1、营销公司经营计划、目标及方针管理制度编 制： 审 核： 批 准： 版 本 号: ESZAQDGF001 编 制： 审 核： 批 准： 版 本 号: 、 第四篇企业经营管理制度第一章经营计划管理制度经营计划是为了实现企业的经营方针，使企业能适应内外环境的变化，比较准确地预测并选择将来行为，进而对这些行为作出安排、落实和控制的总体性计划，也就是对企业的整个发展体系作出决策。“凡事预则立，不预则废”。经营计划对于企业的经营方针和经营目标的如期实现是至关重要的。有了切实可行的经营计划，还需要各职能部门的严格执行，把计划真正落到实处。加强经营计划管理，对于企业实现自身的方针目标，谋求更大的发展，具有非常2、重要的意义。第一节经营计划概述经营计划是为了使企业适应环境的变化和企业经营方针与目标的实现而制订的。它不是常规性的工作计划，而是一种总体性的规划，但经营计划与经营战略方针又有所不同，它是对经营方针这种宏观思想的把握所做出的具体落实和安排。一、经营计划的范围（一）狭义经营计划狭义的经营计划，着重于“经营”二字本身的含义，所以范围只包括管理阶层，即总经理助理、企划部门的策略规划人员等所制订的系统性强、涉及面广、且关系到企业生存与发展的侧重于企业经营管理层的计划。（二）广义经营计划广义的经营计划，范围并不只限于高层管理人员策划、推动及执行的计划，而是企业中的所有计划。这些计划大大小小，各式各样，内容3、非常丰富。如各部门主管及业务人员拟订的计划即是广义上的经营计划。二、经营计划的目的企业经营的目的是以最少的成本获取最大的利润，制订经营计划也是为这个目的服务的。具体而言，制定经营计划有以下四个目的：第一，提高经营业绩。第二，开发潜在市场。第三，企业持续经营。第四，企业发展壮大。三、经营计划的类别按经营计划对象的范围、时间、地域和计划决策的重复程序这四个标准来划分，经营计划有以下四种分类：（一）综合计划和部分计划这是按照计划对象范围的大小来划分的，也就是说，是按计划对象是涉及企业全体，还是其中的某个特定部分来划分的。在这种划分下，经营计划表现为：r综合计划经营计划（r不同功能的计划L部分计划（不4、同部门的计划项目计划下面对部分计划中的几个子系统进行详细说明：1不同功能的计划这种类型的部分计划，是以企业中重要的功能属性为对象而制订的，包括研究开发计划、设备投资计划、销售计划、生产计划、物资计划、财务计划、劳动人事计划、信息情报计划等等。过去，很多企业对不同功能计划的重视程度超过以整个企业功能为对象的计划，特别是其中的投资（设备投资为主）计划，受到格外的重视。现在，新产品开发计划和技术研究开发计划也受到高度重视。2.不同部门的计划这是部分计划中的另一种类型，它是以企业中各部门为对象的计划。企业组织以完全不同的功能形态存在，不同部门的计划和不同功能的计划在内容上是一致的。3.项目计划这是部分5、计划中的第三种类型。对于复杂的企业组织，不可能完全包揽解决各种不同项目的立项和展开中的问题，许多项目都和技术革新相互联系，所以，选择一些重点项目，作为专计划的对象来重点推进就显得非常必要。因而，项目计划成为经营计划的主要组成部分，并被分解成一系列项目计划，如新产品的开发计划、新营业场所的计划、改善企业员工素质的计划、合资发展事业的计划等。（二）战略计划和业务计划按照经营计划决策的重复程度、决策信息的确定程度等因素，经营计划可分为战略计划和业务计划两类。需要根据环境变化而改变经营结构并及时作出决策的计划称为战略计划，而作为生产、销售等日常活动的指导方针的管理计划和预算，则统称为业务计划，这种活动6、所需作出的决策是定型的，不必经常变化。从决策信息的确定程度来看，战略计划所面对的是变幻不定的外部环境，而业务计划决策所需信息是相对确定的。从计划的评价来看，由于战略计划的信息情报来源有很大的不确定性，所以，对它的评价难度较大，而对业务计划的评价难度就小得多。从计划的目标来看，战略计划需要作较长时间的调查、准备，而业务计划则不必作这种长期的准备。（三）长期、中期和短期计划按照计划对象时间的长短，可分为长期计划、中期计划和短期计划。长期计划是企业为了适应环境变动，并在这种环境中获得发展而制订的计划。长期计划主要包含三个基本要素米期目标、各个经营领域的方针、为实现上述方针的重要项目方案。中期计划是把7、长期计划具体加以落实的计划，是接受长期计划的各部门实施计划，也是种数量性的计划，其目的在于合理分配资源，实现企业各部门资源配置的综合平衡。中期计划的时间一般为三年。中长期经营计划最终都要落实到短期计划，尽管并非所有的短期计划都是中长期经营计划的分解，但是为了实行长期的战略方针，需要制订短期计划对业务计划进行管理。制定短期计划首先要明确各部门、各负责人的行动目标和业务目标，然后制订具体实现这些目标的日程安排，最后对这种行动和业务活动进行控制，并对目标实现的情况进行评价。短期计划的时间通常为一年，这是为了与决算时间相一致。本章将重点介绍长期经营计划和短期计划中的年度计划。（四）国内经营计划和涉外发8、展计划按照经营计划的对象所跨地域的不同，经营计划可分为国内经营计划和涉外发展计划两类。涉外发展会遇到许多不同于国内经营的问题，难度比国内经营大得多，所以涉外发展计划和国内经营计划各有其不同的特点，制订时应注意的问题也不同。实际上以上四种分类之间也有相互交叉的地方，综合计划和部分计划都有长期、中期和短期之分，国内经营计划和涉外发展计划也有综合计划的内容和部分计划的内容。所以企业在具体制定计划过程中应根据实际工作需要来灵活把握。四、经营计划的制订步骤与基本框架经营计划的基本框架如图1一1和图1一2所示。已悦纽一喇一图1一1经营计划的基本框架一、长期经营计划的结构长期经营计划制约着中期和短期计划，中9、短期经营计划必须服从于长期经营计划。一般来说，长期计划的分解，即按照计划内容的进度，分解到不同的年份，就成为这些年份中的中、短期计划。一些短期经营计划，完全是在一种突变的情况下制订出来的，它和现有长期经营计划没有内容上的衔接关系。长期经营计划只是对以后若干年的情况作了趋向性的规定，具体任务和目标还不很明确（这种情况在长期计划的后阶段一般都会出现）。在这种情况下，有的中、短期经营计划可能是长期经营计划的分解或落实。有的中、短期经营计划，实际上是在新情况下确定的，所以和长期计划存在一种间接的关系。企业应在科学合理分析的基础上制订长期经营计划，在这种分析中首先要确定长期经营计划的结构。因为在长期计10、划的结构中不但包括了分析要素、计划要点、实施与评价程序，还包括长期经营计划与中期经营计划、短期经营计划之间的相互关系。上述分析要素主要包括企业基本的社会与经济目的、高层管理人员的战略思想与价值观、企业内外的问题与机会、企业优势与劣势等。这些因素决定了长期经营计划的具体结构与内容要点（参阅图1一3）。（里图1一3长期经营计划结构二、长期经营计划的制订制订长期经营计划，首先应确定经营思想，没有明确的经营思想，长期经营计划就失去了赖以存在的思想基础。然后是对环境进行预测，对企业的实际业绩和存在问题进行详尽分析。在上述工作的基础上，通过对企业经营目标和本企业未来的预测，确定关键因素、关键问题。最后，根11、据存在的问题，确定新的战略和改进的方针在此基础上确定长期目标和长期方针，并对那些能够作出长期安排的项目制订计划。下面具体介绍制订长期经营计划的方法：（一）分析计划前提检查经营思想、分析外部环境和企业内部条件，是制订长期计划的前提条件。而对这些前提条件进行认真分析，是制订好长期计划的基础。1检查经营思想经营思想是企业对于企业经营和发展问题的基本观念，是企业中占主导地位的共同的价值观，是团结全体员工一致奋斗的精神纽带，尤其是高层管理人员的经营思想，直接影响到计划的制订。检查经营思想，主要是检查企业高层管理人员是否树立了在竞争中求生存、在适应环境中求发展的经营思想。只有通过这种检查，才能最终确立正确12、的经营思想。2分析和预测环境环境变化对企业既是一种威胁，也是一种机会。对环境进行预测和分析，就是分析外部环境变化的原因、趋势，并提出相应的决策以应付紧急情况的出现。抓住和利用机会创造新的业绩，这是计划获得成功的关键。要对环境进行预测和分析，首先是要进行调查。要防止为调查而调查，应当在调查中提高对环境的动态感受能力。为此，要收集有关的环境情报，这些情报应当与企业未来发展紧密相关，对企业发展会产生很大影响。要养成经常考虑某种环境变化对整个产业、对竞争对手、对本公司会带来何种影响的思维，只有这样，才会在收集环境情报时具备很强的敏感性。收集环境情报时，通常是以现有产品为中心来进行的，这是因为在产品生命13、周期日益缩短的今天，收集有关新产品开发方面的情报显得日益重要。通过调查而获得资料是进行环境预测的基础，但还需通过分析、计算和估测，才能形成对未来环境变化的系统性认识。3分析企业条件长期计划的制订离不开对企业自身条件的分析，因为这个计划只能在企业的实际条件下实施。所以，要在制订计划前，具体分析本企业的优势和劣势。企业条件分析，可以从各方面进行。首先应进行的是财务方面的分析，因为财务状况是对企业一切活动和现有条件实际发生作用的结果的反映。然后沿着造成企业财务状况的主要因素，向前进行分析，先分析产品结构，再分析企业资源，最后综合起来分析企业的竞争实力。（二）确定长期计划目标长期计划目标的确定，也是长14、期计划制订过程中一项很重要的工作。企业长期计划目标不可能是单一的，而必须是一个目标群，因为长期计划和经营战略中的总体战略目标不同。作为战略目标，具有高度综合性和概括性而长期计划目标则具有可测性和数量化的特点。长期计划目标主要包括企业发展目标、企业收益目标、企业安全目标和产品市场目标等。1企业发展目标这是长期计划的第一目标。企业发展通常被理解为企业规模的扩大。然而，由于经济发展往往呈周期性波动，在经济高速增长时期，企业规模的扩大一般容易做到，而在经济萧条的时候，要扩大企业规模就显得分困难了。在这种时候，许多企业家都宁愿在提高收益率上下功夫，而不愿扩大企业规模。所以把扩大企业规模作为企业发展的惟一15、标志，显然是片面的。企业规模扩大当然是企业发展的一个方面，但提高企业素质同样体现了企业的发展。吸取更多的科技革新成果，提高企业的竞争能力，更新设备，提高劳动生产率，这是企业发展的质的标志。当然，这并不影响企业规模扩大对企业发展的意义。2企业收益目标企业在收益方面的目标主要表现为利润额、销售利润率、总资本（金）利润率（有时也称为资金利税率）、总资本（金）纯利率、自有资本（金）纯利率等方面的目标。这些目标，既有绝对值指标，又有相对数指标。(1)总资本利润率这是衡量企业经济效益的一个综合性指标。它是以利润作分子（这是还贷和税前的利润），以使用的全部资本（资金）为分母而产生的一个指标。将它与不同资本构16、成的企业利率、市场利率进行比较，可以清楚地看出这个企业效益状况。以这个指标作为收益方面的计划目标，对于提高企业经济效益很有帮助。在计算方面，其重点是总资本的确定。(2）销售利润率这是对总资本（金）利润率进行分解而产生的一个指标。它和总资本（金）利润率的关系是：总资本（金）利润率销售利润率x资本金周转率。这个指标产生的办法比总资本利润率简单，因为它以利润额作为分子，销售额作为分母，而销售额比总资本（金）容易计算，所以，这个指标得到了相当普遍的应用。(3）自有资本（金）利润率这个指标是以所得利润为分子，以自有资本（金）为分母而产生的，这里的利润一般是纯利润。用这个指标，能使企业资本的所有者（股份公17、司即为股东）看到自己实际能够得到的收益。(4）每股收益（红利）水平当企业为股份公司时，这个指标对股东非常重要。对那些准备把以公司债转换为股票的公司来说，它直接关系到能否实现这种转换。每股收益（红利）水平是以可分配利润与总股份之比表示的。3企业安全目标企业能否保持经营上的安全性，是一个很重要的问题。当经济进入快速增长的时期以后，企业的安全性一般会与企业的收益率相互促进，一个企业的收益水平高，其经营也必然很安全。但是，在经济处于低潮时这种情况就难说了，对于多数需要依靠从银行借得大量流动资金的企业来说，如果稍有不慎，就会给公司经营带来很大困难。因此在制订长期计划目标的时候，需要设定一些安全性的目标。18、提高企业安全经营能力，从长远发展看，也是不可忽视的。4产品的市场目标产品的市场目标是长期计划目标体系中的重要组成部分。企业最终需要依靠产品的销售去打开局面，获得收益，求得发展，所以必须制订产品占领市场的目标。如果企业的产品在商场上没有任何市场份额，这个企业就只有破产了。市场目标中，主要的指标有市场占有率、新产品在产品结构中的比重、产品出口的比重、海外子公司的产量占全公司产量中的比重等。(1)市场占有率市场占有率与企业的收益和安全都有直接关系。原因在于：第一，市场占有率高，则表明其销售量比其他同行业的企业要多，这样，每单位产品所负担的固定费用也就要比其他企业小，这就降低了单位产品的成本篇二，由于19、其销售量大，生产规模也就相应地扩大，这为采用大型设备从而进一步提高生产效率创造了条件篇三，由于市场占有率高，使得企业可以在价格上有更多的主动权拐外，市场占有率高，必然使企业有更多的顾客，可以和更多的顾客进行信息交流，从而提高本企业的知名度，并更好地掌握竞争对手的情况。市场占有率这个指标作为长期计划的目标，在制订时，需要充分考虑到产品的生命周期、竞争对手在扩大相同产品市场占有率方面的动向、替代产品开发的情况、现有顾客的信任程度等因素。(2）产品结构的合理化目标由于市场需求是不断变化的，企业产品结构也必须相应地发生变化，使具有竞争力的产品和新产品、高科技的产品能够在产品结构中保持合适的比例，以适应20、市场需求变化，并不断诱发新的市场需求。产品结构的变化不是短期内所能调整的，所以在长期计划中，必须确定产品结构的目标。长期目标中的产品结构目标要根据以下情况来确定淇一，要根据新的主导产品的周期来确定产品结构。企业产品结构中总有一种或几种主导产品，这些产品的形成是需要许多条件的，而且从设计到最后形成有竞争力的商品也是需要一个过程的。在一个计划期内，这种新主导产品究竟处在生命周期的哪一个阶段，会发展到什么程度，这是在确定产品结构时要预测的。其二，要根据现有产品转化的可能性来确定产品结构的变化程度。由于新产品的培育需要相当一个时期，所以，不能放弃现有的产品而只从新产品的开发上下功夫。在确定未来产品结构21、的时候，要充分发掘现有产品向纵深发展的可能性，使其向高附加值的知识密集型产品转换。就长期计划而言，主要是企业发展目标、企业收益目标和企业安全目标之间相互制约，这三个目标中过分强调任何一个目标，会影响到另外两个目标的实现。因此，企业必须做好这三个目标的平衡工作。三、成功企业长期经营计划范例x x公司长期经营计划x x公司成立于1983年，主营业务为电风扇的制造，1995年开始投资生产马达。由于产品质量好，在市场上有很强的竞争力。1998年增资为81000万元，开始多元化经营。目前公司约有员工1,500人。该公司长期经营计划如下：第一部分经营分析（一）公司组织机构董事长）y！经理一一一一一匕耳总理22、处其他各厂】电动机厂（厂长）一下下下占一厂一万研设原装装装制制冲电生设究计料配配配造造床检产备开部部一二三一二部部部部发部部部部部部图1一4公司组织图（二）产销现状1营业额增长比率本公司历年来营业额增长比率如下表所示：表1一1营业额成长比率表二一卜附2.市场占有率根据工业生产统计月报，历年来国内标准马达销售金额及数量如下表所示。表1一2市场占有率情况表3产品结构表1一3为本公司xx年所生产电动机的产品结构。1马力以下的电动机，在数量上占全部电动机的70%,但金额比重仅占36%0相反，50马力以上的电动机，台数比虽然只有1.2%,但销售金额却达8%0由此可见，所生产的电动机，其马力越大，则销售越23、佳，单位台数的收入越高。若能提高大马力产品在全部产品中的比量，总销售额会随之提高。表1一3产品结构表口一一训4成本结构本公司马达生产成本结构见下表：表1一4生产成本结构表二口从上表可以看出，矽钢片所占生产成本的比率，随所生产电动机数量的增加而上升。轴承所占生产成本比率，随电动机马力增加而下降。漆包线所占生产成本比率，随电动机马力增加而上升，至50马力以后才开始下降。绝缘材料的生产成本相当稳定。铁材生产成本相当稳定。直接人工生产成本也比较稳定。制造费用则随马力增加而逐渐下降。5生产率分析表1一5生产率分析表一习一一备注：劳动生产率总生产额（万元）总员工数（人）设备生产率总生产额（万元）动力设备（24、马力）资本生产率总生产额（万元）投入资本总额（万元）第二部分市场供需预测电动机用途非常广泛，其未来市场发展趋势，受许多需求因素的影响。据工业研究所xx年需求研究报告，主要经济指标与电动机需求值的关系如下表所示。表1-6主要经济指标与电动机需求值的关系$J1ALI.y $q i.ALI 1tTiff a A A Ph4*3fM i14, VfMtH A .*. 0表1一8电动机需求预测表此外，应随时注意国外同行的情况，以免被淘汰。例如日本开发全钢板制电动机对市场是否会产生革命性影响等。还有，目前国内制造电动机成本较高，其主要原因是部分关键零件如矽钢片由国外进口，因此，可利用东南亚较低廉的工资，进25、行拓展，以提高10马力至100马力电动机的竞争力。第三部分目标设定针对未来市场发展趋势，以及过去5年市场占有情况，设定下一个5年度的目标如下：（一）销售目标（见下表）表1-9市场占有率目标表1一10销售额目标2（二）生产目标（见下表）表1-11生产目标单位：第四部分营销计划（一）定价策略1从市场占有率情况分析从目前电动机市场情况来看，竞争异常激烈，而且竞争也由低水平的价格竞争转变为高水平的品牌、质量、服务竞争。现在市场上主要竞争厂商为A公司和B公司，其中A公司市场占有率高达40%, B公司市场占有率仅仅只有20%,所以A公司的一举一动将严重影响到本行业。2定价策略电动机业是较稳定的成熟行业，电26、动机为工业的原动力，在经济发展景气时订单必将增加，因为电动业的繁荣在其他各行业的繁荣之后，等各行各业衰退时，电动业才会衰退，因此应针对这一特点制订价格策略（见下表）。表1一12定价策略表州耳价川由于A公司市场的占有率高，实力雄厚，因此初期只能跟随A公司。在xx年前市场占有率尚未扩大到相当程度前，只能做市场的追随者。xx年，市场占有率达某一程度后，即可采用多重定价模式，以提高获利率。3有关折扣方面大宗订购折扣方面，采取在公司损益平衡点的范围内，尽量以折扣成交凌易折扣方面，对于竞争较为激烈的I、11、fft三个地区，采用“功能性折扣”，所有代理商另给予10%折扣。4.实际订价根据以上各种因素，初期27、策略是竞争者导向的定价策略，依照A公司及B公司的产品价格，给予5.5%至6%的再折扣，配合政府各项建设计划拓展建设招标的可行性，以提高市场占有率。（二）产品策略1品牌策略在本公司现有内销的所有电动机商品一律使用老品牌。2.品质策略冽于部门计划中。3研究发展计划冽于新产品发展计划中。（三）市场推广策略1广告策略未来5年广告策略计划如下表：表1一13广告计划表到2配销渠道马达市场分布情形如下表：表1一14电动机销售地区分布依据本公司现有资金与设备，无法也不需一次就在各地寻找代理商。按照公司预计成长情况与电动机市场分配情形，有重点地在市场分布较密集区域选择代理商，随着公司成长，逐步扩展至各地（见下表28、）。表1一巧配销渠道计划表一习幸州注还原有代理商。O新增代理商。第五部分部门计划（一）生产计划1材料控制本公司所用的原料有钢片、铜、废铁、绝缘材料等，其中除了废铁可在国内采购外，其他材料均须由国外进口，因此在交货日期上较难掌握，同时在价格上往往受制于外国厂商。因而需要有效控制材料，尽量减少材料浪费，具体事项如下：(1)整理材料编号系统。(2）维持原料库存量控制标准。(3）减少库存材料的不良品。(4）留意国外铜及矽钢片的动向，必要时大量采购以防缺料。(5)建立MRP电脑控制材料系统）。2生产控制(1)降低工号误期率，每年应少于5%0(2）降低在制品周转率，每年应少于30%0(3）设备利用率应达829、0%以上。(4）生产率每年应提高20%0（二）制造部门计划制造部门为贯彻“作业现场管理”的观念，自本年度起以利益目标为前提，各项评价将依照生产率标准，同时配合公司产品发展策略，拟订基本方针如下：1所有的活动，都要服从本公司利益目标。2部门内所有各科室须做好协调工作。3以品质好、交货快、成本低为三大目标。4为实现淘汰低功率马达的产品策略，在五年内应完成设备合理化工作。5应特别重视现场管理，为方便执行特安排下表：表1一16制造部门计划表洲一口（三）质量控制计划建立良好的品牌形象是本公司的主要目标，而品牌又是建立在优良质量的产品基础之上。所以，各部门须共同努力，严抓品质控制，使本公司产品质量优良可靠30、。品质控制计划与设计标准化计划见下表：表1一17品质控制计划表1一18设计标准化计划表（四）产品发展计划鉴于lOHP以下的小型马达已趋于饱和，公司将致力于50HP以上的中、大型马达以及应用马达等目前国内市场潜力仍然很大的产品的开发。