1、置业有限公司用地7.3万平米房地产项目可行性研究报告XX工程咨询有限公司二零XX年XX月XX项目可行性研究报告建设单位：XX建筑工程有限公司建设地点：XX省XX市编制单位：XX工程咨询有限公司20XX年XX月50可行性研究报告编制单位及编制人员名单项目编制单位：XX工程咨询有限公司资格等级： 级证书编号：（发证机关：中华人民共和国住房和城乡建设部制）编制人员： XXX高级工程师XXX高级工程师XXX高级工程师XXXX有限公司二XX年XX月XX日目 录第一章 总论6第一节 城市资源状况6第二节 房地产制度与房地产市场状况6第三节 产业政策7第四节 城市规划与发展目标8第五节 城市社会经济发展状况2、11第二章 项目总体概况13第一节 区域概况13第二节 交通状况13第三节 基础设施条件14第四节 环境条件14第五节 规划限制及产业集聚规模15第六节 项目现状15第三章 房地产市场分析15第一节 阜城房地产情况15第二节 市场调研分析17第三节 住宅市场未来发展走势17第四节 区域市场分析20第五节 消费者意向分析31第六节 消费者意向、特点分析33第四章 项目素质分析44第一节 项目SWOT分析44第二节 综合评价46第五章 总体发展定位46第一节 项目定位47第二节 发展思路49第三节 总体规划理念50第一章 总论本章要点：城市资源状况 房地产制度与房地产市场状况产业政策 城市规划与发3、展目标 城市社会经济发展状况第一节 城市资源状况1.1地理位置 XX市位于安徽省西北部,平面地理坐标介于东经114052/116049/,北纬32024/34004/,是我国华东地区的农业城市,皖 西北地区政治、经济、交通、金融及商贸中心。1.2行政区划 XX市下辖太和县、临泉县、阜南县、颍上县、界首市和颍州、颍泉、颍东三区。总面积9775平方公里，总人口904.1万人,XX市城市面积170.1平方公里,建城区面积5409平方公里城市人中80.8万人,其中非农业人口41.1万人(2003年未)1.3自然环境(1)地势、地貌 XX市为淮北平原腹地，地势自西向东倾斜，西北最高地面高程34米，中部一4、般地面高程30米，东南闻最低地面程25米，土壤类型以砂礓、潮土棕壤为主。（2）气候、水文 气候为暖温带半湿润气候，年平均温度15.70C,年无霜期214天。平均年降水量1098.5毫米,气温特征是四季分明,季风显著,雨量适中,光照充足。市内有颍河、沙河、西肥河、泉河穿越而过，水资源比较丰富，自然灾害较少。第二节 房地产制度与房地产市场状况 XX市政府抓住机遇，推进土地制度的进一步深化改革，坚持稳定是大前提，改革是主旋律，开放是着眼点，发展是硬道理的指导思想，以其无与伦比的区域、交通、能源、市场四大优势，“点线面”三大发展机遇，良好投资环境和强劲的经济发展势头，吸引八方客商到XX投资，地改市以来5、，XX市政府先后制定房地产开发、土地、住房及地价等政策。以盘活存量土地，改造旧城为突破口激活土地开发、土地、住房及地价等政策。以盘活存量土地，改造旧城为突破口激活土地市场，推进土地制度改革，简化报批程序，实行批地与供地分开和边批边报边施工，减少审批环节，减、免、缓报批费用等优惠政策。以旧城改造为主，老城市内涵式发展道路。加快市场建设和旧城区居住条件及环境的改善；地价政策因势利导，出让土地采取拍卖、挂牌等多种灵活方式，对房地产开发原则上吸引有经济实力的大财团投资为主，实行分期缴纳出让金，供地可采用租赁方式，对老城区改造项目实行两免两交政策，对外销售商品高度的为之提供城市户口指标，对工业项目投资实6、行地价减、免土地费用等优惠政策。在严格保护保护耕地的前提下，尽可能为投资者提供成本的用地。凡在阜城投资的外来投资者，可以通过出让或租赁等方式取得项目建设所需土地使用权（经营性房地产开发项目必须以招标拍卖挂牌方式供地）。以租赁方式使用国有土地，固定资产投资1000万元以上（含1000万元）的工业项目，3年项目，3年内免缴租金。以出让方式取得土地使用权的，除去征地中给予补偿外，固定资产投资在1000万元以上（含1000万元）的新建工业项目、大型农产品项目，每亩3万元；对固定资产投资在5000万元以上的新建工业项目、大型农产品项目，每亩0。5万元，对固定资产在2亿元以上的新建工业项目、大型农产品项目7、，免收费用。投资生态旅游业及发荒地、进行恢复林草植被等生态环境保护建设的，按当地农民承包土地方式用地，政府依法确权登记，使用期限一般为30年，最长最可达50年。投资建设城市基础设施和公益事业项目的，按划拨用地。XX市土地市场正在朝着规范化、法制化轨道迈进，市场前景可观，是国内外人士进行各项领域投资的理想场所。第三节 产业政策XX市委、市政府积极贯彻落实中央关于扩大内需、促进经济增长的方针政策，紧紧围绕加快发展、富民强市、建设皖西北中心城市这一主题，按照优化一产、强化二产、繁荣三产的总体思路，国民经济整体回升，在依法治税的前提下，积极运用财政政策支持来阜城投资的企业发展和奖励有功人员；投资粉办工8、业企业，耕地占用税由同级财政给予地方留成部分的30%的奖励。工业项目自投产之日起，3年内，根据固定资产投资额度大小，由同级财政给予企业实际缴纳增值税地方留成部分不同比例的奖励：投资1000万元以下的奖励30%，1000万元至5000万元的奖励40%，5000万以上的奖励50%，属高新技术项目由同级财政给予实际缴纳企业所得税地方留成部分同等数额的奖励。固定资产投资2亿元至5亿的工业项目，5年内，由同级财政给予实际缴纳企业所得税地方留成部分同等数额的奖励，第610年给予40%的奖励，固定资产投资2亿至5亿的工业项目，81年内，由同级财政给予实际缴纳企业所提税地方留成部分同等数额的奖励，第910年给9、予60%的奖励；固定资产投资5亿元以上的工业项目，10年内由同级财政给予实际缴纳企业所税地方留成部分同等数额的奖励。投资原有工业企业的，按固定资产投资额同比例享受以上优惠政策。投资开发土地，在新增土地上从事农业的，3年内由同级财政给予实际缴纳农业税、农林特产税及其附加同等数额的奖励，第410年给予40%的奖励，投资基础设施、农副产品批发市场和公益项目的，投用后，5年内由同级财政给予投建单位实际缴纳税、企业所得税地方留成部分同等额的奖励。凡在阜城面上内投资工业、农业、高新技术产业和基础设施项目的外来投资企业，用实现利润进行再投资的，其追加投资部分视同外来投资享受上述财政优惠政策，市县两级政府设立10、招商奖励基金，对引进资金的有功人员， 根据贡献大小，给予一定比例的奖励。第四节 城市规划与发展目标4.1、根据安徽省人民政府批准的XX市城市总体规划（19952010），XX市规划控制区范围北至茨淮新河，西至程集，东至辛桥，南至王店，总面积近600平方公里规划近期至2000年城市人口规模近43万人，城市建成规模41平方公里，远期至2010年，人口规模70万人，城市建成区规模70平方公里。4.2城市性质：XX市的城市性质确定为国家重要的铁路枢纽，以综合性工业区及商贸为主的皖西北中心城市。4.3城市发展方向：XX市城市用地发展方向以现状用地为基础，主要向东北及南、西南扩展。4.4城市布局和功能分区11、：城市用地以颍、泉河斜向交汇形成的水系为基础，形成“三河两片”用地形态。城市分为颍西、河东、泉北三个城市分区，三个分区既相互联系又相互独立各有侧重。颍西片规划为全市的中心区， 在现状莲花工业小区基础上建设东南工业区，并在西侧新规划出西南工业区。以颍州路为中心，北至人民路，南至清河中路，东至颍上路，西至解放街范围规划为市级的中心商业区。泉北片设置科教及高科技实验基地，大型商贸及高级住宅区。河东片强化工业综合区的功能，规划东北工业区及颍东工业区，配套建设仓储用地及生活居住用地。4.5城市交通：XX市城市的总体规划突出了城市在区域中的交通枢纽功能，在现有方格网道路系统基础上，规划了一环、二环、外环高12、速公路，形成“三环九射”的城市道路网。XX新建的二级民航机场规划将开辟北京、上海、武汉、广州等各大城市的航线。