1、城市新区商业中心开发建设项目可行性研究报告XX工程咨询有限公司二零XX年XX月XX项目可行性研究报告建设单位：XX建筑工程有限公司建设地点：XX省XX市编制单位：XX工程咨询有限公司20XX年XX月97可行性研究报告编制单位及编制人员名单项目编制单位：XX工程咨询有限公司资格等级： 级证书编号：（发证机关：中华人民共和国住房和城乡建设部制）编制人员： XXX高级工程师XXX高级工程师XXX高级工程师XXXX有限公司二XX年XX月XX日目 录第一章 总 论51.1项目名称与选址51.1.1 项目名称51.1.2 项目选址51.2 宗地及配套状况51.2.1 项目地块位置51.2.2 项目地块周边2、配套61.3 主要建设指标61.4 主要研究结论61.4.1 商业市场定位61.4.2 商业主题定位7第二章 XX概况及宏观经济环境82.1 XX市概况82.1.1 区位及行政区82.1.2 人文概况82.1.3 交通概况92.1.4 资源概况92.1.5 XX新区概况102.2 经济发展概况112.2.1 国民经济分析112.2.1.1国民经济平稳健康发展112.2.1.2 固定资产投资平稳增长112.2.1.3 社会消费品零售总额增长较快122.2.1.4 城乡居民收入稳步增长122.2.2 产业结构分析132.2.2.1电力资源优势132.2.2.2 旅游资源优势132.2.2.3工业基3、础优势132.2.2.4农业基础优势142.2.3 XX市投资环境分析142.2.3.1交通便捷142.2.3.2 资源丰富142.2.3.3 环境优美142.2.3.4 设施完善142.2.3.5 金融体系152.3 本章小结15第三章 城市发展规划153.1 城市结构及发展规划163.1.1 城市总体规划163.1.2 古城改造范围163.2XX新区规划17第四章 商业市场调查分析174.1 XX市商业环境分析174.1.1 市区商业布局分布184.1.2 市区商业竞争格局184.2 XX新区商情调查194.2.1 商家暗访调查194.2.2 访谈式问卷调查214.2.3 问卷调查小结304、4.3 本章小结30第五章 社区商业宏观分析315.1 社区商业发展研究315.1.1 商业调查315.1.1.1 商业调查。315.1.1.2 专业分析315.1.1.3 资源评估325.1.1.4 财务测算325.1.2 商业定位325.1.2.1 营销模式设定325.1.2.2 管理模式设定325.1.3 商业规划335.1.3.1 区域位置规划335.1.3.2 规模体量规划335.1.3.3 交通组织规划335.1.3.4 功能布局规划335.1.3.5 目标商户规划335.1.4 商业设计345.1.4.1商业空间结构设计345.1.4.2 能源配套设计345.1.4.3 物流、客5、流、车流设计345.1.4.4 外观形象和环境设计345.1.4.5 运营管理模式设计345.2 项目商业辐射半径拓展研究345.2.1 特色商业吸引周边城市客源345.2.2 奥特莱斯概念355.2.3 全业态组合吸引XX市区客源365.2.4 销品茂概念37第六章 项目SWOT分析386.1 项目SWOT分析386.1.1 优势（S）386.1.2 劣势（w）386.1.3 机会（O）386.1.4 威胁（T）396.2 项目价值判断396.3 项目投资开发建议40第七章 建筑风格与设计规划427.1 打造区域地标建筑427.1.1 建筑风格建议427.1.2 内部装修建议427.2建筑设6、计规划建议427.2.1 动线规划427.2.2 块型设计437.2.3 照明设计437.2.4 顶栅设计437.2.5 地坪设计437.2.6 共享空间437.2.7 氛围设计437.2.8 广告标牌437.2.9 品牌设计44第八章 项目业态规划458.1 业态规划原则458.2 项目业态定位468.2.1 主力店的定位468.2.1.1 大型连锁超市468.2.1.2 大型超市选址要求468.2.2 必备性商业定位508.2.2.1 必备性业态508.2.2.2 选择性业态508.2.3 特色性商业定位508.2.3.1 品牌直销购物中心508.2.3.2 全方位业态特色508.2.3.7、3 项目高端客群定位518.2.3.4 XX高消费人群分析528.2.4 项目业态布局原则52第九章 品牌规划和布局549.1 品牌布局原则549.2 品牌组合规划559.3 娱乐品牌定位559.4 业态楼层分布55第十章 招商策略5810.1 招商控制5810.1.1 租金控制5810.1.2 经营策略5810.1.3 财务、税务策略5810.2 招商策略5810.2.1 政策优惠 重点突破5810.2.2 全力以赴 全员参与5810.3 主力店招商5910.3.1 第一步 准确定位5910.3.2 第二步 广泛接触5910.3.3 第三步 招商恳谈会5910.3.4 第四步 深入沟通5918、0.4 广告宣传6010.4.1 项目十大优势6010.4.2 广告策略6010.4.3XX主流媒体调查61第十一章 投资成本与费用估算6211.1 开发成本估算6211.1.1土地使用权出让金6211.1.2前期工程费6211.1.3建安工程费6211.1.4基础设施改造费6311.1.5开发期间税费6311.1.5不可预见费6411.1.6开发成本6411.2 开发费用估算6411.2.1管理费用6411.2.2招商费用6411.2.3财务费用6511.2.4开发费用6511.3 总成本费用汇总65第十二章 财务效益分析6612.1 数据分析依据6612.1.1 测算依据6612.1.2 9、缴费依据6612.2 分析条件假定6612.2.1 分析范围6612.2.2 分析周期6612.2.3 经营收入6612.2.4 资金投入6612.2.5 总成本6712.2.5.1 折旧费6712.2.5.2 自营成本6712.2.5.3 营业税6712.2.5.4 房产税6712.2.5.5 项目税金67第十三章 研究结论6813.1 静态评价指标6813.2 经济效益结论6813.3 社会效益结论6813.4 报告说明68第一章 总 论1.1项目名称与选址1.1.1 项目名称 项目名称：XX新区商业中心（暂定名） 1.1.2 项目选址 项目选址在XX煤矿集团XX新区规划的核心商业区域，位10、于南北向中轴主干道路与东西向主干道路（XX至矿区）的交叉路口的西北侧，项目占地约26亩。地理位置优越，交通便利，是社区商业核心商圈选址的理想地块。1.2 宗地及配套状况 1.2.1 项目地块位置项目四至：坐落于XX新区南北干道与东西干道的交叉路口的西北侧，XX新区C区A1规划商业地块；（见附图） 1.2.2 项目地块周边配套 项目地块为标准的熟地，已完成七通一平配套。XX新区规划建设的约13万户住宅规划已基本建成交付使用，目前入住率约30%，入住人口约12万人； 1.3 主要建设指标占地面积：占地约26.314亩（17542平方米）；容积率：3.0；总建筑面积：约5万平方米（地下1层1500011、平方米，地上6层36000平方米）；商业中心建筑占地面积：6000平方米；建筑密度：34%绿化景观及道路覆盖率：66%（含交通、停车场、广场等公建面积）停车场：地上停车场约300个停车位1.4 主要研究结论1.4.1 商业市场定位根据对XX消费者的深层次需求了解，目前他们对购物环境、购物氛围、购物功能的要求越来越高，且普遍期望“大型”和“规模化”的商业场所出现。本项目“旗舰级”的商业规模正好可以填补这方面的空白，为繁荣与振兴XX新区商业，形成新商圈将有较大作用。本商业项目将是XX新区中心的坐标，是规划中新崛起的板块中心，XX新区最具规模的大型商业中心，其中有大卖场业态的引入这一对XX周边社区型12、商业而言相对超前的商业形态进驻，对本项目的成功尤为重要。此外，由于目前XX新区缺乏综合型大型购物场所，因此本项目定位必然在一定高度以上，它将为“旗舰级的商业中心”，未来以此为核心形成商圈。项目将引入XX乃至山西稀缺的“奥特莱斯”品牌折扣概念商业模式。这种业态不依赖城市主要商圈的高客流，主要消费群体是追求时尚的有车一族。本项目不但是XX新区的商业中心，同时可以做到立足XX、辐射XX及周边城市。1.4.2 商业主题定位根据XX新区商业中心项目“旗舰级中心社区商圈”的项目定位，再结合XX新区的实际情况，将本项目的主题定位为“一站式消费商业中心”，是一个集购物、餐饮、娱乐休闲为一体的综合性、规模化的商13、业场所，即社区“销品茂”。第二章 XX概况及宏观经济环境2.1 XX市概况2.1.1 区位及行政区XX位于山西省北部，介于内外长城之间，是XX盆地的中心。XX为山西省第二大城市，晋、冀、蒙三省（区）和XX各县的交通枢纽，XX地区的政治、经济、文化中心。全市辖区面积14176 平方千米，城区2080 平方千米，辖左云、XX、阳高、天镇、浑源、广灵、灵丘七县，城区和近郊划为城区、矿区、南郊区和新荣区，计5镇22乡29个街道办事处。2.1.2 人文概况XX市是国务院首批公布的全国24个历史文化名城之一，有2400多年历史，曾为北魏京师、辽金陪都、明清重镇。境内古建筑、古遗址300多处，其中列入世界文14、化遗产名录的1处、列入国家级和省级文物保护单位的36处，古建文化、佛教文化非常发达。XX现存古建筑、古墓葬、古遗址两万余处，各级文物保护单位346处，其中全国重点文物保护单位20处，省级文保单位22处，市县级文保单位更是多达304处。北魏年间开凿的云冈石窟，现存的唯一辽代木构建筑的华严寺，古朴浑厚的善化寺，号称中国龙壁之冠的九龙壁，黏着在峭壁之上的悬空寺，景色旖旎、山势峭如刀劈的北岳恒山XX市的旅游资源颇为丰富，历史古迹和自然风光均有独到之处。古迹中以始凿于北魏年间的云冈石窟最富盛名，它与敦煌的莫高窟、洛阳的龙门石窟、甘肃的麦积山石窟并称为中国四大石窟，具有很高的艺术价值；应县木塔则是中国现存15、最高大、最古老的木结构塔，是世界建筑中的一件珍品；位于XX西南部的华严寺，是我国最大的古代佛殿之一；此外还有九龙壁、善化寺等历史悠久的古建筑；XX市东南方，有中国五岳之一的北岳恒山，风光极佳；恒山山脚下的悬空寺，建筑精巧，让人称奇，偌大一座寺院竟如凌空而立，让人不得不惊叹千年前工匠们的奇思妙想。2.1.3 交通概况XX北邻内蒙，东望河北、距北京380公里，南离太原市352公里，实为首都之屏障、全晋北方之门户，且扼晋、冀、内蒙之咽喉要道，是历代兵家必争之地。在历史上XX曾为三代京华、两朝重镇，在清代以前无不派名将镇守，既防外来侵略又保京师安危，被誉为“北方锁钥”。今日的XX，是京包、同蒲两大铁路16、的交汇点，大秦铁路的起点，居神府、准格尔新兴能源区与京津唐发达工业区的中点。公路通车里程达到11969.4公里。其中，高速公路达到230.3公里。全市通油路的乡镇98个，通公路的行政村1948个；通油路的行政村1939个，本年新增1个。全市公路密度84.88公里/百平方公里。2.1.4 资源概况XX市矿产资源丰富，除煤炭以外，主要矿藏有铜、铁、金、银、铝、锌等金属矿物和石墨、磷、长石、云母、石灰石、珍珠岩、大理石、花岗石、玄武石、沸石等非金属矿物。