源，投入产出比超1:6；南航杂志、网站、新媒体；10万张纪念版登机牌；广州天地童行启动仪式；专属通道58、休息区、专属舱区；南航夏令营：南航航校、空乘体验、梦幻飞机787；天地童行成为南航自身2017CSR项目的一部分；南航内部志愿者招募、内部募捐等；CCTV发现之旅、CCTV10频道；南航航机电视；5分钟宣传片；90分钟纪录片；南航官微发起微博相关话题；网易直播；南航内部公益行动CCTV频道纪录片南航自身传播资源43 226/103/074/111/138249/167/051/51/510/35/90137/148/160187/194/197174/212/24898/197/226187/198/0146/10/106230/49/160/93/9155/105/112250/206/059、0/156/14119/0/2959/122/178项目项目4 4：希望童行整体策略p实现公益行动的量质并重，从硬件提升转型为软件升级，强化师资力量的培养p充分联动大区及经销商、车主共同参与项目，实现对现有希望小学的定向帮扶与回访p借助“传梦基金会”的资源优势，拓宽公益渠道，体验多样的公益行动，增加品牌社会责任影响力。资教新未来计划“爱心联盟”公益行师资捐助师资捐助联合传梦基金会，捐助5所资教新未来学校。大区管理大区管理将现有14所希望小学，总部统一执行规范，并由大区进行后续管理及帮扶。44 226/103/074/111/138249/167/051/51/510/35/90137/148/60、160187/194/197174/212/24898/197/226187/198/0146/10/106230/49/160/93/9155/105/112250/206/00/156/14119/0/2959/122/178项目项目4 4：“资教工程”及“传梦基金会”“资教工程”是由明星孔维发起的并成立了中国社会福利基金会传梦公益基金，旨在帮助边远农村贫困地区推行的精准教育扶贫公益项目该项目通过为学校配备专业教师（体育、音乐、美术、英语、计算机等），使学生有机会享受与城里孩子一样的均等教育资源，提升学生德、智、体、美、劳整体综合素质的发展；同时从根本上解决了偏远乡村教育资源短缺、留不住人61、才的实际问题；已资助资教工程学校12所，2017年起推进实施“百校计划”；合作评估：p契合国家“精准扶贫”政策，中国社会福利基金会、贵州省高度重视，项目影响力较高p明星发起，其背后有丰富的明星资源可以进行多维结合及推广p契合一汽-大众“中国新未来”行动关注的儿童教育45 226/103/074/111/138249/167/051/51/510/35/90137/148/160187/194/197174/212/24898/197/226187/198/0146/10/106230/49/160/93/9155/105/112250/206/00/156/14119/0/2959/122/162、78项目项目4 4：希望童行-资教新未来活动主题一汽-大众“希望童行”资教新未来计划活动时间2017年7月16日活动地点贵州资教新未来计划小学参与人员配合天地童行开展核心环节资教新未来计划正式启动+挂牌仪式项目目的精准聚焦，量质并重关注留守儿童教育发展2017年9月2日资教新未来计划回访+教师入职仪式传梦基金会+名人明星+爱心车主一汽一汽-大众既有活动项目规划大众既有活动项目规划46 226/103/074/111/138249/167/051/51/510/35/90137/148/160187/194/197174/212/24898/197/226187/198/0146/10/106263、30/49/160/93/9155/105/112250/206/00/156/14119/0/2959/122/178公关策略借助“传梦基金会”的社会资源优势，与其他公益组织实现对接，提高品牌社会责任影响力“希望童行”与“传梦基金会”战略合作公关活动核心信息时间：7月地点：上海p“安全童行”作品展区并慈善拍卖p善款捐赠仪式IP合作时间：9月1日地点：贵州贵阳p参与“传梦基金会”贵州百校计划活动p希望童行启动仪式p已规划学校展示（含合作的5所学校）传梦基金会项目项目4 4：希望童行&传梦基金会对接规划2017年6月7月8月9月12月1234512331123112341231传梦基金上海画展传64、梦基金百校计划启动传梦基金年底收官庆典一汽大众贵州希望小学回访时间：9月2日地点：贵州黔西南p回访希望小学p教师入职仪式p现场捐赠物资时间：年底地点：待定p回顾加入与一汽-大众“希望童行”的纪录瞬间传梦基金9.9公益日时间：9月9日地点：待定p参与“传梦基金会”与腾讯合作的募捐项目p一汽一汽-大众拓展传播大众拓展传播47 226/103/074/111/138249/167/051/51/510/35/90137/148/160187/194/197174/212/24898/197/226187/198/0146/10/106230/49/160/93/9155/105/112250/20665、/00/156/14119/0/2959/122/178“中国新未来”行动战略发布会安全童行天地童行天地童行希望童行希望童行媒体规模传播规划规模：规模：120120家媒体家媒体社会新闻：20财经：15公益：10汽车垂直：55规模：规模：5050家媒体家媒体社会新闻：20财经：10公益：10汽车垂直：60规模：规模：3030家媒体家媒体社会新闻：20财经：10公益：10汽车垂直：60专项合作媒体全程合作媒体年单KOL华山论剑汽车洋葱圈车头条车早茶Dearauto快车报一品汽车汽车公社车辙母母婴、教育、教育、亲子子类蓝V矩矩阵co-branding：发声助力中国新未来母母婴类动画画视频自媒体（青自66、媒体（青腾文化）文化）合作合作关注留守儿童爱心接力互动记录式式视频自媒体（一条）合作自媒体（一条）合作“众与童行”问答UGC征集 聚合众力，改善希望儿童教育科技科技类自媒体（极客公园）合作自媒体（极客公园）合作探探讨AI与儿童行与儿童行车安全安全社会化媒体配合48 226/103/074/111/138249/167/051/51/510/35/90137/148/160187/194/197174/212/24898/197/226187/198/0146/10/106230/49/160/93/9155/105/112250/206/00/156/14119/0/2959/122/178战67、略合作媒体-财新杂志拟定时间拟定时间内容内容推广渠道推广渠道数量数量6 6月月1 1日日 财新洞察：当今留守儿童面临的现状（三大问题：教育、安全、心灵）。一汽大众新未来行动希望童行、安全童行、天地童行三个活动自然融入财新网微信末条16 6月中月中 财新聚焦：留守儿童与父母分离的问题亟待解决。大众天地童行项目自然融入财新网微信末条19 9月月财新专栏：拟邀请来自汽车、快消、工业、互联网、金融等多个领域10位企业代表，结合企业价值观、以公益、社会问题、社会现象为切入点执行品牌营销活动较为成功的企业代表进行深入访谈、专栏约稿。汽车领域采访一汽大众企业代表 财新网及财新网APP商业（pro)观点16-68、76-7月月通过策划内容，引起社会爱心人士共鸣和积极呼应。招募大众爱心车主财新网微信末条16-96-9月月新未来行动项目传播财新APP首页信息流15财新网特别呈现推广位15相关公益伙伴平台推广相关公益伙伴平台推广8 8月月爱心车主招募推广Enjoy雅趣微信1财新网微信1财新网新闻电邮20万财新网APP首页信息流11010月月大众项目成果展示：希望童行七彩课堂教学成果和来自孩子的作品传播财新网微信图文2财新周刊跨页市场企划149 226/103/074/111/138249/167/051/51/510/35/90137/148/160187/194/197174/212/24898/197/269、26187/198/0146/10/106230/49/160/93/9155/105/112250/206/00/156/14119/0/2959/122/178战略合作媒体-南方周末APPAPP开屏宣传开屏宣传南方周末微博南方周末微博南周知道南周知道南方周末南方周末APPAPP南方周末官方网站南方周末官方网站南方周末报纸南方周末报纸战略发布会战略发布会&安全童行安全童行天地童行天地童行希望童行希望童行南方周末领导出席南方周末领导出席公益专栏记者参与专访公益专栏记者参与专访一汽一汽-大众领导人或项大众领导人或项目合作方目合作方记者全程跟踪，通过采记者全程跟踪，通过采访及图片记录的形式最访及图70、片记录的形式最终产出人物采访深度报终产出人物采访深度报道道1 1篇篇+图片报道图片报道1 1篇篇参与启动仪式参与启动仪式回访报道回访报道中国企业社会责任年会中国企业社会责任年会一汽一汽-大众大众“中国新未来中国新未来”CSRCSR项目奖项包装项目奖项包装50 226/103/074/111/138249/167/051/51/510/35/90137/148/160187/194/197174/212/24898/197/226187/198/0146/10/106230/49/160/93/9155/105/112250/206/00/156/14119/0/2959/122/178安全童行71、活动深度合作媒体快车道FM连续连续3 3天天3030快车道节目宣传预热快车道节目宣传预热配合配合“我的车用安全宝宝椅我的车用安全宝宝椅”绘画征集活动绘画征集活动快车道快车道FMFM：落地全国190条电台频率、覆盖全国200座城市，影响人群达5亿以上。节目多以轻松、活泼、专业的风格，传递汽车生活信息。同集团开发的广播互动软件听呗，用户群高达1000万以上，其影响力也越来越大。合作形式合作形式&内容内容：广播预热“安全童行”项目并配合“我的车用安全宝宝椅”绘画征集；活动现场APP直播；邀请参与儿童安全公益讲堂的小朋友进行演播室采访。建议合作时段建议合作时段：“天地童行”活动演播室采访演播室采访 邀72、请参加儿童安全公益课堂的小朋友参加访问邀请参加儿童安全公益课堂的小朋友参加访问1 1小时听呗小时听呗appapp现场活动直播现场活动直播51 226/103/074/111/138249/167/051/51/510/35/90137/148/160187/194/197174/212/24898/197/226187/198/0146/10/106230/49/160/93/9155/105/112250/206/00/156/14119/0/2959/122/178广州日报广州日报为珠三角地区最有影响力的媒体之一，致力于“追求最出色的新闻，塑造最具公信力媒体”。在“天地童行”活动主题下，一73、汽-大众拟将首批试点定为贵州-广州线，与广日在理念与地域上十分契合。合作形式合作形式&内容内容：以特派专员记者形式全程跟踪采访“天地童行”活动，包括启动&出发仪式，夏令营，从活动参与的基础单元留守儿童切身感受角度解读“天地童行”项目的诉求与意义，以小见大展现一汽-大众“中国新未来”CSR品牌倡导。建议合作时段建议合作时段：“天地童行”活动天地童行活动深度合作媒体广州日报1/2P1/2P深度报道深度报道广州日报广州参考广州日报广州参考APPAPP开屏广告各一天开屏广告各一天双微跟踪报道双微跟踪报道52 226/103/074/111/138249/167/051/51/510/35/90137/74、148/160187/194/197174/212/24898/197/226187/198/0146/10/106230/49/160/93/9155/105/112250/206/00/156/14119/0/2959/122/178网易新闻客户端网易新闻客户端在移动资讯领域始终保持着市场领先地位，主张产出有态度的新闻，装机量达3.6亿以上。合作形式：合作形式：以图片故事形式回顾一汽-大众十年CSR历程，在2017一汽-大众“中国新未来”整合CSR战略平台的大愿景下，通过一个个令人印象深刻的图片瞬间展示一汽-大众在企业社会责任上步步坚实的脚印以及未来的可能。位置：位置：汽车栏目推荐5-1275、条 建议合作时段建议合作时段：“希望童行”活动APP 视野野栏目目 图文推送文推送PC端端 3条条要要闻区区文字文字链 网网易汽易汽车双双微推送微推送希望童行活动深度合作媒体网易53 226/103/074/111/138249/167/051/51/510/35/90137/148/160187/194/197174/212/24898/197/226187/198/0146/10/106230/49/160/93/9155/105/112250/206/00/156/14119/0/2959/122/178传播规划亮点活动蓝V互互动：为“中国新未来”发声助力（示例如图）AI角度角度畅想儿童76、行想儿童行车安全未来安全未来以知乎为阵地探讨，向微博微信等平台进一步扩散中国新未来战略发布会&安全童行关注留守儿童关注留守儿童爱心接力互心接力互动通过留守儿童及父母不同视角讲述感人故事，结合媒体特点以不同形式展现。使用户关注留守儿童话题，并通过设计互动分享机制卷入用户参与改善问题现状天地童行众与童行众与童行问答答UGC征集征集山区基础教育难以满足孩子对艺术文化科技类知识的渴望，因此向希望小学儿童收集百个此类问题，线上发起答案征集，汇集众力，助力希望儿童成长教育希望童行母母婴类动画画视频自媒体示意自媒体示意记录式式视频自媒体示意自媒体示意54 226/103/074/111/138249/16777、/051/51/510/35/90137/148/160187/194/197174/212/24898/197/226187/198/0146/10/106230/49/160/93/9155/105/112250/206/00/156/14119/0/2959/122/178传播效果预估区域联动p充分调动6个大区及辖区内经销商门店统一宣传，全程参与，同时调动投资人深度参与项目资源联动p南航、妇联、传梦基金会自有渠道多维度宣传p十个核心城市，300家妇幼保健医院及中小学校明星联动p调动孔维及1位明星参与发布会、资教小学回访p调动3-5位明星参与海报倡议p活动微博转发媒体联动p近500家平面、78、电视、杂志、KOL参与整体项目传播pCCTV纪录片p全程项目进程直播p主流及区域媒体联动全面整合联动话题引爆p结合南方周末企业责任年会，对中国新未来战略进行总结拔高，提升战略在行业内影响力并最终形成关注留守儿童社会话题55 226/103/074/111/138249/167/051/51/510/35/90137/148/160187/194/197174/212/24898/197/226187/198/0146/10/106230/49/160/93/9155/105/112250/206/00/156/14119/0/2959/122/178一汽-大众CSR公益圈南方航空中国妇联传梦基79、金会一汽-大众中国新未来行动核心KOL财新传媒南方周末六大区域经销商一汽-大众员工爱心车主网易CCTV发现之旅媒体志愿者希望童行安全童行天地童行56 226/103/074/111/138249/167/051/51/510/35/90137/148/160187/194/197174/212/24898/197/226187/198/0146/10/106230/49/160/93/9155/105/112250/206/00/156/14119/0/2959/122/178迈腾57 226/103/074/111/138249/167/051/51/510/35/90137/148/16080、187/194/197174/212/24898/197/226187/198/0146/10/106230/49/160/93/9155/105/112250/206/00/156/14119/0/2959/122/178迈腾2017年公关任务123碾压竞品：标签化产品力传播，以求可视化、具象化、强记忆锐化车主形象：借助优势IP，塑造迈腾族群的精英光环，实现情感共鸣提升品牌：丰富公商务内涵，打造品牌精神，拉升品牌调性58 226/103/074/111/138249/167/051/51/510/35/90137/148/160187/194/197174/212/24898/197/22681、187/198/0146/10/106230/49/160/93/9155/105/112250/206/00/156/14119/0/2959/122/178公关策略贴贴标签标签强化产品力强化产品力碾压竞品碾压竞品树树形象形象锐化车主形象锐化车主形象塑造精英光环塑造精英光环拉拉品牌品牌打造品牌精神打造品牌精神丰富公商务内涵丰富公商务内涵标签化产品亮点传播，以求可视化、具象化、强记忆，坐实迈腾B级标杆的市场地位；以绝对的产品实力，通过标签化传播，形成对竞品的绝对优势，在公众心中加深碾压帕萨特的产品印象。