1、 目录 第一部分5市场调查5一、营销环境分析：61、宏观营销环境分析：62、微观营销环境分析：63、 SWOT 分析（市场分析）：74、营销环境总结：7二、消费者市场调查81、消费者购买服装考虑的重要因素：82、消费特点的忠诚度现状分析：93、消费者通常购买衣服的地点调查：104、消费者能够接受的旗袍价格调查：105、消费者购买的来源信息调查：11三、旗袍目标市场分析121、市场分析：122、确定目标市场143、 关于目标市场的调查问卷（见附录1）14四、市场竞争战略方案151、市场竞争具体方案总述：152、市场竞争战略目标163、市场定位161、产品策略：172、价格策略：173、分销策略：2、174、促销策略：18六、产品分析181、产品的质量：182、产品的价格：203、产品的材质：204、产品的工艺：205、产品分类及外观：22七、竞争对手情况231、具体竞争对手情况232、企业与竞争对手的比较分析243、企业与竞争对手的广告分析25第二部分27广告策略27一、广告目标：281、促进销售：282、开辟新市场份额：283、树立品牌形象：284、根据市场情况可以达到的目标：28二、目标市场策略：291、企业原来市场观点的分析与评价：292、目标市场选择的策略:30三、产品定位策略：311、价格定位：312、品牌定位：313、其他：32四、品牌形象策略321、具体策略：322、三大形3、象：33五、广告诉求策略：331、诉求对象：332、正确的诉求重点：333、诉求方法策略：34六、产品表现策略：341、整体广告设计：342、22岁到29岁的青年女性363、10岁到21岁的少女：384、附属品牌的扩展之浴火之凰：38七、广告媒介策略391、对媒介策略的总体表述：392、媒介的地域：39第三部分42广告计划42一、广告时间：431、推广前期：432、推广中期：433、推广后期：43二、目标区域：431、推广前期：432、推广中期：433、推广后期：43三、广告媒介选择与发布计划：431、推广前期：（7月-12月）432、推广中期：（1月到6月）443、推广后期：（一年以后）444、四、广告费用预算：441、电视广告：442、报纸广告：453、杂志广告：454、平面广告：455、网页广告：466、书册广告：467、led屏幕广告：46第四部分47广告活动的47效果预测和监控47一、广告效果的预测481、广告主题测试：482、广告创意测试：483、广告文案测试48二、广告效果的监控491、广告媒介发布的监控492、广告效果的测定49第一部分市场调查一、营销环境分析：1、宏观营销环境分析：随着经济地发展，特别是广州，上海、北京等中大型城市，人们的生活品味和生活质量日趋升高，随着外资企业越来越多，白领丽人常常要参加各种名目的庆典活动、交际舞会、招待酒会，在这种场合如果穿职业套装5、，不免会显得有些过于严肃，休闲装又显得太随便，于是她们开始注目于做工精良、剪裁合体、与周围气氛相协调的旗袍而旗袍正是旗袍中最为独树一帜的具有创造性的一个需求，日常穿着的旗袍需求随着中国文化的风靡也越来越来大。随着科技的进步，制作服饰的新材料、新科技不断地被发明更新，促进了旗袍的流行与发展。衬裙、面纱和面料都使用尼龙织物，降低了生产成本，使其的流行成为可能。服饰的进步离不开面料的开发设计，新材料的发现，总是能掀起一股流行的热潮，在未来的设计中，新材料和新发明对流行的影响力会越来越深。现在各类化纤面料、合成面料、压塑面料等应有尽有，近几年还有纳米面料、大豆纤维面料等高科技面料出现，各类具有特殊艺术6、效果的面料也相继被开发，各类装饰材料应有尽有，丰富多彩的服装材料的开发为婚旗袍的设计与生产提供了物质保证。2、微观营销环境分析：目前中国旗袍市场还是处于初期发展阶段，其表现在于，生产企业以加工贸易为主，多数缺乏自主品牌；销售以影楼为主要渠道的批发为主；而零售市场由于多数新人对旗袍文化内涵和品牌缺乏认知，需求潜力未得到充分挖掘。经营模式以直销为主，规模较小，生产数量不多消费者分析：近年来，年龄2045岁的中高薪白领阶层 ，特别是广州，上海、北京等中大型城市，各地GDP增长越来越快，人们的购买能力越来越高。崇尚自由、追求个性的文化理念，以及在都市生活的快节奏和紧张工作的压力下，人们渴望放松的心态使7、高档旗袍的购买使用成为热点的主流趋势。这不仅是国际时尚的重要流派，也引导了中国现代女性逐渐喜欢消费高档大方的旗袍，然而效仿国外高级订制的东西，并不太符合国情。也因此，适合于中国人的“低消费高享受”的旗袍需求增大。3、 SWOT 分析（市场分析）：威胁机会劣势优势1、社会逐渐形成的享乐主义文化（白领阶层交际圈越来越广）2、国内没有一个比较成熟完善的旗袍品牌 1、新品牌，知名度不够高 2、创业资本有限 3、管理经验的缺乏 4、初期公共关系薄弱1、具有明显的价格优势 2、设计新颖时尚，质量做工上乘 3、成衣与定制的产品方式满足各类顾客 4、提供发型、妆容、服饰搭配技巧等配套服务 5、完善优良的售后服8、务1、国内市场的大品牌日趋增多 2、消费者对大品牌的追逐心理 3、设计师品牌的定制店越来越多越来越多消费者喜欢在日常穿着旗袍4、营销环境总结：（1）、很多市民会把唐装作为新年礼品送给外国朋友，外国朋友也很喜欢，认为能代表中国特色。不要忽视唐装礼品市场。（2）、旗袍店经营者的内容，当然，正在出售的各类旗袍，而且运行的各种“旗袍的合作伙伴” 主要包括披肩等。现代女性穿披肩旗袍的最佳合作伙伴。珍珠项链，手镯等传统伙伴旗袍，如果不能满足合作伙伴的最新列表，小而明亮，鞋，钱包手拎硬壳，或腾空前高式高跟鞋和手袋。 （3）、旗袍店租赁业务也可以进行。增加社会交往，朋友，快乐的节日，有什么购物或参加这样的会议9、应该是故意了，有些是新总统为时尚每一天。然而，新一代的不限成员名额的方式。资金有限，追求无限的趋势，总是害羞口袋里。根据市场，旗袍店系统可以被用来做一些高端豪华旗袍专为租赁给客户有特殊需要的。 可以是各种各样的费用：押金加租金是最方便，实用;采取会员可以锁定源相对;除了正常的租金收入，也可以在每个时间标记后租赁“洗衣服务费” ;当然，如果损坏的服装租赁，根据价格补偿必须;服装租赁服务有若干年内通过销售折扣，而且还必须能够收回本金;如果有一个35岁的大明星或名人已被租用，而且我恐怕将是一个重大的“增值” 。 （4）、整套服务的推出。旗袍店的经营者应该精通旗袍的设计，生产技能，同时还应当按照聘用的10、业务，以帮助客户设计的服装设计风格，以及帮助客户选择，尝试套用的方式，有条件的还规定，如头发，化妆的建议-是整个服务推出，客户可以方便客人是非常非常满意，蓬勃发展的企业必须。 （5）、旗袍店要突出两个特点：第一，让客户信任的质量，价格定为200 -400元，以满足青年的经济承受能力，商店采取了文章在细节除了为客户提供的设计，量身定制的旗袍，第二，旗袍还应当提供与整体装饰其他的“闪光点” -复古包，缎子鞋，复古头饰，项链，臂环等在为了提高店的“卖点” 。（6）、打文化牌。谁家的女子？又穿起那久违的旗袍。像蜻蜓点水般轻盈，走过门前的小桥。微微低垂的额头上，写满了似水的娇羞；那盘起的高高的发髻，看起11、来如此俊俏；圆圆的高领，难掩心中她几分高傲；玲珑的曲线，更显如此的的开叉，在不经意间乍现的风光，含蓄地诉说着她春心荡漾的波涛。 这是一首写旗袍的诗，读着它，我们的心也变得柔软起来二、消费者市场调查1、消费者购买服装考虑的重要因素：休闲型(58.2%)和时尚型(43.7%)服装普遍为年轻的80后接受,在购买时他们还将依次重点考虑服装的款式(79.7%)、质量(70.2%)、价格(39.9%)、品牌名气(31.6%)。2、消费特点的忠诚度现状分析：低高 态度忠诚度低高行为忠诚度开发市场不忠诚8453.16% 潜在忠诚 16 10.13%脆弱忠诚4025.32% 品牌忠诚 18 11.39%巩固市场12、品牌忠诚度（调查人数比）品牌资产的核心在于品牌忠诚,而作为极其特别的一类消费群体,80后中只有很少一部分是品牌忠诚顾客,其他或是只在态度上忠诚,或是只在行为上忠诚,而绝大部分是没有品牌忠诚意识的。此调查结果为企业制定品牌营销战略和策略提供依据。3、消费者通常购买衣服的地点调查：选项 小计 比例百货商场 36 36%专卖店 55 55%网购 9 9%超市 0 0%调查人数 1004、消费者能够接受的旗袍价格调查： 选项 小计 比例1500元以下 73 63%1500-3500元 19 19%3500-5500元 8 8%5500元以上 0 0%调查人数 1005、消费者购买的来源信息调查： 选项13、 小计 比例杂志、广告 53 53%网络 26 26%明星代言 16 16%朋友谈论 60 60%他人穿着 10 10% 调查人数 100 三、旗袍目标市场分析1、市场分析：（1）、消费习惯和价位低薪阶层：这一阶层的消费者主要是学生族或者毕业不久的学生、工人和从事低收入行业的人群。