1在两年内淘汰lOHP以下的A级马达，将其改为E级马达，同时请工业工程部门在本年内拟出详细的成本分析资料。2.在五年内淘汰lOHP以上的A级马达，改为E级马达，同时请工业工程部门拟出详细的成本分析资料。3.于xx年增设应用马达生产线。4着手研究铁心连续铸造法。（五）研究发展计划由于本公司在规模上的限制，在基础研究方面存在许多困难，因此应以应用研究为主。1基本方针(131、)人员精锐化。(2）设计效率化（见下表）。表1一19提高设计工作效率计划表川川（六）人员发展计划为配合各项发展计划，特拟定各部门未来五年人员发展计划（如下表）。为提高新任员工的各项能力，各年度应进行对新员工的知识和技能培训。表1一20人员发展计划表血当第六部分财务计划（一）财务策略企业的任何活动，都需要财务作后盾，所以财务可以说是企业进行一切活动的基础。而财务的现金流动，犹如企业的血液，运行于企业运营的每一环节中。本公司财务策略以稳健为主，支持企业活动，使其无后顾之忧，并在此基础上，求得公司的长远发展。（二）财务目标1自有资本不低于40%02.纯利率不低于10%03.股利率保持于12%04.营32、业毛利率不低于9%05.年分段目标计划如下：表1-21财务目标设置表:,L-rul26%Lk-1- 30%Lk-1- 33%Lk-1- 35%Lk-1- 40%Lk1f1fIJ10% 10% 11.0% 11.2% 12%Rfii12% 15% 18% 20% 25%9% 9.5% 9.3% 9% 9%注忿为实行稳健的财务策略，应逐年提高自有资本比率。0xx年计划投资两条生产线，因初期投资利润很低，故利润率维持不变。股利率提高的目的在于提高公司信誉及发行公司债券。（三）财务计划1现金收支计划现金主要来源于营业收入，无非常情况不得变卖资产、出售股票等。而现金的支出主要表现为购买材料设备、支付工资33、等。现金通常存入银行，但为了日常业务的顺利进行，必须留存一部分于公司作为临时急需及购买小物品或服务之用。xx年至xx年现金收支计划如下表所示：表1-22现金收支计划表单位：元二井杯捐2资金运用计划公司资金来之不易，若运用不当，不仅会造成资金所负担的利息无法支付，而且还可能造成亏损。因此，根据生产、行销、企划及对公司外在环境的预测，特制订资金运用计划如下：表1-23资金运用计划表单位：元资本结构计划本公司历年来所赚取的利润，绝大部分留作特别公积金以备未来发展之用。为实现自有资本率提升到40%的目标，未来五年的资本结构、纯利润预测及其预定分派目标如下：表1一24资本结构计划表4.利润计划为完成市场34、占有率目标，加强营销活动，同时配合工场布置更新（增加R及V新产品生产线），特制定本计划。新生产线刚开始生产时，由于缺乏经验，可能会造成品质不稳，效率较低，需要加强促销活动，故计划利润下降。xx年后因所投资金额已经能够逐渐回收，故利润率逐渐上升。5预定资产负债表及损益表（见下表）表1一25公司资产负债表xx-xx年（预计）流动资产负债现金174352 00流动负债银行存款2524758 00应付账款1581106140应收账款571374.00长期负债原材料6873265.00公司债1438xx00成品721281700长期借款705373780预付款1032481 00小计21435737 035、0小计18389007 00其他负债退休金准备3028475 00固定资产土地34142400负债合计4027527200建筑物702821 00机器16636500.00业主权益设备34250460 00股本4000000 00法定公积139058800小计5193120500资本公积966936300特别公积1345384000其他资产累积盈余2445004.80开办费599108 00本期净利76394100递延资产1078649 00小计167775700业主权益合计3172276380总资产71998009.00负债业主权益总计7表1一26公司损益表xx-xx年（预计）销货4282536、9000 00减稍货成本42631736700销货毛利1941633 00减推销费用208483.00总务及管理费679863 00营业利益1053287 00加窘业外收入6300000 00减窘业外支出6589346.00净利763941 00（四）财务部门的组织组织是完成计划的工具。即使是再好的计划，如果没有人组织实施，也起不到任何作用。本公司今后五年财务部门组织结构图如下所示。下一万财务部；，二二1出纳财务！会计审计l1现金保管与运用1财务分析1税务处理1投资专案审核2.银行往来2.财务计划2.财务报告编制2.成本及利润标准制订3.应收账款收取3.资金筹集3账簿管理3.投资及预算审核图137、一5财务部门组织结构第三节年度经营计划管理年度经营计划是企业经营计划的主体，是所有计划中内容最充实，也是最具体的计划。长期经营计划通过年度经营计划得以具体落实，而企业的经营活动则是通过年度经营计划直接统筹安排。年度经营计划对计划的制订和执行来说操作性较强，控制和评估也相对容易，所以对生产经营的指导作用也很明显。一、年度经营计划的内容年度经营计划在不同的企业有不同的内容，因为计划的内容要根据各企业所面临、所要解决的问题来决定。但一般来说，以下一些计划内容是共同的：（一）销售计划二（二）生产计划二（三）开发计划二（四）设备计划二（五）人才计划二（六）人事、劳务计划二（七）重建计划（企业改造计划）二38、（八）财务计划二（九）劳动生产率计划。二、年度经营计划制订中的经营分析企业制订年度经营计划时，需要从经营角度对各种相关的资料和具体情况进行分析。这种分析称为经营分析。广义的经营分析包括对企业内部、外部情况的综合分析，狭义的经营分析，则主要是对企业内部情况的分析。经营分析可用下图表示：瞥图1一6经营分析示意图在上图中，狭义的经营分析包括了下面个方面的分析项目，这就是：（一）连续资产负债表与科目构成方面的分析二（二）连续损益计算书与科目构成方面的分析二（三）连续成本报告书与科目结构的分析二（四）事业发展能力的分析二（五）经济效益方面的分析二（六）资本实力和资产质量方面的分析二（七）损益平衡点分析二39、（八）附加价值的分析二（九）员工收入与劳动生产率方面的分析二（）主要成本的分析。三、年度经营计划制订的方法（一）年度损益平衡点计划的制订方法损益平衡点计划的制定须根据损益计划表和成本计划表来进行。制订损益平衡点计划的目的是为了保证企业能够安全经营，提高经营安全性。通过制订损益平衡点与经营安全性计划表，使决定损益平衡点升降的有关因素及在一定的损益平衡点下所形成的各种指标得以确定。损益平衡点与经营安全性计划表如下：表1一27损益平衡点与经营安全性计划表口在损益平衡点与经营安全性计划表中，损益平衡点销售额的确定，受经营安全度的制约。所以，首先应确定经营安全度的标准。但事实上，这种标准只能是经验性的。40、通常，经营安全度至少要在10%以上，中期须在20%以上，长期则须在30%以上。按照这样的标准，再来衡量计划的盈亏平衡点销售额是否合适。如确认销售额太高，便应仔细检查变动费用是否能够再（二）年度资金调度计划的制订方法以损益计划为中心的事业活动计划，是按照“权责发生制”来反映收入和支出的，但资金的实际流动，即实际的收付活动，并不与“权责发生制”所反映的收支完全一致。因此，必须有资金调度计划，这个计划须以“收付实现制”的原则来制订，这样才能避免出现资金周转中断的严重局面。健全的资金调度计划是企业安全经营的保证。资金调度计划工作需要估计一年中的资金需要量和资金收入，并根据资金需求和收入在时间上的差异，41、确定需要调剂的资金数量及取得这些资金的方式。为了保证经营活动的顺利进行，资金调度计划对收入的计划要保守，对支出的计划要放宽。年度资金调度计划制订方法见下表。表1一28年度资金调度计划表（三）年度附加价值提高计划的制订方法提高年度附加价值的计划是根据损益计划表、成本计划表而制订的（见表1一29）。在上表第3项第（2）点的小点里，只能把损益计划表第7项的利息部分移过来。因此，上表第3项第（2）点的小点营业外损失，是损益计划表第7项减去利息后的部分。如果上表中第2项第(1)点中的第小点，第3项中的第小点等科目包含主要科目，那就应把它们当作独立科目来计划。如果从附加价值计划表中看到了重大问题，就必须对42、此表进行修正。与此同时损益计划表、事业发展计划表等也要相应地进行必要的修正。（四）年度利润计划的制订方法企业年度利润计划的制订，一般要根据本行业的平均利润率水平和本企业的实际条件来考虑利润目标，然后再从以下几个方面来考虑利润计划的安排。1各利润占有主体的分配。公司实现的利润并不只归公司占有，需要通过各种方式，分配给不同的机构和个人。这些机构和个人依据有关的法律或实际形成的惯例，对利润分配的比例已经形成一定的利益。因此，在制订利润计划时，要充分考虑到在这种格局下各利润占有主体的分配要求。利润占有主体包括社会、资本所有者、经营者、公司员工和经营主体。(1)社会。这包括国家机构和社会其他公共、公益机43、构。它们以税收和捐赠等形式参与企业（公司）的利润分配。(2）资本所有者。他们以分红（包括股息）形式参与企业利润的分配。这部分按资本金的一定比例计划，一般在20%（年）以上。(3）经营者。即公司的董事、监事、总经理。他们以奖金等形式参与公司利润的分配。这部分的分配主要根据公司的经营状况及同行业企业的平均水平来决定。这部分分配对公司经营绩效的影响很大。(4）公司员工。这些人员主要以工资和奖金的形式参与公司利润的分配。这部分的分配直接关系到员工积极性的升降，对公司经营的好坏同样起着重要作用。（5）经营主体。这是指公司本身。由于经营状况在不同条件下变化很大，公司为维持经营的稳定性和持续性，需要留下一部44、分利润，作为公共积累以满足公司发展和应付经营困难必要开支的需要。其数额应与资本所有者及经营者的利润分配数额大体相同。表1一29年度附加价值提高计划表困2人均创利水平。这是保证公司有足够的利润用于奖励公司员工，在同行业中处于领先地位，对员工有足够吸引力的客观需要。3资本利润率。从资本利润率的一般水平出发来制订公司利润计划，是一个很现实的考虑因素。随着市场经济的发展，资本利润率将趋于一致，在这种情况下，更需考虑这一因素，否则就会在竞争中处于不利地位。在年度利润计划制订过程中，除了考虑上述因素外，还要参考最近二年的经营业绩。因为在公司内部及外部条件未发生重大变化的情况下，这种参考是非常必要的。根据利45、润构成及处分状态，可以把年度利润计划分解为一些具体的计划（见表1一30)。在年度利润计划表中，未处分利润和利润分配数应是相等的。未处分利润是前一期结存利润和本期税后利润之和，经过利润分配计划，分解为外部分配的利润数、内部分配的利润数和转到下期的利润数。实质性利润计划就是把利润用于企业员工和用于更新设备的计划。注表中第4项按人均创利要求的必达利润从业人员计划数x人均年创利目标。表中第5项按资本利润率要求的必达利润计划总资本x资本利润率目标。（五）年度事业发展计划的制订方法年度事业发展计划是在分析发展能力的基础上制订的。由于事业发展是通过一系列指标来反映的，所以事业发展计划，实际上是这些指标的确定46、和安排。这些指标包括次员计划、固定资产计划、总资本计划、销售成本计划、销售管理费计划、销售额计划、附加价值计划、自有资本计划和税前利润计划等。用这些指标作计划时，一是要确定其金额或数额，二是要确定其增长率（见表1一31）。全日注:1计划数额去年实绩x（1增长率）。2.增长率的制订按有关原则而定。这些计划项目的标准，必须按“事业发展能力分析”中所叙述的确定。首先，第6项的销售额增长率，一定要高于第.4.5等项目的增长率。在实际制订计划时，可先确定销售额增长度，然后再推算出为实现销售计划所定的增长率和各项目必须达到的增长率。其次，第7.819项计划的增长率，一定要比前6项计划的增长率更高。此外第847、项计划还必须与利润计划相吻合。（六）年度生产成本计划的制订方法年度生产成本计划是损益计划的成本明细计划。一般来说，商业、服务业和运输业的公司，只要有前面的损益计划即可。但工矿企业或建筑企业，就必须要有年度生产成本计划。年度生产成本计划的制订，要以损益计划中确定的产品制造成本计划作为依据，在这个范围内计划各种成本。年度生产成本计划如表1一犯所示。年度生产成本计划表中的第8项“本期产品生产成本”，由年度损益计划表第2项第（2）点转化过来。这是本表和损益计划表的结合点。本表中第7项要参考第6项的实绩来估计，而第6项的期初盘存额则是上期末的实绩。第8项加第7项再减去第6项，就是第5项的计划数。表1一犯48、年度生产成本计划表MT.) I it to (T7 n)(1)PA V#t4=rW.TAi,(2)*PA# 1499,5 ft i表中的第1. 2. 3.项的各明细计划只要参考实绩，在其范围内计划就可以。然而这时的第3项，则应考虑与第8项或生产量、工程量的比率，然后再作计划。因为变动费用是随产量和工程量的变动而变化的。（七）年度资产负债表计划的制订方法年度资产负债表计划是经营一年后应有的资产与负债状况的综合性计划。它应在连续资产负债表所分析的基础上制订。而其主要项目的一些内容，可从事业发展计划中移转过来。年度资产负债表的制作如表1一33所示。在年度资产负债表的计划中，一些主要项目的数值来自年度49、事业发展计划表。事业发展计划表的第3项转入本表的I与11，就成为总资产与总资本的计划。事业发展计划表的第2项转入到I（总资产）中的第2项，就是固定资产计划了，而把事业发展计划表的第9项转让到11（总资本）中的第2项，便是自有资本计划了。在年度资产负债表的计划中，总资产和总资本必须是相等的。总资产中，流动资产、固定资产与总资产的关系是：总资产流动资产固定资产流动资产总资产一固定资产固定资产总资产一流动资产总资本、他人资本与自有资本之间的关系则是：总资本他人资本自有资本他人资本总资本一自有资本自有资本总资本一他人资本在年度资产负债表的计划中，各科目下的明细科目，须在科目范围内，参考实绩来制订。即各50、明细科目的计划数须符合表中各合计值的要求。（八）年度损益计划的制订方法年度损益计划的制订，要以事业发展计划为基础，在年度损益计划中，许多科目的数据可以直接从事业发展计划表中取得，如销售额、一般销售管理费、销售成本、税前利润。其他一些科目，有的须参考实绩分析结果来估计，有的则利用前后的计划数值相互抵减来得出。因此，须先作出年度损益计划表，然后说明各科目的计划办法（见表1-34）。在年度损益计划表中，第.11项上的金额，直接来自事业发展计划表中的计划金额。本表第2项第(1)点期初产品盘存金额，是从前期末的数字转化过来的。本表第2项的第(3)I- . sM 4项的第(1)点与第(2)点以及第各项目，51、须参考实绩的分析结果来估计计划数值。第2项的第（2）点以及第3. 5. 8项，是通过前后计划数值的相互抵减而得出的。在年度损益计划表中，第4项第(1)点第小点中的E, M 4项第(2)点中的第小点、第4项第(1)点中的第及第.10项等，都有更详细的科目。这些更细的科目只能在大科目的范围内作出，其总和不能超出大科目的计划数值。表1一34年度损益计划表在年度损益计划表中各大项第.11项是骨干项目，其余各项目以及这些骨干项目中的细目，都应与骨干项目相符。四、成功企业年度经营计划范例（一）x x公司年度经营计划第一部分公司概况x x公司为国内著名水泥制造商之一，已有40年的生产历史，历年平均水泥产量最52、高为336,400吨，最低为318,000吨，公司员工总数为442名，其组织系统如图1-9所示。1总经理ki A巨一一一总经理助理一！二一一！。：ii图1一7 x x公司组织系统图第二部分年度工作计划形成步骤1准备阶段xx年10月中旬，以这一年的生产实际与预测为基础，对下一年做出展望，由各部门经理向总经理提出报告。2主案阶段xx年10月中旬，由各部门经理召集部门内员工协助制订部门“年度工作计划”，并由总经理助理做总体整理。3审议及调整阶段xx年11月下旬由总经理召开会议，主管级以上人员参加。4决定及公布阶段经过一个月的充分研究后，于xx年12月1日召集全公司管理人员会议公布计划，参加人员为各部53、门经理，并由经理将计划内容告知员工。第三部分年度工作计划内容1xx年度展望(1)市场销售经营方面润内对水泥需求较旺，水泥销售市场看好。但是公共建设属于买方市场，政府议价能力高，边际利润可能会有影响，但总收益可能增加。(2）公司财务状况方面资金充足，财务健全，能充分发挥灵活运转功能。(3）国内生产设备方面油于机械设备逐渐陈旧，在xx年度机械操作故障及磨损率可能比以前较高。(4）人力资源投入油于xx年度公司推行多项工作的管理革新，强化组织功能收效颇大，员工工作积极性较高，且人员素质能积极配合生产需求，但部分现场主管虽具备实地作业的能力，管理水平仍需通过在职训练方式加强。（5）生产所需原料供应：因西54、部矿源已接近枯竭，东部采矿区的积极开发应加紧进行。(6）其他影响生产活动的外在因素环保问题、夏季的限电问题等都会导致生产成本上升。2.xx年度工作方针及目标(1)积极推行目标化管理，提高总体生产效率，以年产水泥50万吨为目标。(2）降低生产成本3%，提高产品质量，增强市场竞争能力。(3）秉承“诚信负责”的厂训，创建“创造生产”、“生产创造”及“以厂为家”的企业文化。（以下为各部门工作计划）3采运部门工作计划(1)开采矿石并运送至厂区总计50万吨。(2）炸药用量较前五年平均减少8%以上，以减低成本。(3）尝试新开采法开采矿石，节省人工费用。(4）控制运石矿车运转时数，节省燃料油量。4制造部门工作55、计划(1)石灰石轧碎量，调和土干燥量，主料、熟料、水泥的生产量及水泥包装发货量如下表所示：表1一35制造部门生产量计划表单位：吨到熟料的详细月生产量如下表所示。表1一36明细计划表单位习屯川注:1一号窑预计3月份大修火砖二2.二号窑预计7月份大修火砖二3其他停机事项在各月应减除停机时间及产量二4.火烟囱在3月份清理顶部出口结块。(2）充分运用人力资源并发挥其机能，雨季减少临时工30名，员工加班须妥善控制，以减少加班费10%。(3）生产用燃煤、电力和燃料油节省3%0(4）控制旋窑燃料及减少停窑次数。（5）改善配料以易于烧成。5质量管理化验部门工作计划(1)开展质量管理培训班。(2）检验采购仪器。56、(3）专题研究：熟料烧成度对质量的影响。6总务部门工作计划(1)由财务部门拟订“成本中心”制度，用以评核各部门工作效率，强化“降低成本”目标。并将其成果引导“利益中心”施行。(2）加强物料管理，减少库存物料以免积压资金。(3）改进采购，以合理价格购进适合质量要求的物料。7工务部门工作计划(1)确立机械预防保养制度，制订预防保养卡片。(2）制订各月份机械整修计划。(3）研究原有配件的修理并尽可能利用废料，以节省费用。(4）尽可能缩短处理机械临时故障的时间。8人事制度革新计划(1)于年初推行人事制度合理化，并综合管理员工的福利措施事项以及处理员工申诉问题。此外，加强与工会的联系与沟通。(2）以点数57、法施行员工“工作评价”制度，确立合理薪金制度，此项办法预计7月1日实施。(3）建立合理的员工奖惩制度，每月选拔优秀员工三名公开表扬其先进事迹，作为其他员工的榜样。(4）退休人员分批办理退休手续，其职位通过招聘由青年新秀担任（符合退休60岁规定者共32名）。9员工培训工作计划(1)运用在职培训基金，设立培训教室举办下列培训：领班培训20人二班次电工20人：四班次操作工100人洒班次(2）培训内容为：公司文化教育专业知识预防保养标准操作法(3）对各部门经理利用各种聚会进行教育。(4）选举经理接班人参加各种培训班，学习新技能，使其返厂后能担任厂内训练班讲师。第四部分计划的施行与检查本公司为加强计划可58、行性，将于执行前再对计划加以检查及修正，每月25日例行会议将检查当月计划并修正下月预算，此外规定各部门召集领班人员于周六开检查会，拟订下周工作方向，订出原料预定需求，由此而推进细分化日程计划。各种生产报表填写务求详细，以供管理者决策参考。第五部分激励措施及计划成果奖励1.设“生产奖金”，以每日生产水泥1200吨为准，超过1吨奖金1000元，奖金累积总额于次月初平均分给线上工人。2每日生产数量，累积生产奖金，与预定生产量的差距等资料公布于大门进口处布告栏，明示员工。3.在大门进口处树立“发挥团队精神”的石碑，以及“向100万吨水泥挑战”的标语数联，以激励员工。4配合7月“工作评价”制度的施行，调59、整员工待遇10%，视工作实绩而定。5为提高员工工作热情，分批举办国内外旅游活动。（二）x x公司各事业部年度经营计划第一部分公司概况1组织结构x x公司成立于1972年，主要从事体育运动产品的生产、销售与服务，xx年总销售额达5.4亿元。公司按“利润中心”的原则进行组织，下设各事业部，具体组织结构如下图所示。