1、一线城市片区土地综合开发建设项目可行性研究报告XX工程咨询有限公司二零XX年XX月XX项目可行性研究报告建设单位：XX建筑工程有限公司建设地点：XX省XX市编制单位：XX工程咨询有限公司20XX年XX月58可行性研究报告编制单位及编制人员名单项目编制单位：XX工程咨询有限公司资格等级： 级证书编号：（发证机关：中华人民共和国住房和城乡建设部制）编制人员： XXX高级工程师XXX高级工程师XXX高级工程师XXXX有限公司二XX年XX月XX日 目 录目 录I第一部分 土地开发策略31.问题的提出及解决32.综合开发的必要性43.综合开发策略53.1综合开发模式选择53.2综合开发模式实施要点74.2、集中开发策略94.1开发片区位置选择94.2集中开发模式105.现已取得宗地开发策略116.后续出让土地建议12第二部分 项目分析201.项目地盘解析201.1地理位置及周边环境201.2项目用地条件221.3项目交通条件231.4项目周边配套设施252.项目SWOT分析272.1优势分析272.2劣势分析282.3机会分析292.4威胁分析30第三部分 项目定位311.项目发展主题定位312.档次定位353.产品定位363.1建筑类型定位363.2户型面积定位384.客户定位39附录 项目发展背景研究431.XX市城市发展状况431.1XX市国民经济发展概况431.2XX市总体规划及发展概况3、451.3宝安区国民经济发展概况491.4宝安区规划及发展概况502.XX市房地产宏观市场概况532.1XX市宏观房地产市场发展现状532.2宝安区住宅市场发展分析553.XX市别墅市场供应状况613.1XX市别墅市场的发展历程回顾613.2XX市别墅市场的供应特征623.2.1区域分布及区域特征623.2.2供应量673.2.3容积率分布683.2.4容积率低于0.6的低密度别墅项目调查683.2.5容积率为0.6-1.0的别墅项目调查764.别墅市场需求调查814.1潜在目标市场分析814.2潜在客户需求调查835.供需市场调查结论1006.典型别墅项目分析1016.1城市山谷1016.24、香港愉景湾105117第一部分 土地开发策略1.问题的提出及解决XX地产和招商地产合作竞得XX片区第一块出让土地，约为整个XX片区的十分之一，但地块存在以下开发难点：该地块为XX片区第一块开发土地，片区内部基础设施不完善，片区内外生活配套缺乏，且片区公建配套建设的时间表未定，存在一定开发风险；地块临近高速公路，噪音影响大，也破坏了自然景观；地块条件优势不明显，尤其在东区，所处位置地势较低且平缓，不利于高档低密度住宅的形象塑造；由于XX片区的整体形象尚未树立，项目开发时对片区形象整体推广的难度大且成本较高，而且该地块的地价较高，楼面地价达5440元/平方米，较高的开发成本决定了开发项目日后的售价5、将超过10000元/平方米。根据上述分析，我们认为目前该地块的开发条件开发高档低密度住宅的难度较大，但本地块的高成本又决定了该地块开发必须走高档路线提高收益，因此形成矛盾。建议争取取得整个XX片区用地进行综合开发。2.综合开发的必要性 对政府而言，有利于XX片区规划建设的整体性，XX和蛇口的成功、银湖失败，说明了综合开发的优势。- 蛇口及XX综合开发的优势有目共睹，综合开发、统一规划和管理，使两片区功能布局合理，配套设施完善，社区居住氛围浓郁，住宅的保值升值空间大；- 而银湖片区采用分宗出让土地，由各开发商自己开发，缺乏统一的规划和管理，出现了各种各样的问题。首先，土地分宗出让，拿到土地的开发6、商知名度不高，开发势力较弱，其开发的高档住宅项目建筑设计和园林规划缺乏特点，档次不高；其次，由于各开发商自行开发，各个小区的建筑风格各异，缺乏协调性；而且，各发展商在开发时，并不注意在景观利用上的互补和协调，出现了后建项目挡住先建项目这类争夺景观资源的现象；另外，由于银湖片区缺乏统一规划，片区公共配套设施缺乏，主要以小区内部配套为主，这不仅增加了开发商的成本，却仍然不能够解决配套不足的问题。 综合开发有利于政府融资，降低政府资金投入和管理压力。由企业进行综合开发，政府可以充分利用企业资金，减少财政投入，同时不必参与具体的开发管理，而从宏观层面进行协调和配合，可以降低政府的管理压力。 对XX和招7、商而言，综合开发，可利用本地块与其他地块的互动，化解本地块的不利条件。可以在产品类型的搭配上，景观的利用上，使现有地块得到最佳的利用。 是XX地产和招商地产塑造品牌的需要。整个XX片区规模大，规划定位为高端住宅，进行综合开发不仅能够充分发挥XX地产和招商地产的开发优势，而且有利于提升两公司的形象和塑造品牌。3.综合开发策略3.1综合开发模式选择在整个XX片区的综合开发策略上，主要有以下几种开发模式可供选择：（1）旅游开发带动房地产开发模式开发模式：以旅游开发为契机，取得XX居住用地的综合开发权，通过建设旅游项目，带动房地产的发展。分析：n 政府对旅游项目有明确的规划，目前宝安的旅游项目集中在沙8、井和光明。根据XX片区的规划，XX片区将发展成为居住区，而且附近的铁岗水库是一级水资源保护区，在此发展旅游项目不符合政府规划；n 即使XX片区允许发展旅游项目，在短期内也难以成为具有象世界之窗那样影响力的核心景点，对地产项目的推动能力有限。XX旅游地产的成功主要依托世界之窗、欢乐谷等旅游项目的开发带来了人气，带来了完善的商业和生活配套，同时也直接带动XX房地产价值的稳步提升，但是在XX发展旅游项目对房地产项目价值的提升作用无法在短期内达到XX的水平；n XX的旅游资源条件并非十分优越，而且距离XX住宅项目非常近，在此开发公共旅游项目，会带来较大人流，不仅影响了项目的私密性，而且增加了项目的安全9、隐患和管理难度，同时也不利于项目的形象提升；n 旅游项目投资较大，回收期长综合上述分析，旅游开发带动房地产开发模式的可行性不大。（2）XX地铁4号线模式开发模式：与政府签订捆绑式框架协议，以捆绑开发部分基础设施项目为条件，取得XX居住区土地的一级开发权，开发完后，再与政府联合通过挂牌、招标、拍卖的方式公开出让已开发熟地，按商定的比例，与政府共同分享土地增值收益。该模式源于香港地铁的XX地铁4号线模式香港地铁与政府签订捆绑式框架协议，由香港地铁投资建设XX地铁4号线，政府将沿线站点用地划定蓝线范围给予地铁公司，由地铁公司进行土地一级开发，再与政府联合通过挂牌、招标、拍卖的方式公开出让已开发熟地，10、土地增值收益由政府和香港地铁公司按预先约定的比例分成，共享土地增值收益。分析： n 该模式成功的重要前提是政府有需求而作为主导来促成该模式，但对于XX项目并非易事。近几年XX政府在城市基础设施建设方面投入相当大，XX地铁、福田中心区、深港西部通道等大型基础设施建设消耗了大量的政府财政，使政府面临资金压力。在地铁4号线的建设上，政府为了降低资金压力，同时引进香港地铁先进的地铁管理和营运经验，主动与香港地铁公司谈判，促成地铁4号线的捆绑开发模式。本项目目前尚不具备这个条件。n 该模式成功的关键是发展商愿意捆绑的基础设施建设是否对政府有足够的吸引力，一旦政府没有兴趣，谈判将会非常困难。在XX项目上，11、如果捆绑大型的基础设施建设项目，投资将会非常大，对开发商的财力是一个考验；但如果捆绑XX居住区的共建配套设施和周边市政公园等项目，由于投资不大，政府能独立完成，对政府的吸引力不大。综合上述分析，XX地铁4号线模式成功的难度较大。（3）捆绑开发模式开发模式：与政府签订捆绑式框架协议，以捆绑建设XX居住区公建配套及周边市政公园设施为条件，通过公开招标结合拍卖的方式取得整个XX居住区的开发用地，对片区进行综合开发。分析： n 该模式无需与政府分享土地增值收益，不影响政府的土地收益，政府较容易接受；n 捆绑开发XX居住区公建配套及周边市政公园设施能减少政府资金投入，节约政府资金。同时捆绑公建设施建设，12、也有利于发展商控制开发节奏，配合项目开发进度。出让建设用地时捆绑学校、居委会管理用房等公建配套的做法，在XX过去拍卖出让土地时已被多次采用，在XX项目上也应该容易被采纳；n 采用公开招标结合拍卖的出让方式，符合政府土地出让政策规定，政府在推动该模式时没有政策障碍。而且采用招标方式，不仅考虑出价，还要考察投标者的设计方案等，有利于项目获得最佳开发方案，同时也是对项目负责任的做法。因此，捆绑开发模式的可行性较大。综合以上对三种综合开发模式的分析，建议通过“捆绑开发模式”取得XX片区整体项目用地。捆绑开发模式与政府签订捆绑式框架协议，以捆绑建设XX居住区公建配套及周边市政公园设施为条件，通过公开招标13、拍卖的方式取得整个XX居住区的开发用地，对片区进行综合开发。3.2综合开发模式实施要点在采用捆绑开发模式的过程中，要关注以下实施要点。选择公开招标与拍卖相结合的土地出让方式，采取综合评标的方法。- 根据政府规定，商业、旅游、娱乐和商品住宅等各类经营性用地，必须以招标、拍卖或者挂牌方式出让，而拍卖和挂牌方式都是出价高者得，不能确保项目用地一定由XX拿到，因此必须选择招标结合拍卖的方式，招标阶段除了考虑投标者的出价，还应充分考虑投标者的规划方案、开发实力等，通过设置有利于XX的评标条件，减少竞争对手，增加XX的中标机会。- 采用公开招标结合拍卖出让土地，综合评标选择开发商的方式在国内其他城市也被14、广泛采用。其中中海兴业在成都拿到“地王”的方式就是一个很好的范例。“成都地王”出让案例该案例中土地出让方式采用招标与拍卖结合的方式进行。第一阶段：意向竞买人在土地出让公告发布之日起至2004年3月10日前，参加成都国土部门组织的规划设计方案招标，按照有关规定自费编制规划设计成果文件，提交专家评审委员会进行初审。第二阶段：意向竞买人的规划设计成果文件经专家评审委员会初审，评分获前三名的入围，入围者按专家评审委员提出的修改意见自费修改完善后交专家评审委员会终审。终审通过的，可以申请参加土地拍卖。第三阶段：竞买人参加土地拍卖，以价高者得。具体实施步骤建议本项目采用招标+拍卖的土地出让方式，具体操作步15、骤如下：步骤操作内容操作要点步骤一向社会公告公开招标出让XX用地，符合资格条件的投标人才能参与投标。参加投标者必须准备规划设计方案、过往开发经历等在内的成果文件该阶段通过设置有利于XX的投标人资格，如土地开发资质、曾完成片区综合开发的规模、成功完成片区综合开发项目的数量等，减少参与投标的竞争者步骤二由评审委员会对各投标人提供的规划设计方案进行评审，按分数评选出三名入围者，取得参加土地拍卖的资格。争取XX和招商地产都能通过该轮评审，增加下一轮成功的机会步骤三三名资格竞买人参加土地拍卖，价高者取得XX居住用地土地使用权4.集中开发策略经过上述努力仍无法实现XX片区整体综合开发的情况下，我们建议争取16、取得尽可能大的开发用地，进行集中开发。4.1开发片区位置选择考虑因素： 已取得的A012-0068地块位于整个XX片区的东片区。在开发用地的位置选择上应该有利于化解已取得用地地势较低、地形较为平坦等不利条件，形成整合开发，提高土地的开发价值。 从土地的景观资源和利用条件来看，XX居住区东片区四面环山，地势变化较大，景观较好，更利于开发高档物业。因此，我们建议优先选择开发XX居住区东片区4.2集中开发模式问题的提出：集中开发是否要捆绑片区公建配套及周边市政公园建设？ 根据规划，XX居住区东区总用地面积约71万平方米，建筑总面积约47万平方米，建设规模仍然较大，只有捆绑片区公建配套及周边市政公园建17、设，对政府才有吸引力； 公建配套位于东区内，岭下山、XX等市政公园也围绕在东区周围，一起捆绑开发公建配套设施和市政公园有利于对东片区进行整体规划和项目开发的总体安排，充分利用周边的园林资源为项目制造卖点，提升东区的开发价值。经上述分析，我们认为，集中开发应当捆绑公建配套，开发模式采用捆绑开发模式。捆绑开发模式与政府签订捆绑式框架协议，以捆绑建设XX居住区公建配套及周边市政公园设施为条件，通过公开招标、拍卖的方式取得XX居住区东区的开发用地，对片区进行集中开发。在具体操作上建议仍然采用招标与拍卖相结合的土地出让方式。5.现已取得宗地开发策略如果政府仍然不同意整体出让XX片区东区，而只考虑分宗拍卖18、出让XX片区用地，争对现已取得的A012-0068号宗地，可以采取以下开发策略：推迟开发已取得宗地n 推迟开发有利于降低后续拿地成本已取得的A012-0068号宗地为XX片区首宗开发用地，其开发情况对整个片区的整体形象和日后发展至关重要，政府和其他开发商都非常关注。如果该宗地推迟开发，必然会使其他开发商对XX片区的开发前景心存疑虑，在XX片区拿地的决心有所动摇，从而影响其在XX拿地的积极性，这便使XX-招商能有机会以较低的价格拿取后续出让宗地。n 推迟开发有利于迫使政府回到采纳集中开发模式的谈判桌上由于已取得的A012-0068号宗地开发关系到XX片区的整体发展，政府非常关注该宗地的开发情况，19、如果推迟开发，片区开发进度放慢，则会给政府形成压力，一方面有机会争取重新回到集中开发模式的谈判桌上，另一方面，也有可能推动政府加速出让后续地块，从而有利于本项目宗地开发策略后阶段的实施。n 由于A012-0068号宗地存在地势较低、成本较高等开发难点，目前开发时机尚不成熟。要求政府出让XX片区后续宗地，参加土地拍卖既然无法实现综合开发和集中开发，而现已取得用地的开发条件和开发时机并不理想，那么就要求政府尽快出让XX片区后续宗地，争取取得合适地块，与已取得地块整合，形成开发优势。6.后续出让土地建议1） 建议后续出让土地捆绑A区公建配套用地A区公建配套概况：用地代码位置用地面积（m2）建筑面积（20、m2）容积率建筑密度用途01-05-01菠萝场34344156000.45 18%公建、会所、商业01-04-01菠萝场29306.37334001.14 48%公建、商业、办公小计63650.37490000.77 - A区公建配套位于XX居住区的中心菠萝场，东区的西部，离已取得地块较近，后续出让土地捆绑A区公建配套用地有利于项目的整体规划和项目开发的总体安排；- A区公建配套是XX片区的核心配套，规划作会所、商业、办公用途，建筑面积约49000平方米。如不捆绑出让而考虑单独出让，由于该商业配套面积不大，土地成本总额不高，部分开发商有可能愿意以较高的地价拿地，则对其他开发商非常不利。