1、 前 言本手册为针对XX企业产品开展消费者促销活动所设计的管理手册，其目的在于为企业之销售人员提供一套强有力的促销推广体系，对企业有效地提升销售业绩、扩大品牌影响力提供系统的规划和管理，推动整体销售人员按照最佳方法提升展开系统的促销推广，同时迅速提升销售人员的整体促销技能水平，在更广泛的范围内体现企业的强势竞争力。本手册并不针对专业企划人员设计，主要适用于销售人员自行策划执行的常规区域性促销活动，为了便于理解和运用，本手册特别以区域经理作为实施主题促销活动的操作者，其他各级销售人员可以此为参照。欢迎提出任何有关于本手册的意见和要求，请直接告知XX企业销售管理部。销售管理部联系方式电话：- 传真2、：- E-mail: 该手册将实行严密的发放编号登记和回收制度。每个省部都将分发到一本主题促销管理手册（第一版）。 敬请妥善使用、保管该管理手册，确保正当使用、慎重保密，避免被他人复印、抄袭、借用和偷盗，若因任何原因调离目前岗位或离开企业时，均需完整退还该手册。若违反以上规定，企业有权做出包括扣发当月工资、当季奖金和当年奖金在内的相应处罚！ 内容简介黄金门店品牌+利益主题联动阶段递进确立重点以点带面利益吸引品牌攻心相互呼应营造声势层层挤占递进推广静态+动态动态造势静态配合跳出为促销而促销的局面，真正从消费者的心里最深处去挖掘最富有煽动性的产品推广主题，以此主题为整个推广活动的核心，整合各种营销3、要素，在终端与消费者形成互动的氛围，最大限度拉进消费者与企业的心理距离，吸引一批稳定的忠诚消费群体，从而最有效地推动产品销售业绩的持续增长。目 录1 主题促销管理模式61.1 主题促销定义 61.2 主题促销思想 61.3 主题促销模式 61.4 主题促销要点 61.5 主题促销组合 71.6 主题促销实施 72 主题促销实施计划阶段92.1 收集销售信息 92.2 分析销售形势 102.3 确定促销目的 112.4 确定促销对象 112.5 确定促销目标 122.6 确定促销费用 132.7 确定促销主题 142.8 确定主题促销形式 152.9 确定主题促销时间 172.10 确定主题促销4、地点 182.11 编制主题促销计划 192.12 沟通主题促销计划 202.13 调整主题促销计划 212.14 确定主题促销方案 222.15 分解促销费用 232.16 确定主题促销实施步骤 243 主题促销实施执行阶段 253.1 促销前期准备工作 253.2 促销信息传播 253.3 渠道成员沟通 263.4 实施促销方案 273.5 促销过程管理 273.6 主题促销费用核销 284 主题促销实施检讨阶段 304.1 评估促销活动 314.2 检讨促销策略 314.3 检讨促销计划 325 主题促销实施改进阶段 325.1 调整促销策略 325.2 调整促销计划 335.3 调整促5、销方案 335.4 改进促销执行 346 考评主题促销绩效 346.1 主题促销绩效标准 356.2 主题促销绩效考核 361 主题促销模式1.1 主题促销定义在产品的销售过程中，设计针对消费者的阶段性促销活动，促销活动可以任何形式出现（媒体广告除外），但每一次促销活动都以一个独特的“主题”出现，这个主题符合企业的整体策略思想，也符合目标消费群的消费行为和态度，而且不同阶段的“主题”之间具有某种程度的联系和递进关系，同时围绕每次促销主题，所有的营销环节都以此为核心进行有效整合，每个环节都充分体现出主题特点，从而确保整个促销活动在有限的资源条件下发挥出最佳的效果，对产品销售产生最大的影响。1.26、 主题促销思想1.2.1 每一次促销活动都要抓住消费者的内心。1.2.2 每一次的促销都不能平平淡淡。1.2.3 每一次的促销都要调动尽可能多的营销要素共同参与。1.2.4 促销不能完全依靠利益的短期吸引，更要配合品牌价值的有效灌输。1.2.5 促销必须要在厂家和消费者之间形成互动。1.2.6 每一次的促销之间一定要形成某种联系，从而在消费者心目中不断积聚品牌的影响。1.2.7 促销的形式有限，但是与消费者进行沟通的主题无限，必须用无限的创意打破单一的形式。1.2.8 在整体策略思想的指导下，通过主题促销可以灵活、多方位地传播品牌价值。1.2.9 通过主题促销提炼出具有战略性的整体促销，在更高7、的层面上推动企业业绩成长。1.3 主题促销模式黄金门店主题联动阶段递进品牌+利益静态+动态终端拦截确立重点以点带面相互呼应营造声势层层挤占递进推广利益吸引品牌攻心动态造势静态配合1.4 主题促销要点项目要点说明黄金门店确立重点以点带面确定区域内的黄金门店（终端门店的地理位置与销量方面在各自周围5公里有一定影响力的终端），每周选择两至三家终端门店开展主题促销主题联动相互呼应营造声势每周在选定的两至三家黄金门店同时开展同一主题促销活动，使其相互呼应，营销声势阶段递进层层挤占递进推广设计月度/季度的主题促销活动时，应注意主题之间的相互关联及表现形式的层层递进，各阶段应有不同的重心（如第一阶段吸引从未8、使用过鳄鱼漆的消费者、第二阶段提高现有消费者的消费频率与消费数量、第三阶段拉拢竞争对手消费者等）品牌+利益利益吸引品牌攻心避免单纯以价格吸引消费者的做法，学会以价值带给消费者的利益来说服顾客，并利用鳄鱼漆的品牌效应进行消费者说服工作静态+动态动态造势静态配合开展主题促销活动时，不仅要求严格遵循店内各项空间规划与陈列标准，而且要求与消费者进行有效的互动沟通，动静结合，以取得最佳效果1.5 