强化迈腾十年品牌积淀，展现品牌精神和引领者地位。借助优势IP，营造更加年轻、更具时代发展的用82、户形象，塑造迈腾族群的精英光环，引发情感共鸣；通过用户形象的梳理，寻求用户与品牌的精神契合点，引出“十年”的话题。做实产品做实产品品牌十年品牌十年 情感绑定情感绑定59 226/103/074/111/138249/167/051/51/510/35/90137/148/160187/194/197174/212/24898/197/226187/198/0146/10/106230/49/160/93/9155/105/112250/206/00/156/14119/0/2959/122/178用户分析人口统计学特征年龄为30-45岁上下，男性为主 普遍接受过教育良好，部分受过海外高等教育 83、收入超过平均水平，自主私企老板/企业中高层白领等 已婚，有孩子目标消费者洞察 资料来源：市场推广部迈腾用户形象白描资料来源：市场推广部迈腾用户形象白描我对自己的事业充满信心，相信自己的判断，并且从不炫耀我追求生活的丰富多姿多彩，努力提高生活的品质感这个时代在飞速发展，我拥抱所有代表创新精神的科技产品资料来源：市场推广部全新一代迈腾上市传播资料来源：市场推广部全新一代迈腾上市传播BriefBrief相比其他竞品，全新一代迈腾的目标人群为社会中产精英阶层；内敛、不盲从，喜欢创新，追求事业的成功与高品质的生活。目标人群特征精英中产精英中产更年轻更年轻内敛内敛不盲从不盲从时尚时尚格调格调品品质质提提升84、升60 226/103/074/111/138249/167/051/51/510/35/90137/148/160187/194/197174/212/24898/197/226187/198/0146/10/106230/49/160/93/9155/105/112250/206/00/156/14119/0/2959/122/178迈腾2017年下半年规划迈腾十周年2018款年型君威上市凯美瑞上市公关策略公关策略依托优势IP资源，借助十年，从产品、车主、品牌三个维度提升迈腾竞争力核心信息核心信息智能科技、尊享体验等标签化的卖点精英人群塑像生活方式品牌调性公商务内涵品牌精神品牌积淀公关目标85、公关目标碾压竞品品牌十年传播：品牌提升、车主形象锐化公关传播公关传播产品力传播产品力传播对比测试+媒体解读媒体恳谈会+北上广3站IP：中汽中心“十大工程师”系列纪录片IP：二更第一财经整合传播/彭博、得到深度内容合作IP：第一财经、彭博、得到十年领创之路十年领创之路媒体合作媒体合作61 226/103/074/111/138249/167/051/51/510/35/90137/148/160187/194/197174/212/24898/197/226187/198/0146/10/106230/49/160/93/9155/105/112250/206/00/156/14119/0/2986、59/122/178十年十年领创之路之路借迈腾品牌十周年之际，以权威第三方之口，讲述十位各行业杰出工程师的真实事迹塑造迈腾族群的精英光环，同时展现品牌精神及引领者地位Big Idea迈腾 x 二更联手打造“十大工程师”系列纪录片62 226/103/074/111/138249/167/051/51/510/35/90137/148/160187/194/197174/212/24898/197/226187/198/0146/10/106230/49/160/93/9155/105/112250/206/00/156/14119/0/2959/122/178创意展示部分工程师人物示意迈腾品牌87、十周年迈腾品牌十周年 +二更十大人物系列纪录片计划二更十大人物系列纪录片计划挑选十名各行业杰出工程师，深挖十年间他们在自己工作岗位中发人深省、感人肺腑的创新事迹记录成片，引发公众关注与讨论在纪录片中巧妙植入迈腾汽车工程师及迈腾车主，以工程师的专业视角，从产品力及品牌两大方面，讲述迈腾“领创”的品牌核心精神，树形象拉品牌十年领创之路十年领创之路系列纪录片系列纪录片我我军某某师无无线通信女工程通信女工程师中海油中海油钻井建井建设项目建筑工程目建筑工程师一汽一汽-大众大众迈腾汽汽车工程工程师国家网国家网络安全安全IT工程工程师国家国家载人航天机械工程人航天机械工程师63 226/103/074/1188、1/138249/167/051/51/510/35/90137/148/160187/194/197174/212/24898/197/226187/198/0146/10/106230/49/160/93/9155/105/112250/206/00/156/14119/0/2959/122/178迈腾迈腾第一财经第一财经媒体合作媒体合作 1 1媒体合作64 226/103/074/111/138249/167/051/51/510/35/90137/148/160187/194/197174/212/24898/197/226187/198/0146/10/106230/49/160/989、3/9155/105/112250/206/00/156/14119/0/2959/122/178为什么选第一财经迈腾目标人群为社会中产精英阶层迈腾目标人群为社会中产精英阶层他们收入水平较高，重视理财他们收入水平较高，重视理财追求事业的成功与高品质的生活追求事业的成功与高品质的生活财经是他们重点关注的领域财经是他们重点关注的领域贴合喜好贴合喜好精准触达目标人群精准触达目标人群中国最具影响力，品种最完整的财经媒体中国最具影响力，品种最完整的财经媒体精准覆盖众多高质量目标人群精准覆盖众多高质量目标人群第一财经第一财经电视频道电视频道杂志杂志报刊报刊APPAPP65 226/103/074/111/90、138249/167/051/51/510/35/90137/148/160187/194/197174/212/24898/197/226187/198/0146/10/106230/49/160/93/9155/105/112250/206/00/156/14119/0/2959/122/178合作资源展示第第1 1声音声音是第一财经频道下一是第一财经频道下一档关注国际知名企业经营和管理策档关注国际知名企业经营和管理策略的访谈类节目。该节目每期邀请略的访谈类节目。该节目每期邀请国内外顶级企业总裁、高层经济人国内外顶级企业总裁、高层经济人物进行访谈，聚焦其企业管理、经物进行访谈，聚焦其企业管91、理、经营策略及市场营销的独特之道，为营策略及市场营销的独特之道，为中外企业家以及财经人士提供有益中外企业家以及财经人士提供有益的帮助。的帮助。合作资源合作资源1 1：第一财经频道第一财经频道第一声音第一声音节目设置节目设置第一声音节目时长十分钟第一声音节目时长十分钟电视栏目与软宣结合电视栏目与软宣结合一汽一汽-大众高管专访及迈腾车主访问展示迈腾品牌的领先大众高管专访及迈腾车主访问展示迈腾品牌的领先技术及人文价值。技术及人文价值。大大众众汽汽车金融金融与与第第1声声音合作案例音合作案例66 226/103/074/111/138249/167/051/51/510/35/90137/148/1692、0187/194/197174/212/24898/197/226187/198/0146/10/106230/49/160/93/9155/105/112250/206/00/156/14119/0/2959/122/178合作资源展示合作资源合作资源2 2：第一财经周刊：第一财经周刊合作形式：合作形式：2P2P软宣结合软宣结合内容方向：内容方向：以中国新中产的选车观点为切入，植入迈以中国新中产的选车观点为切入，植入迈腾产品及车主信息。腾产品及车主信息。标题示意：标题示意：中国新中产的选车价值观中国新中产的选车价值观中国新中国新中中产的的选车价价值观67 226/103/074/111/1393、8249/167/051/51/510/35/90137/148/160187/194/197174/212/24898/197/226187/198/0146/10/106230/49/160/93/9155/105/112250/206/00/156/14119/0/2959/122/178合作资源展示合作资源合作资源3 3：第一财经日报：第一财经日报合作形式：合作形式：版软宣结合版软宣结合内容方向：内容方向：以迈腾的领先技术为切入点，讲述中国以迈腾的领先技术为切入点，讲述中国B B级车的造车标准。级车的造车标准。标题示意：标题示意：智能制造下的中国智能制造下的中国B B级车新标准级车新标94、准智能制造下的智能制造下的中国中国B B级车新标准级车新标准68 226/103/074/111/138249/167/051/51/510/35/90137/148/160187/194/197174/212/24898/197/226187/198/0146/10/106230/49/160/93/9155/105/112250/206/00/156/14119/0/2959/122/178合作资源展示合作资源合作资源4 4：第一财经：第一财经APPAPP奥奥迪感恩迪感恩300万万车主信息流广告投放案例主信息流广告投放案例合作形式：合作形式：信息流广告信息流广告合作内容：合作内容：1 1、95、迈腾产品信息流广告；、迈腾产品信息流广告；2 2、将第一声音的节目二次编辑后通过第一财、将第一声音的节目二次编辑后通过第一财经客户端进行发布。经客户端进行发布。69 226/103/074/111/138249/167/051/51/510/35/90137/148/160187/194/197174/212/24898/197/226187/198/0146/10/106230/49/160/93/9155/105/112250/206/00/156/14119/0/2959/122/178迈腾迈腾财经财经媒体合作媒体合作 2 2媒体合作70 226/103/074/111/138249/196、67/051/51/510/35/90137/148/160187/194/197174/212/24898/197/226187/198/0146/10/106230/49/160/93/9155/105/112250/206/00/156/14119/0/2959/122/178为什么选财经财经网：日均财经网：日均PV6720PV6720万万财经财经APPAPP：装机量：装机量12001200万万财经财经新媒体微信公众号新媒体微信公众号订阅用户订阅用户3030万万财经财经V V课微信公众号课微信公众号财经财经杂志官方微博杂志官方微博粉丝粉丝173173万万财经财经杂志微信公众号杂志微信公众97、号订阅用户订阅用户1313万万观点独到且极具影响力的财经综合媒体观点独到且极具影响力的财经综合媒体旗下旗下6 6大自有渠道通达所有优质用户大自有渠道通达所有优质用户71 226/103/074/111/138249/167/051/51/510/35/90137/148/160187/194/197174/212/24898/197/226187/198/0146/10/106230/49/160/93/9155/105/112250/206/00/156/14119/0/2959/122/178合作资源展示合作资源合作资源1 1：财经财经汽车专题刊汽车专题刊合作形式：合作形式：封面文章封面文98、章/专题报道专题报道合作内容：合作内容：结合结合财经财经杂志杂志/汽车与题刊相应主题，汽车与题刊相应主题，进行一汽进行一汽-大众高管访谈或大众高管访谈或KOLKOL访谈。访谈。标题示意：标题示意：卓越科技的美学表达卓越科技的美学表达卓越科技的美学表达卓越科技的美学表达72 226/103/074/111/138249/167/051/51/510/35/90137/148/160187/194/197174/212/24898/197/226187/198/0146/10/106230/49/160/93/9155/105/112250/206/00/156/14119/0/2959/122/99、178合作资源展示合作资源合作资源2 2：财经财经V V课课专题视频节目专题视频节目合作形式：合作形式：短视频节目短视频节目合作内容：合作内容：邀请一流精英分享金融投资领域的观察与洞见，邀请一流精英分享金融投资领域的观察与洞见，期间植入迈腾产品科技及品牌价值信息，并以直期间植入迈腾产品科技及品牌价值信息，并以直播、视频、图文、音频等形式进行全媒体传播。播、视频、图文、音频等形式进行全媒体传播。73 226/103/074/111/138249/167/051/51/510/35/90137/148/160187/194/197174/212/24898/197/226187/198/0146/100、10/106230/49/160/93/9155/105/112250/206/00/156/14119/0/2959/122/178合作资源展示合作资源合作资源3 3：财经财经新媒体微纪录片新媒体微纪录片合作形式：合作形式：策划专题微纪录片拍摄，并于策划专题微纪录片拍摄，并于财经财经全媒体平全媒体平台传播。台传播。合作内容：合作内容：聚焦迈腾车主，发掘他们在事业、生活、社会责聚焦迈腾车主，发掘他们在事业、生活、社会责任等方面的成就与态度，锐化车主形象，以车主任等方面的成就与态度，锐化车主形象，以车主形象凸显车型气质。形象凸显车型气质。奥奥迪先迪先锋人物合作案例人物合作案例74 226/103101、/074/111/138249/167/051/51/510/35/90137/148/160187/194/197174/212/24898/197/226187/198/0146/10/106230/49/160/93/9155/105/112250/206/00/156/14119/0/2959/122/178迈腾迈腾彭博商业周刊彭博商业周刊媒体合作媒体合作 3 3媒体合作75 226/103/074/111/138249/167/051/51/510/35/90137/148/160187/194/197174/212/24898/197/226187/198/0146/10/1062102、30/49/160/93/9155/105/112250/206/00/156/14119/0/2959/122/178彭博商业周刊彭博商业周刊新锐的报道视角，平面杂志、APP移动端双平台聚合众多高端目标人群。76 226/103/074/111/138249/167/051/51/510/35/90137/148/160187/194/197174/212/24898/197/226187/198/0146/10/106230/49/160/93/9155/105/112250/206/00/156/14119/0/2959/122/178合作展示合作形式：合作形式：平面杂志、平面杂志、AP103、PAPP深度内容合作深度内容合作内容方向：内容方向：以迈腾典型车主为切入点，深度挖掘其生活，以迈腾典型车主为切入点，深度挖掘其生活，借助车主解读中国新中产汽车生活方式，从借助车主解读中国新中产汽车生活方式，从而实现车主形象锐化的同时，也提升迈腾产而实现车主形象锐化的同时，也提升迈腾产品影响力。