如果拿到21、公建配套的开发商在开发进度上不配合，甚至不开发，将会令其他开发商非常被动，不利于整个片区的建设；- 另外，如果政府不单独出让A区公建配套而自行建设，在没有明确的公建配套建设时间表的情况下，也不利于开发商对项目开发的安排。因此，建议后续出让土地捆绑A区的公建配套用地。2）后续出让土地规模确定考虑因素：为了提升XX片区的整体形象和档次，应尽量避免中小开发商进入该片区，因此选择的土地规模要比较大，可通过设置较高的资金门槛来达到这一目的。从最近几年XX住宅用地交易情况来看，总地价达到5亿元以上的成交案例有以下几宗：地块编号位置土地面积（平方米）建筑面积（平方米）总地价（万元）买家B303-0041香蜜22、湖9354413100095000 信和置业中国投资集团有限公司，中海地产股份有限公司A012-0068宝安区新安213186.8110660058000 XX招商房地产有限公司与XXXX房地产有限公司联合竞买G03404-1龙岗区布吉镇坂雪岗397883.543767097000 XX市万科房地产有限公司G01029-17、19、20、30龙岗中心城400658.5658366.583800 XX市鸿荣源房地产开发公司T207-0026沙河东路75101.8255300.078000 XX百仕达实业有限公司、百仕达石化投资有限公司、百仕达LPG发展有限公司、FIRSTLINE INVESTM23、ENT LIMITED联合竞得T207-0034白石二道南、沙河东路81920.3266500.075500 泰华房地产（中国）有限公司T207-0035白石洲路南、沙河东路80732.8250600.070000 泰华房地产（中国）有限公司从上表交易案例来看，5亿以上的大宗土地交易有以下特点：- 发展商均为品牌发展商- 单宗用地交易总地价没有超过10亿- 但有潜力的发展商的资金实力不可小视。2001年“红树湾地王”三块地拍卖，泰华地产出价14亿拿下其中两块，依然让人惊心动魄。因此，建议政府至少拿出5亿以上总地价规模的用地，出让土地总地价如果达10亿以上，相信有此实力参与竞争的发展商将非常少，24、那么XX-招商拿到出让土地的机会将会更大。后续出让土地规模测算：后续出让土地的总地价按照10亿计算，楼面地价按5500元/平方米考虑，出让土地的建筑面积将达到18万平方米。该土地规模包括了A区公建配套的建筑面积49000平方米，扣除公建配套的建筑面积，住宅用地的可建设建筑面积至少达到13万平方米。（注：上述测算，假设公建配套楼面地价和住宅用地楼面地价相同）3）后续出让土地位置选择 考虑因素- 邻近已取得的A012-0068号宗地，便于与已取得用地进行整合，整体规划，综合开发- 靠近公建配套设施，使项目未来的居住者生活较为便利- 选择用地条件较好的土地。该类用地地形地势、景观具有开发高档住宅的明25、显优势，有利于迅速提升整个片区形象根据规划，东区（02区）以主次干道自北而南分为4个地块：- 02-01为第一块，编号自02-01-01至02-01-06共6个地块；- 02-02为第二块，编号自02-02-01至02-01-04共4个地块；- 02-04为第三块，编号自02-04-01至02-04-06共6个地块；- 02-05为第四块，编号自02-05-01至02-05-03共3个地块；XX片区东区用地供应情况见下表：用地代码用地面积（m2）建筑面积（m2）容积率建筑密度建筑类型02-010117864.3196000.5418%独立0223920102000.4314%独立033429326、.62138000.413%独立049875.5866000.6722%独立0520256.08108000.5318%独立0671340.28282000.413%独立小计177549.87792000.45 02-020128690.5390701.3632%合院0264849.3483000.7434%联排0347475.6375000.7936%联排0435099.5249000.7132%联排小计176114.91497700.85 02-040126047.130231894.790330065.14043332205559230635939.2小计213191.26106600027、.50 25%独立、联排02-050156449.6432000.7735%联排0247620.33282500.5932%联排0336280.19232500.6435%联排小计140350.12947000.67 注：其中02-04地块即为已取得的A012-0068号宗地。东区各地块的分布位置见下图：XX居住区东区地块分布图02-02地块02-01地块02-04地块02-05地块公建配套 各地块位置特点分析02-01地块：地块地势较高，拥有较好的景观资源，但与本项目已取得用地隔离；02-05地块：地块靠近本项目已取得用地，但距离公建配套用地较远；02-02地块：地块与本项目已取得用地相邻，28、西侧紧靠公建配套用地，而且地块地势较高，呈北高南低的特点，未来建筑布局朝向大部分为座北朝南，景观资源也较丰富。可见，在位置上，02-02地块具有相对优势。 出让土地位置选择在出让土地的位置选择上，建议采取以下方案：建议方案一：02-01和02-02地块组合捆绑A区公建配套用地出让公建配套：用地6.4万M2,建面4.9万M2别墅用地：用地35.4万M2,建面22.9万M2总 地 价：15.3亿元注：上述地块地价按照楼面地价5500元/平方米计算从土地规模来看，东区可建建筑面积达到13万平方米以上的土地只有02-02地块，因此满足可建建筑面积13万平方米以上的土地规模，可以选择02-02地块，或者29、是几个地块组合出让。各地块的组合有以下三种方式：组合方式组合规模组合特点02-01和02-02用地面积35.4万平方米，建筑面积22.9万平方米组合的两地块位置上相连，距离公建配套较近，而且地块条件较好，利于高档住宅开发02-02和02-05用地面积31.6万平方米，建筑面积24.4万平方米组合的两地块之间不相连，且02-05地块距离公建配套较远 02-01和02-05用地面积31.8万平方米，建筑面积17.4万平方米组合的两地块之间不相连，且02-01地块与已取得地块隔离，不利于形成整体规划和开发的优势综合上述分析，02-01和02-02地块组合是后续土地出让的最优选择。建议方案二： 选择030、2-02地块捆绑A区公建配套用地出让公建配套：用地6.4万M2,建面4.9万M2别墅用地：用地17.6万M2,建面15万M2总 地 价：11亿元在政府不采纳方案一的情况下，建议采取该方案。注：上述地块地价按照楼面地价5500元/平方米计算02-02地块地理位置条件好，且可建建筑面积超过13万平方米，在政府不采纳方案一的情况下，建议选择02-02地块捆绑A区公建配套用地出让。第二部分 项目分析以下分析以230万平方米整个XX片区作为分析对象1. 项目地盘解析1.1地理位置及周边环境地理位置项目地块XX居住区处于XX市宝安区新安街道办事处和西乡镇交接部位，具体位于铁岗水库及XX以南，广深高速公路以31、北，宝安71、72区以西，铁岗排洪河以东。规划总用地面积为230.25万平方米。周边环境XX居住区东面的宝安71、72区主要为居民生活区和建设工业区，建筑形式以多层住宅和多层工业厂房及配套宿舍为主；用地西南面为广深高速公路宝安出口宝安立交桥、企龙山和岭下山，其中岭下山将规划为宝安公园；用地西面为铁岗排洪河、铁岗泵站及铁岗村工业区，建筑形式主要为多层工业厂房及配套宿舍；用地北面为铁岗水库及其一级饮用水源保护区与XX。（加周围环境的照片）铁岗工业村铁岗水库71、72区广深高速1.2项目用地条件1.4.1地形、地势XX居住区用地主要为缓坡及丘陵结合地形，呈不规则形状，西北-东南方向长，东北-西南方向32、较窄，东部和北部主要为山体。用地范围内有子子松山、大井山、菠萝场三个地势较高的山体，总体地势呈现东南高、西南低的特点。1.4.2用地现状目前用地内除规划道路建设外，基本保持原有园地概貌。山体上种植着荔枝林等低矮林木和部分高大树木，部分区域分布有农田和水塘。用地西北部建有1栋6层建筑和多栋低层建筑，中部设有弘海实业公司的低层简易厂房，另有多栋简易临时建筑零星分布在用地各处。用地上有多条高压电线通过。1.3项目交通条件外部交通从外部交通区位条件来看，本项目对外交通联系非常便利。广深高速公路从项目用地西南侧经过，与用地周边的机荷高速公路、松白公路、宝石公路、广深公路形成了四通八达的公路网，从项目用地33、可非常方便地进入XX市区，联系宝安区各镇及龙岗区，通达东莞、广州、惠州等地。项目用地靠近同乐关和南头关，距XX宝安国际机场约8公里，离蛇口港约25公里；到东莞约35分钟车程，到广州和惠州约60分钟车程。内部交通项目用地与外部联系道路概况：路名走向说明广深高速公路偏东西双向六车道与71、72区相连的道路偏东西双向四车道与西乡大道相连的道路偏南北双向四车道上川路偏南北双向四车道铁岗路偏南北双向二车道连接宝石公路的道路偏南北双向二车道与宝安公园相连的通道偏南北宽约3米其中连接宝石公路的道路上有支路可通往铁岗水库，可充分利用。XX居住区内规划道路分为主干道和次干道两级，主干道规划为双向四车道，次干道规34、划为双向二车道，目前主干道路网和沿山次干道路网除部分路段外已基本建设完成。广深高速宝石公路铁岗路上川路接宝石公路道路接71区道路1.4项目周边配套设施XX居住区用地目前周边生活配套设施较少，最近的生活配套设施主要集中在用地东面的宝安71、72区和南面的74、76区生活区。靠近用地，在前进路东北侧，创业二路西北侧，宝田一路东南侧的区域范围内，主要生活配套设施如下：配套类型位置名称与项目用地距离学校74区机关第二幼儿园4分钟车程36区上合幼儿园5分钟车程宝田一路铁岗幼儿园3分钟车程宝田一路凤凰岗幼儿园3分钟车程75区天骄小学5分钟车程35区上合小学5分钟车程69区新蕾小学3分钟车程宝田一路凤岗小学35、3分钟车程33区宝龙小学5分钟车程34-2区文汇中学5分钟车程医院74区XX市宝安人民医院第三门诊部4分钟车程23区XX市宝安人民医院第二门诊部5分钟车程百货及超市76区多多乐百货3分钟车程35区沃尔玛购物广场5分钟车程74区大通百货4分钟车程71区江南百货2分钟车程银行76区工商银行4分钟车程34-2区交通银行、广东发展银行5分钟车程31区工商银行、建设银行、西乡信用社8分钟车程公园75区流塘公园5分钟车程32区上川公园6分钟车程交通西乡大道宝安客运中心3分钟车程其他西乡大道东端加油站4分钟车程主要配套设施位置分布图项目地块机关第二幼儿园工商银行多多乐百货加油站大通百货天骄小学人民医院第三门36、诊江南百货流塘公园宝龙小学上合幼儿园上合小学新蕾小学沃尔玛上川公园文汇中学广发行交通银行人民医院第二门诊2.项目SWOT分析2.1优势分析 位置优势项目用地靠近铁岗水库，周围青山环抱，同时又靠近成熟的城市中心生活圈，既可享受成熟的城市配套，又因为天然的地理条件使用地与城市喧嚣隔离，是闹中取静的优雅之地。 地形优势项目用地主要为缓坡和丘陵地形，地势高低起伏，且周边青山环抱，具有良好的生态环境，适合开发高档低密度住宅。 规模优势项目用地规模较大，面积达230.25万平方米，有利于整体规划开发，有助于打造住宅精品，树立企业品牌。 交通条件优势项目用地附近的广深高速公路、西乡大道、广深公路、宝石公路等37、发达的路网，使XX居住区与外部的沟通非常便利。 规划优势根据宝安区政府的城市规划，XX居住区将规划为低密度高尚居住区，是改善宝安区居民生活环境，提高宝安区整体形象的重要项目之一。本项目高起点、高标准的规划，决定了本项目必将成为宝安区甚至XX市未来几年最具影响力和示范作用的标志性高尚住宅项目，对宝安区房地产的升级发展将起到不可忽视的推动作用。 发展商优势XX地产和招商地产的品牌效应有利于增强市场对本项目的关注程度和信心，是本项目开发的优势之一。2.2劣势分析 项目用地周边生活配套缺乏目前项目尚未形成成熟的居住氛围，其最近的生活配套集中在地块东侧的宝安71、72区和地块南侧的74、76区，距项目用38、地有一定距离，且部分配套档次较低，与项目未来住户的档次和需求不太符合，因此本项目开发时应注意在项目内部营造相对完善的配套设施。 靠近广深高速公路，噪声影响较大广深高速公路从项目西侧经过，繁忙的车流对项目带来不可忽视的噪声影响。可以在广深高速靠近项目一侧堆起一定高度的土坡，安设隔音挡板并栽种绿树，最大程度地减少噪声对项目开发的影响。 用地东面之XX北坡建有上合村公墓，影响项目形象用地东面之XX北坡建有上合村公墓，且距本项目较近，会对项目的开发建设及后期的销售带来负面影响。 附近区域为工业区，人流杂乱，容易对本项目形成安全隐患XX居住区西面为铁岗村工业区，东面为宝安71、72区的建设工业区，这两个39、区域的常驻人口较为复杂，素质较低，容易对本项目形成安全隐患。 XX片区未形成居家生活氛围，市场有待培育和引导尖冈山居住区为政府规划的高尚生活区，目前的工作只是进展到规划设计和基础设施建设阶段，尚未真正形成居家生活的氛围，因此，该片区的前期推广难度较大、成本较高，市场有待培育和引导。 关外整体形象认知度的提高有待时日关外的整体形象认知度不高，宝安脏乱差的环境状况和治安等社会问题，是吸引关内高端购房者和香港、台湾等海外购房者的主要障碍。虽然随着宝安城市建设的发展，上述状况会得到逐步缓解，但人们对宝安整体形象的认可，尚需要一个过渡时期。2.3机会分析 同类项目市场供应较小，项目发展空间大XX市目前唯40、一一个超低密度、可供大规模开发高端住宅的处女地。政府不在批别墅用地，未来低密度住宅的供应将会越来越少，项目竞争较小，发展空间大。 XX经济高速发展，为项目培养了可观的潜在需求XX市经济的持续高速发展，培养了大批积累了一定财富的企业主和企业金领阶层，为项目提供潜在需求。 宝安区整体形象日益提升为项目带来发展机遇近几年宝安区在城市规划发展和基础设施建设方面的力度和取得的成就有目共睹。高标准规划的宝安中心区、广深公路拓宽工程等大型项目建设将会极大改善宝安区的城市环境， 从而促进宝安区整体形象的提升。宝安区整体形象的改善有利于打破关内和境外高端客户在宝安购房的心理障碍。 宝安区交通条件改善为项目带来发41、展机遇宝安区路网改造、地铁开通、深港西部通道建设、关口申请撤销的利好，将使宝安和特区的联系更加快捷方便。