喻图1一10 x x公司组织图2经营方针该公司的经营方针是：(1)本公司是制造名牌运动用品的公司，必须担负引导潮流的任务。(2）本公司要增进顾客的利益及为顾客服务。(3）本公司要充分为员工着想，关心每个人的成长，按能力支付高额工资。(4）本公司要通过为顾客服务与增进员工的福利，以求公司的成60、长，进而获得本行业的领导地位。3事业部经营计划制订程序(1）准备通常在每年9月中旬，根据该年的实绩与预测，提出次年度的展望，由各部门经理向总经理提出报告。(2）指示方针总经理根据该项展望，于每年10月指示次年度的方针。拟定方案由各部主管以上管理人员共同拟定方案（11月中旬）。由总务部综合整理。审议、调整11月中旬，由各部主管以上负责审议、调整。决定总经理经过半个月的充分研究后，于11月底作出决定。(3）各事业部主管负责制订事业部经营计划。在制订计划时，必须再一次了解公司拟定的“长期综合经营计划”以及“长期销售计划”（见表1一37）。表1一37长期综合经营计划（单位:T元）二引表1一38长期销售61、计划表第二部分财务部方针与计划1长期展望(1)就整个公司的结构而言，各事业部均已明显地呈现出分离而独立的形态，如何彻底实施利润中心制是公司的长期目标。(2）为达成这一目标，财务部应及时提供资料与意见，以便监督指导事业部的工作。2xx年度的工作总结病假或辞职会计人员不断增加。新员工工作不熟练，但未有重大事故。3xx年度的方针(1)各事业部的独立计算及其资料，必须迅速正确。(2）做好职务等级制度、住宅补贴制度、贷款发放制度和其他福利制度的制定工作。(3）流动比率达100%以上，速动比率达200%以上。4.组织与作业状况（见图1一9)图1一9财务部组织与作业状况第三部分研究发展部方针与计划1长期展望62、(1)从整个公司状态来看，研究与开发已进入系统展开的阶段。因此要不断招聘优秀人才，增加研究开发力量。(2）设计室主任必须做好指挥调度和检查工作情况的工作。2xx年度的工作总结(1)人员虽然增加，但与业务的联系不够紧密。希望能加强主营产品的开发工作。(2）召开市场部与设计室之间的协调会。3xx年度的方针扩大设计室每个员工的工作内容。其方法就是使每人做不同工作，即提供课题，令其整理出有益于业务的想法，然后在定期召开研究会中进行讨论。第四部分网球拍事业部方针与计划1长期展望(1)随着社区网球场的普遍设立，球拍市场已不再限于青少年阶层。根据本公司去年的市场调查，网球训练班的报名人数，女性和男性都分别增63、加30一35%0(2）过去三年中网球俱乐部新增54家,85%财务状况都令人满意。预计未来五年中，每年增长15一20%02xx年度的方针(1) 3月份主办一项社区网球邀请赛,5, 7月份分别赞助公务人员与“青商杯”两项比赛。(2）羽毛球拍生产线有取消打算，试评估以投入开发网球拍系列。(3)组织与作业状况（见图1一10)。图1一10网球拍事业部的组织与作业状况第五部分运动套装事业部的方针与计划1长期展望(1)由于人们的工作时间都在不断地减少，因而运动产品的市场将不断扩大。(2）社会的进步，除带来人才投入的减少外，更大的冲击是新技术的发展与发明、化工技术的整合及天然原料衍生的新产品，这将使行业发生深64、刻的变化。若不能在这场技术、原料战中领先，公司将面临生存和发展的危机。2xx年度的方针(1)样式、潮流推陈出新。本公司将配合三年后雅典奥运会的来到，推出奥运系列。图1一11运动套装事业部的组织及作业状况（2）推出奥运广告系列，在国内外塑造国际名品的高级形象。(3）组织与作业状况（见上图）。（4）运动套装事业部损益计划书（见下表）。表1-39运动套装损益计划书单位：元匡价州第六部分制鞋事业部的方针与计划1长期展望(1)本公司考虑三年内在东南沿海设厂生产。(2）鉴于运动、休闲成为时尚，以及购买人口趋于年轻化，所以准备全力开发10一17岁及18一22岁的运动休闲鞋市场。2年度方针(1)积极开发海外销65、售市场。(2）广告、销售网点、连锁店的可行性评估。(3）建立员工良好的人际关系。(4）组织与作业状况（见下表）。图1一12制鞋事业部组织与作业状况（5）制鞋事业部损益计划书（见下表）。表1-40制鞋事业部损益计划书单位：元目第七部分运动防护用品事业部的方针与计划1长期展望(1)由于保健观念的发展，本事业部去年的年增长率高居全公司之首，达150%0(2）防护配件如护膝、护腕、头带等，不但能防止运动伤害外，还具有美观的效果。故除讲求实用性外，色彩、样式也是重点。2xx年度的方针(1）加强与专卖店的销售渠道。(2）预定于下半年度推出防护系列A套与B套。3组织与作业状况(1)防护品事业部组织与作业状况66、（见图1一13)。(2）防护用品事业部损益计划书（略）。乒图1一13防护用品事业部组织与作业状况第二章经营目标管理制度在宫性士乙又石渔丝；亡习手二于R丁ZJ牛福刁刁%.1. F=l H IlfJ，I WU J; -1:经营目标经营目标是指企业所要达到的经营目的，是企业前进的方向。通常情况下可将经营目标划分为全公司目标和各部门目标两大类。（一）全公司目标。全公司目标即是公司总体性的经营目标，这种目标主要包括全公司的理念及年度经营方针、全公司的利益、附加价值及损益平衡点等目标，全公司的总资本、销售额及员工的人数等目标，业务的经营及新经营系统的目标，全公司性的重要事项汇集目标以及公司的资本、资产结构67、目标。（二）各部门目标。公司各部门的目标是企业经营管理者在经营管理过程中为各部门布置的具体生产任务。这些部门的目标主要指销售部门的销售目标、生产部门的生产目标、技术开发部门的开发目标与库存相关的库存数量化目标、会计财务部门的相关要素数量化目标、劳资部门在员工招聘、录用、培训过程中的相关要素的数量化目标。第二节经营目标管理经营管理者在经营活动过程中必须要首先确定明确的目标，然后再根据这个目标制订具体的经营计划，才能使各项经营活动与经营管理取得应有的成效。因此，经营目标的确定与管理是企业管理的重要内容之一，特别是随着现代企业管理理论的发展，目标管理体制作为一种先进的管理模式，已经被越来越多的企业所68、采用，并为这些企业经营管理的改善与生产效率的提高发挥了重要作用。一、经营目标的制订经营目标是指在一定时期内企业各种经营活动所期望达到的效果。企业制订经营目标要遵循一般性的原则，还须充分考虑影响企业总体目标与各部门目标的各种因素，并对制订出的各种目标进行总体评价。（一）经营目标制订的一般原则企业在制订经营目标时一般应遵循下列原则：1经营目标必须有如下效用：(1）指导资源分配方向。(2）激励员工。(3）衡量经营活动成效。(4）创造良好声誉及品牌形象。2项目负责人对制订“目标体系”负全部责任。3项目负责人在制订目标体系时，应通知各有关单位主管参与，倾听各部门的意见，并责成企划部门提高技术协助及汇总各69、部门目标。4企业目标包括整体及个体目标，个体目标应与整体目标相协调。(1)整体目标必须具有广泛性及启发性，可分为社会经济目标和各业务范围目标。(2）个体目标必须具有具体性及精确性，可分为企业各功能目标、企业各单位目标、各时期目标和专项工作目标。5制定企业经营目标，要注意保持各方面的相对平衡，应遵循下列各项原则：(1)社会需求与经营机会之间的平衡。(2）社会经济责任与企业生存发展之间的平衡。(3）各单位部门目标之间的平衡。(4）事业目标与个人目标之间的平衡。（5）长期目标与短期目标之间的平衡。(6）有形成效目标与无形成效之间的平衡。(7）目标与潜力之间的平衡。6制订企业经营目标时应重视决策过程的70、科学性。7企业重要经营目标制订后，项目负责人应以适当的书面或各种计划书的方式提请董事会通过，并送经济部核定。经核定后才能向各级人员宣布，作为经营方案及日常经营决策的根据。（二）公司总体经营目标的制订1公司总体经营目标体系的制订，一般要以下列各项原则为前提：(1)提高人民生活水准。(2）促进全面经济发展。(3）促进经济建设规划。(4）促进国家资本积累。（5）合乎经济安定及社会繁荣的要求。(6）配合国防、内政及外交政策。(7）保持各事业机构间相互协调。(8)配合与协调民营事业的成长与发展。(9）与国防工业保持密切联系。2公司各项业务目标的确定，除了要与社会经济发展目标一致外，还要考虑下列各项因素：71、(1)国内外新市场的开拓。(2）相关新产品的开发。(3）改良品的开发。(4）多元化业务的开创。（5）品质、效率、服务、利润、工作环境及行为规范等水准的提高。(6）无前途市场和产品的裁减或放弃。3业务目标的内容确定后，还应定期以适当明确的方式表示出来，以作为企业经营活动的指导。项目负责人有督促企划及公共关系部门制订书面条例的义务书面条例中应载明全体员工应努力追求的方向及目标，这些条例应广为分发，以利行动。（三）公司各部门经营目标的制订公司各部门经营目标的制订应注意以下几点：1各部门经营目标的制订，要以公司的总体经营目标为基础，并参照外在环境、预测情况、内部资源条件及经营战略等做调整。2.在各部门72、经营目标中要指出概率的大小和时间的长短。凡时间越短就要越详细越明确，相反，如果时间较长则可粗略些，但短期目标也要注意与长期目标保持一致性。3各部门的经营目标按时间长短可分为长期、中期及年度三种类型，不同类型经营目标的具体内容可根据下列项目来做不同的选择：(1)销售额及销售增长率。(2）利润额及利润率。(3）市场占有率。(4）生产率。（5）投资报酬率（可再依净值报酬率、总资产报酬率等不同基准分列）。(6）新产品引进数目及项目。(7）产品改良数目及项目。(8)财务结构上的重要比例。(9）产销稳定性（或波动性百分比例）。(10）人力资源发展及运用项目。(11)组织变动项目。(12）应付环境变动的弹性73、及多元化项目。(13）研究发展项目及经费。(14）工作环境改善项目。（巧）社会责任履行及公共关系的改进项目。(16）环境污染防止项目。(17）其他项目。4各部门的经营目标，除应考虑数量及时间因素外，还应考虑产品类别、地区类别、企业机能类别、生产过程类别等因素与内容，这些都是构成目标体系的重要部分。(1)项目负责人应按公司现有组织单位来考虑个体目标的划分及指派，以建立责任中心体系。(2）当个体目标或指派体系发生变化时，责任中心体系应随之修正。(3）项目负责人应鼓励各级部门或责任中心负责人运用目标管理的观念及技巧，将目标以最适当的方式与部属研讨，并确定各分目标的最终归属。(4）各级主管及部属接受及74、研讨上级指派目标后，认为有重大困难无法实现时，应立即报上级，以利上一级主管重新修订，再行研讨。（5）经研讨后无重大实现困难的目标，即成为全公司、各责任中心及广大员工在该期间内的工作目标。项目负责人应依据一般原则中相关的规定将重要目标项目提报董事会通过报送经济部，若因环境情况变更需要更改目标内容及其指派时，应依照上述各条规定办理。(6）项目负责人应与整体目标的检查相配合，每年至少检查一次中长期计划、年度计划、及专案计划中的个体经营目标，作为制订策略及经营方案的根据。若有重大修正时，应依据一般原则中的相关规定办理。（四）经营目标的评价与优先顺序公司在制订经营目标后，还必须对它进行总体评价，并考虑各75、目标的重要程度，从而排出优先顺序。其操作过程应注意以下几点：1项目负责人在制订经营目标的过程中，应就各整体目标间及个体目标间区分优先顺序，以利于资源的配置与利用。2.社会经济性目标间的优先顺序，由经济部确定，若无经济部的规定，则由项目负责人依据一般原则中的第七条规定办理。3业务目标间的优先顺序，应对下列因素作出效益分析，并进行主观评分，以利于比较：(1)贡献越大者其评分越高。(2）资源投入越少而产出越大者其评分越高。(3）所需特殊人才越少或获得及培养越易者其评分越高。(4）所需技术水准越低或获得及发展越易者其评分越高。（5）完成时间越短及正面影响时间越长者其评分越高。(6）与其他目标的关联性越76、高者其评分越高。(7）国内外竞争压力越低者其评分越高。(8)其他项目负责人及相关单位主管认为重要的因素。若能将上列因素对业务项目的影响程度转换为金额则以“成本效益分析”方法进行客观评价，若无法转换为金额时，则进行主观评价。4前条所列因素的轻重缓急，由项目负责人决定。各因素对不同业务项目的评分，可按总经理指示，由一级助理或专家提出建议。5企业个体目标优先顺序及比重划分，可由各部分主管建议公司企划委员会及企划部门综合整理后，送项目负责人参考。项目负责人应再依据各部门经营目标制订中的有关前提及一般原则中相关的规定作出决定。二、成功企业经营目标范例（一）x x公司x x年度经营目标1.公司总体目标(177、)预定偿还11000万上年度短期借款，使负债比率低于80%0(2）促进全体员工同心协力，努力达成自主性的经营方针。(3）营业额达到2亿。2人事管理目标(1)全公司总人数以150人左右为标准。(2）确立职位分类、薪金体系。(3）设定工作说明书。(4）每年派一名员工到日本某公司进修。（5）建立经理级以上员工住宅制度。3营业、采购、生产目标(1)设立五个分公司。(2）A产品不良率降至5%以下。(3）B产品进口到岸价每吨控制在x x x元以下。4.会计、财务目标(1)总资产尽可能控制在5,000万元左右。(2）营业外收入中的租金收入以每月500万元为目标。(3）加强企划部门的预算控制。（二）x x公司78、x x年度各部门经营目标1.公司总体目标(1)达到年销售额3亿元、利润率10%的目标。(2）在上年纯利率10%的前提下，尽可能扩大市场占有率至10%,打垮x x公司，使本公司在本行业中排名进入前五名。2总经理办公室目标(1）拟出内部监察计划。(2）希望各部门的计划制定工作于x月x日以前结束，以配合经营会议，并于x日内召开年度计划发表会。(3）关于经营计划与实绩，应能以图表形式表示以获得整体印象，并拟出具体的图表管理方案。(4）为新的组织拟订职务权限规则。（5）做好新投资机会的投资报酬率分析。3生产部门目标(1）拟订使产品合格率达到85%的计划。(2）拟订适当计划，以使不良产品比率降到1%以下。79、(3）以1,200万元于x月份更换x x机，以便能降低成本10%,把制造成本控制在2亿元以下。4总务部门目标(1）拟出年内例行事项的实施计划表。(2）拟订综合控制计划，重点放在推销员与管理职员上。(3）订出计划，使达到附加价值150万元与提高工资20%的目标。(4）拟订修订薪金与改善薪金体系的具体计划。(5)提出具体的计划，于x月份增加餐厅设备。(6）与有关人员协商，拟订员工的医疗计划。5营业部门目标(1）拟订有关采购商品的计划。(2）拟出销售目标3亿元、销售成本4,000万元的月别、部门别的明细分担表。(3）达到应收款回收85%的目标，并依顾客别与部门别制作回收的目标图表。(4）按月拟订销售80、促进计划。(5)把销售重点放在A. B. C三个产品上，希望能使其销售额达到总销售额的75%以上。(6）拟出更换公司货车的计划。6.会计部门目标(1)下年度须把重点放在资金运用效率上，希望每月召开经营会议时，能提出月资金设计调度计划实绩对照表。(2）拟定利益目标3,000万元、销售目标3亿元、制造成本2亿元、销售成本4,000万元、管理成本2,000万元、资金成本11000万元，依月别再设定综合损益计划，另外还须拟定预算实绩表的格式。(3）将管理费用区分为固定费用及变动费用两种，为加强预算控制，须拟订代金券制度运用方法。(4）与制造生产部门联络，拟订可自中小企业金融机构贷款设备投资资金2,0081、0万元的具体计划。（5）提出缩短折旧年限到下年度全部摊提完毕的改善方式。第三节基本经营方针管理企业的经营方针分为基本经营方针和年度经营方针。基本经营方针是指企业最基本的发展方向，涵盖了实践企业最基本的政策。它是企业的经营和管理政策经过长时间的检验而固定下来并加以明确的一种方针。一、基本经营方针的特点企业的基本经营方针作为企业的一种长期不变的政策，是企业经营的基本理念。它的特点可以这样表述非常抽象的、不以数字具体化表示的、不可随意变更的、具有普遍意义而且带有哲学性质的。从这些特点中可以看出，企业的基本经营方针一般都比较抽象，具有普遍意义，可以在一个相当长的时期内保持不变，同时还富有哲理性。在另一82、方面，企业的基本经营方针和年度经营计划是相对应的，对制订企业年度经营计划具有很大的指导意义。二、成功企业基本经营方针范例（一）x x陆运公司的基本经营方针x x公司是日本最大的陆运公司，其基本经营方针如下表所示。（二）x x化工公司的基本经营方针x x化工公司是战后迅速成长起来并积极向海外发展的著名企业。在25年前，该公司业务并不理想，经过长时期的努力拼搏，才发展起来。该公司的基本经营方针是三S精神，现具体介绍如下：1基本经营方针x x化学公司的方针是名ervice（服务），Speed（速度），Superiority（优越性），即所谓的三S精神。2.三S精神的宗旨与含义该公司制订三S精神的宗旨83、以及三S的详细意义如下：(1）制订的宗旨塑胶是一种新产品，是适应时代需要而产生的，将其开发之后可以增进社会的福利，这一开发工作是本公司的任务。因此，本公司要阐明事业所应走的方向，并且向崇高的理想迈进。(2）三S的含义三S精神以积极的创意研究与开拓精神为主干，自创业以来就一直被当作公司的传统。Service（服务）所谓服务，意在实现服务的理想。公司很重视企业的社会性与公共性，因为它要借助塑胶事业，为增进社会大众的福利而贡献力量。O Speed（速度）这是以公司传统为基础而追求更高更好，提倡积极与开拓精神的体现。Speed的宗旨是明确、坚强、新颖。对此领域的开拓，并不止于此制品、此市场的开拓，还包84、括技术的开拓与人才的培养（资质的启发）。Superiorlity（优越性）Superiority也可以当作Best是以尽最大的力量为宗旨。其目标是要成为企业界最高领导者，建立和睦相处的体制。（三）x x建筑公司的基本经营方针x x建筑公司是从事工程施工的企业。该公司的基本经营方针是：1以顾客为上帝，在为顾客服务中发展自己。2以最新最好的技术提高施工质量。3认真负责地完成各项工作。4.团结合作，发挥公司的整体功能。5保持健康的身体，愉快的情绪。以下是该公司对这一基本方针的详细解说。1关于“顾客为上帝，在为顾客服务中发展自己”这一条，是公司方针的集中体现。对顾客，必须怀着诚意提供服务。通过向他们提85、供最好的产品和服务，使他们得到满足，不仅是有益于顾客的事，也是有益于公司的事。只有顾客对公司的产品和服务是满意的，他们才能从中得到收益，使其事业得到发展，而这反过来也会使公司在顾客中树立起好的形象，使顾客再次接受公司的产品和服务。顾客发展。公司才能发展。如果因为一时疏忽，工作做得不好，而受到顾客批评，应该认真接受批评，检查疏忽和失误，对顾客赔礼道歉。如果对顾客的批评置若周闻，也不及时改进自己的工作，就会使公司在顾客中失去信任，这实际是一种自毁声誉的做法，是绝对不可取的。一定要看到这种做法的危害性，要树立顾客就是上帝的思想，以满腔热情认真地为顾客服务。2关于“以最新最好的技术提高施工质量”作为主86、要从事建筑工程的公司，必须充分看到施工质量对保证产品质量的决定性作用。在施工中，必须以认真负责的态度，把施工质量作为保持公司优势的生命线。而施工质量的提高，除了工作态度以外，还有赖于技术水平的提高，特别是先进技术的采用。因此，要积极进行新技术的开发和新工艺的研究。在这方面，要鼓励公司职工在技术革新和创意上下功夫。3关于“认真负责地完成各项工作”责任观念是做好工作最重要的因素。不管某人对某项工作如何熟悉、技术如何高明，如果没有负责精神，仍然做不好所承担的工作。负责观念是一种敬业精神，也是一种坚定的信念。对于负责工作的员工，要给予鼓励和奖赏，并委以重任对于不负责的员工，要予以处罚。4关于“团结合作87、，发挥公司的整体功能”公司是众多人组成的集体，作为一个集体，它的整体作用是非常重要的。这种整体功能并非每个人能力的简单的相加之和，而是远远大于这种简单之和的。为此，每个员工都要有团结合作的精神。这种合作，不仅表现在同级之间，也表现在上下级之间。而且这种合作不是表面的谦和，而是出于内心的诚恳。5关于“保持健康的身体，愉快的情绪”为了有效地工作，职工必须有健康的身体，并且精神愉快、情绪高涨。如果多病虚弱，情绪忧郁，不可能做好工作。为保持健康的身体，既要养成良好的生活习惯，又要培育宽广的胸怀，同时，工作的环境也要尽可能得到改善。（四）x x汽车公司的基本经营方针x x公司是在最近几年中发展成为大型汽88、车公司的，由于全世界汽车工业的迅猛发展，该公司的经营环境发生了很大的变化。在这种新的形势下，该公司重新制订了经营方针。具体内容如下：1深刻认识汽车工业在国民经济中的重要作用，为我国汽车工业名列世界前茅，为我国经济和社会的发展作出积极的贡献。2集中公司内外的各种力量，为把公司变成世界性的一流汽车公司而努力。3以创意和努力拼搏的精神，提高企业的效率，保持企业的青春活力。4以提高质量来提高产品价格。5全体员工相互信赖，培育承上启下的新一代人才。