1、标准版标准工程体系工 程 营 销指导手册北京XX建筑装饰工程有限责任公司目 录1、前言42、标准工程在北京XX的发展历史52.1.XX公司发展简史52.2.企业发展瓶颈的总结92.3.标准工程的发展过程93、打造企业核心竞争力标准工程体系123.1.对企业核心竞争力的认识123.2.依托标准工程打造核心竞争力133.3.家装企业核心竞争力的比较144、企业营销资源的再认识144.1.资源的组合与使用154.2.标准工程的实施过程就是企业营销资源最大化的过程164.3.资源的最大化解决了广告宣传过分投入的发展难题174.4.营销资源的无限挖潜175、标准工程的实施是企业整体改革与创新发展的契机12、85.1.企业领导思想和认识的转换185.2.企业营销方式的改革195.3.工程管理的改革与精兵简政205.4.创新意识和可持续发展216、营销基本战术216.1.动员客户看216.2.开门施工随便看226.3.设计师和营销人员看工地226.4.施工人员看工地236.5.领导看工地236.6.宣传媒体看工地237、营销基本战术全员营销248、营销基本战术外围营销258.1.成品保护扩展到公共楼梯间和走廊258.2.扫地体现差异258.3.感动周边人群创造和谐环境258.4.礼貌和尊重259、营销基本战术工地营销259.1.工地具有可看性，形象标准高度统一269.2.每小时扫五分钟地269.3.3、开门施工269.4.每个工人都会介绍XX标准工程269.5.领导检查工地的营销意义269.6.把工地作为业务员、设计师的营销点2610、营销基本战术小区攻略2610.1.前置营销，2610.2后期开发营销，2711、营销基本战术客户营销2811.1.把标准工程做到客户的心里2811.2.通过具象的人和事打动客户2811.3.客户表扬的意义2811.4.客户营销是一种细致的工作2812、营销基本战术展会营销2913、广告宣传与营销的关系2914、营销事例3014.1.百旺茉莉园小区战例3014.2.远洋山水小区战例3214.3.公安部宿舍小区战例3214.4.北京洋房小区战例3215、广告宣传图4、例和部分相关文章选摘32工程营销指导手册1、前言家装行业自上世纪九十年代开始兴起，随着城市房地产市场的迅猛发展，越来越多的家装企业的建立，这一中国独特的产业也开始面临市场激烈竞争的严酷局面；北京的家装公司为解决市场竞争和企业发展的问题，开始了各种经营模式的探索和实践，但是，不论是以设计理念为先导的模式，还是整合上下游资源集成家居的模式，或者是建立家居专业卖场的模式，都不可能回避家装公司最本质的问题，即如何以最好的家装工程质量服务于客户，如何以最优秀的施工管理过程对集成或是设计提供支持。北京XX集团从实践中总结到：没有好的工程质量，集成家居的服务和优秀的设计理念就没有落实的基础；没有优秀的施工过5、程的管理，就不可能取得客户的基本信任；而没有一个让所有人包括客户、设计师、施工人员和管理人员共同认定、简单判断并且可以监督执行的家装工程标准，就不可能有优质的家装工程。那么，所有理念、模式、概念都是空中楼阁，能取悦消费者一时，但不能长久。其实，所有企业的新思维或所谓创新都是为了解决企业发展的瓶颈和出路问题，而忽视了家装企业的立身之本-即客户对家装过程的满意度和工程质量的满意度则使所有企业的改革与发展均起步维艰。北京XX集团是一家优秀的家装企业，“工程看XX”是行业内经久不衰的话题。重视家装工程内在的本质，一切以客户的良好感受为中心，不断完善家装过程的管理和提高工程质量，以科技创新的手段提高家装6、专业化水准，是北京XX集团的立身之本。2005年在北京市场推出的“北京XX标准工程”体系就是在此基础上的最新发展。2004年。