XX可望成为资源相对贫乏的沿海及渤海经济圈的矿产品原料基地。煤炭“XX煤田”含煤面积926平方公里，探测总储量718亿吨，其中：侏罗纪煤素以低硫、低17、磷、低灰份、高热值的“三低一高”闻名于世，是优质动力煤和化工原料煤。得天独厚的煤炭资源优势，使XX市成为国家重要的能源基地，被誉为中国“煤都”。XX市年产原煤8000万吨，煤炭的生产量、外运量和出口量均占全国煤炭城市之首。XX煤支持着全国5大火力电网、3大港口、6大城市的煤气发生炉以及全国20多个省、市、自治区2800多家大中型企业，有力地支援了全国的经济建设，并远销欧、亚、美的20多个国家和地区。XX市的本地水资源总量为1.42亿平方米，人均水资源量仅为111立方米，为全国人均占有量的9%左右，水资源十分贫乏。现在的用水状况是：工业与生活用水占80%，农业用水占20%。虽然水资源开发利用率已18、达67.5%，但年缺水量仍为2000多万立方米。2.1.5 XX新区概况XX新区位于山西省北部XX市矿区，XX新区就是XX矿务局棚户区改造工程，分棚户区和沉陷区两区。据不完全统计，目前是亚洲最大的居民居住区，施工工程分三期，2006年是第一期。2007-2008是第二期。2010年6月份开的三期和地煤棚户区，预计XX年10月份前交付使用。由于XX新区是山西XX矿区棚户区居民拆迁后的居住地，且前期未正式命名为“XX新区”，当地居民便将其称作“棚户区”，久而久之就习惯了这样称呼。遂所谓的“棚户区”即是“XX新区”。 XX实施的煤矿棚户区改造和采煤沉陷区治理工程，投资60多亿元，规划5年建成600多19、万平方米员工住宅，使近十三万户、近40万矿工及家属居住条件得到彻底改善。名称：XX新区（别名：棚户区）距XX市区：约20公里所属地区：山西省XX市火车站：XX火车站所属管辖：XX市同煤集团公交线路：7.32.46.9路小区建筑面积：超过600万平米，约13万户附近公路：大运路口楼层数： 1-7层电话区号：0352居住人口：三期建成后四十万人左右邮政编码：037004居住人群：矿工家庭及部分外来人口车牌代码：晋B小区代码:A.B.C.D.E.F.G.H.I.J.K.L.M.N,O 2.2 经济发展概况2.2.1 国民经济分析2.2.1.1国民经济平稳健康发展经初步核算，2010年全市实现地区生产20、总值（）694.3亿元，按可比价格计算，比上年增长14.1%。从上图可以看出，XX经济除2008年受全球金融危机影响涨幅较小外，一直处于高速发展状态。根据国民经济运行规律，国民经济的稳定快速发展，必定会带动房地产的发展，提高房地产的投资量，房地产业的发展同时又会促进国民经济的发展，两者相辅相成。GDP从1000美元到3000美元是实现跨越式发展的关键时期，这个时期市场经济逐步完善，经济保持快速增长，群众生产和生活条件不断改善，也将逐渐带动房地产的发展。2.2.1.2 固定资产投资平稳增长2010年全市全社会固定资产投资完成576.7亿元，比上年增长21.4%。其中，国有经济单位投资完成392.21、0亿元，增长33.1%；非国有经济单位投资完成184.7亿元，增长2.3%。 2.2.1.3 社会消费品零售总额增长较快 消费品零售总额：2010年全市实现社会消费品零售总额303.02亿元，比上年增长18.44%。其中，城镇消费品零售额246.66亿元，增长17.3%；乡村消费品零售额56.36亿元，增长23.72%。分行业看，全年全市批发业实现零售额47.79亿元，增长17.84%；零售业实现零售额215.75亿元，增长19.49%；住宿和餐饮业实现零售额39.48亿元，增长13.69%。消费结构：2010年全市限额以上批发零售贸易企业销售额中，服装鞋帽、针、纺织品类增长24.7%；石油及22、制品类增长57.37%；书报杂志类增长1.04%；汽车类增长22.81%。2.2.1.4 城乡居民收入稳步增长 人民生活：2010年全市城镇居民人均可支配收入16103元，比上年增长10.4%。城镇居民人均消费性支出10133元，比上年增长8.01%。全年农民人均纯收入4063元，比上年增长13.2%；农民人均生活消费支出2472元，比上年增长21.92%。指 标金额（元）比上年增长（%）城镇居民人均可支配收入1610310.4农村居民人均纯收入406313.2城镇居民人均消费支出101338.01农村居民人均生活消费支出247221.9从上述数据可以看出，目前XX市的整体经济运行稳定，经济环23、境良好，人民生活逐年提高，社会消费品零售总额增长迅速，XX市社会消费品零售总额近年保持平均12%以上的增长率，商业地产发展潜力巨大，在西部地区处于较高水平，适合进行商业地产投资。XX市居民收入水平在山西城市较高，物价偏高，但有着较高的人均消费支出。在XX市第三产业稳步发展的带动之下，必将促进商业地产和消费需求的增长。2.2.2 产业结构分析2.2.2.1电力资源优势XX是华北地区重要的电力生产基地，XX三角区的神头一、二电厂、XX一、二电厂，丰镇电厂共同组成我国最大的输变电网，既满足了电气化铁路晋煤外运的用电，又保证了向京津唐地区供电。XX具有良好的电力生产发展潜力，境内仍有继续建设火力发电厂24、的各种资源条件，可向东部地区提供成本更低的电力资源。2.2.2.2 旅游资源优势XX以其丰富的旅游资源驰名中外，享有“佛国龙城”之美誉。境内古建筑、古遗址3000余处，现有国家级文物保护单位13处、省级文物保护单位23处。2000年，XX被评为中国优秀旅游城市。2.2.2.3工业基础优势XX市作为国家重要的能源基地，工业基础势力雄厚。早在“一五”时期，XX就被国家列为重点建设城市，相继建成了亚洲最大的机车厂XX机车工厂；我国最大的军用动力机械厂山西柴油机厂；当时国内最大的水泥厂XX水泥厂；最大的合成橡胶厂山西化工厂。经过50年的建设发展，XX已初步形成以煤炭、电力为支柱产业，冶金、机械、建材、25、化工、轻纺、制药、食品等工业门类比较完整的工业体系。2.2.2.4农业基础优势XX地域辽阔，可耕种土地面积多，人均耕地面积三亩以上。具有宜林、宜农的多种类型的土地资源和生物资源优势。因此，XX有望成为京津唐的肉食品基地、蔬菜基地和杂粮基地。2.2.3 XX市投资环境分析2.2.3.1交通便捷XX市是我国中西部地区离首都最近、离出海口最近的一块“风水宝地”。 按铁路里程东望北京382公里，西眺呼和浩特285公里，南下太原355公里，北上中蒙边界二连浩特460公里，是华北地区重要的交通枢纽城市。京包、大秦等4条复线电气化铁路及40余条支线、专用线纵横交错，沟通华北、西北、东北和三晋腹地的联系，京大26、大运和得大高速公路等10多条干线四通八达，飞机可直达北京、XX、广州等城市，XX已形成了铁路、公路、航空相互配套的立体交通体系。2.2.3.2 资源丰富XX市矿产资源丰富，除煤炭以外，主要矿藏有铜、铁、金、银、铝、锌等金属矿物和石墨、磷、长石、云母、石灰石、珍珠岩、大理石、花岗石、玄武石、沸石等非金属矿物。XX可望成为资源相对贫乏的沿海及渤海经济圈的矿产品原料基地。2.2.3.3 环境优美XX市地处温带大陆性季风气候区，受季风影响，四季分明，年平均日照时数为2670小时，XX市建成绿化覆盖面积2131平方公里，绿化覆盖率15.1%。城市人均公共绿地面积由1.9平方米提高到4.6平方米。大力推27、进热电联产集中供热，全年二级以上良好天气达到220天。2.2.3.4 设施完善XX建成了以光纤传输为主，辅以数字微波、卫星传输等方式的通讯网络，固定电话网、移动通讯网、数字数据和多媒体通讯通达全国和世界许多国家及地区，固定电话机普及率达每百人20.03部。邮电邮路总长度4329公里，可传输国际国内特快专递邮件。2.2.3.5 金融体系XX是晋、冀、蒙交界处的金融中心，已形成了国有独资商业银行为主体、地方商业银行为补充的金融体系，服务功能比较齐全，可受理各种涉外业务。中国人民保险公司、太平洋保险公司的分支机构可办理国际上通行的保险业务。2.3 本章小结XX市是山西第二大城市，是晋北乃至整个华北重28、要的资源性城市，重要的煤炭资源和电力能源基地，同时拥有全面的工业体系和丰富的旅游资源，总体经济发展良好，与“大北京城市带”有着密切联系。在近几年的发展过程中，XX市不断加大城市拆迁、改造建设力度，加大固定资产投资，在XX城市面貌焕然一新的基础上，也不断改善着城市的投资环境。城市配套设施的完善、人民生活水平的提高，直接催化着房地产需求的旺盛，也带动着商业地产投资的发展。第三章 城市发展规划3.1 城市结构及发展规划3.1.1 城市总体规划东 移西融古城改造限制大车进市区的红线XX市现有规划主要向东面发展，东进西融城市东移。坚持新城建设和旧城改造并重的方针，搞好XX御东新区建设，搞好市区道路和两大29、出口的建设。抓紧XX机场的建设。中部2008年计划开始进行搬迁，旨在恢复古城墙貌；东部御东新区是XX市今后20年城市发展的主要方向，是主城区、口泉地区、文瀛湖地区“一主两副”结构形态的一副”区域；南部依靠XX市经济开发区的带动，城市的经济功能逐渐南移，集中力量引导城市向东南发展。3.1.2 古城改造范围2008年2月开始进行搬迁，旨在恢复古城墙貌；XX市东、西、南、北建设四大安置新区，分别位于御河西岸、西环路西侧、南环路南侧、站东大街两侧，由被拆迁户自主选择新居；拆迁办法：拆一平还一平以旧换新，政府有限度补贴搬迁费用和超出部份面积的结算。3.2XX新区规划XX实施的煤矿棚户区改造和采煤沉陷区治30、理工程，投资60多亿元，规划5年建成600多万平方米员工住宅，使近十三万户、40万矿工及家属居住条件得到彻底改善。（XX新区规划图附后）第四章 商业市场调查分析4.1 XX市商业环境分析4.1.1 市区商业布局分布大庆商圈东关商圈西南环路商圈XX市商业现状：由于2008年2月旧城改造使现有商业网点已拆或待拆。现有商业设施初步满足商业活动需求，但缺乏商务主导型商业功能区，无形成中央商务区及国际化、现代化设施商务区。东关商圈以云中商城、小商品市场、海盛、海辰、春毅电器等组成。西南环路商圈以蓝天山鹰、华宇购物、万家灯饰、振华蔬果批发、和平五金等组成。大庆商圈以现代大世界、九洲、通用物资、振华等组成。31、4.1.2 市区商业竞争格局板块东关商圈大庆商圈西南环路商圈位置万寿路及御河桥对岸延伸大庆东路及向十里店延伸西环路及南环路项目名称海辰、海盛、云中服装大世界、五彩市场、云中副食城、万圣精品服装城、永久建材市场、东信永康、御鑫商贸城、小商品市场、窗帘大世界、春毅电器、城中城家具家园等大型专业市场10个现代装饰大世界、通用汽配城、通用物资商贸市场、九洲钢材市场、九洲商贸城（经营汽配）、九洲建材市场、翔龙建材市场、十里店果品蔬菜综合市场、中鸿粮油交易市场等西环路上的和平五金机电批发市场（同左公路）和振华蔬菜批发市场；南环路上的云中装饰材料大世界、金中市场、金牛市场；新建西路上的蓝天山鹰、万佳灯饰、华32、宇购物中心、城贸大楼、华联等。经营业态 以零售为主，档次较低。服装、烟酒、食品、电器、建材等31大类、24300多个品种，区域商业规划面积几十万平米。 