品影响力。标题示意：标题示意：迈腾的新中产汽车文化迈腾的新中产汽车文化迈腾的新中产汽车文化迈腾的新中产汽车文化迈腾的新中产汽车文化77 226/103/074/111/138249/167/051/51/510/35/90137/148/160187/194/197174/212/24898/197/22104、6187/198/0146/10/106230/49/160/93/9155/105/112250/206/00/156/14119/0/2959/122/178迈腾迈腾得到得到APPAPP媒体合作媒体合作 4 4媒体合作78 226/103/074/111/138249/167/051/51/510/35/90137/148/160187/194/197174/212/24898/197/226187/198/0146/10/106230/49/160/93/9155/105/112250/206/00/156/14119/0/2959/122/17820152015年年1212月上线月上线105、已有超过已有超过400400万用户使用万用户使用付费用户超过付费用户超过100100万万以优质的知识学习型内容吸引并聚集了以优质的知识学习型内容吸引并聚集了大量企业家、投资人、创业者等社会精英群体大量企业家、投资人、创业者等社会精英群体新锐且人气聚集的新锐且人气聚集的高效知识学习、分享类软件高效知识学习、分享类软件79 226/103/074/111/138249/167/051/51/510/35/90137/148/160187/194/197174/212/24898/197/226187/198/0146/10/106230/49/160/93/9155/105/112250/206/106、00/156/14119/0/2959/122/178合作展示如何运用科技配置提升驾驶安全如何运用科技配置提升驾驶安全合作形式：合作形式：专题内容合作专题内容合作内容方向：内容方向：邀请汽车大咖就汽车内的科技配置使用技巧进邀请汽车大咖就汽车内的科技配置使用技巧进行专题内容讲解，期间植入迈腾的智能科技信行专题内容讲解，期间植入迈腾的智能科技信息，引发受众对迈腾产品力的全面认知。息，引发受众对迈腾产品力的全面认知。标题示意：标题示意：如何运用科技配置提升驾驶安全如何运用科技配置提升驾驶安全80 226/103/074/111/138249/167/051/51/510/35/90137/148/1107、60187/194/197174/212/24898/197/226187/198/0146/10/106230/49/160/93/9155/105/112250/206/00/156/14119/0/2959/122/178宝来（待填充pr部分）81 226/103/074/111/138249/167/051/51/510/35/90137/148/160187/194/197174/212/24898/197/226187/198/0146/10/106230/49/160/93/9155/105/112250/206/00/156/14119/0/2959/122/178宝来SWOT108、分析德系品牌背书，品牌知名度较高近200万用户，用户资源丰富品牌口碑弱化，认可度不足品牌形象模糊来自朗逸等同级车的压力及自主中级SUV的跨界分流速腾、捷达等体系内产品带来内部竞争。A级车市场整体萎缩，占比逐年下滑强势冠名央视热播节目出彩中国人宝来三四线市场增长，且三四线市场逐步扩大，SWOT82 226/103/074/111/138249/167/051/51/510/35/90137/148/160187/194/197174/212/24898/197/226187/198/0146/10/106230/49/160/93/9155/105/112250/206/00/156/14119109、/0/2959/122/178宝来2017年度公关任务强化消费者对全新宝来产品力优势认知强化消费者对全新宝来产品力优势认知1提升宝来品牌口碑，清晰化品牌形象提升宝来品牌口碑，清晰化品牌形象2塑造家庭车主形象及刻画出彩生活方式塑造家庭车主形象及刻画出彩生活方式383 226/103/074/111/138249/167/051/51/510/35/90137/148/160187/194/197174/212/24898/197/226187/198/0146/10/106230/49/160/93/9155/105/112250/206/00/156/14119/0/2959/122/178宝110、来2017年年度策略公关策略uKOLKOL证言与主动比附证言与主动比附 -产品产品 借助汽车圈核心媒体、KOL等意见领袖，主动与竞品深度比附，凸显优势，强化口碑；u借势借势IPIP，制造爆点，制造爆点 -用户、家庭、事业用户、家庭、事业 借势出彩中国人及其他媒体IP，制造制造热点事件，创造出彩场景，塑造用户出彩形象借势IP，以感性为主、理性为辅从宝来人、车、家庭、事业四维度，全方位塑造宝来出彩形象呈现宝来所带来的出彩生活u进行概念解构，全角度打造宝来特有出彩主张出彩出彩用户用户有梦想、有责任有梦想、有责任出彩出彩家庭家庭不浮夸、具活力不浮夸、具活力出彩出彩宝来宝来有颜值、有内涵有颜值、有内涵出111、彩出彩事业事业乐休闲、求进取乐休闲、求进取宝来宝来出彩生活出彩生活4层出彩表现根据品牌历程、产品特点、用户偏好提炼84 226/103/074/111/138249/167/051/51/510/35/90137/148/160187/194/197174/212/24898/197/226187/198/0146/10/106230/49/160/93/9155/105/112250/206/00/156/14119/0/2959/122/1782017年下半年传播任务及策略2017下半年公关任务延续延续 宝来与宝来与“出彩出彩”的情感链接，提升宝来品牌口碑，深化品牌形象的情感链接，提升宝来112、品牌口碑，深化品牌形象u延续延续“出彩中国人出彩中国人”IPIP价值，打造优质内容价值，打造优质内容延续节目热度，以“出彩”为话题，利用借势栏目传播的优质内容，将宝来车主出彩故事再包装。以源于真实的故事内容打动受众，引发共鸣。全方位塑造宝来车主形象，深化宝来品牌出彩形象u目标目标人群人群精准触达，引发圈层扩散精准触达，引发圈层扩散针对宝来用户触媒习惯及获取信息的媒介偏好，选择传播渠道及内容呈现形式，更贴合目标用户生活方式，有效提高传播效率，引发圈层扩散12塑造宝来车主出彩形象、刻画出彩生活方式塑造宝来车主出彩形象、刻画出彩生活方式2017下半年公关策略待整合后更新待整合后更新85 226/10113、3/074/111/138249/167/051/51/510/35/90137/148/160187/194/197174/212/24898/197/226187/198/0146/10/106230/49/160/93/9155/105/112250/206/00/156/14119/0/2959/122/178传播规划核心核心节点点出彩中国人总决赛播出公关策略公关策略延续“出彩中国人”IP价值，打造优质内容；目标人群精准触达，引发圈层扩散Concept宝来生活出彩时刻公关公关传播播塑造宝来更清晰的品牌形象，提升宝来产品在细分市场的竞争力公关目公关目标8 8月月9 9月月1010月月11114、11月月1212月月323233333434353536363737383839394040414142424343444445454646474748484949505051515252聚焦聚焦车主生活，塑造出彩形象：宝来主生活，塑造出彩形象：宝来车主故事主故事优质内容打造内容打造 线上上线下下电台台联合打造合打造宝来宝来车主故事系列广播主故事系列广播剧联合5大核心区域电台及线上电台FM，共同打造宝来车主出彩故事系列广播剧多平台多渠道多平台多渠道宝来相关宝来相关优质内容内容扩散散将宝来车主生活优质内容视觉化，以条漫、短视频、H5等多形式，在多平台渠道扩散联合文学、音合文学、音乐类平台平台车主115、故事广播主故事广播剧视听化延伸听化延伸文学平台合作：有声读物、电子小说等音乐平台合作：原创歌曲等待整合后更新待整合后更新86 226/103/074/111/138249/167/051/51/510/35/90137/148/160187/194/197174/212/24898/197/226187/198/0146/10/106230/49/160/93/9155/105/112250/206/00/156/14119/0/2959/122/178Big Idea Option 1宝来生活宝来生活出彩出彩时刻刻个人的颜色描绘出家庭生活的画卷家庭的小调谱写出社会进程的旋律用真实细节刻画身边116、小人物用平凡日子勾勒出彩大生活延延续上半年上半年传播主播主题，聚焦聚焦车车主生活主生活故事故事，塑造塑造出彩形象出彩形象87 226/103/074/111/138249/167/051/51/510/35/90137/148/160187/194/197174/212/24898/197/226187/198/0146/10/106230/49/160/93/9155/105/112250/206/00/156/14119/0/2959/122/178压力压力压力压力5 53 32 2创意展示100100 1010个车主故事个车主故事个车主故事个车主故事家庭家庭家庭家庭出彩出彩出彩出彩传播价117、值传播价值传播价值传播价值类平台类平台区电台区电台1010大合作渠道大合作渠道大合作渠道大合作渠道大类媒体大类媒体全面人群覆盖全面人群覆盖线上线下多渠道传播多元内容形态多元内容形态广播剧/图文/有声读物/深度情感共鸣深度情感共鸣人物源于车主/故事源于生活责任责任责任责任88 226/103/074/111/138249/167/051/51/510/35/90137/148/160187/194/197174/212/24898/197/226187/198/0146/10/106230/49/160/93/9155/105/112250/206/00/156/14119/0/2959/122118、/178创意展示1010个车主故事个车主故事个车主故事个车主故事宝来车主故事优质内容打造宝来车主故事优质内容打造 ：1010人人1010事事挑选10名典型宝来车主，讲述不同生活背景的人物故事和生活方式10条线索，10位普通人物的出彩时刻将最终汇聚，共筑出彩中国梦家庭主家庭主妇淘宝店主淘宝店主博博览群群书建筑工人建筑工人健身网健身网红职场白白领空巢父空巢父亲专车司机司机直播授直播授课历史老史老师公司新人公司新人公益公益组织者者事事业打拼打拼新婚丈夫新婚丈夫书法大法大师机械工程机械工程师自自驾环游中游中国国自由自由职业救助救助贫困儿困儿童童公公务员车主人物示意89 226/103/074/111/119、138249/167/051/51/510/35/90137/148/160187/194/197174/212/24898/197/226187/198/0146/10/106230/49/160/93/9155/105/112250/206/00/156/14119/0/2959/122/178创意展示3 3类平台内容视听化内容视听化社交媒体/文学平台/音乐平台5 5区电台联合打造车主故事优质内容联合打造车主故事优质内容5大核心区域电台及线上FM，宝来车主故事系列剧内容合作2 2大类媒体媒体媒体KOLKOL类型多元化类型多元化垂直类/跨界类垂直类生活类旅游类影视文学类亲子类1010大合作渠120、道大合作渠道大合作渠道大合作渠道宝来车主故事优质内容传播：线上线下多渠道多平台覆盖宝来车主故事优质内容传播：线上线下多渠道多平台覆盖贴合目标人群触媒习惯及获取信息媒介偏好，精准触达目标人群，将传播内容渗透目标用户生活宝来相关宝来相关优质内容内容 有声有声读物物等等等等电子小子小说故事性故事性互互动H5原原创歌曲歌曲90 226/103/074/111/138249/167/051/51/510/35/90137/148/160187/194/197174/212/24898/197/226187/198/0146/10/106230/49/160/93/9155/105/112250/206/121、00/156/14119/0/2959/122/178CCTVCCTV新闻频道新闻频道出彩瞬间出彩瞬间91 226/103/074/111/138249/167/051/51/510/35/90137/148/160187/194/197174/212/24898/197/226187/198/0146/10/106230/49/160/93/9155/105/112250/206/00/156/14119/0/2959/122/178超级IP高举高打，综合公众话题性与品牌曝光度民生新闻，潜移默化配合品牌曝光，完善宝来品牌口碑清晰化品牌形象真人秀真人秀出彩中国人出彩中国人纪实报道纪实报道小人物122、出彩瞬间小人物出彩瞬间CCTV新闻频道出彩瞬间CCTVCCTV新闻频道新闻频道出彩瞬间出彩瞬间92 226/103/074/111/138249/167/051/51/510/35/90137/148/160187/194/197174/212/24898/197/226187/198/0146/10/106230/49/160/93/9155/105/112250/206/00/156/14119/0/2959/122/178j出彩瞬间CCTV新闻频道出彩瞬间项目背景：宝来赞助出彩中国人真人秀节目，在更广泛的公众范围内曝光，通过央视社会民生类节目的选题配合，发掘小人物的出彩瞬间，将更好地传递123、出彩理念和品牌美誉度。项目目的：呈现宝来所带来的出彩生活；引发新老宝来车主的情感共鸣，提升宝来口碑 播出平台：5分钟/期，CCTV新闻频道选题内容：央视新闻频道定制出彩瞬间专题栏目，专门发掘具备特殊技能，且能够展现向上正能量的普通素人的。他们可以是技能达人，专长于自己职业领域也可以是天赋异禀，能够突破常人心理身体极限节目中宝来将作为发掘出彩瞬间的工作车辆，前程露出。节目中宝来将作为发掘出彩瞬间的工作车辆，前程露出。