1、城市商业中心区市场改造项目可行性研究报告XX工程咨询有限公司二零XX年XX月XX项目可行性研究报告建设单位：XX建筑工程有限公司建设地点：XX省XX市编制单位：XX工程咨询有限公司20XX年XX月88可行性研究报告编制单位及编制人员名单项目编制单位：XX工程咨询有限公司资格等级： 级证书编号：（发证机关：中华人民共和国住房和城乡建设部制）编制人员： XXX高级工程师XXX高级工程师XXX高级工程师XXXX有限公司二XX年XX月XX日目录1. 项目决策背景101.1 地块背景10通过以上分析，针对本地块背景，本项目规划需要重点考虑以下几个问题：10（1） 不同形态的物业如何组合，规避相互之间的影2、响；10（2） 如何通过规划提升地块价值，争取获得合理的投资回报；10（3） 何如通过市场调研找到市场机会，规避市场风险；10（4） 如何通过规划，提高两地块的关联度，从而使效益增加。10解决以上问题的策略：10（1）深入的市场调研探寻市场机会10（2）深入研究地块的市场适宜性对项目准确定位10（3）市场机会与地块适宜性对接研究确定规划方案10（4）开发与推广配合策略研究实现项目开发合理效益101.2 市场背景11解决以上问题的策略：12（1）充分利用周边的优势准确定位，契合市场空白点12（2）充分了解周边人群及需求提出最佳的产品组合方案12（3）充分理解周边商业模式的优势渐失根源成为板块的亮3、点12（4）充分利用规划的优势消除业态冲突121.3 政策背景12解决以上问题的策略：13（1）充分理解相关政策市场效益最大化13（2）充分各种业态的关系树立区域商业的特色标杆13（3）发挥公关的优势让本项目能实现更多的社会功能13（4）充分估计本目的劣势与不可控因素做到未雨绸缪132. 项目概述142.1 项目区位142.2 项目周边配套状况14生活配套包括凤鸣路的壹加壹、XX市场、各大银行银行、XX中医院等。152.3 项目周边环境162.4 项目市政规划分析172.5 土地价格18地价格及总费用表183. 市场研究193.1 XX整体市场特征概述193.2 区域市场研究23（1）商业渊源4、传统商业群233.3 市场竞争分析283.4 市场机会与风险研判29（2）充分理解区域市场环境状况30（3）充分发挥规划、策划的优势304. 地块价值研判314.1 地块市场环境优势归纳314.2 地块SWOT分析32（1） 旧城区，周边建筑群陈旧，大都市气氛缺乏；324.3 地块SWOT优化策略345. 项目发展定位365.1 项目定位原则与思路36（1）需求导向原则36（1）整体发展思路37商业环境分析回顾385.2 项目市场角色(档次)定位395.3 整体规划定位41核心思路41要点说明42（7） “”首层、二层为商业，上盖9层公寓。42经济指标42项目整体指标：42A地块经济指标：435、B地块经济指标：43A地块首层44图中箭头所指位置44A地块二层44A地块负一层45B地块商业46关键的两点47第一， 本项目能够吸引人流、汇集人流的有两大块市场、综合商业。47第二， 孙文商业步行街与XX路现有的“商脉”人流。47公寓户型比率47公寓户型比率475.4 项目产品价格定位48（1）权重比较法确定商铺的租赁价格48本项选择的类比项目如下：50（单位元/.月）50投资收益还原法计算商铺的售价51V11/(1r)na/r511800元/.年51V111/(10.05)251800/0.0551420元/.年52V211/(10.05)20420/0.0552本项选择的类比项目如下：56、3（单位元/）53权重比较法计算住宅产品价格53同样运用投资收益还原法计算市场商铺的售价551080元/.年55V211/(10.05)201080/0.0555同样运用投资收益还原法计算市场商铺的售价55300元/.年55V211/(10.05)20300/0.0555定价归纳5525000元/58B地块二楼价格：58（1） 综合商业二层的平均租金建议为：25元/；595.5 目标客户定位59追求有独立的空间，自由的生活。62公司职员或其他自由职业人士。62市场可售物业的业态将与主题市场业态形成相关与互补。635.6 营销策略定位63（1）战略方针64（1）基本思路656. 整体投资经营方案7、696.1 初步方案主要技术经济指标696.2 项目投资方案706.3 贷款本金的偿还及利息支付707. 建设的方式和进度安排717.1 开发计划的拟定717.2 建设方式717.3 进度安排718. 项目投资与成本费用估算738.1 土地成本738.2 建安工程及配套费用738.3 开发费用748.4 其他相关费用748.5 项目总投资74项目总投资为=土地成本+前期费用+建安工程及配套费用749. 资金筹措、投资计划及借款利息7510. 项目销售和租赁收入测算7610.1 住宅与商铺销售单价的确定7610.2 总销售收入的确定7610.3 综合商业及市场的租金的确定7910.4 综合商业的8、出租计划和出租收入估算7910.5 市场在建设期内出租计划和出租收入估算8010.6 市场的整体出租计划和出租收入估算表8011. 建设项目的财务评价8111.1 税金计算8111.2 损益表与静态盈利分析8211.3 现金流量分析与动态盈利分析82注8311.4 资金来源与运用表的还贷能力分析8512. 项目不确定性分析8612.1 盈亏平衡分析8612.2 敏感性分析8713. 项目综合评价与建议8813.1 项目经济市场评价8813.2 项目经济综合评价8813.3 有关说明及建议89 1. 项目决策背景1.1 地块背景本项目地块之开发已经超出一般地产项目的意义，她是一项民生工程，同时又9、需要通过项目的建设来盈利，让达到建设达到盈亏平衡。本项目地价成本较高，给本项目的建设带来一定难度，因此，要保证顺利实现以上目的需要对项目进行深入的市场研究，以及对项目进行准确的定位，同时需要政府相关部门的大力支持，以及其他外联单位的协助。本项目地块尽管面积不大，但由于周边商业氛围浓厚，因此具有相当高的商业价值；不过，XX市场融入本地块将必然对本地块的商业价值造成影响，而地块的规模又将给商业与市场在规划中如何避免冲突带来难度，因此，怎样规避这一影响，将是本案研究的重点课题之一。本项目地块被分为两块（地块A：9627.1；地块B：2689.62），两地块由于位置上关联度较低，将影响两地块的统一规划10、，同时，地块B由于受市政规划影响，有一定的规划难度，需要深入研究其居住价值及商业价值问题。通过以上分析，针对本地块背景，本项目规划需要重点考虑以下几个问题：（1） 不同形态的物业如何组合，规避相互之间的影响；（2） 如何通过规划提升地块价值，争取获得合理的投资回报；（3） 何如通过市场调研找到市场机会，规避市场风险；（4） 如何通过规划，提高两地块的关联度，从而使效益增加。解决以上问题的策略：（1）深入的市场调研探寻市场机会（2）深入研究地块的市场适宜性对项目准确定位（3）市场机会与地块适宜性对接研究确定规划方案（4）开发与推广配合策略研究实现项目开发合理效益1.2 市场背景对于本项目如果单纯11、只是考虑对XX市场的改造，那么其所面向的市场将相对比较狭窄，而整个项目无论是价值的实现还是所应该承担的社会责任都将得不到充分显现。如果要考虑本项目的价值实现以及社会责任，那么其所面向的市场区域范围不再局限于所谓的中恳商业板块，而是将更广。XX的房地产市场一直以来发展较平稳，其中人口体量小导致的需求不足、人口结构导致的保守消费观念为主要原因。因此，对于本项目，找到产品与市场需求的对接点是本项目的关键，这依赖于对市场的深入了解。随着XX城市建设发展，城区框架不断拉大，XX城区房地产的发展已经从旧城区向新区，甚至城郊外扩，与新区、城郊一些新兴的楼盘相比，旧城区的居住条件已经相形见拙，城内居民向新区及12、城郊外迁已成为一种趋势。同时由于XX人口体量局限，因此新区及城郊的商业体系一时难以成为气候，旧城区的商业仍然是XX城区的主体。这对于一些追求成熟生活配套设施、低生活成本的居住者来说，老城区置业、居住仍然是他们首选，同时，由于商业发达，从而带动工作及消费人口，奠定了旧城区住宅物业在三级市场中的需求机会，展现了其作为投资工具的价值，所以对本项目而言，开发居住产品，单纯从自用及投资市场需求的角度来看，在目前存在较大的市场机会。项目位于中恳商业板块的中心，孙文步行商业街所沉淀的商业文化，XX路、逢源商业街等一带商业街区交织成片，尽管中恳百货商业模式不能满足现代的消费需求，该板块依然吸引庞大的消费人流，13、商业价值依然很高，但是，要想让这个文物级的商业持续辉煌，不仅仅要依赖于XX对外的形象影响力的增强，同时还将依赖于其周边的商业格局以及商业环境的改善，对本项目而言，受规模不大影响，未可改变该商业板块格局，但即便如此，本项目的规划如果单纯的只是满足XX市场的改造功能，那将是对社会资源的极大浪费。同时也难以保证本项目开发投入资金的快速回笼。通过以上分析，在目前的市场背景下，本项目的定位应该注重以下几个方面：（1） 从大的市场环境来说，市场风险的规避，充分利用市场机会是关键；（2） 从项目所在的区域市场来说，本项目的商业价值要明显高于居住价值，产品的合理组合将是本项目成功的关键；（3） 尽管本项目地块14、具有很高的商业价值，但由于整个中恳商业模式的落伍，本地块的开发价值必然受到影响，因此本项目的规划，不仅仅只是借势中恳板块，同时要从如何提升该板块的商业进行考虑，这样地块的价值才能达到最佳化。（4） XX市场融入本项目的规划，农贸市场的业态将会严重影响本项目商业业态的档次，从而导致经商者考虑进入及经营的顾虑，因此本项目规划时，如何消除农贸市场对其他业态的影响，是关键中的关键。解决以上问题的策略：（1）充分利用周边的优势准确定位，契合市场空白点（2）充分了解周边人群及需求提出最佳的产品组合方案（3）充分理解周边商业模式的优势渐失根源成为板块的亮点（4）充分利用规划的优势消除业态冲突1.3 政策背景15、去年6月国家对房地产调控政策“国六条”的推出对整个房地产市场形成很大的影响，对于本项目，由于位置、规模、周边的环境等相关原因，受政策影响的不大。XX政府规定的对XX市场的改造，XX市场纳入本项目的规划内容，这将对本项目的开发价值产生一定的影响，尽管可以通过规划优势，消除业态之间的冲突，但是由于农贸市场属于不可售的租赁型性物业，从而影响资金的快速回笼。作为政府城市改造重点项目，本项目如得到政府相关的支持，其经济、社会效益将会发挥的更加充分。通过以上分析，在目前的政策背景下，本项目的定位应该注重以下几个方面：（1） 对于本项目来说，规模、区位、周边环境特点等，已经确定了本项目的具有较高的开发价值，16、但是要不要按照“国六条”的规定进行规划，要对市场与地块进行对比分析；（2） 对于XX市场的改造，不是简单地把XX市场移植到本地块，而是要根据市场未来发展地趋势，对XX市场进行格局、形态、功能、形象等等方面的提升，打造XX农贸市场的样板；（3） 提高地块的利用率，包括整体面积上的利用，黄金展示面的利用等；提高整体面积的利用率，可以让整个规划安排更加合理，减弱不同业态之间的冲突；保证黄金展示面的利用率，可以提高商业部分的价值。解决以上问题的策略：（1）充分理解相关政策市场效益最大化（2）充分各种业态的关系树立区域商业的特色标杆（3）发挥公关的优势让本项目能实现更多的社会功能（4）充分估计本目的劣势17、与不可控因素做到未雨绸缪2. 项目概述中恳商业板块西区商业板块2.1 项目区位如图所示：本项目位于中恳商业板块之中，同时与西区商业板块隔江相望；本项目地块西靠安栏路，与中恳百货只有一路之隔，沿安栏路往北50米就是XX有名的孙文商业步行街，项目地块以北的安栏路、凤鸣路都是商业旺街，业态非常丰富，与孙文商业步行街几乎汇集XX90以上的各种服饰、精品等中高档品牌。地块以东就是现在的XX市场，沿安栏路往南是摩登汇等大型商业，同时与悦来南路相通，往西是西区商业旺地，汇集了富华酒店、国际酒店等XX最知名的星级酒店，两桥与西区连通，交通非常方便。评判：非常成熟的商业商业旺地，商业旺地之中的希缺资源，因此也决18、定本地块的市场价值；本地块市场价值包括两方面：一是由整个区域商业所托起的商业价值，二是由于商业氛围的浓郁，配套的完善，成就了很高的居住价值。2.2 项目周边配套状况XX市场本项目地块A本项目地块B由于本项目位于XX历史最长的商业板块之中，各种商业配套、生活配套自然是相当完善。商业配套包括中恳百货、中天商业广场、孙文商业步行街、XX百货等XX有名的购物场所生活配套包括凤鸣路的壹加壹、XX市场、各大银行银行、XX中医院等。