这个基本方针是带有纲领性的方针，它是在该公司原有纲领的基础上发展而成的。该公司原有的纲领比较简单，但基本精神和这个新的方针是一致的。原有的纲领是：1上下一致，89、恰尽职守，实现产业报国。2.致力于研究和制造，走在时代的前列。3力戒浮夸、踏实苦干。4团结友爱，把公司作为一个温暖的大家庭。该公司原有的纲领，表现出创始者们爱国、爱公司的精神、艰苦创业的精神和内部团结友爱的精神。在此基础上形成的新方针，进一步继承和发扬了这种精神，成为全体员工的精神支柱。该汽车公司的原有纲领变为现在新的基本方针，中间经历了一个历程。把纲领变为明确的经营方针，并且为全公司职员所接受，其间根据当时的经济形势提出一个简单的基本方针，这个基本方针如下：1集中公司内外的力量，把公司变为世界一流的汽车制造公司。2以质量取胜，以质量取得高收入。3建立大批量生产系统以降低成本，增加利润。在这个90、简单的基本方针提出后，该公司又根据时代的发展，逐渐加上新的内容，最后形成了前面介绍的全新的基本方针。第三章经营方针管理企业的年度经营方针是一种非常具体且易于理解的经营方针，它的作用在于指导企业某一年度的经营运作，实现企业某一年度的经营目标。因此，对年度经营方针进行有效管理，是企业正常、高速运营的有力保障。企业的年度经营方针管理主要包括加强制订年度经营方针的科学合理性与执行过程中的有力性两个方面。第一节年度经营方针的分类（一）有关“物”的年度经营方针有关“物”的年度方针的最重要的内容是与本公司所经营的商品、制品、服务等相关的政策。要求要简明地推出“甲制品年度销售额必须达到X X亿元，乙制品决定于91、年度内废止，丙制品须于边际利益率平均48%的前提下制订销售计划”之类的具体方针。从总体上说，任何企业都须依赖其所经营的商品或服务才能获得利润，其发展也只有经由商品或服务才能实现。因此现代的企业只有倾力经营本身的商品或服务，才能继续生存下去。所以，必须重视有关物的主要方针，加强企业的商品或服务管理。具体说来，有关物的方针主要有以下一些内容：1有关制造方针方面(1)生产品种方针。(2）生产方法方针。(3）有关质量的方针。(4）有关成本的方针。（5）有关销售与生产相关事项的方针。(6）材料的调度方针。(7）生产能力（机械、人、外购）与年度生产量。(8)设备的方针（包括保养与投资）。(9）技术的方针。92、(10）研究开发的方针。(11）库存的方针。(12）提高生产率的方针。(13）有关损失的政策方针。(14）有关损害赔偿处理的方针。（巧）厂外订制（外制）或外购的方针。(16）作业的方针。(17）管理的方针。2有关销售方针方面(1)明确制品政策。(2）制品销售价格的方针。(3）制品的利益方针。(4）销售费用方针。（5）销售方法方针。(6）销售促进方针。(7）销售组织方针。(8)销售量、销售金额方针及收账方针。(9）市场调查以及市场产品占有率的方针。(10）公共关系政策方针。(11)有关处理退货与纠纷的方针。(12）有关生产品的生产方法，或是外制品、采购品的外制方法、采购方法等的方针。(13）有关93、销售相关方面事项以及其调整方针。（二）有关“人”的年度经营方针有关“人”的年度方针，具体而明确地说就是“本年度员工的薪资方针，是要提高x x（或是x x元）”，或者“全体员工数目以x x名计算，依照年度计划所达成的业绩，将在本年度中，从一般员工中提升x名于管理职位”等。有关“人”的方针的主要事项有：1管理人员的数目、报酬、任免的方针。2.有关权限与责任的方针。3有关赏罚标准的方针。4明确表示有何求于员工的方针。5有关员工的薪资、录用、提升、退休、人事等的方针。6有关各种制度、组织、管理的方针。7.有关福利、保健、教育、培训的方针。8表明经营者经营态度的方针。9有关全公司的主要例行事项的方针。（94、三）有关“财”的年度方针企业的财务管理是经营企业的生命线，这是由于企业对可运用资金的控制数量将直接影响它的经营活动。因此，企业资金的计划与运筹是非常重要的。有关“财”的年度方针主要有：1总资本收益率与销售额收益率以及总资本周转率等利益率方针。2利润额及其处理计划的方针。3综合损益的方针（以利益方针为主体）。4.运用资产的方针（资本政策）。5金融政策方针。6.信用的方针。7特别方针（设备投资、研究开发费、广告宣传费、教育费等的方针）。8整顿收集情报体制的方针。9运用资金的方针。第二节年度经营方针的制订年度经营方针的制订，需要进行各方面的分析。特别是在如今多变的经营环境下，企业非常有必要仔细地审视95、所有会影响企业经营活动的外部因素，并作为制订计划的参考依据。不仅国内的经济状况、金融形势、税制改革、法令修订等会影响到企业的生存，技术的革新方向也是相当重要的。例如，电子商务的产生与迅猛发展使得企业须立即思考应对策略。制订企业的年度经营方针，要将有可能影响到经营环境的要素，如金融形势、法令修改、国际形势及人才状况等加以综合整理最后制订成年度经营方针。企业从经营环境的分析到年度经营方针的制订，可用图形表示，即经营方针的内容置于图形中央，而将各经营环境变数列于四周。经营环境的变数主要有金融形势、技术革新状况、本公司该如何适应环境的变化、销售的状况及人事的概况等（如图3一1所示）。根据这些位于周围的96、经营变数分析，就可制订出位于中央的经营方针了。仁图3一1年度经营方针制订图为了加强读者的了解，本书特取一组实例制成图表（图3一2），以供参考。补图3一2年度经营方针制订实例图第三节成功企业年度经营方针范例一、x x电子进出口公司的年度经营方针x x公司是一家电子进出口企业，年营业额约50亿，资本额3.5亿，从业人员186名。该公司年度经营方针如下：本公司去年销售额完成率为104%,利益计划完成率为107%,增加的收益相当大。这个辉煌的业绩是全体员工共同努力的成果，今年度有下列五大方针，请全体员工贯彻执行。第一方针庵人每月人事费提高10%以上。第二方针减本占销售额比重的40%以下。第三方针独立核97、算各商品及各部门的收益及费用。第四方针：附加价值提高到巧以上。第五方针梳动比率提高5%,自有资本率提高3%0二、x x电器公司的年度经营方针x x公司是一家从事家电与电脑制造及销售的中型企业，该公司年度经营方针如下：1公司年度总体经营方针(1)继续加强开发活动，积累经验与技巧。(2）有效地运用营销情报，提高销售预测能力。(3）加强生产管理活动，确保交货期，维护信誉。(4）预防不良事件发生，全面落实质量管理。（5）有效整合采购机能，确实掌握有利的原材料来源。(6）加速人力资源规划，做好人才培育与发展。(7）加强员工责任感，使人人有“产品与顾客”的观念。(8)唤起员工危机意识，以“使命感与一体感”98、重建信心。(9）发扬优良传统，提倡共同敬业精神。2电脑事业部年度经营方针(1)充实营销规划能力，健全营销组织。(2）加速人力资源规划，做好人才培育与发展。(3）增强国外采购能力，掌握关键资源。(4）加强开发管理，发挥产品小组机能，把握新产品的上市契机。（5）积极建立国内外“销售及服务”点，维系与顾客的良好关系。(6）保证产品质量，以提高信誉。(7）强化职责，使人人有“产品与顾客”的观念。(8)做好沟通与协调工作，促进员工团结。3家电事业部年度经营方针(1)发挥家电事业部结构事例效果，灵活适应市场变化及顾客需求。(2）运用营销策略规划区域战略，强化销售渠道，提高市场占有率。(3）建立市场情报及客99、户资料体系，掌握市场动态，提高销售预测能力。(4）积极与市场结合，提高品牌形象。（5）提高服务层次，扩大服务网，追求“彻底服务”的目标。(6）落实开发管理制度，强化开发能力及品质，培养自主开发能力。(7）加强品质管理，使人人有“产品与顾客”的观念。(8)加强原材料来源开发及采购机能，提高成本竞争力。(9）做好纵向沟通和横向协调工作。第四章营销企划管理制度营销企划是指企业对市场营销过程中的各个步骤与各种不同的活动进行策划。使企业本身、企业的产品或服务能很快被潜在消费者所认知、了解、接受并购买，使企业的营销活动更具有影响力。它是企业市场营销活动的一项重要内容，也是企业经营计划的重要组成部分。一项成100、功的营销企划可以使企业以最小的财力、最短的时间实现市场营销活动的目标湘反，如果营销企划中出现败笔，就不仅会造成企业人力、物力、财力的巨大浪费，而且还会由于时间的耽搁而丧失最佳的市场时机，从而给企业造成致命的打击。对营销企划过程进行科学管理即是要对企业在市场细分、目标市场选择、产品定位、分销渠道选择、销售促进策划的全部过程进行计划、组织、协调与控制，从而规范企业的营销企划活动。基于此，本章将对营销企划管理进行综合阐述，并重点介绍目标市场策划管理、分销渠道策划管理和销售促进策划管理。在宫-f+-出洲、公11于AT _-l=717 1 A YI7 - J Iwu J.在营销企划过程中，企划人员必须对101、整个市场营销活动进行全局性的规划，并将这种规划应用到具体的营销活动中去。这种全局性规划即是营销战略，它在实际的营销活动中起着指导性的作用，而各项具体的营销策略则是实现营销目标的方法。由于营销企划的要求很高，所以企划人员在进行营销企划之前必须对企业自身情况、市场情况以及竞争对手情况等各方面的因素进行综合分析，从而达到营销企划的目的，真正实现企划管理的科学化与合理化。一、营销战略与战术“战略”与“战术”原系军事用语。在高度发达的商品经济条件下，商场如战场，成为商品生产者和经营者激烈竞争的场所。因此，经营管理学中常借用“战略”这一术语进行论述，泛指企业为实现自己的总任务和目标所制订的全局性规划。而“102、战术”则是企业为实现这种规划而制订的各种具体实施办法。它们之间的相互关系可以这样理解：（一）战略服从于战术正如结构要服从于功能，战略要服从于战术。也就是说，战术上取得成功是战略的惟一终极目标。假如已定的战略无益于战术结果，那么，这样的战略就是错误的，而不管它有多么完美的形象。战略的制订不是从上到下，而应该是自下而上的。一位将军只有深入了解战场上发生的一切，才能制订出有效的战略。此外，战略不是来自象牙塔中，而是生成于市场的土壤里。（二）战略指导战术在企业制订战略过程中，有些决策者忽视对战术问题的研究。一旦竞争开始，他们就会对战术问题感到困惑。因此，企业决策者们在制订战略的同时，也必须对战术问题有103、所思考，让战略在竞争过程中指导战术，从而使企业具有明显的竞争优势。（三）战略容忍平庸的战术战略来源于对战术的充分理解，但战略并不依赖于最好的战术。良好的战略不依靠完美的战术也能够在营销战中取胜。例如IBM公司不需要突出的广告也能赢得微机战，因为在产品投放市场前，作为第一家生产家用计算机企业的战略就在很大程度上保证了IBM公司的成功，同时也使得企业的战术顺利实施而这种良好的战略是建立在对战术充分理解的基础之上的。（四）战略体现战术行动体现战略，战略体现战术，这是一个非常严密的序列。如果决策者想在某一点上将它割裂，那是非常错误的。对战术的充分理解有助于制订战略，战略使企业行动的实施成为可能。一旦行104、动被确定，下一步就是战略指导战术裁略与战术之间的障碍会危害企业的整个营销过程。二、营销企划方案的制订（一）前期准备阶段企业在进行营销企划之前，必须进行必要的准备工作。这个准备工作即是对企业自身情况、市场状况和竞争对手的经营状况及其策略三个方面进行分析。1企业自身状况分析企划人员在对企业自身状况进行分析时，主要是分析本企业的生产经营规模胜同行业中所处的地位觑有的生产能力与经营管理水平产品在市场上的竞争能力、市场份额以及产品的市场发展潜力撮后是同企业财务人员对企业的盈利能力、产品的生产成本、企业的资产结构等方面进行分析。2市场状况分析企划人员在进行市场状况分析时首先是对该产品或服务进行市场界定，分105、清楚哪部分是属于该产品的市场或潜在市场，进一步分析该市场的发展倾向和趋势淇次是分析该市场的市场结构，尽可能地弄清楚各生产厂商所占的市场份额及其采取的营销策略，详细地了解目前市场上占领先地位的厂商的具体情况，并确定自己的主要竞争对手。3竞争对手状况分析企业的企划人员在对竞争对手进行状况分析时主要是对其经营规模、生产能力、生产技术、产品的价格水平、所采取的营销策略等方面进行具体分析。（二）方案内容制订阶段一般说来，企业的企划人员制订营销企划方案时必须分析本企业的市场营销现状泪前市场营销工作中存在的机会与问题二市场营销活动的目标二市场营销工作改进中所要采取的策略淇体的营销方案詹销计划的执行与控制。在106、对企业市场营销工作现状进行分析时，需要相关部门提供与市场、产品、竞争、分销等有关的客观资料。在市场营销方案中，需要列出所要采用的主要营销策略。这些策略主要有广告宣传活动、促销活动、店堂陈设、公共关系、包装策略、市场研究、地区团体合作、销售网点调整等。第二节目标市场企划管理所谓目标市场，即是指企业在进行市场细分之后，拟选定进入并为之服务的子市场。而目标市场营销则是指企业将整个市场划分为若干个子市场，并对子市场的需求差异加以区分，选择其中一个或几个市场作为目标市场，开发适销对路的产品，发展相应的营销组合，以满足目标市场的需要。随着企业经营管理水平的提高，目标市场营销的观念已为越来越多的企业所接受，107、企业借助于目标市场营销理念能更好地识别市场营销机会，从而为每个目标市场提供适销对路的产品，制订合理的价格，满足目标市场的需要。此外，企业也可以集中营销力量，把重点放在最有潜力的客户身上。一、市场细分（一）市场细分的涵义在市场上，基于许多因素的影响，不同的消费者有不同的欲望和需求，决定了他们的购买习惯和行为的不同。因此，企业营销人员可以按照这些因素把整个市场细分为若干个不同的子市场。每一个子市场都是一个有相类似需要的消费者群。事实上，任何一个市场，只要有两个以上的购买者，都可以细分为若干个子市场。例如，日本某企业曾对日本妇女用化妆品市场作了调查研究，按照妇女消费者的年龄，把所有潜在的妇女顾客分为108、四种类型（即把妇女用化妆品市场细分为四个不同的市场部分或亚市场）第一种类型为五至七岁的妇女消费者，她们正是妙龄少女，讲究打扮，追求时髦，对化妆品的需求意识较强烈，但她们购买的往往是单一的化妆品。第二种类型为八至二四岁的妇女消费者，她们对化妆品也非常关心，采取积极的消费行动，只要是中意的化妆品，价格再高也在所不惜。这一类妇女消费者往往购买整套化妆品。第三种类型为二五至三四岁的妇女，她们大多数人已结婚，因此对化妆品的需求心理和购买行为也有所变化，化妆也是她们的日常生活习惯。第四种类型为三五岁以上的妇女消费者，她们可分为积极派和消极派，但也显示了对单一化妆品的需要。这就是所谓的市场细分。从上面的例子109、可以看出，所谓市场细分，就是企业的管理者按照细分变数，即根据消费者的不同欲望和需要、购买习惯和行为等方面的因素，把整个市场细分为若干需要不同的、产品和市场营销组合的市场部分或亚市场，其中任何一个市场部分或亚市场都是一个有相同或相似的欲望和需要的消费者群，都可能被选为企业的目标市场。（二）市场细分的方法市场细分的方法可以用图4-1来具体说明。图4-1表示的是一个有六个购买者群的市场。每一个购买者群由于其独立的需要与欲望而潜在地成为个别市场。在分工高度明确的现代经济社会里，要求一个销售者同时为各个购买者群设计一套市场营销计划是不可想象的。像波音和麦克唐纳道格拉斯等飞机制造厂，虽然同时面对少数几个购110、买者群，却还是把他们作为个别市场对待。其最终的市场细分程度如图4-1（A）所示。对许多企业销售者来说，他们对“定制”产品以满足个别购买者群的这种做法的价值和作用认识不足，也就是说销售者要识别各层次的购买者对产品的要求和反应。拿营养滋补药品来说，销售者可以发现收入层次不同，其需要也不同。在图4一1(C）中的数字1、2或3,用来区别各个购买者群的收入层次，用线把相同收入层次的购买者圈在一起，按收入层次细分，可以发现有三个市场部分，其中收入层次“1”市场部分最多。销售者还可以发现，对于营养滋补药品，青年消费者与老年消费者之间的需要有明显的区别。在图4-1(D）中的A或B用来表示各个购买者的年龄范围。111、按年龄细分可以形成两个分市场，每个分市场是三个购买者群。口日（A)无市场细分（B)完全市场细分田囚盆( B)按收人层次（D)按年龄层次( E)按收人1,2和平的市场A和B的市场年龄层次的细分细分市场细分图4一1市场的细分示意图现在假设收入与年龄两个变数并重的情况下，细分市场的情况可分成五个分市场。1A.1B.2B.3A和3B.如图4-1(E）所不，分市场1A包括两个购买者，而其他分市场各只有一个购买者。由于市场细分使用各种属性，销售者如果能够增多分市场的数目和削减分市场内部的个数就可以提高细分市场的精确性。在上面例子中，我们把市场按收入与年龄细分成不同的“人口”分市场规在假如购买者被询问对产品112、的两种属性（譬如说。服装的式样和质量）有何要求，其结果就形成不同“偏好”的分市场。根据被询问者对两种属性的偏好程度，“偏好”分市场有三种形式：1同质型偏好所谓同质性偏好，是指一个市场上所有购买者拥有大致相同的偏好。这种市场表示无“自然分市场”，至少对这两种属性而言是如此。可以预见，存在的品牌具有相近的属性，产品定位一般都在偏好的中心。在这种情况下，销售者必须同时重视产品的式样和质量两种属性。2分散型偏好所谓分散型偏好，是指购买者的偏好比较分散，不存在明显的集中现象。这就是说，他们对服装的式样和质量两种属性的喜爱和要求的程度不同。在这种情况下，销售者的第一种选择是兼顾两种属性。即迎合最多的购买者113、，尽量降低总体消费者的不满足感。另一种选择是侧重于某一属性，即吸引那些对属性位于中心的品牌不满的购买者。3群组型偏好所谓群组型偏好，是指这样一种情况，即市场上不同偏好的购买者会形成一些集群。比如，有的购买者偏重于式样，有的购买者偏重于质量，各自形成几个集群，称为“自然分市场”。进入市场的第一个企业有三种选择：(1)定位于期望吸引所有群组的中心（无差别市场营销）二(2）定位于最大的分市场（集中市场营销）二(3）同时发展几个品牌，每个品牌分别定位于不同的分市场（差别市场营销）。（三）市场细分的步骤企业进行市场细分时，可按如下步骤进行：1按市场需求选择市场范围每一个企业都把自己的最终目标作为制订发展114、战略的依据。它在决定进入哪一个行业之后，接着便要考虑选定产品市场范围。产品市场范围应以市场的需求而不是产品特性来定。例如一家房地产公司，打算建筑一幢简朴的小公寓。从产品特性如房间大小、简朴程度等等出发，它可能认为这幢小公寓是以低收入家庭为对象的。但从市场需求的角度出发，便可看到许多并非低收入的家庭，也是潜在顾客。举例来说，有的人收入较高，市区已有宽敞舒适的居室，但又希望在宁静的乡间再拥有一套房间，作为周末生活的去处，所以，公司要把这幢普通的小公寓，看做整个房地产业的一部分，而不应孤立地看成只是提供低收入家庭居住的房子。2估算潜在顾客的基本需求选定产品市场范围以后，企业的营销人员，可以从地理、行115、为和心理变数几个方面，大致估算一下潜在的顾客有哪些需求。这一步为以后的深入分析提供了基本资料。比如，这家房地产公司可能会发现，人们希望小公寓住房满足的基本需求，包括遮风挡雨，停放车辆，安全，经济，设计良好，方便工作、学习与生活，不受外来干扰，足够的起居空间，满意的内部装修、公寓管理和维护等等。3分析潜在顾客的不同需求在估算了潜在顾客的基本需求之后，企业营销人员再依据人口变数做抽样调查，了解不同的潜在顾客，并对其不同需求进行分析。比如，在校外租房住宿的大学生，可能认为最重要的需求遮风挡雨、经济、方便上课和学习等等渐婚夫妇的希望是遮风挡雨、停放车辆、不受外来干扰、满意的公寓管理等等放大的家庭则要求116、遮风挡雨、停放车辆、经济、足够的儿童活动空间等等。这一步骤至少应进行到有三个分市场出现为止。4除去潜在顾客的共同需求现在企业营销人员需要除去各分市场或各顾客群的共同需求。这些共同需求只能作为设计市场营销组合的参考，不能作为市场细分的基础。比如说，遮风接雨、停放车辆和安全等项，几乎是每一个潜在顾客都希望的。企业可以把它用作产品决策的重要依据，但在细分市场时则要除去。5为分市场暂时定名称企业营销人员对其他市场的需求，要做进一步分析，并结合各分市场的顾客等特点及其独特的需求，暂时安排一个名称。6深入考察各分市场的特点为分市场暂时取名后，企业营销人员就要对每一个分市场的顾客需求及其行为，作更深入地考察117、。看看各分市场的特点掌握了哪些，还要了解哪些，以便进一步明确各分市场有没有必要再作细分，或重新合并。比如在上面的例子中，经过这一步骤，可以看出，新婚者与老年人的需求差异很大，应当作为两个分市场。同样的公寓设计，也许能同时满足这两类顾客，但对他们的广告宣传和人员销售的方式却可能完全不同。企业要善于发现这些差异，如果他们原来被归属于同一个分市场，现在就要把他们区分开来。7测量各分市场的大小以上各步骤基本决定了各分市场的类型。企业营销人员紧接着就应把每个分市场同人口变数结合起来分析，以测量各分市场潜在顾客的数量。因为企业进行市场细分，目的是为了寻找获利的机会，这同时也取决于各分市场的销售能力。