1、宝马X之旅 主题营销案例案例概述背景分析 整体思路 突破口选择 附录 项目策划讨论 项目策划达成效果 项目实施 宝马X之旅是宝马X5进入中国后进行一次事件营销，旨在强化X5的产品性能和卖点，形成消费者对X系列产品的初步认知，进而完成X系列品牌形象的初步塑造。经过连续四年的持续进行，已经形成宝马X系列的有效营销平台。v影响力：中国目前规模最大、影响最广泛的驾车探索活动v案例阐释：完美融合了人、车、生活、文化和公益性，将机动性、自由感、运动、时尚和探索精神和谐地统一在一起v有效性：宝马X3、X7在X5的“X之旅”市场口碑铺垫后成功进入中国案例概述 品牌层面品牌层面 产品层面产品层面 宝马宝马X5X2、5是是X X系列首款进入中国的车型系列首款进入中国的车型作为作为X X系列投入中国的试金石系列投入中国的试金石担负着建设担负着建设X X系列市场口碑的重任系列市场口碑的重任宝马产品中的宝马产品中的SUVSUV系列系列在宝马品牌驾驭的品牌基因上，更强调操控、驾驶、在宝马品牌驾驭的品牌基因上，更强调操控、驾驶、激情激情 背景分析 以保时捷卡宴、大众途锐为主的竞品已获得市场以保时捷卡宴、大众途锐为主的竞品已获得市场认可认可X5X5作为后来者，需一个强有力的印记，吸引作为后来者，需一个强有力的印记，吸引消费者关注，并区别于现有竞品，强化自身的独消费者关注，并区别于现有竞品，强化自身的独特卖点特卖点市场3、层面市场层面 宝马X5急需找到突破口，来展现X系列卓越的产品性能，有效区别竞品，形成宝马X系列独特的品牌烙印！突破口选择 依据上述分析，此突破口需要完成以下任务：奠定市奠定市场口碑场口碑全面展全面展示车型示车型 构建营构建营销平台销平台 与消费与消费者形成者形成互动互动 具备延续性和持续性，能够形成资源积累通过宝马X5口碑的树立，从而建立起整个X系列的口碑，为以后X1、X3、X7的引入奠定口碑基础突出X系列的驾驶操控性能，展现宝马品牌的操控、激情、豪华、自由、机械科技等元素将消费者的注意力和关注点投注到宝马X5上以越野试驾为核心的主题营销活动整体思路 向上支撑品牌向上支撑品牌向下体现产品向下体4、现产品X系列的高端、驾驭和激情 以越野试驾为核心的主题营销活动消费者的凝聚有助于口碑的消费者的凝聚有助于口碑的建立和平台的形成建立和平台的形成形成独特的驾车文化形成独特的驾车文化 与产品定位的精准对接有效的用户体验 消费者口碑的印证和积累 越野性能的直接阐释 产品力的有效体现 整体思路 活动设计核心点：活动设计核心点：p试驾路线选择富有人文色彩、充满文化底蕴的路线，并地图上形成一个交叉的“X”p面向社会征集参与者，充分扩大影响力 p结合慈善、公益，展现品牌高端性和人文关怀，提升品牌美誉度 整体思路 活动主题：宝马宝马X X之旅之旅X，既是宝马X系列，又是试驾路线在中国地图上的形状 既可以理解为5、宝马的X品牌，也可以看做是一趟充满乐趣的未知探索之旅融合了人、车、生活、文化和公益性，将机动性、自由感、运动、时尚和探索精神和谐地统一在一起完善完善启动启动启动启动丰富丰富形成平台形成平台20062006200720072008200820092009具备宝马X之旅的基本形态和核心要素：线下试驾、线上互动、产品介绍、选手博客活动形式基本不变的情况下，传播运作上更为成熟和丰富，添加了视频、图片等元素网络互动和慈善作为本届X之旅的亮点被着重突出互动游戏设计更加丰富；慈善晚会则成为活动的总结和高潮已形成试驾、慈善、网络互动、选手博客、视频直播、品牌联动等多元化、较完整的活动和推广形式 宝马宝马X