以批发为主。建材、家装、灯饰家具、汽配、钢材、果品蔬菜为主。个体规模也较大型，一般都在一、二百亩占地规划以上。西环路以批发为主，南环以零售为主。经营以五金机电、蔬菜、水果、调味、干货、灯饰、家装等为主。近况由于XX新规划的执行，原泰和春、东方家具城已拆除，其他剩余专业市场都待拆除或调整。经营情况非常良好但较杂乱，特别是XX出了相关限制大车及畜力车进入市区的规定后，交通混乱情况较为明显。振华是市区范围是比较成功的专业市场。规模较大的，经营品种多，33、货流量大。但要搬至大塘路段。特点传统繁华经商区域非常有人气，由于规划变动，经营者人心不定但也愿意继续在此经营，就近有最新的东信永康和御鑫商贸城均招商大部分完成。也是传统的批发集中区域，有部份市场需要按政府规划调整需要拆除，如现代大世界的旧场。新场正在招商，较为规范，规模适中，也有物流利。但因规划的有待政府明确，所以存在不稳定因素。4.2 XX新区商情调查4.2.1 商家暗访调查对与本项目有可对比性的家禄福购物新天地、兴达电脑电器城、家佳玛购物广场、银鑫购物中心、XX商厦、佳家玛商厦等六个商业项目进行了重点暗访调查。 家禄福购物新天地 兴达电脑电器城 家佳玛购物广场 银鑫购物中心 XX商厦 佳家34、玛商厦暗访调查结果体现出如下特点： 1、多数正在运营的商业项目均为住宅楼底商式商业布置，只有XX商厦和佳家玛商厦为沿街低层商场结构。 2、XX新区正在运营的商业项目的商业业态缺少有意识的规划和管理，均为自然发展，几乎和社区没有互动。 3、各商业业态较落后，缺少满足品牌连锁店、专卖店的商业条件，包括品牌餐饮业的入驻（底商已经不适应现代城市大型社区商业规划的规定）。 4、整个XX新区几乎没有发现完整、具规模的农贸市场或较好的农贸超市，显然XX新区的居民生活极不方便。 5、在被调查的六个商业项目中，总体感觉比较好一点的是XX商厦和佳家玛商厦，这两家商厦为完整的零售商业规划和设计。但它们也没有摆脱缺乏35、统一合理的商业主题规划和商业业态的准确定位。 6、被调查的六个商业项目，均缺乏有效地商业管理和服务培训，没有统一的服务规范，均由租赁商户自行管理，服务水平较差。 7、整个XX新区的商业大多分布在南北中轴主干路上，业态杂乱无章，相同业态较为分散，不能形成积聚效应。 8、全部商业店铺均没有设置停车场，导致交通堵塞，消费者购物极为不便。通过调查证明，目前XX新区商业现状，不能满足社区商业部分的合理性位置、商业业态的预见性配置。调查证明尊重入住居民和商业设计覆盖区域居民入住量和商业业态入住的规律尤为重要。XX新区呼唤大规模旗舰商业、一站式购物主力商圈的出现。 佳家玛商厦 XX商厦4.2.2 访谈式问卷36、调查 为便于深入了解XX新区商业情况，调查人员设计了社区商业消费者访问式问卷，采取了访谈式问卷调查。调查统计与分析如下：1.消费者在社区附近购物或消费的频度？选择频度比例一天一次1010三天一次1414一周一次1717二周一次88随时5251分析：消费者的消费频度将影响社区商业的规模和服务模式，通过调查了解到：随时到社区商业购物是社区商业消费的主流，由于XX新区相对的集中居住并远离XX市区决定了消费者选择在社区商场去购物是必然趋势。 2、社区商业配套那种规划选择？选择频度比例小区各楼的底楼1313小区周围底楼1919集中在小区某一区域5860不需要55分析：关于目前社区商业的规划形式，在征求社37、区消费者意见时，60%以上认为应该集中在社区的某一区域，19%人为应布置在社区周围的底楼，而认为应该布置在每一幢楼的底楼的不到13%；可见消费人群希望集中在社区的某一区域为主要选择。目前XX新区的楼盘社区商业的布置显然并不符合居民的意愿。3、社区那些商业配套的选择？选择频度比例小型超市571124小时便利店499杂货店183餐厅367茶室、咖啡厅204药品店377医疗点418洗衣店214服装店173农贸市场5510美容美发255健身224休闲326娱乐245文化用品245银行489五金建材46其它23分析：关于社区商业配套，作为以消费者为主导的发展性社区商业，消费者的认同与否非常重要，调查表明38、XX新区商业90%以上集中在以上17种商业服务业态上。这些会便于我们规划当地商业业态时作为顾及因素。4、关于社区配套商业业态的最重要程度？ 业态回答人数比例农贸市场2827超市11药品店33银行66小型超市2423医疗点66休闲2224小时便利店2423健身11杂货店22美容美发11服装店11娱乐22餐厅22分析：商业业态的选择，显示出居民在选择时的利用频度和重视程度，根据所调查居民的受教育程度和家庭重视度，我们从以上三种选择得出满足三种不同需要的的业态规划区域。 强需求业态，主要体现在：日常居民生活必需品的经营业态、种类，24小时便利店、农贸超市、烟酒副食、报刊杂志、药品等。 次强需求业态，39、主要表现在：居民生活中的保健、银行、超市的选择上。 较弱需求业态，主要表现在：娱乐、休闲、医疗等。 调查显示，居民的需求频度和业态规划的规律与逻辑关系。给我们在本案规划中提供了重要启迪。 5、顾客对XX新区商业配套总体感觉？次数比例非常好22满意1919一般7272不满意77, 分析： 回答者对商业配套满意度的集中反映，回答一般的超过了72%，说明周边居民对社区商业的期望值很高，并且希望有真正令人满意的社区商业核心商圈出现。 6、消费频率？次数比例一次购买一周以上的用品2222一次购买三天以上的用品4140每天购买的用品2424其它1414分析：每天或一次购买三天以上用品的居民占到了60%以上40、，社区商业购物频度是比较高的，远远高于我们曾经对大商场购物的调查频度，60%以上在一个月左右一次，相应的社区商业的日常销售，将随着人们生活质量的进一步提高而频率增加。 佳家玛商厦 佳家玛商厦 7、社区主要类商品消费？次数比例服装125日用百货6226食品6527生活菜蔬类7430小五金建材1健身94棋牌42茶、咖啡94修理1其它52分析：社区居民回答社区消费的主要种类时，80%以上的消费集中在日用百货、食品、蔬菜副食上，棋牌、茶、咖啡不到10%，可见目前XX新区的消费水平还有一个培育和发展的过程，我们的商业规划和招商一定要充分的考虑到这些消费现状，不得拔苗助长。 8、您在社区一次购买生活食品、41、蔬菜等一般消费额是多少？次数比例10元以内5510-30元343530-50元323250-80元141480-100元1010100元以上44 分析：随着居民购物频率的不同，居民消费的个人单次消费60%以上集中在30100元以上，消费频率15次/月 ，家庭平均月基本消费在2000元左右，具有一定的，较稳定的消费能力。 商业平均消费能力已经确保XX新区社区商业处于赢利状态，并且接近主城区社区商业的平均水平。 9、您和家人外出用餐一般会选择什么地方？次数比例餐厅集中街区2222住家小区附近2928品牌餐厅1717只是一般就餐在小区附近1717无所谓1616 分析：关于社区居民就餐的机会率，从调查42、中了解到，45%以上的居民家人就餐会选择在居住地附近，表现了便利性和相对低成本就餐，勤俭持家的中国人传统生活方式，社区商业的餐饮业成为必不可少的生活配套选择。 10、居民在社区附近日常就餐一般消费额次数比例50元以内242550-80元191980-100元2324100-120元1919120-150元77150元以上66 分析：就餐消费标准，体现了除消费理念外的生活实力，统计表明，80%以上居民的单次消费不超过120元，可见消费的能力还是有限的，亦证明社区餐饮消费主要是实用为主，因此社区不宜投资过于高档的餐厅，而注意招商使用和有消费品牌的连锁店、专业店。11、您和家人、朋友在社区附近多久就43、餐一次？次数比例每天552-3天1819一星期3031半个月1212一个月1414几乎不1819分析：就餐时间和频度是了解社区居民的就餐量，便于提供被招商的餐饮规模设置，盈利空间，以增加商家的入驻信心。目前看来在一定周期内，80%以上的社区居民都会在社区商业的餐饮区就餐，表现了社区居民对餐饮的依赖性。 12、闲暇时社区居民所喜欢的消闲方式次数比例歌厅1712网吧2417茶室、咖啡厅2719健身2517生活护理1611电影107其它2517分析：闲暇时社区居民所喜欢的消闲方式主要集中在网吧、茶室、健身和生活护理方面，证明现代社区居民的生活水平已经逐步有所提高，人们的以上生活方式，告诉我们的社区建44、设档次，不可能沿袭过去的底商和不进行商业控制性引导，居民具备了较高的生活环境要求。13、居民认为生活小区附近应该有些什么样的消闲场所次数比例歌厅1912网吧2314茶室、咖啡3220健身4226生活护理3019其它149 分析：此一项调查与小区商业业态的归纳有关前面已经进行了分析14、居民月平均收入次数比例1000元以下10211500元以下29302000元以下24252500元以下443000元以下663500元以上1414分析：从被调查人群中反馈， 80%的个人月收入在2000以上，50%月收入在1500元以上，25%以上的社区居民月收入在2500元以上，月收入3500元以上的居民超过了45、14%，总体来讲平均年收入超过30000元人民币，虽然矿工家庭总体消费水平偏低但仍具有一定的消费能力。4.2.3 问卷调查小结1、通过调查人员贴身访谈式问卷调查，反映出，整个XX新区经济发展具有相当的潜力，居民对发展的信心充足，具备相当的提升潜能，目前消费状态虽略低于XX主城区的消费水平，但发展速度非常快，当地居民对当地经济发展表现出相当的信心； 2、社区商业的规划集中在17个业态商业种类； 3、从抽样调查结果来看，XX新区居民的的平均收入水平并不低，已经接近XX的平均生活水平； 4、社区商业的价值提升有相当的空间。4.3 本章小结调查表明：目前，XX新区建筑总体量超过600万平方米，商业面积46、约80万平方米，商业面积和总建筑面积的比超过12%；商业空置面积超过80%，空置率较大；商业开发短期价值实现较慢；居民入住低于15%，社区商业体量存在较大提升空间；已经入住或将要入住的居民主要以同煤集团矿工家庭为主，少量外来人口。消费群体集中在矿工家庭的消费；主要消费需求为日用必需品的消费；居民购买力偏弱，缺乏高端消费人群；计划入驻人口超过30万人，总体人口基数很大；社区建筑较为集中，远离XX市区，商圈辐射力稳定；商业配套设施亦相对缺乏，突出表现在商业网点布局不够合理、低层次重复建设过多，结果造成网点过于分散，目前的商业街区不能形成具有专业特色的现代商业积聚区，商业集聚度低，商业氛围难以形成。47、整个社区商业严重缺乏娱乐设施和娱乐休闲业态的商业；目前XX新区社区商业形式较为原始，未来几年必然进入商业高速发展阶段。居民期待现代一站式、规模商业形态的出现；但是，目前商业网点的商业组织化程度较低，缺少具有专业特色的购物街区，缺乏具有号召力和区域辐射能力的核心商圈。第五章 社区商业宏观分析5.1 社区商业发展研究众所周知，传统的社区商业大多是住宅的底铺，这些商业与小区连为一体，虽然能够在一定程度上满足社区的生活需要，但也带来了一系列的负面影响。