便利的交通拉近了宝安与特区的距离，使项目的辐射区域范围更大，在一定程度上扩大了本项目的消费群体。 政府支持使项目更具发展优势本项目的规划和定位的起点高，是近年来政府推出的唯一一个超大规模低密度住宅项目，不仅有利于改善当地的居住生活环境，而且有利于完善城市功能，提升城市整体形象。因此XX居住区的规划建设受到政府的相当重视，相信政府在开发过程中会给与一定的支持和配合。2.4威胁分析 来自宝安区的竞争威胁宝安其它区域尚有部分土地可以规划为低密度住宅，如西乡滨海区，如果该区域的土地启动，将会对本项目42、造成一定的影响。另外，龙华坂雪岗和横岗大型低密度住宅项目即将推出，也将对本项目形成一定竞争。 来自特区内的竞争威胁从目前市场情况来看，特区内别墅或者townhouse等低密度住宅在未来几年仍然有相当的供应量，如何在规划设计上增加亮点，打破买家对于本项目位于关外的心理障碍，是本项目与特区内别墅项目竞争成败的关键。第三部分 项目定位以下分析以230万平方米整个XX片区作为分析对象1.项目发展主题定位定位思路- 充分考虑本项目的地理环境和自然条件。- 考虑本项目规划设计条件对项目开发的影响。- 结合XX国际化发展背景寻找开发思路结合以下几个关键词，提炼本项目发展主题。国际自然人文山地关键词本项目用地43、依山傍水、环境优美，地势高低起伏，植被丰富而富有层次感，具备山地的基本形态和特征。山地自然和生态是别墅的灵魂，也是别墅住户的基本需求，强调人与自然的和谐是本项目主题定位考虑的重要方面。自然- 国际化是XX发展的目标；- 外籍人士的数量不断增长；- 本项目规模大，规划定位高，锁定的目标客户范围不仅考虑国内人士还要扩大到外籍人士。国际别墅项目提供的不仅仅是高标准的建筑产品，还要营造一个体现居住者独特文化品位的氛围，为居住者创造交流的平台，形成和睦、共融的居住社区。人文 项目发展主题自然和谐的山地居所，名流汇聚的国际社区发展主题内涵：l 山地居所- 自然的居所。山地是远离城市的净土，悠远而宁静；山地44、地势起伏，光线明暗富于变化；山地里植物种类丰富，枝繁叶茂，从绿草地到低矮的灌木再到参天大树，给人予最原始、最自然的亲近感；山地里人们与各种昆虫和小动物自由、和谐地共存，是人类对自然最彻底的回归；- 健康的居所。山地里充足的阳光、轻新的空气、自然的通风，让人精神饱满，保持健康心态和体魄；- 强调居所概念。居所是人们放松、休憩的私人场所，讲究宁静与舒适。项目用地四周环山，有条件开发成各种主题的郊野公园，如植物园、果园等，为社区增添乐趣，但不应成为外来游人纷繁而至的旅游景点。本项目应该充分利用用地的山地形态，尽可能保持用地原有的地形、地貌，与住宅建筑相融合，形成“低密度、高绿化、全景观”的人居环境。45、同时引入丰富的树种和植被、溪流水源，创造人与动物接近的机会，扩大人与自然之间的关系和对自然的情感。努力营造自然和谐的山地意象，创建最适合人居的健康居所。l 国际社区- 本项目国际化定位与XX市国际化发展目标相一致。XX的国际化发展目标是把XX建设成为重要的区域性国际化城市，这不仅要求要把XX建设成为高科技城市、现代物流枢纽城市、区域性金融中心城市，在人居环境定位上，还要把XX建成一个美丽的滨海旅游城市、高品位的文化-生态城市，努力创造一个最适合居住的国际人居环境。国际化定位将为本项目带来发展机遇。一方面，随着XX国际化步伐的加速，对外经济的高速发展，落户XX的跨国公司和企业越来越多，在XX工作46、和生活的外籍人士也越来越多，为本项目带来潜在需求；另一方面，XX在城市建设和人居环境建设上取得了有目共睹的成就，“国际花园城市”、“联合国人居环境奖”和世界环保“全球500佳”等荣誉称号，让世界从另一个角度认识XX，让越来越多的外籍人士愿意选择和居住在XX。因此本项目国际化定位符合XX的发展方向，能在XX国际化发展的大环境中获得广阔的发展空间。- 本项目未来居住群体呈现国际化特征。本项目规模大，目标客户群体层次丰富，未来的居住者不仅会有国内人士，还会有港台、欧美、日本、韩国等外籍人士。因此本项目在规划设计、配套、社区文化营造上都应该充分考虑到这部分人士的需要。- 国际水准的产品规划设计。本项目47、的高档定位要求高标准的规划设计，这就要求本项目无论在建筑设计上，还是园林设计上，都应该选择具有国际背景和国际设计经验的一流的设计公司，把本项目打造成具有国际水准的一流的产品。- 强调社区的概念。注重人与人之间关系的和睦，通过建设完善的配套设施和丰富的社区活动，营造出体现居住者独特文化品位的社区文化，为居住者创造交流的平台，提高小区的健康生活品质。从而使整个社区的发展达到更高层次的追求，充分体现“和睦人居社区”的氛围。2.档次定位定位考虑因素 XX居住区的规划设计方案使项目具备开发高档住宅物业的条件XX居住区规划总用地面积约230万平方米，规划建筑总面积约80万平方米，容积率仅为0.35，如此大48、规模的超低容积率住宅用地在XX可谓首屈一指。而且政府对该项目用地的详细规划设计指标显示，项目的建筑高度大多不超过12米，层数不超过4层，项目建筑类型以独立住宅和联排住宅为主。因此，规划设计条件决定了本项目必须开发为高档住宅物业。XX片区自然条件适合开发高档居住物业XX片区四周环山，靠近成熟的城市中心生活圈，既可享受成熟的城市配套，又因为天然的地理条件使用地与城市喧嚣隔离，是闹中取静的优雅之地。项目的地理位置符合富人既要追求生活的便利，又要独享清幽、隐世而居的要求。而且项目用地靠近铁岗水库，四周被XX、大井山、岭下山、企龙山环绕，依山傍水，空气清新，环境优美。项目用地地势高低起伏，地上植被错落有49、致富有层次感，周边还规划有多个郊野公园，如此自然和谐的生态环境非常适合开发高档住宅物业。高成本决定了本项目要争取高价位从XX片区首拍宗地的地价来看，政府对XX居住区的期望值较高，后续用地的拿地成本预计不会低，较高的土地成本也决定了本项目只能开发高品质高价位的高档居住物业XX地产和招商地产塑造品牌的需要本项目规模大，规划定位高，只有开发高档物业才能更大程度地提升XX地产和招商地产的公司形象，打造企业品牌。综合上述分析，XX居住区整体档次定位为高档低密度居住物业3.产品定位3.1建筑类型定位定位考虑因素本项目规模较大，面对的细分市场要足够大由于本项目规模较大，总建筑面积接近80万平方米，因此本项目50、在产品设计上应提供较为丰富的产品类型，增加产品的选择面，以满足不同消费群体的需要。XX别墅市场升温，联排别墅等经济型别墅热销目前XX低密度别墅的供应特点是纯别墅区少，别墅类型以独立别墅为主，联排别墅等经济型别墅供应较少。从销售情况来看，独立别墅由于总价较高，销售速度稍慢，但总体销售情况仍较理想，联排别墅等经济型别墅热销，市场承接能力较强。近两年别墅市场明显升温已经成为不争的事实，主要是因为政府不再批别墅用地，这意味着拥有优越景观资源的别墅将越来越少，从而刺激市场需求持续升温。从提升项目档次和弥补市场供应不足的角度考虑，建议本项目建设成为纯别墅区，不考虑花园洋房、豪华公寓等建筑类型，同时适当增加51、联排别墅等经济型别墅，满足市场需求。XX市主要低密度（容积率低于0.6）别墅区建筑类型比较：项目名称建筑类型和数量齐明别墅113栋独立别墅，4栋12层公寓银谷别墅独立别墅20栋，公寓11栋仙湖山庄一期由28栋独立别墅和1栋7层公寓楼组成西丽山庄45栋独立别墅，2栋双拼别墅和24套复式房半山海景别墅有独立别墅、双拼别墅和叠加式别墅，共60多栋别墅天琴湾一、二期为11栋低层、联体退台式公寓，总共69户；三期为48栋顶级独立别墅云深处独立别墅55户，花园洋房6栋58户，联排别墅18户观澜湖高尔夫大宅第一期共81栋带电梯豪华独立别墅。宝龙山庄74户别墅，分为A、B型双拼别墅和C、D、E型独立式别墅两大52、类型，数量约各占一半。客户需求问卷调查统计结果提供分析依据- 市场问卷调查显示，独立别墅的需求占了一半以上。可见独立别墅作为住宅的终极形式，因其良好的私密性、充足的开放空间等优势，仍然是市场最受欢迎的别墅类型。综上所述，本项目建筑类型定位为以独立别墅、双拼别墅、联排别墅为主，叠加式别墅作为补充类型3.2户型面积定位定位考虑因素- 根据XX市规划国土局公布的统计数据，2003年全年XX成交别墅242套，成交合同面积70103.62平方米，成交平均户型面积为每套290平方米；2004年1-4月，XX成交别墅66套，成交合同面积19060.27平方米，成交平均户型面积为每套289平方米。- 目前XX53、市低密度（容积率低于0.6）别墅供应中，居家型独立别墅的主流面积为每栋300-400平方米，部分提供超过500平方米的户型，但供应数量不多；联排别墅的主流面积为200-300平方米。- 市场问卷调查结果显示，200-299平方米和300-499平方米的户型面积需求分别占了40%以上。说明中型户型面积最受市场欢迎。- 本项目供应量较大，销售压力较大，可以通过减少户型面积从而降低总价，使部分消费能力较弱的购房者成为本项目的潜在客户。综上所述，本项目户型面积定位为独立别墅和双拼别墅面积：300-400平方米联排别墅等经济类型别墅面积：180-250平方米4.客户定位定位考虑因素本项目规模大，目标客户54、范围要比较大项目占地约230万平方米，总供应量约2700户，且根据规划均为高档大面积户型，项目的目标客户群数量要足够大才能完全消化。因此本项目的目标客户决不能因为其位于宝安而仅仅定位为宝安本地客户，应该把目标客户范围扩大到XX市，甚至是XX以外城市，客户背景除了考虑国内客户，还要兼顾港澳台及其他国外人士。目前XX别墅项目的消费主体为民营企业主和企业金领阶层目前XX市的别墅物业，除部分千万元的顶级别墅销售速度稍慢，总体销售情况良好。据调查，目前XX别墅的消费者主要为民营企业主和企业的金领阶层，其次是高级公职人员，如政府公务员、医生、教授等，也占据了一定比例。以香港人为主的外籍人士购买的较少。但是55、，其中的香港人具有一定的购买潜力，值得引起关注。从去年开始，香港经济明显复苏，香港楼市迅速回暖，楼价大幅上涨，XX高档住宅物业优质低价的优势以及XX良好的发展前景对香港人有相当的吸引力。最近新开盘的观澜高尔夫大宅的千万元别墅，在不到两个星期的时间内，就销售了近20%，购房者几乎都是香港人。可见香港依然是一个具有拓展空间的较为现实的外销市场。外籍人士形成的租赁市场带来投资需求随着XX经济的高速发展，落户XX的外资公司数量迅速增加，来XX工作的外籍人士也越来越多，这些外籍人士通常是来自欧美、香港、日本、韩国等国家的企业高级管理人员或技术专家，由于以后可能会回国，在解决住房问题上通常采用租用的方式。56、他们对居住环境非常讲究，通常又有高额的住房补贴，因此他们会选择环境优美、管理完善的高档住宅小区居住，如鲸山别墅、龟山别墅、东海花园等，而且出的租金比国内人士要高得多，此类高档住宅物业的租金回报相当可观。本项目定位档次高，规模大，今后的配套齐全，而且靠近XX机场，距离蛇口港、皇岗口岸较近，拥有便利的对外交通，有条件培养外籍人士的租赁市场。由于有可能形成稳定的租赁市场，投资者也是本项目应关注的消费群体。高档物业投资的高回报，使特区内蛇口、XX、香蜜湖等高档住宅的投资需求持续旺盛。但对于本项目来说，由于地处宝安，目前周围配套缺乏，在项目开发的初期价段，该类客户的需求量可能较为有限。客户需求问卷调查统57、计结果提供分析依据从愿意购买别墅的潜在客户的职业类型来看，经调查，在愿意购买别墅物业的受访者中，私营业主占42%，企业中高层管理人员占33%，高级技术人员、国家公务员及其他分别占9%，6%，10%。从承受不同总价的职业分布来看，无论在哪一个总价区间，企业主始终是别墅的消费主力，而且总价越高，企业主所占的比重越大。第二消费主力群体是企业高级管理人员，其余为国家公务员和高级技术人员。因此本次调查的分析结论为XX别墅的主要消费群体为私人企业主和企业高级管理人员，国家公务员和高级技术人员是必要补充。定位原则立足XX，拓展国内外从区域上来看，XX客户为消费主体，辐射东莞、惠州等周边城市，省外客户为补充；58、从目标客户主体背景来看，国内客户为主要消费群体，香港人及其他外籍人士为有效补充根据以上分析，本项目客户定位如下：民营企业主本项目的主力消费群体。该类客户大部分年龄在35-45岁之间，置业类型为多次置业。他们创业多年，拥有自己的产业和大笔财富，在多处拥有房产，对价格不敏感，价格承受能力强，但含蓄内敛，不爱露富。阅历丰富，见多识广，具有国际化观念。该客户群体以XX本地为主，但也不排除部分外地的企业主，由于经常到XX公干，为了工作方便，而产生在XX购买别墅的愿望，而本项目靠近XX机场，距离蛇口港、皇岗口岸较近，且拥有便利的对外交通，是此类客户的理想选择。企业金领阶层本项目的主力消费群体。该类客户大部59、分年龄在35-45岁之间，置业类型为二次或多次置业，对别墅的价格承受能力较强，主要集中在单套别墅200万-500万区间范围内。他们学历较高，大部分有国外生活、居住背景，消费行为与消费观念相对对先进和成熟。善于接受新鲜事物，适应变化能力强。喜欢树立自我，主观意识较强，追求独特的文化品位。高级公职人员本项目的次级消费群体。主要包括高级国家公务员、医生、大学教授等。该类客户具有崇高的社会地位，学历较高，收入较高且比较稳定，承受单套别墅价格主要位于200万-300万之间，购房目的主要是改善居住环境。该类客户注重生活品质，追求文化品位，由于收入稳定，购房愿意接受商 业贷款。外籍人士本项目的补充消费群体。60、该类客户通常是来自欧美、香港、日本、韩国等国家的企业高级管理人员或技术专家。该部分客户收入高，且住房方面有高额补贴，大多采用租用方式解决住房问题，有机会成为本项目的居住者。这类客户中，香港人对高档住宅物业有一定的购买潜力，但目前所占比重仍然较小。外籍人士注重生活质量，讲求生活品质，关心小区的安全、管理和服务。随着外籍人士形成的高档住宅租赁市场的不断扩大，本项目也应关注这部分消费群体，争对该类消费群体的需求和特点做相关安排。投资者本项目的补充消费群体。由于租赁市场的存在，必然存在着相应的投资者。该类客户重点考虑投资回报价值，主要选择面积较小，总价较低的经济型别墅作为投资，有一次购置多套的可能。该61、类投资型消费群体范围较广，来源较为复杂。附录 项目发展背景研究1.XX市城市发展状况1.1XX市国民经济发展概况2003年，XX市继续前几年高速发展的势头，综合实力进一步增强。