主题促销组合组合类型说明形式组合每次主题促销均应确定明确促销的目的与对象，考虑公司本阶段推广的重点，并以此目的来选择采取的最佳组合形式，不得发生促销目的与形式不符的现象，可采用的形式有：买赠、降价、派送、特殊陈9、列、DM、抽奖、现场活动等产品组合主题促销时应该根据不同类别产品的特点、市场拓展阶段、消费群结构、销售政策等因素，对主攻产品、助攻产品与潜力产品进行有效组合，在终端形成交叉销售，相互带动销量提升消费群组合主题促销可针对竞争对手的消费者、从未购买过鳄鱼漆的消费者以及鳄鱼漆的忠诚消费者展开，也可针对儿童+母亲、女性+恋人、个人+家庭的消费者组合展开，不同的促销对象促销形式各有不同品牌+利益组合避免单纯以价格吸引消费者的做法，学会以价值带给消费者的利益来说服顾客，并利用鳄鱼漆的品牌效应进行消费者说服工作，可采用情感特价、示范赠品、健康买赠等形式时间组合主题促销应考虑节日（如双休日）与假日（如情人节、10、五一节、十一等）之间的联系，公司的整体推广态势以及竞争对手促销活动的周期，在促销时间上掌握最佳切入点，从而有效借势和造势1.6 主题促销实施实施要点说明促销计划制定一份完整、科学的主题促销计划（包括主题、时间、销量目标、价格、形式、客户支持等），与消费者进行沟通并落实开展本次主题促销计划促销准备确定参与本次主题促销活动的人员名单，根据主题促销计划的时间计划、销量目标、历史同期销售记录以及近期销售记录，向消费者提供足够数量的促销品终端陈列严格按照终端表现计划中规定的陈列标准进行陈列，并强化促销陈列（如堆头）的管理信息传递促销信息应传达到所有相关人员，包括经销商、分销商以及终端门店的所有成员促销管11、理严格管理促销赠品，不得发生滥用、滥发甚至占为已有的现象，保证促销品库存，业务代表应对开展促销的终端门店进行严格管理，包括导购员上岗情况、工作规范程度等计划阶段执行阶段1. 评估促销活动2. 检讨促销策略3. 检讨促销计划检讨阶段1. 促销前期准备工作2. 促销信息传播3. 渠道成员沟通4. 实施促销方案5. 促销过程管理6. 主题促销费用核销1. 调整促销策略2. 调整促销计划3. 调整促销方案4. 改进促销执行1. 收集销售信息2. 分析销售形势3. 确定促销目的4. 确定促销对象5. 确定促销目标6. 确定促销费用7. 确定促销主题8. 确定主题促销形式9. 确定主题促销时间10. 确定12、主题促销地点11. 编制主题促销计划12. 沟通主题促销计划13. 调整主题促销计划14. 确定主题促销方案15. 分解促销费用16. 确定主题促销实施步骤改进阶段2 主题促销实施步骤计划阶段2.1 收集销售信息 2.1.1 工作要求n 时间：每个月收集，月底填制统一的销售信息报表。n 内容：职位工作内容业务代表按照要求于每月底上报销售信息报表区域经理1. 汇总、整理业务代表上报的销售信息报表，以此作为设计促销活动的依据2. 将整理的销售信息报表同时上报给省部经理助理和大区行政专员，为他们提供促销活动开展的背景资料2.1.2 工作结果：编制月度销售信息报表表1：月度销售信息报表地级区域： 区域13、经理： 业务代表： 终端门店： 填报日期： 信息项目具体内容销售目标完成情况销售费用使用情况区域销售状况产品销售状况渠道拓展状况客户拓展状况促销推广状况竞争品牌销售状况目前存在问题问题发生的原因解决问题的思路2.1.3 工作重点n 区域经理必须与业务代表就报表中的信息内容进行沟通，核实其中存在疑问或者不够清晰的信息，确保了解的信息基本属实。n 对销售信息的收集整理是一项持续性的工作，并不是为了搞一次促销活动才临时收集信息，因此要设计出富有针对性的促销活动，就必须系统、扎实地完成对日常销售信息的收集、整理和分析工作。2.2 分析销售形势2.2.1 工作要求n 时间：完成月度销售信息报表后。n 内14、容：职位工作内容区域经理1. 分析区域销售态势2. 分析产品销售态势3. 分析渠道拓展态势4. 分析客户拓展态势5. 分析促销推广态势6. 分析竞争品牌销售态势7. 分析目前销售工作的重点，并对促销开展的切入点做出结论2.2.2 工作结果：对当前销售态势进行细致分析，找出促销开展的切入点分析内容分析结论1. 区域销售态势2. 产品销售态势3. 渠道拓展态势4. 客户拓展态势5. 促销推广态势6. 竞争品牌销售态势7. 当前销售工作重点8. 促销推广的切入点2.2.3 工作重点n 对销售信息的充分信息是设计主题促销活动的先决条件，因此区域经理必须细致地对各项销售工作进行分析，准确掌握当前的销售态15、势，了解自己的优劣势，并对下一步的工作作出打算。2.3 确定促销目的2.3.1 工作要求n 时间：在分析当前销售形势后。n 内容：职位工作内容区域经理1. 根据当前销售形势和工作重点，确定是否需要开展促销活动2. 确定促销活动所要达成的目的和解决的问题3. 就开展促销活动听取业务代表和经销商的意见2.3.2 工作结果：确定促销活动的目的举例：销售形势促销目的1. 缺乏新的增长点吸引新的消费者2. 销售停滞不前吸引新消费者或者增加购买量3. 竞争对手攻势凶猛维护现有消费者或者抢夺竞争对手的消费者4. 面临好的销售季节提高品牌的影响力5. 消费者不接受产品让消费者产生信任2.3.3 工作重点n 区16、域经理在确定促销目的时，必须结合市场整体策略思路统筹考虑，使促销目的与区域市场的整体策略相一致。n 区域经理必须准确掌握不同的销售形势应该产生什么样的促销目的，要能够准确对应。2.4 确定促销对象2.4.1 工作要求n 时间：在确定促销目的后。n 内容：职位工作内容区域经理1. 确定要达成促销目的应该针对何种促销对象2. 对各种促销对象进行系统分析3. 选择最有利于达成促销目的的促销对象4. 