项目时间：2017年7-9月CCTVCCTV新闻频道新闻频道出彩瞬间出彩瞬间93 226/103/074/111/138249/167/051/51/510/35/90137/148124、/160187/194/197174/212/24898/197/226187/198/0146/10/106230/49/160/93/9155/105/112250/206/00/156/14119/0/2959/122/178C-TREK 蔚领94 226/103/074/111/138249/167/051/51/510/35/90137/148/160187/194/197174/212/24898/197/226187/198/0146/10/106230/49/160/93/9155/105/112250/206/00/156/14119/0/2959/122/178市场洞察Co125、mparison对比对比欧洲热，中国冷欧洲热，中国冷旅行车在欧洲大受欢迎的车种，在国内却水土不服，从早期合资品牌的桑塔纳旅行车、菲亚特周末风、赛欧旅行版、凯越旅行车、到后来进口的帕萨特旅行车、A4 Allroad等，甚至是中华汽车推出过中华骏捷wagon，这些车型拥有共同点销量惨淡国内细分市场对比国内细分市场对比2016年5月轿车累计销量为464.37万辆，同比下降6.05%；SUV累计销量为319.24万辆，同比增长达44.26%，继续强势表现；MPV累计销售102.96万辆，同比增长15.64%，表现较好国内旅行车市场尚处于启蒙阶段启蒙阶段SUV、MPV细分市场成熟阶段成熟阶段95 226126、/103/074/111/138249/167/051/51/510/35/90137/148/160187/194/197174/212/24898/197/226187/198/0146/10/106230/49/160/93/9155/105/112250/206/00/156/14119/0/2959/122/178企业&产品洞察迈腾迈腾-科技科技CC-CC-优雅优雅速腾速腾-品质品质宝来宝来-乐趣乐趣捷达捷达-靠谱靠谱高尔夫家族高尔夫家族C-TREK-C-TREK-自在自在嘉旅嘉旅-倡导微旅行倡导微旅行C-TREK-C-TREK-自在，生活自在，生活&旅行旅行Difference差异127、差异三三厢厢两两厢厢跨跨界界品牌定位差异化品牌定位差异化首款跨界旅行车，是现有体系内两厢车和三厢车之外的全新品牌和车型作为一汽-大众第七大品牌面市跨界风格跨界风格&调性调性 时尚个性的跨界风格时尚个性的跨界风格（跨界 旅行车定位拥有轿车的舒适与 操 控+旅行车的大空间+SUV 个性元素）调性“带着旅行的心境去生活，带着生活的热度去旅行”更大空间、更丰富配置、更强通更大空间、更丰富配置、更强通过性、更亲民价格，更显著过性、更亲民价格，更显著 优势优势一汽-大众体系内品牌洞察差异化定位及风格差异化定位及风格蔚领C-TREK车型定位差异化跨界个性差异化跨界个性96 226/103/074/111/1128、38249/167/051/51/510/35/90137/148/160187/194/197174/212/24898/197/226187/198/0146/10/106230/49/160/93/9155/105/112250/206/00/156/14119/0/2959/122/178目标消费者洞察目标人群画像年轻有为年轻有为良好教育背景良好教育背景拥有引领的潮流的生活方式拥有引领的潮流的生活方式享受自由、追求品质生活享受自由、追求品质生活生活方式生活方式追求品质生活 享受生活与事业 偏爱个性而有品位的娱乐活动 热衷旅行，敢于冒险探索使用特征使用特征公路旅行（长距离的）城市中的日常129、使用非正式的商务场合购买动机购买动机中意个性的车身风格，设计时尚宽敞惬意的内室，超大容量后备厢丰富功能，价格合理（标配全景天窗，全铝行李架，SUV元素，无钥匙门禁系统等）Style格调格调性格特征性格特征稳重成熟，不失年轻突破之心心理年龄较小，喜爱面对新事物享受生活，偏爱高质量事物珍爱家人，重视品质爱好特征爱好特征自驾远游，公路旅行，部分非铺装路面山地骑行，野外钓鱼，露营观星山地骑行，野外钓鱼，露营观星人口统计学特征人口统计学特征25-35岁之间68%男性，32%女性 69%已婚，其中74%有孩子 68%受过大学及以上教育 年收入：人民币220,000 以上97 226/103/074/111130、/138249/167/051/51/510/35/90137/148/160187/194/197174/212/24898/197/226187/198/0146/10/106230/49/160/93/9155/105/112250/206/00/156/14119/0/2959/122/1782017年年度策略20172017年一汽年一汽-大众第七大品牌升级大众第七大品牌升级UpdateUpdate从从20162016年认知到达年认知到达20172017年认可年认可-认同口碑认同口碑走声走声跨界声量、极致传播走心走心理性、感性结合声心俱全声心俱全融合旅行、跨界多维度的极致个性传播，塑造131、C-TREK蔚领调性蔚领蔚领C-TREKC-TREK生态圈生态圈Focus：旅行跨界98 226/103/074/111/138249/167/051/51/510/35/90137/148/160187/194/197174/212/24898/197/226187/198/0146/10/106230/49/160/93/9155/105/112250/206/00/156/14119/0/2959/122/178生态圈生态圈Ecosystem旅行跨界Travel Cross2017年年度策略从旅行角度切入，多维度跨界从旅行角度切入，多维度跨界极致诠释蔚领C-TREK跨界旅行车品牌调性激活132、培育中国旅行车市场塑造个性的发烧旅行群体打造其成为旅行车市场核心品牌实现精准、深度传播沟通大大IP/IP/大品牌多元跨界大品牌多元跨界内容营销、媒体合作双重结合99 226/103/074/111/138249/167/051/51/510/35/90137/148/160187/194/197174/212/24898/197/226187/198/0146/10/106230/49/160/93/9155/105/112250/206/00/156/14119/0/2959/122/178沟通主张沟通主张品牌定位品牌定位感性利益点感性利益点理性利益点理性利益点沟通格调沟通格调心心旅旅 生133、活生活（带着生活的热爱去旅行，带着旅行心境去生活）（带着生活的热爱去旅行，带着旅行心境去生活）一汽一汽-大众首款跨界旅行车大众首款跨界旅行车跨界风格跨界风格（旅行与生活跨界）个性彰显、进取造型个性彰显、进取造型品牌品牌一汽-大众全新车型品牌自在、自信、自由、年轻自在、自信、自由、年轻品质品质德国品质精致工艺风格风格跨界风格跨界性能核心信息核心信息100 226/103/074/111/138249/167/051/51/510/35/90137/148/160187/194/197174/212/24898/197/226187/198/0146/10/106230/49/160/93/915134、5/105/112250/206/00/156/14119/0/2959/122/178SWOT蔚领SWOT分析中国旅行车市场整体接受度不高 处于小众市场，市场份额小全新产品类别、全新车型品牌 消费者认知不足德系大众品牌基因 蔚领作为一汽-大众首款跨界旅行车已初步建立口碑创新产品力 进取造型、大空间&多功能、跨界属性诚意的价格，高性价比国内对多功能大空间车型消费逐步升温 收入增加，海外旅行车文化感染，二胎政策的实施85后消费者对个性车型的需求日益强烈跨界旅行车市场属蓝海市场，无领导品牌国产SUV、MPV分流蔚领旅行车市场购买人群消费者对旅行车认知存在偏差101 226/103/074/111/135、138249/167/051/51/510/35/90137/148/160187/194/197174/212/24898/197/226187/198/0146/10/106230/49/160/93/9155/105/112250/206/00/156/14119/0/2959/122/178蔚领2017年公关任务123作为全新品牌，亟需打造清晰品牌形象、塑造品牌调性作为全新品牌，亟需打造清晰品牌形象、塑造品牌调性精准定位跨界旅行车，打造围绕蔚领的生态圈和生活方式精准定位跨界旅行车，打造围绕蔚领的生态圈和生活方式突出核心卖点，营造场景化传播，提升产品认知度突出核心卖点，营造场景化传播，提136、升产品认知度102 226/103/074/111/138249/167/051/51/510/35/90137/148/160187/194/197174/212/24898/197/226187/198/0146/10/106230/49/160/93/9155/105/112250/206/00/156/14119/0/2959/122/178任务解读筛选筛选&链接链接品牌品牌调性调性生态圈生态圈&生活方式生活方式核心核心卖点卖点跨界、解读跨界、解读IP+IP+场景场景选择与C-TREK有相似受众群体、价值&观念、产品风格品牌，通过联合，相互发声、实现强关联，达到1+12的效应。建立生态137、圈层首先需要深入解读圈内文化。通过跨界合作，多维度诠释C-TREK所倡导的品牌精神。通过强势IP，找到最易于用户接纳的场景。以IP为阵地，从外部引入流量，提升产品知名度，强化卖点。103 226/103/074/111/138249/167/051/51/510/35/90137/148/160187/194/197174/212/24898/197/226187/198/0146/10/106230/49/160/93/9155/105/112250/206/00/156/14119/0/2959/122/178任务解读蔚领蔚领 X X 解忧客栈解忧客栈有一种气味叫有一种气味叫“蔚领蔚领”赴138、一场赴一场“味味”领之约领之约“4+24+2”CLUBCLUB蔚领蔚领 X X 孤独星球孤独星球蔚领美学蔚领美学品牌品牌调性调性生态圈生态圈&生活方式生活方式核心核心卖点卖点104 226/103/074/111/138249/167/051/51/510/35/90137/148/160187/194/197174/212/24898/197/226187/198/0146/10/106230/49/160/93/9155/105/112250/206/00/156/14119/0/2959/122/178蔚领2017年下半年传播策略以病毒H5为切入点，直击消费者内心，引发社交媒体广泛讨论与139、关注感性切入，直击痛点 引发全网关注创新互动玩法线上线下体验联动联合IP强化蔚领跨界理念社会化事件采用创新互动玩法，结合线下体验和VR直播新玩法，场景化浸入式体验，优化网友体验感受，使蔚领能带人们跨界旅行、甩开压力的形象深入人心通过与旅游卫视IP解忧客栈合作，圈层深度传播，进一步加强蔚领跨界生态圈的品牌理念105 226/103/074/111/138249/167/051/51/510/35/90137/148/160187/194/197174/212/24898/197/226187/198/0146/10/106230/49/160/93/9155/105/112250/206/00/140、156/14119/0/2959/122/178蔚领2017年下半年规划公关目标公关目标公关策略公关策略公关传播公关传播20M20M核心信息核心信息打造C-TREK蔚领跨界旅行车市场的领军核心品牌讲述蔚领美学塑造蔚领品牌形象、跨界品牌联合打造蔚领生态圈、销量业绩传播验证蔚领成功并培育细分市场蔚领美学、蔚领生态圈与骑行文化、蔚领销量与旅行车市场TREK100上海站-美食之旅TREK100沈阳站-星辰之旅TREK100北京站-最美京城TREK100成都站-东方之美蔚领五万辆蔚领五万辆长白山恳谈会：温故 知新一款车改变中国乘用车市场格局蔚领上市一周年蔚领上市一周年市场：旅行车大势已成蔚领车市奖项评选141、TREKTREK品牌联合品牌联合 11M11M一汽一汽-大众媒体骑行车队大众媒体骑行车队:4+2 Club:4+2 Club 1M1M骑行文化，骑行运动占位；媒体沟通，打造一汽-大众媒体圈蔚领旅行车品牌系列传播蔚领旅行车品牌系列传播 1M1M蔚领一万辆蔚领一万辆好的产品将蛋糕做大蔚领美学传播蔚领美学传播 7M7M穿越大半个中国-最美民宿、广告大片、明星直播IP：网易汽车十大最美民宿、凤凰网全球GO蔚领美学传播蔚领美学传播 7M7M蔚领蔚领 X X 孤独星球孤独星球 跨界传播跨界传播联手旅行圣经，丰富4+2生活方式的公众任何度，强化蔚领旅行车产品力，-蔚领版LP、LP媒介、LP旗下旅行达人有一种142、味道叫蔚领有一种味道叫蔚领赴一场赴一场“味味”领之约领之约感官觉醒计划感官觉醒计划解忧客栈联合定制气味图书馆 制香师的寻味之旅新元素 大众点评七夕专题106 226/103/074/111/138249/167/051/51/510/35/90137/148/160187/194/197174/212/24898/197/226187/198/0146/10/106230/49/160/93/9155/105/112250/206/00/156/14119/0/2959/122/178蔚领与目标用户的契合度探究旅行车市场先锋者 时尚个性的跨界风格轿车的舒适与操控旅行车的大空间SUV个性元素差异143、化跨界个性愿意为新事物买单愿意为新事物买单去“标签化”彰显“个性化”拥有引领的潮流的生活方式良好教育背景享受自由、追求品质生活年轻有为107 226/103/074/111/138249/167/051/51/510/35/90137/148/160187/194/197174/212/24898/197/226187/198/0146/10/106230/49/160/93/9155/105/112250/206/00/156/14119/0/2959/122/178TA们过着怎样的生活？TA们本是一群对感官体验要求极高的人却被生活搞成了“Mr无所谓”他们本以为可以利用假期短暂重生却发现一切144、只是徒劳所到之处都是人从众索性躺尸在家放任青春流逝现在他们麻木了的感官亟需被真正地唤醒108 226/103/074/111/138249/167/051/51/510/35/90137/148/160187/194/197174/212/24898/197/226187/198/0146/10/106230/49/160/93/9155/105/112250/206/00/156/14119/0/2959/122/178感官觉醒计划跨界旅行，甩开压力唤醒每个人被生活麻痹的感官联合旅游卫视IP解忧客栈Big Idea Option 1109 226/103/074/111/138249/167145、/051/51/510/35/90137/148/160187/194/197174/212/24898/197/226187/198/0146/10/106230/49/160/93/9155/105/112250/206/00/156/14119/0/2959/122/178蔚领 x解忧客栈节目受众个性化 爱自由 新事物环节内容旅行 逃离城市 亲近自然联合定制 产品特性场景主题品牌理念蔚领成为解忧之旅的最佳拍档唤醒嘉宾感官，发现生活之美110 226/103/074/111/138249/167/051/51/510/35/90137/148/160187/194/197174/212/2146、4898/197/226187/198/0146/10/106230/49/160/93/9155/105/112250/206/00/156/14119/0/2959/122/178感官觉醒计划-传播节奏唤醒阶段觉醒阶段放飞阶段病毒H5“无感指数”测试强势告诉受众你！无！感！你需要觉醒！010302小记录片长期发酵深度挖掘情感共鸣视频媒体矩阵式传播跨界拯救者拯救你的麻木感官视觉拯救嗅觉拯救听觉拯救VR沉浸式体验111 226/103/074/111/138249/167/051/51/510/35/90137/148/160187/194/197174/212/24898/197/22618147、7/198/0146/10/106230/49/160/93/9155/105/112250/206/00/156/14119/0/2959/122/178唤醒阶段痛点测试H5你，无感吗？通过对生活中的美的感知提问，测试受众“无感指数”，引发社交媒体病毒式传播，反思因压力致使感官麻木的生活现状，招募“感官觉醒计划”体验官问题举例（回答是or否）超过一个月没有抬头看过星星了 周末只想在家瘫着 很久没有闻到过青草的香气 每天点外卖已经成为习惯 .你需要 觉！醒！