他们的使用频率比较低，他们对于旗袍的消费态度大多数是属于租赁或者是质优价廉的那种，不属于追求质量型，如果价格方面不吸引这些消费者，他们的购买态度会容易发生改变。因此价格应定得低一些。中薪阶层：这一阶层主要是白领居多，白领阶层使用旗袍的次数比较多，比如出席的宴会、舞会等等都比较频繁，并且有相当大的能力买我们的旗袍。并且14、在旗袍品质和外观上有一定的追求，因此格格旗袍的主要目标消费群体定位在白领阶层。价格应定在中等价位，比较让他们容易觉得物有所值。高新阶层：在这群高收入人群中，他们往往更注重旗袍的品质，并且购买态度往往很迅速，因此我们格格旗袍给他们这群消费者的第一感觉要显示出“高贵、典雅”的气息因此我们会推出高品质的旗袍来迎合这一阶层，相应的价位应该是最高的，这也显示出了高档旗袍的品质。（2）、消费需求10到20岁：这类消费者倾向旗袍的实用方面，因此推出一些小旗袍，休闲旗袍更得他们的青睐。21到30岁：这个年龄层的消费者既注重休闲时尚，也重视旗袍的正式与否，毕竟他们的穿着场合都属于比较正式的，因此既时尚又比较正式15、的旗袍是他们的主要需求对象。31到45岁：人到中老年，旗袍的时尚不是吸引他们的主要因素，他们更注重的是自身的仪态以及穿着旗袍的匹配程度。因此他们的需求是比较端庄、典雅的旗袍。评价目标市场还要考虑以下五种力量，这决目标市场的结构性吸引力。a) 竞争者多且强的目标市场不具吸引力b) 会吸引新竞争者的则不是最理想的c) 有潜在或可行替代品时，吸引力不高d) 购买者具强大议价力量的，不够吸引人。（3）、市场细分项目20岁-30岁31岁-40岁41岁-45岁品牌忠诚度低中等高购买动机求异、求美、求名求美、求名求美、求实服装态度流行性、性魅力、自信感性魅力、自信感、显示性协调性、身份象征性、显示性购买地点16、网购、专卖店专卖店、百货商场专卖店款式选择时尚、新颖时尚、典雅大方、高贵选择标准价格、款式质量、款式价格、质量2、确定目标市场（1）、确定市场范围P=产品M=市场由于我们格格旗袍打造“低消费、高享受”的口号，因此我们的市场范围是产品专业化，毕竟我们的市场范围是涉及很广的。并且我们旗袍也推出三种档次来满足低薪、中薪、高新阶层的消费群体。通过市场最大化来获得我们的市场份额。并且在旗袍这个行业树立我们的信誉。（2）、确定目标市场战略我们格格旗袍主打旗袍这个方向，因此我们的市场战略采用密集性市场战略，集中我们的所有力量投放在这个方向，争取在这个方向获取很高的市场占有率，不断取得我们的竞争优势，逐渐扩充17、自己的实力。原因有如下：a、国内旗袍品牌繁多，甚至还有个人定做作坊，我们借着“消费、高享受”的名号，在品牌成长过程中很好的打压同行。b、我们格格旗袍推出三种档次，涉及的消费人群非常广，比较适合集中性市场战略。3、 关于目标市场的调查问卷（见附录1）数据分析及分析结论：a、这份调查问卷调查主体是80后，但这部分群体经济承受能力有限，应该扩大调查70后（现在30多岁）群体调查范围。b、因为几乎所有被调查者都认为会在Party或一些聚会场合参加重要仪式和庆典，所以他们认为一件优良的手绣订制礼服唐装应该是质量上乘的。其中手工（剪裁）、材质、设计被认为是决定服装价格的最主要因素。c、被调查者的眼光不错，18、长乐路和茂名南路是购买中高档礼服、旗袍的好去处。建议店址就选在这儿。d、非常喜欢这类服装的占13.92%，一般的占60.76%，不太喜欢的占16.46%，无所谓的占8.86%。可以看出，除了不太喜欢的16.46%群体外，手绣订制唐装、礼服市场潜力很大。e、可以接受最高价位300500的占50%，10002000的占28.3%，20003000的占11.67%，无所谓只要喜欢的占10%。可见，中高端市场的占有率为50%，普通市场的占有率占另外50%。f、上海的知名老店应该是您这类礼服店的主要竞争对手。g、在判断什么人会喜欢这类服装一项调查中，认为喜欢中国文化的老外占63.16%，认为怀旧的人会占19、56.58%，认为追求个性化的人占39.47%，认为有一定文化修养的人占34.21%，认为文娱工作者占25%，Party Animal占23.68%，认为中国人都喜欢占13.15%。同时也反映了被调查群体自己会不会去穿着这类服装。可以从逐渐递减的人群比例中寻找潜在消费者。四、市场竞争战略方案1、市场竞争具体方案总述：（1）商场开设专卖店相对而言,国内的商场内目前很少设有旗袍销售专柜，但是却愿意为影楼、婚介公司搭台推介。格格会在沿海地区的主要商场开设专卖店。（2）价格战略通过市场调查可以得出格格的竞争对手的价格定位都比较高，我们将格格的定价控制在成衣类300-1500元，旗袍定制在1500起价，20、比主要竞争对手便宜50%以上；格格具有明显的价格优势（3）提供配套服务在格格购买或定制旗袍的顾客都可以得到格格顾问独家提供专业的配饰搭配和妆容技巧。格格的服务理念给你格格一般的待遇 （4）完善的售后服务在格格购买或定制旗袍的顾客凭发票或收据都可以享受我们提供修改尺寸、邮寄、熨烫、洗涤等完善的售后服务。（5）提供标准的布料板、色板，设计、样衣试穿、量体改衣等服务，私人小空间让顾客更安心地购买。（6）在品牌形象和品牌效应都已成功后，格格将继续发展周边产品：比如与旗袍相配的包包，鞋子，香水等。这些周边产品对拓展市场和发展品牌有很大帮助，也使品牌成了一个有规划的体系。这些周边产品将一中高档的产品面市，21、在品牌发展的中期这些周边产品可以成为主要的利润来源。2、市场竞争战略目标进驻北京、广州、上海等大中型城市并进驻重庆市场提升知名度，打开中国中低端旗袍的市场。让别人一想到旗袍就想到格格旗袍。3、市场定位（1）价格定位格格将以“平价旗袍”的姿态占有市场，成衣旗袍价位在300-1000左右，比比其他竞争者具有很大的价格优势。（2）产品定位：平价旗袍立足于“高品质低消费”这个核心价值理念，格格将细分为两款主打产品和两个高端产品。两款主打产品：a.平价旗袍。 主要目标消费群体是学生群体及一般上班族。日常可穿着的旗袍是未来旗袍市场发展的主方向。而300800的价格也是普通消费者能承受的。格格将以“物美价廉22、”的平价旗袍来迎合目标消费群体“适穿，漂亮，低廉”的服装消费习惯。 b.旗袍主要消费群体是中高薪的白领阶层以及中大型企业的上班族。价格8001500 之间，觥筹交错，霓虹灯闪烁，这是城市白领的夜生活，而一款华丽，优雅或是火辣的旗袍是必不可少的。根据这个消费群体爱享受，追时尚的特点，格格的旗袍讲以华丽，时尚，优雅但同样平价的品牌形象区征服这个消费群体。后期推广高端产品：限量半定制和高级定制旗袍。价格在对于消费水平较高的社会上流人士以及影视娱乐明星等消费群体。格格也提供高级定制（提供3000元起的定制）。品牌定位：“平价旗袍”是格格品牌着力塑造的品牌形象。“高雅的享受，低廉的价格”是格格对消费着的23、承诺。格格将以“高档的享受，低廉的消费“的形象出现在社交场合。（3）企业定位：努力塑造“质优价廉“的品牌形象。格格以“名牌大众化”的经营理念“物超所值”的市场策略，强占中档旗袍市场的领袖地位。 格格的经营理念是“名牌大众化”少数人拥有的物品，令大众都能拥有;市场策略是“物超所值”高价值的物品，低价钱销售。 五、格格旗袍的营销组合策略1、产品策略： 有形产品 核心产品：平价旗袍 高端旗袍 周边产品：鞋子、包包、配饰品无形产品 优良的配套服务和售后服务（质量问题、服装穿用技巧，造型搭配技巧指导等）旗袍配饰品售后服务2、价格策略：刚上市时以推广价促销，推广价在300-500。一次性消费满1000送会24、员卡，享受正价货品9.5折；一次性消费满5000元时可以办理贵宾卡，贵宾卡将在平时享受正价货品的8.8折，特惠产品的9.3折，在生日时可享受一件正价产品的6.6折。在大型节日或者纪念日时配以打折和回馈活动，比如在节日时消费满500返回100。3、分销策略：（1）、直营专卖店 （2）、百货商场4、促销策略：（1）、在时尚杂志上投放广告，比如男人装、瑞丽等国内畅销女性杂志，每期两个版面。（2）、举办酒会：每月一次，在本公司或酒店举行；找酒商赞助，既给他人提供商机有节约公司成本（3）、人员推销：当一些出名明星或知名人士出席某些酒会或慈善会等社交场合时，为其提供旗袍，以他人形象提高品牌知名度，达到宣传25、的目的六、产品分析1、产品的质量：格格旗袍为赢得更广大的消费群的喜爱，生产了不同工种、不同样式及适合不同场合的各类旗袍样式。从选材上，格格旗袍由于选材精细，纯手工制作，属于高质量的服装产品。