在航运方面确定要整治茨淮新河、颍河、泉河航道，规划期内形成水、陆、空立体交通枢纽。4.6城市景观：XX总体规划深入贯彻了国家可持续发展战略，加强了城市环境的保护，规划以颍河、泉河、东、西城河、三条清河、济河等XX市特有水系及人文景观、名胜古迹为依托，规划建设三角洲公园、西湖遗址公园、环城公园、文峰公园、国家四A级生态园、修复古城墙和刘公祠，完善刘琦公园和奎星公园，加强多河水系的绿化，构成城市“水、绿”交融的风景线，创造北国江南的城市特色。4.7“十一五”期间经济社会发展的主要目标专栏 13、XX市“十一五”期间经济社会发展的主要目标指 标2005年2010年预期“十一五”年均增长%指标属性年末户籍人口（万人）932.89657左右约束性生产总值（亿元）324.665012以上（现价14以上）预期性其中：一产（亿元）104.71504预期性二产（亿元）95.428022预期性其中：工业（亿元）70.923024预期性三产（亿元）124.522010预期性三次产业结构32.3:29.4:38.323:43:34预期性人均生产总值（美元/人）4351000预期性财政收入（亿元）26.460略高于GDP增长预期性全社会固定资产投资（亿元）“十五”累计411.3“十一五”累计1000 左右14、20预期性招商引资额（亿元）“十五”累计100“十一五”累计500-60030以上预期性工业化水平（%）21.835导向性城市化水平（%）2835导向性全社会商品零售总额（亿元）146126012预期性外贸进出口总额（万美元）125152500015预期性城镇居民人均可支配收入（元）7750114008导向性农民人均纯收入（元）208530608导向性新型农村合作医疗覆盖面80%约束性专栏2 规划指标的属性本规划确定的发展目标是凝聚了广大人民意愿的战略意图，体现了人民的根本利益和长远利益，其中的量化指标分为导向性、预期性和约束性三类。导向性指标是政府希望的发展方向，主要依靠市场主体的自主性行为15、实现。政府要通过创造良好的宏观环境、制度环境和市场环境，使市场主体的行为方向与政府希望的发展方向尽可能一致。预期性指标是在导向性基础上进一步强化了实现意愿的指标。政府要通过适时调整宏观调控方向和力度，综合运用财政、产业、投资和价格等政策引导社会资源配置，努力争取实现。约束性指标是在预期性基础上进一步强化了政府意志的指标，是政府在公共服务和涉及公共利益领域对各县（市、区）和有关部门提出的工作要求，政府要通过合理配置公共资源和有效运用行政力量，确保实现。第五节 城市社会经济发展状况 2005年，阜城商务经济取得了长足进步，商贸流通业稳中有进，外经、外资、外贸工作难中突破，奠定了XX商务经济奋力崛起16、的良好基础，预计年底可实现社会消费品零售总额140亿元以上，增幅超过10%；外贸进出口总额突破1亿美元大关，增幅在40%以上，利用外资突破4000万美元，增长40%左右。十一五时期，阜城提出了两个确保的目标，即确保全市经济和社会发展的水平与全省平均水平的差距不再拉大，力争缩小；确保经济发展和社会进步的主要经济指标五年翻一番，取得全面建设小康社会的重要的阶段性的进展。“两个确保”目标要求阜城商务经济十一五期间要实现跨越性发展，为全市目标的实现提供强大支撑。十一五期末，实现社会消费品零售总额280亿元左右，增幅在15%以上；外贸进出口总额迈上2亿美元台阶，利用外资突破1亿美元，达到新的水平。20017、4年，XX实现生产总值265亿元，较上年增长10.4%，实现财政收入22亿元，首次突破20亿元大关；城镇居民可支配收入7095元；农民人均纯收入1986元，净增327元。 从绝对数看，这些指标并不高，但是，从XX的经济基础和所处的历史和现实背景看，却有着不同寻常的意义。XX市委书记胡连松表示，2004年是XX“近年来整体经济形势最好、发展速度最快、质量和效益最为明显、人民群众得到实惠最多的一年”。年，全市生产总值亿元，比年净增亿元；财政收入亿元，剔除农业税减免因素，比年翻了一番多。发展思路逐步清晰。优化一产、强化二产、繁荣三产的经济发展思路逐步深化，建设区域性中心城市总体发展战略深入人心，“”18、工程全面实施，全面建设小康社会、实现奋力崛起“三步走”的战略目标已成为全市人民的共同行动。工业化城镇化加快推进。年，全市规模以上工业销售收入亿元，比年翻了一番多；工业增加值亿元，工业化率达到，比年提高个百分点。城镇化水平达，“十五”期间年均提高个百分点。投资增长速度逐步加快。预计“十五”期间，固定资产投资亿元，比“九五”净增亿元。今年将达到亿元，是 年的倍。改革开放进一步深入。农村改革进一步深化，农业税费全面取消，农村经济平稳发展。国有企业改制基本结束，投融资体制等项改革取得新进展。东向发展步伐加快，全方位、多层次、宽领域的对外开放格局初步形成，累计引进市外资金多亿元。园区建设取得较大进展，X19、X经济技术开发区建成区面积由年的平方公里扩大到平方公里。人民生活水平继续改善。年，城镇居民人均可支配收入元，“十五”期间年均增长；农民人均纯收入元，年均增长。城乡居民储蓄余额亿元，比年增长倍。社会保险覆盖面逐步扩大，城乡社会救助体系建设开始启动，就业再就业工作进一步加强。“平安XX”、“生态XX”、“信用XX”建设全面展开，突发公共事件应急体系初步建立。社会事业全面进步。科技对经济增长的贡献率进一步提高。政府加快中心城市建设步伐。大力推进XX由枢纽城市向区域性中心城市转变，全面提升集聚辐射带动能力。完善城市规划体系，按照向西向南、以向西为主的发展方向，进一步拉大城市框架。在规划指导下，鼓励和支20、持向东、向北发展。到年，阜城建成区面积由现在的平方公里发展到平方公里，人口由现在的万发展到万。优化城市空间布局，形成“三区四片”组团式布局结构。进一步完善基础设施和城市功能，实施政务中心西迁，建成市体育中心，建设园林景观、沿河景观和公共设施等关键性工程。加快建设与周边城市的快速通道，形成快捷的城市综合交通网络。积极抓好水源地建设，加快推进“引淮济阜”工程，规划论证平原水库建设，建成市第三自来水厂。 部分资料来源:XX市2004国民经济和社会发展统计公报、XX市2005年政府工作报告、XX人民政府公共信息网第二章 项目总体概况本章要点：区域概况 交通状况 基础设施条件 环境条件 规划限制及产业集21、聚规模 项目现状第一节 区域概况该宗地所在区域位于XX市颍州区范围内，颍州区土地面积496平方千米，总人口602575人（2003年）。该区东临颍泉区和颍东区，南临颍上县和阜南县，西临临泉县和界首市，北临界首市和颍泉区。区域内地势平坦，地形无坡度，气候湿润，地下水资源丰富，自然灾害较少。第二节 交通状况2.1对外交通条件：A公路： 宗地所在区域公路交通便利，境内有105国道、三环、二环。省道有阜临路，县级公路有阜南路，公路均为水泥路面，另包有张级公路多条，城乡相连，四通八达，内外交通便利。B铁路： 大京九铁路贯穿于颍州区境内，与漯阜、青阜等铁路交汇成铁路网，西通京广、东连京沪、南达九龙，可到达22、全国各地。C航空： XX飞机场为新建4C级标准，可起降波音737、麦道82机，已开通合肥、上海、广州等航线。2.2公共交通状况： 区域内城市道路主要有颍州南路、二环路、清河路等主于道，能与对外公路相连，有14路、26路、29路等公交车通过；区域内设有中心汽站，距汽车站1600米。第三节 基础设施条件 3.1基础设施状况：A供水： 区域内城市供水由市自来水公司地下管道貌岸然供水，日供水量19万立方米，保障程度高。B排水 区域内城市排水为雨污分流方式。排小经城市市政排污涵管，排至污水处理厂，经处理达标后，直接排至泉河和颍河，排水通畅。C供电 区域内电源是颍南变电所供电，另外有国祯热厂一座，供电保障23、率较高。D通讯 区域内通讯与市政通讯网相联，通讯线路以地下通讯电缆和架空线路为主，XX市话普及率达40%以上，市话电话43万门，移支电话24万余户，通讯线路畅通。