北京XX在高速发展连续7年的情况下，受到了市场同行业激烈竞争和游击队的强烈竞争的制约，受到了家装公司同质化的发展瓶颈的制约，受到了企业发展战略与核心竞争力不明晰的制约，企业产值大幅下滑，员工人心涣散，连续10个月亏损，市场排名从第2名降到了10名以外，企业一时没有明确的发展目标和方向，当时的所有迹象均表明，北京XX在市场已经没有任何出路，既没有足以让企业起死回生的新理念，也没有任何能够缓解企业颓势的有效手段。而在此前，已经有过北京市其他的知名品牌家装公司垮掉的先例，所以7、，行业内盛传“XX要倒闭了”，与家装公司密切合作的媒体也对XX敬而远之，北京XX面临生死关头。为解决出路问题，为解决生存问题，北京XX高薪聘请了将近20名在本行业内知名家装公司的高级管理人士，企业管理理论专家、其他行业的精英人物开始进行发展战略的诊断和研究，历时半年，无数次会议，无数次争论，大量的研究报告和方案。但是，始终没有提出解决北京XX的生存和发展的根本之道。战略发展理论研究的失败逼迫XX人重新思考，市场经营的恶化强迫XX的领导层必须作出正确的历史抉择。企业的创始人曹安闽先生在认真反思企业的历史和发展轨迹后，与2005年5月明确提出整顿工程质量，整顿工程管理，向工程管理过程要效益，用优秀8、的工程质量这一企业传统优势重塑企业核心竞争力，并提出了“XX标准工程”全新理念，在此基础上开始了“北京XX标准工程”体系的艰苦研发。实践证明，“北京XX标准工程”的发展的道路是正确的，经过三个月的整顿，工程质量和工程过程管理开始初步见到成效，工地变得好看了，文明施工的各项措施得到了贯彻和落实，客户的口碑开始恢复，设计师与客户交流有了对本企业工程质量的自信，企业经营业绩缓慢回升，XX开始有了活力。在此基础上，曹安闽先生及时提出了标准工程营销的核心要素，即：把“在施工地”作为资源经营，把“工程派工管理”作为资源来经营，把“施工队伍”作为资源来经营的三大资源要素。强化“XX标准工程；一看就不同”的“9、请客户看、要求设计师看、施工队伍互相比着看，领导下工地重点看”的四大营销特色，“看”的实质就是“对比、观摩、学习、认知、检查”的营销手段的强化过程。从而开创“工程营销”这一独具XX企业色彩的全新营销理念。到2006年底，北京XX已经成功摆脱了经营困境，突破了企业发展瓶颈的制约，在树立了企业核心竞争力并且依托工程营销不断开创新局面的过程中，产值和利润均同步增长，市场排名在2005年和2006年连续进入北京市家装行业前四名，企业开始进入第二次高速发展的新历史时期。在成功的塑造出本企业鲜明特色，与同行业其他品牌公司在营销上差异化明显，“北京XX标准工程”成为一种行业内和消费者全新理念的前提下，总结“10、北京XX标准工程”的先进营销思想，并且提升为对现在和将来企业营销的指导，已成为必然的要求。2、标准工程在北京XX的发展历史2.1.XX公司发展简史（略）2.2.企业发展瓶颈的总结1) 北京XX本来就是重视家装工程质量和过程的优秀企业，当企业发展过程中，丢掉了企业立身的根本时，企业的核心竞争力就成了无源之水。家装工程不论是设计领先还是集成领先、或是价格领先，也不论是什么样的先进理念，终究要由优质的工程去支持，要用优质的工程作为载体去实现。因此，当XX公司不在工程质量上和工程过程管理去努力创造行业第一时，就已经丢掉了发展基础，开始丧失企业的核心竞争力，所以，发展陷入困境时必然的。2) 企业之间的竞11、争是资源之争，其内部人力资源的优势决定企业的发展方向和速度，北京XX在人力整体资源上处于竞争劣势，在外埠发展、集成家居、设计理念等方面虽然在行业内处于领先地位，但是由于人才的缺失，家装行业整体人力资源普遍不足的情况下，竞争必然处于劣势。而北京XX具备的是最优秀的施工队伍，行业内最优素质的工长群体，行业内最强的工程管理人才资源，所以，以工程为突破口是历史的必然。