比如一定程度上的环境污染、治安难以管理等，特别是一些经营餐饮的底铺，经常会引发与周边居民的纠纷。 因此，类似“社区MALL”的社区商业模式的出现，为改善48、这种社区商业存在的弊病提供了很好的渠道。目前，已经有越来越多的项目将社区商业规划成为独立的商业建筑，这些项目的社区商业与住宅相分离，商业不进驻小区之内。这种新模式一方面替代了以往那种零散的商业运作方式，使商家高度集合；一方面也消除了由于社区商业带来的空气污染、出行困难、治安不好等弊病。与此同时，这种拥有独立建筑的社区商业由于规模较大、业态齐全，同时极具开放性而获得了更为广泛的客群。 尽管业内人士认为，这种社区商业的新模式仍处在一个摸索的过程中，但其将逐步成为社区商业地产开发的主流已经毋庸置疑。而前期的定位和规划、团队的打造以及后期如何经营管理仍然是保证“社区MALL”这类由“零”变“整”的社区49、商业成功的关键。5.1.1 商业调查和所有商业地产一样，社区商业也有它自身运作的规律，而不能随意建造。那么社区商业应该遵循那些规律呢？5.1.1.1 商业调查。要依次落实对整个城市商业，社区所处的区域的商业，本社区商业状况的调查。这种调查是专业的商业调查，绝对不同于售楼员卖楼之前的调查，销售公司的销售策划无法代替商业规划。5.1.1.2 专业分析在了解整个城市到区域再到社区的消费特性的基础上，还要对社区居民基本状况、消费量、消费力、消费特征进行专业分析。后期运营都是以这些前期调查为基础的。5.1.1.3 资源评估对商业资源进行充分的调查、评估和预测是非常重要的一点。商业资源可以分为经营资源、管50、理资源、市场资源。经营资源是指商户、品牌商、经营客户。管理资源就是人才和团队。市场资源就是消费者和居民。其中经营资源是特别值得重点分析的。往往造成设想无法实现的原因正是最初对经营资源没有准确的分析。比如在一些二三线城市，开发商设想引进苏宁、麦当劳等，但实际该城市面积很小、人口稀少、交通闭塞，连一般的品牌都不愿意落户于此，更何况那些一线品牌。5.1.1.4 财务测算通过对投资、销售和租赁充分的财务测算，明确收益目标到底是赚取租金还是赚取开发利润，以及商业物业哪一部分要卖，哪一部分要租，哪一部分要留。在社区商业中，一定要把这五种定位弄清楚，这是回避不了的问题，可以称之为必答题，如果不回答就可能在以51、后演变为更多的问题。如社区商业的业态定位；社区商业的功能定位；社区商业的客层定位；社区商业的经营品类定位；社区商业的服务半径定位。5.1.2 商业定位除了这五大定位我们还需明确两个问题：5.1.2.1 营销模式设定租、售、留的比例控制，时间控制，空间控制。通常开发商在社区建设过程中，就已经在盘算社区商业是卖是租？卖哪一部份？租哪一部份？留哪一部份？卖投资回报还是不卖投资回报？卖五年还是卖三年？单体发售还是统一销售？是按照物业结构销售还是分割后销售？很多无法回避的问题摆在眼前。解决这些问题我们一定要对社区商业得营销模式进行设计，其中包括：比例控制；时间控制；空间控制。5.1.2.2 管理模式设定52、返租、代租、统租的设定及后续管理方式的确定。一些住宅小区的开发商把商业物业和住宅搭配着出售，由住宅的售楼员向投资业主说明商业物业的情况，这种为卖而卖的做法是很可怕的。正确的做法是把下列问题一一明确：出售后统一返租还是自己代租？自己统一租赁，统一经营，还是卖完之后一概不管？后续采取什么样的管理模式和管理方式？5.1.3 商业规划5.1.3.1 区域位置规划社区商业第一个规划的就是它的位置。我们需要研究社区的交通流向、人口分布、居住环境、消费习惯、出行习惯等，从而最终决定把商业放在一个最适合的位置。位置规划还要将商业和住宅结合在一起考虑。一方面因为商业可能对住宅的品质、居民的生活、周边的交通、社会53、治安、噪音污染有很大影响，另一方面作为开发商，都希望社区商业能够形成一种规范的商业氛围，而不希望社区商业在无序发展中变得杂乱无章。5.1.3.2 规模体量规划规模和体量是要根据整个商业的总体供应量和总体需求量两者之间的平衡关系来掌握的。XX大华社区的商业一直不成气候的原因就在于首先总体体量过多，第二商业同业竞争太激烈。5.1.3.3 交通组织规划如今交通拥堵已经成为城市顽疾。社区商业的目的是要为社区居民生活提供便利和配套的，而不是为社区居民增加交通负担和交通阻塞的。没有交通组织规划，容易导致居民进出受阻，机动车乱停乱鸣，长此以往就可能演变成为大麻烦。5.1.3.4 功能布局规划对于一个社区商业54、来说，每一个小部分的功能都应该在前期规划阶段筹划完善。5.1.3.5 目标商户规划社区商业规划一定要考虑到商业目标客户。很多开发商招商的时候首先想到国际一流的大品牌，比如沃尔玛、家乐福。但并非越是国际性大品牌就越好。我们认为适合的才是最好的。譬如一个普通人认为跟明星结婚是一件幸福的事情，梦想成真才发现明星的观念，花销，人际交往都和自己不一致，美梦就此变成了噩梦。社区商业就像普通人一样，是一种特别质朴的商业形式，就像居家过日子一样，只要适合这个社区的需要和消费，适合社区居民的需求，那就是最好的，而不一定要贪大、贪新、贪高、贪洋。5.1.4 商业设计在商业规划的基础上进一步细化和专业化，点到点的落55、实，就是商业设计。5.1.4.1商业空间结构设计建筑的空间设计是要为日后商户经营服务的，购物中心、百货、卖场、便利店等不同业态所需的柱数，层高，荷载等都不一样。如果是做餐饮，那么进水、排水、通风、排烟都要实现设计完备。5.1.4.2 能源配套设计此项设计非常零散却不可或缺，比如中央空调的配置，要有足够的电量；餐饮需要天然气或煤气管道，若在高楼层还有物流交通，垃圾处理；做家电卖场需要配备专门的电梯和配套仓库。这些细节都是失之毫厘缪之千里的。5.1.4.3 物流、客流、车流设计建筑设计里叫做竖向交通，商业规划中我们称之为垂直交通。包括电梯的位置，客流的走向，正门、侧门、进货口、垃圾出口、小货车进出56、口等位置的设计。5.1.4.4 外观形象和环境设计主路口，形象招牌，外观形象，外围环境都要作为重点去考虑，要合理分配设计，切不可任凭商户随意悬挂招牌、广告等。5.1.4.5 运营管理模式设计开发商应该明确社区商业发展的大方向，以此大方向为方针策略，来指导商业规划和设计。5.2 项目商业辐射半径拓展研究5.2.1 特色商业吸引周边城市客源目前，XX新区约定俗成的商业街区，是贯通南北中轴线的主要干路，除暗访调查的六家商场外，均是小规模的零散的底商型商铺，该商业街区的商业辐射度被限制在XX新区的范围之内。本项目作为未来该商业街区的旗舰型超大规模的社区商业，投入运营后，必将大幅度提升XX新区的商业气氛57、，极大地增加商圈成熟度。项目成功的关键是与那些底商型街区商业拉开档次，形成差异化优势。作为一个超大型商业项目，仅仅把目标消费者定位在XX新区的范围之内是远远不够的，如何提高本项目的商业辐射范围，吸引远距离的消费者光临本项目消费？一种山西稀缺的，具有资源垄断的商业模式品牌折扣店（奥特莱斯）的引入，将解决这个问题。奥特莱斯的消费群体的一个显著特点是有车一族，时尚一族。通过引入“品牌直销购物中心”吸引XX市区的高端消费客源。5.2.2 奥特莱斯概念“奥特莱斯”是英文OUTLETS的中文直译。其英文原意是“出口、出路、排出口”的意思，在零售商业中专指由销售名牌过季、下架、断码商品的商店组成的购物中心，58、因此也被称为“品牌直销购物中心”。 OUTLETS吸引顾客的法宝：驰名世界的品牌荟萃世界著名或知名品牌，品牌纯正，质量上乘；难以想象的低价以低至1-6折的价格销售，物美价廉，消费者趋之若鹜。奥特莱斯（Outlets）最早诞生于美国，迄今已有近一百年的历史。特别是近两年，销售额屡创新高。据美国的统计数字显示，全美有275个大型奥特莱斯中心，销售增长率逐年大幅递增。目前，在美国、欧洲、日本甚至东南亚国家，均已出现这种业态并蓬勃发展。奥特莱斯商城目前销售的品牌大多数都是在传统的中高档商场设有专柜，主要有以下几类：奢侈品牌：巴宝莉、登喜路、爱马仕、巴黎世家、杜嘉班纳、芬迪、古琦、普拉达、塞拉菲尼等。手59、表品牌：卡地亚、劳力士、欧米茄、浪琴、阿玛尼、巴宝莉、西铁城、萧邦、天梭、卡西欧等男装品牌：马克华菲、乔治贝弗瑞、法登、梦特娇、杜嘉班纳、卡帝乐鳄鱼、克莱蒙梭、博格西尼、威斯康尼等。女装品牌：Otter Republic、威丝曼、PAC、宝鸟、似水年华等。运动品牌：耐克、卡帕、阿迪达斯、三叶草、美国骆驼。箱包品牌：巴宝莉、登喜路、飞拉、威戈、布里克斯、阿迪达斯、履行之家等。香水品牌：巴宝莉、范思哲、莫斯奇诺、浪文、莲娜丽姿、普拉达等。目前，中国的奥特莱斯主要有北京赛特奥莱、北京燕莎奥特莱斯、北京活力东方奥特莱斯、XX青浦奥特莱斯、XX美兰湖奥特莱斯、杭州休博园奥特莱斯、杭州百联奥特莱斯、张家港60、香港城奥特莱斯、苏州奥特莱斯、南通奥特莱斯、合肥凯斯茂奥特莱斯、青岛康城奥特莱斯、郑州康城奥特莱斯等，奥特莱斯已然成为商业新业态的流行趋势。中国的奥特莱斯基本都是走厂家直销与折扣相结合的道路。特点有三：1、品牌度高奥特莱斯不同于一般商场，它卖的是库存货和折扣货，一般的国际顶级品牌是不打折的，打折影响其形象，但是好牌子一样有库存，而奥特莱斯的特性决定了奥特莱斯是国家大牌消除库存的最好场所，比如XX青浦和张家港香港城的奥特莱斯都是大牌云集。2、折扣低奥特莱斯一般都在城郊如XX青浦、张家港香港城等，离市区比较远，这样房租就比较低，而且，奥特莱斯的货品都是厂家直销，可以把中间利润降低，最终降低最后售价61、。北京燕莎、XX青浦、张家港香港城货品的折扣都只有16折。3、停车场大奥特莱斯主要针对有车一族，就需要很大的停车场，比如XX青浦奥特莱斯有1000多个免费停车位，郑州康城奥特莱斯有1200个停车位，张家港香港城奥特莱斯有2500个免费停车位。5.2.3 全业态组合吸引XX市区客源同时，在项目业态中引入具有特色的餐饮娱乐业态，并形成规模经营效应，可吸引距项目20分钟车程的XX市区的消费者前来。首先，本项目计划引入大润发卖场。作为国际著名的大型连锁零售商，大润发的运营，商业定位为集购物、休闲、餐饮、娱乐一站式服务的销品茂，规模上为大型零售商。大润发业态偏重商业零售为主，娱乐休闲为辅的业态定位，本项62、目应在零售业态基础上，着重加强以文化娱乐餐饮为特色的业态构成，其次，大润发消费层次覆盖高、中、低，主要满足于中低居民消费需求，这除了适应XX新区本地居民的中低端消费以外，也可以满足由品牌折扣店和休闲娱乐规模经营业态吸引的高端客户消费需求。本项目全方位的满足各层次消费群体，与现有底商形态的商业在消费层次方面也有着差异化定位。必将形成XX新区核心商圈，可以有效地拓展商业辐射距离和覆盖半径。5.2.4 销品茂概念“销品茂”是英文SHOPPING MALL的音译，直译为“购物林荫道”，或者音译为“摩尔”，是一个非常具有浪漫色彩的词汇。简单的理解就是不同商业业态和业种的总汇和积聚，包含百货店、大卖场以及63、众多专业连锁店和各种服务功能在内的超级商业中心。也就是人们通常所说的“一站式购物”。销品茂的面积一般在10万平方米以上，由专业的管理公司开发经营，统一管理。销品茂拥有充足的停车位，其内设数个核心主力店及各种功能的服务设施，再辅以各类专业店和专卖店，满足消费者购物、娱乐、餐饮、休闲等消费一体化的需求。