3.2公用服务设施状况： 区域内设有颍南中学、红旗中学、红旗小学、颍南小学、连池小学、市第一人民医院颍南分院、创伤医院、骨科医院、京九菜市场、三角公园、文峰公园、清河广场、邮电所、小天使幼儿园、小红冒幼儿园、各类银行等设施。第四节 环境条件 区域环境质量一般，主要污染物为小型企业排出的废气、汽车尾所和噪音污染。第五节 规划限制及产业集聚规模该区域属XX市新技术开发区、轻工业区行，政金融办公区和科教文卫区，该地段为XX企业密集区，产业集24、聚度较高。第六节 项目现状6.1项目位置：北至三环路，东至105国道，南至和尚庄，西至沙河南路。6.2土地面积土地总面积约为73000平方米。6.3土地用途：现状为水坑，规划为商业兼办公、住宅。6.4临街状况：该宗地北临三环路，南临沙河南路。6.5宗地形状：宗地形状为三角型。6.6宗地基础设施条件：该宗地内部为示开发利用土地。第三章 房地产市场分析本章要点：XX房地产情况 市场调研分析 住宅市场未来发展走势 区域市场分析 消费者意向分析第一节 阜城房地产情况 建设与改造投资比重大。“十五”时期，建设与改造累计完成固定资产投资208.4亿元，比“九五”增长84.4 ，占全社会投资总额的50.6%25、；房地产开发企业累计完成投资45.9亿元，比“九五”增长225.5% ，占全社会投资总额的11.2%。 住宅建设步伐加快，居住水平不断提高。“十五”期间，住宅建设已成为国民经济新的增长点，住宅消费成为消费热点，2001年2005年五年中，全市城乡住宅建设投资完成31.8亿元，占同期全部投资的比重7.7%。在城市，随着住房制度改革的到位和城市化进程的加快，住房建设规模不断扩大，仅2005年城镇住宅投资就达13.9亿元，192.9万平方米住宅交付使用。居民住房条件的改善，使得与住房相关的装修材料、家具、装修服务等行业呈现出旺盛的发展势头，也带来家用电器、日用品零售等的较大幅度增长。农村居民居住条件26、明显改善，居住日趋舒适。2005年农村住户人均居住面积21.2平方米，与2000年相比增长3.5%；其中，钢混结构住房面积人均5.1平方米，是2000年的2.1倍，占居住面积的24.2%，与2000年相比增加12.4个百分点。 2003年阜城房屋成交面积65.4万平方米，成交金额4.5亿元。2004年阜城成交总面积为106万平方米，成交套数为10904套，成交总金额8.4亿元。2005年阜城房屋成交总面积为106万平方米，成交套数为10433套，成交总金额达到11.3亿元，其中新建商品房成交4398套，成交面积50.9万平方米，成交金额7.2亿元；二手房成交6035套，成交面积55.1万平方米27、，成交金额4.1亿元。2005年新建商品房成交均价1414.5元/，平均每套面积115.7/。二手房成交均价744.1元/，每套平均面积91.3/。3年的数据对比，可以看出，2005年XX楼市交易总量开始趋于平稳，不在像2004年一样大幅增长。对于2005年房屋成交总金额增长过快来说，除了价格总体上涨外，还有个重要原因就是楼市新政实施，压制楼市投机行为，使得二手房交易萎缩，新建房交易增加，从而使交易总额增长明显。第二节 市场调研分析 2.1近几年，XX市始终把住宅产业作为拉动城市经济增长的支柱产业之一，并通过一系列控制市场供给、培育有效需求等相关产业政策的实施，大大减少了XX市房地产市场上的投28、机行为，去除了市场中虚热的泡沫成分，使XX市房地产市场基本保持了健康、稳定、均衡、快速的发展势头。 2.2住房销售主体发生了变化，随着停止住房实物分配后住房销售已有过去的“公款消费”转为职工、居民直接购置住房。去年阜城个人购房已占商品房总销售额的95%，成为主导房地产市场发展最活跃、最积极的因素。2.3 套型新、设施全、环境美、质量优、管理好的住房越来越受购房者的青睐。近年来各开发项目都在环境、设施上下功夫，从去年房地产市场上看，每套面积在105平方米的房屋最为看好，占销售总量的45%；90平方米以下的占销售总量的30%；130平方米以上的占销售总量的15%；别墅占销售总量的5%；其他占销售总29、量的5%。说明很大一部分市民是为了使住房升级换代，大幅提高自己的居住质量和环境而购房。而且对小户型需求大幅增长，说明像以前3代同住的模式逐步被取缔了。2.4 二级市场交易日趋活跃。从1999年起，阜城已购公有住房上市交易管理办法实施以来，住房的二级市场一直保持上升趋势，房改房上市交易不断提高，不仅扩大住房供应，而且随着市场的二次购房置业，又产生了新的需求群体。 2.5 纵观XX市近几年的房地产发展历程，我们可以断言，在今后的3至5年内，XX市住宅市场将继续保持持续、健康、稳步增长的发展趋势。第三节 住宅市场未来发展走势3.1 政策支持和监控力度不断加大。从2004年政府颁布的一些相关政策来看，30、住宅市场的政策支持力度仍在加大。由于住房消费是启动内需的重要因素，所以为了进一步推动住房消费，拉动经济增长，政府将在立法、住房分配货币化、住房消费金融、加快培育住房二级市场等多方面采取措施，以保证未来几年XX房地产市场的有效增长。2005年中央政府颁布国五条和国六条抑制房地产经济泡沫，保证国内房地产市场健康发展，致使政府对开发商的监管加强。3.2 市场利好消息2001年，中国加入WTO、成功申办奥运会，以及贷款利率等一系列消息，可以说是前几年中国房地产市场较大的利好消息，也是对现在国内房地产市场产生影响的积极因素。3.3 房地产价格将稳中有升。随着城市用地的日趋减少，土地价格会不断攀升， 而且31、随着生活水平的提高，对高质量、环境优美的中高档项目需求增大，这都将使房地产的相对价格稳步上升。3.4 改善型需求不断增长。有资料显示，2005年底全市人均居住面积为20.6平方米，还有非常大的上升空间。随着收入水平的提高，人们对居住舒适性、良好的居住环境、富有情趣的户型设计会有更高的追求，从而带动改善型需求的持续增长。3.5 住宅建设的郊区化倾向。首先是由于市中心土地的稀缺，城市规模的不断扩大，市中心住宅的开发量越来越不能满足日益增长的需求；其次，郊区的房地产价格相对较低，居住环境较好，多数为居住新区，规划、房型、生活配套设施标准高，是吸引改善型需求的主要原因；再次，随着私家车的不断普及，市中32、心住宅的位置优势将不断弱化，相反，近郊住宅由于道路交通状况良好，区位价值会不断提升。3.6 市场竞争格局发展趋势近年来，阜城房地产市场出现了一定程度的市场集约化的发展态势，房地产市场以及一些与房地产市场相关的产业异常繁荣，市场发展趋势主要表现为以下几个方面。 房地产市场的不断发展，不断成熟，促使更大的市场分额掌握在较少的开发商手中。 利用大规模土地资源实施大盘开发，通过合理规划、有效利用土地资源提供环境优美、配套完善、居住氛围浓郁的住宅区。 商品房价格持续攀升。一方面，阜城土地实行储备制后，开发用地通过招标，拍卖使用，导致土地价格持续上升；另一方面。部分开发企业面对好的销售形势，纷纷抬价，甚至33、有急功近利的现象。房价的突长与市民购房愿望有较大差距。 随着人民生活水平的提高，提升了住宅市场的多元化需求，第二住宅、渡假式住宅等新型居住模式已悄然兴起。 2005年阜城房屋成交总量中分析，总价低、户型面积小的住房需求将大幅增加。 随着阜城二环以内几个大型高档楼盘的销售，2006年阜城新建商品房平均交易价格将持续大幅上涨。预计将达到9%-20% 。 随着市场的不断成熟，市场竞争已经开始从质量、户型、环境等标准动作的竞争逐渐转化为以生活方式、居住理念等为代表的自选动作的竞争，已经出现了体育产业、旅游产业等其他产业与房地产业嫁接的复合地产模式。 本市商品房销售量一直保持强劲的发展势头，促进了本市的34、房地产业，特别是住宅产业的发展，拉动了本市地方经济增长，带动了相关产业的发展，改善了市容环境与市民的居住环境，一定程度上也提高了市民居住水平，商品房市场呈现出非常繁荣的景象。但我们应该看到商品房供应量，逐年大比增加，并且房价上升迅猛，高档次住宅越建越多，并有大面积开工的迹象。