在保持经济适度快速发展的同时，经济增长的质量与效益都有了进一步提高，城市管理和功能建设进一步完善，为建设国际化城市迈出了坚实步伐。总体而言，2003年XX市国民经济发展主要呈现以下几个特点：l 国民经济保持较快增长2003年，全年本市生产总值（GDP）2860.51亿元，按可比价格计算，比上年增长17.3，创8年新高，在全国城市中居第4位。人均GDP按常住人口计算达53887元，同比增长7.5，继续居全国第1位。其中第一62、产业增加值18.16亿元，下降6.0；第二产业增加值1685.37亿元，增长22.4；第三产业增加值1156.98亿元，增长10.7。三次产业结构为0.6：58.9：40.5。在经济持续增长、产业继续升级等因素的影响下，XX成为全国经济最为活跃的城市之一。l 人民生活水平不断提高2003年，XX人民生活水平不断改善，居民收入稳步增长，当年人均可支配收入达到25935.84元，比上年增长4，而居民消费欲望也不断增强，人均消费支出达到19960.32元，比上年增长了5.5。随着XX社会经济的不断发展，人民生活质量的提高，居民消费观念也发生了较大转变，各类消费中住房、私家车、教育、医疗消费成为热点。63、l XX的基础设施不断完善，国际知名度不断提高XX近年来已先后获得了“国家园林城市”、“国家环保模范城市”、“中国优秀旅游城市”、“国际花园城市”、“联合国人居环境奖”和世界环保“全球500佳”等荣誉称号。今后几年，一大批建设工程将在特区内外陆续开工并建成，其中中心区、地铁、深港西部通道及XX大学城格外引人注目。高标准的规划，完善的配套，优美的居住环境，为XX房地产业的发展提供良好的基础。l CEPA加速深港两地合作CEPA的全称是内地与香港关于建立更紧密经贸关系的安排。CEPA对于房地产业的规定主要有两点：一是允许香港公司以独资形式在内地提供涉及自有或租赁资产的高标准房地产项目服务；二是允许64、香港公司以独资形式在内地提供以收费或合同为基础的地产服务。对香港商家来说，面临新的投资机遇和更宽松的经营环境；对内地企业来说，则预示着机遇和挑战并存。香港是国际的金融、物流和贸易流的中心，而XX则在高新技术产业和人才上有很大的优势，两地合作，使双方在人流、物流、资金流和信息流等方面形成平等、互利、高效的交流平台，有利于资源的优化配置，使双方的经济获得较大发展。罗湖、皇岗口岸已实现二十四小时通关，深港西部通道工程也已顺利动工，今年年底XX地铁1号线将全面开通，必将为深港两地的全方位合作提供更大的便利。1.2XX市总体规划及发展概况1.2.1XX市总体规划城市总体布局：以特区为中心，以西、中、东三65、条放射发展轴为基本骨架，形成轴带结合、梯度推进的组团集合结构，并将城市布局结构容入市域土地综合利用的自然生态规划之中。l 强化特区的中心地位，在功能上是全市行政、经济、文化中心，在空间上是市域城市结构的核心。l 有机发展三条轴线：以特区为中心，以交通干线为指向，向北呈西、中、东放射的三条城镇发展轴，是XX市城市地域结构的基本骨架，是XX市生产力布局的重点。西部轴线：由特区经新安、西乡、福永、沙井至松岗，连接东莞西部，是未来港-深-穗国际城市带上的交通枢纽之一和重要工业地带，该轴线上的宝安中心组团和西部工业组团成为全市重要的产业密集区。中部轴线：由龙华、布吉和观澜组成，连接东莞东部，是特区中心组66、团的周边配套组团，在区域中处于“京九九”与“京广九”铁路交汇后通向香港和XX东、西港区的物流走廊上，是未来XX发挥区域及国际交流功能的重要辅助地域。东部轴线：由布吉、横岗、龙岗、坪地、坪山和坑梓构成，连接惠州，是珠江三角洲连接粤东的门户，在盐田港的带动下发展为珠江三角洲地区重要的工业基地。它将使龙岗中心组团和东部工业组团成为全市二十一世纪最具潜力的经济增长点。l 三个圈层梯度推进全市地域空间按经济水平、产业分布和城市化水平分为3个圈层：第一圈层：福田、罗湖-上步、南山、沙头角-盐田-小梅沙，高密度发展，第三产业集中，是全市的中心城区。第二圈层：横岗、布吉、平湖、龙华、观澜、石岩、新安、西乡和航67、空城，在规划期内，承担特区工业、运输业外移和部分配套设施建设，适中密度发展，注重生活配套。第三圈层：龙岗、坪地、坪山、坑梓、葵涌、大鹏、南澳、福永、沙井、松岗、公明和光明，以龙岗中心区和沙井、坪山带动，利用自然资源和交通条件发展适宜产业，保护环境，保持低密度建设。l 城市中心分为三个等级全市中心：由福田、罗湖-上步组成，是全市的金融、商贸、资讯、文化和行政中心。城市次中心：由南山中心区、宝安中心区、龙岗中心城、龙华新城、沙头角-盐田、沙井、坪山组成，是城市组团范围的综合服务中心和第三产业集中区。其中，作为西部工业组团中心的沙井和作为东部工业组团中心的坪山，作为潜在的次中心着手建设。镇（片区）级68、中心：特区内蛇口、南油、南头、西丽、侨城、盐田，特区外其余各镇中心，是组织社区生活与服务的重要单元。l 功能组团结构根据现状城市布局及未来城市空间扩展趋势，将全市划分为9个功能组团和6个需控制建设规模的独立城镇。其中特区内划分为3个组团，特区外划分为6个组团和6个独立城镇。这些功能组团是未来全市生产力布局及土地利用主要的空间基础。其中宝安中心组团由新安、西乡和航空城组成，规划城市建设用地总面积为4942平方米，人口控制规模39万 人。其功能是以交通和商贸为主的西部轴线中心服务区；规划期内该组团重点建设宝安中心区、机场二期工程及航空工贸城，引导城市布局重点向广深公路以西转移。1.2.2XX市轨道69、交通规划根据规划，XX市轨道交通网由15条轨道线组成，其中区域线3条，市区干线4条，局域线8条（3条由现有铁路改造为局域线），线路总长为365.2公里。规划轨道网具体线路如下表所示：编号线路层次线路名称起终点线路长度 （KM）1市区干线1号线XX火车站宝安中心区29.12市区干线3号线主线福田中心区龙岗中心城35.9A段支线龙册中心城坪山大工业区16.6B段支线龙岗中心城坪地葵涌远景预留3市区干线4号线主线皇岗口岸龙华拓展区16.8A段支线龙华拓展区观澜10.5B段支线龙华拓展区石岩光明18.54市区干线5号线福田中心区南山前海火车站21.25局域线2号线A线南山蛇口科技园侨城12.7B线科技70、园西丽12.66局域线6号线宝安中心区公明37.57局域线7号线竹子林布心村18.68局域线8号线罗湖盐田16.69局域线9号线竹子林罗芳村1810局域线10号线广深铁路改造罗湖站平湖站1611局域线11号线平湖妈湾38.5平南铁路改造12局域线12号线平湖盐田20平盐铁路改造13局域线13号线皇岗口岸XX机场松岗26.114局域线九广铁路XX段香港九龙罗湖站广州已计15区域线东部沿海铁路XX-惠阳-汕头远景预留XX段合计365.2近中期规划轨道网布局如下图：1.3宝安区国民经济发展概况2003年宝安区国民经济继续在较高的平台上稳步增长,社会经济发展主要呈现以下特点：l 国民经济高速增长20071、3宝安区GDP尽管受到SARS的影响，但仍然保持高速增长势头，累计完成518.32亿元（现行价），同比增长19.7%，超额实现了预定的502亿目标，比全市平均水平高2.4个百分点。人均国内生产总值28365.3元(折3429.9美元)，比上年增长5.2%。三大产业比例由2002年2.2：64.5：33.3调整为1.63：69.55：28.83。其中第一产业累计完成增加值8.43亿元，与去年相比有所下降；第二产业累计完成增加值360.47亿元，同比增长29.1%，其中工业增加值为328.6亿元，同比增长22.8%，占全区国内生产总值的63.4%；第三产业累计完成增加值149.42亿元，同比增长372、.5%。高速的经济增长使宝安区的经济成为全市的一个亮点。l 房地产开发不断升温，商品房热销不断房地产开发不断升温，商品房热销不断。在加快城市化建设等政策的带动下，全区累计完成房地产开发投资66.84亿元，占全区固定资产投资完成额的37，同比增长79.2%。同时，商品房热销不断。今年全区商品房共销售20257套，比上年增长41%；实现销售面积177.7万平方米，增长43.7%；销售金额达到76亿元，增长49%。其中龙华、新安、西乡等地表现尤为突出，一直保持着旺盛的发展势头。l 人民生活水平不断提高 2003年城镇居民人均可支配收入26539.75元，比上年实际增长4.2%，其中工薪收入为438573、8.96元，同比增长5.80。随着收入的增长，宝安区的居民消费支出也保持增长趋势，2003年，宝安区居民人均消费性支出23211元，比上年实际增长17.6%，增幅比上年增加7.55个百分点，远大于收入的增长幅度。随着经济结构的不断优化，人们的消费层次不断提高，消费结构进一步调整、优化。l 商业格局不断升级，业态布局更趋合理2003年宝安区商业业态更趋合理，大卖场集中度加强。天虹龙华店、沙井万佳店、大富豪百货、国美电器、海雅百货等相继开业，各镇中心区无大型或特大商场的历史宣告结束。目前全区已拥有3000平方米以上的大中型商场近50家，其中上万平方米的有20家，形成西乡、龙华、沙井等颇具规模的新兴74、商圈，小型且低档的商业业态逐渐退缩。区内各种品牌专卖店、连锁店、新型的专业店、便利店不断发展，商业氛围日渐浓厚。大卖场纷纷抢滩宝安，一方面反映出宝安强劲的消费力，另一方面也大大改善了宝安的购物条件和环境，使宝安区的生活配套设施更趋完善，为宝安区房地产市场的发展打下坚实的基础。1.4宝安区规划及发展概况根据XX市宝安次区域规划（2000-2020），宝安区发展规划构想如下： 发展规模宝安区次区域规划用地总面积733平方公里。到2010年人口规模达189万人，城市建设用地213.67平方公里；2020年人口规模达240万人，城市建设用地282.19平方公里。 城市结构根据全市社会经济轴向发展态势，75、全区的城市结构发展为“一中心二轴线四组团”的格局。一中心：强调宝安新中心区中心地位，宝安新中心区作为宝安区的行政、经济、文化中心，将建设成为具有21世纪城市风貌、XX市最具特色的滨海新城区。二轴线：中部发展轴线：由龙华、观澜与龙岗布吉镇组成西部发展轴线：由新安、西乡、福永、沙井、松岗、公明中心镇区组成四组团：中心组团：由宝安新中心区和新安、西乡、福永组成。该组团重点发展商贸、金融、旅游、资讯等第三产业和高科技产业，建设成为宝安的行政、经济、商贸、金融和文化中心；华南地区航空物流中心和产业基地；西部组团：由沙井、松岗组成。该组团以发展工业为主，重点发展资金、技术密集型的电子、机械、精细化工和建材76、等行业，同时以海上田园风光旅游区为依托，发展集休闲度假、观光娱乐、购物为一体的生态型旅游基地。东部组团：由龙华和观澜组成。作为XX中心区的延伸和后备服务基地，该组团重点发展高新技术与先进技术工业和物流、商贸、房地产等第三产业。中部生态组团：由石岩、光明及公明东南部地区组成。该组团以保护良好的生态环境为前提，重点发展高科技产业和先进技术工业、生态农业、旅游观光农业。 综合交通规划高速公路：根据总体规划确定的选线，除已建成使用的广深高速公路、机荷高速公路、梅观高速公路以外，预留连接宝安、龙岗两区周边各镇的大外环高速公路（六号线）、蛇口至光明高速公路（三号线）的选线。干线道路：根据总体规划，宝安区境77、内的干线道路为广深公路和规划田园大道（滨海大道、公明外环路等），本次规划将宝安大道也升级为干线道路。港口规划:本次规划重点将XX市城市总体规划港口规划涉及在宝安区内容给予落实，包括福永客运码头和在福永规划建设宝安综合港区。客运轨道规划：在XX市城市总体规划中，规划由四条轨道交通线路在宝安区通过，将采用地铁与地上轻轨相结合的方式建设：1号线：XX市火车站至宝安中心区4号线：皇岗口岸至龙华、观澜6号线：宝安中心区至公明13号线：皇岗口岸经XX机场至松岗其中1号线的开发与建设与本项目所在区域的新安和西乡的发展关系最为密切。线路规划：XX市火车站至宝安中心区，规划为市区干线。线路走向：线路起点XX火车78、站，延深南大道经罗湖中心区，福田中心区，XX、南山、新城联检站，至终点站宝安中心区，规划线路全长约29.1公里，特区内线路长24公里，特区外线路长5.1公里。线路功能：连接XX市中心区和宝安次中心，主要承担沿线罗湖、福田、XX、沙河、南山、新安等主要城市组团间的客流，满足东西向交通走廊深南路上高度集中的客运要求。线路站点：全线共设站23个，其中特区内设站20个，特区外设站3个，全线平均站距为1.32公里，特区内最长站距约为2.3公里，最短站距约0.7公里。1号线规划轨道路线规划走向如下图所示：西乡宝安罗湖福田南山2.XX市房地产宏观市场概况2.1XX市宏观房地产市场发展现状与2002年的跳跃式79、高速发展相比，2003年XX房地产市场回归理性，保持稳定健康发展态势。总体而言呈现以下特点： 商品房供应量增长放缓，商品住宅供应明显下降从供应来看，受政府“停止特区内住宅用地出让”等控制型宏观调控政策的影响，2003年房地产开发投资较上年增长9.4%,经过近几年的高速发展后出现明显回落，表明商品房供应量增长放缓。其中商品住宅的批准预售面积较2002年下降27.8%，近年来首次出现负增长，商品住宅供应量下降明显。 商品房需求持续旺盛XX商品房需求保持增长趋势，2003年商品房实现销售面积877.85万平方米，较2002年增长9.7%，其中商品住宅实现销售面积811.9万平方米，同比增长12.1%80、，但增速较2002年有所放缓，表明住宅需求进入理性增长阶段。 商品住宅市场整体供不应求，市场潜力较大从供求对比来看，2003年全市住宅新增供求比为0.86：1，求略大于供。从各区域住宅新增供求对比来看，南山区和盐田区新增供给大于需求，龙岗区、福田区、罗湖区、宝安区均新增供给小于需求。住宅市场总体供不应求，反映出买家对市场看好，市场增长潜力较大。新增供求比比较表区域批准预售面积（万m2）比例 （%）实际销售面积 （万m2） 比例 （%） 新增供求比 罗湖区71.28 10.27 91.49 11.34 0.78：1 福田区111.47 16.05 168.6020.900.66：1南山区 27081、.93 39.02215.9326.771.25：1 盐田区22.833.2920.232.511.13：1宝安区132.63 19.10 163.1220.22 0.81：1龙岗区85.2812.28147.2018.250.58：1合计694.42 100.0806.56100.0 0.86：1 商品住宅市场的区域分布出现新格局，特区西部和关外成为市场热点从2003年商品住宅成交分布的区域来看，宝安、南山、福田、龙岗四个区的住宅销售面积分别占全市住宅销售总面积的20%、27%、21%、18%，南山区住宅销售面积仍然稳居首位。