目前欧美等西方国家的销品茂建设和发展都已经进入了非常成熟的阶段，其年营业总额占据了整个商业零售总额的主导位置。1990年法国销品茂的年营业额占到法国全年商业零售总额的1/4；1997年，日本有2445个不同类型的销品茂，年营业总额达25.6039万亿日元，占当年其零售总额的17.3%;1996年，美64、国拥有销品茂及购物中心42130个，年营业额9339亿美元，占当年零售总额的50%强。销品茂已经成为经济发达国家的重要经济支柱之一。第六章 项目SWOT分析6.1 项目SWOT分析6.1.1 优势（S）1、项目地块平整，已经基本完成七通一平配套，可迅速进行开发，抢占有利的市场竞争地位；2、本项目地块紧邻新区南北中轴道路，项目周边XX市区至矿区的东西主要干道即将通车，本项目将成为XX新区交通最为便捷的区域之一，地块价值将会有大幅提升；3、在XX新区的未来规划中，本项目为主要商业规划区，属于XX新区商业核心区域，发展潜力无限；4、项目地块较大，且较为规整，易于规划形成规模，营造较好的商业氛围；5、65、XX新区目前基本建成，但尚未形成区域核心商圈，且没有大型商业，本项目可以抢占先机，快速占领市场；6、XX新区号称亚洲最大的居住区，人口基数庞大，有利于项目的后续运营。6.1.2 劣势（w）1、主要居住人群为同煤集团矿工家庭，消费层次较低，缺乏高端消费人群；2、属于城市近郊区，远离XX城市中心，商业氛围不够浓厚，市政生活配套及医疗、教育配套设施相对落后；3、XX城市规划着力向东开发御东新城区，御东新城为城市发展方向，本项目所属区位为XX市矿区，区位认可度低；4、项目周边目前道路建设不完善，城市公交车虽然有4条线路途径XX新区，但路线、班次设置不够合理，出行稍有不便。6.1.3 机会（O）1、XX66、新区尚没有规划中和建设中的大型商业，竞争压力相对较小；2、XX新区相对封闭的居住环境，也使得类似大卖场、大型品牌折扣店，高端品牌餐饮娱乐店例如肯德基、迪欧咖啡等品牌商业，不具备重置的商业消费能力，项目具备了抢占先机的条件；3、项目距离XX市区仅20公里，而XX市区缺少大型品牌折扣商业和规模化的餐饮休闲娱乐街区，为本项目提供了机会；4、由于XX古城保护工程、棚户区改造工程、城中村改造工程等大量城市改造工程，XX市的商圈客观上正在重新布局，从而也给本项目创造了机会；5、随着XX古城保护工程的启动，城市土地吃紧，土地价格将不断攀升，项目未来物业升值的机会加大。6.1.4 威胁（T）1、XX的房地产市67、场发展极不规范，缺乏必要的制度约束，XX新区隶属同煤集团管理，管理机构重叠，为项目开发建设带来未知的风险；2、本项目的开发依赖于政府政策和规划的延续性，政府的更迭或者政策的变动都会为本项目的持续开发带来风险；3、XX新区所有临街住宅楼均建有底层商铺，XX新区整体商业物业占总建筑面积的比例已经超过12%，商业建筑的饱和度较高，给项目未来中长期带来潜在竞争威胁；4、目前，自然形成的南北中轴商业街区的经营者，大多来自与原棚户区和矿区的商业从业人员，他们非常了解矿工家庭的消费习惯。在中低档商品和商品价格方面，会给项目未来的经营带来竞争压力；5、XX新区入住率目前只有约30%，未来居民回迁需要大约2-368、年时间，入住率不足给项目招商及第一年的运营带来巨大压力。6.2 项目价值判断通过对本项目的优劣势及机会威胁分析，我们发现，项目虽然存在诸多的劣势和风险，但仍有良好的投资开发价值，原因有六：1、本项目地块紧邻新区南北中轴道路，项目周边XX市区至矿区的东西主要干道即将通车，本项目将成为XX新区交通最为便捷的区域之一，地块价值将会有大幅提升；2、XX新区号称亚洲最大的居住区，人口基数庞大，有利于商业项目的投资和后续运营，项目商业物业的升值潜力巨大。3、XX新区尚没有规划中和建设中的大型商业，项目抢占先机未来竞争压力较小；4、随着XX古城保护工程的启动，城市土地吃紧，土地价格将不断攀升，是项目未来物业69、升值的机会加大。5、项目地块较大，且较为规整，易于规划形成规模，营造较好的商业氛围；6、本项目地块紧邻新区南北中轴道路，项目周边XX市区至矿区的东西主要干道即将通车，本项目将成为XX新区交通最为便捷的区域之一，地块价值将会有大幅提升。6.3 项目投资开发建议虽然项目本身具有良好的投资开发价值，但是仍然需要把握几个投资开发的关键点，同样也是本项目成败的关键：1、开发建设节奏要快，目前XX新区缺乏大型商业，未形成核心商圈区域，要迅速进入市场、抢占市场，方能赢得市场，成为市场的领导者；2、在项目紧邻的东西主要道路建成通车以后，必须公交先行，联系政府部门争取使项目周边能够设立站点，首先解决出行问题；370、项目地块内有两个箱式变电站，及少量临时建筑，必须通过相关部门及早解决这个问题，不能使之成为开发建设过程中的绊脚石；4、项目前期五证办理需要项目合作公司的配合，应加强与合作公司的沟通，提高办事效率，加快项目的开发进程，节省项目开支；5、加大项目景观规划投入，在整体XX社区较少景观的情况下，利用本项目规模大易于景观展开的优势，重点建设门前广场景观，打造花园式购物环境，将会形成市场亮点，提高项目的竞争力，同样景观也将是本项目核心价值的重要组成部分；6、项目的业态定位及品牌组合策略是项目成功的关键所在。要有超前的眼光，同时脚踏实地不好高骛远，立足满足新区居民的消费需求和消费习惯，在紧紧抓住主要消费群71、体的前提下，通过引入现代社区商业的新型模式和品牌名店，巧妙而有效地拓展商业辐射半径，保证项目的投资成功；7、项目的建筑风格设计，力争建成区域地标建筑，成为项目未来升值的核心价值组成部分。8、项目商业运营的关键招商，而招商的关键是主力店的招商，本项目操作的重点和难点也就是能否成功的招商引入一家著名的大型连锁超市（大卖场）。9、项目的招商需要制定有效地策略并一丝不苟的执行，须制定一系列针对主力店和预定品牌店的招商优惠政策，保证招商计划的顺利达成。10、大型商业的管理运营的系统性和专业性较强，关系到项目的投资收益和项目的成败。建议交由国内知名的专业商业经营管理公司，并且，使其参与项目的招商和规划定位72、工作，可以大大地提高项目的成功。11、本项目针对于XX新区的总体消费量而言，仅仅靠零售业是不足以承托项目5万平米的商业规模的，必须通过较大规模的餐饮休闲娱乐业态加以补充。建议商业零售业态与休闲娱乐业态的比例设置在1:1即各占50%。12、由于项目地块较大，且项目周边尚存在闲置地块，且目前周边土地成本相对较低，因此，不建议建设地下停车场，节省建设投资购买土地，提升未来升值空间。建议采用地上停车场与景观绿化相结合的方法解决；13、建议项目开发建设和商业开业分期进行（例如：零售业与娱乐业态分期建设）。一方面可以减少一次性投资压力，便于资金流动和财务成本控制。另一方面，可以减少招商的时间压力，同时可以73、根据市场的反应情况，适当的调整项目业态和商业布局，有利于项目的成功。第七章 建筑风格与设计规划7.1 打造区域地标建筑建筑，是最有力量的城市语言，是最能体现活力的城市标杆；有风格的建筑才有生命力和感染力，风格建筑，应该是让人第一眼认识一个区域的名副其实的区域地标。7.1.1 建筑风格建议本项目在建筑风格上以现代、后现代建筑风格为主。外观形象时尚现代，外立面的形象要充分体现“现代、豪华、时尚”的气息；风格上要有超前意识，能够经得起时间的考验；正面、侧面需要分别具有明确、大方的视觉焦点；做到无论远看近看都给人以庄重的美感；色彩搭配协调一致，灯光效果热烈炫目；成为XX新区最靓丽最吸引眼球的商业店面与74、建筑，打造XX新区区域地标建筑。7.1.2 内部装修建议内部装修要体现出豪华舒适的购物休闲氛围。材料选取高档优质，施工保质保量；与每层楼面的品牌品种相协调；铺面大小形状充分利用楼层结构，整齐、宽敞、明亮；客流走道合理流畅，为消费者提供舒适的购物环境，使其留连忘返。以明亮、自然作为主线来进行场所布局，在娱乐、购物、休憩的过程中体现富丽堂皇、心情愉悦、赏心悦目，可以享受到与自然和谐一体的舒适感，在项目内的活动更加轻松惬意，体现出休闲购物的主题定位。其次，软环境方面也要全方位服务主题，包括铺面布置，广告发布、营业员服饰、服务规范、礼貌用语，都作为商业主题塑造、形象塑造的构成元素。7.2建筑设计规划建75、议7.2.1 动线规划建筑自身的特点往往与商业经营者要求最大化营业面积相互冲突。满足商业定位的要求，对宽度，深度，曲直度的适应性推敲。给进入商场的消费者舒适的行走路线，有效的接受卖场的商业文化，消除购物产生的疲劳，自觉的激起顾客的购买欲望，是动线规划的重要意义。7.2.2 块型设计业种分布是现代商场经营中经常要推敲的问题，在动线规划的大格局下，如何让业种各就各位相互配合，让消费者在合理的格局中，能够采集大量的时尚信息，一步步引导消费，使各区块型充分表达该业种的整体规模实力，方便消费者的选购行为。能够有效的促成购物行为的最终实现。7.2.3 照明设计商场设计中首当其冲的是功能照明，它提供商场内所76、有区域的基础照明，使商品的基本展示照度得以控制。色温的把握，功率的把握，都将使商场处于有效的经济运作中，其次合理的重点照明方案将有效的提升项目的整体氛围。7.2.4 顶栅设计追求简洁大方，突出重点，追随动线的变化，体现商场定位的主题区域氛围，并能与顶棚设备的友好衍接，共同营造出舒适的公共空间。7.2.5 地坪设计在商业定位的基础上，考虑建筑的结构特点，选取恰当地坪材料，在大格局中着重体现其功能性，在重点区域承担氛围烘托的重要性。对楼层与楼层业种变化的有效支持，对动线的实际体现和引导。都是地坪设计要着重解决的问题7.2.6 共享空间柱面、墙面、中庭、休闲区的共享空间合理设计，着重体现商业定位和实77、际的功能使用，建议1-4楼设置中庭，中庭设计适时的体现了商业主题文化的宣传和推广，楼层的衔接，这一重要阵地，它的设计是延续的、适时的、时尚的，柱面，墙面处理直接体现商业区域文化的直接把握。7.2.7 氛围设计在业态定位确立之后，氛围设计将承担着重要的诠释作用，那里是业种的辖域，是什么样的业种，是何种文化属性，如何体现，那里是主题区，主题区如何表达，门楣与柱面如何体现，重点照明的处理都是推敲的重要内容。7.2.8 广告标牌功能标识牌，户外业种介绍，户内楼层介绍，商业品牌的延续推广，POP的设计，组成庞杂的面面俱到的，平面标识诱导系统，使它成为商业文化的一个重要规范，时尚的又一阵营。7.2.9 品78、牌设计品牌入位装修的全程现场跟进，为商家解决整体协调问题，时时的POP设计，让商家保持时尚的前沿。定期的适时商业调整，让商家在发展中不断完善，与商家同守共进。第八章 项目业态规划8.1 业态规划原则 社区商业的规划布局和业态组合必须准确把握消费群体的消费能力、消费习惯、出行方式、出行路线以及生活需求之后才能进行有针对性的规划设计。不同年龄层次的消费人群具有不同的生活方式和消费偏好，以人为本，从满足消费群体的需求出发，是统领商业规划布局以及业态组合设计最基本的原则。规划布局，在业态组合的规划设计中，首先应明确各业态的意义和作用差别。