但是我们要看到居民收入以及货币化分配购房款不会持续快速增加，购买力会跟不上房价与数量的增长，同时这种局面到现在仍没有得到有效控制，商品房特别是中高档商品房住宅可能会在五至十年内出现新的积压。第四节 区域市场分析 目前颍州区的大型住宅项目集中于二环路、开发区、清和路附近地区。建筑形式上多以多层住宅为主，特色项目不多，产品形式35、上要超前于颍东区和颍泉区，销售总体上趋于平淡。XX市经过近年的开发历程，颍泉、颍州等原先热点区域经过几年来高强度、大规模的开发，发展空间已显局促。现市区除尚在开发的香港路步行街和中央豪景居住区外，市区二环以内区域已无大宗可开发土地。老城区除环球地产的拆迁尚未完成外，大型可开发项目也寥寥无几。随着颍州区城市开发进程的加快，区内中心部位土地基本开发完毕，开发重点逐渐向城市外围发展。颍州区连接市区中心与开发区，是市区通往经济开发区、合肥的交通枢纽，是政府实施城市长远发展规划的热点区域，市场潜力巨大。从近几年的商品房成交量的动态分布图就能看出：颍州区2005年商品房成交量已是各区之首阜城各项目情况： 36、调查时间： 06.6.26 小区名称汇鑫美居城发展商XX汇鑫发展有限公司地理位置人民西路双龙桥西岸销售热线2599191 2599292调查目的了解房价、规模、商铺、付款方式调查方式个人购规划情况总体规模达十二万平方米，前期建成2。2万平米建筑状况首期正在建设中交通状况汽车北站、14路、16路、1路公交车直达配套设施大型停车场、产品展示中心、物流配送中心、经营管理中心、高务服务中心、设计咨询中心及银行、家居书店、咖啡屋、室内绿化、空中花园等在筹建中。主力户性及面积20-60平方米独立产权商铺价格一层商铺：均价在1万/平方米二层商铺：均价在0.6_0.7万/平方米物业管理待定付款方式一次性付款、37、分期付款、按揭付款。销售情况正在排号预售中销售策略广告营销、房展会营销、网络营销及举办一系列活动优劣势评估优势：规模推出、包和租5至10年返租金8%劣势：没有做到轰动效应、同时遇到强劲对手港利金茂广场备注全程策划代理：凌峻.中国调查时间： 06.6.20 小区名称香格里拉小区发展商XX锦城置业有限公司 地理位置西二环阜临路北侧销售热线2287888 2232999调查目的了解房价、规模、户型、付款方式调查方式个人购房规划情况住宅兼商业建筑状况一期已投入使用二期正建设中交通状况交通便利，26路、9路配套设施一中、实验小学、银行、国贸、千百意 百货大楼主力户性及面积两室两厅、三室两厅，四卧二厅四卫38、72.52-152.45价格均价2100元/物业管理深圳金地物业管理有限公司（名牌物业）0.5元/付款方式一次性付款、分期付款、银行按揭销售情况销售良好，基本售完.销售策略广告营销、房展会、网络营销优劣势评估优势：交通便利，配套设施齐全劣势：备注全案推广：上海房隆投资管理有限公司小区名称怡和庄园发展商XX丽丰房地产开发有限公司地理位置西二环与清河路交汇处销售热线21999992179899调查目的了解房价、规模、户型、付款方式调查方式个人购房规划情况规划总用地面积78114平方米，商铺：18227平方米住宅：59887平方米建筑状况正在建设中交通状况交通便利，9路，26路，11路公交配套设施银39、行、高校、小学、商场、医院配套设施齐全主力户性及面积三室两厅118.26二室二厅101.02面积从101.02-232.62价格均价在:2200元/平方米物业管理0.35元/平方米付款方式一次性付款、分期付款、银行按揭销售情况基本销完销售策略房展会、墙体广告、网络等营销小区名称新大陆小区发展商安徽乐富强房地产开发有限公司地理位置清河东路128（乐迪亚对面）销售热线21613662161117调查目的了解房价、规模、户型、付款方式调查方式个人购房规划情况建筑面积4万多平方米建筑状况正在建设中交通状况交通便利，4路、13路、14路、16路、26路。配套设施周围完善，学校、医院、超市、通讯、银行、休40、闲、娱乐等皆尽在咫尺主力户性及面积 三室二厅价格均价：2300元/平米物业管理未定付款方式一次性付款、分期付款、银行按揭销售情况基本售完销售策略广告营销、墙体广告、房展会，一次性付款优惠一个点按揭付款一个点没有小区名称蓝色雅典发展商安徽省国祯房地产开发有限责任公司地理位置南二环路（颍州区委对面）销售热线21990012199002调查目的了解房价、规模、户型、付款方式调查方式个人购房规划情况规划总面积：20万平米建筑状况已建成,现房交通状况紧邻南二环配套设施配套完善，银行、通讯、超市、医院、书店、学校主力户性及面积三房二厅、二室二厅 、五房二厅二卫89.1_274.8平米价格均价:2100元左41、右物业管理0.35元/平方米付款方式一次性付款、分期付款、银行按揭销售情况基本售完销售策略广告营销、墙体广告、电视广告.优劣势评估优势：组团式、体量式开发、配套完善、环境优美备注行销企划：普天/君安置业建筑设计：浙江华汇建筑设计有限公司 安徽XX市建筑勘察设计院小区名称翠玉江南小区发展商安徽省XX城建开发有限公司地理位置南二环路（中国移动大厦对面）销售热线21982822198366调查目的了解房价、规模、户型、付款方式调查方式个人购房规划情况规划总建筑面积7万余平米建筑状况正在建设中预计7月份预售交通状况紧临二环路、交通便利配套设施配套完善，银行、通讯、超市、医院、书店、学校主力户性及面积 42、二房二厅、三房二厅、80-240平方米价格待定，价格预计和蓝色雅典差不多物业管理待定付款方式一次性付款、分期付款、按揭付款销售情况正在记录有意向的购房人名单销售策略广告营销、传媒广告、房展会，一次性付款优惠二个点、按揭优惠一个点优劣势评估优势：首座打出江南园林社区的楼盘、户型多样适合不同的客户的需求劣势：和其相似楼盘较多，给销售带来了定的威胁备注全程代理：安徽红与黑小区名称明园发展商XX三环明源房地产开发有限公司地理位置人民西西湖路交叉口销售热线2191888 2191999调查目的了解房价、规模、户型、付款方式调查方式个人购房规划情况规划面积:20万平米建筑状况正在建设中交通状况交通便捷，143、路、14路、16路公交车直达配套设施配套完善，银行、通讯、超市、医院、学校等主力户性及面积二房二厅、三房二厅 89131平方米价格均价：2200元/平方米物业管理未定付款方式一次性付款、分期付款、银行按揭销售情况基本售完销售策略广告营销，路牌、墙体广告、车体广告2006房展会冠名单位优劣势评估优势：组团式、体量式开发、配套完善、环境优美备注全程策划代理：宏泰楼市建筑设计：美国DF国际（深圳）建筑设计有限公司景观设计：美国DF国际（上海）景观设计有限公司小区名称苏州家园发展商XX平江房产建设有限公司地理位置XX市颍上南路销售热线2298080调查目的了解房价、规模、户型、付款方式调查方式个人购房44、规划情况商住,规划面积1.5万平方米,建筑面积1.2平方米共220套建筑状况已投入使用交通状况交通便捷,临街,14路公交配套设施配套设施完善、学校、银行、超市、休闲、娱乐皆有主力户性及面积三室两厅 、二室二厅 面积：90120平方米价格均价2100元/平方米商铺:4000元/平方米以上物业管理0.25元/付款方式一次性付款、分期付款、银行按揭销售情况基本售完销售策略广告营销，路牌、墙体广告优劣势评估优势：位置优越、设计新颖,30%的绿化劣势：小区娱乐设施不够完善 备注全程策划：协力房产.同心广告小区名称新天地小区发展商龙腾万霖房地产开发有限公司地理位置汽运南站东侧销售热线2211515 22145、1717调查目的了解房价、规模、户型、付款方式调查方式个人购房规划情况规划面积：5万平方米左右建筑状况已投入使用交通状况交通便捷，3路、4路、14路、16路公交车经过配套设施配套完善，银行、通讯、超市、医院、学校等主力户性及面积三房二厅、四房二厅 139.34平米价格均价：2050元左右/平方米物业管理物业费0.3元/平方米 电梯每户每月40元付款方式一次性付款、分期付款、银行按揭销售情况基本售完销售策略广告营销、房展会、电视广告一次性付款优惠5个点、按揭优惠3个点并分别送10年电梯费及年10物业费优劣势评估优势：组团式、体量式开发、配套完善、环境优美备注全案代理:北京汇福行投资顾问设计单位:46、上海同济大学景观设计:上海吾得斯安景观设计公司小区名称港利.