从2002年和2003年各区住宅成交面积所占的比例对比来看，20082、3年南山区、宝安区、龙岗区所占的比例有较大增长，房地产市场热点西移和向特区外转移的趋势十分明显 高端住宅需求增强从住宅销售价格的分布情况来看，2003年高端住宅（8000元/平方米）的销售面积占住宅销售总面积的19%，较2002上升5个百分点，说明市场对高价位住宅的承接能力较强。2.2宝安区住宅市场发展分析2.2.1宝安区住宅市场发展现状宝安区商品住宅市场经过近几年的发展，总体呈现以下特点： 宝安区住宅市场成为市场热点从宝安区住宅类用地历年供应情况来看，住宅类用地的供应量呈起伏状上升，且增长的幅度远大于下降幅度，2002年住宅类用地的供应面积较上年增长128%，说明宝安的住宅用地倍受市场关注。83、2003年宝安区住宅类用地共拍卖出让6宗，拍卖出让面积接近61万平方米，而且成交价格呈上升趋势。随着特区内住宅用地越来越少，宝安区将成为各开发商争夺储备用地的新战场。从历年宝安区的商品住宅销售面积来看，2000年开始，商品住宅的销售面积大幅增长，增长速度均保持在20%以上。2003年宝安区商品住宅的销售总面积较2002年的增长幅度更高达47%，显示出宝安住宅市场旺盛的需求。从历年宝安区商品住宅销售面积占全市商品住宅销售面积的比例来看，宝安区商品住宅销售在全市所占的份额逐年增加，2003年达20.1%，仅次于南山和福田，说明宝安区住宅市场已逐渐被认可，并逐步成为市场关注的热点。随着特区内用地的日84、益减少，西部通道、地铁线的开通，宝安、龙岗两区全面城市化的启动，这种发展趋势将会越来越明显。 中高端住宅市场步入新的发展阶段根据XX市国土局公布的统计数据，宝安区4000元/平方米以上的中高端商品住宅，2003年成交套数为4494套，平均每月成交375套；2004年第一季度成交套数为1721套，平均每月成交574套；2004年4月的成交套数达到679套。1-4月通常为楼市淡季，但是2004年1-4月份宝安区的中高端住宅成交却出现了大幅增长，说明宝安区中高端住宅的需求开始出现上升趋势，宝安区中高端住宅市场开始跨入一个新的发展阶段。 外销市场有待培育从图表来看，宝安区商品住宅的外销比例一直不高，近85、几年一直徘徊在5%到6%左右，2002年大幅下挫不到1%。这主要是因为宝安区距离各口岸较远，外销项目不多，宝安在港澳台地区的整体推广力度较弱，使得宝安的认知度不高，且关外存在的环境卫生、治安等问题始终让外籍人士望而却步。但近两年宝安区的城市建设和基础设施建设的高速发展，使宝安区的整体环境和形象逐步改善，且和黄御龙居等项目的落户，西部通道的开通，也在一定程度上刺激宝安的外销市场，宝安外销市场具备发展潜力。2.2.2宝安区高端住宅市场状况近几年宝安区商品住宅市场快速发展，无论在土地出让的数量上，还是住宅的交易量上，均在全市的商品住宅市场中占据着重要份额。但宝安区的高端住宅市场却相对处于起步阶段。以86、下我们将把宝安区均价5000元/平方米以上的住宅项目作为宝安区高端住宅市场的调查对象，项目情况如下表：项目名称占地面积（m2 ）建筑面积（m2 ）容积率建筑类别价格 （元/m2）备注观澜湖高尔夫大宅蔓菲亚区 46149.2173060.37别墅28000观澜湖高尔夫大宅纳斯比区 37687.8171220.45别墅28000塞维纳34059.754154.981.59小高层13000冠城世家76892.82400003.12小高层、高层5300宝龙山庄4500026917.20.6别墅5000石鸿融景园4966.7500008.07高层5000御景台35495.21538004.34小高层、高87、层5000湖景居5217.739702.687.61高层5300新安湖花园二期680047633.387高层5000天悦龙庭51825.6171003.3高层5000-6000新开盘日出印象74003961301.3多层、小高层5000-6000新开盘金成时代家园400001200004小高层、高层5000-6000新开盘中航香水郡33910.579675.142多层、小高层5000-6000新开盘宏发雍景城955701665261.4多层、小高层、Townhouse5000-6000新开盘世纪春城二期45227.2181456.541.52多层、小高层5000-6000新开盘鸿景园5000088、2200003.2小高层、高层5000-6000新开盘深业新岸线1838005500002.99多层、小高层、高层5000-6000新开盘幸福海岸104616.33338003.19小高层5000-6000新开盘总结宝安区高端住宅供应特征如下：高端住宅项目供应数量较少，规模小目前宝安区市场上供应的高端住宅项目数量仅10多个，在高安区住宅总体供应量中所占比重较小，而且项目规模不大，调查项目中占地规模超过10万平方米的只有3个。分布区域主要集中在新安街道中心区域从调查的16个项目分布的区域来看，龙华3个，公明1个，观澜1个，其余均分布在新安街道。而位于新安街道的高端住宅项目主要分布在新安配套较为成89、熟、交通比较便利的中心区域。低密度高端住宅项目少，高端市场供应以小高层、高层住宅为主调查项目中，容积率1.0以下的项目有2个，容积率1.0-3.0之间的项目5个，容积率3.0以上的项目9个。可见，调查项目中容积率3.0以上的项目占了50%以上，较高的容积率也决定了宝安主要高档住宅项目供应的建筑类型以小高层、高层为主。 部分项目，如宝龙山庄等，有Townhouse及纯别墅物业推出，但供应量仍然较小。高端住宅价格水平不高，档次有待提升调查项目的销售均价基本在5000-6000元/平方米之间，只有观澜的高尔夫住宅项目的销售均价达10000元/平方米以上。总体而言，除了观澜的高尔夫住宅项目，目前宝安区90、供应的高端住宅项目档次一般，无论在项目的规划设计、配套设施安排、小区文化气氛营造、物业管理上均无法全面满足高端客户的要求，真正意义的豪宅项目在宝安尚未出现。高端住宅以宝安本地消费为主在调查项目中，除新开盘尚未正式发售的项目，总体销售情况良好，呈现本地消化为主的特征。宝安高端住宅消费群体可分为以下几类：主要消费群体宝安本地的民营企业主和在宝安工作的企业高级管理人员该类消费群体是宝安高端住宅物业购买的主力。- 本地的民营企业主主要来自XX周边或广东省内其他城市，在XX打拼多年，拥有自己的产业，如工厂、酒楼、夜总会等，年龄层次在35-45岁左右，置业类型为多次置业；- 在宝安工作的企业高级管理人员主91、要是外来人口，大部分来自省外其他地区。该类客户月收入较高，生活较为丰富，容易接受新鲜事物，年龄在25-35，置业类型大多为首次或二次置业；次级消费群体宝安当地原著民和宝安的公务员阶层该类消费群体是宝安高端住宅物业购买的次一级力量- 宝安当地原著民该类客户拥有自建房屋，有较高的租金收入和经营生意的收入，购买力较强。购房目的大多是为了改善居住环境。本地亲属关系多，购房有集体购买的倾向。- 宝安的公务员阶层该类客户拥有较高的社会地位，具有较强的优越感，收入较高且稳定，每月又有一定的住房补贴，多采用供楼的方式。 补充消费群体关内客户和香港、台湾等外籍人士该类客户数量较少。来宝安购房的关内客户通常是在南92、山或附近区域工作的人士；而香港、台湾等外籍人士，通常是为了方便在宝安工作而考虑购房。但随着宝安城市环境和交通环境的改善，这部分客户会有所增长。XX市商品房供应量增长放缓，商品房需求持续增长商品住宅市场整体供不应求，市场潜力较大高端住宅需求增强宝安区住宅市场成为市场热点宝安区高端住宅项目供应数量较少，规模小，建筑类型以小高层、高层住宅为主宝安区缺乏大型高档低密度居住社区，真正的豪宅尚未出现宝安高端住宅以本地消费为主3.XX市别墅市场供应状况3.1XX市别墅市场的发展历程回顾XX市别墅市场的发展主要经历了高位起步、平稳回落、升温发展三个发展阶段。- 1990年XX市第一个别墅项目怡景花园面世后，其93、良好的租售业绩引发了从1991年到1993年的别墅投资热潮，众多发展商便纷纷开始问鼎别墅市场。但由于投资过于集中，导致别墅供应量过大，同时产品造型和风格缺乏特色，为后期别墅市场的下滑埋下伏笔。- 1993年起政府决定暂停批准别墅项目，同时香港等楼市出现整体滑坡，在此冲击之下，从1994年开始XX别墅市场逐步步入低谷。1994、1995年，受整体市场低迷的影响，XX投放市场的别墅价格开始小幅下滑，到1996、1997年别墅价格下降幅度巨大，别墅市场蒙上一层阴影。- 1997年香港顺利回归，经历了1998年的经济危机后，全国经济开始复苏。随着整体经济环境的好转，XX别墅也迎来了春天。2000年可谓94、是别墅市场升温的头一年，以华侨海景山庄为起点，逐渐涌现出了银湖国际会议中心、鸣翠谷、半山海景别墅等高档别墅。而云深处、天琴湾、城市山谷等新一代别墅的兴起则真正显示出了别墅市场的发展前景。3.2XX市别墅市场的供应特征3.2.1区域分布及区域特征目前XX市的别墅物业主要分布在以下区域：- 罗湖的银湖和仙湖- 福田的香蜜湖片区- 南山的蛇口、XX- 盐田的大梅沙、沙头角- 龙岗的葵涌、大鹏- 宝安观澜按照不同的使用目的，目前XX别墅主要分为两大类型：- 一种是有一定生活、交通配套，距离市中心相对较近；- 一种是距离市区较远，但具备优越的自然景观条件，再配备完善的会所服务，是休闲度假的理想场所大致上95、，开发较早的罗湖、南山的别墅物业和新兴的福田的别墅物业，配套较成熟，以居家类型为主；盐田、龙岗、宝安距离市区较远，并具有一定的景观资源，以休闲度假为主。XX别墅分布的区域均具备各自特征，同时也形成了各别墅物业不同的特色，分析对比各区域特征如下：区域特征主要楼盘类型罗湖的银湖和仙湖银湖和仙湖是XX市内的湖景资源，并有笔架山、梧桐山为依托，依山傍水，又靠近罗湖中心，是特区内低密度住宅的典型代表银谷别墅、棕榈泉别墅、颐园、仙湖山庄、仙泉山庄等有一定的生活、交通配套，距离市区较近，主要为居家类型福田的香蜜湖片区香蜜湖环境优美，靠近市区中心，目前开发的大多为高档住宅项目水榭花都、熙园等南山的蛇口、XX蛇96、口靠南山和XX湾，自然环境资源丰富，XX人文景观、旅游资源丰富，环境优美，目前两片区成为XX的高尚居住区半山海景别墅、鲸山别墅、龟山别墅、城市山谷盐田的大梅沙、沙头角山海资源丰富，拥有优美的海岸线，适合发展度假物业云深处、翠林别墅、东海岸一期、天琴湾等，另外还有一些待开发项目，主要在大梅沙如濠信、云顶投资项目等距离市区较远，大多为休闲度假型龙岗的葵涌、大鹏天然山海资源，距市区较远，价格较低华侨海景山庄、御海湾别墅、名墅海景别墅等宝安观澜以高尔夫球场、观澜湖乡村俱乐部作为卖点观澜豪园、观澜湖高尔夫大宅等各区域主要分布的别墅物业如下罗湖的银湖和仙湖：齐明别墅罗湖银湖75000460000.611397、栋别墅、4栋12层公寓棕榈泉别墅罗湖银湖32576230000.728栋别墅、部分公寓，共80户，户型面积210-300平方米之间颐园别墅罗湖银湖54746412880.75一期为13栋独立别墅和17栋联排叠加式别墅，二期22栋别墅。三期25栋独立别墅田园居罗湖银湖74029350280.476种类型的别墅和公寓银谷别墅罗湖银湖101095608060.6公寓11栋、独立别墅20栋华景园别墅罗湖莲塘85951393200.4690多栋别墅、5栋12层公寓仙湖山庄罗湖莲塘64502426390.6一期由28栋独立别墅和1栋7层公寓楼组成；二期规划为31栋别墅和2栋9层公寓仙泉山庄罗湖莲塘211998、3329531.55共13栋，其中2栋联排别墅，5栋联排叠加式别墅，3栋独立别墅，3栋复式公寓福田的香蜜湖片区：水榭花都福田香蜜湖1700002380001.429栋，由小高层、高层、联排别墅组成熙园福田香蜜湖127962.6154035.11.33共689户，由小高层和联排别墅组成，其中联排别墅53套南山的蛇口、XX：西丽山庄南山西丽41206.4235070.5745栋独立别墅，2栋双拼别墅和24套复式房鲸山别墅南山蛇口350000660000.19180栋别墅、5栋公寓、3栋文体设施青青山庄南山蛇口30000168000.5643栋欧陆风情别墅半山海景别墅南山蛇口78000240000.99、2860多栋别墅龟山别墅南山蛇口3600034栋别墅、5栋12层公寓城市山谷二期南山XX39118.4341072.431.05联排别墅有118套；30栋准独立别墅纯水岸南山XX69315.5981921.42由联排别墅和多层组成，共449户，其中多层363户，联排别墅86户名商园别墅南山XX24881152970.6138栋别墅东方花园南山XX200000580450.29别墅100栋，多层公寓23栋盐田的大梅沙、沙头角：天琴湾盐田大梅沙298000387000.13一、二期为11栋低层、联体退台式高档度假公寓和豪华会所，总共69户；三期为顶级豪华独立别墅，占地面积25.2万平方米，建筑面积100、2.53万平方米，共48栋独立别墅云深处盐田沙头角94438347000.37独立别墅55户，联排别墅3栋18户，花园洋房6栋58户，共131户新世界倚山花园盐田大梅沙893501501001.68由一期23栋独立别墅和二期10栋12层豪华公寓以及三期待开发用地组成。其中一期翠林别墅共23栋独立别墅。东海岸盐田大梅沙2684842148000.8一期由5栋独立别墅，12栋双拼别墅，17栋联排别墅，共88套别墅和多层与小高层住宅住宅组成；二期联排别墅即将推出；三期规划中万科十七英里盐田大梅沙67571.1506870.75分两期开发，首期为联排别墅107套，面积从180到300平米不等葵涌、大鹏101、：华侨海景别墅龙岗葵涌120000490000.41202栋别墅、2栋公寓，其中别墅面积约220-360平方米御海湾山庄龙岗葵涌135334676850.51-4期共150栋别墅金海滩度假别墅龙岗葵涌132000450000.34半山海景别墅52栋、豪华公寓2栋和1个面积5000多平方米的会所观海山庄一期龙岗葵涌50000297000.58欧式风格的别墅90栋，其中独立别墅78栋，联排别墅12栋，可接纳102户。