同时紧邻西区商业板块，与富华酒店、国际酒店、兰桂坊等庞大的休闲娱乐体系只有一江之隔。评判：从以上阐述可以看出，本项目所在区域集中了XX吃、喝、玩、乐、医疗保健、金融服务等等各种商19、业及生活设施，商业环境、生活氛围相当成熟。是投资者所热衷的地段，同时也是目前XX某一消费群的理想居住之所。2.3 项目周边环境本项目所在区域尽管商业繁华，但由于是老城区，多数建筑比较陈旧，略现荒凉。项目地块东面就是现在的XX市场，从XX往东到和平正街都是陈旧的民宅平房。南面以前的嘉宝电器的厂房，目前被两座7层的民宅所取代，临安栏路是是一排7层的工厂宿舍型的旧住宅楼，楼的底层是商铺，经营五金等低级的一些业态。西面隔安栏路是中恳百货，由于经营不善，人气不足，中恳百货的周边空地被用作临时停车场，景观略现荒凉，中恳百货隔江相望就是繁华的西区商业板块。北面安栏路连接南基路与凤鸣路，两路以步行商业街为分界20、点，从项目地块到步行商业街约50米，三条路商业繁华，人气鼎盛，但由于以前的规划已经不适于现代商业的要求，因此，在交通、人流动线、环境等方面存在诸多不合理之处，导致人流受阻，行人来往不便，这也是消费人流转向大信板块，该区域商业日渐落伍的原因之一。评判：从以上阐述可以看出，本项目所在区域尽管商业繁华，但由于商业格局未有跟上，购物环境与过去基本没改变，新兴商业（大信、假日等）兴起等系列原因，其繁华景况已经出现显性威胁，但尽管如此，由于孙文商业步行街的历史沉淀及周边旧城区的改造实施以及环境的改善，本区域的商业肯定会有焕发生机，在调查中也发现，多数经营商户对此也是充满信心，这对本项目而言是一个利好的因素21、。2.4 项目市政规划分析政府对旧城区的改造已经势在必行，本项目可以说是政府对旧城改造的一个重要试点，因此项目的规划必将引起政府的高度关注，同时各项工作也一定能够得到政府的大力支持。示图是政府对该区域的改造的初步方案，从示图可以看出，近期的改造重点是本项目地块，以及本项目地块东北、东面、南面几个方向。东面的XX市场以及和平正街将被改造成较宽敞的街道与原来的XX路直接贯通，南面将建一条与目前安栏路大小相近的主干道，这将会使孙文商业步行街以及安栏路的商业氛围直接延伸至本项目，本项目将成为本区域最优越的商业集结点；而东面原XX市场、和平正街改造所形成的路网，又将XX路的商业进一步盘活，因此本项目从整22、个规划上需要为未来整个区域的商业承担更多的责任。XX市场纳入本项目规划之中，可以解决未来一部分商业招商的问题，以及带动本地快的消费人气，但同时正如前面背景分析中所提到的一样，农贸市场的形态必将影响其他商业的进入，从而降低整个地块的商业价值，但这个问题完全可以通过规划优势与策划优势进行解决。评判：从以上阐述可以看出，未来政府旧城改造的规划，对本项目的规划及建设提供了非常有力的支持，同时本项地块的规划也将承担更多的社会与市场方面的责任，这必将使本项目成为本区域的一个新的商业地标。2.5 土地价格地价格及总费用表地块编号面积单位成本总价（RMB）备注A地块9627.114.44亩4199.79元/423、043.2万元B地块26894.043亩2178.08元/585.7293万元预计【注】以上地价成本已经包含了地块的拆迁费用。本项目地价成本与XX其他地块的价格成本相比较高，这需要从以下三方面来理解这个价格一是本项目属于拆迁地，涉及相关的拆迁补偿与赔偿价格，因此成本自然要相对高一些。二是做为城区中心，地块资源已经枯竭，本项目地块已经成为绝版地块，其价值高应是理所当然。三是地块周边的商业氛围、配套设施等在XX属于一流地段，其商业价值与居住价值非常高，因此也就意味着本项目地块的价格成本要高于其他类似项目。以上三点说明本项目地价成本即使偏高，也是合理的，这种合理性表现地块本身的成本上与地块区位的市场24、环境上，这种合理性事实上也从另一方面说明本地快所蕴涵的市场机会与市场可行性。评判：地价成本将会给本项的开发带来一定的风险，但是由于本项目所处的区位、地段、商业环境、配套设施等等优势明显，本项目的成本风险将被得到很大程度的弱化，再加上规划优势、策划优势，本项目完全有条件创造理想的市场效益。3. 市场研究3.1 XX整体市场特征概述 房地产企业发展态势特征 企业更注重对品牌的培养与利用。除雅居乐外，还有万科地产、中海地产、华发集团、华策集团、新鸿基地产等都注重品牌资源的培养与利用，上述企业已不仅仅局限于楼盘本身品牌的培养同时开始注重企业品牌的铸造，这说明XX地产市场开始进入成熟阶段。 企业开始注重25、内部的管理以及各种资源的整合。在建立品牌的同时，一些大型发展商同时也注意练好内功，加强楼盘本身的质素，通过强有力的产品来支持品牌的树立、争取消费者，可以预见，在未来几年里，各大地产企业将从单纯的产品、价格竞争过渡到综合实力的竞争。 产品变化发展态势特征 房地产的竞争由价格竞争、概念竞争后转而进入品牌竞争阶段，优胜劣汰成为XX房地产市场新法则； 大型化、集约化开发的楼盘成为市场竞争的热点，城区中心由于土地资源渐渐枯竭，小规模项目仍然成为消费者追逐的对象； “设计时代”开始回归，发展商更加重视产品的开发，对楼盘的前期规划和设计更加重视； 大型楼盘具有综合素质优势，中小型盘以个性化或特色需求也在市场26、占据一席之地； 集约化、大型化项目仍然是市场竞争的热点，并且逐渐成为市场的主流； 针对不同消费群体的市场细分趋势日益明朗，以满足不同类型消费需求的 消费群体； 城市的框架拉大，城区的区位边沿“泛”概念化，市场竞争在新兴区域展开激战，港口、沙溪、沙朗、开发区，今年的“南区”成为楼市的热点； 竞争手段从常规的手段到新兴方式层出不穷，为了吸引眼球，各种手法不断被创新； 而迎合市场需求结构的变化，各种投资型物业在XX地产市场短期间集中涌现，并很快走向成熟。 消费群发展态势特征近两年里，城区市场需求结构正在发生变化，除了以上所分析的镇区对城区的支撑力渐渐减弱外，还包括城区客户对重复置业越来越谨慎、越来越27、理性，导致消费者置业选择目的性越来越明确。影响城区客户对重复置业行为产生思考的原因很多，但主要原因有以下几点：（1） 多次置业经历，并没有获得当初期望的满足，迫使他们对以前置业行为进行反思。对于众多的重复置业，他们再次置业时可能是对生活环境不懈的追求，或者是对优质资源怀有强烈的占有愿望，但有一点是肯定的：无论当时这群人再次置业抱有什么样的心理期望，他们潜意识力都有投资的概念，因为一个人无论多么有钱，都不会希望自己拥有的财富贬值，而目前这些重复置业的消费者很少能从他们投资的物业中得到合理回报，这是引起他们反思的重要原因。（2） 新房地产投资物业出现，让重复置业的消费群更清晰地认识XX地市场，从而28、调整自身投资方向。公寓、写字楼等产品的出现，引发的不仅仅是一轮新的投资热潮，同时也引起重复置业的消费群对自己重复置业行为的思考，特别是公寓产品市场的畅旺，揭示了XX房地产投资物业的前景所在。（3） 新政策的出台，促使再置业决策中对所选择的物业的未来前景进行考量与评估。调查表明，即使对于有实力消费东区高档楼盘的置业者来说，银行按揭付款的客户仍然占相当大的一个比率，新政策对银行按揭利率的提升以及其他相关打击性政策的实施，迫使多次置业的消费者对于所选物业的未来价值进行考量与评估，同时，置业门槛的抬高，把一部分有再次置业企图的人挡在了门外。 市场竞争发展态势特征XX地产市场发展迅猛，市场竞争在短短的几29、年里转换多个战场，从而也完成地产市场从原始状态向成熟理性方向发展的转变，按照市场竞争所诉求的价值不同，整个过程大致可分为以下几个阶段：（1）产品价值竞争阶段在20世纪90年代末到21世纪初，各大发展商初次面临市场竞争，为了在市场竞争中取得优势，部分发展商率先从产品上着手切入，产品规划、功能设计、园林景观等均成为项目的竞争卖点，但随着市场产品的同质化，最后竞争的核心落到原点产品的性价比上，发展商非常清楚这种竞争带来的后果，因此开始转变竞争策略。（2）概念营销竞争阶段从21世纪初期开始，XX的发展商开始借鉴广州、深圳等大城市操盘的经验，开始注重对楼盘价值点的形象包装，于是各种各样的概念在镇区地产市30、场出现，各种抽象的概念满天飞，这种竞争，也让消费者越来越成熟、理性，对于这些虚无飘渺的概念渐渐漠然，发展商要想在竞争中取得优势，无论是产品还是服务，必须得到消费者的认可，因此大家心照不宣地很快又转变竞争地策略。（3）价值整合竞争阶段价值整合竞争策略是概念营销竞争地基础上发展起来的，也就是目前很多发展商正在使用的策略，这个阶段他们也在提概念，只是这个阶段他们提的概念往往具有一定的实际内涵，如园林素质提高、新材料的运用、积极地与其他产业嫁接等，这种手段一直沿用到现在，同时也起到了良好的效果，在营销手段的发展上，XX地产只用用了45年的时间，走完了一线城市发展商用810年走完的路程。（4）品牌优势竞31、争阶段品牌竞争是市场发展的一种趋势，是目前比较有实力的发展商正在努力的方向，品牌竞争力具有不可复制的优势，同时还具有很强的外向扩张的力量，因此有意识、有抱负的企业都对品牌建设越来越重视，但品牌力的形成需要长期的积累与沉淀。评判：XX楼市在近两年中发生很大的变化，主要表现在：市场供应上产品结构、功能结构更加丰富；市场需求上消费者消费行为更加理性，重复置业的行为减少；竞争手段上更加楼盘综合实力的竞争，对于本项目而言，地段的优越性赋予项目先天的强大的市场竞争力。这是其他类似项目无法与本项本项目抗衡的核心竞争力之一。3.2 区域市场研究 区域商业环境分析（1）商业渊源传统商业群项目所在区域的商业与现代32、商业完全不同，没有经过刻意的规划，完全是经过历史的沉淀，自然形成的，特别是上百年的孙文商业步行街，是XX唯一的文物级的商业，这里曾经承载了XX最鼎盛的繁华，也留下无数的传奇故事，他已经不是普通意义上的商业，其中蕴涵了XX深厚的历史渊源与浓郁的人文情感。由于孙文商业步行街的这种历史渊源，借势经济发展的大潮流，他迅速拖动了周边区域的整个商业，东至缝源路、悦来中路；南至XX路；西至安栏路、凤鸣路、富华道；北至光明路、湖滨路，一个庞大的商业板块迅速兴起，在短短几年里，中恳、摩登汇、XX百货等大型商业体也纷纷登上这个舞台，造就了当时整个区域的鼎盛辉煌。然而，每段辉煌总有褪色的时候，由于XX城市经济的进一33、步发展，生活水平的进一步提高，消费人群的消费诉求、消费心态随之也发生了巨大的改变，这种传统街铺是的商业对消费者的吸引力也随之迅速减弱，昔日的人气鼎沸渐渐消退，而首当其冲的就是中恳、摩登汇、XX百货等大型商业体。该商业板块的落伍，有时代变迁的原因，更有其自身的原因，这点将在接下来的章节中详细阐述。（2）地位动摇的根源在新挑战的反思该区域商业衰落的根源主要有四方面XX对外的影响力；区域商业本身的形态；现代商业的迅速发展；消费者消费诉求的改变。其中最主要的还是在于该区域商业自身的原因。孙文商业步行街尽管是文物级的商业，也尽管孙文商业步行街目前仍然魅力不减，但是由于对外的影响力不够强，对外的辐射力不够34、，与外街人流沟通的并不充分，更主要的是这种商业文物的光芒尚有待发挥，纵观北京的王府井、上海的南京路、广州的北京路等等，特别是广州的北京路，实际上是外来的消费群造就他们的辉煌，外来消费群的认同同时有增强了本土人群的自信心与自豪感，这样他们的扩张力自然就不同凡响。由于以上原因，孙文商业步行街成为了相对孤立的支撑者。而在这种情况下，外围的商业，特别是像中恳、XX百货等大型商业体就应该承担起更多的市场功能，承担起市场领袖的角色，但随着新兴商业模式的变革，渐渐被如大信新都汇这样的现代商业所取缔。现代商业模式进入XX，打破XX以前以传统街铺商业为主体的商业模式，同时也激发了XX人消费诉求的突变，购物已经不35、是单纯的购物，更主要的他们更在意于一种休闲、一种享受，因此对于商业场所的环境、格局、规模、集约化、装饰等有了更高的要求，也是本区域内的商业模式值得反思之处。（3）商业要地众商留守不弃尽管本区域的商业较过去有所逊色，但XX仍能吸引众商家不断进入，进驻XX所有的品牌服饰、精品等几乎都汇集于此，其原因如下：（1） 商业标竿的魅力今天仍然存在，对于众商家来说，无论是品牌展示还是市场营销都是一个非常重要的战略市场；（2） 做为XX沉淀历史、人文最深的商业文物，在XX仍然拥有相当一群忠实的消费者，对于众商家来说这里仍然是一个重要的营销阵地。（3） 无论从政府的角度，还是从城市发展的角度，孙文商业步行街的沉36、淀了深厚的文化、品牌，特别是政府一直把孙文商业步行街当作XX的文物进行建设、改造，因此众商家对该区域仍然怀有充分的信心。