是以自身的强势创造出与同行业差异化经营的典型。3) 消费者的最终需求决定了家装行业发展的导向，任何一种经营理念都是要满足消费者的，不能仅仅是噱头，也不是企业短期价格战行为所能解决的，在一段时间内，拼价格、拼集成、拼新概念是明显偏离消费者的12、企业行为。所以，XX在发展中受到重挫是必然的。一个企业的发展战略如果不是以消费者的需求为制定依据，不是以自身的优势为发展基础，那么，战略就是没有实质意义的文件而已。4) 一个企业的传统是立身之本，是企业创始人和所有员工以及它所代表的客户群体的理念和认知，并且代表着该企业的优势，从而也就成为其核心竞争力的重要要素或核心成分。当北京XX对优秀传统的传承出现缺失的时候，就等于在丢弃自己的核心竞争力，而当新的核心竞争力没有形成之前，企业发展受阻是必然的。而且，创造一种新的核心竞争力对所有企业都是难题，并且都要承担巨大的转换机制的风险。2.3.标准工程的发展过程2004年开始提出的标准工程的想法，最初的13、目的只是为了解决客户看样板间工程的统一标准问题，当时在某个小区的营销中，偶然发现几个工程施工质量非常出色，很多客户在参观后，纷纷找XX公司签单，并且指名要那几个工长和工人为其施工，否则就不签单。公司领导在调研了那些工地的状况后，发现完工工程质量优异，并且有大量的业主参观，于是将该小区的工程命名为标准工程，并以此为典型，在全公司内推广。随着要求设计师陪客户看样板工程的导向，开始调整公司内部政策和流程。但是，当时的标准工程没有号召力，只是一种动员客户看样板工程促进签单的手段和公司广告宣传的语言。2005年5月，在企业发展艰难的时候，开始了对所有在施工程的整顿，当时的目标虽然已经定位为以工程为突破口14、，但所有管理人员的认识并不清晰，只是想做到比其它家装公司的工地好一点，文明施工强一些，使客户对施工过程的感觉好点，认为好总比不好强。2005年7月，工程部将整顿好的第一批工地请公司董事长和总裁与部门级领导验收，当时标准很低，只是要求工地干净、材料码放整齐，但是做到这一点，并且只有20个工地达标，已经是非常困难的事情了。在验收的过程中，董事长和总裁与现场工人交流，与客户沟通，听取各部门领导意见，董事长形象的总结出了“XX标准工程”的第一个经典标准，即：每小时扫五分钟地，比别人的工地更干净。要求所有工程监督都去看已经整顿好的工地，并且模仿全部文明施工过程，使所有的XX公司工地干净起来，具备客户随时15、能看，可看的基本条件。要求各设计分部将看工地作为工作重点，不但设计师要去看，还要动员客户也去看，通过与其它家装公司工地的对比，找出工地的差异性，找出不同，动员客户签单。XX标准工程的战略性发展就此拉开序幕。2005年的7月以后，公司主要领导每天都下工地检查，强化工地卫生的管理和提高，强化水电管线的施工标准，强化工地施工材料的码放等三大重要管理内容。在与现场施工人员和大量的客户接触并深入了解客户需求的基础上，关于标准工程的理念和科技创新的想法开始逐渐成形。2005年8月，经过数十次试验，推出绿环地面固化技术并与厂商合作研发出了定型产品。2005年9月，研发出蓝色防水材料并请厂家试制成功，研发出X16、X彩衬并请厂家合作生产成功，2005年9月。标准工程2005版成为一个有效的施工体系和管理系统正式开始实施。2005年8月。利用秋季家装展会。正式启动工地营销，“XX标准工程 一看就不同”里程碑式的口号正式打响，展会以动员客户看工地为主进行营销，取得巨大成功，四天展会共收取客户定金75份，接待客户参观工地近200次，标准工程成为XX公司的品牌语言，被消费者和行业内正式认可与接受。2005年10月起。开始研发“电路施工单管单线技术”，由于没有技术标准可以参照，没有现成的厂家可以生产。