有五种户型，面积从201-320平方米不等。观澜和龙华：观澜豪园晓峰居观澜为56栋西班牙风格别墅观澜湖高尔夫大宅蔓菲亚区观澜46149.2173060.37第一期分为三个区，蔓菲亚区、102、纳斯比区和露诗达区，共81栋带电梯豪华别墅。观澜湖高尔夫大宅纳斯比区观澜37687.8171220.45宝龙山庄龙华大浪4500026917.20.674户别墅，分为A、B型双拼别墅和C、D、E型独立式别墅两大类型，数量约各占一半。3.2.2供应量目前XX市在售的别墅项目供应量约30万平方米，主要分布在南山的XX、西丽，罗湖的莲塘，盐田的大梅沙和沙头角以及宝安的观澜和龙华。考虑到大部分楼盘已经销售过半，目前市场上别墅的实际供应量会少得多。未来可能的别墅供应量主要来自盐田的大梅沙和沙头角，供应建筑面积约28万平方米。另外关外的万科坂雪岗项目和振业横岗项目的地块容积率也只有1.0左右，具备开发低密103、度高档住宅的条件，两项目未来的供应建筑面积总量接近100万平方米，也应引起关注。目前XX市主要在售别墅项目见下表：项目名称地理位置占地面积建筑面积容积率仙湖山庄罗湖莲塘64502 42639 0.60 西丽山庄南山西丽41206 23507 0.57 城市山谷二期南山XX39118 41072 1.05 翠林别墅盐田大梅沙89350 7596 云深处盐田沙头角94438 34700 0.37 东海岸一期盐田大梅沙131802 87003 0.57 观澜湖高尔夫大宅蔓菲亚区 观澜46149 17306 0.37 观澜湖高尔夫大宅纳斯比区 观澜37688 17122 0.45 宝龙山庄龙华大浪45104、000 26917 0.60 XX市未来可能的别墅供应情况见下表：项目名称地理位置占地面积建筑面积容积率东海岸二、三期盐田大梅沙136682 127797 0.93 天琴湾三期盐田大梅沙252000 25300 0.10 万科十七英里盐田大梅沙67571 50687 0.75 J402-0093地块盐田大梅沙57578 40300 0.70 J402-0069地块盐田大梅沙139726 32100 0.23 3.2.3容积率分布容积率是衡量一个别墅区的品质和档次的重要指标之一，别墅区的容积率越低，给住家的私人空间、绿化空间、交流空间就越大，这也正是别墅区别于其他类型的高密度高档住宅的重要分水岭105、。从目前XX市30个主要别墅项目的容积率来看，容积率低于0.6的别墅物业20个，容积率在0.6-1.0之间的别墅物业5个，容积率大于1.0的别墅物业5个，占调查范围内别墅物业的比重分别为66%、17%和17%。可见为了最大程度满足住户对空间的需求，提高别墅的品质和档次，目前XX市主要别墅项目的容积率大部分都控制在0.6以下。由于不同容积率范围的别墅项目的供应特征会有所不同，以下我们将分别对容积率低于0.6和容积率在0.6-1.0之间两类别墅项目进行调查研究。3.2.4容积率低于0.6的低密度别墅项目调查l 绿化率容积率低于0.6的主要别墅项目的绿化率见以下折线图：分析：由上图可以看到所有调查别106、墅项目的绿化率均达到50%以上，远远超过普通住宅项目的绿化率，一些顶级别墅如天琴湾的绿化率甚至超过80%，反映出XX低密度别墅项目开发过程中，绿化面积受到相当重视。事实上，只有足够的园林绿化面积和高水准的园林设计，才能最大程度满足住家对自然、生态、环保的健康生活方式的追求。因此符合项目本身特色与客户群需求的规模绿化和园艺设计对于塑造社区形象，形成项目风格，保证销售的顺利具有重要意义。l 户型设计 容积率0.6以下的主要别墅项目户型设计概况：项目名称建筑类型和数量别墅面积（m2）花园面积（m2）车位（个）齐明别墅113栋独立别墅，4栋12层公寓275-4211银谷别墅独立别墅20栋，公寓11栋5107、38-840500-10002仙湖山庄一期由28栋独立别墅和1栋7层公寓楼组成244-367200-5002西丽山庄45栋独立别墅，2栋双拼别墅和24套复式房44栋320-330，3栋687190-8501-2半山海景别墅有独立别墅、双拼别墅和叠加式别墅，共60多栋别墅235-405大部分1个天琴湾一、二期为11栋低层、联体退台式公寓，总共69户；三期为48栋顶级独立别墅350-1000占地2000-5000云深处独立别墅55户，花园洋房6栋58户，联排别墅3栋18户，共131户独立别墅254-523，联排别墅212联排别墅约80，独立别墅240-13002观澜湖高尔夫大宅第一期共81栋带电梯108、豪华独立别墅。A型438平方米、B型593平方米，C型700平方米、D型868平方米600-28002-4宝龙山庄74户别墅，分为A、B型双拼别墅和C、D、E型独立式别墅两大类型，数量约各占一半。284-402154-4931 容积率0.6以下主要别墅物业典型户型：云深处户型类型建筑面积（m2）层数花园面积（m2）车库车位（个）备注A独5233800-1000地下2带泳池B独3512400-7002带泳池C独3022250-350地下2带泳池D独2542240-4002E联排2123801注：A、B、C、D型均设1层地下室，层数未包括地下室银谷别墅户型类型建筑面积（m2）层数占地面积（m2）地109、下面积（m2）车库车位（个）A独54721000-14001372B独83921050-13502352C独6282950-11501892D独5392750-11101372注：A、B、C、D型均设1层地下室，层数未包括地下室半山海景别墅户型类型建筑面积（m2）层数C2A独4052F双拼3622G双拼2822H双拼2342J1独栋叠加式地面255空中3264J2J3双拼叠加式地面252空中3234注：C2A、F、G、H、J1型均设1层地下层，层数未包括地下层西丽山庄户型类型建筑面积（m2）层数花园面积（m2）车库车位（个）B1独3213190-5482C独3283250-3501观澜湖高尔夫110、大宅户型类型建筑面积（m2）层数花园面积（m2）车库车位（个）A独4382597-12872B独5933454-7302C独7003595-13563D独86821208-28154 总结目前XX容积率0.6以下主要别墅项目户型设计特点如下：建筑类型- 纯别墅区较少，大部分带有豪华公寓或花园洋房；- 市场供应以独立别墅为主，双拼、联排别墅、叠加式别墅为必要补充。具有垄断景观资源的休闲度假型别墅区为了提高档次，供应的别墅类型基本是独立别墅，如天琴湾、观澜湖高尔夫大宅；而居家型为主的别墅区供应的别墅类型较丰富，以独立别墅为主，还有联排别墅、叠加式别墅（复式别墅）等。户型面积- 居家型独立别墅的主流111、面积为每栋300-400平方米，部分提供超过500平方米的户型，但供应数量不多；联排别墅的主流面积为200-300平方米；- 休闲度假型的独立别墅的面积基本上每栋超过500平方米，天琴湾的别墅最大面积甚至达到1000平方米。建筑层数- 基本为地上2层或3层，以2层为主；- 从新近推出的别墅项目来看，由于建造别墅的地形通常有坡度,不少户型设计了地下层或半地下层，主要用于停车库、工人房或客房等。充分利用地形安排地下室，增大了房屋的利用空间，但如何达到较好的采光效果值得关注。花园面积- 每栋独立别墅花园面积基本在200平方米以上，而且别墅的档次越高，花园面积越大，顶级别墅天琴湾最大的别墅占地面积达5112、000平方米，扣除别墅基地面积剩余的花园面积可想而知；- 相对于独立别墅几百平方米的花园面积，联排别墅的花园面积小得多，如云深处的联排别墅花园仅约80平方米。车库车位目前车位配置基本为每套别墅2个。l 市场价位容积率低于0.6的主要别墅项目销售均价及总价见下表：项目名称楼盘概况均价 （元/ m2）别墅户型面积（m2）总价 （万元）备注银谷别墅独立别墅20栋23000538-8401237-1932仙湖山庄一期28栋独立别墅17000244-367415-624豪装，送中央空调西丽山庄45栋独立别墅，两栋双拼别墅报价20000320-687640-1374半山海景别墅60多栋别墅20000235113、-450470-900送中央热水器和小中央空调云深处独立别墅55套，联排别墅3栋18套独立13000，联排9000独立254-523，联排212191-680观澜豪园晓峰居56栋别墅12000300-350390-455观澜湖高尔夫大宅一期共81栋带电梯独立别墅28000438-8681226-2430宝龙山庄74套别墅5000284-402142-201分析：- 均价低于10000元/平方米的别墅项目主要位于关外。宝安的宝龙山庄销售均价仅5000元/平方米，还有未列在表上的位于葵涌、大鹏的华侨海景别墅、御海湾山庄等，销售均价也仅6000-8000元/平方米，主要是因为关外别墅项目或者距离市区114、过远或者区位环境较差，项目定位档次较低，均采用低价策略；- 均价在10000-20000平方米的项目主要有位于特区内的云深处、西丽山庄、仙湖山庄、半山海景别墅等，总价款400-1000万左右- 均价20000元/平方米以上的别墅项目主要有银谷别墅、观澜高尔夫大宅等；- 市场供应中，有一定档次的低价位别墅供应量较少，相对客户可承受能力，存在一定市场空间。l 销售情况- 容积率低于0.6的别墅项目总体销售情况较好，均价20000元/平方米以下的别墅项目大部分基本售完，但上千万的豪华别墅项目销售速度较慢，如银谷别墅发售近4年后才在最近全部售完。近两年别墅市场明显升温已经成为不争的事实，主要是因为政府115、不再批别墅用地，这意味着拥有优越景观资源的别墅将越来越少，同时银行也将控制对别墅等高档住宅发放按揭贷款，从而刺激市场需求持续升温。- 从别墅的购买者来看，目前XX别墅的消费者主要为民营企业主和企业的金领阶层，其次是高级公职人员，如政府公务员、医生、教授等，也占据了一定比例。以香港人为主的外籍人士购买的较少。l 建筑结构除仙湖山庄的别墅为木质别墅外，其余别墅项目均为传统的钢筋混凝土结构。事实上，仙湖山庄的木质别墅销售并不理想，其中别墅结构为木结构是原因之一。XX位于广东南部，属于亚热带气候，又靠海，不仅温度较高，而且湿气较重，木质材料容易老化变形，这也是人们普遍接受的生活常识。尽管新材料的应有由116、可能解决木结构本身带来的问题，但是从人们普遍的认知度来看，要接受并愿意购买此类别墅仍然不是一件容易的事。因此，别墅项目在选用新材料或新型建筑结构类型时，要充分考虑消费者的认知程度和接受能力。l 装修标准从我们的调查来看，大部分的别墅项目的交楼标准均为毛坯。这主要与目前XX市别墅买家大部分更愿意选择自己装修有关。别墅买家非富则贵，他们购买别墅，并非简单的居住，更重要的是要体现显赫的地位和与众不同的个性与品味，因此他们更愿意自己装修别墅。相反如仙湖山庄，销售带带豪华装修，其销售情况并不理想。l 配套设施项目名称配套设施齐明别墅购物中心、泳池、网球场、健身中心银谷别墅会所内设有商务中心，阅览室、中西117、餐厅、小超市、桑拿房、健身室、棋牌室、酒水吧、游戏厅、泳池仙湖山庄酒吧、网球场、乒乓球室、麻将室、桑拿西丽山庄红酒屋、咖啡厅、泳池、西餐厅、美容美发、环山径鲸山别墅设有国际学校，幼儿园，游泳池，网球场，小型足球场，儿童游乐场，教堂，卫星电视地面接受站等半山海景别墅网球场、泳池、红酒雪茄屋、酒吧、餐厅名商园别墅内设游泳池，网球场，健身房金海滩度假别墅桑拿，游泳池，健身中心，山顶酒吧等天琴湾两个超级会所、私家直升机停机坪、高尔夫练习场、大梅沙国际游艇码头、超五星级的涉外酒店、国际会议中心云深处西餐厅、超市、健身房、游泳池、高尔夫练习场、网球场、乒乓球室、住户专车等观澜湖高尔夫大宅五星级酒店、豪华会118、所、乡村俱乐部、大卫利百特高尔夫学院、Spa、18洞灯光球场及综合高球练习场地、中西餐食府宝龙山庄商业街、游泳池、咖啡厅、棋牌室、会议室、西餐厅由于别墅项目通常位于景观资源较为丰富的偏僻地段，因此别墅区的配套设施相对普通住宅项目显得尤为重要。从上表可以看出，目前低密度别墅社区中健身、娱乐、餐饮、购物等生活设施较为齐全，部分典型度假型别墅还配置了会议中心、商务中心等商务设施，是别墅社区功能的又一延伸。在基本功能完善的基础上，配套设施功能的细化已成为新的发展趋势。项目的配套设施不仅满足住户日常的日常生活，还反映着项目的品味、气质和档次。因此在项目配套设施设计上一定要充分考虑到项目自身的特色和主要消119、费群体的需求，以实现配套设施的最佳利用。3.2.5容积率为0.6-1.0的别墅项目调查“城市山谷二期”项目容积率为1.05，接近1.0，也列入以下分析范围l 绿化率容积率0.6-1.0的主要别墅项目的绿化率见以下折线图：分析：由上图可以看到所有调查别墅项目的绿化率均达到50%以上，而且新推别墅项目的绿化率有提高的趋势，说明开发商对项目的绿化面积和园艺设计越来越重视。l 户型设计 容积率0.6-1.0的主要别墅项目户型设计概况：项目名称建筑类型和数量别墅面积（m2）花园面积（m2）车位（个）棕榈泉别墅28栋别墅、部分公寓，共80户210-300颐园别墅三期三期25栋独立别墅350-850180-120、600城市山谷二期联排别墅118套，30栋准独立别墅260-500花园面积较小，部分联排别墅无花园1-2东海岸一期一期由5栋独立别墅，12栋双拼别墅，17栋联排别墅，共88套别墅和多层与小高层住宅住宅组成180-386联排别墅约20，独立别墅200-3002 容积率0.6-1.0主要别墅物业典型户型：颐园别墅三期户型类型建筑面积（m2）层数备注A独732-8464带泳池B独477-6293带泳池C独3463注：B型设1层地下室，层数未包括地下室东海岸一期户型类型建筑面积（m2）层数花园面积（m2）车库车位（个）VB独38632202TC双拼249220露天2注：TC型设1层地下室，层数未包括地121、下室城市山谷二期户型类型建筑面积（m2）层数车库车位A-3独47722D1联排31942Fa联排38042Fb联排33141注：A-3、Fb型均设1层地下层，层数未包括地下层棕榈泉别墅户型类型建筑面积（m2）层数紫云阁联排293-2984陶然居叠加式253-2574碧湖居叠加式223-2524 总结目前XX容积率0.6-1.0主要别墅项目户型设计特点如下：建筑类型市场供应以双拼、联排别墅、叠加式别墅等经济型别墅为主。