112 226/103/074/111/138249/167/051/51/510/35/90137/148/160187/194/197148、174/212/24898/197/226187/198/0146/10/106230/49/160/93/9155/105/112250/206/00/156/14119/0/2959/122/178觉醒阶段感官觉醒 拯救行动五位跨界拯救者分别驾驶蔚领带领五位体验官，唤醒麻木感官气味图书馆馆长楼楠石带领体验官自驾深入大兴安岭，收集20种不同的自然味道中国国家地理签约摄影师带领体验官自驾普者黑宿营，拍摄银河星轨、日出日落微博知名音乐类KOL自驾带领体验官穿梭上海弄堂街道，收集20种生活的声音嗅觉拯救视觉拯救听觉拯救VR直播沉浸式体验全程360度VR直播，沉浸式体验唤醒感官，体验蔚领魅力，激发跨149、界旅行欲望113 226/103/074/111/138249/167/051/51/510/35/90137/148/160187/194/197174/212/24898/197/226187/198/0146/10/106230/49/160/93/9155/105/112250/206/00/156/14119/0/2959/122/178放飞阶段小纪录片长期发酵剪辑直播过程，制作走心小纪录片，深刻定义蔚领跨界旅行、感官放飞功能形象多家视频媒体矩阵式传播，旅游频道重点投放，深化圈层传播114 226/103/074/111/138249/167/051/51/510/35/90137/150、148/160187/194/197174/212/24898/197/226187/198/0146/10/106230/49/160/93/9155/105/112250/206/00/156/14119/0/2959/122/178有一种气味叫“蔚领”调香师穿越山里寻找蔚领之味他说蔚领应该有着高木和大地的气味联合IP“气味图书馆”Big Idea Option 2115 226/103/074/111/138249/167/051/51/510/35/90137/148/160187/194/197174/212/24898/197/226187/198/0146/10/106230/4151、9/160/93/9155/105/112250/206/00/156/14119/0/2959/122/178有一种气味叫“蔚领”多渠道媒介合作有一种气味叫“蔚领”场景故事化制香师寻味之旅新周刊垂直媒体优酷视频超级入口116 226/103/074/111/138249/167/051/51/510/35/90137/148/160187/194/197174/212/24898/197/226187/198/0146/10/106230/49/160/93/9155/105/112250/206/00/156/14119/0/2959/122/178气味图书馆合作：“蔚领旅途”系列香水邀请152、气味图书馆制香师踏上旅途采集山涧、海洋、雪山等众多旅行场景的独特气味打造“蔚领旅途”系列香水117 226/103/074/111/138249/167/051/51/510/35/90137/148/160187/194/197174/212/24898/197/226187/198/0146/10/106230/49/160/93/9155/105/112250/206/00/156/14119/0/2959/122/178新周刊合作：打造“气味杂志”118 226/103/074/111/138249/167/051/51/510/35/90137/148/160187/194/1971153、74/212/24898/197/226187/198/0146/10/106230/49/160/93/9155/105/112250/206/00/156/14119/0/2959/122/178优酷视频合作：打造“气味视频”有更多的时间可以走更多的路如果没有也要让心在路上去看，去听去想象这一次，带着呼吸上路鼻子比眼睛、耳朵更严肃119 226/103/074/111/138249/167/051/51/510/35/90137/148/160187/194/197174/212/24898/197/226187/198/0146/10/106230/49/160/93/9155/105/154、112250/206/00/156/14119/0/2959/122/178赴一场“味”领之约蔚领跨界开餐厅获米其林主厨青睐赴一场专属于蔚领车主的饕餮盛宴携手新元素创办蔚领餐厅Big Idea Option 3120 226/103/074/111/138249/167/051/51/510/35/90137/148/160187/194/197174/212/24898/197/226187/198/0146/10/106230/49/160/93/9155/105/112250/206/00/156/14119/0/2959/122/178与人气餐厅 新元素打造独特的“味”领之约米其林大厨155、定制蔚领味道大众点评线上流量入口瓦罐俱乐部超级旅行车车友线下体验121 226/103/074/111/138249/167/051/51/510/35/90137/148/160187/194/197174/212/24898/197/226187/198/0146/10/106230/49/160/93/9155/105/112250/206/00/156/14119/0/2959/122/178事件营销：与新元素合作打造蔚领餐厅蔚领携手米其林大厨，重磅加盟“新元素”餐厅每周末邀请3位瓦罐俱乐部车主免费体验蔚领餐厅并撰写点评米其林大厨定制“味领”菜单传奇之味经典永驻122 226/103/156、074/111/138249/167/051/51/510/35/90137/148/160187/194/197174/212/24898/197/226187/198/0146/10/106230/49/160/93/9155/105/112250/206/00/156/14119/0/2959/122/178联手大众点评线上引流大众点评美食版块“畅享味领之约”专题合作，长期为蔚领餐厅强势引流p七夕当天上线一键预约“味领约会之旅”活动，由蔚领专车接送情侣品尝蔚领餐厅定制烛光晚餐123 226/103/074/111/138249/167/051/51/510/35/90137/148/16157、0187/194/197174/212/24898/197/226187/198/0146/10/106230/49/160/93/9155/105/112250/206/00/156/14119/0/2959/122/178蔚领 X 孤独星球 跨界整合传播124 226/103/074/111/138249/167/051/51/510/35/90137/148/160187/194/197174/212/24898/197/226187/198/0146/10/106230/49/160/93/9155/105/112250/206/00/156/14119/0/2959/122/178旅158、行圣经拥趸无数350+签约作者年销量700万册占全球旅行指南销量四成125 226/103/074/111/138249/167/051/51/510/35/90137/148/160187/194/197174/212/24898/197/226187/198/0146/10/106230/49/160/93/9155/105/112250/206/00/156/14119/0/2959/122/178为什么选择孤独星球产品受众高度匹配产品受众高度匹配生活格调高度匹配生活格调高度匹配生活方式策源地生活方式策源地产品口碑放大平台产品口碑放大平台MATCH契合契合126 226/103/074/159、111/138249/167/051/51/510/35/90137/148/160187/194/197174/212/24898/197/226187/198/0146/10/106230/49/160/93/9155/105/112250/206/00/156/14119/0/2959/122/178 项目时间：2017年7月(建议)项目内容：IP资源：1.lonely planet2.lonely planet杂志、3.lonely planet官方微博、微信4.4.lonely planetlonely planet签约旅行达人签约旅行达人深度合作深度合作u联合lonely plan160、et 打造蔚领“孤独星球版”赋予产品高光iconu基于lonely planet 出版媒介平台，持续产出旅行文化深度内容，全维度输出4+2文化原生内容u 整合lonely planet签约旅行达人，拓展蔚领意见领袖背书阵营跨界整合传播“蔚领 X 孤独星球lonely planet”项目目标：通过跨界联合全球顶尖旅行攻略平台lonely planet，强化蔚领旅行车产品力，丰富4+2生活方式的公众任何度，拉动下半年产品口碑持续攀升蔚领 X 孤独星球 跨界整合传播127 226/103/074/111/138249/167/051/51/510/35/90137/148/160187/194/19161、7174/212/24898/197/226187/198/0146/10/106230/49/160/93/9155/105/112250/206/00/156/14119/0/2959/122/178Back up蔚领 X 孤独星球 跨界合作框架旅行车旅行车Travel with wagonTravel with wagon孤独星球定制别册孤独星球定制别册蔚领孤独星球特别版远走他乡远走他乡远走他乡远走他乡寻找旅行神性寻找旅行神性孤独星球特制版蔚领孤独星球特制版蔚领孤独星球杂志及自媒体孤独星球杂志及自媒体4+24+2选题选题128 226/103/074/111/138249/167/051162、/51/510/35/90137/148/160187/194/197174/212/24898/197/226187/198/0146/10/106230/49/160/93/9155/105/112250/206/00/156/14119/0/2959/122/178Backup-蔚领美学传播以以Lonely PlanetLonely Planet作为传播作为传播蔚领美学蔚领美学的的主阵地主阵地蔚领美学系传播蔚领美学系传播-穿越大半个中国穿越大半个中国活动主办活动主办KOLKOL互动互动产出平台产出平台129 226/103/074/111/138249/167/051/51/510/35163、/90137/148/160187/194/197174/212/24898/197/226187/198/0146/10/106230/49/160/93/9155/105/112250/206/00/156/14119/0/2959/122/178莫莫干干山山大大乐乐之之野野山山海海经经中中的的极极乐乐之之地地Backup-蔚领美学传播穿越大半个中国穿越大半个中国蔚领美学系传播-穿越大半个中国项目背景：蔚领上市后主打旅行车概念，需强化其旅行与美学的强关联项目目的：深化蔚领的品牌旅行调性 塑造蔚领的品牌美学概念 提升媒体与用户的品牌口碑项目时间：2017年6-7月执行内容：招募典型车主（闺蜜164、情侣等）与名人、媒体 一同穿越大半个中国欣赏最美风景、体验最美 民宿，并将这过程的风景、情感变成一张张广告 大片传播，并通过名人直播形式引发话题，邀请 名人并将这过程中的见证的美好情感、风景创作 成诗歌和旋律，让蔚领引领带来的都是美好的感受执行路线：四川蒲麦地-厦门鼓浪屿穿越半个中国（TBD）130 226/103/074/111/138249/167/051/51/510/35/90137/148/160187/194/197174/212/24898/197/226187/198/0146/10/106230/49/160/93/9155/105/112250/206/00/156/14165、119/0/2959/122/178Backup-蔚领美学传播四四川川蒲蒲麦麦地地建建一一栋栋房房子子，留留一一片片山山乡乡 执行流程：蔚领-穿越大半个中国话题招募话题招募穿越大半个中国来睡你大片传播大片传播旅途真情、美景民宿变成广告大片直播互动直播互动名人KOL直播互动合作资源：凤凰穿越大半个中国、网易十大最美民宿 推荐参与名人：霍尊（歌手）、尹丽川（作家）创作传播创作传播诗歌音乐美的创作1 12 23 34 4131 226/103/074/111/138249/167/051/51/510/35/90137/148/160187/194/197174/212/24898/197/2261166、87/198/0146/10/106230/49/160/93/9155/105/112250/206/00/156/14119/0/2959/122/178旅游旅游卫视华夏地理夏地理带着微博去旅行合作排着微博去旅行合作排查）132 226/103/074/111/138249/167/051/51/510/35/90137/148/160187/194/197174/212/24898/197/226187/198/0146/10/106230/49/160/93/9155/105/112250/206/00/156/14119/0/2959/122/178Backup-TREK品牌联合TR167、EK100TREK100联合联合TREK品牌跨界联合-TREK100骑行活动从骑行角度切入，诠释蔚领跨界旅行车的品牌调性塑造品牌调性公布与TREK品牌合作的年度战略，成立媒体骑行队，强化媒体关系传递骑行文化针对“旅行”属性多维度推广，定义“蔚领美学”，打造蔚领生态圈打造蔚领生态圈TREK100上海站5 56 67 78 89 91010111112124 43 3TREK100沈阳站TREK100北京站TREK100成都站133 226/103/074/111/138249/167/051/51/510/35/90137/148/160187/194/197174/212/24898/197/168、226187/198/0146/10/106230/49/160/93/9155/105/112250/206/00/156/14119/0/2959/122/178Backup-一汽-大众媒体骑行队：4+2Club打造一支媒体专属骑行车队，强化媒体关系管理倡导蔚领TREK引领骑行文化借助“媒体骑行队”掌握蔚领媒体人的话语权管理：全年常态化管理-分地域、分成员架构管理活动：常态化组织各个地域骑行活动及集合骑行活动成员：成员制形式（享受多元成员福利-蔚领及TREK购车优惠等）平台：打造线上媒体骑行互动微信群、互动社区平台等一汽-大众媒体骑行队:4+2 Club媒体骑行队媒体骑行队134 226/169、103/074/111/138249/167/051/51/510/35/90137/148/160187/194/197174/212/24898/197/226187/198/0146/10/106230/49/160/93/9155/105/112250/206/00/156/14119/0/2959/122/178项目目标：分享与建议，打造“蔚领旅行车2.0时代”针对蔚领第一轮开辟旅行车市场成功经验的分享 针对蔚领下一步的传播听取媒体、深度互动项目形式：骑行+媒体深度恳谈会 旅行车趋势、蔚领市场地位及旅行车蓝海市场项目时间：2017年7月份项目地点：长白山（故地重游-蔚领1.0时代发源170、地）邀约媒体：邀请16年长白山媒体恳谈会16人 新浪、搜狐、网上车市、58车、中国汽车画报等Backup-蔚领旅行车品牌系列传播蔚领五万辆系列“温故知新-打造蔚领2.0时代”长白山媒体恳谈会蔚领五万辆传播蔚领五万辆传播135 