金茂广场发展商港利房地产开发有限公司地理位置人民西路69号销售热线2599922 2590322调查目的了解房价、规模、户型、付款方式调查方式个人购房规划情况7万平方米,一、二层楼，商服用地建筑状况2、4、6、8#正在建设中交通状况交通便利1路、14路、16路公交车通过配套设施配套设施完善，休闲、购物、娱乐于一体主力户性及面积33.4_260平方米价格一楼门面均价在8000元/平方米左右二楼商铺均价在4000元/平方米以上物业管理未定付款方式一次性付款、分期付款、按揭付款。销售情况一期基本售完销售策略广告营销、网络营销、媒体营销等优劣47、势评估优势：位置优越、有升值潜力、礼品派送，阜城首席SHOPPINGMALL劣势：发展起来还需要一段时间。备注全案代理：南京道勤调查时间： 06.6.20 小区名称依泉雅苑发展商XX南海房地产开发有限公司地理位置北京中路颖泉区法院旁销售热线2622666 2622555调查目的了解房价、规模、户型、付款方式调查方式个人购房规划情况总建筑面积：9万平方米、喷泉景观生态园林、6000余平方米的商业街建筑状况一期6万余平方米已近交付使用，二期29071/正在建设交通状况汽车北站、4路、9路配套设施商业步行街、四中、农贸市场、汽车北站主力户性及面积复试楼四室三厅三卫229.49/三室两厅，119.3元48、/价格1700元/-2300元/顶楼送阁楼物业管理0.25元/付款方式一次性付款98折、银行按揭99折销售情况一期基本销售完销售策略广告营销及举办一系列活动优劣势评估优势：规模推出、小区整体环境、交通、价格劣势：周边没有形成完善的居住条件备注企划：宁波圆业房地产顾问机构调查时间： 06.6.20 小区名称西苑世纪名门发展商广厦安康房地产开发有限公司地理位置清河西路销售热线2181155调查目的了解房价、规模、户型、付款方式调查方式个人购房规划情况建筑面积40余万平方米建筑状况一期已交付使用 二期已近交付使用交通状况5路、11路配套设施内部：网球场 老、少年活动中心，幼儿园 商业步行街主力户性及49、面积三室两厅 别墅价格1800元/-3800元/物业管理0.5元/别墅1.6元/付款方式一次性付款、银行按揭销售情况基本售完销售策略广告营销优劣势评估优势：组团式、体量式开发、配套完善、环境优美备注无 调查时间： 06.6.20 小区名称春益苑发展商安徽省春益房地产开发有限公司地理位置国贸商城东侧销售热线2255333调查目的了解房价、规模、户型、付款方式调查方式个人购房规划情况住宅兼商业建筑状况住宅楼已基本建设好交通状况交通便利，14路、7路、9路配套设施一中、实验小学、银行、国贸、千百意 百货大楼主力户性及面积两室两厅、三室两厅，116-130价格均价2500元/商铺：17800元/物业管50、理0.3元/付款方式一次性付款、分期付款、银行按揭销售情况销售良好，基本售完，共119套还余4套。销售策略广告营销、网络营销优劣势评估优势：天时、地利皆有劣势：绿化少，小区配套不完善备注神舟营销企划调查时间： 06.6.20 小区名称永恒大厦公寓发展商XX永恒房地产开发有限公司地理位置颖州南路与二环路交汇处销售热线2185563 2189565调查目的了解房价、规模、户型、付款方式调查方式个人购房规划情况建筑面积约2万，共计18层 住宅兼商业建筑状况已近交付使用交通状况交通便利，XX南站配套设施华联超市、骨科医院、红旗中学清河路小学、农行、工行、建行主力户性及面积三室两厅144四室三厅187价51、格2480元/起价，每高一层+30元/可返还20000元物业管理0.3元/ 不算电梯费付款方式一次性付款、银行按揭销售情况基本售完，还余4套。销售策略坐销优劣势评估优势：位置优越、层高3.2米、双电梯 劣势：无绿化，小区配套不完善备注无调查时间： 06-6-23 小区名称名仕豪园发展商XX永胜置业公司地理位置开发区经二路与经纬路销售热线2220111 2220333调查目的了解房价、规模、户型、付款方式调查方式个人购房规划情况16万平米的花园社区；209栋别墅建筑状况正建设中交通状况交通便利，14路、16路配套设施一中东校，其它暂时没有什么配套主力户性及面积五房四厅四卫二露一厨250.373852、0平方米价格均价在2800元/平方米物业管理0.9元/付款方式一次性付款、分期付款、银行按揭销售情况不怎么理想销售策略广告营销;房展会营销优劣势评估优势：绿化率高53%;环境好、纯别墅小区 劣势：小区周围配套设施不完善备注浙江中翔策划有限公司调查时间： 06.6.8 小区名称天瑞山庄发展商XX天瑞山庄房产开发公司地理位置汽车南站南100米销售热线2255888 2558878调查目的了解房价、规模、户型、付款方式调查方式个人购房规划情况住宅兼商业建筑状况一期已建成；二期即将建设中交通状况交通便利，14路、13路、4路、3路经过，汽车南站有发往周边各县市的汽车配套设施南站、学校、医护场所等主力户53、性及面积两室两厅、三室两厅，95。05119。61价格1920-2550元/平方米物业管理0.8元/付款方式一次性付款、分期付款、银行按揭销售情况销售良好，基本售完销售策略广告营销、网络营销、房展会营销优劣势评估优势：城区发展未来的发展的方向是向南向发展 劣势：备注南京苏创房地产投资经纪有限公司调查时间： 06.6.8 小区名称聚隆美墅发展商XX市聚隆置业地理位置开发区经二路销售热线21655062220778调查目的了解房价、规模、户型、付款方式调查方式个人购房规划情况住宅兼商业建筑状况一期已建成，已售完；二期即将建设，中预售交通状况14路、16路配套设施一中东校，小学在规划中主力户性及面积54、五房二厅四卫二露台287.50-380平方米价格2800元/平方米物业管理0.8元/平方米安徽十佳优秀物业新阳物业公司付款方式一次性付款、分期付款、银行按揭销售情况一期,基本售完;二期预售销售策略广告营销、网络营销、房展会营销优劣势评估优势：绿化率高达6万平方米,48% 劣势：备注代理:上海均业机构企划:大有企划(上海)阜城2005年4月2006年5月房地产存量住宅和商品房住宅成交价格曲线图第五节 消费者意向分析通过我们对阜城房地产市场调查，以及对消费者购买住宅消费行为的分析，我们不难对消费者的住房消费意向得出如下结论。5.1 多数居民对自身现有居住条件都有不同程度上的不满意，都有改变现状的良55、好愿望，自身的消费能力以及房屋价格是制约购房行为产生的主要因素。5.2 每平方米1500元2000元的住宅为市场主流产品，又因各个区域的价值发展水平不同而有所差别，15万20万元的住宅最受市场欢迎。5.3 地理位置是影响购买行为的重要因素，城市近郊区是理想的居住区域，倾向住在市中心或远郊区的人比重很小。5.4 由于目前消费者所反映的商品房问题多集中于质量问题以及兑现承诺问题，使得越来越多的消费者将房地产开发商的知名度和信誉度作为购房选择的要素。5.5 由于阜城开发商素质参差不齐，居民在选择购买时存有较多后顾之忧，所以规模较大的项目受到追捧，从这一点看来，大规模项目的开发在该区寥寥无几。5.6 56、贷款买房成为购房最主要的付款方式，人们正在逐渐抛弃传统的消费方式，树立了借贷购房的住宅消费观念。5.7 建筑形式上传统的多层住宅仍受消费者的青睐，居民对低密度住宅的认可程度在升高，独体别墅和塔式高层市场接受难度颇大，建筑结构也以框架结构为主，砖混结构的接受程度较差。5.8 环境是住宅永恒的卖点，除价格外在房地产各因素的关心程度上，景观环境一直是消费者最为看重的。5.9 户型选择上平层仍是广大消费者的首选，错层、跃层等富于变化的形式常常被误解为高档次房屋的象征。5.10 物业管理受重视的程度在消费者购房时考虑的各种因素中比重有所增加，表明消费者开始注重入住后的小区管理和生活服务了。