户型面积独立别墅的主流面积为每栋300-400平方米，部分提供超过500平方米的户型，但供应数量不多；联排别墅或叠加式别墅的主流面积为250-350平方米。建筑层数- 基本为地上3122、-4层；- 从新近推出的别墅项目来看，由于建造别墅的地形通常有坡度,不少户型设计了地下层或半地下层，主要用于停车库、工人房或客房等。充分利用地形安排地下室，增大了房屋的利用空间，但如何达到较好的采光效果值得关注。花园面积独立别墅花园面积在200-300平方米左右，联排别墅的花园面积小得多，一般不超过100平方米，有些甚至没有花园。可适当提高联排别墅的花园面积，为主户创造更大的绿色空间，从而增强该类别墅的吸引力。车库车位目前车位配置基本为每套别墅2个。l 市场价位容积率0.6-1.0的主要别墅项目销售均价及总价见下表：项目名称楼盘概况均价 （元/平方米）别墅户型面积（m2）总价 （万元）棕榈泉别123、墅28栋别墅、部分公寓，共80户18000210-300378-540颐园别墅三期三期25栋独立别墅16500350-850578-1043城市山谷二期118套联排别墅；30栋准独立别墅12000260-500312-600东海岸一期5栋独立别墅，12栋双拼别墅，17栋联排别墅和多层与小高层住宅独立14000，联排10000180-386180-540分析：- 调查别墅项目均价基本位于10000-18000元/平方米之间，每套总价以300-600万为主 ；- 市场供应中，总价较低的别墅供应量较少，相对客户可承受能力，存在一定市场空间。l 销售情况- 容积率0.6-1.0的别墅项目总体销售情况较124、理想，其中总价较低的联排别墅等经济型别墅热销，总价较高的独立别墅销售速度较慢；- 别墅的购买主体是企业主和企业高级管理人员，其次是国家公务员、大学教授等公职人员，外籍人士购买较少。l 建筑结构基本均为钢筋混凝土结构。东海岸一期建了1栋轻钢结构别墅，事实上，几乎到整个项目销售期的最后才售出。说明市场对新材料或新型建筑结构类型的接受还是需要一定的适应期。l 装修标准基本为毛坯l 配套设施项目名称配套设施颐园别墅网球场、壁球室、游泳池、健身室、儿童嬉戏园、颐园俱乐部名商园别墅会所内设有游泳池，网球场，健身房城市山谷二期室内外游泳池，壁球、网球、桑拿、儿童天地、健身中心、多功能影视厅、西餐、酒廊东海岸125、一期幼儿园、超市、便利店、美容美发、银行、艺术馆、中西美食餐饮中心、室内篮球、羽毛球场、健身房、室内泳池、棋牌室、儿童室、酒吧间、商务中心，室外网球场从上表可以看出，目前新建的别墅社区中健身、娱乐、餐饮、购物等生活设施一应俱全。而且在配套设计上，除了满足住户的日常生活需要，如何满足社区中高品质住户的精神生活追求也受到了发展商的关注，如东海岸一期设计有艺术馆，使配套功能更上一个层次。别墅市场升温，总体销售情况良好；别墅的消费主体为民营企业主和企业金领阶层，其次是高级公职人员，如政府公务员、医生、教授等，以香港人为主的外籍人士购买较少；容积率低于0.6的别墅项目，独立别墅是市场供应主体；容积率0.126、6-1.0的别墅项目，联排和叠加式等经济型别墅是市场供应主体；市场供应中，纯别墅区较少；独立别墅户型面积约每套300-400平方米，联排等经济型别墅面积约每套200-350平方米，中小面积别墅供应不足；别墅项目的绿化率较高，一般在50%以上；绿化空间受到重视，但联排等经济型别墅的花园面积较小；独立别墅的层数一般为2-3层，以2层为主；联排等经济型别墅层数一般3-4层；每户2车位是目前别墅的主流配置；大部分别墅的交楼标准为毛坯；4.别墅市场需求调查4.1潜在目标市场分析XX别墅市场经过前几年的冰冻期后，近两年开始持续升温。在新楼盘的销售上，定价合理的别墅项目都取得了理想的销售业绩，如云深处、东海127、岸、城市山谷等从公开发售到现在基本售完；存量别墅市场交投也逐渐活跃，部分景观好但滞销较长时间的别墅项目，在这一两年的时间内出现放量交易，有些项目甚至全部售完。引起XX别墅市场升温主要有几个原因。首先，XX市经济持续高速发展，造就了一大批有知识有品味的新兴的财富人物，包括民营企业主、企业经理或高级管理人员等金领阶层、位高权重的政府官员等，这批人追求精品化生活，不仅要求精品建筑，更注重社区的文化品位，成为XX高档别墅物业的消费主体。其次，政府政策明确规定不再出让别墅用地，这意味着今后别墅的供应将非常有限，拥有优美景观资源的别墅会越来越少，产品的稀缺效应刺激了市场需求。而且金融机构出台的提高高档住宅128、按揭贷款首期或贷款利率等各项限制对高档住宅融资的规定，也起到推波助澜的作用，促使部分潜在需求提前释放。根据市场调查，无论从建筑的质素还是市场价格来看，目前宝安真正意义的高档住宅物业稀缺，这和宝安高度发展的经济与当地较高的居民收入是不匹配的。由于宝安本地市场可供选择的高档物业稀缺，宝安高端客户的需求一直以来都没有得到相应的释放，因此这批客户必然是本项目关注的目标客户。这批客户当中，民营企业主和在宝安工作的大型企业金领阶层是高端住宅的消费主力，其次，宝安原著民和当地高级公务员阶层的需求也不容忽视。另外，从XX市特区内别墅项目的销售情况来看，根据调查，目前XX高档别墅物业的购买者主要是企业主和企业金129、领阶层，其次是公职人员，如高级国家公务员、医生、大学教授等，以香港人为主的外籍人士购买的较少。但是，其中的香港人具有一定的购买潜力，值得引起关注。从去年开始，香港经济明显复苏，香港楼市迅速回暖，楼价大幅上涨，XX高档住宅物业优质低价的优势以及XX良好的发展前景对香港人有相当的吸引力。最近新开盘的观澜高尔夫大宅的千万元别墅，在不到两个星期的时间内，就销售了近20%，购房者几乎都是香港人。可见香港依然是一个具有拓展空间的较为现实的外销市场。尽管外籍人士在XX购买别墅的较少，但是由这批客户形成的高档住宅租赁市场不容忽视。随着XX经济的高速发展，落户XX的外资公司数量迅速增加，来XX工作的外籍人士也越130、来越多，这些外籍人士通常是来自欧美、香港、日本、韩国等国家的企业高级管理人员或技术专家，由于以后可能会回国，在解决住房问题上通常采用租用的方式。他们对居住环境非常讲究，通常又有高额的住房补贴，因此他们会选择环境优美、管理完善的高档住宅小区居住，如鲸山别墅、龟山别墅、东海花园等，而且出的租金比国内人士要高得多，此类高档住宅物业的租金回报相当客观。本项目定位档次高，规模大，今后的配套齐全，而且靠近XX机场，距离蛇口港、皇岗口岸较近，拥有便利的对外交通，有条件培养外籍人士的租赁市场。由于有可能形成稳定的租赁市场，投资者也是本项目应关注的消费群体。该类消费群体重点考虑投资回报价值，主要选择面积较小，总131、价较低的经济型别墅作为投资，有一次购置多套的可能。该类投资型消费群体范围较广，来源较为复杂。但在本项目开发的初期价段，该类客户的需求量可能较为有限。因此，本项目的潜在目标客户有： 民营企业主 企业金领阶层 高级公职人员（国家公务员、医生、大学教授等） 外籍人士 投资者4.2潜在客户需求调查争对本项目，我们对XX市部分高端客户就别墅需求做了问卷调查，统计分析结果如下：（1）别墅物业需求情况从调查结果来看，愿意及不愿意购买别墅的调查者分别为73.5，和26.5。购买意愿购买时间三年之内有购买意向的近期意向购买者约占四成。从调查结果来看，靠近市区的别墅，由于便利的生活配套仍是大部分别墅购买者的首选。132、区域选择绝大多数的被访者愿意接受单价为10000-15000/平方米，面积为200-500平方米的别墅。面积选择及承受总价200-299平方米和300-499平方米的户型面积受欢迎。面积选择（2）别墅物业产品需求特征 从调查结果来看，被访者对联排别墅、双拼别墅及独立别墅的选择分别为19.7%,11.6%及68.7%。独立别墅是产品需求的主体。类型选择根据调查结果表明，被访者选择别墅最注重的3个因素为价格、户型结构、建筑美观。同时小区规模、物业配套及周边配套也受到关注。选择别墅注重因素从调查结果来看，被访者对别墅层数的要求以3层为主, 其次为2层。层数选择 从调查结果来看，大多数人愿意选择不带电133、梯的别墅。厅房数电梯需要根据对厅数及房数两项指标的综合分析：q选择2厅及3厅的被访者占多数；q其中选择2厅的被访者中选择5房的人最多；q选择3厅的被访者中选择5房的人最多，其次为6房。根据调查表显示，绝大多数人仍认为一个工人房较为合理。工人房数绝大多数人选择2个公共卫生间，其次是3个公共卫生间。选择2个公共卫生间的被访者大多选择3个、2个套内卫生间；选择3个公共卫生间的被访者多选择3个套内卫生间。根据调查表显示，1个和2个厨房为大多数人所认可。厨房数卫生间数从调查结果来看，2个车位是主流选择。 车位数私密性 对私密性要求（即会客室和起居室是否要分开）及起居室位置两项指标综合分析的结果表明，大多134、数人要求会客室和起居室分开，且希望起居室在2层的占大多数。 从调查结果来看，西式风格的别墅较受到欢迎，占了五成以上。建筑风格别墅区环境项目根据调查表显示，被访者最关注别墅环境项目中的绿化和树木及水景，两项合计占了60%以上其次为大面积活动广场会所配备项目在会所应配备的项目中，大部分人最关注的是室外泳池，室内泳池，网球场、器械健身室等体育、健身设施从调查结果来看，选择毛坯的占绝大多数，说明大部分购买别墅更愿意自己选择装修。交楼标准学校配置在小区学校配套的选择上，国际名校和国内名校较受欢迎 从调查结果来看，大多数人愿意接受在别墅区中购买小宗土地自建和开发商量身定做相结合的方式。结合交楼标准调查结果135、，说明购房者日趋接受个性化的设计要求。量身定做别墅存在不足根据调查结果表明，被访者认为目前别墅存在的不足主要集中为设计缺乏特色、户型不合理、规划过于单调、配套不足或功能不合理；其次为安全保卫不足及物业管理不完善。（3）个人情况 本次调查中，年龄36-45岁以及25-35岁阶段的受访者为大多数。受访者年龄阶段根据对受访者购买别墅及学历两项指标综合分析，在愿意购买别墅的受访者中占36%的学历水平为本科，30%为大专，21%为硕士以上，13%为大专以下。受访者学历受访者海外经历根据对受访者购买别墅意愿及海外经历两项指标的综合分析，在愿意购买别墅物业的受访者中，54%没有海外经历，28%曾在海外工作，136、16%曾在海外留学，并有少量来自海外者。在愿意购买别墅物业的受访者中，私营业主和企业中高层管理人员占了绝大部分，说明该群体是别墅市场最大的潜在客户受访者职业根据对受访者承受总价及职业两项指标的综合分析，私营业主的价格承受能力最强，各价格段都是购买主力；企业中高级管理人员的承受总价集中在200-499万，其中300-499万价格段，该类客户所占比重最大；国家公务员和高级技术人员承受总价基本不超过500万。受访者职业与承受总价受访者职业与年龄根据对受访者职业及年龄段两项指标的综合分析，职业为私营业主、企业中高层管理人员、高级技术人员的受访者大部分年龄在36-45岁之间，职业为国家公务员的受访者的主137、要年龄段为25-30岁、次年龄段为35-46岁。受访者现居区域根据对受访者购买别墅意愿及现居区域两个因素综合分析，愿意购买别墅物业的受访者中有39%现住南山区，30%现住福田区，25%现住罗湖区，其余现住其他区域。家庭成员和工人数根据调查结果表明，大部分家庭成员为4-5人。大多数人选择1个工人，这与大多数被访者选择1个工人房相吻合。了解别墅信息途径根据调查表结果显示，被访者最多的了解别墅信息途径为电视及报刊，其次为杂志、互联网及经人介绍。受访者对开发商认知度根据对受访者购买别墅意愿及对XX地产及招商地产认知度两项指标分析，在愿意购买别墅的受访者中，了解两个开发商的占75%，不了解的占25%。说138、明发展商的认知度较高购买及居住经历根据对受访者购买别墅意愿及曾居住过XX地产或招商地产开发物业两项指标的综合分析，愿意购买别墅物业的受访者中有35%曾居住过XX地产或招商地产开发的物业，有65%未曾居住过XX地产或招商地产开发的物业。 XX别墅的主要消费群体为私人企业主和企业高级管理人员，国家公务员和高级技术人员是必要补充，他们的年龄介于30-45岁； 承受价格能力最强的是私营业主，其次为企业中高层管理人员； 市场承受的别墅总价主要在200-500万范围内，需求主流面积在200-500平方米之间； 消费者购买别墅最关心的因素是价格、户型和建筑美观度； 受欢迎的别墅建筑风格为西式，需求最大的建筑139、类型为3层的独立别墅； 消费者选择的交楼标准为毛坯，认为户内设电梯没必要； 靠近市区、配套较为方便的别墅比位于郊区的别墅受欢迎； 市场需求以2层和3层的别墅为主，其中3层更受欢迎； 户型设计上，大部分人选择5房，2厅或3厅，1工人房，1个或2个厨房，2个或3个公共卫生间，3个套内卫生间； 每户2个车位为别墅的基本配置； 大部分人认为日常起居室和会客室应该分开，起居室设在2层较合适； 别墅区环境中，绿化和树木、水景及大面积活动广场最受关注； 会所配套设施中，室外泳池，室内泳池，网球场、器械健身室等运动类设施受关注； 在小区学校配套的选择上，国际名校和国内名校较受欢迎； 大部分人认为，目前XX别墅140、设计缺乏特色、户型不合理、规划过于单调、配套不足或功能不合理； 大部分别墅的潜在消费者的家庭成员为4-5人，雇佣1个工人； 消费者了解别墅信息途径较为广泛，主要途径有电视、报刊、杂志、互联网、经人介绍等。 受访者的学历大部分为本科和大专，大多数没有海外经历；5.供需市场调查结论供应需求宏观市场n XX市商品房供应量增长放缓。n XX市商品住宅市场整体供不应求；n XX市高端住宅需求增强；n 宝安区外销市场有待培育。宝安区高端住宅市场n 高端住宅项目供应数量较少，规模小；n 分布区域主要集中在新安街道中心区域；n 高端住宅价格水平不高，档次有待提升；n 宝安高端住宅以本地消费为主。别墅市场n 分141、布于罗湖的银湖和仙湖、福田的香蜜湖片区、南山的蛇口、XX、盐田的大梅沙、沙头角、龙岗的葵涌、大鹏、宝安观澜；n 目前在售的别墅项目的供应量约30万平方米，未来供应建筑面积约25万平方米；n 市场供应以独立别墅为主，双拼、联排别墅、叠加式别墅等经济型别墅为补充。