不引入118、人口变数进行分析也是危险的，因为有的分市场或许根本就不存在顾客。二、目标市场选择（一）评估细分市场企业营销人员在市场细分后，就要选择目标市场。而在选择之前，经营者要对各细分市场进行评估。在评估各种不同的细分市场时，必须考虑三个要素：即细分市场的规模与发展潜力细分市场结构的吸引力淦业的目标和资源。1细分市场的规模与发展潜力企业要考虑的第一个因素是：潜在的细分市场是否具有适度规模和发展特征。“适度规模”是个相对的概念。大企业都重视销售量大的细分市场，往往忽视销售量小的细小市场，认为不值得为之苦心经营二同时，小企业却避免进入大的细分市场，因为细分市场过大需投入太多的资源，并且对大企业的吸引力也过于强119、烈。细分市场发展潜力是一个理想化的特征，因为企业一般都想扩大销售额和增加利润。不过，竞争对手会迅速抢占正在发展的细分市场，使本企业利润减少。2细分市场结构的吸引力细分市场可能具有理想的规模和发展特征，然而从盈利的角度来看，它未必有吸引力。波特认为有五种力量决定整个市场或其中任何一个细分市场的长期的内在吸引力（如图4一2所示）。该图表示的是九个细分市场（三个顾客群乘以三种可能的产品）的力量模式。现在对位于中间部分的细分市场结构的吸引力加以分析。企业营销人员应对下面五个群体对长期盈利的影响作出评估。这五个群体是：同行业竞争者、潜在的新参加的竞争者、替代产品、顾客和供应商。顾客群M, M2 M3。厂120、一一忑疆寰厂一门P1I（供应从馨蕊了刁（购买口口！口J，、l）三口0P3 ig17l,on图4一2决定细分市场级引力的力量模式圈他们具有如下五种威胁性：(1)细分市场内激烈竞争的威胁如果有为数众多的、强大而且竞争意识强烈的竞争者参与某个细分市场，该细分市场就失去吸引力。如果某细分市场出现诸如萎缩，或生产能力不断大幅度提高，或固定成本过高，或撤出市场的壁垒过高，或竞争者投资很大等情况时，想要坚守这个细分市场，常常会导致价格战、广告争夺战以及不断推出新产品的激烈竞争，因此企业要参与竞争就必须付出高昂的代价。(2）潜在的新参加的竞争者的威胁如果某个细分市场可能吸引新的竞争者，他们会增加新的生产能力和121、大量资源，并争夺市场占有率，那么这个细分市场就没有吸引力了。关键的问题在于新的竞争者能否轻易地进入这个细分市场。如果新的竞争者进入这个纽分市场时遇到森严的壁垒，并且遭受到细分市场内原来的企业的强烈报复，他们便很难进入。相反，如果保护细分市场的壁垒越低，原来占领细分市场的企业的报复心理越弱。这个细分市场就越缺乏吸引力。退出的壁垒低高进低，酬。而。宁，酬。而右风。人I一11的卜一一一一一一一一什一一一一一一一一州矍“”酬高而稳定”酬高但有叫图4一3壁垒与利润中关系图某个细分市场的吸引力的大小取决于其进退难易的程度。从行业利润的观点来看，最有吸引力的细分市场应该是进入壁垒高、退出壁垒低的市场（见图4122、一3）。在这样的细分市场里，新的企业很难打入，但经营不善的企业可以安全退出。如果细分市场进入和退出的壁垒都很高，那里的利润潜量就大，但也往往伴随着承担较大的风险，因为经营不善的企业难以撤退，必须坚持到底。如果细分市场进入和退出的壁垒都较低，企业便可以进退自如，然而获得的报酬虽然稳定，但较为低下。最坏的情况是进入细分市场的壁垒较低，而退出的壁垒却很高。于是在经济景气时，大家蜂拥而入，但在经济萧条时，却很难退出。其结果是各企业长期生产能力过剩，利润降低。(3）替代产品的威胁如果某个细分市场现已存在着替代产品或者潜在替代产品，该细分市场就失去了吸引力。替代产品会限制细分市场内价格和利润的增长。企业应123、密切注意替代产品的价格趋向。如果在这些替代产品行业中技术革新较快，或者竞争一日趋激烈的话，这个细分市场的价格和利润可能会下降。(4）购买者议价能力加强构成的威胁如果某个细分市场中购买者的议价能力强或正在加强，该细分市场就会日趋失去吸引力。因为购买者会设法压低价格，对产品质量和服务提出更高的要求，并且使竞争者互相争斗，所有这些都会使企业的利润受到损失。如果购买者比较集中或者有组织，或者该产品在购买者的成本中占较大比重，或者产品无法实行差别化，或者顾客的转换成本较低，或者由于购买者的利益较低而对价格敏感，或者顾客能够实行联合，购买者的议价能力就会加强。企业为了保护自己，可选择议价能力最弱或转换销售124、商能力最弱的购买者。较好的措施是提供顾客无法拒绝的优质产品供应市场。（5）供应商议价能力加强构成的威胁如果企业的供应商原材料和设备供应商、公用事业、银行等等，能够提价或者降低产品和服务的质量，或减少供应数量，该企业所在的细分市场就缺乏吸引力。如果供应商集中或有组织，或者替代产品少，或者供应的产品是重要的投入要素，或转换成本高，或者供应商可以实行联合，供应商的议价能力就较强。最佳措施是与供应商建立良好关系和积极拓展多种供应渠道。3企业的目标和资源即使某个细分市场具有一定规模和发展特征，并且其组织结构也有吸引力，企业仍需将其本身的目标和资源与其所在细分市场的情况结合在一起考虑。如果某些细分市场有较125、大吸引力，但不符合企业长远目标，也不得不放弃。因为这些细分市场本身可能具有吸引力，但是在这些市场，中企业不能实现自己的目标。即使这个细分市场符合企业的目标，企业也必须考虑本企业是否具备在该细分市场获胜所必需的技术条件和资源基础。无论哪个细分市场，只有具备了这些条件才能得成功。如果企业在某个细分市场中或某些方面缺乏必要的能力，并且无法获得必要的能力，企业也要放弃这个细分市场。如果企业确实能在该细分市场取得成功，它也需要发展其优势，以压倒竞争对手。如果企业无法在市场或细分市场占据某种形式的优势地位，就不应贸然进入。（二）选择细分市场通过不同的细分市场评估，企业会发现一个或几个值得进入的细分市场。此126、时企业必须决定要进入哪几个细分市场。企业可考虑可能的市场覆盖模式，如图4一4所示，一共有五种模式可供采用。M一M2M3 M,M2M3 M一M2M3 M,M2M3 M一M2M3PF7,47 Pj一丁可门PF-F-7A PM/丁门PF/7/,mP1 I I I P#/1/M/A Paf1/AI Pa I %/AI P-/M/M/AP七土且口P仁土一上P毛一PVA-Lj P UA B C D E图4一4市场覆盖示意图1密集单一市场如图4-4(A）所示，这种方式是指企业选择一个细分市场集中营销，企业选择这种模式可能基于以下几种可能情况企业本来就具备了在该细分市场中获胜的必需条件二它资金有限，只能在一个127、细分市场经营这个细分市场中没有竞争对手涟个细分市场会成为促进细分市场继续发展的开始。企业通过密集营销，更加了解本细分市场的需要，并树立公司的形象。便可在该细分市场占据巩固的市场地位。另外，企业通过生产、销售和促销的专业化分工，也获得了很好的经济效益。如果细分市场选择得当，企业的投资便可获得很高的报酬。但是，密集市场营销比一般情况风险更大。个别细分市场可能出现衰败的情况。或者某个竞争者决定进入同一个细分市场。由于这些原因，许多企业宁愿在若干个细分市场分散营2.市场专门化如图4-4(B）所示，即指企业专门为满足某个顾客群体的各种需要服务。例如某企业可为某实验室提供一系列产品，包括显微镜、示波器、本128、生灯、化学烧瓶等等。企业专门为这个顾客群体服务，从而获得良好的声誉，并为这个顾客群体提供各种新产品。如果这个顾客群体这里是指某实验室，突然发现经费预算已经削减，它们就会减少从这个市场专门化企业购买仪器的数量，这就可能导致企业滑坡现象。3产品专门化如图4-4(C）所示，企业采用产品专门化策略即是公司集中生产一种产品，向不同需要和要求的顾客群体销售这种产品。例如化学烧瓶生产商向大学实验室、政府实验室和工商企业实验室销售化学烧瓶，企业向不同的顾客群体销售不同种类的化学烧瓶。而不去生产实验室可能需要的其他仪器。企业通过这种策略，在某个产品方面树立起良好的“口碑”。但是如果该种产品（这里是指化学烧瓶）被129、一种全新的制造技术代替，企业就可能产生滑坡现象。4.有选择的专门化如图4-4(D）所示，企业采用此法即是选择若干个细分市场，其中每个细分市场在客观上都有吸引力，并且符合企业的目标和资源条件。但在各细分市场之间很少或者根本没有联系，且每个细分市场都有可能赢利。这种多细分市场覆盖优于单细分市场覆盖，因为这样可以分散企业的风险，即使某个细分市场失去吸引力，企业仍可继续在其他细分市场获得利润。5完全市场覆盖如图4-4(E）所示，它是指企业想用各种产品满足各种顾客群体的需求。但是只有实力雄厚的企业才能采用完全市场覆盖策略，例如像IBM公司（计算机市场）、通用汽车公司（汽车市场）和可口可乐公司（饮料市场）130、。大企业可用两种主要的方法，即通过无差异市场营销或差异市场营销，来达到覆盖整个市场的目的。下面分别加以分析。(1)无差异市场营销即企业可能忽略细分市场之间的差异，在整个市场上只销售一种商品。企业注意的是生产购买者普遍需要的产品，而不是生产他们所需要的不同的产品。企业设计一种产品，制订一个市场营销计划，要引起最广泛的顾客的兴趣与关注。它采用大规模配销和大规模广告的办法，就是要使产品在人们心目中树立最佳形象。无差异市场营销的例子，最典型的是可口可乐公司早期曾用单一规格的瓶装单一口味的饮料，以满足各种顾客的需要。采用无差异市场营销的理由是规模经济，人们认为这是“与标准化生产和大规模生产相适应的市场营131、销方法”。产品经营范围窄，可以扩大生产规模从而降低生产、储存和运输的成本。无差异广告计划可以降低广告费用。由于这种无差异市场营销不需要细分的市场营销调研和规划，从而使市场营销调研和生产管理的成本大大地降低了。实行无差异市场营销的企业针对最大的细分市场发展单一产品以供应市场。如果几家企业都采用这种市场营销策略，往往在最大细分市场里出现激烈竞争，却难以满足较小细分市场的需要。(2）差异市场营销即企业在大多数细分市场经营，并且为每个有明显差异的细分市场精心设计不同的营销方案。如通用汽车公司宣称该公司将为每个“财富、目标和个性”不同的人生产一种汽车，它就是采用了这种市场营销策略。IBM公司也向电脑市场132、上各种不同的细分市场供应不同的硬件和软件设备。采用差异市场营销的企业往往会获得比采用无差异市场营销的公司更大的总销售额。“一般可以证明，扩大产品经营范围和多方开拓销售渠道，便可以增加总销售额。”但是，即便是这样也会增加经营成本。以下几项成本可能会增加：A改进产品所耗成本。为了满足各个细分市场的不同需要而改进产品，通常需要增加研究与开发、工程和（或）特殊模具的成本。B生产成本。如将种产品各制造件要比生产一百件单一产品需要更高的成本。每种产品准备生产的时间越长，每种产品的销售量越小，它的成本就越高。另一方面，如果每种产品的销售量很大，准备时间的高额成本分摊到每件产品上，单位成本就会大大地降低了。C133、管理成本。企业必须为每个细分市场分别制订不同的市场营销方案，这就需要额外的市场营销研究、预测、销售分析、促销、规划和销售渠道管理等方面的费用。D库存成本。一般来说，管理多种产品储存的费用比只管理一种产品的库存费用要高。这是因为记录和审计的工作量增加了，从而相应地就增加了成本。另外，每种产品的储存量必须保持在能反映基本需求的水平上，还要加上预防需求突变的安全存量。而几种产品的安全存量总数会超过单一产品所需的安全存量，这也需要增加一定的费用。E促销成本。差异市场营销需要设计多种广告形式以达到不同的细分市场，这样就使得每个媒体的使用减少了，因而丧失了数量折扣。而且由于每个细分市场可能要求有不同的具有134、独创性的广告计划，这样也就增加了促销成本。由于差异市场营销既扩大了销售额，又增加了成本，所以这种策略的效益究竟如何，这是事先难以预料的。有些企业发现将市场分得过细，提供的品牌太多，往往会带来适得其反的效果。因此它们宁愿减少经营的品牌，使每个品牌适应更多的顾客群体的需要。这种策略被称为“反细分”或“扩大基础”，以扩大每个品牌的销售量。三、产品定位（一）明确潜在竞争优势在产品市场中，实现与其他竞争者区分开来的一种可行途径是集中自身的若干竞争优势。哈佛大学的管理学教授迈克尔波特对竞争优势作了如下解释：竞争优势产生于企业能为顾客创造的价值，这个价值大于企业本身创造这个价值所花费的成本。以比竞争者低的价135、格销售产品，却获得效益，或提供足以抵消较高价格的独特效益，这就获得了竞争的优势，竞争优势有成本优势和产品差别化两种类型。他认为明确潜在竞争优势的基本方法是价值链，如图4一5所示。每个企业都为设计、制造、宣传和产品的销售率采取一系列相互关联的行动。运用价值链可以把企业整个行动分解为在策略上相关联的九项活动，从而达到弄清本企业的主要特性的潜在资源。这九项活动包括五项主要活动和四项支持性活动。主要活动包括将材料运输、加工制作、运出企业、上市销售和售后服务这几项依次进行的活动皮持性活动包括先行设施、人力资源管理、技术开发和采购，它始终贯穿在这些主要活动中。例如采购指的是购买每项主要活动所需的各种基本要136、素投入，而其中只有小部分是由采图4一5一般价值链示意图购部门处理。每项主要活动都促进技术进步，而其中只有小部分是由研究与开发部门进行的。人力资源的开发与管理也涉及到所有的部门。而企业的先行设施包括由全部主要活动和支持性活动产生的一般管理、规划、会计和法律及其他有关事务所需的常规性开支。企业的营销部门需要及时地掌握每一项活动的成本和经营情况，并在此基础上寻求改进提高的具体方案和行动策略。同时，它还应对竞争者的成本和经营情况分析，并以此作为本企业执行下一步行动的基准点。一旦它能胜过竞争者，就表明它获得了竞争优势。此外，企业还要寻求本单位价值链以外的其他竞争优势。如分析综合其供应商、销售商和最终顾客137、的价值链。因此，企业可通过帮助一家大的供应商降低成本，使企业从降低产品的生产成本来获得竞争优势二同时也可通过帮助顾客更好地或更廉价地从事某项活动来树立本企业良好的“口碑”。由此可见，企业可以借助于价值链来寻求为顾客提供服务的综合性方法。而它究竟能产生多少办法，从某种程度上说，取决于行业的性质。国外某权威咨询公司提出了一个新矩阵，区分了四种行业（见图4一6）。该矩阵的两维表说明竞争优势的规模和获得竞争优势的办法的多寡。这四种行业如下：许，二行、，-t- 0 4M=r NIb赢得竞争优势多一一一一的办法的多寡，广一一一一一一一卞一一一一一一一一”一一很l国、。、“I：二，仁“少l一“一I一一小大竞138、争优势的大小图4一6有关竞争优势大少的矩陈图1强度行业所谓强度行业是指该行业中的企业具有少而大的竞争优势。例如机械制造行业，一家企业可通过较低的成本和显著的产品差异，来获得高额利润。由此可见，利润率与公司规模和市场占有率的关系极为密切。2困境行业困境行业是指该行业中的企业所具有的优势少且小。以钢铁行业为例，其产品和生产成本（在一定技术条件下）难以实现差异化。企业可尽量聘用优秀的营销人员，或者请客送礼，但是这些办法效果并不是很明显。在此情况下，利润率与公司的市场占有率无关。3残破行业残破行业是指该行业中的企业面临许多实行产品差异化的机会，但这些机会对于企业是否盈利的意义并不大。例如餐馆可用多种方139、法实行差异化，但实际上并不一定能扩大市场占有率。利润率并不取决于餐馆规模。餐馆无论大小，均可赢利或亏损。4专业化行业专业化行业是指该行业中的企业面临许多实行产品差异化的机会，每个机会都会使企业获得丰厚的利润。例如那些为生产专门机械的企业便是如此。有些小公司也会像大公司一样盈利。所以，不同的企业在成本和经营方面获得竞争优势的机会不同。有一些企业具备许多微弱的优势，但这些优势很容易为他人效仿，所以不能长久保持下去。对于这些企业来说，必须不断发现潜在的优势，并逐个加以利用，从而使竞争者处于劣势地位。也就是说，这些企业要使革新的进程“常规化”，不可期望谋求获得巨大而持久的优势，而是要善于发现许多小的优140、势，逐个加以利用，以此在市场竞争中处于优势地位。（二）选择竞争优势假设一家企业通过价值链分析，发现了本企业若干潜在的竞争优势。对于那些优势过于微弱，开发成本太高，或者与企业的形象极不一致的，可弃之不用。假设经过选择还剩下若干个优势可供采用，在这种情况下，企业应有一整套从中选择最有开发价值的优势的方法。表4一1显示为系统的评估几种潜在优势和作出最佳选择的方法。表4一1竞争优势选择方法表一布渭H高:M中等；L低在表4一1中，公司将其四个属性技术、成本、质量和服务的名次与主要的竞争者作比较。两家企业的技术力量都是八分（最低分为一分，最高分为分），这意味着双方的技术条件势均力敌，而且都比较高。现在的问141、题是企业能否通过进一步改进技术，特别是考虑到此举的成本及其能否获得较大收益。竞争者在成本方面处于优势（lk比六），如果市场上的顾客对价格非常敏感，这会使产品的销售量降低，给该企业造成损害。该企业的产品质量优于竞争者(lk比六）。最后，两个企业提供的服务都处于平均水平之下。（三）示意竞争优势在选择竞争优势之后，应当注意的是，竞争优势不会自动显示出来，企业必须采取具体措施建立自己的竞争优势，并进行大规模的广告宣传。所以，想要确立优质服务的形象，企业应该增加服务人员，并加以专业技能培训，然后通过各种方式宣传自己的服务能力及优势。企业的定位要求实际行动，而不是空谈。企业必须通过具体的行动表明自己选择的142、市场定位。它必须避免以下三个主要的定位错误：1定位过低有一些顾客发现该企业的定位模糊、过低，他们看不出这家企业与其他企业有什么显著不同。2定位过高企业市场定位过高，会导致顾客对企业了解甚少。例如顾客可能以为斯迪奔公司只生产每只价值一千五百美元以上的高档玻璃器皿，而实际上，它也生产每只售价五美元的物美价廉的玻璃器皿。3定位混乱企业在顾客心目中的形象不是很鲜明即为定位混乱。企业定位混乱会使顾客对它的产品印象不深、不清晰。例如在向汽车买主询问他们对福特汽车的印象时，他们可能众说纷纭。有的人说福特汽车制造精良，其他人会说它粗制滥造二有的人说它容易驾驶，另一些人会说它很难驾驶，等等。四、成功企业目标市场143、企划范例（一）x x软件公司的目标市场策略x x公司是一家国际知名的软件出版公司。当该公司的顾客拨通技术咨询或顾客服务热线时，他们在得到技术服务的同时，往往还需要回答一些有关自己的问题。这并不是谈判，只是公司想通过这种方式来了解顾客的姓名，他们对公司的了解程度、购买忠诚度、以及他们还对什么别的软件感兴趣。这些问题看起来简单，但该公司却将其视若珍宝，因为通过这种途径可以不断也使顾客数据库得到充实，从而扩大现实顾客和潜在顾客的数量。数据库已经成为该公司最有力的营销工具，例如公司的主打产品“窗口书写系统”可以使顾客制作各种彩色图表，更清晰地了解经营状况，但售价只有五百九五美元，公司主要通过顾客服务热144、线电话来了解他们对产品的意见。该公司市场部经理说：“我们一周接两千个电话，一年五千万个，这是了解顾客意见及他们对我们提要求的绝好机会。”1采用新技术，I通过广告传播给千家万户是令人欣喜的，但利用顾客数据库这样的新技术提高普及率更让人高兴。”当顾客信息存入数据库以后。公司工作人员搜集他的兴趣点，归类整理成“电话行动”手册，邮寄给顾客。许多情况下，公司都马上开展电话直销活动，打电话给顾客。这种针对性极强的销售可以将百分之二的打电话寻求帮助的顾客转化为该公司产品的新顾客。，I尽管有时收效不大，但要记住，顾客的这种电话并非无足轻重。他们花时间与我们联系，就有可能成为我们的现实或潜在顾客。在一天内如果我145、们连续不断地询问顾客所需并迅速提供令他们满意的信息，这样他们成为真正顾客的概率就会提高到百分之五至百分之六。2差异化定位该公司相关负责人同时也承认，竞争对手利用广受欢迎的“窗口界面系统”推出的商用书写系统比“窗口书写系统”至少早三至六个月，无数的软件出版者开始纷纷索要“窗口。”因而，他们将最大的三个竞争对手作了如下描述：微软公司，三百磅的大猩猩二路将发展公司，二百磅的大猩猩布朗得国际公司，一百磅的大猩猩。”并且认为竞争环境是很激烈残酷的。尽管所有这些软件生产者都规模巨大、力量雄厚，但该公司仍凭其快速的、创造性的适应手段而成为一个市场主导者。“窗口是一匹好马，我们可能比竞争者迟三至六个月，需要迎146、头赶上。因此我们设计了密集强度营销计划以便让顾客很快注意到我们，每一天都分重要。”3利用PC周刊在该公司推出“窗口书写系统”之前，它一直利用PC周刊设法延长他们的购买行为。其措施主要包括：(1)记下(PC周刊五千名读者的个人资料，他们对商用软件有较高的购买忠诚度二(2）在周刊上做广告，或定期地给订户邮寄有关新产品介绍的软盘：(3）给这些订户打电话，设法使他们购买二(4）在PC周刊上刊登系列广告，促进消费者打电话购买。最后结果表明该公司采取的这些促销手段获得了极大的成功，窗口书写系统占到了公司收益的百分之四。4提高精确度类似PC周刊这样的出版物，能让该公司越来越深入地了解在一定的衡量标准下顾客的147、需求趋向，比如让其了解所有使用“窗口”系统、拥有一个商用书写用品及至少一百台PC机的顾客。