以此促销对象作为设计促销活动的目标2.4.2 工作结果：确定开展促销活动的对象举例：促销目的促销对象消费者购买者决策者推荐者（专业人士）吸引新的消费者吸引新消费者或增加购买量维护现有消费者或者抢夺竞争对手17、的消费者提高品牌的影响力让消费者产生信任促销目的促销对象性别年龄职业收入吸引新的消费者吸引新消费者或增加购买量维护现有消费者或者抢夺竞争对手的消费者提高品牌的影响力让消费者产生信任2.4.3 工作重点n 不同的促销目的可以选择不同的促销对象，甚至同样的促销目的也可以选择不同的促销对象，因此区域经理必须充分了解各种促销对象的特点。n 对于涂料行业而言，存在着消费者、购买者、决策者分离的现象，要特别关注那些能够影响这三者的专业人士，主要包括：油（木）工和专业的家装公司，这两者也应该是促销的重要对象之一。n 针对专业人士的促销，既存在对个体的促销，也存在对群体的促销，前者强调人际关系，后者则强调交易18、条件，区域经理对这两者之间的区别也必须掌握。2.5 确定促销目标2.5.1 工作要求n 时间：在确定促销对象后。n 内容：职位工作内容区域经理1. 根据促销目的对促销活动明确要达成的具体促销目标2. 根据对当前销售形势的分析对促销目标做出判断3. 就促销目标与业务代表与经销商进行沟通2.5.2 工作结果：确定促销的具体目标2.5.3 工作重点n 区域经理在确定促销目标是必须遵循“SMART”原则。举例：S（具体的）：增加高级套装漆的销售M（可衡量的）：比去年同期提高30%（即从500桶上到650桶），品牌知名度从30%上升到50%A（可实现的）：油（木）工首20名可控制，买4桶送1桶可操作R（19、相关的）：买4桶送1桶，可促进销量提高，也有利品牌的推荐。T（有时间限制的）：10月1日15日n 促销目标是一个需要努力达到的方向，但区域经理必须考虑到各种可实现的条件和可能性。n 促销目标应该以季度为期限，要在一个相对整体的时间段里体现出促销效果，同时也增加促销活动的策略性，避免过于短期的考虑。2.6 确定促销费用2.6.1 工作要求n 时间：在确定促销目标后。n 内容：职位工作内容区域经理1. 核算当前销售费用的使用状况2. 核算下个季度还可以使用的费用额度3. 衡量要达成促销目标可以使用的费用额度4. 确定开展促销可以使用的费用额度2.6.2 工作结果：确定开展促销可以使用的费用额度2.20、6.3 工作重点n 区域经理可以从三个月的时间段里对费用进行统筹考虑，n 现阶段对促销费用额度的预算还只是从总体上考虑，以后还需要细化到每个费用项目。2.7 确定促销主题2.7.1 工作要求n 时间：在确定促销费用预算后。n 内容：职位工作内容区域经理1. 根据促销目标和费用额度确定下个季度的总体促销思想2. 根据总体促销思想确定不同阶段的促销主题3. 将促销主题用富有创意的话语表现出来2.7.2 工作结果：确定具体的促销主题举例：思考因素主题举例感情亲情回报、亲情传递、浓情蜜意家庭欢乐家庭、中秋团聚健康健康大挑战信赖相信自己、心与心的交流、专家的选择节日献给母亲的爱、亲亲我的宝贝2.7.3 21、工作重点n 促销主题要从一个季度的时间段中考虑，一个季度中可以设计不同的主题，但是每个主题之间必须有联系。n 促销活动主题是打动消费者的关键n 必须根据整体营销策略目标确定促销活动主题n 促销主题要富有创意n 促销主题要反映促销活动的核心思想n 促销主题要利用好时势热点n 深入了解当前市场的发展状态n 掌握消费者的关注重点n 主题选点包含：品质、服务、概念、利益等2.8 确定主题促销形式2.8.1 工作要求n 时间：在确定促销主题后。n 内容：职位工作内容区域经理1. 根据促销主题确定可采取的促销形式2. 分析不同促销形式的特点和适用条件3. 确定适合促销主题的促销形式组合2.8.2 工作结果22、：确定具体的促销形式举例：促销主题促销形式亲情回报、亲情传递、浓情蜜意赠送礼品、促销游戏欢乐家庭、中秋团聚促销游戏、积点有奖健康大挑战免费试用、价格折扣相信自己、心与心的交流、专家的选择会员促销、赠送礼品献给母亲的爱、亲亲我的宝贝促销游戏、积点有奖、赠送礼品2.8.3 工作重点n 区域经理必须了解不同促销形式的作用和适用条件，确保促销方案的最大化效果。n 各种促销战术及形式：一 扩大消费群体的促销战术（一） 新产品入市时让消费者接触到产品，可以迅速吸引消费群体的增长：（二） 吸引消费者试用产品1. 试用是扩大消费群体最重要的一种方法，但是对消费者而言这需要付出一定的代价，其成功的关键在于如何产23、生足够的吸引力，也就是说，给予消费者的利益一定要符合其本身的需求，或者是远远高过其原来的期望。在实际操作中，赠送礼品和价格折扣是两种吸引试用的较好的方法。2. 赠送礼品赠送礼品主要指当消费者购买产品时，另外再提供额外的利益，以此来吸引消费者的尝试或大量购买。赠送礼品是靠礼品来吸引消费者产生购买的，因此在选择礼品方面一定要充分考虑消费者的偏好，更重要的是礼品和本产品一定要相关，不至于使消费者将目光完全放在礼品上而忽视了产品。随产品附赠礼品是一个很好的方式，它很直接，可以让消费者即时得到赠品，也便于企业操作。除了在产品上捆绑礼品外，运用刮卡的形式是一种更好的方法，它的运用非常简单，利于企业操作，也24、便于消费者获得利益。企业可以将计划赠送的礼品种类及参与形式都印制在刮卡上，然后将刮卡投放与产品包装内，这样就能解决捆绑方式的缺陷，它可以对礼品进行丰富的组合，以此来吸引更多的消费者。但是这种方式需要解决的是如何向消费者兑换礼品的问题，一定要考虑到便利性，否则效果将会大打折扣。3. 