从公司管理保证上，格格旗袍的产品质量一直保持自身优良的特点，其企业的理念便是打造国际经典品牌，对于产品质量更是精益求精，始终如一。对每件旗袍出厂，审核旗袍质量问题达到8层以上的工序。从公司改进推广进步上，格格旗袍结合时代特点，对于各种层次的需求都能进行不同程度的改良，对不同工种的旗袍类型提供不同材质，保证服饰的先进性。种类质量生活时尚节日庆装礼仪工装商务正装婚庆礼装材质（主要材质）棉布、丝绸丝绸、棉布丝绸、26、锦缎绢纺、电力纺真丝双绉性能舒适、简洁、柔软舒适、精工、柔软柔美、正体质感、流滑、平整精致、细腻寿命3-10年3-15年3-20年3年以上3年以上可靠性所选材料全为正规材料，身体肌肤的舒适度高且无公害、绿色可循环材料、尽360保证服饰对身体的贴合度高达90%以上经济性结合所选材质和及其做工服务一些成本费用，在盈利的基础上，始终以最低的价格和最优的质量出现在消费者的视野里。凡办理本公司vip会员卡，及一次性购买于1000元以上，均可以享受一年一次的旗袍保养服务。外观质量结合所选材质和及其做工服务一些成本费用，在盈利的基础上，始终以最低的价格和最优的质量出现在消费者的视野里。凡办理本公司vip会员27、卡，及一次性购买于1000元以上，均可以享受一年一次的旗袍保养服务。（4）格格旗袍不仅在北方饱受赞誉，随着品牌的概念的不断扩大。在南方的消费者评价也较高，通过企业的售后调查，格格在消费者心中的评价较高，满意程度也较好。由于调查时，由于格格旗袍还未进驻西南片区，故此地潜力较大。根据格格旗袍二手资料提供相关信息地域满意度北京区域：通过对新东安商场、西单商场、109婚庆大楼、王府井百货大楼商场等几大商场的调查，满意度达到78.32%东北区域：通过对长春百盛商场、长春亚泰商场，满意度达到74%太原区域：通过于巴黎春天，铜锣湾商场调查，满意度达到81.3%河北区域：通过于唐山八方达购物广场，承德隹隹购物28、调查，满意度达到64.2%西北区域：通过于兰州华孚泰，兰州新世界，银川国芳百盛，内蒙古天元商厦调查，满意度达58.77%2、产品的价格：格格旗袍，通过对旗袍的不同种类的分类，由中低端产品、及浴火之凰的高端系列产品分类。分录种类价格（人民币）中低端产品生活时尚：100-300节日庆装：200-500礼仪工装：100-2000高端产品婚庆礼服：5000-20000商务正装：3000-8000格格旗袍是系列化生产，在成本控制上都很严，故定价上是一个比较合理的价格。但是选用面料比较昂贵，而且面料的织造和研发都是自己做的，包括丝波段都是自己来织的，其至今供给自己专织的，所以成本就高了一点，但跟同类产品相29、比价位还是较低的。在相同层次的旗袍产品里面处于高档，优质的地位，在消费者心目中，有良好的品牌形象。3、产品的材质：格格旗袍制作旗袍的有布料，丝绸、锦缎等，目前又有真丝双绉、绢纺、电力纺、杭罗等真丝织品，如今的旗袍用料越来越丰富，有很多混纺料，虽然等级差了点，但做出来的旗袍却非常挺，也不容易皱，比较实用。目前市面上普遍在相同的价位的情况下，普遍材质都是差异性不是太大的。处于对于旗袍这一中国的精华，普遍大众都能对其的认识达到一定的程度，面料的柔软度直接影响到旗袍对身体的贴合度。格格选用材质都符合大众对于旗袍产品的要求。4、产品的工艺：色彩 推出新中式的主旨，首先是用从色彩上改变了中式服装十几年来高30、纯度不成系列的色系，以色彩为主题推了三大系列。第一个系列是中国红系列，那么它的灵感来源于红色的宫墙，红色的灯笼，红色的中国结，红色的窗花，以及中国人红色的喜庆。中国人对红色是比较情有独钟的。第二个系列就是青花瓷系列，瓷器是中国的发源地，青花瓷又是其中瑰丽的瑰宝，尤其中国的青花瓷是非常独特的，青花瓷既清新又淡雅又高贵，用青花瓷做一个主题来演绎新中式服装。第三个系列是黑白灰，黑白灰是一个经典的色系是任何年龄段都非常喜欢的，久经不衰的，如果演绎好了是非常高贵的色系。首先用四种流行色艺来确定、新中式颜色，其次选择了三种不同的图案，一种图案是鸳鸯团，因为新中式有很时尚的东西，所以在纹样上选择很典雅很古朴31、鸳鸯团是吉祥又和谐。鸳鸯代表着和谐，现在是人文社会和谐，鸳鸯团是一个图案，第二个图案是蝶恋花，蝶恋花从清代的一个资料里面搜集了图案，其经过加工那种质朴那种捕捉，第二组是蝶恋花。第三组是青花纹样的不同纹样，用不同质地的面料来演艺这三种图案，织了几个花型，还有苏州缎，又印了乔其纱，同时用不同的色彩不同的色系各种不同的颜色AB面料，这样每一个色系配了十五六种面料，都是深深浅浅不同的蓝色或者不同的绿色，不同的红色来组合在一起。手工（后期推广着重突出）手工是格格旗袍所注重的。 手工，大概是工业时代最弥足珍贵的东西，带着文化、带着个性、带着创意；量身尺寸多达二十余处；独有的尺寸补偿公式，令成型后的旗袍能够32、很好地掩饰人体不足，展现其长处；量身设计，贴身剪裁，件件不同，却件件精品；坚持采用纯手工制作，坚持采用传统的“推、归、拔、烫”等手工工艺，堪称旗袍中的Rolls-Royce盘扣制作工艺，线条柔和，手感紧实，体现非凡品味精湛绲边手工镶嵌技艺，多达四道绲边镶嵌，从细节之处尽显格格旗袍之华贵韵味5、产品分类及外观：（1）生活时尚：（2）婚庆礼服：（3）商务正装：（4）经典中装：（5）经典配饰： 七、竞争对手情况1、具体竞争对手情况（1）江南旗袍云南忆江南从创建开始，始终注重品牌的建设及维护，在全国第一家使用企业形象视觉设计系统，投入巨额宣传费用，注重产品质量，被誉为“中国十大品牌国服”（2）吉祥斋吉33、祥斋是一家中国本土设计师品牌，自20XX年创办第一家门店以来，一直保持良好的发展和品牌独特性，现已成长为拥有80余家专卖店，集设计、生产、销售为一体的品牌服装连锁企业。（3）陶玉梅南京陶玉梅服饰设计实业有限公司由多次荣获全国及省内各类服装设计比赛奖项的陶玉梅女士创办。公司成立于一九九六年，注册资金五百万，主要从事陶玉梅牌系列中式服装及相关服饰品、鞋帽等产品的设计、生产、开发工作。（4）瑞蚨祥旗袍北京瑞蚨祥绸布店开业于清朝光绪19年(1893年)。是享誉海内外的中华老字号，为旧京城“八大祥”之首。北京城流传多年的歌谣中提到“身穿瑞蚨祥”就是对瑞蚨祥名满京城的生动写照。（5）上海滩旗袍香港著名唐装34、品牌“上海滩SHANGHAITANG”，以中国文化为设计精髓，颠覆时尚传统理念，树立别具一格的“中国风”潮流形象。（6）锦衣阁旗袍锦衣阁旗袍服饰公司是手工制作中式服装的百年老店，锦衣阁的手工刺绣旗袍(绣花旗袍)、国画旗袍(手绘旗袍)、中国古装堪称江南一绝。本店的汉服、唐装、旗袍、马褂、婚纱礼服、民族服装、民族特色的工艺品远销美欧、日韩、港澳台等二十几个国家和地区。“质量第一、顾客至上”是锦衣阁公司的忠旨。2、企业与竞争对手的比较分析（1）优势 格格旗袍在价格上能更合理，在网上已经得到了一部分消费者群体的认同。现拥有 科学的物流管理中心、先进的生产制造中心 有批量订单流水线车间；量体订做单件裁缝35、车间；精品缝制车间；传统工艺手工制作车间。公司已经形成以北京为中心，以外埠各大城市为辐射的营销网络。（2）劣势在其中不乏资格老道的企业如瑞蚨祥，这些企业在行业地位上占据了一定的地位，拥有较高的品牌形象，对于消费者有较大的吸引力；在其中更有拥有良好口碑的企业，它们的做工先进，对于旗袍的定位较高，把握了高端消费者的注意。（3）机会格格旗袍的品牌价值观即是“高贵不贵、物超所值”，那么坚持自身的一贯理念，在价格上把握住中低端消费者的心里，才能制造更多的效益。在消费者的心里树立起，格格旗袍的质量始终是优秀的感观。结合价格与质量的双方优势更能把消费者吸引住。（4）威胁新的竞争对手不断涌现，客户偏好容易改变36、，经济危机等。（5）对策发挥优势因素，克服弱点因素，利用机会因素，化解威胁因素；考虑过去，立足当前，着眼未来。3、企业与竞争对手的广告分析（1）、企业与竞争对手以往的广告活动的概况 开展时间 20XX在第一届至第三届北京国际婚庆展期间 ，均作了专场旗袍礼服发布会， 并成为“京城十八对最靓丽新人”指定着装品牌。 开展目的 向广大消费群体展示其产品，为格格旗袍的全国推广做了准备（2）、企业和竞争对手以往广告的目标市场策略: a以往格格旗袍只针对北方地区进行推广。b目标市场的特性:80、90年代旗袍辉煌难再作为最能体现这种完美身材的旗袍有了生存和发展的空间。照说当年大受青睐的旗袍会再次回到人们当中。37、但出人意料的是，旗袍并未再度流行，而是只有少数人在穿旗袍的鼎盛年代已经远去，被冷落了30年之久的它，在80年代以来开放后的国土上显得有些落伍了。不过，在80、90年代却出现了一种具有职业象征意义的制服旗袍。