符合这个标准的顾客约三万人。通过这种方式，该公司获得明确、集中的新产品的目标顾客。5产品导向的广告该公司每年花费约五百万元在计算机相关刊物上做广告，其中百分之八五是产品导向，即以介绍产品为主，百分之五是关于公司形象的。但是在未来八年内产品导向的广告比例将降低，因为该公司已经发展成为资产数以亿计的大公司，为了维护这个形象，必须获取顾客更高层次的信任度和忠诚度，只有让顾客相信公司，他们才会购买公司的产品。6面对分散的市场个人电脑软件工业布局和规模的分散性对该公司形成了多方面的挑战。因此，该公司必须面对地点分散148、，规模不一的无数用户。对每一个用户进行个人电话推销几乎是不可能的。在这种情况下，该公司借助于计算机刊物广告回收的顾客服务卡、讨论会、展销会等形式扩大销售量，这些形式极大地节约了营销成本。该公司对它选择的计算机展销会极为关注。而一般来说，参加展销会的费用是很高昂的。许多公司花了成千上万美元，却收效甚微。但如果企业真正拥有一种新产品，并于展销前已在刊物上做过宣传介绍，那么展销会还是有一定价值。所以该公司总是千方百计使展销会能带来最大效益。其实展销会也有许多节约成本的途径，比如借用战略伙伴的展厅展销产品，或者对新产品进行预展，观其效果而行。7总裁形象总裁对于一个公司维持良好形象起着重要作用。该公司市149、场营销组合中的一个重要因素就是其总裁。他毕业于哈佛大学，三岁的时候开了这家公司，在“硅谷”享有很高的威望。他解释说：我想这一切都开始于斯蒂温乔伯斯，他将高科技带进了好莱坞，然后产生了像微软公司的比尔盖茨这样的年轻富翁，全国有许多人对操纵高科技的这些人怀有浓厚的兴趣。这样，总裁形象作为一个新元素成为企业营销组合的一部分，它有助于树立企业的良好声誉。因此，我们都把皮鞋擦得铮亮，西服熨得笔挺，以吸引公众的目光。一般而言，我每月在主要的工业集会上要讲一至三次话。可以说，我的良好个人形象也促进了公司的营销成果。我有关企业经营战略及市场地位的讲话经常被报刊选登，吸引了不少有远见的、处于市场前沿的顾客。”如150、果不能同时参加一个工业集会和一个顾客反馈会时，公司总裁往往得选择。8分销渠道该公司通过遍布全国的四五百家分销商销售产品，比如软件公司和艾格翰公司等。该公司同时采用多种方式帮助承销商，比如管理产品的存货，帮助他们开展促销活动等。这些承销商完成的销售量占总销售量的百分之七，另外百分之三的销售是由该公司总部完成的。在销售过程中，公司用户的决策者起关键作用。因为公司整个系统一般会固定使用某一标准软件，如果决策者决定购买该公司产品，那么一下子拥有一大批用户。所以营销的重点在于说服公司决策者，其次是利用营销的其他手段扩大最终消费者的需求。9.与顾客的紧密联系该公司认为，吸引顾客和维持顾客是有一定关联的，为151、了密切与顾客的联系，公司采取了以下一些措施：(1)有传真设备的任何人都可以索要公司的技术程序、产品特性及技术特点等详细介绍资料。（2）公司采用传真订货，顾客将订货单填好传真给公司，公司立即供货。(3）公司开通“自动专家”线，顾客拨通该线后，“自动专家”就会询问顾客有什么问题需要解决，顾客说明需求之后，“自动专家”就会提出一套相应的解决办法，顾客既可以在电话上听，也可以要求以传真形式发给其本人。（4）发行技术期刊，公司发行介绍软件多种性能的双月期刊。该公司通过民意测验或顾客服务、技术咨询来测试顾客对公司的满意程度，四个月进行一次测验，然后根据测验结果改进公司的经营活动。10准确订价该公司采用“双152、翼”定价策略。主打产品“窗口书写系统”订高价，而其他产品则采用低价策略。该公司通过该种定价策略，赢得了众多的消费者，同时也使自己盈利丰厚。11国际业务该公司在欧洲的销量也得到了快速增长，这主要归功于公司的承销商。“他们比美国本土的承销商更有成绩，他们支持我们的产品，积极开展零售并回答咨询电话。他们充满活力、富有创造性、积极主动，很少需要我们的帮助。”在1998年的第二季度，海外承销商完成了百分之四的销售，公司总裁预计两年之内这个数字就会上升到百分之五。国外竞争相对较弱，因而会拥有更多机会，也许还需要一个更好的组织机构，但相对国内要容易得多。该公司的产品由二个国家的独立承销人推销出去，包括英国、153、法国、比利时、西班牙及南美和环太平洋的一些国家。海外销售部设在加拿大、英国、澳大利亚、荷兰、比利时、德国、瑞典、法国和意大利，它的产品附有德语、法语、加拿大法语、芬兰语、西班牙语、意大利语、葡萄牙语、荷兰语等多种语言文字的说明。（二）X X电子公司的目标市场策略X X公司是一家电子公司，它凭借其“拳头产品”电路板，占领了台式视频系统和计算机图形技术两大市场。“我们面临的挑战是从人无我有到人有我优”。该公司生产的主板可以将个人电脑系统转换为具备专门用途的、高功率的视频图像系统，新闻媒体可以用这些主板把某些专题制成录像带，摄影利用它们制造出令人眼花缭乱的场景，一些公司的音视部用它们搞有声有色的商品154、展示，化妆品公司利用该项技术使产品特性科学地实现视觉化，建筑公司通过把该公司生产的硬件接入个人电脑，可以形象地显示出建筑物未来的模样。目前，在个人电脑领域中，最热的是多媒体电脑，也正是该公司的产品市场。这些媒介包括声音、动作、图示、视频等，其中该公司占了很大一部分。1不断竞争现在，该公司必须不断地改进提高竞争优势来维护市场优先地位。其总裁回忆道：“当我在1985接手公司的时候，人们问我谁是我们的竞争对手，我回答说，我们没有任何竞争对手。他们说我在开玩笑，其实正如我所讲，当时我们正在生产一种高精度的专门系统，别人都没有。”从1985一1995年，该公司遇到的竞争仍是有限的、不连续的。但到1990155、年人们却看到普通电脑正在迅速发展为多媒体电脑，从而一个新的市场迅速崛起。该公司面临着来自硬件和软件的双重竞争，为了维持市场地位，公司采取了高价策略，公司总裁说：我们经常处于价格的最高线，显然我们希望得到更“大的利润。”但同时，公司也很清楚高价格需具备一定的竞争性。2市场领先在众多的竞争者跻身于视频图像市场之前，该公司很明智地将产品命名为“Targa”，它几乎成为同类产品的代名词，IBM和与IBM兼容的个人电脑都分欢迎该公司的视频图像产品，另外它还为“苹果机”提供视频卡。现在随着多媒体微机的普遍存在，竞争变得更加激烈。而该公司一直保持着历史悠久、产品优质的良好声誉。在这个正在走向成熟的市场上，产156、品的销售规模非常可观。该公司分注重销售技巧和营业推广，吸引那些不想落伍的用户，而竞争对手们则常常忽视了产品在市场上的竞争危机。该公司产品种类齐全，顾客可在任意一个阶段接入主板，因而占据了很大的市场份额。3贴近顾客该公司在它的技术人员和顾客之间建立了一条强有力的纽带，顾客随时可向他们提出产品性能方面改进的建议。“顾客的期望有时超出我们力所能及的范围，但我们还是认真听取他们的意见，并尽量去满足他们的要求。”公司的声誉并非会一劳永逸地维持下去，因此市场营销工作必须持久且富有创造性，以保持百分之二至二二的年利润率。通过接入视频卡解决最终用户的视频图像问题越来越受到欢迎，联合营销正日益显出其重要性，因为157、在这种竞争环境下，单独营销变得越来越困难。4不再独有为了维护市场主导地位，该公司不断与三百多家软件开发公司形成全国性的网络联系，因为这些公司是该公司视频卡的主要用户，他们已用来开发软件。为此公司专门组建了一个“开发公司营销小组”，以利于同这些软件制造商建立良好的合作关系。该公司相关负责人说：我们可以利用成百上千的软件开发人的集体智慧，因而能够将更多的注意力放在硬件生产上。如果我们不将硬件、软件和终端都纳入考虑范围，对于我们的产品销售将会很不利。”该公司的软件只要能符合用户的需求，就会越来越畅销。5脱离电报电话公司该公司成立于1984年，是由八名电脑工程师组建的一个“摄影和图像中心”(EPIZ)158、,属电报电话公司名下。三年后，二八名职员筹资一千万，购买了它的所有权。1992年，该公司完全成为拉斯特欧帕斯（以桑坦克莱拉、加利福尼亚为基地的一家电脑公司）的一个分部。拥有百余名员工的该公司从未透露它的资金情况，只笼统地说收入有“八位数”。当该公司还只是EPIX并从属于电报电话公司翼下的时候，迫于图像公司的一些压力，它只好生产一些终端视频系统。如果不是后来的分离，该公司不会发展得如此迅速。6.展销同盟，I从一开始，我们就将百分之五至七的展厅让给开发商。”例如，假设参加一个药品展销会，公司会邀请使用公司产品的专门开发药品形象软件的公司参加。“在一千两百尺的展厅内，我们可能让给这些合作公司六个展位159、，只给自己留两到三个。”自己无力负担展销会费用的小公司非常欣赏该公司上述办法，而该公司与小公司在展销会上的合作也使自己在展销会上受到更广泛的关注。他们可以给人们留下更深的印象，而这对一个展销会上来去匆匆的公司分重要。为了进一步提高在展销会上的知名度，该公司请那些使用视频图形卡的公司在自己的展厅内宣传“我们使用的是x x的产品。”当索尼JVC或NEC这样闻名全球的大公司作这样的宣传时，该公司的产品马上会在展销会上名声大振。7合作营销该公司从好几个角度开展合作营销：(1)软件制造商以该公司主板为原料的三百多家软件制造商事实上为该公司产品开拓了三百多条分销渠道。公司不直接向顾客推销产品，而是借助全美160、四百多家销售商来进行。公司在三个地理区域安排了五个独立的销售代理机构，每个地区有公司的两名销售主管负责监督管理。此夕卜公司还在西欧、亚洲、拉丁美洲通过多家国际分销机构销售产品，公司三分之一的销售额是由国际销售完成的。而且到1995年这个数字将上升到二分之一。与公司建立战略同盟的软件开发商也从中获益不少，他们的产品系列在该公司兼容产品的年度软件目录上，随公司主板发往各地，“我们跟这些开发商建立了分销渠道，这样他们就可以集中其软件开发，然后自然而然进入我们的渠道。”(2）视频产品该公司与位于加利福尼亚的一家硬件制造商合作，生产一种播音室和摄影棚适用的视频产品，可以进行专题制作和动作显示。(3）一起161、冒险该公司同旧金山的一家软件制造商合作生产高质量的视频产品。“两家公司都通过讨论会训练中间商和最终使用者，他们为了共同的目标而努力，成绩斐然。我们的渠道和他们的渠道有重叠的部分，同样的商品出现其中以加强代分销效果。”8广告促销壁垒“留下更深印象”的观念同样适用于该公司每年巨额的计算机广告费用，公司总裁借鉴了麦克唐纳的这种策略。因为他在广告公司任职时曾与他们打过不少交道。“作为一个市场边缘的小生产者，我们必须时刻提防大的竞争者，他们如果发现市场上没有明显的领先者就会放心进入并占领市场，因此我们的广告必须做得轰轰烈烈，让大竞争者失去捷足先登的可能。其他小竞争者也会由于高昂的进入费用而望而却步，这样162、，我们利用广告的同时防止了大、小竞争者的进入并缓解了由此而可能造成的市场压力。”9公关促销该公司还通过举办全国性的“视频图形比赛”，保证它在智力方面的优势，直到最近一千多名电脑开发者还为巨额的奖金积极参与比赛。为了避免过分商业化，该公司每年夏季在“图形系统兴趣小组”的集会上展示产品，然后公司再将优秀产品在许多的城市巡回展出。这项活动成功地吸引了广告公司策划人员、电脑开发者等众多人士的关注，公司总裁说：这证明计算机开发是一条通往伟大艺术的重要途径。”第三节分销渠道企划管理企业生产出来的产品，只有通过一定的分销渠道，经过物流过程，才能在适当的时间、地点，以适当的价格转移给顾客，实现企业的市场营销目163、标。如果说优异的产品是企业生存和发展的基础，那么通畅的分销渠道则是企业开拓市场的有力武器。了解分销渠道的特点和精心设计分销渠道是分销渠道企划的主要工作。一、分销渠道的定义与特点（一）分销渠道的定义菲利普科特勒认为：一条分销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时，取得这种货物或劳务的所有权或帮助转移其所有权的所有企业和个人。因此，一条分销渠道主要包括个人、中间商（因为他们取得所有权）和代理中间商（因为他们帮助转移所有权）。此外，它还包括作为分销渠道的起点和终点的生产者和消费者，但是，它不包括供应商、辅助商等。”（二）分销渠道的特点由分销渠道的定义可知，它具有以下三个方面的特点：1每一条分销164、渠道的起点是生产者，终点是通过生产消费和个人生活消费而在实质上改变商品的形状、使用价值和价值的最后消费者。2分销渠道是由参与商品流通过程的各种类型的机构（如制造商、农场主等生产者，各种类型的批发商、零售商以及其他卖主和买主等）组成的。通过这些机构，商品才能上市行销，从生产者流向消费者和用户，从而实现商品的价值和使用价值。3在商品从生产者流向最后消费者或用户的流通过程中，最少要转移商品所有权一次。例如制造商将其产品直接销售给最后消费者或用户，而不经过任何中间商（制造商一最后消费者）。但在通常情况下，生产者要通过一系列中间商，将其产品商品所有权转让几次。例如制造商一批发商零售商一最后消费者，这是直165、接转移商品所有权制造商一代理商一批发商一零售商一最后消费者，制造商通过代理商转卖，这是间接转移商品所有权，因为代理商对商品没有所有权，只是代为买卖，把商品所有权从制造商手中转移到其他中间商手中。二、分销渠道的结构企业生产的产品在从生产者流向最后消费者或用户的过程中，每经过一个对产品拥有所有权或负有销售责任的机构，称为一个“层次”。层次越多，分销渠道就越长渡之，经过的层次越少，分销渠道就越短。一般地说，消费品分销渠道分为两个层次（生产者一消费者）、三个层次（生产者一零售商一消费者）、四个层次（生产者一批发商或代理商一零售商一消费者）、五个层次（生产者一代理商一批发商一零售商一消费者）四种，其中：166、两个层次的渠道最短二五个层次的渠道最长（见图4-7）。产业用品的分销渠道分为两个层次（生产者一产业用户）、三个层次（生产者一代理商一产业用户）、四个层次（生产者一代理商一产业经销商一产业用户）三种。其中两个层次的渠道最短二四个层次的渠道最长（见图4-7）。子图4一7消费品务销渠道示意图件图4-8产业用品分销渠道示意图有些关于营销学的观点认为，凡是经过一个中间商的渠道（即三个层次的渠道）最短巩是经过两个以上中间商的渠道（即四个以上层次的渠道）是最长渠道。这种说法其实是不够确切的。因为只有拿两个长度不同的同种东西相比较，才能说二者哪个较长，哪个较短。比如汝口果拿五个层次的渠道和四个层次的渠道相比，167、可以说前者较长，后者较短浪口果拿三个层次的渠道和两个层次的渠道柑比，应当说前者较长，后者较短薄等。渠道的长度取决于产品在流通过程中经过的不同类型的机构数目的多少，而不取决于具体中间商数目的多少。（一）直接分销渠道直接分销渠道是指产品直接从生产者流向最后消费者或用户而不经过任何中间商的分销渠道。换句话说，由生产者将其产品直接销售给最后消费者或用户（生产者一最后消费者或用户）。直接分销渠道是两个环节（层次）的分销渠道，也是最短的分销渠道。（二）间接分销渠道间接分销渠道是指产品从生产者流向最后消费者或用户的过程中经过若干中间商转手的分销渠道，即生产者通过若干中间商将其产品转卖给最后消费者或用户（生产168、者一若干中间商一最后消费者或用户）。间接分销渠道是两个层次以上的分销渠道，比直接分销渠道要长。一般情况下，消费品从生产者流向最后消费者的流通过程中要经过若干中间商转手，所以，间接分销渠道是消费品分销渠道的主要类型。此外，有些产业用品通常也采取间接分销渠道。三、影响分销渠道选择的因素企业经营者在进行渠道策划、选择企业的分销渠道时，要考虑以下几方面因素的影响：（一）市场市场的性质决定着分销的策略。当有着大量的潜在顾客时，销量可能很大，并且顾客在地理上高度集中时，直接的市场销售最能够取得成功。当市场分散太广，顾客的购买形式不确定时，中间商就将在供销方面，担任相当重要的角色。（二）产品产品的特性能在某169、些情形下决定渠道路线。容易腐烂的产品，延搁就有危险，就需要直接销售。专门性的产品，尤其是需要特别服务时，也可能必须直接销售。季节性的产品，一般是由中间商的销售人力（能经销许多不同的季节性产品）销售，而非生产商。当产品的单位价值较低时，也是常常使用中间商的。（三）组织一般说来，较大的企业，财务力量雄厚，有广泛的产品混合体，有能力和基础从事广泛直接的市场销售活动。但对于力量很弱小的企业，就只有较少的人力、物力可集中于分销活动。这就需要利用中间商，处理主要的工作。（四）中间商批发商与零售商可广泛地接触到不同的消费者群体，而在广告、储藏、信用条件、特殊报酬及装运货物的频率等方面，也大不相同。销售业务人170、员所想要的是最能达到其目的且能满足这些消费者需要的中间商。此外，中间商财务力量，在考虑渠道路线方面，也是一个重要的因素。（五）竞争者在某些生产行业，销售业务人员在选择分销渠道时，最主要的是应该与竞争者所选的渠道密切配合。一家生产猪饲料的制造商，可能希望将他的商标，用在像其他工业领域的同一市场中，不过正如科特勒所告诫的：有时竞争者所用的推销路线，划分了生产商所要避免者，而非模仿者。”例如，使用这种方式的策略时，会超越零售商店的供销，建立起挨户推销的模式（这方面尚无竞争）。（六）环境分销路线策略的确定，往往会受制于一定的市场环境变化。当经济不景气时，生产商就会采取最短最便宜的路线。技术上的革新，也171、能发生很大影响的。比如，冷冻技术的发展，解决了物品易腐的问题，因而由于能够储藏，也逐步增强中间商在生产商与消费者之间的作用。四、成功企业分销渠道企划范例（一）x x电子公司的分销渠道策略x x电子公司把产品直接分销给425家独立的家庭娱乐用品专营商和从营业面积上看是属于标准规模的50家独立经销商。在全国范围内，这些分销商一共为150个地区的市场服务，然而在其中50个地区中，独家经销商是x x公司惟一的代理商。市场区域的太小差距是由于x x公司早期较难获得足够的销售量的结果。家庭娱乐用品独立的专营商一般经销种或种以上家庭娱乐用品，而独有经营商经销x x公司的产品，从全国范围来说，分布于拥有25万172、人口（25万以下）的销售区内。对比之下，一些有很大竞争性的同类商品，如：“增你智”Zenith），RCA等商品，通过连锁商店和折扣商店等大量销售渠道，在拥有一百万或更多的人口销售区域内售出越来越多的产品，该公司雇用名推销代表，每个代表通常负责相当于一个省范围内的销售事务，这些代表主要同独立的专营商打交道，平均每月访问二次。长期来，公司一直强调经销商是公司的财富，并始终如一地加强同他们的联系。总裁认为他要完成销售目标，所承担的责任就是检查经销商所具有特征、人数和所在地区。在开始阶段，还包括对各类经销商进行鉴别，了解他们的服务质量能否使公司要争取的顾客们感到满意，并能和公司密切协作来完成公司的业务173、目标。基于以上情况，公司高层管理人员在分销渠道策略方面提供了多种观点，有一个观点就是倾向于发展特约经销的计划，因为在去年已有二五个独立专营商显示出他们能够担任这种工作的可能性。根据这个计划，将赋予有限数量的经销商在某一特定市场独家销售产品的权力，并且不作具体的特约经销酬金规定。交换条件是经销商同意进行商品的宣传和推销，并始终如一地按照公司所规定的目标以具体的方式为商品提供服务。如果采用这个特约代销的计划，它将为电视宣传规划所涉及的100个市场建立销售体系。第二种观点主张减少一般经销点的数目以增加特约经销商。这些管理人员列举出他们之所以赞成这种尝试的若干因素：首先，他们通过对中间商销售情况的具体174、分析，表明其中10%的商人完成了公司80%的销售额二第二，这些管理人员着重指出，公司能够花更多的时间来集中关注少数经销商，这样可以改进推销业务工作篇三，虽然还没有确定一个具体数目，但已在考虑把电视宣传规划所面向的100个地区的经销商数目从475人减少到150人。有一些行政管理人员提出的第三种可供选择方案，就是不要改变目前的销售策略或经销商数目，相反，他们认为公司应在现行制度下把工作搞得更好。（二）x x制造公司的中间商策略x x公司是制造电脑打印机的大厂家。当时该公司准备扩大其生产线，增加经营各种计算机，该公司总经理对现有的经销商颇不满意，也不相信他们有像零售商店销售其新型产品的能力，因此他决175、定秘密招聘新的经销商以取代现有的经销商，他雇用了一家招募公司，并给予下述指示：1寻找在褐色商品（电视机等）或白色商品（电冰箱等）方面有两年经销经验（从工厂到配销商到经销商）的申请者。2申请者应是领袖型的人，他们愿意并有能力建立其自己的经销机构。3公司将付一定量的资金用于帮助他们建立企业。他们每人各出资一部分资金。他们每人均可持有企业的股票。4他们将只经营本公司的产品，但可经营其他公司的软件，每个经销商配备一名负责培训工作的经理和一个设备齐全的维修中心。招募公司在寻找合格的候选人时遇到了很大困难。他们在华尔街日报上刊登的招聘广告，吸引了近一千七百封求职信，但其中多半是不合格的求职者。于是，该公司176、在电话簿上用黄纸印刷的部分商业电话得到目前的经销商的名称，并打电话与他的第二常务经理联系。