价格折扣价格折扣是吸引消费者购买产品的重要手段，在实际应用的过程中分为直接折扣和间接折扣两种方式，前者是直接降低产品的销售价格，后者则不变动价格，而是让消费者以相同的价格可以得到比以前更多的产品。前者比较敏感，容易引起较大的变动；后者属于变相降价，在消费者心理上有个缓冲的过程。二 提高消费者购买数量及频率的促销战术（25、一） 积点有奖1. 这是一种较好的促销方式，兼顾了促进消费者在购买数量和购买频率上的增长，它是引导消费者在一定的时间内都将精力放在推广的品牌上，从而促进品牌影响力的增长。2. 积点包括收集分数和收集凭证，前者为购买到一定的数量，就可以获得不同层次的累计分数，然后可以根据标准获得相应的礼品；后者只是换一种形式，将分数变成了凭证，比如集够一定量的标签，就可以兑换相应的礼品。前者的适应性更广泛，而后者则带上了行业或产品的特色。（二） 抽奖活动1. 抽奖的目的在于提高消费者的购买量，它利用的是大众的博彩心理，通过设置非常有吸引力的大奖，来调动广泛的消费群体参与。2. 在实际的操作过程中，抽奖形式主要有26、回寄式抽奖、即开即中抽奖和连环抽奖三种，从实际的效果来看，回寄式抽奖需要较长的周期，实施效果较差；即开即中抽奖符合消费者的心理，即时可以获知结果，简单方便；而连环抽奖则是依靠提高中奖机率来吸引消费者的广泛参与，并在一定程度上可以提高消费者的购买频率。（三） 赠送礼品1. 赠送礼品除了在吸引新消费者的试用外，同样可以提高现有消费群体的购买数量，尤其是对于有一定知名度的品牌，效果更为显著。2. 这个时候在选择礼品方面应和试用阶段有所不同，更应该将礼品与品牌形象结合起来，要通过礼品使消费者对本品牌加深认知，并能达到情感上的交流，从而更加巩固品牌在消费者心目中的地位。（四） 价格折扣1. 以价格折扣来27、提高销量的增长也是具有一定市场基础的品牌常运用的战术，而此时该战术的运用效果也好于试用阶段，因为消费者对于有一定认知的品牌更能激发出购买的冲动。2. 直接折价在操作上很简单，但是其带来的后果也最难把握，尤其对于已有一定基础的品牌，因此在采取直接折价时，一定要对市场形势作准确的判断，而采取直接折价的时间不能太长，否则将影响到正常价格的恢复。3. 间接价格折扣在这个阶段常用的形式有买送和特惠包装，两者都相当于变相降价，但是对价格都没有直接影响。三 提升品牌的促销战术（一） 用户会员制度1. 用户会员制度的核心在于建立用户资料的数据库，对大量的信息进行统计和分析，然后开展“一对一”的营销，为用户提供28、细致的、个性化的产品和服务，应该说用户会员制度是一种营销策略，而不仅仅是促销战术。2. 对用户的分类可以分为直接用户和间接用户，前者包括直接的消费者、购买者，而后者则包括起到间接决策作用的专业人士，两者都可以采取会员促销形式，在涂料行业中，对油（木）工采取会员促销就是一种非常有效的方法。3. 具体到利用用户会员制度开展促销时，重要的是要真正为用户提供物有所值的利益，要让用户真正享受到作为会员的好处。4. 另外需要考虑的是如何协调好用户会员与普通用户之间的平衡关系，其相同之处在于对会员用户和普通用户都应该提供相同的利益，不同则是会员用户可以长期享受到这种利益，而这是用长期购买或大量购买来换取的，29、要避免给普通用户带来降低利益标准的感觉。（二） 有奖竞赛1. 有奖竞赛往往是通过设计一些与企业或产品有关的问题，使大众化的消费者对企业或产品产生一定程度的了解，有的企业则是开展公益性的有奖竞赛，以此来带动品牌形象的提升。2. 有奖竞赛进行的周期较长，而且需要付出一定的精力和时间，在参与的人数上可能会受到限制，更主要的还是起到对品牌形象的宣传作用。3. 有奖竞赛在问题上的设置一定要简单，同时要设计有创意的主题，否则无法引起消费者的兴趣。（三） 促销游戏1. 促销游戏是一种互动式的促销形式，它通过设计饶有趣味的游戏活动吸引消费者的参与，而在此过程中消费者也自然对产品和品牌有了认同，同时也可以促进销30、量的增长。2. 促销游戏在设计上应该尽量简单，便于参与和操作，同时要提供富有吸引力的奖品，另外在时间控制方面不要延续得太长，以免消磨消费者的积极性。一般促销游戏适合有一定市场基础的品牌采用，对于新产品则达不到应有的效果，因为消费者往往对于不了解的产品是不愿付出精力的。2.9 确定主题促销时间2.9.1 工作要求n 时间：在确定促销形式后。n 内容：职位工作内容区域经理1. 确定不同主题和形式的促销活动所需要花费的具体时间2. 将不同主题促销开展的时间分配到一个季度中3. 通过甘特图的形式将主题促销的时间分配直观地表现出来2.9.2 工作结果：确定主题促销的时间表2：主题促销时间分配表促销主题促31、销时间第1周第2周第3周第4周第5周第6周第7周第8周第9周第10周第11周第12周亲情回报欢乐家庭健康大挑战2.9.3 工作重点n 主题促销开展的时间应该放在一个季度的期间内加以考虑，保证不同主题之间的延续性，充分体现出主题促销活动的层层推进。n 但是必须注意，一个季度中的主题促销不宜过多，以免削弱促销的策略性，使消费者产生疲劳感。2.10 确定主题促销地点2.10.1 工作要求n 时间：在确定主题促销时间后。n 内容：职位工作内容区域经理1. 根据促销对象、主题和形式，确定开展促销可选择的地点2. 分析不同地点与促销主题的适应性3. 确定主题促销开展的具体地点2.10.2 工作结果：确定主32、题促销的地点促销对象促销主题促销地点男性消费者情感诉求终端门店、装饰市场女性消费者情感诉求+利益诉求终端门店、社区年轻消费者情感诉求+利益诉求终端门店年老消费者利益诉求终端门店、社区家庭消费者情感诉求社区收入高消费者情感诉求户外场所收入低消费者利益诉求终端门店油（木）工利益诉求+情感诉求终端门店、房产公司家装公司利益诉求家装公司、房产公司2.10.3 工作重点n 确定主题促销的地点与促销主题和对象有密切的关系，必须要选择相对应的促销地点，才能保证促销活动的可操作性和参与的便利性。