为了宣传和促销等目的，礼仪小姐、迎宾小姐以及娱乐场合和宾馆餐厅的女性服务员都穿起了旗袍。这种旗袍千篇一律，多用化纤仿真丝面料，色彩鲜艳，开衩很高，做工粗糙。这实在有损旗袍在人们心目中的美好形象。人们为了区别自己的身份，更不敢贸然穿旗袍了20世纪90年代以来，女性理想形象又有所改变。高挑细长，平肩窄臀的身材为人们所向往。而作为最能衬托中国女性身材和气质的中国时装代表-旗袍，再一次吸引了人们注意38、的目光。国外，还有不少设计大师以旗袍为灵感，推出了有国际风味的旗袍，甚至是中国旗袍与欧洲夜礼服的结合产物。而现今旗袍的市场更加广乏，基于行业间日益增长的竞争，企业急需通过广告手段提供一个强势的引导，明确格格旗袍的核心价值，并于竞争对手区别开来。第二部分 广告策略一、广告目标：1、促进销售：（1）针对原有消费群。通过广告宣传，增加消费者对格格旗袍的持续性使用与购买，在维持市场销售率情况下，增加产品的销售。（2）针对潜在消费者。扩大品牌认知辐射范围，提高对格格旗袍的认知度及影响力，增强购买欲望。2、开辟新市场份额：（1）以重庆为南方经营试点，辐射东、中、西地域。格格原有于北京、桂林、山东、辽宁、黑39、龙江等成立特许经营服装店50家，预计在未来本三年内，于重庆开店总数达到10家，俯览重庆九大城区。（具体情况：前0-6个月，开店1-2家。主要为格格旗袍中低端旗舰店。于6个月到3年期间，7-8家中低端旗袍店。其中，有1-2家为格格旗袍专业纯手工品牌浴火之凰的高端旗袍旗舰店。）（2）市场份额预计在南方地区占据为30%40%。（根据前面市场调查）3、树立品牌形象：（1）遵循经典，推进中国古典文化潮流的发展。加强社会公众对本企业和旗袍文化的影响。提高企业的美誉度，树立企业良好的形象。 （2）提高商品的知名度和认知度。强调格格旗袍是吸取中国传统服饰文化精髓的基础与汇国际先进的趋势特色结合时尚的新品。提升40、消费者对本企业、本品牌的美誉度。（达到70%）（3）根据中、低端消费层和高端消费层，在树立“低消费、高享受”的良好品牌形象的同时，也在高端品牌中，利用“浴火之凰”的高端服务占据一席之地。 4、根据市场情况可以达到的目标：（1）、销售额，根据格格旗袍20XX年20XX年底，销售总额平均达3800万元。则预计在重庆第一年销售额达到800万元，第二年至第三年达到1500万元。（2）、以重庆为商业据点，向西南、东南等地区辐射份额达到30%40%。（3）、品牌知晓度达到第一年达70%，(通过后期市场市场问卷调查得出)；品牌忠诚度达60%。二、目标市场策略：1、企业原来市场观点的分析与评价：A、企业原来所41、面对的市场（1）、市场的历程北京格格旗袍，这个规模中等的中式品牌，历经了企业发展史上的三次“经济寒冬”。但凭借着节省成本、控制现金流、用科学的方式进行管理三大措施，在经济危机中逆境而生。（2）、 市场的规模格格旗袍至1996年3月于北京成立了第一个专卖店，至今为止格格以特许加盟的经营模式分别在北京、吉林、山东、山西、辽宁和黑龙江等地成立办事处，开设了50多家品牌自营旗舰店，其市场的饱和度较低，开店空间较大。且2000年被评为北京市崇文区50强企业，市场规模占据较大。（3）、企业的目标市场策略：B、目标市场选择的概况及依据（一）市场定位：（1）地点：重庆市区。（2）消费者：10岁到21岁的少女：42、22岁到29岁的青年女性：收入相对稳定，有一定的支付能力30岁以上的中年女性：家庭收入较高，有能力购买高档消费品：（3）价格：本次推广入驻旗袍，前1年以低价入进驻市场，1年至3年推行主要以高端为主的附属品牌，高贵、典雅的手工制造。（这个价格是我在官网上找的种类，自己编的价格，可能不是很对。）中低端产品：生活时尚：100-300节日庆装：200-500礼仪工装：100-2000高档：婚庆礼服：5000-20000商务正装：3000-80002、目标市场选择的策略:(1)、产品引入前期：无差别市场广告策略。（时间约为1年）选择此广告策略，主推一个系列旗袍，可以为生活时尚，这一较容易被顾客接受的风格43、进军，主打低价策略。并尽可能利用各种媒介，对格格旗袍文化这同一主题内容的广告宣传。1)、原因：市场。格格旗袍品牌，从未进驻于重庆地区的市场。该旗袍的市场份额是一片空白。属于产品推广、入驻期。竞争者。经调查分析，重庆本土未有创建专业旗袍品牌，故无强大竞争对手。消费者。重庆是一座巴渝文化的城市，历史文化浓郁，易接受旗袍文化的推广。2）目的或效用：快速进驻重庆市场，品牌并迅速被消费者接受。2）产品成长期：差别市场广告策略 （时间为1年3年）在市场细分的基础上，企业根据不同细分市场的特点，运用不同的媒体组合，做不同主题的广告。开拓高端附属品牌，随着重庆大众消费力的增加而赚取高端市场份额。1）、原因：有44、一定市场基础。经过接近半年推广，格格旗袍已逐渐被消费者认可和接受。防止竞争。为树立独立品牌，区分其他旗袍服饰，抢占市优势，巩固、扩大市场份额。针对消费群。针对于高端消费群，打造纯手工制作的高贵服饰理念。重庆众多消费者的消费能力、经济能力。2）、 目的及效用：有利于扩大销售、占领市场、提高企业声誉全力覆盖整个消费面。三、产品定位策略：1、价格定位：格格旗袍中低价定价策略：（1）、原因：选取中低价定价策略，有利于消费者被广大消费者所接受。且对该品牌的根据市场调查及二手资料分析，50%消费者对于较低价位更容易接受。是扩大市场的主要手段。（2）、运用：通过对格格旗袍的中低定价策略，打开市场，让旗袍这一45、较为特殊的服饰，更容易被消费者所接受。引领时尚新潮流。后期推广：格格旗袍之浴火之凰价格定位（1）、原因：扩大市场份额，满足更多消费者需求。在品牌成熟期，以被广大消费者所接受，易选择选取高价定价策略，有利于消费者形成高的品牌意识。附属品牌与格格品牌区分，防止品牌自身定位的混淆。（2）、运用：通过对格格旗袍的高价定价策略，符合其基本市场定位，强化消费者对手工艺制造、量身的尊贵服务的品牌意识。塑造本品牌的专业、顶级、奢华的形象。2、品牌定位：加强定位、寻求空档定位（1）、加强定位。穿上身的文化。在推广格格旗袍时，强调旗袍不单纯是众多服饰的一种，而是对我们中华民族的文化瑰宝的传承。她是追随着时代，承载46、着文明，以其流动的旋律、潇洒的画意与浓郁的诗情，连接起过去和未来，连接起生活与艺术，将美的风韵洒满人间。古典美与时尚美的结合体。也只有旗袍能代表中华女性贤淑、典雅、温柔、清丽的性情与气质，将中国传统服饰文化精髓的基础与汇国际先进的趋势特色结合时尚的新品。区分与一般服饰，树立其特殊定位。（2）、寻求空档定位 独家专业量身定制：经调查结果，在重庆销售旗袍种类为二种。一是，可定制，但无品牌，手工较粗糙。二是，无定制服务，但有少数引进品牌。而格格旗袍便是聚集双方优势，在树立品牌的同时，加强专业定制服务。全手工制造。打造顶级、奢华服务。3、其他：（1）、通过广告本身蕴涵的文化气息来塑造项目的文化品位，使47、旗袍本身具有既沉静又不呆板，既高贵又不张扬，同时又体现本品牌将时尚，与古典美完美结合的风范。体现我们中华文化聚世界之精华，包纳百川的风度。（2）、要体现周到细致，处处为消费者着想的专业理念。四、品牌形象策略1、具体策略：（1）、标识或包装： 格格旗袍的标识将中国文化的古典形象与品牌自身理念相结合。图形上方，由中国化元素的瓦片状，构成一个格格的发髻。更容易使消费者意识。（2）、品牌名：格格旗袍优势。使受众联想到旗袍文化的直清朝到现代的传承且易读、易记，更加容易被消费者接受。（3）、价格：中低定位，赢得消费者对本品牌的青睐。但浴火之凰的高端价格能进一步扩大消费群。（4）、品牌内涵：格格旗袍，是传承48、旗袍经典，是中华民族服饰文化铸就的结晶，更是让中外国熟知中国旗袍文化，更是中国文化元素的觉醒和认同。让更多的消费者了解，它代表的是一种精神、文化的苏醒，是一种怀旧情绪。格格旗袍将新材料运用到设计中，款式既前卫又贴近生活，扩大其实用性，在保留了中国传统文化元素的同时，符合当代人的审美需求。代表中国女性韵味、体现中国特色的时尚。 2、三大形象：（1）、产品或服务提供者的形象 在广告设计中，塑造出北京格格旗袍企业的专业形象，表达其专业水平、手工水平、顶级服务等。（2）、使用者的形象 将目标消费者自身形象与产品的联结来形成品牌形象。借助代表人物，如第一旗袍夫人宋美龄、张爱玲等人物。即通过典型旗袍代表人49、物，丰满旗袍在消费者心中的形象， 虚拟小说的历史人物。如编造“三生三世”等旗袍爱情故事，唤起消费者，自我期许形象的联结。 （3）、产品或服务自身的形象 同样利用旗袍与中国文化相结合，体现文化的传承与容纳。