5.11 于目57、前市场上供应的商品住宅绝大部分为毛坯房交工，所以从装修标准上看毛坯房仍是消费者的第一选择，但对精装修的要求日趋强烈。5.12 消费者对居住区或小区的各种配套设施越来越重视，其中关乎生活质量的基本生活服务设施和交通设施在消费者进行购房选择时倍受关注，而对一些实用性功能不佳的智能化设施兴趣不大。5.13 人文环境的追求，择邻而居，成为部分高层次消费者购房考虑的重要因素，而这种追求越是在档次高的小区显现的越明显。通过上述我们对XX市总体市场及本项目相关区域市场消费行为分析，我们认为随着XX市经济的持续发展，居民购买力也将逐步提高，加之三环路大规模开发的热度升温，随着消费者购房理念的日渐成熟，适应市场58、需求并引领市场的品牌产品，将有很大的市场空间。第六节 消费者意向、特点分析我公司于2006年7月份针对阜城消费者的消费意向和消费特点在阜城做出如下调研分析：6.1、前言2005年是阜城房地产行业积极活跃的一年，面对良好的市场态势房价更是突飞猛进。据粗略统计2006年阜城在售在建商品房约40个，规划拟建商品房项目更是不计其数，这就预示着2006年和2007年商品房规划建设面积将超过300万平方米。面对激烈的市场竞争房地产开发商们更是绞尽脑汁在项目规划建设上大做文章争取更大的市场份额，于是商品房项目定位出现了很多五花八门的结果，有的只是盲目抄垄别的楼盘设计，缺少对层次居住对象生活方式的体验。还有的59、干脆原版硬套别的楼盘规划设计，缺少对市场环境、区域环境、项目环境的深入调研。如果要使中高档住宅设计到位，必须探索和理解中高层次居住的生活模式，才能设计出广受消费者欢迎、物有所值的中高档次的住宅。阜城2006年和2007年房地产市场的激烈竞争使得众多房地产开发商看在眼前忧虑在心里，到底老百姓最希望居住什么样的房子、他们的心理价位是多少、对环境最看重什么、家庭收入和家庭承受能力怎么样，等等太多的答案都是开发商们迫切想知道的，因为它能引导房地产市场走向科学走向正规的同时，降低开发商的开发风险。为此特对战斗在房地产行业第一线的售楼员做市场调研。他们是房地产消费者的服务者，他们每天都会接待很多不同的客户60、，日积月累他们会清楚消费者的情况和他们的需求。因此让售楼员来分析客户到底需要什么样的房子。最重要的是售楼员不会受到“期望值和愿意付出的价值”因素的影响，因此调研结果可信度强。此次调研委托XX搜房网在阜城的在售楼盘中针对售楼员进行地毯式的问卷调研。共调查楼盘33个有效问卷101份。从调查问卷结果上分析调查做到了真实可靠，给数据汇总提供了严格的依据。6.2、调研数据1、客户了解购房信息的途径他人介绍25% 报纸25% 杂志2% 广播8% 电视22% 路牌10% 房展会5% 互联网3%2、选择项目时，客户更看重的因素价格39% 交通20% 公共配套7% 会所0% 小区环境景观(规划)26% 入住时间61、(期房现楼)1% 发展商知名度3% 物业管理4%3、客户的文化程度大专以下40% 大专32% 本科23% 本科以上5% 4、日常交通工具私家车31% 单位配车2% 出租车8% 公交车或班车28% 自行车或摩托车31%5、客户最希望配备哪些生活娱乐设施中心花园30% 游泳池7% 保龄球0% 网球2% 健身房11% 小型体育活动场地21% 儿童室外活动设施18% 老人活动中心11%6、对于车位客户更愿意租5% 买36% 不一定59%7、客户购房时，希望的区域方向为XX市东北方向6% 北部1% 西北方向5% 西部17%西南方向32% 南部19% 东南方向14% 东部6%8、你认为5085平方米的小户62、型在阜城是否有市场是65% 否5% 不一定30%9、客户对楼房型式更看重 小高层24% 多层66% 高层10%以下内容分别按照所占比例进行百分比分配 10、你认为客户购房的第一目的（共100%） 11、客户的工作性质（共100%）首次置业满足居住要求的占 42 % 国家机关 21 %二次置业改善居住条件的占 29 % 科研、事业单位 18 %用于出租的占 10 % 金融机构 14 %为他人购房的占 6 % 国有、集体企业 17 %商住的占 13% 自由职业者 30 %12、他们的家庭月均收入 13、购房时，客户觉得最重要的是3000元以下 56 % 楼层 34 %30005000元 21 % 63、朝向 28 %50007000元 13 % 房间布局 25 %7000以上 10 % 使用率 13 %14、客户期望的总价 15、客户喜欢的建筑风格15万以下 42 % 欧陆风格 18 %15万20万 27 % 现代风格 30 %20万25万 14 % 新古典主义风格 13 %25万30万 8 % 异域风格 12 %30万以上 9 % 普通型 27 %16、客户期望的套型 17、客户在购房地点上更看重的因素一房一厅的占 11 % 距原居住地近 18 %两房两厅的占 32 % 繁华商业区 17 %三房两厅的占 39 % 距工作单位近 21 %四房两厅的占 10 % 方便于子女就学 27 %别墅的64、占 8 % 环境景观好 17 %18、客户在购房时希望采取的付款方式一次性付款的占 31 %分期付款的占 16 %住房贷款的占 53 %6.3、调研结果分析1、客户了解购房信息的途径（此项有效问卷93份） 他人介绍25% 报纸25% 杂志2% 广播8% 电视22% 路牌10% 房展会5% 互联网3%分析：此项汇总结果中“他人介绍”占到四分之一，比例如此之大说明阜城人脉传播的质量是非常重要的。人脉营销作为21世纪最有效、最廉价的营销途径至今也没有完整的运用到房地产营销中，如何能在房地产行业中掌控人脉营销是房地产企业制胜的法宝，是企业形象、口碑的成功运作。作为房地产主要宣传途径的“报纸”广告在此项65、的比例中也只占到四分之一，虽然近两年阜城房地产市场越发成熟报纸广告的质量也越来越新颖和诱人，但因报纸的普及率而影响了其在此项中的比例，因此报纸广告只能用为挖掘特定目标客户群体的工具。阜城楼盘利用电视广告宣传的廖廖无几，主要是因为XX电视台在XX城区收视率较低，其主要收视区是遍部在城区周遍和乡镇在加上费用的因素所以在此项所占的比例并不高，位于第3。路牌、广播、房展、互联网这四项所占的比例相对较低。但是路牌的受众比较广为什么所占比例那么低呢，一是作为购房者来说受到区域性的影响，二是在阜城利用路牌广告做楼盘展示的并不多，三是有些楼盘的路牌广告位置并不佳。广播只能为挖掘特定群体的广告工具，其主要受众是66、出租车司机和乘客。目前看来房展每年只有一次，因此所占比例较低。专业的房地产互联网站在阜城还没有良好的建立和运用，在着阜城的购房者中网络普及率并不是很高。 2、选择项目时，客户更看重的因素（此项有效问卷101份） 价格39% 交通20% 公共配套7% 会所0% 小区环境景观(规划)26% 入住时间(期房现楼)1% 发展商知名度3% 物业管理4%分析：在阜城人购房时价格占到了主导因素，但是我们要清楚的认识到是价格决定项目地段、价格决定项目品质等等，可以说价格决定着项目的一切，项目价格的特殊性需要深入了解。 伴随着房地产市场竞争和居住模式的更新换代及小区景观规划的花样倍出，现在的消费者愈来愈注重生活67、品质和质量，所以对小区的景观规划和小区规模越来越注重。因此小区环境景观在次项中占到了26%。 现在阜城的私家车的普及率还是比较底的，公交的数量和线路也跟不上市民的需求，所以普遍的消费者认为距市区较近的或项目周遍配套齐全的就是交通好。所以交通在此项所占比例达到了20%公共配套、会所、入住时间(期房现楼)、发展商知名度、物业管理这5项加在一起也只占到了15%，整体说明现在的消费者最注重项目实质和项目的硬件设施，对于会所只占到了0%的情况是很少见的，可能是因为在阜城的小区中还没有出现会所，使的消费者并不明白会所的功能和意义。