226/103/074/111/138249/167/051/51/510/35/90137/148/160187/194/197174/212/24898/197/226187/198/0146/10/106230/49/160/93/9155/105/112250/206/00/156/14119/0/2959/122/178Backup-蔚领旅行车品牌系列传播蔚领月171、销一万辆蔚领品牌系列传播蔚领品牌系列传播蔚领一周年传播财讯集团财讯集团三亚财经论坛三亚财经论坛-旅行分论坛旅行分论坛中国创新营销峰会中国创新营销峰会-成功营销成功营销 智慧出行与未来中国城市化智慧出行与未来中国城市化高峰论坛高峰论坛 经济观察报经济观察报中国创新峰会中国创新峰会中国汽车营销影响力大奖中国汽车营销影响力大奖中国制造中国制造20252025高峰论坛高峰论坛2121世纪商业评论世纪商业评论2121世纪中国最佳商业模式评选世纪中国最佳商业模式评选 腾讯腾讯腾讯年度车型评选腾讯年度车型评选 易车易车易车年度汽车盛典易车年度汽车盛典汽车商业评论汽车商业评论中国汽车产业年度贡献中国汽车产业年172、度贡献和和讯产业要要闻汽汽车人物人物金融界金融界优车客客旅行天下旅行天下中国中国经济网网在在线访谈第一第一财经日日报大公司大公司中国中国经营报旅游旅游经济观察察报新新闻生活方式生活方式21世世纪经济报道道低碳周刊低碳周刊生活家生活家每日每日经济新新闻公司事件公司事件公司公司综合合财经杂志志公司与公司与产业人物志人物志环球球财经深度新深度新闻业界界月度媒体约稿-财经类媒体约稿畅谈蔚领引领的社会消费升级浪潮蔚领一周年见证成功让蔚领在车型评选中获奖力证其市场引领者角色136 226/103/074/111/138249/167/051/51/510/35/90137/148/160187/194/1173、97174/212/24898/197/226187/198/0146/10/106230/49/160/93/9155/105/112250/206/00/156/14119/0/2959/122/178Backup-蔚领2017年年度策略20172017年一汽年一汽-大众第七大品牌升级大众第七大品牌升级UpdateUpdate从从20162016年认知到达年认知到达20172017年认可年认可-认同口碑认同口碑走声走声跨界声量、极致传播走心走心理性、感性结合声心俱全声心俱全融合旅行、跨界多维度的极致个性传播，塑造C-TREK蔚领调性蔚领蔚领C-TREKC-TREK生态圈生态圈Focus：旅174、行跨界137 226/103/074/111/138249/167/051/51/510/35/90137/148/160187/194/197174/212/24898/197/226187/198/0146/10/106230/49/160/93/9155/105/112250/206/00/156/14119/0/2959/122/178速腾138 226/103/074/111/138249/167/051/51/510/35/90137/148/160187/194/197174/212/24898/197/226187/198/0146/10/106230/49/160/93/91175、55/105/112250/206/00/156/14119/0/2959/122/178用户特征2021-2526-3031-3536-4041-4546-5051-5556-60600.7%12.8%23.0%17.2%14.6%13.3%9.9%5.5%2.0%1.0%硕士及以上 Master and Higher初中级以下 Middle School and Lower高中/中专/技校 High/Technical School大专 College大学本科 Bachelor3.8%11.1%23.4%25.1%36.7%5,0005,001-10,00010,001-20,00020,176、001-30,00030,001-50,000X50,00011.5%42.0%31.5%7.4%2.9%4.6%女 Female男 Male21.5%78.5%年龄年龄 Age教育程度教育程度 Educational status婚姻状况婚姻状况 Marital status 性别性别 Gender家庭月收入家庭月收入 Monthly income of family n=2000n=1824n=1888n=1989n=1382离异Divorced已婚无小孩Married with no children未婚Unmarried已婚有小孩Married with children0.4%9.6177、%19.8%70.1%车主主要特征：男性居多，26-35岁，大专或本科学历，已婚有小孩，家庭月收入0.5-2万139 226/103/074/111/138249/167/051/51/510/35/90137/148/160187/194/197174/212/24898/197/226187/198/0146/10/106230/49/160/93/9155/105/112250/206/00/156/14119/0/2959/122/178沟通平台德国最新工艺与现代动感造型完美结合的大空间A+级舒适轿车产品定位理性利益点纯粹，智能，动感，聪明感性利益点格调&语气我的标准，我的品质/品质卓178、越/舒适大气/时尚现代/非凡驾控沟通主张驾趣设计品牌全新EA211发动机TSI+DSG 高效节能环保卓越底盘设计，人车合一感受带“离回家”功能自动前大灯无钥匙进入与启动触碰式彩色大屏幕GPS导航定速巡航前排座椅加热浑然天成的美学设计MQB风格内饰设计氙气大灯带LED日行灯LED尾灯氛围灯17运动轮毂Alcantara真皮座椅空间优化，超大乘坐空间舒适真皮座椅带前后中央扶手高强度激光焊接技术A+级高性能轿车的领导者德系品牌纯正血统源自德国标准的制造工艺造就高品质产品安全德国大众安全品质全系标配ESP电子稳定程序全系标配前雾灯疲劳提醒双前气囊，双侧气囊，贯通式侧气帘后视摄像头前后泊车雷达胎压监测系179、统电动助力转向系统EPS质领新标准140 226/103/074/111/138249/167/051/51/510/35/90137/148/160187/194/197174/212/24898/197/226187/198/0146/10/106230/49/160/93/9155/105/112250/206/00/156/14119/0/2959/122/178速腾SWOT分析SWOT完整的家族阵容德系品质口碑200万用户积累200万辆纪念版上市速腾产品进入生命周期中后期，产品力下降产品溢价能力下降车主荣誉感低，口碑内容少过于理性传播，期望值高，导致用户容忍度低质领新标准的理念认知度180、不够，未被消费者广泛认知A+级细分市场保持增长趋势消费观念向高品质消费及生活方式转变朗逸攀附对比、威朗品牌力提升、思域及凌度的产品力优势使得速腾所在细分市场竞争更白热化；B级车价格下探，对A+市场冲击141 226/103/074/111/138249/167/051/51/510/35/90137/148/160187/194/197174/212/24898/197/226187/198/0146/10/106230/49/160/93/9155/105/112250/206/00/156/14119/0/2959/122/178速腾2017年公关任务12激发车主口碑，提升品牌温度锐化品牌181、，深化品质标签142 226/103/074/111/138249/167/051/51/510/35/90137/148/160187/194/197174/212/24898/197/226187/198/0146/10/106230/49/160/93/9155/105/112250/206/00/156/14119/0/2959/122/178速腾2017年下半年规划公关策略打造高品质生活方式，持续注入品牌势能打造高品质生活方式，持续注入品牌势能以用户情感为核心，提升品牌温度，以用户品质生活为切入，锐化产品品质。以用户情感为核心，提升品牌温度，以用户品质生活为切入，锐化产品品质。公关传182、播公关传播“2 2小时后，把苟且过成诗小时后，把苟且过成诗”活动执行（文章、直播）活动执行（文章、直播）生活方式类KOL二次传播（微博、微信）汽车类KOL 外围传播营销类KOL 案例传播百度百度&速腾生活方式大数据速腾生活方式大数据生活类、垂直汽车媒体类、互联网类媒体二次解读公关目标143 226/103/074/111/138249/167/051/51/510/35/90137/148/160187/194/197174/212/24898/197/226187/198/0146/10/106230/49/160/93/9155/105/112250/206/00/156/14119/0/183、2959/122/178Campaign：品质生活圈全新的底盘技术；TSI+DSG组合；R-Line运动套装，GLI高功率发动机，1.2T节能环保车型浑然天成的设计理念，精益求精的内饰Alcantara座椅，MIB智能彩色触摸屏德系造车理念，制造工艺。手刹等处的归位弹簧不将就、不妥协、有追求、有品位、有个性、不张扬的生活态度内容主张激发车主口碑，塑造美誉度锐化品牌，深化品质标签以用户感性传播为基础，提升品牌温度，以用户品质生活为切入点，来传递产品品质。策略任务速腾2017年品质生活圈144 226/103/074/111/138249/167/051/51/510/35/90137/148/1184、60187/194/197174/212/24898/197/226187/198/0146/10/106230/49/160/93/9155/105/112250/206/00/156/14119/0/2959/122/178百度百度&速腾生活方式大数据速腾生活方式大数据145 226/103/074/111/138249/167/051/51/510/35/90137/148/160187/194/197174/212/24898/197/226187/198/0146/10/106230/49/160/93/9155/105/112250/206/00/156/14119/0/2959/185、122/178百度&速腾生活方式大数据最懂中国用户数字化行为的搜索平台。旗下涵盖百度搜索、百度音乐、百度地图，百度糯米，百度贴吧，百度知道等一系列产品。基于其用户行为可收集处理包含出行基于其用户行为可收集处理包含出行消费等各类生活方式场景数据。消费等各类生活方式场景数据。百度大数据百度大数据&人工智能人工智能原汁原味的德系血统。精湛的制造工艺、领先的科技配置。拥有超过180万用户，月销量接近2.7万。速腾见证了中国汽车消费的崛起。速腾见证了中国汽车消费的崛起。速腾速腾A+A+级市场标杆级市场标杆146 226/103/074/111/138249/167/051/51/510/35/90137186、/148/160187/194/197174/212/24898/197/226187/198/0146/10/106230/49/160/93/9155/105/112250/206/00/156/14119/0/2959/122/178百度&速腾生活方式大数据百度地图记录出行数据、百度糯米记录消费数据，一汽大众速腾提供车主数据一汽大众速腾提供车主数据。基于速腾品质生活圈以及百度平台记录数据，勾勒出中国人在路上的生活方式从基础需求到从基础需求到品质需求演变。品质需求演变。双方数据整合量化，形成数据报告路路上的中国人上的中国人。速腾见证并引领汽车消费从身份象速腾见证并引领汽车消费从身份象征到代187、步工具再到生活方式的演变征到代步工具再到生活方式的演变过程过程147 226/103/074/111/138249/167/051/51/510/35/90137/148/160187/194/197174/212/24898/197/226187/198/0146/10/106230/49/160/93/9155/105/112250/206/00/156/14119/0/2959/122/178百度&速腾生活方式大数据百度百度&一汽大众速腾年度车生活关键词发布一汽大众速腾年度车生活关键词发布路上的中国人路上的中国人报告阐述汽车领先技术进入中国市场历程，及各阶段品质提高水准等系列数据。借势百188、度世界大会联合发布汽车生活数据报告路上的中国人。生活方式媒体，汽车垂直媒体、互联网媒体、二次解读。产出#A+级汽车市场标杆#、#高品质出行引导者#等话题。打造百度联合一汽大众速腾共同产出出行品质生活圈概念。速腾开创向A+级产品注入精湛制造工艺及领先科技配置的先河，引导A+级汽车细分市场整体品质提升148 226/103/074/111/138249/167/051/51/510/35/90137/148/160187/194/197174/212/24898/197/226187/198/0146/10/106230/49/160/93/9155/105/112250/206/00/156/1189、4119/0/2959/122/178什么才是“有品质的生活”？“品品质生活生活”不是不是单纯地地追求物追求物质，而是一种力所，而是一种力所能及地用心能及地用心“追求更好生追求更好生活活”的理念和精神。的理念和精神。一一线城市？中城市？中产阶级？年入年入50万？万？买名牌？名牌？花花钱多？舍得花？多？舍得花？NO!149 226/103/074/111/138249/167/051/51/510/35/90137/148/160187/194/197174/212/24898/197/226187/198/0146/10/106230/49/160/93/9155/105/112250/206190、/00/156/14119/0/2959/122/178什么才是“有品质的生活”？匠匠 心心匠人潜心打磨匠人潜心打磨造就速造就速腾A+级品品质我我们有像匠人一有像匠人一样用心打造自己的生活用心打造自己的生活吗？质领新标准质领新标准精湛制造工艺包豪斯设计风格TSI发动机及7挡DSG变速器Start-stop奥迪特1毫米精准拒绝一成不变，拒绝两点一线品质生活圈品质生活圈不将就，追求更好工作多忙，都会抽出时间陪伴家人身体再累，都会挤出时间充实自己释放真我，爱我爱的人，做我喜欢的事创造价值的同时，乐享给我的朋友150 226/103/074/111/138249/167/051/51/510/35/9191、0137/148/160187/194/197174/212/24898/197/226187/198/0146/10/106230/49/160/93/9155/105/112250/206/00/156/14119/0/2959/122/178Big idea速腾联合新世相打造速腾联合新世相打造“品质生活圈品质生活圈”社会事件社会事件 唤醒每一个人在力所能及内唤醒每一个人在力所能及内 用心用心追求更好的生活追求更好的生活向往品质生活，却受现实所累向往品质生活，却受现实所累151 226/103/074/111/138249/167/051/51/510/35/90137/148/16018192、7/194/197174/212/24898/197/226187/198/0146/10/106230/49/160/93/9155/105/112250/206/00/156/14119/0/2959/122/178传播策略播策略以社会化事件为爆点，病毒式传播，引发受众对于速腾与品质生活强关联的认知塑造、巩固消费者心目中速腾车作为“A+级”轿车的标签爆点切入爆点切入 引发全网关注引发全网关注创新互动玩法创新互动玩法线上线下体验联动线上线下体验联动关联生活场景关联生活场景打造速腾生活方式社会化事件采用创新互动玩法，增强受众参与性，提升品牌影响力结合UGC征集和直播玩法，加强网友活动围观进而为193、速腾品牌带来更多曝光通过与生活方式类平台和媒体合作，强化速腾“A+品质生活”印记Communication Strategy152 226/103/074/111/138249/167/051/51/510/35/90137/148/160187/194/197174/212/24898/197/226187/198/0146/10/106230/49/160/93/9155/105/112250/206/00/156/14119/0/2959/122/178传播主播主线Campaign Outline速腾速腾“品质生活圈品质生活圈”2 2小时后，把苟且过成诗小时后，把苟且过成诗速腾速腾x x194、新世相新世相 社会化事件社会化事件 153 226/103/074/111/138249/167/051/51/510/35/90137/148/160187/194/197174/212/24898/197/226187/198/0146/10/106230/49/160/93/9155/105/112250/206/00/156/14119/0/2959/122/178传播播规划划 Roadmap“2 2小时后，把苟且过成诗小时后，把苟且过成诗”活动执行（文章、直播）生活方式类KOL二次传播（微博、微信）汽车类汽车类KOLKOL 外围传播外围传播营销类营销类KOLKOL 案例传播案例传播5195、月中旬月中旬5月底月底154 226/103/074/111/138249/167/051/51/510/35/90137/148/160187/194/197174/212/24898/197/226187/198/0146/10/106230/49/160/93/9155/105/112250/206/00/156/14119/0/2959/122/178创意概述创意概述：为吸引更多受众参与，并引发他们对品质生活的共鸣，速腾与新世相联合制造一起“短平快”的社会化事件。