五、广告诉求策略：1、诉求对象：1)诉求对象的表述（1）22岁以上中低收入的女性：收入相对稳定，有一定的支付能力（2）10岁到21岁的少女：无收入（3）附属品牌的扩展：30岁以上的中年女性：家庭收入较高，有能力购买高档消费品 (2)诉求对象的特性：（1）22岁到29岁的青年女性：收入相对稳定，有一定的支付能力。（2）10岁到21岁的少女：一般没有收入，父母会给予一定的财力支持。（3）附属品牌的50、扩展：30岁以上的中年女性或20岁以上高收入群体：家庭收入较高，有能力购买高档消费品。2、正确的诉求重点：1)对诉求对象需求的分析：（1）22岁到29岁的青年女性：收入相对稳定，有一定的支付能力。需要与工作相结合，同时比较实用、创新、潮流的服饰。（2）10岁到21岁的少女：一般没有收入，父母会给予一定的财力支持。她们很多需要学生特色的，可以是在电视中比较流行的。（3）附属品牌的扩展：30岁以上的中年女性或20岁以上高收入群体：高档消费品。需要可以显示出自己的身份地位的高档、显气质的服饰2)广告诉求重点的表述：（1）典雅、高贵、温婉、柔和、带给人的内涵与气质（2）体现出新时代女性刚柔并济的气质（51、3）浪漫、爱情与新颖、时代感相结合（4）加入流行元素同时面向世界潮流3、诉求方法策略：采取以感性为主、理性为辅的理性诉求和感性诉求相结合的诉求策略。前期以中低端市场为主，首先突出的是旗袍的物美价廉，做工精细，质量完善，辅以感情线路，突出现时代女性刚柔并济的气质和爱情浪漫主义元素。后期加入格格旗袍之欲火之凰的附属品牌，突出女子沧桑过后的宠辱不惊与气质提升的内涵，同时突出旗袍的纯手工制作、定做等，质与精神结合体现现代女性如浴火之凰般的高贵。六、产品表现策略：1、整体广告设计：电视脚本：（1）、广告主题：时代变迁，格格旗袍承载着华夏文化，迈向世界（2）、广告内容：画外语：沧海桑田，紫檀未灭，故宫的雨52、，丝绸的衣，承载着一份典雅一份想念。画面一：出现最初满人的旗袍，一位格格身着宫装从故宫中向外走。画外语：梦里的江湖，百花齐放，唱尽一片繁华与寂寥。画面二：场景转换，变成以民国为背景，身上的衣物、服饰同时跟随转换，女子继续向外走。画外语：宁静的午后，烟花三月下扬州，油纸伞，青石板，勾勒出一幅完美的画卷。画面三：场景转换，变成以现在的江南小镇为背景，女子身上的衣物、服饰同时跟随转换，女子继续向外走。画外语：时光停滞，天光云影，虽然身在闹市，却是心若菩提。画面四：场景转换，变成现代都市，人来人往，但是人群中的旗袍女子格外醒目，女子身上的衣物、服饰同时跟随转换，女子继续向外走。画外语：沧海明月珠有泪，53、一夜碧雨天成蓝。画面五：女子停住脚步，抬头仰望天空的明月，转身，回眸，微笑，推开身后的一扇金碧辉煌的大门。画外语：梦想是帆，旗袍是船，几番对望就跨过了万水千山，国际的舞台，婀娜的身姿，展现着一个时代的风采。画面六：女子推开大门，身上的旗袍设计新颖，与现代化接轨，她自信满满，面带笑容，走在世界的红地毯，周围身穿各色礼服的外国人，不自觉的为这位美丽的中国女子让出了道路。结束语：格格旗袍（3）、背景音乐：古代：琵琶语现代：国际晚宴音乐接替平面广告创意（1）、广告主题：时代变迁，格格承载着华夏文化，迈向世界（2）、广告内容：一个身穿格格旗袍（青花瓷系列）的美丽女子，以走路的姿势定格展现其妙曼的身姿，婀54、娜的体态，高雅的气质，在其身体下方印上“格格旗袍”，身体左边是中国的传统建筑，右边是典型的西方建筑，大背景是中国故宫的水印画面，整个画面呈现立体三维感，该女子仿佛从故宫殿堂走出，经周围中国传统的建筑（隐喻中国传统文化），与国际接轨走向世界。标语：古韵悠然，延东方神韵，舒个性魅力。2、22岁到29岁的青年女性（1）年龄分析：收入相对稳定，有一定的支付能力，刚刚走入社会，自立、自强，喜欢潮流新鲜的事物，与世界接轨，与现代时尚接轨。（2）广告主题：体现格格旗袍品牌的内涵是温婉之中带着坚强，追求水般的温柔却又不失水般的坚强。体现格格旗袍带给人的浪漫主义色彩和爱情注意内涵。同时，旗袍设计与现代化与世界相55、结合，创新出新时代的旗袍（3）广告内容：电视广告文字脚本一主题：体现格格旗袍品牌的内涵是温婉之中带着坚强，追求溪流般的温柔却又不失洪水般的坚强。内容：背景音乐，大唐红颜赋改编歌声起：乱世浮生，笔端百转红颜谶；倾城之恋曾动京华，执手诉情深；（张爱玲）画面一：张爱玲坐在床前奋笔疾书 战火纷扰，中华随水亦如尘；坚定抗日，从此独担救国天下任；（宋庆龄）画面二：宋庆龄拍案而起幽幽芳魂，一缕随水一成尘；惊鸿过影花骨瘦尽，谁听玉笛声；（郑苹如）画面三：（王佳芝原型）被枪毙时回眸一笑画外语：张爱玲：短的是生命，长的是磨难。因为懂得，所以慈悲。画面四：张爱玲走到窗前，看着窗外朵朵梅花绽放画外语：宋庆龄：这个酸辣56、汤,鸡血是红的,豆腐是白的,可以叫它国共合作汤画面五：宋庆龄微笑，喝着一碗酸辣汤画外语：郑苹如：白日青天，红颜薄命，你我有数日相聚之情，今若同去，亦不为晚。若君无意，则有死而已。画面六：郑苹如跪着，面临最后的死亡。画面转换，回到现代，一身着现代改造的旗袍的女子参加商务宴席，女子面带微笑，不卑不亢。结束语：水做的女子，她可以如大海般温柔，也可以如海浪般汹涌，新时代的女性，不一样的我，格格旗袍。平面广告创意一主题：体现格格旗袍品牌的内涵是温婉之中带着坚强，追求溪流般的温柔却又不失洪水般的坚强。内容：三位古代旗袍女子占画面的一半，张爱玲坐在桌前写字，宋庆龄站在床前，郑苹如语笑嫣然的与一位男子站在一起57、。另一位现代旗袍女子举起酒杯，微笑占画面另一半广告文案：水做的女子，她可以如大海般温柔，也可以如海浪般汹涌，新时代的女性，不一样的我，格格旗袍。电视广告文字脚本二主题：体现格格旗袍带给人的浪漫主义色彩和爱情主义内涵。内容： 三生三世系列画外音：那一世，你为古刹，我为青灯；那一世，你为落花，我为绣女。画面一：古刹伴随青灯，接着转到落花和绣女。画外音：我知道，我将生生世世与你结缘。于是我跪在佛前求了500年，求他让我在最美丽的时候遇见你，求他让我们结一段美丽的姻缘。画面二：一个尼姑在佛像面前跪求、磕头。画外音：我终生的等候，换不来你刹那的凝眸。画面三：奈何桥上，三生石边，一个身着旗袍的女子抚摸着三58、生石，她转身，回眸一笑，牵起一个英俊男子的手，与他共撑一把伞。女子说：“三生石上定三生，三生庙前许三生”，男子说：“三世情缘圆三生，三世缱绻情三生”女子说：“我把缘分写在三生石上，让我们生生世世都在一起。”结束语：三生三世，千帆过尽，我与你缘定今生，相约来世，携手生生世世。格格旗袍。平面广告创意二主题：体现格格旗袍带给人的浪漫主义色彩和爱情主义内涵。内容：利用电视广告文字脚本三所描述的，身穿旗袍的女子与一位英俊的男子手牵手在三生石上写下姻缘。广告文案：三生三世，千帆过尽，我与你缘定今生，相约来世，携手生生世世。格格旗袍。3、10岁到21岁的少女：（1）年龄分析：此阶段的女孩子天真、烂漫，爱幻想59、，喜欢看偶像剧，喜欢美好的事物。（2）广告主题：体现格格旗袍设计美丽，受人欢迎的特点，同时与当红偶像剧相结合，加以推广。（3）广告内容：电视广告文字脚本三主题：体现格格旗袍设计美丽，受人欢迎的特点，同时与当红偶像剧相结合内容：（结合现时最流行的电视剧宫）画面上，杨幂在清朝的镜头，她迫于生计在一家服装店打工，杨幂看到服装店的衣服过于古板，想到了美丽的旗袍，于是将衣服改造成了旗袍（简要说明制作过程），并安排了一场旗袍的时装秀，结果旗袍大卖。结束语：格格旗袍，实现你的梦想。平面广告创意三主题：体现格格旗袍设计美丽，受人欢迎的特点内容：杨幂神采飞扬在清朝指挥时装秀，她身着最美丽的旗袍，身边站着一排走秀60、的旗袍女子，底下是身穿满装的女子露出喜欢、惊艳、羡慕的表情。广告文案：格格旗袍，实现你的梦想。4、附属品牌的扩展之浴火之凰：（1）年龄分析：30岁以上的中年女性或20岁以上高收入群体：此年龄段的女性家庭收入较高，有能力购买高档消费品，但是此时，她们面临着家庭、工作双方面的压力，逐渐向衰老过度。根据此阶段的女性的特点与情感，主要为她们设计可以体现出高贵、典雅、温婉的女子气质的旗袍。因此，在此年龄段适当的突出旗袍的手工制作、量身定做、刺绣等特色。（2）广告主题：格格旗袍的品牌内涵是追求典雅与高贵，追求与现代物质社会的快节奏和艳俗完全不同的优雅、宁静、温和的内涵。（3）品牌故事：每一个女人都是浴火重61、生的凤凰，她们经历了社会的洗礼，世俗的沧桑；她们为社会与家庭奉献着自己，牺牲着小我；她们身处闹事，却心若菩提。宠辱不惊，看庭前花开花落，去留无意，满随天边云卷云舒；浴火之凰，美丽的女子，典雅的气质，高贵的女人。