主力店：是各业态的龙头，具有较强的聚客能力和导向作用；必备性商业79、：满足生活基本需求；特色性商业：吸引客流，丰富业态。其次，根据各业态在社区商业体系中的重要程度及作用分别确定适宜的位置，其中主力店的设置极为关键，应结合社区的整体规划设计最先确定，利用聚合效应有意识地引导，组织人流，达到引发商机、聚拢人气的目的。对于某些重要而又非经常性参与的必备性商业（如银行等），一方面要考虑到便利性、易达性的要求，另一方面可以将其设置在商场动线的端头，与位于主力店及品牌名店构成的“首、尾”两端，特色性商业夹在其中呈线性排布，促使消费人群从有意识的目的性购买转化为游走体验，从而增加商机和人气。再次，要充分考虑到不同业态之间的匹配程度，以最大限度地发挥协同作用。某些商业业态需要80、组成商业集群以增强吸引力（如妇女与儿童用品），而另一些带有排斥性的商业业态则必须相互避开（如医疗诊所与餐饮店）。业态组合原则，各业态之间的“同业互补、错位经营”是进行业态组合设计的关键原则，通过对前期商业结构和业态分布的调控，将休闲、购物、服务、娱乐等各业态的比例控制在相对合理的范围内，从而形成较为理想的业态组合和良性互补；项目实施后则可通过专业化管理，运用市场手段，利用级差租金对经营业态进行调整。此外，不同的业态对于规划位置及作为业态场所的建筑空间需求是不同的，在社区商业规划乃至社区规划之初，必须先行对社区商业的业态进行充分的研究，初步形成社区商业业态的战略布局，并以此战略布局指导空间规划(81、或条件预留)，使得在规划中提供的空间条件与既定的业态布局策略相统一。8.2 项目业态定位8.2.1 主力店的定位8.2.1.1 大型连锁超市项目主力店业态定位是零售业品牌大型连锁超市（如：沃尔玛、家乐福、大润发，欧尚、北京华联等）。对于项目主力店（大卖场）位置的研究，是通过对社区消费人群的购物时间、出行方式、出行路线、甚至停车方式、回家路线进行“模拟感受”之后所确定的。引入大型连锁超市的可行性包括：本项目3公里半径范围内规划人口超过30万，号称亚洲最大的居住区；项目占地近30亩；项目两侧临街，且均为主干路，处于十字路口；项目可规划充足的地上停车位等。本项目计划将主力店设置在地下一层，建筑面积约82、15000-20000平方米。出入口设置在地上一层，并规划门前广场，方便消费人群购物消费。同时，方便人车分流，道路规划。8.2.1.2 大型超市选址要求家乐福交通要求：因为Carrefour的法文意思就是十字路口，而家乐福的选址也不折不扣地体现这一个标准所有的店都开在了路口，巨大的招牌500米开外都 可以看得一清二楚。建筑要求：建筑占地面积，15000平方米以上；建筑物长宽比例：10：7 或10：6，土地性质为商业用地；楼层层高：卖场净高不小于5.5米，后仓净高不小于9米 ；柱距要求：柱网开间1010米； 楼板载荷：卖场800公斤/平方米，后仓1200公斤/平方米；卸货区：考虑2或3辆35吨集83、卡和3辆小卡车满载重量及回车空间； 停车位：500700个汽车位 8001000个自行车位； 货梯：2部5吨货梯；发电机容量：24003200KVA；消防：符合国家及当地标准并能通过验收，供水、供气、通讯设施、空调到位。沃尔玛 沃尔玛百货有限公司由美国零售业的传奇人物山姆.沃尔顿先生于1962年在阿肯色周成立。经过四十多年的发展，沃尔玛百货有限公司已经成为美国最大的私人 雇主和世界上最大的连锁零售商。目前，沃尔玛在全球开设6600多家商场，沃尔玛1996年进入中国，已经在中国34个城市开设66家商场。 对商圈的要求： 1、在项目1.5公里范围内人口达10万以上为佳，2公里范围内的常住人口可达184、2-15万人；2、须临近城市交通主干线，至少双向四车道；3、商圈内人口年龄结构以中青年为主，收入水平不低于当地平均水平；4、项目周边人口畅旺，道路与项目的衔接性比较顺畅，车辆可 以顺畅地进出停车场；5、核心商圈内（据项目1.5公里）无经营超过5000平方米的同类业态为佳。 对物业的要求： 1、物业纵深在50米以上为佳，原则上不能低于40米；临街不低于70米；2、层高不低于5米，净高在4.5米以上；3、楼板 承重在800千克/平方米以上；4、柱间距9米以上；5、正门至少提供2个主入口；6、每层有电动扶梯连接，地下车库与商 场之间有横向交通连接。 对停车场的要求： 1、至少300个以上地上或地下的85、顾客免费停车位；2、必须为供货商提供20个以上的免费货车停车位。大润发集团简介：润泰集团是台湾前十大的企业，以纺织起家，曾在XX、青岛、天津设厂。1945年开始从大陆迁移至台湾。集团总裁尹衍梁先生为山东日照 人，企业管理博士。润泰集团旗下有七大产业，37家公司，主要从事纺织服饰业;建设营建业；金融业；医疗与养老事业；流通事业；环保事业；国际贸易等。1996年9月创立大润发流通事业股份有限公司，成为台湾岛内第二大的大型超市企业，目前有26家大型超市，年销售总额 约400亿新台币在台湾位居第二，仅次于家乐福；并拥有250多万家庭会员；以新鲜、便宜、舒适、便利服务于社会，在台湾有一定的知名度。19986、7年在大 陆成立“大润发”；大陆的投资情况：润泰集团1989年开始来大陆，1992年以后才开始投资，目前累计在大陆投资近100亿元人民币。目 前，大润发在大陆地区13个省（2个直辖市）60个城市已开设了100家大型超市，2007年的营业额达257亿人民币，全国上缴税收7.76亿元人民 币，在中国零售企业中排名第八位，在中国境内的外资零售业中排名第二位，外资平均单店营业额全国第一名，并提供10万个就业岗位，连续5年评为XX市非生 产性优秀企业，努力为中国的零售业作出贡献投资选址要求如下：1、土地：面积在30亩以上（约20000 m2）为佳。（覆盖率50%）2、交通动线：最好以土地为界两边临路，要87、求在城市的主干道上。3、商圈人口：以土地为中心半径3公里人口约3040万左右，县、地、省会城市均可，购买力高的城市3公里商圈内的人 口20万也可以开。4、建筑物以一层20000m2为最佳，如二层即单层建筑面积均在10000m2以上，总建筑面积20000 22000 m2，楼层最好不要超过二层。5、停车面积至少：机动车10000 m2（室内、外均可）约300个停车位，自行车2500 m23500 m2（室、内外均可）。6、建筑物室内层高：楼板至楼板在5.4米以上（使用净高3.8米），柱与柱距离8米或11米。商场的楼板荷载 600kg/ m2，收货区、库存区需要1000kg/ m2。7、建筑面积在88、20000m2以上，大厅面积超过3000m2，两路供电且同时使用，每路为1600KVA，总容量 3200KVA，或一用一备，常供电3200KVA，备用电1600KVA。建筑面积在20000m2以下，大厅在3000m2以下，两路同时使用，每路 为1250KVA，则总用电的容量为2500KVA，或一用一备，常供电为2500KVA，备用电1250KVA。生活用水日供量200T，空调用水日供 量200T，煤气每小时为50m北京华联北京华联集团旗下有两家上市公司和多家控股公司。截至2004年底，已经拥有70家门店，遍布中国23个省市自冶区的35个重点城市，年销售突破 160亿元人民币，名列中国连锁零售百89、强第六位。北京华联集团现拥有大型综合超市、百货店和购物中心等多种零售业态，建立了覆盖全国的连锁零售网络，拥有中国一流的商业管理资源、商品资源、品牌资 源和人才资源。集团坚持以人为本、诚实守信的企业理念，以对员工、顾客、供应商、合作伙伴的真诚和信用，赢得了良好的社会知名度和美誉度。北京华联已经成为中国零 售业知名品牌，是中国百货/超市领域大型零售企业第三名，被中国政府列为重点培育的流通领域大型企业集团之一。城市规模：1、省会城市或中心城市 2、城区常住人口100万以上，年人均消费支出6000元以上。商圈条件：1、一级商圈：位于城区密集居民住宅区，3公里以内常住人口50万以上，紧邻城市主干道，有890、条以上公交线，店面日均人流量8万以上。2、二级商圈：位于城区密集居民住宅区，3公里以内常住人口30万以上，紧邻城市主干道，有6条以上公交线，店面日均人流量6万以上。3、三级商圈：位于城区居民住宅区，3公里以内常住人口20万以上，紧邻城市主干道，有4条以上公交线，店面日均人流量4万以上。竞争对手：3公里内竞争对手不超过2家。物业条件：1、使用寿命：结构使用年限租赁期限。2、结构改造：在国家规范许可范围内，满足经营需求。3、建筑物结构：框架或排架结构。4、层高：5米。5、柱距：8米8米。6、楼面载荷：卖场4千牛/平方米，库房5千牛/平方米。7、总建筑面积：12000平方米。8、单层建筑面积：12091、00平方米。9、多层建筑面积：6000平方米/层。10、地面停车场面积：2000平方米。11、地下停车场面积：8000平方米。12、库房面积：2000平方米。13、办公区面积：600平方米。14、卸货区面积：300平方米。15、卸货平台：高度0.8米，面宽：8米，进深：5米。16、卸货通道（消防通道）宽幅：3米。17、地下室防水：混凝土刚性自防水加卷材柔性防水。18、能源供应：经营方独立开户，用电量0.12千伏安/平方米，其他根据规范可满足经营需要。8.2.2 必备性商业定位社区商业的必备性商业定位包括必备性业态和选择性业态两种。本项目将囊括所涵盖的全部18种业态。8.2.2.1 必备性业态配92、置满足居民日常基本生活必需的必备性业态,主要包括标准化农贸市场（或生鲜超市）、中小超市、便利店、餐饮店、美容美发店、医药店、洗染店、银行等8种。8.2.2.2 选择性业态配置满足居民多样化、个性化消费需求的选择性业态，主要包括食杂店、维修店、书籍音像店、照相(或冲印)店、浴池、物资回收、运动健身、茶室咖啡店、花店、家庭服务等10种。8.2.3 特色性商业定位项目特色商业定位主要由品牌直销购物中心特色和全方位业态特色组成：8.2.3.1 品牌直销购物中心项目在山西率先引入国际著名品牌折扣专卖店（奥特莱斯）作为本项目的次主力店，这点是与原有社区商业差异化竞争的定位考量，更为重要的是拓展项目商业辐射93、半径，吸引XX市区高端消费群体的巧妙策划。8.2.3.2 全方位业态特色项目商业主题定位为打造XX新区的商业旗舰，这种一站式购物理念既是现代社区商业的“销品茂”。项目在文化消费方面引入一流设施设备的超豪华现代影院，大规模特色风味餐饮美食城，大型品牌连锁式数码广场，均填补了XX新区商业的空白。本项目融合了大型连锁超市、品牌折扣直销购物中心、豪华影院、休闲中心、文化艺术中心、大规模特色风味餐饮美食城、品牌快餐连锁和休闲娱乐连锁（肯德基、迪欧咖啡等）、儿童娱乐天地等不同构思的生活体验。在业态规划、布局设置、功能划分、经营理念等方面均不同于原有的商业购物场所。项目强调将休闲、舒适的购物状态与多样性的游94、乐设施、乐趣演出相结合，以缤纷多彩的生活体验满足富裕家庭消费的不同年龄、性别、个性的多元购物生活情趣。 8.2.3.3 项目高端客群定位本项目高端消费者瞄准XX市区的“金领族”和“月光族”，利用前者的实际消费力，利用后者的舆论影响力。 