公司安排了与有关人员会见，并在做了大量工作之后提出了一份最具资格的人员名单。营销部经理会见了他们，并为其二个经销区域选择了二名最合格的候选者。最后的步骤是终止公司现有的经销商。由于招募是在暗中的进行的，因此这些经销商对事态的发展毫无所知。该公司总经理通知他们将在九天期限内交接工作，他们当然感到震f l，因为他们曾作为公司最初的经销商与之共事多年。但是他们并没有订立合同，该公司总经理知道他们缺少经营公司扩大电脑产品线和进入必要的亲流通渠道的能力，所以他还是与他们停止了合作。（三）xx皮革公司的分销策略x x177、皮革公司是二世纪四年代美国最大的皮鞋制造厂之其总裁名叫比尔。一九二五年，二岁的比尔在街头以擦皮鞋为生。在那时，如果说他与其他孩子有什么不同之处，那就是他每天都把所得拿出一点存起来。他希望将来有一天可拥有自己的工厂。七岁时，强烈的欲望驱使他从事皮鞋生意，传统的思想使他开始想到学习制作皮鞋的手艺必须从头做起。为此，他找到了一家手工业作坊式的皮鞋店，希望学习皮鞋制作手艺。鞋店的老板叫马提士，是一位对皮鞋生意看得很透彻的人。马提士说年艺倒不是最重要的东西，如何了解顾客的需要，如何把东西推销给他们，才是最应该学的。在马提士的开导下，比尔领悟到：个人的精力是有限的，而智慧却是无穷的。换言之，要做一个用智慧178、赚钱的人，只有把人性研究透彻，才能有赚大钱的希望。经过几年的积累，比尔深深地了解了消费者对各式皮鞋韵观点和爱好，并掌握了皮鞋的生产和销售过程。一九三四年，二一岁的比尔创立了自己的公司一x x皮鞋公司。这时的公司只拥有很小的规模，采用的是合伙制经营，马提士的生意以入股的方式折价让给他，而比尔此时只有银行账户上的三百五美元。但是，经过艰苦的努力，比尔还是建立了自己的皮鞋公司。公司建立之后，比尔在销售方面采取的是分销商制度。这种做法并不新颖，但他的做法却与众不同。1不找有经验的分销商比尔认为，热诚胜于经验。有经验的分销商不会把他放在眼里，不会尽力推销。相反，那些新人既有知识又有热情，有助于推销的发展179、。2.不找大规模的分销商大规模分销商由于货太多，对新产品往往不会太关心。3对分销商守信用该皮鞋公司的口号是：你们支持我，我也一定支持你们”。宁可放弃大利，也要坚持通过分销商来进行销售，而不采用大商场提出的“向制造商进货”方式。该公司不出卖分销商的做法，极大地稳定了分销商队伍，保证了销售网络的畅通，尤其在困难时共渡难关。4.采用卓有成效的措施支持分销商，以保证销售体系的稳定。具体措施是：(1)凡是不好销或卖不出去的积压货，公司都保证收回二(2）该公司将主要精力放在市场调查工作上，尽力将产品做得符合消费者心理并不时地引导皮鞋消费潮流二(3）做全国性的广告，帮助各地分销商增加销路。5实施效果分销商制180、度的运用，比起建立分公司或设立门市部来说节约了大量的管理费用，很适合于开始创业的公司。比尔认为健立分公司或设立门市部，要耗费很大的精力从事人事管理从业务角度来看，要另起炉灶，重新打销路，何况分公司或门市部的负责人又未必都是开拓市场的天才，即便是，也无法保证他们将来对公司的忠诚。在各级分销商的下面，存在着大量的零售商。比尔建议分销商采取的方法是：1寻找有推销才能的人做零售商担任分销批发工作的供应中心，对生产厂商来说，只不过是一个据点，它的主要任务是为制造商建立一个全面的、机动性的销售网，这也是批发商的事业基础。如果某个批发商撒不开这张销售网，或是撒开以后达不到销货应有的比例，那么他就没资格做这份181、工作。所以，分销商在初期建立销售网时，不是把货送到零售点就算完事，而是要慎重选择对象，选择对象的影响因素主要有：(1)他是否热诚？（2）是否懂得做生意的诀窍？(3）对客人是否有说服力？(4）他的家庭是否健全？（5）他对私生活能否节制？(6）他的朋友是否都是热心于工作的人？（7）他的经济状况如何？这里有一点要加以说明。所谓经济状况，并不是非要选择有钱的人做经销商不可，而是说要对他的经济状况加以分析。如果他有经济基础固然好，就是没有钱也没关系，但要了解他穷的原因是一直没有找到好的工作？是有家室之累？是做生意赔掉了？是私生活不检点挥霍光了？很显然，惟有最后一个原因值得考虑，但这种人也并不是完全不可以182、用。世上的事都是有利有弊，一个忠厚老实的人，往往没有开拓的才能洒一个生活浪漫、挥霍金钱的人，往往具有开拓新局面的特殊才能。所以不能将这种人一概拒之于千里之外，应该观察其性格，再掂一掂自己的才能，是否有驾驭这种人的能力，如果有，就不妨放心大胆地去用，发挥其所长，抑制其所短，一定对你有益无害。比尔心目中的零售商，是他事业的合伙人。虽然零售商未采用投资入股的方式，但就整个产销系统的连贯性而言，他们和制造商组成了统一的整体。这一整体的产销体系，不是靠有形资金的联系，而是靠创业的精神与开诚布公的合作。因此，一旦销售商被该公司选中，他即被视作公司的一分子，他的荣辱也就与公司休戚相关了。既然比尔以这种心情对183、待零售商，当然在选择时他就分慎重。他不仅不允许他们随随便便歇业，甚至不允许他们做有损公司的任何事情。虽然是各人拿钱做各人的生意，但其总目标是一致的，即要共同努力，创造名牌产品。2协助零售商解决一切难题这些难题可以分为两大类：是生意上的，一是私人方面的。关于生意方面的问题，从零售商新设立到销售，分销商都要给予支援。例如地点的选择、店内的布置，甚至于店名的决定，分销商都要提供意见。如果某种式样的鞋好销，分销商须马上给予他充分的补给汝口果某种鞋不好销，零售商可以“以货易货”的方式换其他式样的皮鞋，以免积压存货太久，占用资金。除了生意上的难题之外，零售商私人方面遇到事故，分销商也会主动地帮他们解决，必184、要时可请求公司帮助解决，如此一来，比尔与分销商、零售商便紧紧地结合在一起，构成一个完整灵活的产销体系。3式样领先，激发消费者的需求一双真皮皮鞋，不是一两年能够穿坏的，但皮鞋的耐穿度越高，对制度厂商来说就越不利。所以，如何能使经济充裕的人经常买新皮鞋，便成了比尔研究的主题。根据他做生意的经验，有些人买东西，尤其是时髦的女人，并不是为了需要，只是因为喜欢。在马提士照顾店面时，比尔特别注意顾客的鞋子，他发觉买皮鞋的人很少是脚上皮鞋破烂不堪的。尤其是那些有钱的女人，脚上的皮鞋刚穿了不久，一旦看好另外一双时，会毫不犹豫地买下来。于是，他成立了一个设计小组，专门搜集世界各地的资料，加以研究，每年推出很多新185、鞋样上市。再加上他的零售网遍布各地，而事先保密又好，新款上市之后，别人即使想仿效也措手不及。这种情形持续一段时间后，人们的脑海中就形成了该公司皮鞋“每年都有新式样”这一印象。有些女人干脆与零售店订下长期合约，凡是出来新样子，一定要先通知她们。除了女式皮鞋之外，青少年穿的皮鞋也以式样取胜。这一消费群虽不像女人一样要拥有几双皮鞋，但他们却是鞋业的最大消费者。因为他们好动，一双皮鞋顶多能穿一个月。换言之，青少年有“换新鞋潮”，一波接一波地永不停止。谁能抓住他们的爱好，那么他的生意就算成功了一半。比尔经过一番深入观察，发现青少年的“换新鞋潮”是可以掌握的。例如，每年两个学期的开学前后，一般是青少年买鞋186、最多的时期。如果能配合这两个“换鞋期”，推出新鞋样，赢得青少年们的爱好，必定可以做成一大笔生意。万事开头难。一旦把品牌注入这批人的印象中，销路就会固定下来。每年只要稍加宣传，生意就会自动上门，用不着再伤脑筋。就这样，该皮鞋公司在初创时成功地组织起有效的市场营销机制，为公司的进一步发展打下了良好的基础。4统一品牌、统一宣传所谓统一品牌，就是“x x”这个牌子在全国使用，不使用别人或其他商标，这样做的重要性不用多说。在基础薄弱、财力紧张的情况下，比尔选择了统一宣传，在全国范围内统一做广告，侧重点放在“重复式”。经过这些措施的配合运用，多年后，该公司生产的皮鞋就销遍了全国，从而使企业走向了成功。第四187、节销售促进企划管理企业为取得营销活动的成功，不仅要以适当的价格，通过适当的渠道向市场提供适当的产品，而且需要采取适当的方式促进产品的销售。因此，促销也是营销组合的要素之一。而所谓促销，就是营销者将有关企业及产品的信息通过种种方式传递给消费者和用户，促进其了解、信赖并购买本企业的产品，以达到扩大销售的目的。促销的方式有广告宣传、销售促进、人员推广、公共关系四种方式。由于广告宣传、公共关系、人员推广在其他章节中都有介绍，所以本节将重点介绍销售促进。一、销售促进的定义与特征（一）销售促进的定义销售促进Sales promotion)，又译为营业推广，不同的学者对它有着不同的定义。市场营销学会对销售促188、进的定义是：人员推销、广告和宣传以外的、用以增进消费者购买和交易效益的促销活动，诸如陈列、展览会、展示会等不规则的、非周期性发生的销售行为。”在现实的促销活动中，销售促进由刺激和强化市场需求的多种多样的促销工具组成。这些促销工具可以归为四类：l对消费者的销售促进，如赠送样品、提供各种价格折扣、消费信用、赠券、服务促销、演示促销等之对中间商的销售促进，如批量折扣、现金折扣、特许经销、业务会议、代销、试销、联营促销等乃对推销人员销售促进，如推销竞赛、红利提成、特别推销金等碑对制造商的销售促进，如租赁促销、类别顾客折扣促销、定货会、服务促销等。其中某一种促销工具往往又可以广泛推广应用于其他方面，其应189、用范围，有效程度又同其应用环境的各种复杂影响密切相关。（二）销售促进的特征从销售促进的定义可以看出，销售促进有这样几个基本特征:1非规则性和非周期性。典型的销售促进不像广告、人员推销、公共关系那样作为一种常规性的促销活动出现，而是往往用于短期的和额外的促销工作。2其基本目的的灵活多样性。销售促进的方式分繁多，除上面所提的以外，还有贸易促销、特种价格促销、互惠、价格保证、经销津贴、奖售促销、义卖、优惠券等促销方式。这些方式各有特点，企业可根据其经营的不同商品特性，面临的不同市场营销环境灵活地加以选择和运用。3比较明显的短期效益。一般来说，只要销售促进的方式选择运用得当，其效果往往可以很快地在其经190、营活动中显示出来，而不像广告、公共关系那样需要一个较长的周期。因此，销售促进最适宜完成短期的具体目标。二、销售促进决策过程（一）建立目标通常销售促进目标是从总的促销组合目标中引申而来的，因此，它在总体上是受企业市场营销总目标所制约的，表现为这一总目标在促销策略方面的具体化。在不同类型的目标市场上，销售促进有各自不同的特定目标。如对消费者来说，目标可以确定为鼓励经常和重复购买，吸引新购买者试用，建立品牌兴趣，改进和树立品牌形象等二对中间商来说，目标可以确定为促使零售商购买新的产品项目和提高购买水平，鼓励非季节性购买、对抗竞争的促销活动，建立零售商的品牌忠诚，打进新的零售行业等时推销人员来说，目标191、可以确定为鼓励对新的产品或型号的支持，鼓励非季节性销售，鼓励更高的销售水平等。企业促销部门要通过多因素的分析，确定一定时期内销售促进的具体目标，并尽可能使其数量化。（二）选择方式销售促进的方式是多种多样的，各有其特点和适用范围。在选择销售促进方式时要考虑以下主要因素：1市场类型市场类型不同，需要的促销方式也不同。比如生产者市场和消费者市场的需求特点和购买行为就有很大差别，所选择的促销方式必须适应企业所处的市场类型的特点和要求。2.销售促进目标特定的销售促进目标往往对促销方式的选择有着较为明确的条件要求和制约，从而规定着这种选择的可能范围。3竞争条件和环境企业本身在竞争中所具有的实力、条件、优势192、与劣势及企业外部环境中竞争者的数量、实力、竞争策略等因素都影响促销工具的选择。4促销预算分配及各种方式的预算水平促销费用的实际数量在其市场营销总费用中所占的比例往往也对销售促进方式的选择形成一种硬约束。此外，还存在这样的情况，同一特定的销售促进目标可以采用多种销售促进方式来实现，这里就又有一个销售促进方式的比较选择和优化组合问题，以实现最优的促销效益。（三）制订方案在确定了销售促进的目标和选择好工具后，接下来就是要制订具体的销售促进方案。在制订方案时，以下几点需要特别注意：1确定刺激程度要使促销取得成功，一定程度的刺激是必要的。一般来讲，刺激程度越高，引起的销售反应也会越大，但也存在边际效应递193、减的规律，因此，要对以往的促销实践进行分析和总结，并结合新环境条件确定适当的刺激程度。2选择对象对象可以是市场中的每一个人也可以是有选择的某类团体。还应确定哪种对象是促销的主要目标，对象选择的正确与否都会直接影响到促销的最终效果。3媒介选择在促销过程中，选择恰当的媒介是非常重要的。它不仅关系到促销费用的高低，更关系到促销活动的直接效果。传统的促销媒介主要有报纸、电视、收音机、杂志四种。4选择时机在什么时间开始促销，持续多长时间效果最好等也是值得研究的重要问题。持续时间过短，由于无法实现重复购买，很多应获取的利益不能实现特续时间过长，又会引起开支过大和损失刺激购买的力量，并容易在顾客心目中降低企194、业产品身价。有关研究表明，每个季度三周左右为最适宜的促销时间。5预算分配即销售促进预算在各种促销工具和各个产品间的进一步分配。这又要考虑到各种促销工具的使用范围、频度，各种产品所处的生命周期的不同阶段等多种因素加以平衡和确定。（四）试验、实施和控制方案虽然销售促进方案是在试验的基础上确定的，但仍然有必要通过试验来看促销工具的选择是否适当，刺激程度是否理想，现有的途径是否有效。试验可采取询问消费者、填调查表、在有限的地区内试行等方式进行。经试验如果同预期相近时，便可进入实施阶段。在实施中要注意测量市场反应，对促销范围、强度、频度和重点进行必要的调整，保持对促销方案实施的良好控制，以顺利实现和达到195、预期的目标和效果。（五）评估效果这是一项重要而困难的工作。应当明确，评估工作事实上在选择促销手段之前就已经开始了。比如制造商向推销员和中间商说明将要使用的促销手段，听取他们的意见，通过获得他们对这些促销手段的反应来作出某种判断。市场营销者也可以通过爷种方法来了解消费者的意见。比如销售商设了两种奖品，它可以在一部分零售店中使用奖品A，在另一部分零售店中使用奖品B，通过对两组零售店销售情况的比较，判断哪种促销手段更容易被消费者接受。三、销售促进的形式销售促进的形式主要有以下三种：（一）优待券优待券可分为零售商型优待券和厂商型优待券。零售商型优待券只能在某一特定的商店或连锁店使用。通常，此类型优待券196、常由零售店策划，并运用在平面媒体广告或店内小传单. POP广告上。绝大部分零售商型优待券用以吸引消费者光临某一特定商店，而不是为了使顾客买某一特别品牌的商品。零售商型优待券也是零售店与厂商间一个绝佳的合作组合，其目的是提供给消费者一个动人的诱因，以吸引他们到特定的商店购买特定的商品。厂商型优待券是由产品制造商的营销人员所规划和散发的。通常可以在各零售点兑换，并获得购买该品牌商品的折价或特价优待。对厂商型优待券而言，零售店如同厂商的活动代理，负责回收优待券，统一整理后退回厂商。随后，厂商再依据优待券面额外加处理费用，一并支付零售店。此类型优待券可由经销各品牌或商品的零售店使用。其主要目的是激发顾197、客对某厂商生产的同品牌或不同品牌的系列产品的购买欲望，同时对零售商亦可起到吸引顾客的作用。（二）免费样品免费样品以样品发送的方式来区分，其种类主要有直接邮寄免费样品、逐户分送免费样品、定点分送及展示免费样品、联合或选择分送免费样品、媒体分送免费样品、零售点分送免费样品、凭优待券兑换免费样品、入包装分送免费样品等。（三）竞赛与抽奖，I竞赛”型促销方式，取决于营销人员的想象力。而抽奖则与此截然不同，它有一定的形式。广为流行的抽奖类型有两种值接式抽奖和兑奖式抽奖。前者是从所有参加者中抽出中奖者，而后者是指厂商事先选定邮票或标志。一组奖券派送完后或到指定日期后，经过媒体通知消费者，参加者只要符合此已选198、定的邮票或标志，即可中奖。四、成功企业销售促进企划范例（一）优待券成功促销实例1美国黛娜模洗洁精，是挨家挨户递送相当成功的典型范例。该公司将优待券、样品、赠品及产品相关资料一并放在一个袋子里，然后挂在各个家庭的门把上，本活动所选择的许多地区，均甚受到居民的欢迎。2美国唐那利营销公司的一项主要业务就是负责汇集各式各样的优待券，然后列出一份邮寄名单，再将优待券分别装在信封内邮寄。另外的方式是厂商供应一定数量的优待券，让唐那利公司和其他厂商的优待券联合寄送，或是由唐那利公司负责印制厂商产品详细情况的优待小册子统一发送。通过这种优待寄送的方式，唐那利营销公司帮助其他公司成功地完成了促销活动，达到了促销199、目的，同时也使自己的业务蒸蒸日上。（二）免费样品成功促销实例1通用制粉公司曾推出一种谷类食品一脆麦片加葡萄干，以直接邮寄方式分送免费样品，一个15盎司装的样品内附7分美金优待券，分别依名录寄给消费者，由于样品是实售产品的迷你包装，消费者试吃后极易在零售店内辨别选购，效果反应甚佳。2庄臣公司与金百利公司曾联手将庄臣公司的雅姬润丝精、金百利公司的靠得住卫生棉垫及庄臣公司的Edge刮胡膏优待券集放于一个样品袋中，寄送给目标消费者，以促使目标消费者了解、接受这些产品。3阿尔卡药品公司曾想将一种感冒药以免费样品促销，但限于经费仅够支付样品费，而无力应付分送费，因此寻求专业的“交叉取胜”促销服务公司协助。200、在它们的协助下，选择了Bic刮胡刀配合推动，将阿尔卡公司的感冒药样品装入Bic刮胡刀包装内，分送总数多达500万份。随着Bic刮胡刀在市场上的成功，Alia感冒药样品得以顺利进入家庭，面对消费者。此一卓越的促销声势，让 Bic及Alia非竞争性的双方相得益彰，各享其利。（三）竞赛与抽奖成功促销实例1白马牌威士忌酒的促销活动采取让参加者回答问题的方式，它要求参加者必须回答数个有关商品的问题，其问卷印在瓶子背面的标签上（此属于计划式学习型竞赛）。这种竞赛促销直接与产品紧紧结合在一起，势必激励消费者奔赴商店去购买商品，研读标签，促销的目的当然圆满达成。本活动期间参加来件如雪片袭来，总计超过26.6万201、封，销售量因而大幅上升，算是一个极为成功的促销范例。2雪士达饮料公司运用“猜奖”活动来促销：猜猜一部丰田轿车可装多少罐雪士达？此活动方式，使雪士达零售商有机会通过丰田经销商的合作，从而得在各地卖场缔造了最突出的展示效果。此外，又加上雅马哈摩托车与蒙雷自行车为赠品，更扩大了本活动对着清凉饮料的主要消费群体几岁青少年群体的吸引力。当然最大的诱因，仍以丰田可乐娜为甚，不论成年人或年轻人均对她心驰神往。尤其在猜奖之外，雪士达又在六罐装的包装上附折价券，显然又进一步加强了促销的诱惑力。3.沙拉特佳香烟的竞赛式促销更具高度的技巧和创意，此活动方式要求参加者必须据该公司产品的广告主题一“待我抽完沙拉特佳再说202、”，画出卡通漫画来参赛。无疑地，在该活动中绘画技巧是必备要素，因此，本活动自然属于才艺竞赛，而非大家乐式的幸运抽奖。4美国专利公司举办“庆四”抽奖活动，“赢得专利比赛，钞票满载而归”。这是将活动名称和品牌名称联结得最为出色的绝佳促销范例，既简单、直接，又具爆发性吸引力。因此，轻而易举地加强了产品和品牌知名度。最重要的是，它达到了促销的成效。该活动的参加率，达到了刊登广告的两本女性杂志发行量总和的5%0而销售量亦增加了5%0当然，参加者无任何特殊条件要求，纯粹凭运气抽出中奖者，总计本活动的奖品花费仅3万元而已，确实是一个小投资、大收获的成功促销活动。5金牌公司举办的“黄金良机大抽奖”，也同样将奖203、品组合与产品相联结以吸引消费者参与的兴趣。如此，在规划一个抽奖活动时，可将花费相对地减至最低程度。本促销活动的奖品包括全套菲吉尔厨房用具、沙锅组、拉沙那餐盘组、比利时蛋饼烤盘。总经费共计约达美 5.5万元，而参加来件则高达100万封。这个实例说明，一个出色的抽奖活动，不仅能制造激烈反应，而且对处于淡季时节销售剧降的商品更具效果。6宾尚公司曾举办“奖一百大抽奖”促销活动，是一个空前绝后不同寻常的奖品组合创意，吸引了消费者的广泛注意。本活动以100种不同类别奖品组成，从送100把芦苇到10万美金100天的利息，甚至到送一部新车，琳琅满目，无奇不有。消费者可以分别择一或全部都参加，而且无须任何技巧，204、只要填妥参加表格，连同购物凭证（或有效购物证明复印本）寄至该公司即可。宾尚公司的100种奖项促销活动，相当成功，至今虽已连续举办了10年，仍经久不衰。7.迪蒙地公司在美国境内选择前50名高消费影响力地区举办“美金1000元优待券”抽奖大赠送，保证每区均抽出100个幸运者。本活动同样对零售商充满吸引力，因为此奖金必须到他们店内消费。所以说，这是一个消费者与经销商兼顾的最周详的杰出促销范例。本活动的广告选择报纸的星期天附刊和电视周刊刊出。幸运中奖的参加卡上注明的零售商可获赠美金50元的额外奖金，此讯息在销售点的宣传印刷品上均详细附记。第五节国际营销企划管理随着全球经济一体化的进程，越来越多的企业将205、面向世界统一市场的竞争。因此，对于许多企业来说，国际营销已经是其营销工作中一个重要的组成部分，并在其组织机构中都设置了国际营销部。