所以研发极端困难，但是公司下定决心，要把这项技术作为与其他家装公司根本性的不同来突破，要把该项技术作为未来几年以内17、其他家装公司不可能模仿或超越的专利技术来开发。到2006年5月1日，这项最新的施工技术在一家客户的工地全面试验和安装成功，所有工艺和技术规程全部编制完毕，具备了全面推广的条件。2006年开始。标准工程已经正式系统化，规范化，已经有了全部的施工标准和工艺技术标准，所有施工工地都开始在一个统一的标准下施工、检察、监督、管理、验收，客户对标准工程的认可达到了95以上，当年由中国科学院研究生院针对对北京家装公司客户满意度所做的市场调查中，北京XX的市场客户满意度达到55以上，领先其他被调查的著名装饰公司20个百分点以上。2006年，公司对“地面固化剂及使用技术和施工工艺”“彩色防水涂料和施工工艺”“彩18、色墙衬和耐水腻子产品和施工工艺”“单管单线电路施工材料和施工技术”等申请了国家发明专利。并且全部被受理，目前正在实质审查的过程中。2006年起，公司开始强化工地营销，以标准工程带动市场，以标准工程为小区营销的突破口，以标准工程为促销的支持措施，以标准工程带动工程管理部门的机制改革，并且及时提出了最新的经营资源开发和利用的新理论。2006年下半年起。北京的一些著名家装公司在XX标准工程的实施中，感到了竞争的巨大压力。也看到了极大的商机，同时也认为是改变自身工程管理的契机，于是，纷纷模仿和抄袭标准工程的管理内容和工地管理标准，同行业的模仿和抄袭更证明了XX标准工程的市场影响力和竞争力。2006年719、月，北京市建筑装饰协会新当选的会长贾中池先生在正式上任后走访的第一家家装企业就是北京XX，看的第一批家装工地现场就是XX标准工程的现场，听取的第一个关于科技创新家装工程的汇报就是标准工程的专业汇报，他在参观标准工程以后，对北京XX科技创新的理念十分赞赏，对工地的文明施工给以极高评价，对XX标准工程在家装行业的科技领先、管理领先、营销理念领先给与充分的肯定。同年年底。中国建筑装饰协会家装委员会秘书长张仁先生在授予XX公司“知名品牌企业”的奖牌时，肯定了“标准工程代表了行业未来发展的趋势，XX公司是行业内工程体系标准化和规范化的先行者和示范者”。2.4.标准工程如何成为XX企业的核心竞争力标准工程20、在北京已经成为XX企业的代名词，逐渐成为家喻户晓的代表工程品质的理念，并且已经开始打造成在同行业间具有明显差异优势和XX特色的核心竞争力。同行业公司的大量模仿已经说明标准工程的思想和体系在影响着家装行业的未来发展。3、打造企业核心竞争力标准工程体系3.1.对企业核心竞争力的认识企业的核心竞争力是一个包含相当多内容的综合效应体系，它代表着一种企业精神，代表企业主要领导者对待市场、对待客户、对待企业自身发展的基本态度，代表着企业诚信经营的基本思想。在家装行业的经营中，让你的销售人员有话说，有和其它竞争者不同的销售语言可说，有着对自己公司充满自豪和激情的发自内心的朴素语言向客户倾诉，有着对自己企业强21、烈自信的（也就是能很快、很客观的讲述企业与其它公司的不同）维护自己企业的责任感和职业本能。其实这就是企业核心竞争力的具体体现。一线销售人员（设计师、业务员、销售管理人员，客户服务人员等）和施工人员是企业面对客户的出口，是企业核心竞争力向客户传达的最直接的出口，客户判断一个家装企业的优劣，不是简单从广告语言判断的，一定是这个企业的最普通的销售人员和施工人员所推崇的一种企业精神被客户接受并认知，从而才会影响这个客户的优先选择、价值判断和最终取向。事实上，企业精神是其核心竞争力的最直接体现，当这个精神先被自己的员工所认可、所接受，那么客户的接受也就是顺理成章的了。