七、广告媒介策略 1、对媒介策略的总体表述：（1）、电视广告（2）、报纸广告（3）、杂志广告（4）、平面广告（5）、网页广告（6）、书册广告（7）、led屏幕广告2、媒介的地域：重庆各大主城区3、媒介的优劣势分析： （1）、电视广告：优点：、直观性强、有较强的冲击力和感染力、瞬间传达，被动接受、有较高的注意率、利于不断加深印象、利于激发情绪，增加购买信心和决心缺点：、费用昂贵、不利于深入62、理解广告信息不、容易产生抗拒情绪、受收视环境的影响大，不易把握传播效果（2）、报纸广告：优点：、传播速度较快，信息传递及时、信息量大，说明性强、易保存、可重复、阅读主动性、权威性、高认知卷入缺点：、注意度不高、印刷难以完美，表现形式单一（3）、杂志广告：优点：、读者阶层和对象明确、杂志印刷精美，阅读率高，保存期长、杂志媒体版面安排灵活，颜色多样、读者针对性强、知识性、重复性、美感好，引人注目缺点：时效性差（4）、平面广告：优点：、能加深顾客对商品的认识程度，能更快地帮助顾客了解商品的性质、用途、价格及使用方法。、能增强销售现场的装饰效果，美化购物环境，制造气氛，增进情趣，对消费者起着诱导作用，63、是无声的推销员。 、是其他媒体不可比拟的，这类广告一般更重视实物的展示，能补充四大媒体的不足，使抽象的、仅仅是印象的商品成为活生生的实物。 、可长期使用，能节省宣传费用。缺点：覆盖面小。（5）、网页广告：优点：、互动性、超大信息容量 、吸引有意注意程度 、易辨认，易识别程度 、信息的针对性、亲和力 、引起在线购买程度缺点：、付费性、引起兴趣，满足需要程度、影响力度问题（6）、书册广告：优点：印刷精美，阅读率高，保存期长版面安排灵活，颜色多样可重复性缺点：覆盖面低（7）、led屏幕广告优点：能加深顾客对商品的认识程度，能更快地帮助顾客了解商品的性质、用途、价格及使用方法。缺点：覆盖面小第三部分广64、告计划一、广告时间：1、推广前期：暑假前开始推广，利用今年暑假会播放几部穿越大片和古装剧以及中国传统节日为契机，将格格旗袍在重庆地区上市，时间6个月.2、推广中期：前期人们对此品牌有了一定认识与了解，加大广告的投入力度。时间6个月。3、推广后期：加入高端品牌浴火之凰的推广，加大广告投入力度，扩展影响力。二、目标区域：1、推广前期：观音桥、解放碑实力较强的商圈2、推广中期：开拓沙坪坝、杨家坪等商圈3、推广后期：渝北等商圈，让影响力继续扩大三、广告媒介选择与发布计划：1、推广前期：（7月-12月）使用广告是否使用时间地点（方式）电视广告报纸广告一个月新女报、杂志广告平面广告周末各商圈宣传单、广告牌65、网页广告每天自己的网站、百度、搜狐书册广告每个月邮寄、免费阅览led屏幕广告注：此时间品牌刚刚进入重庆市场，需要消费者在短时间内进行一定程度的了解，加深其印象，同时考虑其成本问题2、推广中期：（1月到6月）使用广告是否使用时间地点（方式）电视广告节目穿插重庆移动、重庆影视报纸广告一个月新女报、杂志广告一期瑞丽、昕薇、男人装平面广告周末各商圈宣传单、广告牌网页广告每天自己的网站、百度、搜狐书册广告每个月邮寄、免费阅览led屏幕广告每天20次商场、商圈led3、推广后期：（一年以后）使用广告是否使用时间地点（方式）电视广告节目穿插重庆移动、重庆影视报纸广告杂志广告各一期瑞丽、昕薇、男人装平面广告各66、商圈广告牌网页广告每天自己的网站、百度、搜狐书册广告每个月邮寄、免费阅览led屏幕广告每天60次商场、商圈led注：此时推入新的附属品牌，广告以介绍附属为主，增加消费群体。四、广告费用预算：1、电视广告：重庆影视频道：由于本品牌对于重庆来说是一个新新品牌，因此需要在尽可能短的时间让消费者认识并对本品牌有一定的了解，我们选择的电视广告投放平台是重庆影视频道，重庆影视频道在重庆的收视率乃至全国的收视率都是数一数二的，因此在影视频道播出“格格旗袍”的广告必定能吸引消费者的目光，达到迅速占领市场的目的。产品广告在黄金时段巴山剧场中插播时间为30秒价格是52000元，连续播出半个月，后半个月为了节约成本67、广告时间缩短到15秒，价格为26000元（不含折扣返点价格）。具体如下：6：00至7：20广告价格：480050005秒 折扣16%12000126001秒 折扣16%23000245003秒折扣16%7：30至11：30广告价格：650097005秒 150002400015秒280004200030秒其中黄金时段的价格是最高价格，折扣在是35%，其余的时间价格折扣在16%到25%之间。媒体播出内容时段 单价时间金额（万元）重庆娱乐传媒本次活动7月播19200元/次30秒准6.9折13248元重庆新闻传媒本次活动7月播24000元/次30秒准5折12000元城市晚传本次活动7月播20000元68、/次30秒准5折10000元重庆移动传媒本次活动8月播17500元/次30秒准5折8750元2、报纸广告：为了更快的建立知名度，最开始的报纸广告我们采用半版广告，规格为24.5*17，时间是周一、周六和星期天的封底版广告，价格为80000元（不含折扣返点价格）。3、杂志广告： 很多杂志是吸引女性购物的一个广告平台，以美丽的模特、大众的杂志进行推广，可迅速吸引众多女性的目光4、平面广告：主要花费在宣传单的制作与广告牌的制作5、网页广告：主要花费在主要综合网站广告、付费搜索引擎广告上面6、书册广告：主要为制作费用，一册彩页约三十页，成本在5元一册左右。7、led屏幕广告：每天滚动播出商业广告60次69、 优惠价格：投放三个月以上，价格为：45000元/月=60次/天*15秒频次 投放一个月，价格为：50000元/月=60次/天*15秒频次第四部分广告活动的效果预测和监控一、广告效果的预测1、广告主题测试：“格格旗袍”始源于19世纪中叶，有着悠久的发展历史，是旗袍发展史的见证。而现在“格格旗袍”主要是要在一个比较短的时间内让重庆地区的消费者认知这个品牌，并通过这个认知形成对“格格旗袍”的需求，了解“格格旗袍”的悠远历史，进而了解其理念，工艺，文化等方方面面的内容，而我们的广告赋予旗袍的传统和女子的婀罗多姿，正是体现了本品牌的神秘典雅，然而广告本身的设计，很直观的向消费者展示了“格格旗袍”的定位70、，并且很清晰的告诉消费者我们的格格旗袍是进入重庆市场新产品。可通过商店顾客流量和购买率进行估算2、广告创意测试：本次广告以多种形式展现“格格旗袍”的不同风格，从多个方面表现“格格旗袍”的文化、理念、做工，实行交替性的补足宣传，使消费者在最短的时间之类可以全面了解“格格旗袍”，从而形成对本产品的需求，促使他们进行需求性消费。本次的广告从文化的角度唤醒人们对中国传统文化的潜藏记忆，由于旗袍本身具有的独特代表性以及我们大力宣传，消费者必定可以清晰的反映我们的品牌名字以及品牌形象。本次广告结合各种媒介资源，以不同的形式展示产品的不同种类和不同种类产品的不同定价，信息送达率相较单一的媒介资源大大提高，并71、且广告语、主题都婉约平易，更能让消费者理解接受，增强了消费者的亲切感和整个广告体系的有效度。可通过调查问卷的形式 3、广告文案测试以座谈会的形式，邀请一些从未看过本广告的人首次观看该广告，并且记录下观看后的第一感觉，其中包括对广告音乐、色彩、字体、背景画面等，更重要的是感觉本广告所要表达的内容是否明确；通过上述针对性的表述推断广告的难易理解程度以及需要改进的地方。从而改善整个广告的表达效果，增加说服力。二、广告效果的监控1、广告媒介发布的监控专业人员进行效果的监控2、广告效果的测定（1）、广告的经济效益：通过电视广告、报纸广告、屏幕广告对产品的做工、质量、内涵等方面的推广和宣传，使消费者对“格72、格旗袍”有一定认知度，强势的宣传策略使“格格旗袍”进驻重庆市场必定会大大提高旗袍的销售量，从而创造经济效益。（2）、广告的社会效益：“格格旗袍”宣传中国的传统文化以及企业的旗袍文化，从一个较高的角度宣传了中国的古典文化，唤醒隐藏在人们内心对中国文化的崇敬，加之旗袍本身具有的中国古典文化的韵味，为现代爱美的女性提供了多样的选择:爱美也可以很有诗意。（3）、广告的心理效益：“格格旗袍”优良的做工质量和强势的广告宣传策略必将引起消费者的关注，通过我们上述对消费者行为习惯，以及“格格旗袍”本身所具有的多元化和多样性，必然在一定程度上刺激消费的购买欲望，抓住消费者的心理，促使其消费。附录1： 调查问卷173、您的性别： A.女 B.男 2您的年龄： A.18岁以下 B.1822岁 C.2328岁 D.2935岁 E.3645岁 F.4655岁 G.56岁以上 3您的职业： A.国企职员 B.私企职员 C.外企合资企业职员 D.公务员 E.全职太太 F. 学生 G.服务业人士（迎宾，大堂，律师等） H.其它 4您的月平均收入￥： A.2000以下 B.20XX5000 C.50018000 D.800112000 E.12000以上 5在平时您会留意关于旗袍的讯息吗？ A.经常 B.