X6、之旅之旅20062006年年20092009年框架：年框架：项目实施 品牌联合报道视频、图片、文字形式的试驾花絮主题网站，网友互动，在线游戏选手博客，行程在线更新（主题网站）官方发布会公关传播配合：公关传播配合：项目实施 公关执行公关执行 p主题网站主题网站p平面新闻平面新闻+网络新闻网络新闻p网络博客网络博客+BBS+BBSp电视台电视台+电台电台通过主题网站对活动进行随时的报道及互动平面媒体及网络门户媒体的相关报道提高活动影响使用博客及BBS对活动进行宣传，同时深入大众对活动的认知增强活动的权威性及报道的实时性。使更多的人了解活动项目实施 公益公益选手手规模模筑建筑建平台平台市市场铺垫品牌7、品牌联动4.随着活动影响力的逐渐增大，与惠普等一线品牌达成合作，形成 品牌联动 5.从宝马X5开始，极大的带动了宝马X系列的销量，为X3、X7顺利引入中国做了良好 铺垫 1.06-08年，宝马中国通过BMW X之旅活动，共募集、捐赠善款 211.01万元，用于社会教育、文化和扶贫事业2.参选人数不断增加，选手规模从100人扩展到 160人 3.业已形成以宝马X系列的 营销平台 和 口碑平台 达成效果 v宝马宝马X X之旅的成功之处在于，它将普通试驾上升为主题试驾，从而有了更强的市场效果和之旅的成功之处在于，它将普通试驾上升为主题试驾，从而有了更强的市场效果和营销价值营销价值延续性延续性延续性延8、续性全面展示车型全面展示车型全面展示车型全面展示车型奠定市场口碑奠定市场口碑奠定市场口碑奠定市场口碑“试驾”作为汽车行业的必做事之一，通过X之旅每年的线路安排都可以充分的体现X系车的特点。通过多年的X之旅主题品牌营销，宝马X系列已经奠定了坚实的市场口碑基础。为今后的X系列陆续登陆中国做好了铺垫。“宝马X之旅”的基础就是试驾。但赋予了全新的概念。每年的试驾路线均为“X”型。可很好的延续。活动总结 讨论 1、宝马X之旅是一次非常成功的事件营销，但其执行实施是否有更好的方式？或者有没有更好的主题营销方向？2、如果是方太、米博，或者柏厨，我们该怎么做？将原本将原本单纯的商品，的商品，赋予某种主予某种主9、题，可以更好地，可以更好地 挖掘商品的挖掘商品的卖点点，使，使销售活售活动更人性化，从而更人性化，从而 激激发顾客的客的购买欲望欲望。较之一般的之一般的营销推广，主推广，主题营销的效果往往是普通推广的的效果往往是普通推广的3-5倍。倍。企业经营企业经营销售手段销售手段消费者消费者概念剖析概念剖析概念剖析概念剖析通过 有意有意识地地发掘、利用或掘、利用或创造造 某种特定主题来实现企业经营目标的一种营销方式。它在原本单纯、枯燥的销售活动中 注入一种思想和注入一种思想和理念理念 使营销活动由死 板的钱与物的交换变为情感的交流，让 销售也具有了售也具有了灵魂灵魂。这样顾客在购买和使用商品过程中会得到 10、精神享受精神享受和欲望和欲望满足足，产生一种 心理共心理共鸣。附录 所谓主题营销 根据企业主题营销重点的不同可将主题营销分为三个层次：获取更高的销售额或利润获取更高的销售额或利润商品文化和节假文化商品文化和节假文化的和谐和融合的和谐和融合原有主题产品的改进新主题商品的开发其他营销手段指导消费者节假日活动和购买行为影响着人们的节假消费行为和内容提高企业声誉，提高企业提高企业声誉，提高企业产品的顾客忠诚度产品的顾客忠诚度不仅着重产品的销售注重对主题品牌的建立和发展主题产品营销主题产品营销主题产品营销主题产品营销主题产品营销主题产品营销主题品牌营销主题品牌营销主题品牌营销主题品牌营销主题品牌营销主题11、品牌营销主题文化营销主题文化营销主题文化营销主题文化营销主题文化营销主题文化营销附录 问鼎昆仑 悦己生活 “中国最高档水中国最高档水”进驻宝马进驻宝马4S4S店推广活动传播策划方案店推广活动传播策划方案4S店渠道背景分析店渠道背景分析 渠道特点：高端汽车品牌4S店汇聚高端人群，集中了大量昆仑山目标消费者。