把所有员工都视作企业经营资源，把所有22、事件都视为企业经营资源，把所有可能的场所（不管是店面、临时营业点，工地施工现场等）都作为经营资源来使用，把所有可用资源都用作全力塑造和推广企业精神的窗口，XX的核心竞争力就做到了最大化的张扬。当一群人在一个口号、一种精神的聚集下凝结为一个团队时，这个凝结的过程实质就是打造企业核心竞争力的过程。所谓差异化经营实际比拼的就是企业精神的差异，企业员工的差异，企业领导人的思想差异，最终体现为企业核心竞争力之战。3.2.依托标准工程打造核心竞争力两年多的实践证明，北京XX的核心竞争力的代表就是“北京XX标准工程,”全力研发和推广标准工程的过程就是重新打造企业核心竞争力的过程。当同行业的家装公司在进行价格23、战、集成战、设计理念战、品牌战、广告宣传战的时候，北京XX避其锋芒，发挥自己的优势，在另一条战线上开始了新的长征。就是要在工程上体现不同，在工程过程上体现不同，在工程过程质量上体现不同，在工程最终质量上体现不同，让所有人一看就不同，是打造XX企业核心竞争力的坚定思想。北京XX的历史优势就在于工程质量和工程管理，而科技创新、管理创新则是企业的时代特色。标准工程完全体现了历史优势和时代特色，顺应了客户的需求，突破了企业发展的如何体现自我价值观念的瓶颈，那么成功就是必然的。标准工程首先突出的是一个标准，是一个在XX任何工地都有强烈识别特征的共同标准，是一个所有人都可以执行并且可以检查的标准，是一个企24、业和他的忠实客户都可以认同并且可以据此作出优劣判断的标准，是一个体现企业诚信精神并得到他的客户群体高度认知的标准。同时，也是家装行业从来就没有过的体现企业自我约束和自我价值的标准。标准工程代表着这个行业里重视工程质量、重视诚信经营、重视客户感受的大多数企业的发展愿望，那么，把标准工程打造成为北京XX的核心竞争力也就是历史的必然。当标准工程付诸实践以后，让所有员工，所有客户去认识、去了解、去理解就是打造核心竞争力的过程。董事长曹安闽先生用一个最简单、形象、精辟的“看”字破解了这个难题，“看”的过程就是强化的过程，“看”的过程就是对企业精神理解的过程，“看”的过程就是互相对比、互相促进的过程，“看25、”的过程就是企业精神内外宣传的过程。其实，打造企业核心竞争力的过程并不复杂，关键是持之以恒，关键是不断“肯定、认识、再肯定、再认识”的持续的过程。当企业的发展方向明晰以后，谁能坚持，谁就能成功。在北京XX打造标准工程这一核心竞力的过程中，公司领导一年坚持下工地检查几千次，是最大的推动力。能做到这一点的公司，在家装行业目前还没有，所以XX才能成功。另外一点，就是对标准工程这一营销优势资源的及时利用和向市场应用的转化，使有效资源转化成市场竞争能力和生产力，只有资源优势转化为差异化经营优势，企业的核心竞争力才算是初步打造成功，并且对企业的发展才会起到积极的作用。而北京XX很好的利用这一点，使其不仅形26、成优势，而且转化为战略发展的契机和启动点。3.3.家装企业核心竞争力的比较任何一个企业只要能够在市场生存，自有他核心和内在的发展力量，哪怕是一点点核心竞争力的雏形，也是在影响着这个企业的发展。对于家装公司，品牌、价格、质量、集成、设计理念、企业卖场等都是核心竞争力的具体体现，都可以影响消费者对企业行为的判断和认知。一个企业在一个时期弘扬什么、宣传什么主题，都是企业自认为自己优势资源的表现。但是，所有家装公司的最终产品都是要归集为家装工程施工过程和完工质量，都要让客户感觉或是认识到其产品的直接价值和企业行为的附加价值，如果这两个价值不能被消费者认可，那就是等于在某个消费者面前和与这个工程相关的消27、费者链中完全丧失了企业的核心竞争价值，在与此相关的员工和管理团队中，重创对企业核心竞争力的信心，企业的核心竞争力就会逐渐消弱乃至丧失殆尽。