偶尔 C.从不 6您是从哪些渠道得知旗袍的讯息？（可多选） A. 电影电视剧里 B.报刊杂志 C.颁奖典礼 D.店铺 74、E.展览展会 F.网络 7您本人或家人有旗袍吗： A.有 B.没有 8您会在哪种渠道购买旗袍？ A.旗袍专卖店 B.旗袍小型手工作坊 C.超市或大卖场 D.网上订购 E.普通商店 9您会选择量身订制一件旗袍还是选择购买成衣： A.量身订制 B.购买成衣 10您选择的旗袍为何面料？： A.织锦缎,丝绸 B.绸纱,香云纱等 C.棉,麻 D.丝绒,薄绒等 E.其他_(请注明) 11您会尝试选择下列哪些创新面料做旗袍?(可多选) A. 莱卡 B.牛仔 C.皮革 D.针织 E.其他_(请注明) 12您所喜欢的旗袍的颜色和图案？： A.素色、大的花卉图案 B.素色、条纹或格子 C.花色、碎花 D.素色、无75、明显图案 E.艳丽,大花 F.打破传统的，创新 13您认为以下哪些是旗袍的特色之处（可多选）： A.紧扣的高领 B.两边的开衩 C.盘扣 D.滚边 E.斜襟 F.倒大袖 G.其他 14旗袍上的装饰纹样,您最喜欢哪些(可多选): A.刺绣 B.蕾丝 C.缎带 D.珠片 E.镂空 F.压花 G.其他 (请注明) 15. 您认为现代旗袍在何种场合运用最为广泛(可多选)： A. 婚礼新人 B.酒店迎宾 C.日常工作 D.主题派对 E.戏剧表演 F.其他 16.您最看中旗袍的下列哪些因素_（可多选）： A.细节设计 B.第一感觉 C.价格 D.款式 E.色彩 F.面料 G.穿着场合 H.其他广告策划书-76、飘柔洗发水目录一、前言.1二、市场分析.3（1）营销环境分析.3（2）目标消费者分析.4（）产品分析4（）竞争状况分析5三、广告战略和策略.6（1）广告战略.6（2）广告策略7四、广告传播对象.7五、广告地区.8六、广告预算及分配.9七、相配套的措施和策略.13（1）配套措施.13（2）配套策略.13八、 广告效果预测.14九、结束语17一、前言： 本人很荣幸被邀请为宝洁公司的飘柔洗发水做一个大型广告，广告实施时间：20XX年5月1到10月1日。宝洁公司，简称P&G，是一家美国消费日用品生产商，也是目前全球最大的日用品公司之一，洗发水是个人护理用品中最大的一类产品，中国是目前世界上洗发77、水生产量和销售量最高的国家。据查阅资料目前，中国有超过1600个洗发水生产商，国内市场上的洗发水品牌超过2000个。总部位于美国俄亥俄州辛辛那堤，宝洁公司是世界上市值第6大公司，世界上利润第14大公司。他同时是财富500强中第十大最受赞誉的公司。一九八八年，宝洁公司在广州成立了在中国的第一家合资企业广州宝洁有限公司，从此开始了其中国业务发展的历程。宝洁大中华区总部位于广州,目前在广州、北京、上海、成都、天津、东莞及南平等地设有多家分公司及工厂，员工总数超过六千三百人，在华投资总额超过十亿美元。 它旗下的产品-洗发水飘柔在市场上的竞争十分激烈，几年来受其它品牌的影响下，飘柔不仅为消费者带来了美丽78、的秀发和美好的生活，更以其推崇的自信优雅的生活态度成为消费者心目中厚爱有加的品牌。在第三届中国商标大赛中，飘柔被全国25万消费者和专家一致评选为“最受中国消费者喜爱的外国商标”。之后亦多次在全国性评奖中夺魁，成为消费者最喜爱的品牌之一。 20XX年4月，飘柔将迎来上市以来的最大规模的升级。你所熟悉的飘柔，将以更美丽更时尚的新面孔出现,我对此做出市场分析和市场调查。二、市场分析：据调查：发水行业调查报告 飘柔市场份额19.92市场份额忠诚度成长指数竞争力指数飘柔19.92飘柔62.75拉芳186.03飘柔61.18潘婷13.48海飞丝49.86采乐163.16潘婷28.01海飞丝11.41潘婷379、8.98力士115.79海飞丝27.88力士5.68力士35.16潘婷106.17力士11.62沙宣4.70奥妮32.89风影100.98沙宣5.84洗发水市场的市场占有率主要如下图：（1）营销环境分析：宝洁公司著名的飘柔(Rejoice)品牌自1989年10月进入中国以来，一直是洗发水市场第一品牌，其知名度、消费者使用率、分销率等各项市场指标多年来均遥遥领先。飘柔不仅为消费者带来了美丽的秀发和美好的生活，更以其推崇的自信优雅的生活态度成为消费者心目中厚爱有加的品牌。在第三届中国商标大赛中，飘柔被全国25万消费者和专家一致评选为“最受中国消费者喜爱的外国商标”。之后亦多次在全国性评奖中夺魁，成80、为消费者最喜爱的品牌之一。 洁在中国的“下乡”攻势已发动多次。早在1996年，宝洁就在全国数万个村镇进行路演。宝洁再度通过9.9元的飘柔产品向农村市场发动猛攻。现阶段，布局农村仍然是宝洁的工作重点。 （2）目标消费者分析: 目前飘柔的消费群体是农村市场，人们会因为价格低而购买。（）产品分析：飘柔带来的“第一” 不断创新是飘柔成为宝洁公司全球最成功品牌的原因之一。飘柔在充分了解消费者需求的基础上不断研发出更新、更优质的产品，满足消费者的需求。以下均由飘柔首开先河：1989年秋，飘柔成为中国市场第一个洗发护发二合一品牌. 1989年12月，飘柔率先在中国市场推出5毫升轻便小包装。 1990年，飘柔81、推出中国市场第一款去头屑二合一洗发露。 1996年12月，飘柔在中国市场突破性地推出具有焗油效果的二合一洗发露。 2000年3月， 飘柔特意为中国消费者设计推出首乌黑发洗发露。 20XX年4月，飘柔推出富含特效人参营养滋润精华的飘柔人参洗发露。20XX年9月，飘柔推出一分钟焗油精华露。 宝洁亚洲研究中心为再现不落柔顺的中国古典之美，阅遍传统医书、汉草配方，终于将汉草精华与高科技融会贯通，制成飘柔首款加入中国汉草精华的防掉发洗护系列。采用姜汁，大叶茶，首乌，融合现代科技，萃取、保留汉草成分最佳的品质，其性更温和细腻。深层修护、滋养，秀发柔顺不落，并留有汉草清香。价钱实惠才9.9元。（）竞争状况分82、析：“海飞丝”的广告策略是全明星阵容，为的是吸引追星族，“沙宣”选用很酷的不知名的金发美女，强调有型、个性，要的就是追求时尚另类青少年。“飘柔”是顺滑，“海飞丝”是去屑，“潘婷”是营养，“沙宣”是专业美发，“伊卡璐”是宝洁击败联合利华、德国汉高、日本花王，花费巨资从百时美施贵宝公司购买的品牌，主要定位于染发，此举为了构筑一条完整的美发护法染发的产品线。宝洁的市场细分很大程度不是靠功能和价格来区分，而是通过广告诉求给予消费者不同心理暗示。内部竞争法宝洁的原则是：如果某一个种类的市场还有空间，最好那些“其他品牌”也是宝洁公司的产品。因此不仅在不同种类产品设立品牌，在相同的产品类型中，也大打品牌战。83、洗发水在中国销售的就有“飘柔”、“海飞丝”、“潘婷”、“伊卡璐”、“润妍”、“沙宣”等。“飘柔”、“海飞丝”、“潘婷”使用效果和功能相近，广告的诉求和价位也基本相同，普通消费者除颜色外根本无法区分，如果从细分市场考虑，根本没有必要。但几大品牌竞争激烈，使其他公司望而生畏，其新品牌“伊卡露”，以草本为招牌，其广告并未强调是宝洁的产品，并不利用宝洁品牌优势，因所针对的市场宝洁从未介入，风险较大，一有闪失即可丢弃不会影响宝洁整体。三、广告战略和策略：（1）广告战略：广告要根据产品的特点向消费者提出独一无二的说辞，并让消费者相信这一特点是别人没有的，或是别人没有说过的，且这些特点能为消费者带来实实在在84、的利益。在这一点上，宝洁公司更是发挥得淋漓尽致。以宝洁在中国推出的洗发精为例，“海飞丝”的个性在于去头屑，“潘婷”的个性在于对头发的营养保健，而“飘柔”的个性则是使头发光滑柔顺。在中国市场上推出的产品广告更是出手不凡：“海飞丝”洗发精，海蓝色的包装，首先让人联想到蔚蓝色的大海，带来清新凉爽的视觉效果，“头屑去无踪，秀发更出众”的广告语，更进一步在消费者心目中树立起“海飞丝”去头屑的信念；“飘柔”，从品牌名字上就让人明白了该产品使头发柔顺的特性，草绿色的包装给人以青春美的感受，“含丝质润发素，洗发护发一次完成，令头发飘逸柔顺”的广告语，再配以少女甩动如丝般头发的画面，更深化了消费者对“飘柔”飘逸85、柔顺效果的印象；“潘婷”，用了杏黄色的包装，首先给人以营养丰富的视觉效果。 （2广告策略：传播速度快，让人们都可以看到飘柔洗发，并购买 它。请明星代言，因为年轻人喜欢追星。四、广告传播对象：广告传播对象是具有一定范围的群体，其中具有很大的复杂性、多变性一个广告、一个产品，说白了就是针对其对象产生的，缺少了广告传播对象，就谈不上还有广告与产品的存在意义了。总的来说，可以紧抓横向和纵向广告传播对象。（1） 横向：团体消费个体消费者（2） 纵向：非消费者潜在消费者目的消费者行为消费者即经分析后，此作为一种低值易耗品，飘影的广告对象将定位于敏感度高的2040岁工薪阶层女性（不排除男性）。