（4）商业前景探索新思路本区域的商业的未来前景是光明的，原因如下：（1） XX旧城规划改造带来新的机遇，本区域的改造已经提上政府改造议程，本项目的改造只是本区域改造的序幕；（2） 孙文商业步行街所沉淀的商业文化、市场品牌在XX绝无仅有，这种影响力、凝聚力会长时间存在；（3） 众商家对该区于的信心不减，直到目前，无论是规模、品牌的数量等，这里仍然是XX商业的标竿；（4） XX城市的发展需要孙文商业步行街这样文物级的商业来传成一个城市的商业文明。评判：基于上述种种原因，该区的商业37、物业，无论是租价还是售价都一直能够保持XX城区领先的地位，这对本项目的建设开发提供了非常良好的市场环境和机会。3.2.2 XX市场分析现在的XX市场紧邻本项目的东面，属于XX规模大、业态较丰富的农贸市场，但于XX其他一些规模较大的同类型市场相比，其形态、业态等方面存在较大的差异。从其规模可以看出，XX市场周边居民比较密集，人口数量相当庞大，另一方面也反映出该市场具有较强的辐射能力，调查中发现，其消费人群除了来自本区域之外，其他周边附近的居民也在该市场具有相当高的消费频率，主要原因是其他周边区域缺少这样规模大、品种全的市场，或者根本没有农贸型市场，从而也说明XX市场的存在具有非常重要的市场及社会38、意义。XX市场改造纳入本项目的规划，对本项目的发展建设来说利大于弊，将为本项目带来庞大的消费人流；当然，由于市场所经营的产品与其他商业形态会形成强烈的抗拒，但这问题可以通过项目规划优势以及市场策划的优势进行规避会弱化。评判：从总体上分析，XX市场纳入本项目的规划，不仅为本项目带来现成经营客户以及现成的消费人群，同时，由于是指定的开发项目，得到政府的有力支持，尽管在规划上以及项目的整体经营上会带来难度，但这种难度可通过规划优势与策划优势进行解决，因此，XX的改造纳入规划对于本项目而言，利大于弊。3.2.3 区域住居环境与居住人群分析市场调查以及以上分析可知，本区域居住人群非常密集，在本区域住居的39、人群包括以下几个组成部分a) 外来人群占主体。分三部分：i. 本区域经营商户；ii. 本区域从业人员；iii. 一部分周边区域的商企单位的外来工作人员。b) 本地居民占有重要比率。分两部分：i. 在本区域住居的本地居民基本都是家庭经济状况中下的一群(他们因为经济能力有限而无力支付目前市场较为高昂的房价而不得不仍然住居于此)；ii. 也包括一群经济能力相对强的人，因为他们对、更重要的是他们十分认可区内配套到环境，并对本区域怀有强烈的依恋情结而不愿离开。本区域的居住环境比较原始，由于以前的规划以及建筑形态都比较落后，导致现在与新建的生活社区相比，无论住居环境还是产品户型都已经不适应目前人们的居住观40、念，设置在相当多的区域还保留了相当规模的较落后民宅。这样的建筑形态、居住环境，与XX繁华商业板块形成了强烈的矛盾抗性，居住环境同时影响着整个区域的居住人群的层次，而降低了居住人群的层次及商业的消费人群的层次。评判：大规模的住居人群成为该区域商业的消费人群之一，同时由于居住环境的落后，可以肯定本区域有相当数量的一群人有着强烈的改善目前住居环境、条件的心理诉求，市场调查的结果也证明了这一点，这对本项目开发另一种产品投资型住宅物业创造了有利的市场条件。3.2.4 区域商业消费人群分析本区域商业的消费人群从来源上分，主要是两类本区域居住的消费人群，以及跨区域消费人群，其中跨区域消费人群占85以上。从年41、龄结构来看，主要集中在40岁以下，其中15-35岁之间的要占80左右，这一群人消费的特点主要对时尚服饰、精品具有非常强的兴趣以及消费欲。他们消费中档以及中低档品牌为主，而这样一群消费群体，无论实在哪个城市，恰恰是数量规模最大的。以外来年轻消费群为主体，占整个消费人群的70左右，他们来此消费主要目的地是孙文商业步行街，由此可以看出，孙文商业步行街的品牌吸引力对于外来消费人群更大，但由于大信的兴起，这一群以前以该区域做为主要消费、休闲地的消费群被大大分流。整个消费人群活动的区域，以孙文商业步行街为核心，向周边扩散，因此孙文商业步行街仍然是这里消费人群的汇集点，但由于孙文商业步行街规模有限，产品、品42、牌种类有限，以及周边商业商业形态、环境不佳，不能形成一种综合辐射力，导致整个板块的辐射力大大弱于大信的新兴现代商业。但无论怎样，由于这里所沉淀的品牌影响力，除了兴起的大信，XX其他商业板块的消费人流都是与该板块无可相比的。评判：本区域的商业步行街目前就能够吸引非常庞大的、消费能力非常强的消费人群，只是由于周边商业形态、环境等因素不能形成良好的人流互动，因此其影响力才大大减弱，对于本项目而言，这为本项目无论是商业还是住宅都提供了非常庞大的客户基础，对于投资型的客户，具有更加充分的信心保障。3.3 市场竞争分析本项目无论是开发商业物业，还是小户住宅产品，在同一区域并上不存在竞争对手，但是无论是商业43、物业，还是小户住宅产品，由于其消费客户属于投资型为主，因此，他所面临的竞争实际上是整个近区在售或即将推出的类似项目。目前城区有类似开售或即将推出产品或项目有XX路段的“华力商业街”、西区的“名仕.经典世家”、石岐区的“中仪花园”、东区的“朗晴假日”30亩商业、东区的沙岗商业项目等。目前及不远未来，在XX市场会有这么多的项目同期推出或在售，因此激烈的市场竞争在所难免，如何在竞争中保持本项目的优势是本项目建设发展的关键。本项目的竞争优势首先来自项目地块所在的区域，做为区域的优势本项目与竞争项目相比非常明显，一是商业氛围十分浓厚；二是配套非常完善，XX目前能比拟的项目不多。本项目竞争优势其次来自于项44、目所在区域的商业格局，商业步行街具有非常强大消费人群的吸引能力，但目前由于像中恳、XX百货等之类的集约型商业商业由于格局落后，无法与商业步行街形成良好的资源互动，削弱商业步行街的影响力，而本项目规划，完全可以解决商业格局不合理的因素，从建设开发的有利时机而言，目前本区的商业格局现状是其他竞争无法相比的。本项目的竞争优势还来自于本项目规划优势与策划优势，对竞争对手的深刻了解，对本区域商业、居住现状的深入理解，不仅在项目规划方面能够领先对手，同时在将来的推广、经营中实现更有效的策划与策略的实施执行。本项目的竞争优势还来自于政府对本项目的有力支持，关乎民生的XX市场纳入本项目规划，本项目规划对于整个45、区域板块所承载的经济及社会效益巨大。以上分析说明：本项目在目前竞争激烈的市场环境中，在各个方面都具有较强的竞争力，这为本项目建设开发提供了充分的信心保证。评判：本项目具备其他竞争项目无可相比的各种竞争优势，并得到政府有力支持，同时以规划优势与策划优势为核心竞争力，因此本项目的入市将领先于竞争对手而取胜于市场。3.4 市场机会与风险研判 本项目市场机会本项目在XX整个地产市场以及地块所在的区域市场所具备的市场优势都能构成本项目建设发展的机会，总结如下：（1）XX地产市场的理性发展，市场的成熟程度；（2）XX物业投资市场的增长，以及投资热情高涨；（3）新兴投资物业（小户产品或公寓）市场成为热门，市46、场潜力无限；（4）所在区域商业发达，消费人群鼎沸，辐射能力非常强；（5）所在区域商业格局尚待提升，为本项目留下了巨大的发挥空间；（6）所在区域的商业环境造就本项目的商业价值；（7）所在区域丰富、完善、成熟的生活配套，造就本项目的居住价值；（8）本项目所在区域居住人群数量庞大，目标客源丰富。评判：如果依据其产品以其所在的区域商业环境、人居环境来对项目进行产品定位，该项目适宜于开发投资型的物业，这样项目建设发展可以获得更加有利的回报，同时也可以降低市场风险。3.4.2 本项目市场风险单从市场环境来评判本项的市场风险，如果依据其产品以其所在的区域商业环境、人居环境来对项目进行产品定位，其风险主要来自47、于市场竞争，以及由于规划优势、策划优势不能充分发挥的风险，因此，本项目建设发展所面临的主要风险包括（1）市场竞争带来的风险；（2）层次不一的商业模式之间矛盾带来策划及规划难度上的风险。通过以上的市场竞争分析，本项目由于在区位、地段、区域市场环境等等方面存在巨大的差异，因此竞争的核心将集中于产品规划与推广策划、经营策略等方面，产品规划与推广策划、经营策略等会在很大程度度上影响物业开发的价值，因此实际上，本项目的市场风险体现于如何从策划及规划上是否能顺利解决该些矛盾。评判：这两种风险是相互影响，因为项目的核心竞争力主要体现在项目的规划与策划上，因此规避市场竞争带来的风险，关键是规划如何体现项目产品48、的价值，能否更充分的满足目标客户的价值诉求，这个问题需要规划、策划优势来解决。3.4.3 风险规避的条件通过以上的分析，单从市场环境来讲，本项目要面临的市场风险事实上是较小的，对于以上分析的两种市场风险规避起来并不复杂。（1）充分了解XX房地产市场了解市场市场的现状、发展；了解目前的产品状况、需求特征；了解产品供应与市场需求的对接状况，可以找到市场机会空间。（2）充分理解区域市场环境状况了解区域市场的商业形态、经营现状、目前存在的问题等，了解区域市场的人群特性、居住状况、消费状况等，项目规划与区域市场机会契合，找到项目发展效益最大化的方案。（3）充分发挥规划、策划的优势了解整体市场、区域市场是49、基础，市场研究的成果应用到项目的产品规划上来，指导项目产品规划；根据市场调研的分析的结果制定营销推广策略。评判：只要发展商具有科学先进的市场理念，业务合作单位具有深厚的专业水平与能力，以上条件均能满足。4. 地块价值研判4.1 地块市场环境优势归纳4.1.1 大市场环境通过前面对市场的分析，本项目相对于XX地产市场大环境而言具有很广阔的机会空间，主要表现如下：R 国民经济的稳步发展不仅提高了本土居民的消费能力，同时由于产业的发展吸引了更多的外来从业人员，需求市场不断扩大；R XX地产市场持续、稳定、良性的发展态势，为本项目的发展建设提供了良好的市场环境；R 近年来，XX城区投资物业市场的畅旺，50、为本项目产品规划提供了更更广的空间；R XX近两年来投资意识的增强，投资型客户客户的成长，为本项目的开发于推广提供了更广的客源；R 多年来地产市场的发展，产品市场变得越来越成熟，为本项目的发展建设提供很多可参考的样板；R 消费者对市场的理解越来越成熟，对价值的判断越来越理性，这对于具有相当高的市场价值的本项目而言，是非常有利的条件。4.1.2 区域市场环境前面对项目所在区域市场以及项目地块的研究说明，本项目相对于区域市场而言具有非常强的市场适宜性，主要表现如下：R 本项目紧邻XX唯一的文物级商业，周边商业繁华，人气鼎沸，本项目地块具有相当高的商业价值；R 本项目所在区域各种生活丰富、完善、成熟51、，本项目地块具有非常高的居住价值；R 紧邻本项目的孙文商业步行街具有较强的对外辐射力，无论厂家、商家、消费者对该区域都怀有很强的信心；R 本项目紧邻XX西区休闲娱乐市场，这一特殊的市场将为本项目带来一个庞大的特殊消费群体；R 该区域汇集了几乎XX所以的业态、以及几乎进驻XX所有的时尚消费元素品牌，对本项目未来商业经营提供了广阔的选择空间；R 本区域市场商业格局存在缺陷的现状，正好为本项目的开发建设提供难得的市场机会；R 本区域居住人群数量庞大，住居环境亟待改善的现状，为本项目的产品规划提供了更广的思路；R 政府对该区于城市改造的重视与支持，为本项目的发展建设提供政策上的支持。4.2 地块SWO52、T分析4.2.1 地块优势（Strength）（1） 区位优势商业繁华，海纳了XX所有的业态于品牌；（2） 配套优势各种配套设施丰富、完善、成熟；（3） 成熟优势商业环境、生活环境在XX罕有成熟；（4） 地貌优势地块方正，有利于项目规划；（5） 地段优势紧邻孙文商业步行街、西区娱乐商圈，人气鼎沸；（6） 地块优势城市繁华核心的绝版地块；（7） 品牌优势商业步行街XX唯一的文物级的品牌商业；（8） 政策优势XX市场改造，政府重点支持项目；（9） 规划优势对市场深入的研究，资深专业的规划团队；（10） 策划优势对XX市场深刻的理解，丰富、成功的实操经验；4.2.2 地块劣势（Weakness）（153、） 旧城区，周边建筑群陈旧，大都市气氛缺乏；（2） 所在区域商业商业格局存在缺陷，使本项目规划难度增加；（3） 地块规模不大，可发挥的空间受限；（4） 地价成本高昂，项目规划如何提升价值抬高了门槛；（5） XX市场纳入本项目规划，业态冲突在所难免；（6） 受城市规划相关政策的影响，物业开发面积受到较大影响；（7） B地块由于市政相关设施影响，可发挥的空间较小；（8） 区域道路狭窄，人流沟通空间受到很大的影响。