n 随着市场拓展的深入，在社区针对消费者开展促销的形式越来越显出其重要性，区域经理应该降低接触消费者的重心，将促销工33、作开展得更加细致深入，真正做到在终端拦截竞争对手。2.11 编制主题促销计划2.11.1 工作要求 n 时间：确定主题促销地点后。n 内容：职位工作内容区域经理将上述的内容编制到一份规范的主题促销计划报告中2.11.2 工作结果：编制主题促销计划报告表3：主题促销计划报告项目内容1、 销售形势分析整体态势较为疲软，需要在市场上制造热点刺激销售2、 竞争形势分析竞品一直通过电视广告进行传播，鳄鱼漆需要强化地面促销以拦截其消费群体3、 SWOT分析媒体传播较弱，而渠道及终端推广较强4、 促销策略思想抓住典型的细分消费群体，以点带面，逐步蚕食市场份额5、 促销目的提高知名度，吸引消费者尝试6、 促销34、对象新婚夫妇7、 促销目标使鳄鱼漆套装产品提高10%的季度销售额8、 促销费用预算10万元9、 促销主题佳人有约，鳄鱼漆有情10、 促销重点必须有效借势必须抓住黄金终端11、 促销形式n 现场演示n 礼品赠送n 现场活动12、 促销时间该阶段推广延续3个月，运用同一个主题13、 促销地点终端现场活动：赠送礼品、参与性活动2.11.3 工作重点n 主题促销计划以三个月为时间段统筹考虑，将促销活动开展的过程贯穿三个月，充分体现出促销活动的计划性和延续性。n 促销计划还不是具体的促销方案，而是对促销活动开展的一系列具体想法，从内容看已经比较具体，但是在操作步骤上还没有涉及到，其目的在于为具体的促销方35、案留有灵活应变的余地。2.12 沟通主题促销计划2.12.1 工作要求n 时间：在确定主题促销计划后完成。n 内容：职位工作内容区域经理1. 将编制好的主题促销计划报告上报省部经理审核2. 与省部经理沟通主题促销计划的策略思路和要点省部经理对区域经理上报的主题促销计划报告提出审核意见，并上报大区经理审批大区经理对区域经理的主题促销计划报告提出最终审批意见，并转发省部经理2.12.2 工作结果：向省部经理上报主题促销计划报告2.12.3 工作重点n 区域经理在编制季度促销计划后，必须按照大区促销计划流程上报促销计划报告，让上级部门了解促销计划的开展背景和详细思路，使以后的促销方案在审批时缩短时间36、。流程点内容时间组织部门参与部门上报季度促销计划由各级销售人员上报下季度促销计划每季度末月25日上报各级销售人员*确认季度促销计划各主管审核下属上报的季度促销计划，最终由大区经理审批，并提供到市场部备案每季度末月底各主管各下属/市场部上报月度促销方案各级销售人员根据季度促销计划制定月度具体促销方案并上报每月25日完成各级销售人员*确认月度促销方案各主管审核下属上报的季度促销计划，最终由省部经理审批每月30日完成各主管各下属执行月度促销方案执行审批后的月度促销方案每月各级销售人员*评估月度促销成效各级销售人员对促销方案的执行成效进行评估每月初10日完成各级销售人员*2.13 调整主题促销计划2.37、13.1 工作要求n 时间：在上级部门对主题促销计划审批后完成。n 内容：职位工作内容区域经理1. 根据大区经理最终的审批意见对主题促销计划进行相应调整2. 调整后重新编制完整的主题促销计划报告3. 将调整好的主题促销计划报告上报省部经理和大区经理2.13.2 工作结果：根据上级部门的批示对主题促销计划进行调整2.13.3 工作重点n 区域经理必须认真地编制主题促销计划，使促销计划尽量符合实际市场状况，具备独特的创意和操作上的简便性，从而确保后续将计划转化为有效的促销方案。2.14 确定主题促销方案2.14.1 工作要求n 时间：在调整主题促销计划后完成。n 内容：职位工作内容区域经理1. 将38、主题促销计划其转化为具体的主题促销方案2. 根据确定的主题促销计划，在每个月底制定下个月的主题促销方案3. 将促销方案上报省部经理审批4. 根据审批后的促销方案开展促销活动省部经理审批区域经理上报的最终促销方案2.14.2 工作结果：确定具体的主题促销方案表4：主题促销方案项目内容1、 促销目的使鳄鱼漆套装产品提高15%的月度销售额2、 促销对象新婚夫妇3、 促销目标提高知名度，吸引消费者尝试4、 促销主题佳人有约，鳄鱼漆有情5、 促销时间该阶段推广延续1个月 6、 促销地点终端现场活动：赠送礼品、参与性活动7、 促销内容n 现场演示n 礼品赠送n 现场活动表5：广告宣传方案申请表申请单位： 39、申请人（省部经理）： 申请时间：广告宣传形式： 电视 报刊 路牌 车身 户外灯箱 展览会 卖场灯箱 卖场其它（堆头、端头等） 其他申请理由：预期效果：实施方案及设计说明：所选媒体、宣传形式及费用预算 单位：元媒体名称规格或次数发布时间详细发布地址单价总价费用预算合计： （附：广告公司报价单 份）需大区提供何种支持：区域经理意见：省部经理审核意见：大区经理审批意见：2.14.3 工作重点n 区域经理可以根据实际情况的变化对主题促销方案进行适当调整，但是应尽量符合审批过的促销计划，如果促销方案与促销计划相差过大，则必须按照促销计划流程重新上报大区经理审批。2.15 分解促销预算2.15.1 工作要40、求n 时间：在确定主题促销方案后。n 内容：职位工作内容区域经理1. 根据具体的主题促销方案确定需要支出的费用项目2. 确定不同费用项目所涉及的花费数量和价格，计算出不同项目的费用额度3. 