由新世相发起“2 2小时后，把苟且过成诗小时后，把苟且过成诗”限时活动限时活动。邀请网友用户提交“如何花如何花1000100196、0元最大限度元最大限度提升生活品质提升生活品质”，限时抢夺“速腾品质生活包速腾品质生活包”（含有速腾车钥匙，合作品牌ENJOY美食、健身、按摩等代金券，书籍等总价值在1000元内），与网红/明星一同开启一日品质生活。该过程将与直播平台合作，全程进行网络直播。活动机制：活动机制：活动引爆：活动引爆：新世相于周一上午发文征集活动“2 2小时后，把苟且过成诗小时后，把苟且过成诗”,有25个能让生活秒变更好的“速腾品质生活包速腾品质生活包”在5个活动城市的5个地点等待最快的小伙伴带走。文章内推出煽动性海报，提出不必羡慕别人的朋友圈生活，自己可以活得更好。STEP1STEP1STEP2STEP2报名激发197、报名激发UGCUGC：用户进入minisite（或H5）会看到在5座活动城市各有5个KOL在车内直播，等待副驾驶的神秘客人。用户在minisite评论区留言，提交“如何花如何花10001000元最大限度提升生活品质元最大限度提升生活品质”，2 2小时内小时内留言点赞数最高的前5050人人将收到品质包的定位。STEP3STEP3直播品质体验：直播品质体验：用户可选择赶往最近的地点，最先到达的人即可获得品质包，取出车钥匙交给KOL，开启体验。两人完成一个项目后，直播结束，其余内容参与者自行完成。体验项目各有主题，如运动、美食、文艺等。STEP4STEP4活动总结升华内涵：活动总结升华内涵：新世相发198、布活动图文总结，精选UGC内容。深入探讨速腾所提倡的品质生活，引发共鸣和二次传播。合作品牌：合作品牌：速腾x新世相：2小时后，把苟且过成诗155 226/103/074/111/138249/167/051/51/510/35/90137/148/160187/194/197174/212/24898/197/226187/198/0146/10/106230/49/160/93/9155/105/112250/206/00/156/14119/0/2959/122/178速腾x新世相：2小时后，把苟且过成诗传播矩阵：微信、微博、直播三大社交平台布局席卷流量传播矩阵：微信、微博、直播三大社交平199、台布局席卷流量微信微信微博微博一直播一直播/花椒直播花椒直播新世相引爆：新世相引爆：朋友圈刷屏的又一个热点事件KOLKOL二次传播：二次传播：微博话题有奖转发：微博话题有奖转发：新世相同步发起微博话题#把苟且过成诗#，转发并评论你向往的品质生活可获得速腾购车红包或ENJOY优惠券名人转发：名人转发：如高晓松转发，在微博掀起互动小高潮合作品牌助力：合作品牌助力：ENJOY官微发声，提升关注度和参与度KOLKOL全程直播：全程直播：主播自带流量吸引关注，并口播植入速腾产品信息二次传播：二次传播：为微信二次传播提供素材-生活方式类KOL从事件出发思考何为品质生活，如何过上品质生活，软性植入速腾-汽车200、行业类KOL用噱头引出事件，探讨车与品质生活的关系-营销类KOL将事件作为行业案例进行评价分析156 226/103/074/111/138249/167/051/51/510/35/90137/148/160187/194/197174/212/24898/197/226187/198/0146/10/106230/49/160/93/9155/105/112250/206/00/156/14119/0/2959/122/178高尔夫（待姚依彤填充）157 226/103/074/111/138249/167/051/51/510/35/90137/148/160187/194/197174201、/212/24898/197/226187/198/0146/10/106230/49/160/93/9155/105/112250/206/00/156/14119/0/2959/122/178CC158 226/103/074/111/138249/167/051/51/510/35/90137/148/160187/194/197174/212/24898/197/226187/198/0146/10/106230/49/160/93/9155/105/112250/206/00/156/14119/0/2959/122/178CC 2017年公关任务12强化产品力：打造标签化品牌活动，202、借助优势IP，强调CC时尚设计语言，为换代款车型造势提升品牌力：保持传播声量，维持CC品牌的公众及舆论记忆度 3维系用户圈层：通过阶段性品牌活动拉近圈中消费者的距离，强化车主情感关联159 226/103/074/111/138249/167/051/51/510/35/90137/148/160187/194/197174/212/24898/197/226187/198/0146/10/106230/49/160/93/9155/105/112250/206/00/156/14119/0/2959/122/178公关策略公关策略公关策略依托优势IP资源，从品牌、产品、用户三个维度，实现品牌203、力、产品力的提升，标签化CC出彩设计元素，强化车主情感关联。u通过阶段性品牌活动通过阶段性品牌活动，保持传播声量保持传播声量持续的内容输出，维持CC品牌的公众及舆论记忆度。持续持续传播传播强化强化标签标签u借势借势热门热门IPIP，引爆引爆CCCC最新设计语言构想最新设计语言构想 借助热门优势IP，强化CC“有史以来最美大众车”的形象，为18年换代车型上市打好市场基础。160 226/103/074/111/138249/167/051/51/510/35/90137/148/160187/194/197174/212/24898/197/226187/198/0146/10/106230/4204、9/160/93/9155/105/112250/206/00/156/14119/0/2959/122/178用户洞察用户洞察追求个性个性、注重品位品位、乐观有活力活力且不失稳重稳重等。人口统计学特征年龄为年龄为25-4025-40岁之间岁之间略偏男性略偏男性普遍接受教育程度较高，部分受过海外高等教育普遍接受教育程度较高，部分受过海外高等教育 目标消费者洞察 161 226/103/074/111/138249/167/051/51/510/35/90137/148/160187/194/197174/212/24898/197/226187/198/0146/10/106230/49/16205、0/93/9155/105/112250/206/00/156/14119/0/2959/122/178CC 2017年下半年规划2018款年型（音乐特装版）公关策略公关策略保持传播声量，强化车主的情感关联，打造标签化的品牌活动核心信息核心信息CC人群的生活方式强调“优雅”品牌主张公关目标公关目标传承CC所积累的品牌资产，为换代车型打好市场基础公关传播公关传播典型车主人群画像传播典型车主人群画像传播车主故事+生活方式专题合作IP：时尚先生跨界KOL证言+时尚设计类媒体证言IP：北京国际设计周北京国际设计周证言北京国际设计周证言162 226/103/074/111/138249/167/051206、/51/510/35/90137/148/160187/194/197174/212/24898/197/226187/198/0146/10/106230/49/160/93/9155/105/112250/206/00/156/14119/0/2959/122/178Big IdeaBig IdeaCC X CC X 北京国际设计周北京国际设计周 听他们说，全新CC的设计美学借助热门优势时尚IP北京国际设计周，通过设计周跨界大V、时尚设计类媒体以CC设计语言为切入点，为即将上市的全新CC进行证言，预热新车上市163 226/103/074/111/138249/167/051/51/510207、/35/90137/148/160187/194/197174/212/24898/197/226187/198/0146/10/106230/49/160/93/9155/105/112250/206/00/156/14119/0/2959/122/178为什么选择北京国际设计周？活动主题与产品特性高度匹配活动主题与产品特性高度匹配受众人群高度匹配受众人群高度匹配产品口碑、市场影响放大平台产品口碑、市场影响放大平台规模大模大观展人多展人多国国际化化164 226/103/074/111/138249/167/051/51/510/35/90137/148/160187/194/197174/208、212/24898/197/226187/198/0146/10/106230/49/160/93/9155/105/112250/206/00/156/14119/0/2959/122/178跨界大V证言CCCC北京国际设计周北京国际设计周设计周跨界大设计周跨界大V V新款新款CCCC设计文化解读设计文化解读 预热新车上市预热新车上市设计周策展人：田璐设计周策展人：田璐新锐建筑师：张轲新锐建筑师：张轲服装设计师：刘清扬服装设计师：刘清扬时尚企业家：时尚企业家：Nels FryeNels Frye视觉艺术家：丁东视觉艺术家：丁东部分设计周跨界KOL示意针对新款针对新款CCCC的设计美学发表自身209、观点；的设计美学发表自身观点；新款新款CCCC的设计遐想；的设计遐想；新款新款CCCC设计语言与时尚文化；设计语言与时尚文化；CCCC车主的时尚生活方式解读。车主的时尚生活方式解读。165 226/103/074/111/138249/167/051/51/510/35/90137/148/160187/194/197174/212/24898/197/226187/198/0146/10/106230/49/160/93/9155/105/112250/206/00/156/14119/0/2959/122/178北京国际设计周北京国际设计周部分时尚设计类部分时尚设计类合作媒体合作媒体资源展210、示资源展示新款新款CCCC设计语言新锐解读；设计语言新锐解读；从新款从新款CCCC设计语言，看当今汽车的设计趋势；设计语言，看当今汽车的设计趋势；新款新款CCCC设计语言与其特定目标人群定位解读；设计语言与其特定目标人群定位解读；从新款从新款CCCC设计语言，解读大众的汽车设计文化。设计语言，解读大众的汽车设计文化。CCCC北京国际设计周北京国际设计周时尚设计类媒体时尚设计类媒体新款新款CCCC设计语言证言设计语言证言 预热新车上市预热新车上市北京国际设计周特别策划北京国际设计周特别策划|从新款从新款CCCC设计语言设计语言 看汽车设计趋势看汽车设计趋势时尚设计类媒体证言166 226/103211、/074/111/138249/167/051/51/510/35/90137/148/160187/194/197174/212/24898/197/226187/198/0146/10/106230/49/160/93/9155/105/112250/206/00/156/14119/0/2959/122/178JETTA 捷达167 226/103/074/111/138249/167/051/51/510/35/90137/148/160187/194/197174/212/24898/197/226187/198/0146/10/106230/49/160/93/9155/105/1212、12250/206/00/156/14119/0/2959/122/178SWOT捷达SWOT分析车市年轻消费者比例增长及捷达消费者年轻化趋势捷达所在三四五线城市占比逐年增大A-级细分市场萎缩自主品牌、SUV竞争高级别车型价格下沉26年经典品牌、360万车主“国民车”、品牌口碑深入人心在A-市场关注度居前列，购买意向第一，销量第一保有量大，养护使用成本低，保值率高2016年底新捷达上市，刷新产品力品牌形象老化、车主愈发低端化新、老捷达的口碑延续不足综合产品力与竞品比较无明显优势168 226/103/074/111/138249/167/051/51/510/35/90137/148/1601213、87/194/197174/212/24898/197/226187/198/0146/10/106230/49/160/93/9155/105/112250/206/00/156/14119/0/2959/122/178多关注互联网和休闲娱乐，体育和旅游特征显著多关注互联网和休闲娱乐，体育和旅游特征显著捷达车主兴趣行为&触媒习惯分析*TGI指数=目标群体中具有某一特征的群体所占比例/总体中具有相同特征的群体所占比例*标准数100 n从TGI角度，捷达车主在金融、汽车、品牌、房产、政法方面金融、汽车、品牌、房产、政法方面关注特征显著；n从占比角度，捷达车主通过微信多关注互联网、娱乐休闲、金融、214、生活服务、汽车互联网、娱乐休闲、金融、生活服务、汽车等方面；n车主兴趣行为以及触媒习惯分城市级别偏好差异不大，一二线市场对于汽车、品牌、体育运动、汽车、品牌、体育运动、箱包箱包关注偏好稍显突出169 226/103/074/111/138249/167/051/51/510/35/90137/148/160187/194/197174/212/24898/197/226187/198/0146/10/106230/49/160/93/9155/105/112250/206/00/156/14119/0/2959/122/178车主洞察总结车主洞察总结 捷达车主分析n80后中青年男性为主，受过高215、等教育，追求稳定的生活；n已婚并育有子女，下一代多处于学前及中小学阶段；n多就业于或准备就业于机关事业单位，从事技术、销售、教师工作；n捷达车主主要生活定居在三线及以下城市，生活在一二线城市的车主，同时以拼车拉活为副业；n关注稳健型金融产品，热爱体育运动，休闲时也会玩玩游戏；n购车预算有限，偏爱合资品牌，对价格敏感，务实追求性价比，参考亲朋好友的意见，；n爱车升级为捷达的车主，曾经多开五菱宏光、之光、荣光；n拥护大众品牌，考虑在大众系内选车，捷达死忠粉，置换时首要考虑捷达以及大众系内其他车型；170 