4.2.3 地块机会（Opportunities）（1） 本项目地块属于该区于繁华商业区中的几近绝版地块，即使在整个XX都称得上稀缺资源；（2） 本区域商业步行街品牌辐射力强，而区域商业格54、局不合理，为本项目地块的规划提供了更广的市场机会；（3） 属于本区域第一个上规模的旧城改造项目，因此项目产品规划存在广阔的市场空间；（4） XX市场需求处于再次细分阶段，新的需求不断产生，为本项目的产品提供更加广泛的客源；（5） 目前多数项目受到“国六条”限制，而本项目由于其规模不大，市场适宜性广，受此影响较小；（6） 未来的路网规划，本项目将处于黄金商业地段；4.2.4 地块风险（Threats）（1） XX地产市场竞争越来越激烈，产品越来越趋向同质化，本项目将面临较大的竞争压力；（2） 为了规避“国六条”，许多项目提前上马，其中包括城区多个与本项目适宜性相近的项目，因此本项目明年可能将面临55、产品供应量增大的市场危机；（3） 本地块地价成本高昂，必然将导致产品价格相对高，这可能让本项目的竞争力弱化；（4） XX市场改造纳入本项目规划，将会使相当一部分物业面积只能出租经营，影响部分建设资金的回笼速度；4.3 地块SWOT优化策略 资源优化策略（SO）Action1利用专业团队，通过创新规划，改善项目周边的环境，从建筑形态到业态规划，争当本区域的地标。Action2充分理解区域市场，深入研究区域市场商业格局出现缺陷的根源于需求特征，专业策划、专业规划，以不同的产品组合攻击市场的软肋；Action3对能利用的地块进行合理的布局规划，对地块不同方位的价值进行划分，充分体现价值最大化，同时启56、动公关手段，尽量争取得到政府相关的支持，做到项目地块面积使用率最大化；Action4合理提高项目建筑的容积率，并通过有效控制建造成本，争取项目开发获得理想的投资收益；Action5XX市场改造纳入本项目，要降低其对其他商业的冲突，同时还要达到建设XX最好的农贸市场的目的，只有通过规划的优势，做到两种市场既联通有互不干扰；Action6通过规划、以及未来的营销推广、招商策划等措施，提升物业的单位价值，确保项目建设投资的合理收益；并通过售后运营服务、物业管理等软件与硬件充分对接，全方位持续发挥项目竞争优势。Action7针对B地块可利用空间不多的问题，需要对地块的方位与空间的价值进行划分，在规划中57、通过整体规划，产品组合达到利益合理化、最佳化，同时通过相应规划设计技巧与人流动线的合理安排，达到与A地块相互沟通的效果；Action8借势政府对旧城的改造的东风，通过公关手段，提前完成项目地块到商业步行街、XX路等主要商业街的路网改造以及环境建设，提升整个区域消费人流的沟通力。4.3.2 风险规避策略（WT）Action1充分发挥规划与策划的优势，最大限度地提升产品价值，从每个单位的总价、潜在价值、对比价值等方面做文章，充分满足目标客户地价值诉求，同时创新营销策略，提升项目的市场竞争力；Action2在策划规划时，从产品类型、户型面积、功能设置等方面做到产品层次丰富，充分满足客户尽可能多的利益58、诉求、面向更广的客户层面，提升产品的竞争力，分散市场风险；Action3项目产品规划充分利用周边的资源，如商业步行街、政府对该区域的市政改造等资源，把区域价值优势拆分体现出来，同时通过功能配套等提高产品的价值内涵，以此占领市场的制高点；Action4对市场部分的物业，按照业态的种类进行划分，安排合理的摊位、铺位的比比例，对于市场的部分铺位采用出售的策略；Action5制定合理的工程进度计划表，与实力雄厚、专业扎实、经验丰富的工程公司合作，加快工程建设的进度，同时通过销售节奏的配合，尽量缩短推售的周期。5. 项目发展定位5.1 项目定位原则与思路 项目定位原则（1）需求导向原则深入理解大市场发展59、的特征与趋势，深入研究区域市场的商业、居住状况及各种物业产品的需求状况，找到市场机会空间，根据市场机会与项目地块适宜性比较的结构，确定项目地块发展的物业、功能形态、档次价格以及推广策略。（2）竞争导向原则深入研究竞争对手的产品以及推广策略，结合本项目的地块的市场环境、资源优势规划项目产品，从产品形态、功能、配套以及服务等方面区别竞争对手，提高产品的市场竞争力。（3）利益导向原则充分发挥规划优势与策划优势，通过产品规划、功能设置、环境处理等等提高项目的内在素质，同时项目规划充分利用地块的区位资源优势，借势提升项目价值，通过以上两种手段最大限度提升项目产品的附加值，增强项目的盈利能力。（4）责任导60、向原则项目未来的功能设置必须主动、充分承担起应该承担的社会责任，因此，规划中从整体布局到空间结构的安排，从未来业态的规划到功能配套的设置等等，能够超前时代的发展，同时又能在目前对区域的商业经营、居住生活等起到积极促进作用。 项目定位思路（1）整体发展思路市场研究的结论表明，本项目地块所处的市场环境具有两大特征：商业非常发达，消费人群鼎沸，本项目紧邻商业核心位置。本区域生活配套设施非常丰富、成熟、完善，居民密集。对本项目地块的市场适宜性研究表明：本项目地价成本高昂，必须通过提高建筑密度与容积率来摊分地价成本，从而获得合理的投资回报，才能维持项目的正常开发。本项目地块规模较小，无论规划怎样定位，很61、难形成市场规模效应，必须充分利用区域的各种资源，提升项目的价值。本项目与一般意义的房地产项目有很大的区别，除了需要获得合理的投资回报来维持项目的正常开发外，同时要承担更多的社会责任。本项目的发展定位必须与市场契机、社会责任、追求效益相结合，只有充分利用、发挥区域资源优势，项目地块才能获得最大的市场价值，因此，本项目产品功能整体发展定位商住。商业不仅要解决区域居民的最基本的生活消费问题，同时要为该区域的商业诸如一股新的活力，调整区域商业格局；住宅要承担改善区域部分居民（包括本土居民及外来居民）生活条件以及生活环境的责任，同时其规模要尽量能分摊地价成本，使产品达到合理的市场价格。由于本区域居民以外62、来租居居民为主，因此，住宅、商铺，包括部分农贸市场都将定位为投资型物业产品。（2）产品规划思路商业部分：商业环境分析回顾本项目地块尽管紧邻商业步行街，与中恳百货隔路相望，周边中恳百货、XX路、逢源商业街、金都城等一系列老牌商业区的名气，成为本项目利用的背景。同时通过策划及规划为手段引进新的商业布局及运作模式，从而将本项目打造成区内的新的商业亮点。本项目要规避以前一些项目所犯的错误，因此对本项目商业的定位是要借势孙文商业步行街一带“商脉”，同时本项目也要成为本区域商业的一颗新星，他具有强大的人气聚集能力，要达到这一点，首先是重视商业的整体布局，有自己的核心商业作为“磁铁石”，同注重展示面的运用，63、其次组织合理的人流动线，然后是合理的招商。住宅部分：在XX投资型住宅一般人都可能把他理解成公寓，事实上除了公寓，一些中小户型产品都有可能成为投资型住宅产品。开发公寓产品的优势就是：单位面积的价格高，而因产品户型小，单位产品的总价低，所面向的客户群范围广，市场风险小。但是，本项目如果要取得合理的市场价格，住宅产品必须达到一定的体量，而A、B两地块共18亩，按照初步推算出的合理的经济指标，住宅的面积将超过3万平方米。鉴于这种情况，本项目应该寻找其他住宅产品的空间，而XX市场的实例说明：小户型诸如小一房、小两房等小面积单位产品也拥有相当高的市场去化量，如2004年的“名仕天地”，2005年的“创兴广64、场”等都曾推出一些小户型产品，取得了非常良好的市场效果，这些小户产品的市场适宜性非常强，必尽可以满足投资型客户的利益诉求，同时还能满足部分需求型客户的利益诉求。因此，本项目的住宅产品定位是追求产品的价值最大化，开发公寓产品为主，小户型产品为辅的投资型物业产品。农贸市场部分：农贸市场是对XX市场的改造，是XX是政府对旧城改造一个试点，因此它不是单纯的一种市场搬迁或简单的市场环境的改善，对于新的XX市场将重新定位，可能是一种市场形态更先进的农贸市场在XX首次亮相。XX市场，对本项目具有积极的意义，它具有固定的、庞大的消费人流，对于本项目的商业人气的提升具有非常积极的作用。因此，对农贸市场的定位是X65、X新形态的农贸市场。对于XX市场值得一提的是，它对本项目的商业具有积极的意义，但不能将其作为本项目的核心商业，因农贸市场的商业形态与其他业态存在一定冲突，同时作为农贸市场的消费人群的消费行为具有明确的指向性，多数人消费目的单一，因此对于本项目商业的积极意义也是有局限性的，因此，农贸市场不但不能作为本项目的核心商业，同时在规划中，应该通过规划技巧的运用，把农贸市场与其他商业进行严格的区分、隔离，达到和谐互融。5.2 项目市场角色(档次)定位 市场态势通过对区域市场的分析，本区域商业结构松散，业态相对平面，但由于以前所沉淀的品牌影响力，这里仍然是众商家关注的商业阵地、以及众多消费者热衷消费的场所。66、孙文商业步行街由于规模所限、业态平面，未能有效肩负起区域商业领袖的角色，需要其他商业体支持，形成业态互补、功能完备、资源共享的一个成熟的商业体系，强化对外的辐射力、吸引力。而目前本区域的其他商业体（“中恳”、“中天”、“中百”等），由于商业模式不适应消费市场发展而日渐落伍。该片区正成为酝酿新商业新星的机遇之所。通过以上的分析，本项目应该在区域市场充当什么样的角色，以上的市场背景事实上以及给出我们非常明确的答案。5.2.2 本项目市场角色分析在本区域商业板块中，孙文商业步行街、“中恳百货”等虽然成为不了区域商业领袖，但可称得上是XX商业的标竿，他们在整个XX地区甚至XX以外的地区的知名度绝对比“67、大信新都会”高。事实上，整个片区不缺热点，仅缺新焦点，随着商业发展，在硬件上无法满足商家更高需要的前提下，本项目虽规模不大，但占据优越的地理位置，通过对新商业产品与模式的整合等手段，依赖着大片区繁华为基础，建立起属于新一代的商业亮点。5.2.3 本项目市场角色定位通过以上的分析，本项目的市场角色定位以本项目的商业为引力源，承担本区域满足本区域周边人群以及外来消费群基本生活、休闲、娱乐、居住等需求的功能，成为本区域又一个具有强大吸引消费人群的商业汇集点，与商业步行街在业态上互补，在资源上共享，为本区域商业功能的完备进到应尽的市场责任。要承担这样的市场职责，不仅仅只是功能上的设置，同时建筑的造型，68、外立面，建筑内部的人流动线的组织方式、内部功能配套的设置、外环境的建设等等，都将做到很高的质素，在陈旧建筑群里，绝对是中间的一颗耀眼的新星。5.3 整体规划定位 规划布局定位核心思路 充分利用现有的展示价值最高的路段，发挥地块最大的价值潜能； 通过合理退让，改善地块周边通路，提高人流沟通能力，消除通路的灰色死角，提升项目产品价值； 通过功能区域合理划分，引导将来业态，形成中心与周围、主体与附属的资源共享与人流互动，提高商业的整体价值； 通过通路、动线、功能的合理规划，让A、B两地块形成地缘、业态上的互动，提高B地块商业部分的价值。A地块B地块1234要点说明（1） “”为4层综合商业楼；“”首69、层、二层为商业，上盖16层公寓；“”为农贸市场，分地下、首层、二层，“”的北端为二、三、四层商业的主出入口，内设中庭；（2） A地块西面临安栏路段向东顶高层建筑，预留16米的空间，可以汇集人流；以北向南退让9米形成街道，打开B地块与A地块、安栏路沟通通路；（3） “”与“”之间规划12米内街，与西面16米空地形成一个开阔的商业广场，使这里形成整个项目乃至整个区域商业板块的又一个商业焦点；（4） A地块以南顶建筑红线而建，因为这里现有的道路够宽，同时商业综合楼的入口设在北面，市场也靠近北端，两者都都是人流的汇集点；因此北面路面稍窄一点几乎没有影响；（5） “”为市场，中间设通风井，贯通二层到负一70、层的市场，解决负一层市场的通风采光问题，屋顶上面可以做绿化以及住户的活动空间。（6） B地块由于受建筑红线的影响，可利用的地块空间不多，充分把利用的土地都利用起来，提高地块产值；（7） “”首层、二层为商业，上盖9层公寓。经济指标项目整体指标：整个项目经济指标参数总用地面积12316总建筑面积52050其中总商业面积11130总公寓面积38700总市场面积4970总地下车库面积4300容积率4.23建筑密度48.32A地块经济指标：A地块经济指标参数总用地面积9627总建筑面积41180其中商业面积9160公寓面积29800市场面积4970地下车库面积3300容积率4.27建筑密度51.6B地71、块经济指标：B地块经济指标参数总用地面积2689总建筑面积10870其中商业面积1970公寓面积8900市场面积-地下车库面积1000容积率4.0建筑密度36.6123123455.3.2 各层功能布局A地块首层图中、为底层商铺，可售物业，整层面积1010；面积为2160；为市场首层，商铺格局，可售物业，中间为通风井，通风井周边设内廊，沟通内部商铺，市场与商业不能互通。