售后维修保养车主长时间等候期间是深入沟通的最佳时机丰富多彩车友会为高端饮用水创造销售与合作的商机。消费者特点：消费能力高、品牌忠诚度较高产品核心价值与渠道诉求的关联：高端、成就、品位、时尚行销推广策略：以展示高端品牌形象为主，培育高端人群饮用习惯与宝马、奔驰等高端汽车品牌合作。营造“开高档车、12、喝高档水”的概念通过整合传播方案，达成后期持续宝马4S店内售卖。背景分析背景分析昆仑山与宝马消费人群分析昆仑山与宝马消费人群分析BMW昆仑山昆仑山受教育程度较高受教育程度较高注重自己及家人健康注重自己及家人健康注重品味生活注重品味生活追求时尚追求时尚追求个性、与众不同追求个性、与众不同消费有主见消费有主见品牌忠诚度高品牌忠诚度高重视高端消费重视高端消费追求时尚追求时尚渴望新鲜感渴望新鲜感注重价值感注重价值感容易接受新事物容易接受新事物彰显自我价值彰显自我价值核心目标受众：追求品质生活的都市新贵核心目标受众：追求品质生活的都市新贵背景分析背景分析昆仑山与宝马品牌链接昆仑山与宝马品牌链接悦，是BM13、W中国在2010年推出的全新品牌定位。BMW典范悦车、造物悦人，测试、研发让驾驶智能、高效、动感，给驾驶者带来激情、迷恋与震撼。BMW车主追求品质生活，渴望彰显自我价值，有品味，重视高端消费。昆仑山矿泉水源自于海拔6000米的中国万山之祖昆仑山，是最好的水源。昆仑山水纯净、圣洁，它囊括了各个高档包装水品牌的所有利益点，品质极致完美，问鼎昆仑是成就一种表现，是成功的标准，是现代精英精神追求的终极目标消费昆仑山代表着一种高品质的生活方式：健康的、高贵的、成就的，是金字塔精英阶层的选择，也是大众所向往的一种生活方式。问鼎昆仑，悦己生活问鼎昆仑，悦己生活p三江源头，“万山之祖、中华国山”的天然雪水矿泉14、水，蕴含五千年文明及海拔6178米的圣洁无暇之水；纯净、高档、富含多种人体有益的矿物质，品昆仑山水，卓然体现档次生活，品昆仑、显品质、享生活p结合宝马之“悦”概念，融合精神之“悦”、品质之“悦”、生活之“悦”、品昆仑山水给自己带来尊贵的享受问鼎昆仑 悦己生活 “中国最高档水”进驻宝马4S店推广活动传播主题传播主题keymessage高端汽车品牌与高端水品牌链接，成就品质生活核心概念核心诉求u昆仑山水文化推动健康生活成为流行时尚v时尚生活宝马、昆仑山共同引领时尚消费新潮流u昆仑山进驻高端汽车品牌 宝马4S店v 宝马、昆仑山为成功人士提供生活尊享u昆仑山、宝马都是高品质的象征v 品质生活开宝马车，15、喝昆仑水u展现昆仑山水文化高端调性v 塑造喝昆仑山水，生活品位高端形态时尚高端品质品位问鼎昆仑，悦己生活问鼎昆仑，悦己生活（形成品牌高端生活理念（形成品牌高端生活理念开宝马车开宝马车 喝昆仑山水喝昆仑山水 ）核心资源借助高端汽车宝马品牌形成高端资源互补，产生品牌联想，助力销售品牌联想，助力销售活动规划活动规划活动时间：8月10月 根据宝马4S店的实际情况，活动选择调整活动区域：北京、上海、广州、浙江、成都地区9城市（30家宝马4S店）活动内容：静态陈列展示+动态视频展示+赞助宝马系列活动+现场销售+会员信息活动规划：静态陈列展示为期2个月，每日均进行。