成功人士（金领族）：人群来源广泛：私营业主、政府公务员、公司高管；个人收入：2000-15000元/月；出行习惯：习惯驾车购物；对国际品牌的认知度高；人群层次多样化、消费能力多元化；注重游览、购物过程中的感受，追求新鲜的体验；一次性消费比例大，重复光临消费的机率较小；以购物消费和餐饮消费为主，娱乐消费比例低；受购物氛围影响冲动性消费所占比例较大。时尚青年（月光族95、）：年龄层偏低，大多集中在16-25岁左右；社会角色以公司白领、学生和刚参加工作的职业人为主；消费观念新，乐于尝试新事物、新产品；对时尚资讯敏感，品牌意识强；具有较强的好奇心理、彰显个性、冲动性消费频率较高、消费欲望强烈；日常消费以吃喝玩乐为主，消费比例依次是：餐饮消费30%；化妆品、服装消费15%；娱乐、交际和影视支出占10%。8.2.3.4 XX高消费人群分析从事能源类行业，与政府关系密切：XX的高端人群多从事能源类开发行业（熟称煤老板），并且富商们与当地政府官员结合产生的利益集团，在XX整个社会生态链中居于最上端。 学历低、对现金钟爱：绝大多数煤老板都没有读完高中，这决定了他们特有的消费96、习惯：汽车和手机肯定是最新的款式，但家中绝对不会有电脑。有80的煤老板没有看书读报的习惯，原因是字认不全。 大多煤老板对现金特别钟爱，他们认为把钱存在银行里不踏实，就像把钱放在别人家里，因此存折和银行卡用起来总是有点别扭。厌恶小看自己，喜欢尊崇感：在为人处事上，他们看上去财大气粗而又毫无顾忌，但每个人的心里又暗自埋藏着一根敏感的神经，不容触及。近几年，一些高端人群开始逐渐的困难地适应新社会，尝试新鲜事物，一个最常见的努力是，他们试图享受咖啡厅的幽静和浪漫，但当电话响起时，嗓门总是大得如同战场上的报话员。 8.2.4 项目业态布局原则打破传统百货分区概念，按照品牌强势程度来安排商家楼层与位置；各97、楼层安排的原则为零售商的付租能力和消费者的消费习惯，但通过品牌以及次主力店的合理安排，使得各楼层的消费者数量比较均匀，而使消费者自由地、有目的性被引导至商业各个部分，从而达到了租金的最大化；将目的性消费（餐饮与休闲娱乐）品牌或商家合理安排在动线的末端或死角位置；项目的商业利用购物环境以及推广活动的独特性，充分利用设计中庭和不同业态区域，创造出不同的推广活动，既能不断地吸引消费者，更能为项目提高租金收入；所以整个项目的定位和主题都紧紧围绕在一站式消费的特点上；在目标消费者的收入和年龄上并不做过多的筛选，只要希望享受消费体验，希望享受品味和品质生活的，希望享受国际流行时尚，希望参与体验和展示乐趣，98、希望享受各种美食，消费者均可在此获得消费的归属感和愉悦感。可以享受消费是每一个消费者反复来此的主要驱动力。第九章 品牌规划和布局9.1 品牌布局原则传统商业之货品布局多数是按照其类别进行划分，尤其在百货、超市、专业卖场中尤为常见。现代高档商业布局却具有明显的不同,下面我们将以最易懂的方式给予说明。以百货为例，货品布局多数遵循：首层主要出入口处设置为首饰珠宝、化妆品、钟表，再加上一些女鞋等，以及二层大类可归为女装系列和配饰等；三层以男装数码产品组合为主；四层以家具、床上用品为主，或者还可以放置一些音像、礼品等。同时，在部分商场中还可能在部分层还会包括一些健身器材专卖、箱包、运动服等，餐饮类多数会99、被放置在地下或顶层。类似这样的布局方式，无论在传统零售业还是现代零售业中都比较普遍，而且这样布局的最大好处在于商场的货品管理以及方便顾客目的性选购。现代高档商业布局有很大的不同。现代高档商业布局完全取决于现代商业的“品牌模式”和“全业态组合”。品牌模式主要是指高档商业多数以品牌为主，例如：GUCCI、CHANEL、DIOR、HUGO BOSS等，这些品牌基本不会混业经营，多数以品牌专卖的形式出现，或者是被当作不同高档品牌的同类产品组合式展销。全业态组合是指零售业态、餐饮业态、娱乐休闲业态按照一定比例组合的现代高档商业形式。这样的组合商业布局多数会出现在Shopping Mall中，也就是这样的100、业态布局必须考虑非零售业态的消费比重，并且必须将Shopping Mall的功能布局放在首位。同时，一个成功的购物中心，必须是以满足消费者的轻松购物的过程需要，而不是更为直接的目的消费。展示需求在现代高档商业中更为突出，尤其对于国际一线高档品牌而言，橱窗设计、LOGO背景墙无一不被用作展示其品牌的重点。现代高档商业的另一个特点是同档次品牌“相互为邻”。新布局最大的特点就是，同一楼层各种业态的档次基本一致，这样对于不同消费习惯和消费能力的消费者自然分流，消费感觉大大提升。总之，商场的定位最为关键。随着国内消费者对于高档品牌消费能力的增强，以及高档品牌不断扩张的需要背景下，选择一个高档的商业形式作101、为经营目标，无疑是最大价值的实现了商业的价值，同时也提升了商业的综合竞争力。9.2 品牌组合规划项目的必备性业态品牌定位确定为国际和国内的品牌服装、鞋帽、箱包、皮具、工艺首饰、化妆品等生活消费品为主要经营业态。本项目招商品牌的目标品牌根据品牌的著名程度、国内消费者的认知程度、品牌的原产地等方面大致分为三类。类：国际著名品牌，如：阿妈妮、华伦天奴、诺迪卡、埃斯普里特、罗浮宫宝丽丝、LANCOME、HUGO BOSS等；类：国际知名品牌，如：梦特娇、法国鳄鱼、ADIDAS、CALVINKLEIN等；类：国内具有国际影响力的著名和知名品牌，如：报喜鸟、杉杉、七匹狼、雅戈尔、金利来、美特斯邦威等；根据102、XX新区消费者对各类品牌的认知度和接受度，以及品牌招商的成功率预测，在对XX新区调研分析的基础上，本项目确定品牌的组合形式和结构比例为：类品牌20%；类品牌30%；类品牌50%。 9.3 娱乐品牌定位项目餐饮文化娱乐定位本着注重大众消费，满足各种消费需求的消费人群，主要面向矿工家庭，兼顾外来高端消费人群，充分体现本项目的餐饮文化娱乐休闲消费的特色。招商项目选择国内著名餐饮、娱乐品牌企业入住，引入2-3家品牌主力店，保证管理经营的成功率和影响力。同时，设立各国各地风味餐饮城，营造包罗万象、适合不同口味的餐饮招牌和特色，以创造本项目的特色和餐饮消费知名度。文化消费定位打造XX新区的文化中心地位，招103、商目标项目力求舒适、典雅、富丽堂皇、文化气息浓郁，即要体现现代文化的国际包容性，也要体现XX的深厚文化底蕴和内涵。9.4 业态楼层分布B1：大型连锁超市。 1F：首饰珠宝、化妆品、香水、名牌手表、修配店、银行、美式快餐、咖啡厅、咨询处。首饰珠宝化妆品的营业柜台具有小巧明亮的特点，往往采取购物环岛的形式，规划在一层，可以给消费者一个赏心悦目、开阔舒适的第一印象。2F： 男正装、男内衣、男装休闲、男装饰品、皮具、儿童服装、中性休闲装、运动系列、品牌女装、女职业装、女内衣、品牌箱包、时尚饰品、品牌鞋帽。类：国际著名品牌，如：阿妈妮、华伦天奴、诺迪卡、埃斯普里特、罗浮宫宝丽丝、LANCOME、HUGO104、 BOSS等；类：国际知名品牌，如：梦特娇、法国鳄鱼、ADIDAS、CALVINKLEIN等；类：国内具有国际影响力的著名和知名品牌，如：报喜鸟、杉杉、七匹狼、雅戈尔、金利来、美特斯邦威等；3F：奥特莱斯品牌直销广场奢侈品牌：巴宝莉、登喜路、爱马仕、巴黎世家、杜嘉班纳、芬迪、古琦、普拉达、塞拉菲尼等。手表品牌：卡地亚、劳力士、欧米茄、浪琴、阿玛尼、巴宝莉、西铁城、萧邦、天梭、卡西欧等男装品牌：马克华菲、乔治贝弗瑞、法登、梦特娇、杜嘉班纳、卡帝乐鳄鱼、克莱蒙梭、博格西尼、威斯康尼等。女装品牌：Otter Republic、威丝曼、PAC、宝鸟、似水年华等。运动品牌：耐克、卡帕、阿迪达斯、三叶草、105、美国骆驼。箱包品牌：巴宝莉、登喜路、飞拉、威戈、布里克斯、阿迪达斯、履行之家等。香水品牌：巴宝莉、范思哲、莫斯奇诺、浪文、莲娜丽姿、普拉达等。4F：数码广场、儿童世界、艺术中心、书城、招商引入一家国内知名连锁数码专营企业如：赛格、塞博、苏宁、国美、宏图三胞等。艺术中心、书城：文化消费的不可缺少的场所。儿童世界：打造不落幕的嘉年华。整个文化广场是新区青少年最理想的文化消费的去处，也是本项目的人气亮点。5F：电影城、风味美食城、娱乐休闲城、咖啡厅、西餐厅现代豪华的影城是现代青少年文化消费的主要场所，配备高档舒适豪华的设施设备，设置四个设计风格各异的电影放映厅，厅内座椅按照人体学高靠背原理设计，可调106、节观影视角的豪华座位，处处彰显着品位与尊贵。各影厅全部采用杜比SR.D立体声系统。观众来这里可以得到完美的视听享受。美食城设置在5楼，可引导客流向上移动。在这里既能找到各种地方小吃、八大菜系，更能找到世界各民族的异国风味菜。体现项目国际化、全方位特色。娱乐休闲城，设置大型浴场、大型KTV作为主力店，设计、装修应具备现代感和华丽感，让客户享受贵宾级的超值服务。第十章 招商策略10.1 招商控制10.1.1 租金控制起始租金：提高起始租金额；出租率控制：提高出租率，减少空置；增长率管理：灵活的租约，更短的租期以及高增长的业态配置；需要资源丰富、招商经验丰富的招商团队来实现。10.1.2 经营策略人107、气培育；商家更替；绩效评估；需要通过专业商业管理公司的统一商业管理加以实现。10.1.3 财务、税务策略所得税项：争取较低的所得税率或税收减免；房产税项：采取将租金收入分拆的办法（分拆成商业管理费、物业管理费、市场推广费等非租金收入项），来尽可能规避房产税；需要财务、税务筹划及向国家相关部门申请相关优惠政策。10.2 招商策略10.2.1 政策优惠 重点突破对主力店和招商确有难度但有助于提升商业整体档次与价值的业态实行定制策略。通过一系列切实可行的招商措施和优惠政策，采用灵活高效的招商手段，吸引国际国内的著名和知名品牌商家和零售商、各种品牌特许经营的龙头机构落户本项目。从而，带动整个项目招商工108、作的全面展开。10.2.2 全力以赴 全员参与在项目的立项的同时，即开始组建项目的招商管理团队，选择具有多年商业管理和经营经验的专业人员，组成强有力的管理团队，提前介入品牌招商工作。并使未来经营管理团队提前介入并参与项目的全过程，以加强项目各环节的连接，保证项目整体运作的合理性和规范性。10.3 主力店招商 10.3.1 第一步 准确定位重视主力店市场定位和业态定位等规划设计前的商业策划，并将其作为招商工作的指导性文件；掌握正确的招商程序，并力争在建筑设计前完成主力店租赁工作，具体的程序如下： 商圈分析市场定位业态定位主力店租赁规划设计主力店部分可在项目允许的条件下按主力店的要求进行设计。10109、.3.2 第二步 广泛接触按拟定的市场定位和业态定位确定初步主力店条件。通过相关网站、展览会、各地商会、招商局、研讨会等各种渠道接触、了解符合条件的零售商或其他服务商，并掌握其拓新店的计划，最后再确定主力店目标名单，并将其设立成三层目标群。 10.3.3 第三步 招商恳谈会召开主力店招商恳谈会，邀请前期已掌握的相关目标群所有的客户参加，恳谈会的内容主要是征求他们对项目主力店合作的条件、可能性及其他方面的建议，而这些建议均可用于制定合理的招商条件和政策。召开恳谈会时，可邀请当地政府相关领导或职能局的领导参加，并请他们在会上介绍当地的投资情况和表示支持的态度。当然，最好能邀请当地有影响的媒体派记者110、参加恳谈会。