根据促销费用总体预算对不同项目的费用额度进行调整2.15.2 工作结果：根据促销方案分解具体的费用项目主题促销形式费用项目费用额度赠送礼品会员制促销抽奖活动免费试用刮卡促销2.15.3 工作重点n 区域经理在分解好所有的费用项目后，还必须根据主题促销的目标，对本次主题促销活动的投入产出进行预测，并以此作为检验主题促销活动效果的核心指标。2.16 确定主题促销实施步骤2.16.1 工作要求n 时间：在主题促销41、费用预算分解完成后。n 内容：职位工作内容区域经理1. 组建一个促销项目小组，将相关人员全部组织起来2. 根据主题促销方案细化具体的工作内容3. 确定每项工作的具体实施步骤4. 将工作内容分配到小组中中的每个人员5. 规定每项工作的最终完成时间6. 将所有的工作内容、步骤、时间和人员分配编织成一份统一的甘特图2.16.2 工作结果：确定开展主题促销活动的步骤表6：主题促销活动实施步骤甘特图项目工作内容负责人123456789101112131415161718192021222324252627282930315月份6月份7月份2.16.3 工作重点n 区域经理可以采用“甘特图”对促销方案的实42、施步骤进行合理分配，将每一项工作及其完成时间全部清晰地界定出来，并且责任到人，确保促销方案的正确、高效实施。3 主题促销实施步骤执行阶段3.1 促销前期准备工作3.1.1 工作要求n 时间：确定主题促销实施步骤后完成。n 内容：职位工作内容区域经理1. 按照主题促销甘特图具体负责完成各项前期准备工作2. 与大区市场主任沟通，在设计、印刷、采购等公共事务上寻求支持大区市场主任根据区域经理的要求，在设计、印刷、采购等方面提供统一的服务3.1.2 工作结果：根据促销方案实施步骤完成前期各项准备工作举例文案撰写、平面设计、文本印刷、关系联络、物品制作、礼品采购、手册制作、资料准备、场地谈判等3.1.343、 工作重点n 促销实施前的准备工作非常繁杂，区域经理应该通过计划阶段的甘特图，尽量将准备工作安排得井井有条，在这个阶段，应该采取项目管理的方式，将每项工作责任到人，按照完成时间倒逼管理，在过程中不断追踪，定期召开沟通会议，从而确保各项准备工作的顺利完成。n 区域经理可以将参与促销的相关人员组成一个主题促销项目小组，使整个促销开展过程中的行动保持一致性和整体性。3.2 主题促销信息传播3.2.1 工作要求n 时间：促销实施前期准备工作完成后。n 内容：职位工作内容区域经理1. 根据主题促销方案选择合适的传播媒体2. 确定主题促销的媒体传播组合3. 撰写针对不同媒体的信息传播文案4. 与大区市场主44、任沟通，寻求在平面设计和媒体制作方面的支持5. 具体开展主题促销的信息传播工作业务代表协助区域经理开展主题促销的信息传播工作省部经理协助区域经理开展主题促销的信息传播工作大区市场主任1. 为区域经理提供有关信息传播的文案撰写、平面设计和媒体制作方面的支持2. 协助区域经理开展主题促销的信息传播工作3.2.2 工作结果：选择恰当的方式充分传播促销活动信息促销对象传播方式消费者大众媒体、网络推广、社区宣传、终端门店、宣传手册、宣传海报油（木）工终端门店、宣传手册、人员介绍家装公司宣传手册、人员介绍、网络推广3.2.3 工作重点n 区域经理在选择促销信息的传播方式时，必须充分考虑促销对象的信息接收特45、点，在此基础上结合促销费用预算，选择最为合适的传播方式。n 信息传播采用的形式并非越多越好，更重要的是选择针对性强的方式，要从单一的大众传播阶段发展到多样化的小众传播阶段。3.3 渠道成员沟通3.3.1 工作要求n 时间：主题促销信息传播发布后。n 内容：职位工作内容业务代表1. 与经销商、分销商和终端门店沟通主题促销方案的内容2. 要求经销商、分销商和终端门店配合主题促销提供相关支持3. 为经销商、分销商和终端门店提供有关主题促销开展的培训和指导区域经理1. 与经销商、分销商沟通主题促销方案的内容2. 要求经销商、分销商配合主题促销提供相关支持3. 为经销商、分销商提供有关主题促销开展的培训46、和指导3.3.2 工作结果：与经销商、分销商和终端门店充分沟通主题促销的内容，取得他们的全力支持。3.3.3 工作重点n 让渠道成员知道主题促销的详尽内容非常重要，一方面要表示出对他们的重视，尊重他们的意见，另一方面则需要他们全力提供支持，不仅要知道主题促销的开展内容，更要知道如何配合。3.4 实施主题促销方案3.4.1 工作要求n 时间：所有前期准备工作完成后。n 内容：职位工作内容业务代表1. 按照主题促销所分配的工作内容、步骤和时间严格执行2. 主题促销过程中与区域经理保持密切沟通区域经理1. 按照主题促销所分配的工作内容、步骤和时间严格执行2. 主题促销过程中要对相关人员提供现场指导和47、培训省部经理主题促销过程中配合协助区域经理开展工作大区市场主任主题促销过程中配合协助区域经理开展工作3.4.2 工作结果：严格按照主题促销方案具体实施3.4.3 工作重点n 区域经理要严格要求促销项目小组的所有成员执行促销方案，其间要保持顺畅的信息沟通。3.5 主题促销过程管理3.5.1 工作要求n 时间：主题促销活动开展过程中。n 内容：职位工作内容业务代表1. 对经销商、分销商和终端门店在主题促销过程中的工作进行督导2. 随时对经销商、分销商和终端门店提供现场指导并解决问题区域经理1. 对业务代表、经销商、分销商和终端门店在主题促销过程中的工作进行督导2. 随时对业务代表、经销商、分销商和48、终端门店提供现场指导并解决问题3.5.2 工作结果：对促销过程中的各项关键环节进行动态掌控督导。