配备促销礼仪进行现场售卖，每周末进行活动内16、容活动内容活动赞助静态展示动态展示现场售卖会员信息问鼎昆仑 悦己生活1 1、静态陈列展示、静态陈列展示高高档档陈陈列列寻寻水水之之旅旅五大卖点五大卖点p 借助宝马4S店内的等离子，循环播放昆仑山矿泉水及加多宝的宣传片，直接面向目标客户群体宣传信息；2 2、动态视频展示（宣传片播放）、动态视频展示（宣传片播放）2 2瓶瓶整箱整箱亚运吉祥物单装价值25元购买以下数量昆仑山购买以下数量昆仑山可获得相应精美礼品可获得相应精美礼品亚运吉祥物挂饰价值3.5元备注：礼品以实物为准备注：礼品以实物为准备注：礼品以实物为准备注：礼品以实物为准3 3、4S4S店店活动现场售卖活动现场售卖u活动时间：活动时间：9月17、24日10月13日（20天），每点周六周日两天 与“问鼎昆仑 激情亚运”第二档活动同时进行u活动方式：活动方式：现场购买昆仑山矿泉水更可获得精美亚运礼品p赞助4S店新车发布，活动饮用水50箱 p赞助“宝马杯国际高尔夫球赛”可根据4S店选手情况选择赞助p可赞助“宝马家庭体验日”活动现场昆仑山矿泉水20箱4 4、赞助宝马系列活动、赞助宝马系列活动p 设计具有当地宝马4S店信息的矿泉水瓶可套式包装标签p每家4S店免费提供30箱水，共计900箱5 5、宝马、宝马4S4S店权益店权益p通过活动掌握宝马车友的第一手资料，形成高端客户数据库6 6、数据库营销、数据库营销销售预期销售预期目标：目标：通过与高端18、品牌“宝马”合作，树立昆仑山高端品牌形象。通过宝马车友会，与昆仑山目标消费者进行深入沟通，培养引用习惯。通过此次宝马4S店活动，成为店内唯一指定用水，店方正常进货。活动期间可以在30家宝马4S店内进行产品售卖。后期：后期：通过前期沟通，已有10家宝马4S店有意向长期销售昆仑山产品。客户需求采购价格：2元/瓶传播节奏传播节奏网络传播平面传播BBS论坛传播全国范围基础全国范围基础PRPR新闻传播（北上广浙江成都为主）新闻传播（北上广浙江成都为主）版面合作（车友杂志、生活消费类媒体）版面合作（车友杂志、生活消费类媒体）版面合作（时尚类媒体）版面合作（时尚类媒体）活动期活动期后续期后续期8月月9月月919、月中月中开心网转帖8月中月中版面合作（营销类媒体案例传播）版面合作（营销类媒体案例传播）博客推广传播规划传播规划平面部分平面部分时间时间8.13-9.308.13-9.30时间时间9.30-10.209.30-10.20阶段阶段活动期活动期阶段阶段后续期后续期核心信息借助昆仑山进驻宝马4S店事件影响力，提升活动知名度，讲宝马品牌与昆仑山品牌进行链接核心信息紧密结合活动，传播昆仑山水文化，传递昆仑山健康自然的品牌理念，阐释昆仑山带来的悦己生活的概念撰写稿件新闻稿中国最高档水昆仑山进驻宝马4S店，高端品牌强强联合核心关键词：昆仑山、宝马、悦己生活、高端、品质撰写稿件媒体合作夏季出行，昆仑山受热捧（20、生活消费类）核心关键词：水文化、健康、品质、品味、悦己生活宝马经销商争用昆仑山矿泉水回馈客户开宝马车，喝昆仑山水，宝马车友的悦己生活（生活类）昆仑山水文化渗透宝马4S店，引得车主一片赞声茶之道，水之道，昆仑山水带你领略新悦生活（时尚类）媒体合作自驾游必备装备大调查，车主热捧昆仑山（车友类）昆仑山精准营销，携手宝马占据高端市场（营销类）发布媒体新闻北京、上海、广州、浙江、成都等主流媒体30-35家发布媒体媒体合作生活消费类：精品购物指南、北京青年周刊媒体合作车友类：汽车导购、车友报时尚类：格调lady、瑞丽营销类：21世纪广告、销售与市场发布量新闻30-35篇，5万字发布量媒体合作生活消费类：121、/2版*2家=1整版媒体合作车友类：1整版时尚类：1整版（或者1/2版*2家=1整版）营销类：1整版时间08.13-09.3009.30-10.20阶段活动期后续期核心信息问鼎昆仑，悦己生活高端联合，巅峰营销，用户体验web1.0新闻稿各地宝马4S店上演“神秘之水”茶道，高端车主围观新闻稿豪华车与高端水的火热联姻web2.0博客梁朝晖亲密接触“圣水茶道”博客高端跨行业联合营销，开创先河论坛话题如果昆仑山上的雪融化了。