与此相对应，国际营销策划也成为营销策划工作的一个重要方面。一些知名企业从产品的生产与包装、营销渠道，到各种促销活动，再到售后服务都是针对世界各地的不同消费者进行的。世界各地不同消费者在诸多方面的差异性决定了国际营销的复杂性，而这种复杂性又决定了国际营销企划与管理的重要性与必要性。一、国际营销的特点国际市场营销是指企业超越本国国境进行的经营和销售活动（包括在国外投资经营和产品出口）。国际营销与国内营销一样，首先也要弄清楚目标市场需求，然后制订适当的营销组合策略，以满足206、国际市场的需求，实现企业的利润。但是，国际市场营销还具有如下特点：（一）国际营销面临着与国内营销完全不同的不可控因素所谓不可控因素，即市场营销的环境因素，主要包括经济、文化、政治与法律等因素。例如，一个中国企业如果将其营销活动扩展到外国，就会发现它所面临的营销环境与中国国内完全不同，而且在不同国家又会表现出许多不同的特点。这些环境因素必然会影响到企业的营销决策。（二）国际营销的可控因素与国内也有所不同可控因素主要是指营销组合因素，即产品、价格、分销渠道和促销等。这些因素在各国市场上都有不同的特点，企业要分别对待。（三）国际营销需要统一协调和控制当一个企业在许多国家有营销业务时，就需要进行统一的207、协调和控制。只有这样，才能贯彻执行全球性营销战略，使整体效益大于局部效益之和。总之，国际营销是国内营销跨国界的延伸，国际营销的这种跨国性，决定了它的复杂性、多变性和不确定性。因此，企业要想更好地利用国际市场上的营销机会，实现由“内向型”到“外向型”的转变，并在激烈竞争的国际市场上站稳脚跟，就必须有一支更高素质的营销队伍，企业营销人员必须认真学习和研究国际市场营销的理论、策略和方法。二、国际营销产品企划（一）产品设计国际营销者在制订产品设计策略时，要考虑为适应国外的营销、环境和国外顾客的需要，在本国产品打入国外市场时是否要加以改变及改变的程度。国外某营销学专家提出了五种策略设想：1产品和信息传递208、直接延伸当产品的用途和使用方式在国内外市场上完全一致时，可将产品直接出口。这实际上是产品和促销的国际化策略，即把与国内一样的产品和有关的信息输入国际市场。一些短期性的国际营销计划，多采用这一策略。其优点是可节约研究与开发、生产和营销等方面的成本。有些大型跨国公司也采用这一策略，如可口可乐公司在世界各地销售的可乐，配方完全一样，在各国的广告主题也与在美国的完全一样，只是在语言文字上稍作变动。大公司采用这一策略，除可以节约成本外，还可以在国际市场上树立统一的企业及其产品形象。2产品改变，信息传递直接延伸当产品的用途一致而使用条件不同时，可将产品作适当改变，而信息传递保持不变直接延伸到国外市场。例如209、，洗衣粉在世界各国的用途都是清洁去污，但各国的使用条件不同。在发达国家多用于洗衣机，而在一些发展中国家多用于手工洗衣。此外，各国的水质也不同。因此如果某公司洗衣粉销往不同国家时，应针对不同的使用条件适当改变产品配方，广告等促销策略则不需作大的变动。3产品直接延伸，信息传递改变当产品用途不同而使用方式相同时，产品可保持不变，需要改变信息传递策略。例如，自行车的使用方式在各国基本相同，但其用途却因各国经济发展水平不同而异。在许多发展中国家，自行车是成年人一种主要的交通工具，而在发达国家，自行车却主要是被当作健身器材或儿童用具。因此，向发达国家出口自行车时，产品可不改变。但应改变营销策略。4.产品和210、信息传递同时改变当产品的用途和使用条件都不相同时，产品和信息传递要同时改变，实质上，这是上述第二种策略和第三种策略的综合运用。例如，美国某公司的一种塑料标记枪，比市场上原有的金属枪坚固耐用，而用成本很低。在美国作广告时，突出宣传了这一优点，甚至把这种低价的枪说成是“可随手扔掉的东西。”然而，当该公司直接将这种产品销往德国时，却发现该国用户有明显地偏爱金属枪，而不信任塑料枪，特别是对“可随手扔掉的东西”这一形象有反感。于是，这家美国公司决定在枪上镀铬，改变塑料的低质形象，并在促销中强调这种新产品的坚固和优质，最后取得销售的成功。5专门为国外市场设计新产品有时对产品作部分改变仍不能适应国际市场的需211、要，如有些国内产品在国外根本不能使用，或国外的顾客无力购买。在这种情况下，必须专门为国外市场设计新产品，采用新的信息传递策略。（二）品牌、包装、保证与服务策略1品牌策略企业在制订品牌、商标策略时，应从标准化和多样化两个方面来考虑。从企业角度来看，标准化既省钱又省力，因为在国际市场上创立一个新牌子需要很大一笔投资。但是，由于各国的文化差异很大，有些牌子在本国文化背景下很好，但到另一种文化背景下或者不能用当地语言发音，或者含有贬义，或者违犯了风俗文化禁忌。这些情况，都要求企业因地制宜适时改变品牌名称。商标专用权的保护也是一个相当重要的问题。一些国家的商标法实行“使用优先”的原则。即第一个使用者有专212、用权，泰国、美国、菲律宾等国实行这一原则。在有些国家光有商标注册还不行，还要有实际使用权，即在该国有一定的销售量后，才能得到法律保护。而另一些国家的商标法则实行“注册优先”的原则，也就是说，商标一经注册就可得到法律保护，在英国、中国等国家实行这一原则。在后一种情形下，需要防止有些人钻法律的空子。此外，假冒商标和模仿名牌也是值得注意的问题。2包装策略进入国际市场的产品在包装方而有两种可供选择的策略，一种是标准化，即销往各国市场的同一产品使用同样包装拐一种是多样化，即同一产品销往不同国家使用不同包装。企业究竟采用哪种策略，可从包装所具有的促销作用和保护作用两个方面来考虑。首先，从包装的保护作用来考213、虑。同一产品，由于运输路程远近和装卸次数多少的差别，对包装坚固性的要求也有所不同。另外，气候条件也会影响包装决策。比如，一国寒冷而干燥，另一国炎热而潮湿，当然会需要不同的包装。此外，产品在流通中停留时间的长短、各国中间环节的效率和储运设施的好坏，也会影响包装决策。其次，从包装的促销作用来考虑，有如下几个方面的问题：(1)包装大小。在家庭汽车拥有率高、超级市场较多的发达国家，一般使用较大的内包装二在人均收入低的发展中国家，一般使用较小的内包装。(2）包装成本。包装成本的高低直接关系到产品的售价，所以要根据销往国的购买力水平来决定。(3）包装说明。在识字率低的国家，包装上多用图画说明，少用文字说明214、胜识字率高的国家则反之。(4）包装色彩。包装色彩的设计须考虑不同国家和民族对颜色的偏好和禁忌。（5）包装的易识别性。一些产品，如胶卷等旅游用品，应使各国顾客能迅速识别其产品和质量。3保证与服务策略企业在制订保证决策时，应认真考虑几个方面的问题。第一是市场条件。如果产品是国际性的，那么该产品在各国的保证条款都应一致。如果在甲国保修五年，在乙国保修一年，乙国的顾客就会产生不满。第二是竞争条件。如果竞争对手都保修三年，而本企业只保修一年，就会丧失竞争力。第三是使用条件。在不同国家，使用条件可能有很大差异。第四是保修能力。如果企业无力在各国提供同样的保修服务，就应权衡利弊，适当分配既有的保修力量，确保215、重点，照顾一般。向国外顾客提供服务（如检修、调试、换件、培训等）主要有三种方法：是委托国外的经销商或代理商提供服务二二是由企业派服务人员出国提供服务二三是由企业与经销商或代理商合作，共同提供服务。企业可以根据产品的复杂程度、经销商或代理商提供服务的能力以及成本的效益等因素，选择适当的方式。三、国际营销渠道企划（一）间接出口间接出口是指企业将产品卖给国内的出口商或委托国内的外贸代理机构，由它们负责经营出口业务。在我国，间接出口主要是通过对外经贸系统的进出口公司进行。这些进出口公司了解国际市场行情，拥有专门的外汇资金和外贸人才。并与国外客户有较广泛的联系。生产企业可将产品卖给这些进出口公司，由它们216、转手出口或委托它们代理出口。在今后一定时期内，这种间接出口，仍将是我国生产企业经营出口业务的主要形式。企业采用间接出口的渠道，主要有以下优点:1可利用专业外贸机构在国外的经验和渠道，迅速打开国际市场之可减轻在出口资金方面的负担，并且避免外汇风险及各种信贷风险二3减少专门办理出口业务的机构人员，节省费用开支。当然，间接出口也有其局限性企业对国外市场的控制程度较低或根本不能控制投有国外营销的直接经验，不能迅速直接地掌握国际市场信息，因而难以及时改进产品质量，提高产品的适应性和竞争力环利于在国际市场上树立自己的声誉和扩大销路。因此，间接出口方式主要适用于中小型企业，而资源雄厚、经验丰富的大企业，往往217、同时采用几种方式进入国际市场，间接出口只是其出口渠道的一个方面，它主要适用于那些潜力不大的市场。（二）直接出口直接出口是指企业把产品直接卖给国外顾客，而不通过国内的中间机构。采取直接出口的方式，是企业真正开始国际市场营销活动的标志。目前，我国已有两千多家生产企业获得了外贸经营权。但多数企业因没有外贸自主权，而常常坐失良机。这一问题有待于通过外贸体制改革解决。企业从事直接出口，可采用以下几种形式：1利用国外的经销商经销商是指在国外特定地区或市场上，在购买及转售生产企业某种产品或劳务方面获得优先权或独家代理权的中间商。经销商同一般批发商的区别在于他被授予“独家权”或“优先权”。经销商与代理商的区别218、在于前者与供货方是买卖关系，后者只是委托代理关系。2直接卖给最终用户这是最直接的一种出口形式，即不经过国外的经销商、代理商等中间机构。这种形式适用于以下条件：(1)价格极高或技术性极强的产品，如飞机、轮船和高技术机械设备等二(2）最终用户是国外官方机构或准官方机构二(3）以邮售方式直接向国外最终用户供货。3利用国外的代理商代理商是指对产品无所有权，只是接受委托协助委托人（卖方）与买方成交的中间商。4设驻外办事处在国外设办事处是企业向国外的延伸。办事处的主要职能是推销产品、搜集市场情报、负责产品实体分配、提供服务、维修和零部件等。设立驻外办事处可更直接地介入国外市场，掌握需求动态，提高售后服务水219、平。但企业在当地必须有足够的业务量，否则将得不偿失。5设营销子公司国外营销子公司的职能和优缺点与驻外办事处相同。两者的主要区别是，子公司是作为一个独立的公司在国外建立的，在法律上和纳税上均有其独立性。这表明，企业已深入地介入了国外市场营销活动。以上直接出口的五种形式，企业可按照具体情况采用。直接出口还意味着企业要花费一定精力从事出口营销管理，并派专人负责下述工作：(1)国外市场调研二(2）选择国外市场二(3）选择、激励和控制国外代理商和经销商二(4）管理产品的实体分配（主要是运输和仓储工作）二（5）办理出口单证二(6）为产品定价和促销二(7）与外商谈判签约等等。与间接出口相比，直接出口具有下列220、优点：(1)直接参与国际营销，能积累更多的外贸经验二(2）更直接地接触国外顾客，较深入地了解国际市场需求动向，从而为市场提供更适销对路的产品二(3）独立完成各项出口业务，增加企业对国外营销的控制权。直接出口的缺点是：(1)企业独立完成各个出口程序，须承担更高的费用，占用更多的资金二(2）需要增加外贸方面的专门人才二(3）脱离外贸公司，就需要自己联系客户，建立外销渠道。（三）国外生产在某种情况下，国内制造产品再出口的方式往往存在一定的困难而不够理想。比如，运输成本太高，关税、配额等贸易限制太严等，这些因素均可能迫使企业放弃产品出口，而改为在目标市场所在国就地生产和销售。此外，有些国家市场容量大，221、劳动力和原材料成本低，而当地政府鼓励外商投资，采取各种措施吸引外资，这些因素都可能吸引企业到国外投资建厂，就地生产。因此，国外生产已成为当代企业进入国际市场的一种非常重要的战略。国外生产的形式很多，这里只介绍比较重要的几种：1合同制造与国外的生产企业签订合同，规定由对方按照生产企业的要求生产某种产品，然后由生产企业负责产品的营销。如果生产企业的优势在于工艺和营销而不在于制造，那么，采用这种形式进入国外市场比较适合。它的好处是投资少，风险小，产品销售和市场的控制权掌握在自己手中。但合同制造也存在一些局限性：(1)在国外难以找到合适的生产企业二(2）产品质量难以控制二(3）企业只能从销售中取得利润222、，而生产利润则归当地厂家所有二(4）一旦合同期满，对方可能成为生产企业的竞争对手。2组装业务在国内生产出某种产品的全部或大部分零部件，运到国外就地组装成品，然后将成品就地销售或再行出口。这种做法的主要优点是运费低、关税低、工资低，并且能够为当地增加就业机会，易为当地政府接受。比如日本东芝、日立等公司在中国，丰田公司在美国的组装业务就是例证。3许可证贸易与国外企业（称许可方）签订许可证协议，授权对方使用生产企业的专利（技术、设备、工艺或商标）进行生产和销售，然后向对方收取许可费。这种方式的好处是：可避开关税、配额、高运费、竞争等不利因素，比较容易占领市场环需生产与营销方面的大量投资，风险比较小二223、提供先进技术，容易得到当地政府的批准。但主要缺点是浒可证协议终止后，对方可能成为竞争对手。4海外独资生产这是企业在国外投资的最高形式，其主要优点是可掌握全部产权和利润，不存在与合作者的冲突问题。但主要缺点在于：(1)投入资源最多，风险最大二(2）可能会受到当地政府的种种限制二(3）没有当地合作者的协助，应变能力较差。5海外合营企业与国外企业共同投资，联合建立新企业，双方共同管理，共负盈亏，共担风险。与许可证贸易、合同制造等介入国外市场程序较低的方式相比，这种形式的优点是利润可能更高，对生产和营销的控制程度也可能更高，取得当地市场信息和营销经验更多、更快。但缺点是需要投入的资金和管理资源较多，风224、险较大。此外，合营各方有可能发生冲突，因此，在协议中应对可能出现争议的问题作出明确规定。四、国际营销促销企划（一）国际广告管理1广告信息选择企业在进行国际广告策划时面临的一个主要选择是广告信息的标准化和个性化。所谓标准化，就是把同样的广告信息和宣传主题传递给各国市场。这种策略要求抛开各国市场的个性，强调基本需求的一致性。美国可口可乐公司的广告宣传基本上是采用这种策略，其广告主题在世界范围内始终保持一致。这种策略的优点是可节省广告成本，保持公司和产品的形象在国际上的统一性。近年来，随着广播、电视和报刊杂志的国际化、国际旅游热的出现以及经济标准化的发展。越来越多的广告信息趋于标准化。所谓个性化，是225、企业通过广告向不同国家和地区传播不同的信息，它强调的是各国市场的特性。采用个性化策略主要是基于对不同国家和地区在政治制度、法律体系、地理条件、文化背景、风俗习惯等方面存在的巨大差异的考虑，广告信息要适应这些不同的环境因素。企业在选择上述两种广告策略时，一定要注意以下几点：(1)产品性质。工业用品的广告信息比较适于标准化，消费品多适于个性化二(2）法律限制。各国的法律对广告特别是对广告信息的限制千差万别。如德国禁止在广告中使用“最好”或“比更好”一类比较性词句。这类词句，被贬低者有权对广告人起诉，要求赔偿二(3）社会习俗。某些社会习俗对广告信息及其传播方式也起一定的制约作用二(4）市场同质或异质226、。如果两个市场的一些条件，如收入、教育普及程序、职业结构等相似，那么由此可推断两个市场消费者的需求、偏好、习惯可能相似，可采用标准化策略反之，则应采用个性化策略。此外，在传播国际广告信息时，还有一个翻译问题。在甲国使用的广告稿本如果直译成乙国语言，很可能会产生完全不同的意义。因而广告翻译不可生搬硬套，需要运用符合当地消费心理和传统文化的语言。如果营销人员对所在国语言不精通，最好请当地专家帮助审核广告译稿，以免发生误会。2.广告公司选择企业在制作国际广告时可委托本国和外国的广告公司来承办广告业务。国内外的广告公司数不胜数，企业在选择时应注意下述几个问题：(1)市场覆盖面。候选广告公司的信息传播范227、围是否包括了所选目标市场，有些大广告公司拥有广泛的国际覆盖面，但不一定恰好与企业的目标市场相吻合。(2）广告质量。各广告公司所做的广告质量高低不等，选择时应重视这个因素，尽量选择制作质量高的公司，因为它直接关系到广告的效果。(3）市场调研、公共关系及其他方面的服务。如果需要广告公司在国外市场上除广告外还提供其他服务，那么，这些服务项目的质量如何也应考虑。(4）广告费用。一般国外广告公司的收费较高，我国国内公司收费较低。但国外的广告公司一般比较了解当地市场和传播媒介的特性，因而也能够提供较多的服务项目。（5）企业广告部门的力量。如果本企业有很强的广告部门，可以自己制作全部或部分广告，就不需要通过228、广告公司，或只选择一个较小的广告公司。（二）推销人员管理1招聘推销人员的招聘，是推销人员管理的基础。推销人员有以下三个：一是本国，二是市场所在国，三是其他国家。无论来自哪里，这些推销人员除具备国内推销人员的全部条件外，还应具备如下素质：(1)有果断的决策能力。能就风险和机会问题迅速作出决策。国际营销的风险和机会要比国内大得多，决策所依据的信息量却比国内少得多，而且很难及时得到上级的指导和帮助，这就要求国外推销人员具有果断决策的能力二(2）调研能力。国际推销人员必须具备在当地寻求建议，搜集市场信息的能力二(3）有文化适应能力。国际推销人员必须能够理解并适应异国文化，掌握不同民族的需求及心理特征，229、最好能精通当地的语言二(4）具备忠实可靠性。国际推销人员往往是独立工作，很少受到监督，因此必须是值得信赖的，在任何情况下都能守职尽责、廉洁奉公的人。2.推销人员的培训无论是从本国派出的还是在当地招聘的推销人员，都需要进行一定的职业技能培训。对本国派出的推销人员，应重点进行外语、礼仪、生活习俗和商业习俗等方面的训练对当地招聘的推销人员，他们充分了解本公司及产品的特点，掌握必要的推销技巧。跨国公司一般委托设在各国的子公司负责培训，公司总部监督各子公司的培训效果，并向各子公司提供培训资料，组织各子公司交流培训经验。如果产品是高价格、高技术产品，培训工作也可采用由公司总部统一组织，或设立区域性培训中心230、的方式。通过代理商或经销商出口时，为他们的推销人员提供培训服务也是很必要的，这既可直接促进企业产品的销售，又可搞好与代理商或经销商的关系，调动它们经营本企业产品的积极性。3推销人员的激励对国际推销人员的激励，也是推销人员管理的重要环节，它远比国内复杂。这种复杂性是由目标营销队伍构成的复杂性决定的。人员有不同的文化背景和行为动机。（三）国际公关实施公共关系是指组织为搞好与公众的关系，而采用的策略的技术。企业搞好公共关系的最终目的是为了扩大销售。国际公共关系作为一种促销手段，它与广告和人员推销等方式是有所区别的。后者是直接的促销手段，而前者则强调通过搞好与公众的关系和树立良好形象来促进产品的销售，231、是一种间接的促销手段。近年来，公共关系在我国企业市场营销中正发挥着愈来愈重要的作用，在国际营销中更是如此，特别是当前世界上许多国家贸易保护主义盛行，公共关系成为打破贸易壁垒进入封闭型市场的一个重要手段。企业搞好公共关系可采用下列手段：1搜集公众信息，了解公众需要企业要赢得公众认同，在公众心目中树立起良好形象，最重要的就是自己的行为要符合公众利益和需求。因此首先要了解公众需要什么，偏好什么。2本企业形象分析企业应根据有关信息，分析本企业在公众心目中的形象和地位，以此来判断本企业的种种行为是否符合公众的利益，是否满足公众的需要。3调整和改善企业行为根据形象分析的结果调整和改善企业行为，使本企业形象232、不断得到改善。4加强与目标市场所在国政府部门、特别是立法机构的联系。在西方国家，可通过“游说”等活动，促使政府和立法机构制订对本企业有利的政策法规，从而使营销工作得以顺利进行。5扩大社会交往，加强社会联系比如，举办新技术、新产品的介绍会、展示会和研讨会二或举办各种招待会、聚餐会和纪念活动对各种文化体育事业予以赞助二向慈善机构和公共事业捐款。通过这些活动来与社会各界建立并巩固良好的关系，赢得公众对企业的信任和好感。6传播对企业有利的信息企业的公共关系人员可通过各种传播媒介向公众介绍对企业有利的新人新事，进一步完善企业形象，提高企业或产品知名度。总之，搞好公共关系不能急于求成，而应着眼于企业的长期233、目标，使企业行为既符合社会公众的利益，又符合企业长期利益和目标。（四）国际营业推广许多知名企业的实践证明，在国际营销中营业推广也是一种相当有效的促销手段。例如，在80年代初，美国某公司曾免费赠给中国工业科技管理大连培训中心20台该公司产品，该培训中心的学员多是来自中国各地大中型企业的厂长和经理，他们在培训中心使用了这种产品后，很多人回去就购买该产品。又如，在香港经营中国青岛啤酒的企业，曾经实行过用一个啤酒瓶盖换取1元港币的现金促销办法，促使香港许多酒店的服务员都积极向顾客介绍青岛啤酒，成了青岛啤酒的热心推销员。企业在国外采用的营业推广方式，要注意遵守各国的法律规定，不可触犯当地法律。例如，法国的法律规定，企业免费供给购买者的物品价值，不得高于购买总值的5。而且，上述以瓶盖换取奖金的办法在德国就行不通。在运用营业推广措施时还应注意加强与当地零售商的合作，因为营业推广的许多措施都需要与零售商配合进行，如发行折价券，安装展览设备，现场示范等。