图中箭头所指位置为出入口，其中为公寓的入户大堂及电梯间，与连通中庭，中庭设置手扶电梯，通往二层。商业部分的商铺的面积控制在50平方以下；市场部分的商铺面积控制在30平方左右，以此控制商铺的总价，有利于将来销售。A地块二层123图72、中包括这栋的三、四层为可租物业，经营综合性商业，如超市等，业态的特点：具有很强的消费人流吸引、汇集能力，其意义不仅仅是解决二层商业物业难以出售的问题，主要是通过人流的引导带动整个二层（包括）的商业人气，提升整个二层商业的价值，所以从设置两座天桥连通的商铺。蓝色虚线为人流动线，沟通二层与底层、及二层整个商铺，同时的作用还在于通过业态的规划以及招商策略，形成与孙文商业步行街互补的业态，从而达到与步行街资源互补、共享、互动的目的。图中为可售商铺，面积2960平方，产品规划中尽量控制每个商铺的的总面积，保持在35平方左右，可以任意组拆，方便购买客户的不同需求。图中为市场商铺，可售物业，面积700平方，73、中间为通风井，直通楼顶，每个商铺的面积尽量控制在30平方左右。图中的楼顶做成空中花园，通过天桥与的第三层连通，做为公寓住户的绿化景观及活动场所。A地块负一层2121负一层划分成两个区域：地下车库（3300平方），市场（2750平方）都为不可售物业。地下车库主要满足住宅以及商业停车之用，因此在空间上将划分业主专用停车区。地下市场主要经营蔬菜、鲜肉、活禽、水产等，与首层、二层共同承担现在XX市场的职能，通市场调查，现在的XX市场规模已经完全可以满足周边居民生活需求，改造之后，市场格局将更加合理，场地的利用率将会大大提高，因此，2750平方的面积规划可能过大，为了充分利用空间，可以在西面、北面设置适74、当数量商铺，经营熟食、烧腊等产品。车库、市场的出入口如图箭头所示，蓝色为市场的出入口；红色为车库的出入口，具体位置，在详细方案中进行调整，车库、市场出入口的设立以尽量避免损失商业面积为原则。B地块商业由于B地块与A地块相互分离，联系性不大，因此商业价值远远低于A地块，在规划中通过对连通XX路的道路进行合理的改造，以及打开A地块北面的道路以及对B地块到市场的道路进行合理的改造规划，同时对水渠上盖进行园林美化，以提高B地块的商业价值。B地块的商铺两层，面积1970平方，两层商铺做成复式商铺，未来销售，两层连售。单位商铺的面积要尽量小，以降低单位商铺的总价。商铺顶层通过天桥连通，建立两栋公寓之间的联75、系，到达顶楼花园共享的目的。5.3.3 人流动线组织A地块B地块孙文步行街XX路商业街人流结集点111111111关键的两点第一， 本项目能够吸引人流、汇集人流的有两大块市场、综合商业。第二， 孙文商业步行街与XX路现有的“商脉”人流。本项目的人流动线的组织将根据以上两点进行，综合商业与市场的安排可以将人流尽量往A地块南边引导，解决A地块南边“商脉”不足的缺陷。A地块北边9米退让、中间12米无上盖的内街，实际上是把安栏路开了一个缺口，可以让人流到达A地块的任意角落。通过规划改造，改善B地块与XX路的通路，同时在B地块水渠上盖上建立休闲娱乐业态，刻意建立人流汇集点，这样，A地块的人流以及XX路的76、人流都可以吸引过来。5.3.4 住宅产品规划由于本项目住宅面积达到38700，住宅产品定位为公寓小户单位住宅。公寓600套左右，占总住宅面积的54；小户型住宅200套左右，占总住宅面积的46。公寓户型比率户型面积（）大约户数所占比率30以下601030-354207035-40901540以上305公寓户型比率户型面积（）大约户数所占比率60以下301560-70502570-85804085-90301590以上105住宅产品价值优化，主要从户型创新；新材料、新技术的运用；高科技安防系统引入；品牌物管等方面进行考虑。其中公寓带装修销售，因此公寓产品的价值优化可以通过装修改善室内功能布局，提高77、实用率来进行考虑。5.4 项目产品价格定位 商业产品价格定位（1）权重比较法确定商铺的租赁价格商业物业的价格确定一般采用投资收益还原法，并通过类比项目权重比较法对租金单价进行修正。定价之前首先回顾以下市场调研对商业物业出售与出租价格调研的结果，XX物业投资市场目前呈现状态，见下表：市场目前一些项目售价与租金的对比表序号项目销售均价（元/）出租均价（元/）备注1香域广场街铺26000.00 60.00 首层2名仕天地街铺28000.0075.00首层3大信商业街27000.00130.00首层4维景湾商业街14000.00 45.00 首层5翠闲庭商业街14250.00 50.00 首层6雍景园78、置地广场9000.00 30.00 三层同时租售以上表中数据说明，即使是大信商业街的商铺，平均租金达到130元/.月，其投资回报业远远没有正常、理性的标准，因此XX的商业物业投资投资市场对新开发项目的产品进行估价，如果采用投资回报收益还原法，其结果将是较保守，他忽略了市场消费对优质地段的商业物业投资普遍存在乐观的因素。本项目商业部分的产品将仍然采用投资回报收益还原法进行估价，只是对于本项目的租赁价格运用类比项目加权比较模型进行必要的修正，这样可以更加准确的预测市场，同时估价的风险也将会更加小。影响商铺租价的因素很多，通过市场调查，本区域的商铺租价对以下几个因素最为敏感，同时不同的因素敏感程度略79、有差别，因此权重比较法主要以以下几个因素作为权值进行比较： 1 商家认可度 2 商业氛围 3 人流状况 4 地段优势 5 停车方便性 6 商铺结构 7 周边环境状况 8 主管单位的经营管理的能力通过对商铺投资型客户的调查，以及对周边物业租价与地产因子的关联分析，可以确定以下敏感因素的权重值。价格敏感因素及权重值序号敏感因素权重值1商业氛围0.172人流状况0.153地段优势0.154环境状况0.135商家认可0.126停车场0.107商铺结构0.098经营管理0.09类比样板的选择本项选择的类比项目如下：（单位元/.月）项目步行街逢源商业街XX路街铺假日广场大信最低租价42016016513080、100平均租价370100100140150最高租价2809085160250权重值0.150.250.200.300.30本项目在规划上改变目前本区域多数集群商业所存在的缺陷，同时参考现代成功商业的模式，因此在本区域的一些商业体，诸如“中恳百货”、“XX百货”等，对本项目商业物业产品定价的参考意义不大，反而其他区域的像“大信新都会”、“假日广场”等商业体对本项目更具有参考意义，尽管在规模、品牌力等等方面与以上两个商业体无可相比，但是由于本项目项目周边的资源可以借势，从这个整个商圈的影响力来比，本区域的商业氛围至少不亚于“假日”，与“大信”相比，优于“大信”外围的商业街，因此，与这两个商业体事81、实上具有很强的可比性，同时本项目规划设计的商业模式、形态、格局等与商业步行街的沟通组织跟“大信”外围的商业街与“大信”中心商业街沟通组织相比应该更加直观、合理；而“假日”底商内街与其中心商业的沟通组织跟本项目与步行街的通组织相比更显得逊色。另外一点非常重要，商业步行街附近商业物业租赁市场一场火爆，而以前、目前、以及未来，可销售的商业物业几乎绝迹，对于XX这一群狂热得不计投资回报得商业物业投资者来说，渴望在本区投资，这一点将成为本项目商业物业叫板市场价格最有杀伤力得一张王牌，而“大信”、“假日”均为经营性商业地产，为此，本项目将具有突显优势。权重比较法修正商铺的租赁价格敏感因素权重值类比项目步行82、街逢源商业街XX路街铺假日广场大信商业氛围0.17-0.20.10.10.1-0.1人流状况0.15-0.20.10.10.1-0.1地段优势0.15-0.20.20.10.10.1环境状况0.130.10.10.2-0.1-0.1商家认可0.12-0.20.00.10.10.0停车场0.100.10.10.20.00.0商铺结构0.090.10.10.20.20.1经营管理0.090.10.10.2-0.1-0.1总计1-0.0670.1030.1410.081-0.030平均租价370100100140150价格实现100100100100100比较租价(首层)345.21110.301183、4.10151.34145.50权重0.100.200.150.300.25加权平均157.72元/.月利用权重比较法得出本项目的商铺的理性租赁价格为157.72元/.月，取整数150元/.月投资收益还原法计算商铺的售价首层V11/(1r)na/ra150元/.月12个月/年1800元/.年r5（目前XX一般商铺的回报率低于5）n25年（目前XX一般商铺的回报年限超过25年）V111/(10.05)251800/0.0525369.20元/以该模型计算出来的商业首层出售均价为25369.20元/，取整数25000元/，首层的价格包括本项目地块A、地块B两块地的首层。而事实上，XX投资者受投资渠84、道少，故商业固定资产投资素来吃香，更兼受优质商业物业供应量紧缺影响，故投资需求很大，故本项目的首层商铺的实际平均价格应高于理论评估价格。二层二层商铺的售价采用同样的计算模型，通过计算本区域二层商铺的理性租赁价格为35元/.月。a35元/.月12个月/年420元/.年r5n20年V211/(10.05)20420/0.055919.48元/以该模型计算出来的商业首层出售均价为5919.48元/，取整数6000元/。与首层的情况相反，XX商业物业一旦上升到二层，价格与首层相比差距较大，这与XX消费者普遍的消费习惯有关，因此本项目把二层的平均租价定在3535元/.月，是一种保险的估价方式，而实际本区85、域一些二层商业，特别是一些大型的商业体二层的租价要高于该价格。5.4.2 住宅产品价格定位通过对需求市场的问卷调查统计与分析，消费对不同的地产因素具有不同敏感程度，通过统计计算，价格敏感因素权重值为：序号敏感因素权重值1区位0.16 2小区配套0.06 3户型结构0.12 4居住环境0.10 5建筑立面0.08 6周边配套0.14 7升值潜力0.11 8区位交通0.13 9物业管理0.10 本项选择的类比项目如下：（单位元/）项目康星顿名仕天地香域中央蓝钻星座中仪花园起价280028002900均价35003400410038004000最高价410039003800权重值15%20%30%286、0%15%由于“康星顿”、“名仕天地”是两年前推出的，时间上存在偏差，因此对当时的价格进行修正才具有可比较性，两年来，XX房地产价格大约上升了11，因此，“康星顿”、“名仕天地”修均价格应分别为：3900元/，3800元/权重比较法计算住宅产品价格敏感因素权重值类比项目康星顿名仕天地香域中央蓝钻星座中仪花园区位0.16 0.15-0.15-0.150.150.2小区配套0.06 0.0-0.05-0.050.050.1户型结构0.12 0.10.050.050.00.0居住环境0.10 0.150.050.05-0.05-0.15建筑立面0.08 0.10.050.050.00.0周边配套0.87、14 0.05-0.05-0.050.10.1升值潜力0.11 0.10.100.100.10.1区位交通0.13 0.100.200.00.10.1物业管理0.10 0.00.00.00.00.0总计10.0900.016-0.0050.0600.061产品均价3900.003800.004800.004200.004200.00价格实现100100100100100比较价4251.003860.804776.004452.004456.20权重0.150.200.300.200.15加权平均4401.44元/用权重模型计算得出的公寓小户型住宅的平均价格为4401.44元/，这里区整数为4488、00元/；由于以上各类比项目的价格都为待装修价格，目前XX公寓、小户型住宅的装修价格为350元/左右，因此，本项目公寓、小户型住宅不带装修的平均价格为4000元/。如果本项建筑规划优势、营销推广优势所带来的价值，本项目公寓、小户型住宅不带装修的平均价格为4100元/。5.4.3 农贸市场可售面积价格定位首层市场可售面积主要是市场中商铺，其价格主要依据XX市场目前商铺的租赁价格；未来环境改善后租金的可能提升幅度来确定，而受其他因素的影响将比较小，因为市场的消费群体具有明显的区域性，消费需求不会因为市场其他因素的改善而会由明显的增加，因此对于租赁商户来说，无论环境改善的怎样，他们所经营的商铺的单位89、面积盈利能力也是不会有太大的变化的。XX市场商铺目前的租价平均是55元/.