n 消费者主要为民营企业主和企业的金领阶层，其次是高级公职人员，如政府公务员、医生、教授等；n 别墅项目总体销售情况较理想，其中总价较低的联排别墅等经济型别墅热销，总价较高的独立别墅销售速度较慢。6.典型别墅项目分析本节将选取与本项目类似的房地产开发项目开发案例，以供参考。6.1城市山谷（1）项目概况（二期）： 项目名称： 城市山谷（二期142、）位置： 南山区沙河西路，XX高新技术园区铜鼓岭半山上发展商： XX市百富隆新投资有限公司 占地面积： 39118.43（总占地面积119344.3）建筑总面积： 41072.43建筑单体总数：148套，其中TOWNHOUSE118套，准独立别墅30套绿化率： 60%交房标准： 毛坯开盘日期： 2003-5-18入伙日期： 2003-4-30建筑设计： 建筑大师PeterBrook园林设计： 园林设计大师Pennoyer主力户型面积：270-500平方米销售均价： 12000元/平方米（2）目标消费群定位该项目的目标消费群定位为“城市新知富阶层”，包括私营企业主阶层、经理人阶层、国家与社会管理143、者阶层、专业技术人员阶层，年龄约38岁左右。由于该项目靠近高新科技园区，园区内的高新科技企业的私营业主、经理和专业技术人员是最重要的目标客户。（3）项目定位该项目在定位上采用了“提纯”策略。所谓的纯度是指：纯粹别墅社区的TOWNHOUSE；纯正TOWNHOUSE的生活质感体验；TOWNHOUSE的品种的纯粹。强调城市山谷TOWNHOUSE是唯一位于别墅区内的TOWNHOUSE住宅。（4）项目卖点l 城市新地标强调项目南面海XX湾，北靠山塘朗山，右邻河大沙河，左高地铜鼓岭半山，中有泉内16处喷泉，东靠名商高尔夫，拥有绝佳的地理位置，是一块风水宝地。l 有天有地有庭院强调别墅带给人的立体空间和整体144、感，消费者得到的不仅是房子本身，还有天空和阳光，地上的小花园和延伸到地下的空间，以及每户拥有的私家小庭院，使家的概念无论在空间上还是理念上都得到了新的诠释。l 纯别墅TOWNHOUSE强调没有其他复杂的建筑类型，只有TOWNHOUSE和别墅，居住者的身份地位、品位接近。整个小区相对独立、安静，不受公共设施的打扰，社区内部业主成分单一，是一个纯净的别墅设区。l 嘎纳风情建筑建筑设计由建筑大师PeterBrook担纲完成，建筑风格取材于法国嘎纳小镇，法国风情浓郁，贵族气息和浪漫气氛弥漫。在每栋建筑的命名上，采用凡尔赛府、马赛府、枫丹府、圣沙府、凯旋府等尊贵无比的名称，充分体现居住者的尊贵身份，获取145、消费者的认同感。l XX最大的欧式会所该项目的欧式会所占地约20000平方米，建筑面积8600平方米，是XX目前最大的欧式会所，整体设计高贵典雅，内部结构和装饰充满贵族气息。会所内配套设施主要有西餐厅、咖啡廊、爵士酒吧、清清水吧、健身中心、游泳池、桑拿中心、美容美发中心、网球场、壁球屋、乒乓球馆等。l 四大高尔夫的优质生活圈该项目西周的名商、沙河、XX市高尔夫、西丽四大高尔夫为居住者提供了丰富的休闲生活。（5）项目配套特点该项目的主要配套设施集中在会所内，主要有西餐厅、咖啡廊、爵士酒吧、清清水吧、健身中心、游泳池、桑拿中心、美容美发中心、网球场、壁球屋、乒乓球馆等，还设有山谷风艺术馆。（6）户146、型设计特点该项目的主要户型如下：户型类型建筑面积（m2）层数车库车位A-3独47722D1联排31942D2联排31942Fa联排38042Fb联排33141注：A-3、Fb型均设1层地下层，层数未包括地下层有上表可见，该项目的建筑类型以联排别墅为主，联排别墅的层数主要为4层，独立别墅2层，但部分设有地下室，作功能房或娱乐房，户型面积约300-500平方米，基本都带2车位。户型设计上有如下特点： 主卧室超高设计。在建筑设计上，每栋建筑都采用大斜度的破屋顶，层高达6-9米，主人房的空间非常大，不仅气派，而且更利于通风采光，能满足更多的个性生活。另外，如此高的层高，还可以在主人房上空设阁楼，增加使147、用空间，该设计使用的灵活性比较大。 所有别墅屋顶设有天窗。该设计不仅能形成较好的空气对流，提供自然的空气质量和生活质量，而且能给主人生活带来情趣，也就形成了该项目“躺在床上数星星”的卖点。 大部分别墅设地下室。在地下室安排酒窖、功能房等。本项目户型设计上设地下酒窖似乎符合欧洲人的生活和居住习惯，但地下室仍存在着通风、采光等问题，设计地下室，实际上从另外一个角度却反映出地面空间的不足。（7）项目运作的成功经验目标客户定位准确本项目的主要目标客户群是高科技企业的企业主阶层、金领阶层和高级技术人员，从销售情况来看，目前购买该项目的消费主体基本是上述几类消费群体。目标客户定位准确是该项目成功的关键“提148、纯”策略的有效运用该策略的运用对提升项目的形象和档次起到关键作用。别墅区中的TOWNHOUSE，在当时发售的别墅项目中几乎没有，正好击中了市场的空白点。作为一种创新，在引起市场讨论什么是新一代的TOWNHOUSE的同时，使项目获得了高知富群体的认同。“有天有地有庭院”的完美诉求强调别墅带给人的立体空间和整体感，消费者得到的不仅是房子本身，还有天空和阳光，地上的小花园和延伸到地下的空间，以及每户拥有的私家小庭院，使家的概念无论在空间上还是理念上都得到了新的诠释。“有天有地有庭院”的完美诉求打动了消费者。户型设计的创新超高的主人房空间，可以看到星星的天窗，增加了项目的卖点丰富的社区文化- 社区内设149、有山谷风艺术馆，定期举办各种书画展览- 社区杂志文化驿站为住户提供了一个交流、抒发情怀的空间- 春夏泳装表演会、贵族生活会、名车车友会、欢乐儿童SHOW等丰富的社区活动，为社区文化注入了新的元素（8）项目的劣势分析靠近北环和沙河西路，噪声干扰较大。小区总体感觉建筑密度较大，空间感不够。即使小区中的独立别墅，也只隔一堵墙，距离较近，只能称之为准独立别墅。地势平坦，地形变化小，建筑布局难以形成高低错落的层次感，这对于别墅区来说是一个非常不利的条件建筑整体布局较为单一，主要以街区为主，布局线条较直，变化较少。私人绿化空间较小。“有天有地有庭院”的诉求尽管好，但是私人地域不够大，庭院也太小，花园面积几150、乎没有，绿化空间太小。6.2香港愉景湾（1）项目开发背景及简介愉景湾位于香港大屿山的东北部。总面积达六百四十七公顷。其前身为一个仅有数户人家居住于沿岸的未开发小山村，发展商早于1973年，便有发展计划，于1976年9月与政府正式签署合约，并进行筹划，至1979年决定投资30亿港元进行建设工程，而在1980年初开始进行地基工程。区内建筑占地面积为总用地面积的14%，另有25%为康乐及配套场地。发展商为香港兴业有限公司。项目开发分为十四期：一段愉景湾共10期（已完工），始建于1982年；二段海澄湖畔规划共4期，（1-2期在售）。户型分为：别墅、多层洋房及高层洋房。在整个计划中，愉景湾可容4500个151、家庭居住。单位是以49平方米至280平方米不等。愉景湾还设有各项康乐措施供居民享用。另外区内建有商业中心、医疗中心、学校、警署、消防局、客运及货运码头、完善的交通网络等社区配套，使整个社区能够自给自足。愉景湾的建筑物分布，尽量保存原有的天然景观，同时配合沿岸的海湾如：大白湾、二白湾及蟹地湾等。（2）项目各期开发规模及配套特点期数小高层及高层栋数低层栋数花园洋房栋数其他类型总栋数竣工日期配套一期47197-1721983美食广场、沙滩、康乐会、幼儿园、愉景广场、巴士总站、学校二期57-121986（无新建配套）三期814143-1651989愉景广场、沙滩、巴士总站、消防局、警岗、码头、康乐会、152、学校、幼儿园四期652-581996街渡码头、汽车轮渡码头、愉景湾游艇会、幼儿园、直升机场五期9-91994（无新建配套）六期-商业-1991美食广场、露天广场、愉景广场、巴士总站、消防局、警岗、康乐会七期11131-431994警岗、愉景湾高尔夫球会、愉景湾高尔夫球场八期2917-281995（无新建配套）九期110-11（无新建配套）十期2-2隧道十一期22321-46（无新建配套）十二期4188-30（无新建配套）合计44215317576注：上述之花园洋房即为独立别墅或联体别墅（3）项目各期选址特点以下为项目各期选址位置：愉景湾项目总平面图12期1期&3期10期11期5期4期8期6期2153、期7期3期7期9期项目分期选址特点第13期愉景湾第一期、第二期及第三期开发为临大白湾自北向南排列。借助小区内最好的自然景观及条件。其中独立别墅及多层临海，小高层及高层倚山，且高层采用“Y”型建筑，尽可能多的利用自然景观。第4期愉景湾第四期开发位于大白湾东部半岛，仍借助于自然景观。多层物业沿三面海而建，高层及小高层西面倚山。第5期愉景湾第五期紧邻二白湾西部之中央花园，全部为高层建筑，景观主要为人造中央花园及自然海景之远景。第6期愉景湾第六期为纯商业配套设施建设，为第七期、第八期及第九期制造卖点。第7期第七期分为两部分，一部分东临稔树湾，拥有自然景观并靠近汽车轮渡码头，另一部分为临高尔夫之独立及联154、体别墅。第8期第八期北面临海，西临第六期之愉景广场、巴士总站以及往中环码头。第9期第九期为倚山高层及小高层，且临近愉景山道及高尔夫球场。第10期第十期全为倚山高层，北临通往东涌及机场快速公路隧道，西临愉景湾二段海澄湖畔。第11-12期愉景湾二段海澄湖畔（十一期、十二期）东临二白湾，东面为海景，二白湾设有住客会所、中央花园并设有交通总站及码头。项目各期选址情况如下：选址特点分析总结： 整个愉景湾的开发前期主要依靠自然景观，后期开发主要依靠人工建造之园林及生活配套。 整个发展项目除了依靠得天独厚的自然海景，康乐设施配套、会所位置选择、园林规划、商业广场选址及生活配套布局也能尽量保持平衡发展，力求每155、期物业推出都有卖点，为购房者提供多种选择，更能体现人性化设计，且能保证发展项目内自然资源及人工建造设施被均衡利用。（4）社区配套及服务设施商业中心即愉景广场，位于愉景湾码头附近，总面积达3720平方米。为住户提供饮食、购物及社区服务设施；二段海澄湖畔拟建2万平方米大型娱乐购物中心。康乐会与商业中心临近的愉景湾康乐会占地22700平方米，建筑面积1832平方米，会所层高两层，具备各式康乐及运动设备，其中包括咖啡厅、小食店及泳池。其他设施有健身中心、桑拿浴室、旋涡浴池、网球场、壁球场、美式壁球场、乒乓球桌及桌球室；二段海澄湖畔住客会所临海而建，面积近1.7万平方米。高尔夫球会及球场愉景湾高尔夫球场156、位于愉景湾南部山岭的风景区。球场占地607,050平方米，长6277米，为18个洞，72标准棒球场。球场内设有多个人工湖，既能灌溉球场绿地，也可作为练球区。高尔夫球会会所总面积为1500平方米，内设餐厅、网球场、游泳池、体育用品店及休息室等。愉景湾游艇会游艇会客供私人游艇停泊大白湾沙滩及其他康乐设施长约400米的大白湾沙滩，为香港首个人工沙滩。区内提供单车、风帆等水上活动康乐设施。学校除了愉景湾现有的五所学校，由英基学校协会主办的中小学直属国际学校及香港天主教教区主办的（一条龙）政府资助中小学（传统学校）将于2005年在海澄湖畔落成。交通设施水上交通：24小时高速豪华客轮20分钟直达中环；陆路157、交通：24小时穿梭巴士往返东涌地铁站（10分钟）及机场（15分钟）； 24小时豪华轿车往返东涌地铁站及机场 24小时区内穿梭巴士连接愉景湾码头紧急服务愉景湾内设有二十四小时消防分局、警局、救护车服务以及水警提供全日巡逻，以及紧急直升机救援服务。医疗服务除紧急救护车外，愉景湾有一诊所设于商业中心二楼。邮政服务区内每天均有邮差递送邮件，码头附近咨询中心设有邮件收集箱。（5）户型设计由于愉景湾项目开发时间较早，开发周期长，在户型设计方面仅对项目第12期（最新一期）部分户型作介绍。物业类型栋数层数户型建筑面积（平方米）户型特色联排别墅82地下层：1储物间、1厨房、1工人房（带卫生间）、2厅（1客厅1饭158、厅）、1卫生间、1花园、1后院；一层：1主人房、2客房、2卫生间、2平台、2后院、2花房、1采光顶、1高尔夫球车位202.531、 全部花园洋房围绕海澄湖而建, 附设私家花园及后院 ；2、 所有单位饱览5万平方米中央公园及海澄湖全景；3、 所有单位均采用正方形或长方形设计，间隔灵活使用；4、 层高：地下3.1至3.3米，一层2.6至4.8米多层洋房103至6三房、四房121.7-1861、 临二白湾海景或5万平方米的欧式中央公园园景；2、 地下单位户户拥有私家花园/平台；3、层高3-5.2米 86一房、两房51.38-73.58（5）社区文化 消闲保健绿化环境 全方位活动 社交文化中西荟萃 人159、情味浓厚 学习发展全人培育 多元化发展三大生活文化三大文化具体体现： 消闲保健愉景湾的社区规划以低密度绿化为本，杜绝区内环境污染- 住宅物业大部分依山面海而建，空间广阔，清新空气畅通无阻；- 低密度的绿化比率气全港最高，区内地积比率为0.14,全港最低；- 区内设有多个废物循环再用回收站,居民亦可在跳蚤市场的摊挡摆卖二手物品；- 占地逾160,000平方尺的愉景广场设有百货公司、超级市场及各式食肆，（见附件商场示意图）海澄湖畔筹建另一大型购物中心；- 愉景湾大厦特准饲养宠物，区内并设有兽医诊所及宠物用品店；- 区内有全港罕有的私人沙滩适合游泳、进行沙滩排球、风帆或冲浪等各项水上活动，区内设有多160、条郊野远足径、家乐径及单车径；- 愉景湾拥有四所会所，包括愉景湾康乐会、游艇会、高尔夫球会、及海澄湖畔主客会所，消闲及娱乐设施均具规模。 社交文化- 愉景湾的居民来自全球30多个不同地区，包括：欧洲、北美洲、澳洲、新西兰、非洲和东南亚等，国际化居民组合为区内注入独一无二的多元生活文化；- 区内居民大都属于高收入人士、专业人员或管理阶层，学术水平较高； 学习发展愉景湾隶属全港名校林立的中西区校网，中西校网内共有多于20间知名中学，比例全港最高，是全港唯一的万国语言村。区内现有5所国际学校、政府资助的中英文学校及幼稚园，加上在海澄湖畔即将落成的4所学校，共提供4000个幼稚园、小学及中学名额。区内现有学校包括：愉景湾国际学校（小学部）-愉景湾首间学校；圣公会伟伦小学-政府津贴的全日制小学，着重英语培训；愉景湾国际学校（幼稚园部）-愉景湾首间学校；弘志幼稚园-聘有外籍教师；太阳岛幼稚园-聘有外籍教师