10.3.4 第四步 深入沟通视招商恳谈会的情况，在会后逐个向分层次的目标群进一步介绍项目情况及合作条件，采用每隔2-3天沟通一次的跟踪办法专人跟进。而且，要重点对第一层目标群的各个管理层进行充分的沟通，加快其投资决策的步伐。10.4 广告宣传10.4.1 项目十大优势投入足够的人力物力，通过各种媒体和手段，集中宣传项目的十大优势：超大型居住社区；全方位业态定位；地区标志性建筑；豪华的外观形象；国际化品牌专卖；浓厚的商业氛围；专业化商业管理；高效的服务保障；优越的区位优势；巨大的升值潜力。10.4.2 广告策略总体的广告运作，要有统一的广告和媒体策划。项目招商的全过程都要非常注重广111、告包装和项目造势，品牌招商的关键和重要时期巧妙地通过一系列制造悬念的营销手段，达到出人意料的轰动效应，以达到事半功倍的宣传目的。必要时可选择名人担任本项目的形象代言人，通过名人效应，达到项目宣传目的。通过赞助公益事业、慈善事业，以及配合协助政府举办各种纪念活动、主题活动等方式为项目造势。设计形象生动的项目标识，标识的立意要简约、易记、醒目，体现出项目的商业主题。在强势媒体播出系列广告、专访。设计广告语和广告歌，重点是突出本项目的商业特色和商业主题。制作一系列的电视广告短片，力求广告在形象上简约、优美动人，内容上突出项目的优势，反映项目的主题。建立项目网站，设计精美的网页，链接知名网站，在建立数112、字信息渠道、介绍项目招商信息的同时，通过各种网络营销和广告发布的技巧运用，如：设立品牌论坛、业界风云人物排行榜评比活动、建立品牌信息发布平台等手段，提高网页的点击率，取得良好的宣传效果。制作精美的招商书，招商书平面设计要独具匠心、完美，印刷精致，达到良好的宣传效果。在招商恳谈会期间，安排促销人员在项目周边派发项目招商广告宣传单。选择具有影响力和高覆盖率的杂志、报纸等平面媒体，在一段时间内，连续不断地发布品牌招商宣传广告。广告文案要形象生动，使人阅后难忘。制作漂亮醒目的户外广告，如车厢广告、灯箱广告以及路牌广告等。广告牌均以醒目的标语、美丽的图案向公众展示项目的商业主题。10.4.3XX主流媒体113、调查XX市的媒介主要为电视盒报纸。XX电视台的三个频道内容各有侧重：频道主要内容XX-1新闻XX-2经济XX-3娱乐收视率较高的为XX-1和XX-3.报纸主要为XX日报和XX晚报。XX日报为党政报纸，大众报纸为XX晚报，主要内同涵括新闻、经济、娱乐等。报纸发行量XX日报5万XX晚报10万其他媒体有三晋都市报、山西晚报、山西日报等，发行量不大，市场反应一般。第十一章 投资成本与费用估算项目的投资评估和财务分析将站在投资人的角度进行，以达到评估和分析的客观性和准确性。项目占地26亩，土地出让金,200万元每亩，投资5200万元；项目地上商场部分36000平米；地下商场部分15000平米；总建筑面积114、50000平方米，项目预计总投资约人民币20016.5万元（2亿元）。11.1 开发成本估算11.1.1土地使用权出让金土地使用权出让金，土地征用拆迁及前期七通一平费。本项目所需征用的土地基本已经完成了拆迁、平整及七通一平。 土地使用权出让金：26亩200万元=5200万元11.1.2前期工程费前期工程费：720万元；详见本项目前期工程费估算表。 前期工程费估算表项 目计算依据计价（万元）规划设计费建安工程费3%270可行性研究费建安工程费0.15%135水文、地质勘查费建安工程费0.15%135筹建开办费建安工程费2%180合 计720 11.1.3建安工程费建安工程费：总开发面积每平米造价115、=9000万元 建安工程费平米造价项 目造价（元平米）项 目造价（元平米）桩 基 础120.00土建工程1,300.00电 梯100.00消 防30.00水电安装150.00燃 气30.00通讯系统20.00监控系统20.00智能化设施20.00闭路电视10.00合 计1,800.0011.1.4基础设施改造费基础设施改造费：1000万元供电、供水、排水、电信、通讯、燃气、供暖、道路、绿化等基础设施配套预估费用：1000万元。11.1.5开发期间税费开发期间税费：1473万元 开发期间税费一览表类 别计算依据应缴税费（元）城市综合开发费120元/平米6,000,000.00开发管理费综合开发费116、2%120,000.00人防工程异地建设费建筑面积25元/平米1,250,000.00养老金保险建安费2%1,800,000.00图纸审查费建筑面积2元/平米100,000.00定额管理费建安费0.7630,000.00质检费建安费1.41,260,000.00墙体材料专项基金建筑面积8元/平米400,000.00监理费建安费2%1,800,000.00气象局建筑面积1.4元/平米70,000.00建筑垃圾处理费建筑面积1元/平米50,000.00消防管理费商业：2元/平米100,000.00招标代理费建筑面积1.6元/平米80,000.00测绘费11000元/宗地11,000.00控规设计费117、2500元/宗地2,500.00规划设计费用地面积0.40元/平米694.00用地技术服务费1200元/亩31,200.00工程技术服务费建筑面积2.9元/平米145,000.00拔地订桩费2500元/宗地2,500.00放线费2500元/宗地2,500.00竣工图测绘费1600元/幢1,600.00副食品调节基金建安费2180,000.00自来水城市配套费15万元150,000.00接头材料安装费1.5万元15,000.00电力增容费100元/千瓦约500,000.00污水处理费300元/幢300.00有线电视接入费250元/户25,000.00合计（万元）147311.1.5不可预见费不可118、预见费（取以上四项之和的3%）：365万元（注：第一项土地出让金不存在不可预见因素）11.1.6开发成本开发成本（以上六项小计）：17758万元11.2 开发费用估算11.2.1管理费用管理费用（取以上1-5项之和的3%）：522万元11.2.2招商费用招商费用：600万元 招商费用估算表项 目计算依据计价（万元）广告及推广费租金收入1%150招商代理费租金收入2%300其他招商费用租金收入1%150合计（万元）600租金收入（按5年起租计算）：550000(5012)=15000万元11.2.3财务费用财务费用（贷款利息）：开发成本银行平均贷款利息(3年)177586.4%=1136.5万元119、11.2.4开发费用开发费用（前三项之和）：2258.5万元11.3 总成本费用汇总 项目预计总投资约人民币20016.5万元（2亿元）投资成本费用估算汇总表成 本 项 目金额（万元）1、开发成本17758（1）、土地成本5200（2）、前期工程费720（3）、建安工程费9000（4）、基础设施费1000（5）、开发期间税费1473（6）、不可预见费3652、开发费用2258.5（1）、管理费用522（2）、招商费用600（3）、财务费用1136.5合 计20016.5第十二章 财务效益分析12.1 数据分析依据12.1.1 测算依据项目获得的有关资料，投资人的经营设想和测算要求；12.1.2120、 缴费依据依据规定缴纳的有关税、费。12.2 分析条件假定12.2.1 分析范围本项目财务效益分析仅对项目中的商场、地下商场、餐饮、娱乐、影城的租金和经营收入、成本进行分析。12.2.2 分析周期本项目的财务分析计算期暂定为10年（不含 3 年建设期）12.2.3 经营收入根据项目建设单位初步经营设想，本项目建成后商场（含餐饮娱乐）出租，影城自营。12.2.4 资金投入全部按自有资金投资，投资款分建设期初至建设期末平均四次投入，第三年末投入流动资金3000万元。经济效益预测表项 目建筑面积租金、经营收入 (元/日)年收入备 注(平方米)(万元)商业(含餐饮娱乐)3300089636影院每天4场121、入场率60%影剧院3000/800人604204.8地下商场1500052737.5合计16578.312.2.5 总成本12.2.5.1 折旧费按综合折旧法，计提年折旧费，年折旧费率为4.5%，残值率取10%；12.2.5.2 自营成本影院：按经营收入30%计，正常年自营成本 1,261.44万元/年；12.2.5.3 营业税营业税按经营收入5.55%计920.10万元；12.2.5.4 房产税商场出租房产税按经营收入的12%计1156.32万元；影院自营及其他房产税按该部分建设投资80%*1.2%约计700万元；成本税金预测表项 目商场出租影院经营合计（万元）经营成本4204.80700.122、00折旧费1500.20169.146961.00小计1500.204373.947661.00营业税费668.58231.26920.10房产税1458.7236.081156.32小计2127.30267.347506.87总计13167.8712.2.5.5 项目税金所得税按利润总额的33%计净利润预测表 序号项目金额（万元）1经营收入116048.102总成本92175.093税金23873.014营业利润21,911.225所得税7,230.706净利润14,680.52第十三章 研究结论13.1 静态评价指标评价指标：净现值(NPV)（i=10%）=2,3895.6万元 内部收益率123、(IRR)=10.33% 静态投资回收期（PP）=5.29年 获利指数(PI)=1.0213.2 经济效益结论项目的静态盈利分析的情况显示，项目投资利润率165.8%，投资利税率153.6%，两者均满足商业地产投资的回报要求；除此之外，每年租金收入9636万元，自主经营收入约4204万元；项目财务分析的结果表明，本项目可行。13.3 社会效益结论本项目作为XX新区超大型的商业旗舰（社区销品茂），项目的开发运营，填补了XX地区乃至山西省范围内缺少品牌折扣直销中心（奥特莱斯）的市场空白，将众多世界著名品牌引入XX，从某种意义上引领了XX时尚消费的潮流；超大型零售连锁卖场的引入，将大大的方便社区居民124、一站式购物的享受；超大型餐饮风味美食城、超豪华影城的兴建为XX新区文化娱乐消费增加了亮点。项目的建设，将拉动XX新区的商业人气，建立并提升XX核心商圈对XX新区乃至周边县市的商业辐射范围。同时，建筑本身也将为XX新区市容形象的提升形成一道靓丽的风景线。项目的运作，创造出每年以千万计的直接税收，支援了地方财政税收和地方建设。随着项目的运营，必然在项目周边形成新的生活消费需求，带动项目周边第三产业的发展，创造更多的就业机会和税收。通过各方面综合分析得出项目的社会效益良好的结论。13.4 报告说明本报告的结论是秉承谨慎与负责的态度，在现有资料的基础上进行调查、估算、分析、预测后得出的。由于项目目前还是策划阶段，市场调研只能是初步的，同时，市场调研的深度和广度受客观因素所限，所获得的数据可能有所偏离；本项目总费用估算及效益评价均是初步的和粗线条的，测算、估算、分析等手段难免受主观因素的影响，必然存在片面和偏差，难免有所疏漏，有待于在开发建设和商业运营过程中进一步完善。 XX市XXXX投资有限公司 副总经理XXXX房地产策划机构 文案顾问XX市房地产经纪行业协会 会员 房地产策划师 宋 宽 XX年5月28