月，如果本项目通过改善商铺结构，提高未来商铺单位面积的盈利能力，以及通过改善购物环境，提升整个市场的消费总量，从而带来更高的租金收益，估计能够将平均租价提升到10。而事实是，由于市场首层商铺融入整个地面的商业环境，市场具有自动调节，优化资源的机能，因此最终他的功能会向着商业部分靠拢，业态会向着周边的业态倾斜，租价业同时会向其他商业商铺的租价攀附，当然达不到其他商业商铺的租价，但至少不会相差太悬殊，通过对相关的因素进行分析，市场的理性租价将会在90元/.月。同样运用投资收益还原法计算市场商铺的售价a90元/.月12个月/年90、1080元/.年r5n20年V211/(10.05)201080/0.0515221.52元/以该模型计算出来的市场首层商铺平均价格为15221.52元/，取整数15000元/。二层由于要避免市场对二层其他商业的影响，因此在空间安排上，二层商业将是一个相对独立的空间，这使得二层市场的商铺域其他商业没有任何联系，因此他的价值低于二层其他商业是理所当然的，通过对XX类似项目的分析，以及结合本项目的地产因子，可以确定本项目二层市场的商铺的租价可达到25元/.月同样运用投资收益还原法计算市场商铺的售价a25元/.月12个月/年300元/.年r5n20年V211/(10.05)20300/0.0542291、8.20元/以该模型计算出来的市场二层商铺平均售价为4228.20元/，取整数4000元/。定价归纳物业类型产品均价物业面积商业首层25000元/4155商业二层6000元/3945市场商铺首层15000元/1520市场商铺二层4000元/700公寓带装修均价4400元/38700公寓毛坯均价4000元/【注】市场负一层与中心商业楼的2、3、4层定位为出租经营性物业产品，对本项目的投资收益在短期内很难作出贡献，因此在这里不对其价格进行估算，但以后的风险预测中会将其建造成列入总成本进行投资风险评估。5.4.4 商业物业分区价格推导本项目商业物业的价值是本项目市场价值的最重要的组成部分，商业部分价92、值的实现，对整个项目价值的实现具有非常关键的意义，而由于地块各个方位的商业氛围不同，以此，不同位置的商业物业，价格会有很大的差异，而各个区域的价格定位的合理性，将会影响商业物业的销售，从而会影响整个商业物业价值的实现。商业物业的分区的依据各个方位的商业氛围以及本项目对整个区位、各个方位的商业氛围的影响。各个方位商业物业价格的定位依据坚持首层25000元/的均价、二层6000元/的均价（两个均价通过市场比较论证，具有市场可行性）。商业物业分区，只对首层进行分区，因为整个商业的价值主要集中在首层商业，二层商业价值的实现在很大程度上将依赖首层商业价值实现。（1）首层商业分区一 区二 区三 区四 区五93、 区六 区七 区A地块B地块八 区A地块二层可售商业物业面积市 场分区依据简述总体依据商铺所在的路段、商业规划的价值影响，对外的展示效果。一区直面安栏路、与步行街只有50米之隔，未来的综合商业的楼下，具有最好的展示效果与最强的人流汇集能力。二区通过12米的内街与安栏路形成回流，同时，综合商业的入口的设置以及二楼商业入口的设置提升了内街的人流沟通能力，展示效果仅次于一区。三区与二区效果相同，在临安栏路端甚至胜过于二区。四区与二区效果相同。五区通过9米退让以及B地块的规划，连通了安栏路与XX路两条主要商业街，同时由于与步行街临近，因此其商业氛围与人流汇集能力仅次于二、三、四区。六区项目未来可实现的94、路网规划中，六区中的道路为往集贸市场的必经之路；沟通安栏路与XX路，同时九曲河上盖后形成非常开阔的沟通空间，通过业态组织，可以形成非常良好的商业氛围。七区与六区效果相同。（2）各区域价格定位一区价格：主要参考步行街与安栏路的商业租金，同时考虑本区商铺产品市场的希缺性，以及商业规划，特别是综合商业对地块周边商业的积极影响。由于一区属于本项目最优秀的商铺，因此在定价策略上可以以此来标竿价格，提升本项目的整体形象、档次与价值。综合各种因素，通过相关的推算，一区的均价为：35000元/二、三、四区价格：由于二、三、四区地段、人流沟通能力、对外展示效果都一致，因此对于这三个区的价格可以进行综合考虑。这三95、个区的价格定位依据主要参考步行街、安栏路等街铺目前的租金状况，以及本项目商业对区域未来的积极影响。综合各种因素，通过相关的推算，一区的均价为：25000元/通过相关的推算，一区的均价为：五区价格：主要参考步行街与安栏路、XX路的商业租金，同时考虑本区商铺产品市场的希缺性，以及9米退让所形成的商业街，对安栏路、XX路的商业氛围的积极影响，同时参考集贸市场等未来的人流汇集能力。综合各种因素，通过相关的推算，一区的均价为：22000元/六、七区价格：由于六、七区地段、人流沟通能力、对外展示效果都一致，因此对于这三个区的价格可以进行综合考虑。主要参考XX路的商业租金，同时考虑本区商铺产品市场的希缺性，96、以及与A地块形成的人流沟通、九曲河上盖开阔的空间的商业利用价值，对安栏路、XX路的商业氛围的积极影响，同时参考集贸市场等未来的人流汇集能力。综合各种因素，通过相关的推算，一区的均价为：22000元/八区价格：八区为A地块二层可销售商铺，由于通过人流动线的组织，整个二楼商铺区位上的差异并不明显，同时为方便后面的投资收益的预测，因此做整体考虑。主要参考中恳百货、中天商业广场、XX百货等相关商业体的二层租金，以及本项目综合商业规划的积极影响。综合各种因素，通过相关的推算，一区的均价为：6000元/B地块二楼价格：B地块二楼商铺的价格与A地块，很难从综合商业直接收益，同时由于地块客观因素的局限影响，B97、地块二层商业的市场价值将远远低于A地块二层商业，但可以通过销售策略来弱化这种差异对比，如一二层连带销售。主要参考步行街、XX路、缝源商业街等街铺的二楼租金以及与A地块二楼的对比优劣势。综合各种因素，通过相关的推算，一区的均价为：4000元/（3）首层商业物业价格综合描述商业分区各区价格（单位：元/）一区35000.00二区25000.00三区25000.00四区25000.00五区22000.00六区22000.00七区22000.00八区6000.00B地块二层4000.005.4.5 综合商业及市场租赁价格定位（1） 综合商业二层的平均租金建议为：25元/；综合商业三层的平均租金建议为：298、0元/；综合商业四层的平均租金建议为：15元/。（2） 市场的肉菜卡位平均月租金建议为：600元/卡。5.5 目标客户定位 商铺产品目标群定位（1）投资客户在XX有一群专业的物业投资客户，投资的主要对象是商铺，他们分布于XX城区以及较发达的镇区（古镇、小榄、沙溪等），他们有自己的交往圈子，而这个圈子往往没有区域的概念，他们相互交换市场信息，共享信息，有时会共同炒作某个市场，但他们的目的与“温州炒楼团”有明显的区别，他们一般不会炒作物业本身的价值，而是投资物业，然后通过出租获得利润。除了专业的投资者之外，还存在一群拥有一定闲置资金寻找投资方向的客户，他们中多数会选择商业物业，主要原因：XX历来投99、资渠道不多，而商业物业投资尽管目前回报不高，但毕竟有具体的实物存在，希望城市的发展能为他们所投资的物业带来机遇，目前这种客户为XX城区社区型商业物业的主要购买客户。本项目的商业物业产品的目标群，主要由以上两类消费群构成，在商铺单位面积的设置上做相应的处理，从而更加满足第二类消费群的利益需求，使商铺物业产品面向更广的客户群体。 分布区域：本项目商铺目标群主要分布在城区，其中有相当分布于小榄、古镇、沙溪等发达镇区，而XX市外也占很小的一部分，推广的重点将安排在城区，必要时将会在榄、古镇、沙溪等发达镇区做相应的推广。 年龄阶段：30-45岁之间。 经济能力：有较强的经济承受能力，或者有非常殷实的家底100、。 置业目的：通过对投资物业出租获取利润，或者直接自营，不排除部分物业炒家（通过炒作物业价值获取差价）。 职业身份：专业投资者、各行各业的私企老板、家底殷实的国家单位、事企单位职员等等。 共同特征： 具有比较雄厚的经济实力，对价格敏感度不高。 非常在意商铺的商业环境、地段，以及未来发展前景。 具有丰富的投资经验，对投资物业的价值判断非常准确。 有自己的社交圈子，对市场信息非常敏感。 一般都掌握有非常丰富的各种资源，或者招商的渠道。 对于商业价值非常高的商业物业，自己常常会亲自经营。 非常理性，不拒绝广告，但是对广告所诉求的内容有自己理性的判断及理解。（2）经营客户即商业物业的经营客户，他们常常101、与商铺投资者结成同盟，如即使是“好又多”、“易初莲花”等大型的商业机构，也常常与一些大型的投资公司联盟。他们对商业物业价值的判断常常会影响投资客户的对这个物业的认同度，从而影响他们决策方向。对本项目而言，从市场调研的结果可以看出，几乎所有的品牌经营者对与本区域的认同已经毋容置疑，因此，对本项目，经营客户（产品使用者）的定位实际上是本项目商业的业态的定位。本项目的业态只有与步行街的业态形成一种互补，才能更充分的利用具有强大汇聚人气的步行街这一资源。因此本项目的业态可以定位为步行所缺乏的，诸如女士精品、美容用品、休闲饮食、亲子娱乐等等，而本项目商业物业产品的使用者当然也就是这些品牌的经营者。 客户102、来源：这一群经营客户分布在XX（城区或镇区）、如果有必要甚至可以考虑从其他商业发达的城市（广州、深圳、香港等）引进一些XX所缺少的一些品牌；而对于综合商业中心最好选择超市等具有很强聚客能力的一些综合业态。 经营特色：时尚用品，以女士用品为主，同时配合适量的休闲饮食、休闲活动经营场所，以弥补整个区域这些业态欠缺的市场空白。 职业身份：各种时尚品牌的XX经营者，或总代理、区域代理等。 客户特征： 各种品牌的代理，具有丰富的品牌经营或运作的经验。 追求良好的商业氛围以及与之对接的消费人群。 对市场潜力、消费需求、市场前景等具有很强的把控能力。 具有比较灵敏的市场嗅觉，对市场的应变能力强。 在任何一个103、区域市场，都具有扩张的野心。 对物业的租金不是十分敏感，但对物业的地段、位置有一定要求。 行为非常理性。（3）消费人群消费人群是指本项目商业所经营的产品的消费者，对于本项目而言，如果要让商业的价值得到充分发挥，应该尽量借势步行街的人流。因此，本项目商业的消费人群与步行街有相当一部分是重叠的，同时本项目力求做到通过本项目的商业特色，吸引更多的关联人群诸如以前只有女性馆步行街，因为有了本项目，女性的男友或孩子也愿意并主动来此观光、消费等等。评判：本项目商业物业产品产值占本项目总产值非常大的比重，因此商铺价值能否迅速实现，将直接影响本项目的资金回笼进度，而因为商铺以出售为主，因此，前期如何争取投资客104、户的认同是本项目推广策略的关键。 住宅产品目标群定位（1）产品购买者对于本项目的住宅产品，由于其产品的形态（小户型、公寓），产品的购买者将多数为投资型客户，当然也包括部分自住型客户，两者的比例将近7:3。 分布区域：主要分布于石歧区、东区，部分分布比较广泛，其他城区、镇区、甚至XX以外的区域港、澳等。 年龄阶段：25-60岁之间。30岁以下者，过度置业为主，30-50岁之间者，投资意图更加明显、50岁以上者，退休养老等多种意图。 置业目的：投资、过渡性置业、退休养老、商务接待以及本区域对区域具有强烈的依恋心态的本土居民等，投资占70以上，一些过渡性置业者潜意识里也带有投资心理。 经济状况：对于105、投资客户来说，一般有比较殷实的家庭积蓄，而对于过渡性置业者来说，一般有稳定的经济来源。 身份职业：投资商人、公司、工厂老板或高管、经常来XX公干的商务人士、公司、工厂中、高层管理人员（居家为主）、其他职业人士。 共同特征： 追求物业内在价值的心理更甚于追求居住环境。 对于地段、交通、配套等硬件有很高的要求。 对于物业管理有很高的要求。 对单价敏感度不高，但对总价的具有非常高的敏感度。 都属于初级形态的投资者，对物业的价值判断缺乏理性。 购买行为相当理性，对广告敏感度不高。 “群羊效应”明显，圈内一人认同会带动周边的人产生认同感。（2）最终使用者最终使用者是是指本项目住宅产品的最终住户，主要由租106、赁客户以及少量物业业主构成。 分布区域：本区域或周边区域工作、生活。 年龄阶段：20-35岁之间，比较年轻的一群。 租居目的：追求有独立的空间，自由的生活。 经济状况：有一定的经济来源或比较稳定经济收入，但还没有具备购房的经济能力，或者暂时没有置业的意图。 身份职业：公司职员或其他自由职业人士。 共同特征： 多数比较在意生活成本，对交通、配套、地段有很高的依赖性。 追求城市时尚、动感生活，对流行文化具有很高的认同度。 对居住空间布置要求个性、时尚、独立、私密。 