226/103/074/111/138249/167/051/51/510/35/90137/216、148/160187/194/197174/212/24898/197/226187/198/0146/10/106230/49/160/93/9155/105/112250/206/00/156/14119/0/2959/122/17812捷达2017年公关任务强化新捷达上市的产品力及品牌力，提升产品竞争优势，强化新捷达上市的产品力及品牌力，提升产品竞争优势，刷新品牌形象；刷新品牌形象；打造大事件口碑传播，塑造新捷达标志性事件及代表性人物，打造大事件口碑传播，塑造新捷达标志性事件及代表性人物，提升品牌形象，巩固捷达提升品牌形象，巩固捷达“国民车国民车”地位并触达潜在消费者；地位并触达潜在消费217、者；171 226/103/074/111/138249/167/051/51/510/35/90137/148/160187/194/197174/212/24898/197/226187/198/0146/10/106230/49/160/93/9155/105/112250/206/00/156/14119/0/2959/122/178捷达2017年年度规划公关策略公关策略情感&产品营销，塑造“捷达精神”公关目标公关目标持续保持捷达在A级入门三厢车持续保持销量和品牌领先地位核心信息核心信息新捷达产品优势及卖点捷达平凡而伟大车主形象、皮实耐用的品质、不断超越&勇于挑战的捷达精神公关传播公关218、传播16M16M延展期媒体合作延展期媒体合作 4M4M产品竞争力，核心卖点IP：太平洋汽车我帮你试车新浪汽车胖哥试车、腾讯汽车用车实验室穿越生死线穿越生死线寻找第九条百年进藏线IP：小米去探索风向央视发现栏目“云游云游”贾樟柯纪录片捷达车主故事、车主形象IP：贾樟柯云游“捷达时刻捷达时刻”收官之夜收官之夜捷达400万辆、收官庆典核心媒体深度试驾核心媒体深度试驾 1M1M北京、广州、成都“了不起的挑战了不起的挑战”第二季 11M11M拳力以赴拳力以赴TBDTBD车型口碑提升品牌形象焕新邹市明自传联合推广172 226/103/074/111/138249/167/051/51/510/35/90219、137/148/160187/194/197174/212/24898/197/226187/198/0146/10/106230/49/160/93/9155/105/112250/206/00/156/14119/0/2959/122/178Backup-了不起挑战第二季了不起的挑战了不起的挑战捷达了不起的挑战第二季-追寻第九条百年进藏线项目背景：延续捷达了不起的挑战第一季穿越可可西里无人区 创造高话题性和大事件传播项目目的：依然强化捷达皮实耐用的品质、塑造捷达车主平凡伟大的形象、提升捷达勇于挑战不断创新的精神项目时间：2017年6-7月，21天追寻第九条进藏线挑战项目：穿越生死线-寻找第220、九条百年进藏线冈仁波仁波齐、纳木那尼、古格，追木那尼、古格，追忆传奇奇班公班公错、拉、拉昂昂错、玛旁雍旁雍错，赏错错相相连穿越羌塘无人穿越羌塘无人区区，寻访克里雅河源克里雅河源头深入深入乌鲁克盆地，克盆地，寻觅旧青旧青藏公路藏公路遗址址探探险阿其克阿其克库勒火山群，勒火山群，艰险穿越昆穿越昆仑山山寻踪尼雅河踪尼雅河尽尽头，塔漠高沙，塔漠高沙区区穿越穿越深入塔里木河古道，深入塔里木河古道，赏深秋金色胡深秋金色胡杨东西西横横穿穿罗布泊，追布泊，追寻历史的史的记忆挑战路线：挑战形式：捷达车主与专业车手共同挑战173 226/103/074/111/138249/167/051/51/510/35/9221、0137/148/160187/194/197174/212/24898/197/226187/198/0146/10/106230/49/160/93/9155/105/112250/206/00/156/14119/0/2959/122/178Backup-了不起挑战第二季至少从唐朝起，从克里雅山口穿越昆仑山的道路就是西藏与新疆间主要人员往来通道，1878年左宗棠的清军追杀白彦虎时，这条路被毁，“溪径遂绝”，自那时起这条密道一直沉寂。七十余年后的1950年，解放军由此修建新藏公路，但1951年火山爆发，筑路工程无果而终只在乌鲁克盆地留下了一条宽阔的路基。沉寂百年的“第九条进藏线”“第九条进222、藏路线”已经沉寂百年，这期间只有寥寥数人不畏艰险，徒步穿越成功。至目前还没有资料显示有人驾驶车辆完整穿越此路线，所以我们所设计的这条进藏路线可以定义为首开线路！合作IP：小米去探索、风向-央视发现栏目174 226/103/074/111/138249/167/051/51/510/35/90137/148/160187/194/197174/212/24898/197/226187/198/0146/10/106230/49/160/93/9155/105/112250/206/00/156/14119/0/2959/122/178Backup-了不起挑战第二季穿越羌塘无人区（自然保护区）穿223、越羌塘无人区（自然保护区）位于西藏自治区的那曲地区和阿里地区，总面积2980万公顷，为我国最大的自然保护区和仅次于格陵兰国家公园的世界第二大自然保护区。保护区于1993年经西藏自治区人民政府批准建立，是一个以高原生态系统和珍稀野生动物为主要保护对象的自然保护区。此次我们穿越羌塘无人区西北段。穿越沉寂百年的“第九条进藏线”初步路线规划寻访新藏古道：克里雅寻访新藏古道：克里雅乌鲁克盆地乌鲁克盆地硫磺达坂硫磺达坂至少从唐朝起，从克里雅山口穿越昆仑山的道路就是西藏与新疆间主要人员往来通道。清末官修的于阗县乡土志记载：“克里雅河发源于克里雅山，有路通后藏”，还详细地记述了从于阗县治南行1430里即是新疆224、与后藏的交界处。这条道被称为“克里雅山口道”、唐蕃古道，当地维吾尔人称之为“藏道”。寻访解放军筑路遗址寻访解放军筑路遗址1950年，解放军第2军独立骑兵师派出一个连160人先遣挺进西藏阿里地区，就是从新疆于田县出发，经这条古道及克里雅山口把红旗插上了“世界屋脊的屋脊”。1951年，新疆军区开始沿这条古道修筑新藏公路。观赏火山群观赏火山群亚洲一号火山亚洲一号火山阿什库勒火山是中国活火山，火山群位于新疆于田县以南约120km的青藏高原西北缘的西昆仑山，由10余座主火山和数十个子火山组成。尼雅古城尼雅古城传说中的精绝古城传说中的精绝古城作为鬼吹灯的主角地，精绝古城也是真实存在的，在中国汉代，西域确实225、有一个精绝国，就是今天新疆的尼雅遗址，位于民丰县北约150公里处的沙漠中，周围都是起伏的沙山。它被来此考察的专家学者称之为“东方的庞贝”。最早是由英国人斯坦因在1901年发现的，这个被人遗忘在茫茫黄沙中的遗址，才又从漫漫历史长河中显现了出来。塔克拉玛干高沙区穿越，沙漠公路南北穿越塔漠塔克拉玛干高沙区穿越，沙漠公路南北穿越塔漠塔克拉玛干是中国最大的沙漠，同时亦是世界第二大流动沙漠。整个沙漠东西长约1000公里，南北宽约400公里，面积达33万平方公里。这里，金字塔形的沙丘屹立于平原以上300米。狂风能将沙墙吹起，高度可达其3倍。我们要进行40公里沙漠穿越。河轮南镇塔里木胡杨保护区、塔里木河古道罗226、布人村寨河轮南镇塔里木胡杨保护区、塔里木河古道罗布人村寨塔里木胡杨林国家森林公园总面积100平方公里，位于塔克拉玛干沙漠东北边缘的塔里木河中游、巴州轮台县城南沙漠公路70公里处，是新疆面积最大的原始胡杨林公园，也是整个塔里木河流域原始胡杨林最集中的区域。探丝路寻古城、游塔河赏胡杨、进轮台见石油、入塔中观沙海，令无数中外游客和摄影爱好者如约前来踏青、拾贝，倾情讴歌大漠长河的壮美东西穿越罗布泊东西穿越罗布泊罗布泊(Lop Nor)，中国新疆维吾尔自治区东南部湖泊。由于形状宛如人耳，罗布泊被誉为地球之耳;又被称作死亡之海，又名罗布淖(no)尔后来经过地质工程者的改造，这里变成了希望之城1234567227、8175 226/103/074/111/138249/167/051/51/510/35/90137/148/160187/194/197174/212/24898/197/226187/198/0146/10/106230/49/160/93/9155/105/112250/206/00/156/14119/0/2959/122/178Backup-了不起挑战第二季云游云游云游捷达车主纪录片-贾樟柯执导项目背景：捷达了不起的挑战第二季后，将捷达车主 “平凡而伟大”的一面通过影像纪录片形式呈现项目目的：借助第六代导演贾樟柯云游纪录片 塑造捷达车主“平凡而伟大”的形象 引发新老捷达车主的情感共228、鸣，提升捷达口碑 播出平台：20分钟/期，优酷/土豆拍摄内容：一场回归之旅：贾樟柯重归山西，用他的镜头重新认识脚下这片土地上的传奇。通过探访一个个被人忽略却充满传奇的人物故事试图唤醒我们内心的一些角落，重拾逝去的本真。将捷达车主平凡伟大的故事及捷达车作为线索贯穿故事始末拍摄时间：2017年8-9月176 226/103/074/111/138249/167/051/51/510/35/90137/148/160187/194/197174/212/24898/197/226187/198/0146/10/106230/49/160/93/9155/105/112250/206/00/156/1229、4119/0/2959/122/178Backup-了不起挑战第二季捷达时刻捷达时刻捷达时刻收官之夜暨捷达400万辆下线荣耀时刻项目背景：捷达了不起的挑战第二季结束后，将结合捷达 400万辆下线时刻举办一场回顾、见证、启发的收尾活动项目目的：见证捷达不断挑战的精神、平凡而伟大的人以及 集合捷达400万辆下线时刻，提升捷达品牌内涵 引发捷达车主情感共鸣以及形成大话题传播项目时间：2017年12月项目地点：广州/北京（TBD）项目形式：捷达时刻收官之夜分为四大篇章 事件篇-了不起的挑战 实景舞台剧 人物篇-了不起的人物 现身分享篇（了不起挑战人物现身分享）时刻篇-了不起的时刻 捷达400万辆下线仪230、式 赞颂篇-了不起的旋律 平凡而伟大音乐会177 226/103/074/111/138249/167/051/51/510/35/90137/148/160187/194/197174/212/24898/197/226187/198/0146/10/106230/49/160/93/9155/105/112250/206/00/156/14119/0/2959/122/178Backup-新捷达深度试驾深度试驾深度试驾新捷达深度试驾-北京、广州、成都三地项目背景：新捷达自2016年12月7日上市后，亟需进一轮针对新捷达产品力进行全方位的传播项目目的：提升新捷达产品力的全网宣贯，提高传播声量231、 提高新捷达产品力的媒体口碑执行时间：2017年3-4月（传播周期一个月）试驾地点：北京/广州/成都 共计5轮的传播内容方向：自由选题，如：多车导购、深度评测、单车导购等试驾车辆：新捷达25辆，北京15辆，广州5辆、成都5辆 178 226/103/074/111/138249/167/051/51/510/35/90137/148/160187/194/197174/212/24898/197/226187/198/0146/10/106230/49/160/93/9155/105/112250/206/00/156/14119/0/2959/122/178Backup-新捷达延展期媒体合作232、专项媒体合作专项媒体合作新捷达延展期媒体合作项目背景：新捷达自2016年12月7日上市后，在传播延展期亟需与媒体强势栏目合作提升新捷达口碑项目目的：强化新捷达卖点和优势、提升新捷达品牌口碑 突出新捷达的产品竞争力执行时间：2017年5-6月合作媒体：三大王牌测评栏目-多角度剖析新捷达核心竞争力推荐媒体栏目：太平洋汽车【我帮你试车】互动式测评征集意见-专项测试-测试报道推荐媒体栏目：新浪汽车【胖哥试车】王牌测评栏目高传播量80-100万/单期，站外视频媒体资源爱奇艺+优酷等平台传播推荐媒体栏目：腾讯汽车【用车实验室】情景剧式测评情景剧软性形式实现产品力传播123179 226/103/074/1233、11/138249/167/051/51/510/35/90137/148/160187/194/197174/212/24898/197/226187/198/0146/10/106230/49/160/93/9155/105/112250/206/00/156/14119/0/2959/122/178机会洞察韧捷达的韧背后是万千坚忍不拔的车主，草根阶层成长起来的邹市明和他励志的进击生涯与捷达的韧性殊途同归180 226/103/074/111/138249/167/051/51/510/35/90137/148/160187/194/197174/212/24898/197/226187/234、198/0146/10/106230/49/160/93/9155/105/112250/206/00/156/14119/0/2959/122/178捷达联合邹市明传记拳力以赴整合传播拳力以赴作为邹市明官方个人传记以互动和跨界为两个写作角度，分别记录了邹市明成长和人生重要阶段的抉择与经历，向公众展示中国一代拳王的内心世界和他对中国年轻人带来的正向影响力。身高一米六五，而臂长只有一米六四，臂长不如身高，有人说：“你会被打的很惨。”但我终究站上了最后的拳台，被打惨的是另一个人。邹市明坚韧、进取、顽强是拳击运动永不变的内涵，国家、梦想、家庭是邹市明一直以来的羁绊181 226/103/074/11235、1/138249/167/051/51/510/35/90137/148/160187/194/197174/212/24898/197/226187/198/0146/10/106230/49/160/93/9155/105/112250/206/00/156/14119/0/2959/122/178Co-Branding邹市明自传拳力以赴邹市明自传拳力以赴合作项目背景：捷达品牌形象老化，亟待赋予新形象内涵 新捷达沟通主题“韧”与邹市明人物形象高度契合项目目的：合作形式：品牌联合品牌联合强化新捷达多场景曝光率、提升新捷达品牌口碑，将新捷达消费者感知形象与邹市明“坚韧”硬汉形强关联，拉伸新捷达236、“平凡而伟大”品牌形象合作权益为线上、线下联动推广新闻稿品牌露出，多类型媒体平台推广微博、微信同步发声，social端扩散传播实体书店合作推广，品牌制物植入新书发布会、高校巡讲等落地活动182 226/103/074/111/138249/167/051/51/510/35/90137/148/160187/194/197174/212/24898/197/226187/198/0146/10/106230/49/160/93/9155/105/112250/206/00/156/14119/0/2959/122/178合作权益传统媒体：传统媒体：新闻稿品牌露出领导人嘉宾列席发言北京、上海、长237、沙、武汉等做全国巡回活动品牌及产品露出183 226/103/074/111/138249/167/051/51/510/35/90137/148/160187/194/197174/212/24898/197/226187/198/0146/10/106230/49/160/93/9155/105/112250/206/00/156/14119/0/2959/122/178合作权益社会化媒体：社会化媒体：新浪读书亚洲好书榜和新浪读书天猫旗舰店合作推广，品牌露出新书话题稿并有节奏地释放稿件优酷主题策划直播网易、腾讯活动直播：结合线下活动做直播184 226/103/074/111/138249/167/051/51/510/35/90137/148/160187/194/197174/212/24898/197/226187/198/0146/10/106230/49/160/93/9155/105/112250/206/00/156/14119/0/2959/122/178 谢谢！谢谢！Thanks