3、客户的文化程度（此项有效问卷86份）大专以下40% 大专32% 本科2368、% 本科以上5%分析：XX毕竟是个小城市，在此购房的基本是在本地长期居住的本地居民，外来城市的购房人员毕竟很少几乎没有，所以在购房的人群的文化程度上是学历越高购房的人群就越少。4、日常交通工具（此项有效问卷93份）私家车31% 单位配车2% 出租车8% 公交车或班车28% 自行车或摩托车31%分析：私家车所占比例31%说明在众多消费者中自由职业者和私营业主所占的比例比较大。公交车或班车说明工薪阶层的所占比例。自行车或摩托车一般来证明首次置业的数量。有单位配车的情况一般是个单位高级职称的消费者。此项可对照10、11项进行参考。5、客户最希望配备哪些生活娱乐设施（此项有效问卷87份）中心花园30%69、 游泳池7% 保龄球0% 网球2% 健身房11% 小型体育活动场地21% 儿童室外活动设施18% 老人活动中心11%分析：在阜城稍微上规模的小区都会设置中心花园。中心花园在业主心中也都有了一定的地位。现在阜城小区规划带体育活动场的还是很少，但是体育活动场地在此项所占比例21%，说明是消费者迫切希望享受的，主要是因为在本市没有完善的体育中心或是场地。儿童室外活动设施和老人活动中心以及健身房这三项是针对不同的居住群体而设置的，具体要根据项目定位和客户定位决定是否配置。但是他们都有自己的独特性。游泳池、保龄球、网球场这三项的定义是针对个项的体育运动，游泳池在阜城的小区中还没有设置，但是从此项的比例中70、和阜城唯一一家游泳馆的经营状况来看还是非常乐观的，说明广大的消费还是比较认同配置游泳池。但是也要考虑到配置费用。保龄球在阜城的小区中也没有设置。从此项的比例中和阜城保龄球馆的经营状况中分析它并得不到广大购房消费者的喜爱。健身房在此项的比例中所占11%，众多健身房的生意也是很好的，可以考虑配置。6、对于车位客户更愿意（此项有效问卷98份）租5% 买36% 不一定59%分析：此项给出明确答案的才41份占41%。不一定的占59%，其中不一定因素间接说明很多客户并没有私家车，也不明白私家车租还是买更划算。此项可参照第4项私家车的比例。7、客户购房时，希望的区域方向为XX市（此项有效问卷86份）东北方向71、6% 北部1% 西北方向5% 西部17%西南方向32% 南部19% 东南方向14% 东部6%分析：目前阜城的项目主要集中在南部和西部。售楼员在填写此项调研时会受到区域性的影响和局域性客户的影响，因此此项做为参考，不具体分析了。（同过各个子项所占比例可以看出子项区域的楼盘数量和调研数量）8、你认为5085平方米的小户型在阜城是否有市场（此项有效问卷101份）是65% 否5% 不一定30%分析：此项说明小户型在阜城还是有市场的，关键是要把握好小户型的设计。9、客户对楼房型式更看重（此项有效问卷101份） 小高层24% 多层66% 高层10%分析：在阜城小高层和高层的项目较稀少，困惑小高层和高层的主72、要原因有两个，其一是因为高层的居住概念和居住品质未被部分消费者接受，其二是高层的居住成本相对多层要高的多，致使部分消费者流失。10、你认为客户购房的第一目的（此项有效问卷81份）首次置业满足居住要求的占 42% 二次置业改善居住条件的占29%用于出租的占10% 为他人购房的占6%商住的占 13% 分析：一般来说首次置业满足居住要求的购房者比较年轻化，他们更多的是看项目的价格、位置和周边的配套设施，更注重居住的方便性例如上班、孩子上学等等。首次置业满足居住要求的在此项所占 42%，说明阜城房地产市场仍然存在大量的潜在客户群体。二次置业改善居住条件的购房者主要是为了改善居住环境提高生活质量，他们更73、看重小区的整体规划、景观绿化、区内配套设施和小区周边环境。 用于出租的和商住的消费群体主要是一些投资型消费者他们更看中项目的升值空间和项目的地段价值，这两子项在此项中也占有相当多的比例（不能忽视）。为他人购房这一项所占比例较少。11、客户的工作性质（此项有效问卷73份）国家机关21% 科研、事业单位18% 金融机构14%国有、集体企业17% 自由职业者30%分析：此项中自由职业者远远的购房者远远超过了其他的职业着，这种情况和本地的这会经济状况有关，此类客户多数会选择一次性付款（可参照第3项），他们的文化程度也相对偏低（可参照第18项）。此项其余、子项的购房群体所占比例相差不大，但是他们的职业性74、质是相同的，因此他们是购房的主要群体加在一起达到70%。他们基本的家庭收入都会比较稳定（可参照第12项第1子项），大多数的消费者都有公积金，因此他们在购房时很大一部分人会选择住房贷款（可参照第18项）。12、他们的家庭月均收入（此项有效问卷64份） 3000元以下56% 30005000元 21% 50007000元13% 7000以上10% 分析：家庭收入在3000元以下和3000元5000元的消费群体是市场的主流客户群体，他们的职业性质基本是国家机关科研、事业单位、金融机构、国有、集体企业（可参照第11项、子项），并伴有少量的自由职业者。家庭收入在50007000元和7000元以上的消费者75、多数是13、购房时，客户觉得最重要的是（此项有效问卷71份）楼层34% 朝向 28% 房间布局25% 使用率13%分析：在XX的各个多层住宅小区里面普遍都会出现这样一个状况，楼层越低卖的越快，这主要有三个原因其一是XX人的居住习惯，其二是个别楼盘的楼层价格定位不合理，其三是各小区楼层价格定位体系没有完整的模式，楼层价格差距各不相同。这样的情况很大一部分客户都会相互比较，产生投机取巧的心理，所以都会比较看重楼层，还有一个更关键的原因就是楼层决定价格。在阜城90%以上的住宅小区是朝南的，其于不朝南的小区基本都是受地块限制。因为大家都知道不朝南的房子肯定得不到市场认可。现在很多外来的房地产开发商把最76、新颖最人性化的户型设计带进了XX，大大的推动了阜城人的居住品质。所以房间布局大大也占有很大的比重多层的使用率大致相同，很多购房者在购房时不会太注重使用率。14、客户期望的总价（此项有效问卷71份）15万以下42% 15万20万27% 20万25万14% 25万30万9% 30万以上8% 分析：任何一个消费者都希望用最少的钱买到最好的东西，这是每一个人的正常心理。所以说期望值和真正付出的价值永远不能成正比。此项只作为参考。但是值得注意的是第、子项的相差非常的近，只有1个百分点，这主要是受部分高档楼盘的影响，例如开发区的别墅和市区的部分高档住宅。 15、客户喜欢的建筑风格（此项有效问卷63份）欧陆77、风格18% 现代风格30% 新古典主义风格13%异域风格12% 普通型27%分析：阜城各个项目的建筑风格整体上没有很大的差异，只有个别楼盘作到了纯粹定义的风格。在此项调查中普通型和现代风格最受客户欢迎。16、客户期望的套型（此项有效问卷61份） 一房一厅的占11% 两房两厅的占32% 三房两厅的占39% 四房两厅的占10% 别墅的占 8% 分析：三房两厅依然最受市场追捧，但值得注意的是两房两厅的需求上升速度迅猛在前两年两房的需求两还不到三房的三分之一。17、客户在购房地点上更看重的因素（此项有效问卷62份）距原居住地近18% 繁华商业区17% 距工作单位近21%方便于子女就学27% 环境景观好78、17%分析：此项中的各个子项都有各占的比例，差距不大，说明每一子项都有消费者考虑的原因，所占份量也不都具备决定性的因素。18、客户在购房时希望采取的付款方式（此项有效问卷65份）一次性付款的占 31%分期付款的占16%住房贷款的占53%分析：此项一次性付款和分期付款的多数都是自由职业者，其一是因为他们大多不具备住房贷款的资格，其二是因为大多自由职业者都有一部分的资金。住房贷款多数是国家机关科研、事业单位、金融机构、国有、集体企业的在职职工。（可参照第11项和第12项）结束语：以上个项分析纯属个人观点，有不足之处和错误之处敬请指出。调研策划：班 嘉 汇 总：班嘉 王娜娜 分 析：班嘉 分析时间：79、2006-7-20第四章 项目素质分析本章要点：项目SWOT分析 综合评价第一节 项目SWOT分析优势（strengths）1、 连接城市的颍州路、二环路、颍上路，交通出行便利。