比较感性，理财观念比较淡薄。 属于享受型的一代，尽管经济能力有限，但对居住环境仍然有较高的要求或者期望。 对物管要求很高。 有明显的“107、群落”现象，对“群落文化”比较认同。评判：本项目无论地段、交通、配套等都非常合适开发小户公寓产品。本项目小户公寓产品的价值实现依赖对以上两个群体价值诉求的充分实现，目前的公寓或小户型产品，对第一个群体考虑比较充分，而最终使用者的利益诉求往往被忽视，因此，同时考虑两个群体的利益诉求，也是本项建立市场竞争力的有效途径。 市场物业目标群定位由于本项目是对XX市场的改造，同时市场的大部分经营面积是以出租为主的，因此本项目的市场物业的目标客户将直接引进XX市场现有的客户。而要使XX市场更加规范化，在进行过程中将对客户设立一定的准入门槛，选择性的进行引入，同时也可以通过招商的方式，从XX市场以外招揽一批素108、质更高的客户补充新鲜血液。对于市场中可售物业，投资客户与其他商铺的客户使相同的，经营客户在招商时，通过相关的招商政策进行控制。市场可售物业的业态将与主题市场业态形成相关与互补。5.6 营销策略定位 营销策略逻辑思路5.6.2 项目核心价值提炼与传播本项目具有多项价值：（1） 区位价值毗邻孙文商业步行街，商业氛围XX数一数二；（2） 地块价值本区域黄金地段唯一可售的、绝版商铺；（3） 配套价值周边各种配套丰富、成熟、完善，人居成熟；（4） 规划价值本区域第一个改造项目，与周边陈旧形成鲜明对比；（5） 产品价值布局合理的、功能实用的产品户型；（6） 品质价值新材料、新技术、新工艺等应用；（7） 功109、能价值高科技智能化的安防设施的引用；（8） 管理价值高效率、人性化品牌物管；以上各项价值，属于本项目核心价值的只有区位价值、地块价值、配套价值因为本项目无论是商业部分产品，还是住宅部分产品，都属于投资型物业，投资型物业所面对的目标消费群将会以投资型客户为主，而以上三项价值是投资者最为关心的三项，通过对投资型客户的定向问卷调查，以及以往操作项目的经验可知，投资型客户一般认为投资物业的投资价值主要取决于以上三项。以上三项价值不仅决定了商铺物业的投资价值，同时也决定了小户型住宅、公寓的投资价值与居住价值。本项目的营销策略，在前期将对以上三项价值按照目标消费群的价值诉求进行包装，进行重点传播，与目标消110、费群进行沟通，确立项目的市场形象，在市场形象形成一定影响后，将在产品推售阶段按照推广节奏的安排，逐步推出以上各项卖点，营造一波一波销售高潮。5.6.3 市场沟通策略（1）战略方针“三位一体”的战略方针，即：产品上：“占 位”概念上：“错 位”时机上：“抢 位”产品占位：地块所在的区域市场，无论商铺还是住宅，都是唯一的，区域价值的优势XX其他绝大多数类似项目都无可比肩，这就是本项目与竞争项目相比最为突出的价值优势差异，“好马配金鞍”，在产品设计上将着力突出功能的创新，打造项目的绝对优势，同时以此提升产品的价值。概念错位：对项目的核心价值进行概念化包装，使之更加清晰明了、易于理解，同时讲究措辞的震111、撼感。对于商业物业产品，诉求项目所在地段的商业价值，首先让经营商家瞩目，提升产品价值，然后对投资客户进行攻击，对于住宅、公寓，首先向最终用户进行诉求，得最终使用者就等于得天下。时机抢位：考虑到目前XX城区房地产市场竞争日益激烈，竞争楼盘多数已经形成一定的市场影响力，因此本案通过对工程节奏得巧妙安排，通过外立面、环境等展示，在最早得时间内把项目得价值表现出来，同时，在宣传上和推出的时机上必须瞄准空挡，迅速抢滩，从而达到领先一步的目的。（2）策略要点目标群的利益诉求满足区位地段价值、产品价值、配套价值充分体现项目产品得投资价值与居住价值。目标群的情感诉求满足丰富项目的功能设施，提高服务水准，通过推112、广、服务等载体向客户传达产品价值，让目标消费群在精神上获得满足感。（3）沟通渠道内外结合，形象塑造项目现场包装、体验式营销服务与广告配合。事件营销，扩大影响制造有益的话题，形成口碑传播。促销结合，拉近距离通过有针对性的促销活动，拉近与目标消费群之间的距离。活动推广，情感相通通过举办各种公关活动，建立与目标群之间的情感联系。5.6.4 价值传播策略（1）基本思路 “突出自我绝对优势，让对手只能望其项背”（2）战术方针先造势先建环境势先做板房再推盘再开盘再卖房（3）传播核心一脉相承的繁华不复重现绝版物业先 造 势，再推盘：本项目的价值主要体现在地段区位、配套设施等方面，但对于目标消费群来说，对这些113、价值的理解可能是表象的，粗浅的，因此对区位价值的内涵、对本项目在区域内商业、人居等方面的影响意义需要进行深入的解析，从而让目标消费群更加理解项目的价值，因此，推广前期需要进行价值炒作。先做环境，再开盘：无论商业还是住宅，环境都是提升物业价值的砝码，特别是本区域是旧城区，周边环境陈旧不堪，目标消费群对该区域环境映象根深蒂固，很难想象本项目新规划、新环境是一种什么景象，因此，现做好环境，然后再开盘面市，对目标消费群的信心会是一个很大的鼓舞，同时以完整的环境形象面市，更有市场震撼力。先做板房，再卖房：主要针对小户型住宅、公寓产品的推广，考虑产品的最终的使用者是一群相对年轻、追求时尚、个性自由的一个群114、体，他们属于感性的的一群，对于居住空间的布置有自己很鲜明的主张，因此投其所好，在公开推售之前做好样板房，将更容易打动他们，样板房的装修除了要表现以上所述的时尚、个性之外，同时也是展示产品功能创新的最直接的方式，更能体现产品的价值，与竞争对手形成差异化，在目标消费群心里形成产品价值比较优势，对于空间创新的部分商铺，也可以考虑示范单位的设置。5.6.5 营销实施策略本案传播策略中的“四张底牌”根据市场的竞争情况和本案的产品特征，把项目在前期、中期、后期推广中的手法分成四种，每种推广手法相对独立，但有相互配合，相辅相成，从而形成一个既完整又独立的推广系统。第一张底牌概念传播，领先一步这一阶段我们着重115、于项目的形象塑造，理由如下： 本项目尽管区位优势明显，投资价值显而易见，但是事实上本区域的价值优势还可以深挖，特别是本项目与区域价值的共享、互补的资源关系、本项目定位对区域优势的影响，如果能够阐述的更清楚，本项目价值将能够得到目标消费群的认同。 前期先对区位价值、以及区位价值与本项目定位共生、共享、互补的价值链进行宣传炒作，然后再对本项目自身价值进行诉求，使目标消费群体更加清晰理解本项目价值，在推广上将会起到事半功倍的效果，同时前期的宣传炒作可以提升项目的市场价值； 前期的宣传炒作，可以从区位概念、区位地段价值上与对手形成鲜明的差异。第二张底牌制造事件，新闻传播这一阶段，将通过公关活动、新闻、116、广告等对项目的核心价值点进行分解、整合、放大、包装，根据项目工程进度，通过适当的事件带出来，展示给受众，从而达到蓄客的目的。主要通过以新闻传播的方式建立有效的媒体通路，即运用比软文更具有杀伤力，效果更直接的传播方式。 通过释放卖点，支撑前一阶段所提出的项目价值概念，通过媒体的宣传，让受众明显感受到项目价值的实际内涵。 同时通过系列的推广活动、公关活动，对潜在、意向客户进行公关，制造公众话题，引起舆论传播，加强消费市场对本项目的认同度。第三张底牌产品传播，建立口碑对于本项目而言，产品从形态上将会与周边的的建筑群形成鲜明而强烈的对比，而在观念适用上与对手形成明显优势差异，但是，又由于地段、区位以及117、地价造成产品的高价格，因此，解决目标消费群对高价格的心理抗性，就必须突出产品的附加值，给高价一个充分的理由，产品附加值主要体现以下。 环境：本区域整个市容陈旧不堪，从而本项目成为唯一亮点。 产品：超凡的造型，超前的设计，成为步行街之后的又一个文物。 配套：超市、市场，本区域生活圈的核心。 物管：专业的物业管理，高科技设备，成就物业超价值。 地段：繁华商圈中的绝版，机会不复重现。 房型：个性、时尚、功能适用。 品质：科技建材使用，品质成就价值。第四张底牌：现场传播，最终成交售楼处作为最终的成交所在地，是物业展示的窗口，因此必须做好售楼处的工作将成为最关键的所在。售楼处传播主要分两大块： 硬件：主118、要指售楼处的布置售楼处的布置是引导客户认识楼盘最重要的表现形式，同时它的设置艺术是楼盘的形象代表和物业价值的体现，它是一个沉默的推销员。因此在建设售楼处的格调、位置、功能、宣传广告等方面必须要重点考虑 软件：主要指业务员的业务素质业务员作为与客户接触，传递本案信息、签约等各方面工作，是本案成败的销售关键人物，同时它所传递的信息，比任何时候、任何传播工具都具有说服力。因此做好业务员的业务技能，培养他们的综合素质将是整个销售工作的重点和关键内容。6. 整体投资经营方案6.1 初步方案主要技术经济指标总用地合计：12316平方米总建筑面积：52050平方米总商业面积合计：11130平方米（其中可售面119、积：8100平方米，租面积：3030平方米）公寓面积合计：38700平方米市场总面积：4970平方米（其中可售面积：1520平方米，租面积：3450平方米）地块一容积：4.27，建筑密度52.6%地块二容积：4.00，建筑密度36.6%6.2 项目投资方案6.2.1 投资组合方式由于房地产开发是一个密集型资金运作的投资运作过程，投入较大，通常开发商除了自有资金外，还需通过多种融资渠道来投资运作，相对降低投资风险，以确保项目得以顺利开发。本项目总投资（含贷款建设期利息）为17455.857万元，整个建设经营期为2年，具备销售条件后开始计1年内可基本完成销售，是一个投资建设和资金回收期短的项目。本120、项目开发投资的资金来源主要有三个渠道：一是自有资金，二是向银行贷款，三是销售收入用于投资部分。资金运作方式如下：自有资金全部用于投资；销售收入扣除销售有关税费后用于投资，其它资金则向银行贷款。本项目开发总投资（含贷款利息）共计17455.857万元，自有资金5000万元，占总投资的28.64%，销售收入再投入用于投资和还贷部分合计为12455.857万元，前期另需贷款合计12000万元。6.2.2 资金运作方式自有资金主要用于项目土地转让金和前期运作费用，而通过向银行抵押获取贷款则主要用于项目的建设。当项目完成主体的2/3时，可开始进行销售，销售收入扣除相关税费后，再投入，使整个项目投资完成，121、同时销售收入部分除再投入项目建设外，于贷款16个月可用于还清贷款。6.3 贷款本金的偿还及利息支付备注: 1. 利息按央行2006年4月起执行的贷款年基准利率：6.03%计算。2、贷款时间为2007年5月至2008年8月共16个月，期间采用每月付息，至最后一个月才还本金的方式。7. 建设的方式和进度安排7.1 开发计划的拟定 由于地块规模不大，在项目开发过程中以整体全部开发为主，对于部分的商业、住宅可在开发过程中，达到预售条件，将销售收入再投入进行滚动开发。 市场部分以2008年2月前可投入使用。 整个项目开发经营必须以市场为导向，以较佳的入市时机和销售期来争取市场销售份额。整个项目建设期为2122、年，其中销售期为1年。7.2 建设方式采用公开招投标方式选择施工单位，聘请工程监理，从而有效地控制项目的工期、成本和质量。7.3 进度安排8. 项目投资与成本费用估算8.1 土地成本地块编号地块面积（）用地成本（元/）总价（人民币：元）A地块9627.14199.7940432000.00B地块2689.22178.085857293.00两地块合计12316.33758.3746289293.00 建筑分摊土地成本：889元/。注：该成本已含拆迁费用。8.2 建安工程及配套费用8.3 开发费用序 号项 目计 算 依 据计 价（万元）1管理费用建筑总成率3%424.56万2广告宣传推广费销售收123、入2.5%759.625万3销售代理费销售收入1.5%455.775万4其它销售费用销售收入1%303.85万合计1943.81万8.4 其他相关费用（1）财务费用：964.800万元。（2）不可预见费用：394.84万（按总成本之和的2%计）。8.5 项目总投资项目总投资为=土地成本+前期费用+建安工程及配套费用+开发费用估算+财务费用+不可预见费用=4628.929万+653.228万+8870.25万+1943.81万+964.800万+394.84万=1.60958亿9. 资金筹措、投资计划及借款利息本项目开发投资有三个渠道：一是自有资金，二是向银行贷款，三是销售收入用于投资部分。资金124、运作方式如下：自有资金全部用于投资；销售收入扣除销售有关税费后用于投资，其它资金则向银行贷款。