关键环节管理内容有无开展检查本次主题促销活动是否在该门店按时开展分销品类检查本次主题促销活动的促销产品是否在终端门店有分销位置检查主题促销活动是否在规定的位置进行陈列检查促销产品是否按照规定进行货架陈列与特色陈列价格检查促销产品的价格是否控制在要求的范围内库存检查促销产品及相关产品是否有足够的库存助销检查助销品是否到位，助销物品的发放是否符合规范促销检查促销方式是否被正确执行现场检查主题促销活动的现场是否秩序井然导购检查终端门店的导购人员是否能够准确向用户介绍促销情况信息传递检查主题促销的信息有无顺49、利传递到目标对象3.5.3 工作重点n 在主题促销开展过程中，区域经理既是一名执行者，又是一名督导者，必须承担起对整个促销工作的统筹协调职责，同时还要随时纠正促销执行过程中的问题，到现场为实施人员提供指导，协调不同人员之间的关系，全力推动整个促销工作的高效开展。3.6 主题促销费用核销3.6.1 工作要求n 时间：主题促销活动结束后。n 内容：职位工作内容区域经理1. 填制主题促销费用核销表2. 准备费用核销所需的各项合同、票据、照片等相关资料3. 将促销费用核销表和各项资料上报省部经理审核省部经理1. 审核区域经理上报的费用核销表和各项证明资料2. 将审核后的费用核销表和各项证明资料上报大区50、经理审核大区经理审核省部经理上报的费用核销表和各项证明资料，并上报总经理审批总经理审批大区经理上报的费用核销表和各项证明资料，并转财务部具体落实3.6.2 工作结果：对主题促销支出的费用进行核销表7：广告宣传费用核销报告一、实施方案完成结果： 照片： 张： 路牌 车身 户外灯箱 展览会 卖场灯箱 卖场其它（堆头、端头等） 其他 实物： 份： 报纸 杂志 其他： 份： 媒体监播报告（VCD或录像带） 广告公司合同清单二、有关费用核销清单：（附：总公司应承担费用的发票正本、销售公司或经销商应承担费用的发票复印件）总公司承担费用发票清单销售单位承担费用发票清单发票编号金额发票编号金额销售单位名称：报51、告人（区域经理）签字：省部经审核意见：大区经理审核意见：总经理审批意见：表8：经销商、销售公司垫付宣传费用转货款确认书经销商、销售公司名称：编号日期发票号码项目金额广告单位12345678910合计金额经销商、销售公司确认： 签字： 盖章： 时间：核实情况： 区域经理：省部经理审核意见：大区经理审核意见：总经理审批意见：3.6.3 工作重点n 在主题促销开展过程中，区域经理既是一名执行者，又是一名督导者，必须承担起对整个促销工作的统筹协调职责，同时还要随时纠正促销执行过程中的问题，到现场为实施人员提供指导，协调不同人员之间的关系，全力推动整个促销工作的高效开展。4 主题促销实施步骤检讨阶段4.52、1 评估主题促销活动4.1.1 工作要求n 时间：主题促销活动开展过程中。n 内容：职位工作内容区域经理1. 对主题促销活动的目标完成程度进行评估2. 对主题促销活动的开展过程进行评估4.1.2 工作结果：对主题促销活动的成效进行评估评估项目要点说明促销产品销量通过对促销产品促销前一月、促销中、促销后一月的销量对比，评估本次主题促销活动的效果整体销量通过对鳄鱼漆所有产品在该门店的一月前、活动销量、促销后一月的销量对比，评估本次主题促销活动的效果消费者数量通过对鳄鱼漆所有产品在该门店的一月前、活动销量、促销后一月的消费者购买人数对比，评估本次主题促销活动的效果消费者购买量通过对鳄鱼漆所有产品在该53、门店的一月前、活动销量、促销后一月的消费者购买量对比，评估本次主题促销活动的效果毛利计算本次主题促销活动产生的投入与产出比率，评估本次促销活动对企业毛利水平的贡献度反馈收集与评估消费者、经销商、分销商、终端门店、导购、竞品等对本次主题促销活动的反馈过程总结本次促销活动成功与待改进之处，为更好开展下次主题促销活动打好基础4.1.3 工作重点n 区域经理必须仔细评估主题促销的目标完成情况，尤其是销售目标的完成率和投入产出比，另外对于知名度和消费者参与人数也是相关的评估指标，这些都应尽量提供定量化的数据。n 对于主题促销过程的评估，重点是关于促销工作的效率、不同部门和人员之间的协作程度以及项目小组对54、促销活动开展的执行力等，这些因素都关系着促销活动是否成功。4.2 检讨主题促销策略4.2.1 工作要求n 时间：主题促销活动开展中和结束后。n 内容：职位工作内容区域经理1. 评估主题促销活动的策略思想是否与实际情况相符2. 评估主题促销策略在活动开展过程中的执行情况4.2.2 工作结果：评估主题促销策略在实际开展过程中的正确性和针对性4.2.3 工作重点n 主题促销策略关系着促销活动方向上的正确性，区域经理必须通过对主题促销成效的评估，判断主题促销策略及执行过程对其成效的影响程度，以便于在后续工作中及时进行调整。4.3 检讨主题促销计划4.3.1 工作要求n 时间：主题促销活动开展中和结束后55、。n 内容：职位工作内容区域经理1. 评估主题促销计划是否与实际情况相符2. 评估主题促销计划在活动开展过程中的执行情况4.3.2 工作结果：评估主题促销计划在实际执行过程中的有效性4.3.3 工作重点n 对主题促销计划的评估，重点是对促销活动的操作性进行评估，区域经理必须细致分析促销计划在执行过程中的实施状况，判断促销计划的实施对结果的影响程度，从而为改进促销计划提供依据。5 主题促销实施步骤改进阶段5.1 调整主题促销策略5.1.1 工作要求n 时间：主题促销活动评估结束后。n 内容：职位工作内容区域经理1. 根据评估结果调整主题促销的整体策略思想2. 