论坛话题宝马车主喝的不是水，是。开心网探秘高端4S店近期的反常人气开心网看看宝马车的后备箱都放点啥？传播阵地新闻稿件：发布在北上广、四川、浙江等重点城市的门户网站，共发布100篇；22、论坛话题：发布在汽车、生活、时尚、杂谈等论坛频道上，共发布600帖；名人博客：选择汽车行业内的知名博主，如梁朝晖等。传播规划传播规划网络部分网络部分亮点传播亮点传播车友杂志专版合作车友杂志专版合作 合作主题：自驾游必备装备大调查合作主题：自驾游必备装备大调查合作方式：合作方式：走访宝马4S店，选择4名不同职业的宝马车主，推荐自驾游装备和饮品。记者亲身体验4S店内昆仑山的主题水文化活动，感受深刻。4S店证言：昆仑山是一款好水，店内的车主都一致推荐标题示例：标题示例：自驾游必备装备大调查，车自驾游必备装备大调查，车主热捧昆仑山主热捧昆仑山发布媒体：发布媒体：车友杂志版面：版面：整版合作亮点传播亮点23、传播时尚类媒体时尚类媒体主题：主题：健康时尚生活方式、健康饮水的探讨标题示例：标题示例：茶之道，水之道，昆仑山带茶之道，水之道，昆仑山带你领略你领略发布媒体：发布媒体：高端DM时尚杂志；格调等高端时尚杂志内容方向：内容方向：眼下都市新贵一族所追求的生活方式（植入“开宝马车，品昆仑水”的概念）昆仑山引领的是一个健康水文化的新概念，更是一场时尚消费潮流何为健康饮水，什么才是健康的水？让公众知晓宝马与昆仑山的高端形象；让目标消费群认同昆仑山的品质态度。扩散目标1.提升昆仑山在网络上的知名度；2.在网友心中初步建立“宝马昆仑山阵营”沟通1.现在企业联合营销的新典范；2.营销成功缘于二者的核心受众相同网24、络博客推广营销角度：高端跨行业联合营销，开创营销先河品牌角度：心灵“净化”，感受昆仑山上的纯净推荐博主：梁朝晖（时尚座驾主编）推荐博主：梁朝晖（时尚座驾主编）选择原则选择原则1.1.经过数据分析，选择意见领袖人群集中的、符合话题方向的论坛进行传播；经过数据分析，选择意见领袖人群集中的、符合话题方向的论坛进行传播；2.2.传播分汽车论坛和非汽车专业论坛；传播分汽车论坛和非汽车专业论坛；3.3.主要围绕汽车专业论坛进行话题投放，辅助于其他论坛类别转载发布。主要围绕汽车专业论坛进行话题投放，辅助于其他论坛类别转载发布。注：我们将在执行细案中提供话题发布社区列表。汽车类社区选择汽车类社区选择综合类社区（汽综合类社区（汽车类及娱乐类）车类及娱乐类）标题示例产品角度：如果昆仑山上的雪融化了。受众角度：夏季，看宝马美女车主如何保湿养颜【组图】！信息角度信息角度分别从产品和受众的角度，来传播昆仑山与宝马分别从产品和受众的角度，来传播昆仑山与宝马4s4s店的高端联合，从而渗透昆仑山尊店的高端联合，从而渗透昆仑山尊贵、大气、成就、品质等的品牌调性。贵、大气、成就、品质等的品牌调性。论坛推广活动预算活动预算注：1、本报价不包含礼品；不包含等离子、宣传片等视频构成、不包含促销人员服装 2、本报价不包含因项目所发生的一切PR费用、广告费用，不包含媒体、来宾的交通、住宿等接待费用传播预算传播预算