本项目开发总投资（含贷款利息）共计17455.857万元，自有资金5000万元，占总投资的28.64%，销售收入再投入用于投资和还贷部分合计为12455.857万元，前期另需贷款合计12000万元。10. 项目销售和租赁收入测算10.1 住宅与商铺销售单价的确定详细定价依据参见本项目价格定位部分。商 铺商 业 号 位层 数销 售 单 价 建 议一区商业首层35000元/二区商业首层25000元/三、四区商业首层25000元/五区商业首层22000元/六、七区商业首层22000元/六、七区商业二层400125、0元/八区商业二层6000元/市场首层14000元/市场二层4000元/住 宅(公 寓)推 售 次 序货 量单 价 建 议首批推售40%货量4000元/第二批首批推售40%货量4100元/最后推售20%货量4200元/10.2 总销售收入的确定根据工程进度表，一区、二区商业，市场及六、七区商业于2007年12月可取得预售许可证，将由2007年12月开始正式发售，整个销售过程约一年，大致分为四个阶段：第一销售阶段(2007年12月-2008年2月)可售单位可售面积（）预计销售单价(元/)预计销售面积（）预计销售金额（RMB:元）一区商业首层500350005001750万二区商业首层500250126、005001250万市场首商铺15201400010641489.6万六区商业首二层985首层：22000二层：4000首层：344.75758.45万七区商业首二层985首层：22000二层：4000首层：344.75758.45万合计44902753.56006.5万第二销售阶段(2008年3月-5月)可售单位可售面积（）预计销售单价(元/)预计销售面积（）预计销售金额（RMB:元）市场首层商铺 余45614000456638.4万六区商业首、二层首层余：147.75二层余：492.5首层：22000二层：4000首层：147.75二层：492.5522万七区商业首、二层首层余：147.7127、5二层余：492.5首层：22000二层：4000首层：147.75二层：492.5522万三区、四区商业首层1360250009522380万市场二层商铺7004000700280万五区商业首层800220005601232万公寓15480(40%)4000123844953.6万合计20076.516332.510528万第三销售阶段(2008年6月-8月)可售单位可售面积（）预计销售单价(元/)预计销售面积（）预计销售金额（RMB:元）三区、四区商业首层 余408250004081020万五区商铺首层 余24022000240528万八区商铺(二层) 余2960600017761065.128、6万首推公寓余货3096400030961238.4万第二批公寓(40%)15480410077403173.4万合计22184132607025.4万第四销售阶段(2008年9月-11月)可售单位可售面积（）预计销售单价(元/)预计销售面积（）预计销售金额（RMB:元）八区商铺(二层) 余118460001184710万第二批公寓余货余7740410077403173.4万第三批公寓(20%)7740420030961300.32万合计16654120205183.72万第五销售阶段(2008年12月-2009年2月)可售单位可售面积（）预计销售单价(元/)预计销售面积（）预计销售金额（RM129、B:元）公寓余货余4644420046441950.48万合计4644 46441950.48万10.3 综合商业及市场的租金的确定（1）综合商业二层的平均租金建议为：25元/；综合商业三层的平均租金建议为：20元/；综合商业四层的平均租金建议为：15元/。（2）市场的肉菜卡位平均月租金建议为：600元/卡。10.4 综合商业的出租计划和出租收入估算10.5 市场在建设期内出租计划和出租收入估算10.6 市场的整体出租计划和出租收入估算表11. 建设项目的财务评价11.1 税金计算（1）销售税金及附加估算（2）商铺租赁税金及附加估算11.2 损益表与静态盈利分析（1）损益表（2）评价指标 投资130、利润率=(利润总额/总投资额)*100%=45.67% 投资利税率=(利税总额/总投资额)*100%=76.06% 资本本利润率=(利润总额/自有资金)*100%=159%本项目以上三个静态评价指标与房地产同行业相应指标比较,可以接受,故项目可行。11.3 现金流量分析与动态盈利分析对本项目进行经济效益分析评价的主要依据是国家计委、建设部颁布的建设项目经济评价方法与参数，参照我国新的财务制度，结合房地产开发的实际情况，分别计算全部投资和自有资金的经济效益。由于本项目为租售并举的项目，所以要运用多个评价指标来进行项目评价，主要评价指标有：财务内部收益率（FIRR)、财务净现值（FNPV)及项目动131、静态回收期等指标。评价指标的计算过程详见全部投资现金流量表、自有资金现金流量表注 财务内部收益率（FIRR）是指项目在整个计算期内各年净现金流量现值累计等于零时的折现率。反映出项目所占用资金的盈利率，即反映出项目的盈利能力。当FIRR大于基准收益率时，则认为其盈利能力已满足最低要求。 财务净现值（FNPV)按事先规定的基准贴现率Ic将项目计算期内各年净现金流量折现到建设期的现值之和。是考察项目在计算期内盈利能力的动态评价指标，净现值大于或等于零的项目是可以考虑接受的。建议选取稍大于银行同期贷款利率作为基准收益率，本项目贷款利率为6.03%，故基准收益率Ic取为8%。（1）全部投资现金流量表（132、2）自有投资现金流量表（3）流量表指标评价评价指标评价指标税后财务净现值(I=8%)8,895.72财务内部收益率50.96%投资回收期(静态)2.19投资回收期(动态)2.24由上述指标可以看出，税后静态、动态投资回收期都在项目投资期第二年和第三年之间，回收投资资金的速度还是比较快的。由上述指标可以看出，本项目自有资金投资可行。11.4 资金来源与运用表的还贷能力分析资金来源与运用表集中体现了项目自身平衡的生存能力，是财务评价的重要依据。本项目的资金来源与运用每年都有盈余的资金，也就是说，每年的资金流入大于资金流出，本项目具有较强的贷款偿还能力和自身平衡力。故本项目方案可行。详见资金来源与运133、用表。详细请参看以下资金来源与运用表12. 项目不确定性分析本项目的不确定因素主要来自以下几个方面：建造成本、售价、开发周期、贷款利率等。这些因素，受当地政治、经济、社会条件的影响，有可能发生变化，影响本项目经济效益目标的实现。12.1 盈亏平衡分析（1）销售部分盈亏平衡分析假设本项总投资不变，且售价与进度如基准方案所设，则由计算可得，当销售率为56.87%时，全部投资利润率为零,也即投资刚好保本。一般认为，当盈亏平衡点的销售率60%时，项目风险较低，本项目盈亏平衡点的销售率为56.87%，可见其风险程度较低。（2）结论本项目销售部分风险较小，商铺与卡位租赁的风险也较小。主要是销售回收资金速度134、较快，回收资金马上又投入到项目中去，减少了商铺与卡位的资金投入量，例如贷款利息，全用销售收入来支付。另外，在项目建设成本分摊上，由于商铺与卡位的成本价格较低，但本地段的商铺与卡位投资回报较大，这也使得本项目商铺与卡位租赁风险程度降低。影响本项目财务效益主要确定性因素为开发成本、售价水平、销售税率、建设经营期的长短。据市场预测，开发成本项目中最有可能发生波动变化的是建安工程费和售价水平。本项目敏感性分析针对全部投资的评价指标进行（财务内部收益率和投资利润率），假设本项总投资不变,分别计算售价上下波动5%、10%，对经济评价指标影响。计算结果详见敏感性分析表。12.2 敏感性分析由表中可见:（1）135、 售价的变动对财务净现值的影响.售价下降5%、10%，将引起该项目的财务净现值分别下降-6.56%、-24.51%.售价上升5%、10%将引起该项目的财务净现值分别上升12.26%、24.52%；（2） 售价的变动对内部收益率的影响.售价下降5%、10%，将引起该项目内部收益率分别下降-4.84%、-22.8%.售价上升5%、10%将引起该项目的财务内部收益率分别上升13.97%、26.26%；（3） 售价的变动对投资利润率的影响.售价下降5%、10%，将引起该项目投资利润率分别下降-6.75%、-25.3%.售价上升5%、10%将引起该项目的投资利润率分别上升12.65%、25.3%。以上分136、析可以得出，售价是该项目较大的敏感因素。除了售价对本项目的影响较大外，工期和销售率对本项目的影响也值得注意，工期不保证会导致资金不能及时回收再投入，财务净现值(FNPV)和内部收益率(FIRR)会下降，回收期大大延长，还会影响楼盘信誉和形象。如果因工期问题延误交楼时间的，还要给买家赔偿违约金，销售率低下，即意味着投资资金不能快速回收，这样会使整个项目陷入僵局。总体来说，项目经营阶段风险较大，主要集中在：住宅商铺能否按计划销售完毕，资金能否尽快回收，针对这些问题提出以下建议：建议一：在原来租售并举的方案中采用投资风险计划控制。实施计划控制，即在充分分析现有和未来资金条件下，妥善地处理安排资源，谨137、慎考虑项目的营销是否得当，促销时机是否合理，销售和租赁计划是否能如期能完成，市场定位及价格定位是否合理，在利用一切可利用的机会上，为项目的经营制定尽可能周密、科学、详细的计划，并在实施过程中，尽可能地严格按照计划进行，将风险减至最小。建议二：采用全销售方案。如果暂且不考虑项目的远期收益，而是为了尽快回收所有的建设投资，降低投资风险，可将商铺与车位制定全销售方案。13. 项目综合评价与建议13.1 项目经济市场评价本案中，对本项目地块的规划定位是基于对市场进行深入调研的基础之上的，从通过对XX市地产市场的环境研究入手，探索目前乃至未来几年内只是地产市场所存在的机会与空间，同时通过的区域市场的研究138、，了解区域的商业形态、商业机会以及人居状况、住居需求状况等等，从而找出区域市场的需求空缺与产品机会。通过对地块的市场适宜性进深入的研究，对地块的优势与劣势、机会与风险进行研判之后，探索地块的发展机会与方向。市场研究的结果与地块研判的结果进行对接，找到契合点，然后提出项目地块的发展方向。可以看出，以上整个求证思路具有非常严密的逻辑性。因此，本项目建设在市场角度上是可行的。13.2 项目经济综合评价上述财务效益评估的结果说明，本宗地作为商住开发用地是有非常好的投资前景。但由于地价较高，地质状况不确定性高，故对开发商的融资、市场运作、房地产大势把握、政府有指定的产品开发（市场部分）指标、政策研判等能139、力提出了很高的要求。不过，以上的财务分析表明：本项目具有良好的经济效益，其各项财务指标均高于社会及现行房地产业的基准收益率，具有较强的盈利能力。因此，本项目建设在财务角度上是可行的。13.3 有关说明及建议（1） 本报告求证的规划方案只是一个概念方案，因此采用了一种保守的方式对地块建设收益测算，仅反映地块基本的投资收益情况，待确定具体的规划方案后，才能测算出投资方的实际投资收益情况。（2） 本报告是基于市场可行性研究与财务分析的角度来思考问题的，从市场研究到项目的市场定位，再到项目投资经济收益评估，具有非常严密的逻辑性，因此本案的市场可行性与经济可行性极高。（3） 本项目产品价格的价格定位是建140、立对XX市场的充分调查研究的基础上的，同时通过类比项目的价格（售价与租价）进行对比，运用多种模型来推算本项目产品的价格，因此本项目的价格定位客观的、具有准确度的。（4） 本报告中的最佳土地开发利用方案设计是基于本公司既往工作经验来考虑的，尚缺少专业上的深度思考，因此方案设想不一定是最优的，如果通过专业设计公司设计，本规划方案极有可能得到优化，这意味本项目地块建设的投资收益会高。（5） 营销推广策略与策略的执行情况往往会对项目市场价值的实现产生重大影响，本项目由于首层价值占整个项目价值的绝对比例，因此对营销策略的把握能力要求会更高，本项目对于营销推广策略的定位在本案中只是一种概念，一种思路，因此在对本项目进行经济测算时，尽管没有把这一点列为敏感因素进行考虑，但是本案的测算仍然是按照本公司对营销策略的把握，以及实操能力作为基准的。（6） 本项目地块周边商业氛围一流，住居条件成熟，而本地块属于本区域目前唯一的一块可开发的土地，同时政府对本地块的开发也提出了较高的要求，因此本地块的建设与发展，承担的不仅仅是赢利的责任，同时担负着比一般项目更重的社会责任，这些对本项目的规划提出更高的要求，因此我们建议开发单位聘请一流的规划设计机构来担纲项目此项工作，这样更有把握充分挖掘本地块的价值，同时能够更出色设计本项目未来的市场角色与社会角色。