调整每项促销主题的策略思路5.1.256、 工作结果：对主题促销的整体策略和每项促销主题的策略思路进行调整5.1.3 工作重点n 区域经理必须确保主题促销策略的正确性，策略的正确就意味着结果达成了一半。5.2 调整主题促销计划5.2.1 工作要求n 时间：主题促销活动评估结束后。n 内容：职位工作内容区域经理1. 根据评估结果调整主题促销计划的各项内容2. 将调整后的主题促销计划上报省部经理审核、大区经理审批5.2.2 工作结果：编制调整后的主题促销计划报告并上报审核审批5.2.3 工作重点n 主题促销计划调整后，必须按照促销计划流程上报省部经理审核和大区经理审批，要确保主题促销计划得到主管领导的确认。5.3 调整主题促销方案5.3.57、1 工作要求n 时间：主题促销活动评估结束后。n 内容：职位工作内容区域经理1. 根据评估结果调整主题促销的实施方案2. 将调整后的主题促销方案上报省部经理审批5.3.2 工作结果：5.3.3 工作重点n 主题促销方案调整后，必须按照流程上报省部经理审批，使主题促销方案得到主管领导的确认。5.4 改进主题促销执行5.4.1 工作要求n 时间：主题促销活动评估结束后。n 内容：职位工作内容区域经理1. 根据评估结果调整主题促销的实施步骤和甘特图2. 调整主题促销的人员分配3. 改进主题促销的信息传播方式4. 改进主题促销的过程管理5.4.2 工作结果：改进整个主题促销的执行过程5.4.3 工作重58、点n 主题促销实施过程的可操作性和便利性是改进的重点，主要包括促销的实施步骤、工作内容、人员分配、信息传播以及过程管理，这些都属于战术性的内容，但同样关系着促销目标能否顺利实现。6 主题促销绩效考评6.1 主题促销绩效考评标准6.1.1 工作要求n 时间：每个季度末确定具体标准。n 内容：职位工作内容区域经理1. 每季度末向省部经理上报下季度主题促销计划2. 每月末向省部经理上报下月主题促销方案，提出主题促销的具体目标省部经理1. 审批确认每项主题促销方案的目标2. 确定区域经理主题促销的绩效考评标准6.1.2 工作结果：制定考评区域经理主题促销绩效的KPI标准区域经理主题促销绩效考评KPI标59、准KPI考评内容权重评分加权评分促销成效每项主题促销执行结果与目标的差异程度1.00备注：加权评分=评分*权重促销成效考评内容等级考评内容评分优秀目标达成率超过90%，每个季度中的第2个月就已经将下个季度的促销计划和方案制定好，编制好每个月的实施计划表，并且实际工作与计划的差异性很小；每项促销活动的主题都不一样，活动形式和内容都能有不同的组合；每项促销活动参与方法简单，促销活动过程中的各项工作符合公司规定，费用支出程序严谨，合同、票据、照片齐全5良好目标达成率在75-90%，每个季度中的第3个月就已经将下个季度的促销计划和方案制定好，编制好每个月的实施计划表，并且实际工作与计划的差异性较小；每60、项促销活动的主题不同，活动形式和内容都有一定重复；每项促销活动参与方法较简单，促销活动过程中的大部分工作符合公司规定，费用支出基本符合公司程序，合同、票据、照片齐全4中等目标达成率在60-75%，没有按季度编制促销计划和方案，有编制1-2个月的实施计划表，并且实际工作与计划有一定差异性；每项促销活动的主题雷同，活动形式和内容都重复；每项促销活动参与方法有一定难度，促销活动过程中的工作基本符合公司规定，费用支出有不符合公司程序的情况，合同、票据、照片不够齐全3中下目标达成率在45-60%，没有按季度编制促销计划和方案，只是按月度临时编制实施计划表，实际工作与计划的差异性较大；每项促销活动的主题雷61、同，活动形式和内容重复、单调；每项促销活动参与方法较复杂，促销活动过程中的工作有较多不符合公司规定，费用支出不太符合公司程序，合同、票据、照片欠缺较多2差目标达成率低于45%，没有按季度编制促销计划和方案，没有实施计划表或者实施计划零散，实际工作与计划的差异性很大；每项促销活动的主题缺乏变化，活动形式和内容重复、单调；每项促销活动参与方法复杂，促销活动过程不符合公司规定，费用支出不符合公司程序，合同、票据、照片非常欠缺1备注：考评原则：就低不就高，指每一等级内容的考评，只要有一项不符合该等级的标准，就不能升级6.1.3 工作重点n 在考评标准中，主题促销目标的完成率可以逐渐提高，循序渐进地提高62、对区域经理的考评要求。n 对主题促销绩效的考核较为复杂，存在较多定性的考核因素，省部经理应尽量将定性的考核因素转化为定量的形式，便于客观衡量区域经理的主题促销绩效。6.2 主题促销绩效考核6.2.1 工作要求n 时间：每个季度末进行。n 内容：职位工作内容省部经理1. 每季度月初10日前考评每位区域经理上季度的终端巡访KPI绩效，并将考评结果通知每位区域经理2. 省部经理在每季度月初15日前将考评结果上报大区经理审批大区经理大区经理必须在每季度月初20日前向大区销售事务主任传达区域经理季度绩效考评结果大区人事专员每季度月初核算区域经理的绩效奖金，并将奖金发放表传递给大区出纳大区出纳根据大区人事专员核算的奖金发放表，将款项直接汇入区域经理的工资账户6.2.2 工作结果：对区域经理主题促销的绩效进行季度考核区域经理绩效考评奖金浮动比例KPI分数4.5分以上44.533.522.52分以下奖金发放比例100%90%70%50%30%6.2.3 工作重点n 区域经理有权在每季度月初15日前，就上季度的终端巡访绩效考评向大区经理提起申诉。n 针对区域经理的申诉，大区经理需在3日内，亲自或委托大区销售事务主任进行实地考察了解，如申诉属实，大区经理有权直接更改区域经理的绩效考评结果。n 每个区域经理的绩效考评分数每季度都将在大区人事专员处归档统计，以用于年度个人调薪、调职、调动的依据。