这个阶层的人对86、新事物和价格等因素变化反应敏感，比较容易接受物美价廉的新产品，新事物。五、广告地区：产品用户地域广阔，对飘影来说，既要尽可能广泛地将飘影的信息传播出去，又要有选择地挑选市场做宣传，总体上来说为全国各地区（城市为主，特别是各大学）六、广告预算及分配：广告预算是广告主根据广告计划对开展广告活动费用的匡算，是广告主进行广告宣传活动投入资金的使用计划。它规定了广告计划期内开展广告活动所需的费用总额，使用范围和使用方法。许多事实告诉我们，巨额的广告投入不等于买了畅销保险，也不意味着能给企业带来长足的经济效益。但是不做广告是万万不行的。问题在于，广告投入的量有多少？是否适合本企业的发展？单位：万元（一）不87、同时期的广告预算 宝洁能将旗下的洗发水产品塑造成一个个成功的品牌，是建立在符合其公司发展的广告投入基础上的。并且随着产品的生命周期是有着一定的变更的。导入期的广告是一种典型的“信息型广告”。它主要针对产品的基本情况向目标市场“广而告之”，例如将产品的价格、功能、品牌、产地等情况告诉媒体受众。在成长期阶段，产品在目标市场上已有一定知名度，一些消费者对产品已建立了初步的品牌认知。企业在这一阶段的广告宣传，已由信息型转向“个性诉求型”，广告内容侧重于突出产品的特征，增加广告的艺术含量，以求通过良好的视听形式来促进媒体受众产生固定的品牌联想。这两个阶段，都需要投入大量的广告费用来建立和巩固品牌形象。但88、是步入成熟期后，简单的广告宣传已经不能有效的提高宝洁的销售额，此时的宝洁把更多的精力投入到了改善产品质量、销售队伍的建立和培训、促销等方面，从而节省广告的成本，使更多的资金释放到其他的营销活动中。（二） 广告预算的影响因素众所周知，企业运行各方面都需要资金支持。就一个产品来说，从研发到生产到上市到销售到售后到最终成为一个品牌，有一系列环环相扣的商业运作手段。其中任何一环缺乏资金的支持，产品都有可能出现危机。因此，广告预算的投入受到了很多方面的影响和制约。1、不同营销活动之间的资金分配应该明确一点的是，资金的投放范围包括营销活动的广告、促销、人员推销、公共关系等等，另外还有包括改善产品质量和推出89、新产品的科研经费。由此可见，广告只是这一张大PIZZA里面的一块，而不是全部。宝洁每年会和超过700万的消费者进行交流，以了解用户的满意程度和反应，使宝洁产品的核心功能和外围功能充分满足目标消费者的要求；在质量上，宝洁公司对各种产品每年至少要做一次改进和改良，这也是潘婷、飘柔、海飞丝品牌常青的奥秘所在。2、新旧产品之间的资金分配宝洁在2000年推出的润妍，已于20XX年停产退出市场。这个经过三年的市场调研才推出的品牌，由于首乌、夏士莲已先入为主地占据了中国的黑发市场；电视广告做得不够等因素，只露了两年的脸就谢幕了。润妍退出市场以后，宝洁会将更多的资源集中在飘柔首乌黑发产品上。由此，我们可以看到90、，在宝洁推出新产品的时候，他们大胆地发动攻势，甚至所用的广告开支都和主打产品不分上下。但是，一旦发现问题出现，他们就及时地调整战略，把洗发水业务组合里的“痩狗”润妍果断地撤出了市场，以便节省成本开支，转而把更多的广告资金投放到“金牛”飘柔等品牌，这样“舍车保帅”的做法是明智的，减少了宝洁的损失。更让人称道的是，宝洁放下润妍后并没有放弃黑发产品，现在担当此“重任”的变成了飘柔首乌黑发系列，并且到目前为止取得了不小的成果。广告总费用100万元广告预算表如下：表6.1 广告预算表 （单位：元）项目开支内容费用备注市场调研费文献调查1000005月中旬前完成实地调查研究分析广告设计费电视150000电91、视及各种媒介广告项目的设计费用车体户外店铺广告制作费印刷费200000电视及各种媒介广告项目的制作费用摄影费工程费广告媒体租金电视350000据实际情况有增有减，从机动费用中调和户外车体店铺促销与公关促销100000公关机动费用500000项目之外的调节费用管理费用50000广告公司人员的费用总计100000七、相配套的措施和策略这个环节是一个关键性、核心性的环节，产品定位是否合理，直接关系到广告运动最终的效果，而产品定位的内容，则决定着广告的诉求点.（1） 配套措施： 广告构思：广告主题：飘柔，丝一般感觉。内容:一个女明星头发顺滑，发出耀眼的红光，光彩夺目。小孩子，在头发下闭眼睛，闻着香气。92、让人感受到很美的画面。（2） 配套策略：关高广泛使用“独特的销售建议”理论（即Unique Selling Proposition，USP理论）。USP策略时罗瑟?瑞夫斯20世纪50年代提出的，从产品出发的USP理论强调产品具体的特殊功效和利益，所提主张时竞争者无法提出的，具有强劲销售力。从产品本身出发发展出功能性的“诉求点”，将其作为与消费者的连接点，使消费者实实在在的感觉到产品的利益。作为USP策略追随者的宝洁，长期且有效的坚持贯彻着这个策略。飘柔的“洗发、护发二合一”；海飞丝的“去头屑”、潘婷的“头发护养专家”、沙宣的“专业美发用品”、舒肤佳的“杀菌及长时间抑制细菌再生”、碧浪的“强力去93、污”、他们都对消费者承诺了一个重要的利益点，同时取得了费者的可。（2）媒介策略：主要采用电视广告，打开电视，几乎每天都可以看见宝洁公司商品的广告片。虽然宝洁公司在报纸、杂志等主要媒体都投入广告费，但鉴于其主要生产大宗低利的家庭用品，它把大部分广告费投放在电视这一最大众化的媒体上。它的这一媒体策略在中国也十分明显。同时电视媒介的可视性也更能充分展示宝洁产品的功能八、广告效果预测 所谓广告效果，是指广告作品通过广告媒体传播、刺激引起的直接或者间接变化的总和。广告主利用媒体传播某个广告，会给消费者带来各种变化，这是广告本身的效果；也会给企业经营带来某些经济效益，这是广告的销售效果；还同样会给社会环境94、带来文化上的影响等等，这是广告的社会效果。按广告涵盖的内容和影响范围，广告效果可分为传播效果、经济效果和社会效果；从广告活动的总体过程来看，广告效果可分为事前效果、事中效果与事后效果；按广告产生效果的时间长短划发，广告效果可分为即时效果、近期效果和长期效果；按广告对消费者的心理影响程度和行为表现划分广告效果可划分为到达效果、认知效果、心理变化效果和行动效果。广告效果事前预测与评估时间：2011年10月1日2012年10月1日目标受访者：选取10名年龄在2340岁之间的工薪阶层女性消费者作为受访对象，将其组成受访小组，并从中选取一名小组指导。（人员选取可从超市或飘影的用户中选）。目的：测试广告是95、否达到了创意人员想要表达的意图，并对表达不确定的地方作进一步调整。内容：将制作完成的广告和印刷广告展示在受访者面前，从中了解以下信息：（1）受访者是否了解广告传播的是什么，对广告传播的产品信息和观念信息是否明白，与创意人员的所要表达的意思是否一致。（2）对广告有没有好感，或者有什么样的感觉。（3）看过广告后，会采取什么样的态度和行为。将受访者的意见和讨论信息加以收集、分析，然后将结果作为参考对广告进行进一步的调整。 广告效果事中预测与评估时间：2011年10月1日2012年10月1日目标受访者：在武汉内五区各选取5户工薪家庭。目的：确定广告活动已达成的暴露度和效果的程度，以便进一步对广告活动进96、行修正与评估。内容：以电话访问形式，对目标消费者进行追踪访问。访问内容大致如下（可根据具体情况灵活处理）：（1）是否看过飘影的广告，是哪几则（2）广告内容说明了什么（3）您对飘影的广告是否有好感（4）当您看完广告后，心里作何反应？购买该产品的欲望是多少，什么因素促使您产生购买欲望？ 广告效果事后预测与评估时间：2011年10月1日2012年10月1日目标受访者：在沈阳市内各大超市，共发放500份问卷，发给年轻女性消费者，提交问卷的将免费被赠送10毫升飘影洗发水。目的：测定广告是否达到与创作者意图相符，此次广告策划是否完成了广告目标：提升产品形象，增加产品在沈阳地区的知名度。并通过在超市发放问卷97、和赠送活动进一步扩大飘影的影响。结束语经本人分析整合，在中国洗发水市场上，各大跨国企业，如宝洁、联合利华等运用其强大的实力和多品牌细分战略稳稳占据着中国洗发水市场75%的市场份额。而中国的洗发企业，如飘影，由于自身实力有限和盲目的跟风策略：用明星代言，使得几年来国产品牌一直处于一种模糊的市场定位状态，也降低了消费者的认可度和购买率。其实，国产洗发品牌在市场上的低糜状况并不是因为其产品质量不好，公司的实力不强，而是因为其对产品的宣传定位不当。任何一种产品都会有其独特的优势和适应的人群，只有经过对市场、消费者、竞争者和产品的深入分析，细分出市场，定位产品和消费者，再经过一系列的宣传，才能将中国的洗发品牌成功地推入市场，成为受一定人群喜爱的产品。