未来随着颍州南路的延伸、三环路的通车、颍上路的改造，项目周边的道路交通网可谓四通八达。2、 地处南三角繁华区域，良好的居住氛围人文环境浓厚。3、 周边生活配套设置较齐全。4、 目的营销组织工作将成为有力的竞争优势。5、 地块内土地已平整，无重大污染源，自然环境较好。劣势（weaknesses）1、 将来三环路川流不息的车流发出的噪音和空气污染对项目有一定的影响。2、 受地块限制，在规划布局上存在一定的弊端。3、 受地块80、限制，在绿化、内部配套上不能合理安排。4、 阜城区边缘地带，地位尴尬。使城区的目标客户产生一定的心理距离。威胁（threats）1、 阜城楼市推出量大，市场容量有限，空置率逐年提升。2、 竞争对手多，其中不乏实力雄厚、知名度高的发展商。3、 重要竞争对手为准现楼、现楼发售。4、 主要竞争对手项目综合素质较高，在户型设计、园林设计均有自己的特色。机会（opportunities）1、 政府对于土地的宏观调控及中心城区可开发大地块资源的减少，项目以其相对较好的位置和便利的交通条件，面临很大的发展空间。2、 项目周边道路交通及所处地理位置将使其成为XX市未来的热点区域。3、 项目的定位，为目前市场的81、空白点，有利于迅速抢占市场。4、 新颖独特的户型设计，为XX之最。专为目标客户群体设计的精致户型，有利于发掘新的客户，形成市场的热点。5、 完善的市场调研分析，项目的准确定位将成为本项目击败对手，出奇制胜的关键。第二节 综合评价结合前面的SWOT因素分析，我们可以看出，本项目仍然存在一定劣势，项目虽然存在一些劣势，诸如土地成本较高、规划布局的限制等等，但放之全市范围内看，该地块与周边项目相比拥有相对的价格优势，与三环两边的项目和开发区项目相比拥有地理位置优势。因此，依托于前期定位的成功运作，本项目具有交通便利、市场需求逐渐提升、土地升值潜力大等特点，从而凸显出该地块的开发价值。为了将本项目运作82、成功，我们仍需注意以下焦点问题：1、 住宅产品的易模仿性加大了产品寻求强烈差异化的困难，周边众多住宅项目综合素质一般，所以，在项目操作上多从空间、建筑、规划布局三方面寻求突破，配套环节适度超前，强调“舒适度”与“美感”的前提下，避开价格竞争。2、 密切关注阜城房地产市场反应情况，根据市场需求进行项目的规划设计与产品定位，并注意小户型产品的配置以占领更大的目标市场。3、 通过项目推广工作，消除与消费者之间的沟通障碍，最大程度弱化地域性消费观念，实现项目销售速度的本质性飞跃。4、 在产品开发的基础上，注意对项目居住理念的提升，加强对时尚生活方式的营造，在操作上应不断制造热点，提高市场关注度。5、 83、在户型设计上，要做到布局合理、新颖独特。6、 掌握“以我为主”的开发节奏，从资金量、供应量、等多个角度走“短、平、快”的开发模式。第五章 总体发展定位本章要点：项目定位 发展思路 总体规划理念第一节 项目定位1、 市场定位 在长期的房地产营销策划工作中累计的经验告诉我们，一个项目最终能否在市场营销中得到成功的验证，首先取决于项目定位是否准确地向潜在客户群传递他们真实的意愿。 对于小户型项目而言，一般存在两种不同类别客户群，一是使用者，二是投资者，根据我们的经验及对本市市场的了解，我认为作为使用者是购买本项目的主力群体。但必须同时让二者对项目本身价值的认同，一方面项目必须让使用者体验到良好的居住84、环境与条件，有了使用者的认同才能使投资者判断投资的必要性。另一方面，有了投资者的认同，又可以增强使用者对未来项目本项目升值的信心。因此，对于小户型项目的定位一般必须向市场提示两种定位目标，一是提示项目具备良好的居住环境，二是提示项目具备长期的升值空间。 2、形象定位 项目形象定位：潜力地带、小户型传奇市场形象定位：时尚生活样板区产品形象定位：过目不忘的内涵型产品环境形象定位：四季生态园林阐释：将项目的优势挖掘，结合项目的地理位置、目标客户、楼盘户型、配套设施等素质因素对项目进行量身订做的宣传定位。2.1定位理由A对时尚生活的向往和拥有，是都市年轻人比较一致的追求。B阜城不同项目纵横林立，不是具85、有不同特色的产品，难以引起市场的关注。C阜城房地产市场竞争如此激烈，没有创新无以畅销，没有价格比难以立足。D本项目的预计价格，除了定位的支撑外，户型占到很关键的因素。C户型设计是一个新的突破口和价格的支撑点。3、户型定位什么是小户型，目前还没有一个明确的概念对小户型进行严格的界定。但有两种说法较为业内人士认可，一种是：一居室建筑面积在60平方米以下的，两居室建筑面积在80平方米以下的，三居室建筑面积在100平方米以下的；另一种是：单指面积小的户型（单套面积在60平方米以下），主要指一居室。“小而不失居家必备，巧而不失布局合理”，则是小户型的最佳阐释。结合市场分析以及项目初步的产品定位、建筑面积86、，初步确定。本项目的户型建议面积如下：以2房80左右为主，1房50、3房95和110、四房以130/左右为辅，商业首层以街铺形式开发，一、二层则可以考虑引进商业或服务业，完善商业配套，汇聚消费人气。4、客户定位 根据本项目的市场定位及形象主题定位，本项目的目标客户定位将除了享有同地段竞争对手的目标客户外，还将吸引受本项目形象定位影响的更高素质的买家。A、阜城知识分子、高级白领、年轻夫妇约占30%B、外来商务人士、小企业等，约占10%（含其它乡镇）C、年轻的公务员（A、B、C）这两部分人30出头，事业有成是公司白领、公务员或私营业主，他们经济实力较为雄厚，但工作紧张繁忙，加班更成为“家常便饭”，87、时间的重要性对他们而言已经超过了金钱。买小户型是为寻求落脚点，方便工作与生活。D、附近居民，约占10%E、XX城区的原居民（主要以颖州区为主），约占10%F、周边乡镇居民，约占20%G、独具慧眼的投资买家，约占20%（这四类客户为目的的投资者）阜城房产已经形成新的投资热点，买房可以认为是消费+投资的结合体。房产周期长，赢利空间大。一般情况下房产寿命在60年以上，投资住房不但赢得了产权，还赢得了40年以上的盈利空间。目前阜城的老百姓投资渠道少，在选择投资渠道的时候，对于多数消费者而言，首先考虑的是投资风险性，而不是回报率，购买小户型资金投入相对要小，经济压力轻，对于购房出租来说是一种稳妥而长期的88、投资渠道。由于本项目所处的新城市发展和老城区的边缘，项目的增值潜力巨大；而且随着三环路的通车和路两边项目的启动，本区域的租赁市场也将火爆，将给投资客户带来十分可观的回报。5、 卖点提炼A：市场空间广阔，发展潜力巨大。B：过度型消费永远存在。C：便捷的交通网。D：先进与时尚的居住理念。E：现代感的外立面设计与颜色搭配。F：体现现代气息的户型设计。第二节 发展思路1、 倡导新的居住理念，在理念的指导下，进行规划、建筑、环境、配套等设计，使各项设计成为理念的最有力支撑。2、 以产品品质为主导，以舒适性、便利性、安全性、适度超前为指导原则的产品设计思路。3、 精心打造主题环境，利用园林花园形成本项目的89、主要竞争优势之一。4、 完善现代化项目生活配套服务功能，强化商业及教育设施，充分发挥智能化项目的竞争优势。5、 通过项目定位的前期展示效果，提升项目综合价值，实现可持续性发展。6、 实施具有“指标性概念”的操作手段，提高市场关注度如建造精品立面效果、新颖实用的户型布局、标致性的景观广场、高标准的生态园林等等。7、 控制开发节奏，降低市场风险。第三节 总体规划理念1、 通过对项目生活配套设施的合理配置，创造新型城市住宅区发展模式，体现“小户型”的概念。通过整合的规划设计手法，充分考虑居民的各种需求，强调社区生活服务设施、室外公共空间、区域节点的合理设置，形成有机统一的城市功能系统。2、 走差异化竞争，发挥小户型住宅产品特色与优势，提高素质以提高性价比。3、 在保证主要公建设施用地的基础上，尊重原有地块分割与现有道路组织，地块采用具有差异化的规划理念单独规划。规划的新颖性依靠周边建筑物衬托来体现。4、 在确定楼体立面造型的同时，在立面色彩上提高视觉冲击。