北京XX依托标准工程打造的企业核心竞争力，是一种能够提高企业自身价值并最终使消费者感受到优质工程的过程和最终质量的价值的竞争力。通过一个标准的确立和实施，使客户有了判断价值的依据，从而解决了大部分对施工过程和质量高度关注的客户期望值与现实价值理解差异的难题，满足了客户物有所值的心理需求。明显的优势就在于家装施工过程的标准化，使客户由对过程的放心建立起对最终质量的信任。这一点，是目前所有家装企业的价格手段、设计理念手段、集成服务手段等都不可能达到的。企业的核心28、竞争力由消费者的口碑传播形成链式反应时，品牌的附加价值才得到最大化的体现。另外，北京XX标准工程是看得见、摸得着，可随时比较（和不同家装公司的比较，和左邻右舍的比较，甚至是同是XX工地的比较）可随时分辨好坏优劣的家装工程，眼见为实是消费者的客观本性，因此，越比较越觉得值，越比较越觉得比别人好，比较出了性价比。比较出了客户对自己选择和判断正确的自豪感，“我家是XX装修的”已经成为客户自觉地推崇一个企业品牌和精神的口碑和行动。4、企业营销资源的再认识总结XX标准工程营销的实践，一个最大的思想转变，就是对企业营销资源的再认识，现代商业竞争，实质上是资源之争，谁掌握更多的资源，谁掌握更优质的资源，谁能29、把身边的普通事物和过程都当作资源来认识、使用，谁就一定领先。企业竞争中共识的是：人力、资金、生产资料、客户、渠道是资源。但是对于XX标准工程而言，资源的意义被从新认识和扩展：家装工程的工地是资源，工地用品是资源，施工过程是资源，所有与家装工程和工地有关的一切人与事均是有效资源。而公司所要做的就是，如何分配资源，如何最大限度的利用资源，使所有资源全部成为对营销的支持，对标准工程体系进行更高级别的资源再分配以调动所有参与者的积极性，从而使资源得到最大化的利用。新认识并定义的营销资源有：派工权-内部竞争资源，考核资源，小区营销动力资源。家装工地-可参观资源，可考核资源，小区营销动力资源，对竞争对手的30、压迫资源，可形成局部优势资源。工地外部-可扩展资源，形象资源，企业识别资源工地物品-形象资源，企业识别资源，公司客户或准客户-口碑资源，链式传播资源，2线客户资源非公司客户（已经和其他公司签约或施工但看过XX工地）-对竞争对手的压迫资源，口碑资源。小区物业、保安、保洁、电梯工等-口碑资源，链式传播资源，2线客户资源。施工人员-直接对外宣传资源，小区营销动力资源，2线客户资源，形象资源。巡检员-与客户的桥梁资源，形象资源，专业化资源。竞争对手-竞争动力资源，行业内链式传播资源，对比或参照物资源。公司领导-整体营销动力资源，最强有力的检查和监督资源，客户投诉-改革的动力资源，改善工作的动力资源。客31、户表扬-内部调动工程监督和相关人员积极性资源。4.1.资源的组合与使用对营销资源的认识也是逐渐的，使用更是随着营销的开展而逐渐扩大化，并且随着资源运用的熟练和资源使用方法的认识逐渐向最大化无限扩张，这就是过程，是对事物认识、发展、再认识、再发展的客观规律。标准工程在推广的初期，以工地和围绕工地产生的最简单资源为主，以看得见、摸得着的形象和事例作为主要营销资源去使用，成为所有人都“看”的资源，而“看”的过程实际就是资源使用的过程，看得人越多，资源利用率就越高，不管是设计师、客户、竞争对手还是不相干的人群，有人来看，就说明工地这一可参观资源在起作用。由于有更多的人看，其他派生资源也就开始被重视，被32、使用，从而形成一定优势的组合资源，组合资源被重新认识和定义后，可扩展的促进营销的作用就会随着认识和使用过程无限放大，促进工程管理改善的辐射效应也开始起到积极作用，客户和不相干人群的口碑效应会开始产生潜移默化的影响，而经营者会由于资源的占有量大而在营销活动中有更灵活、更积极、更主动的策略和方法。标准工程的核心资源是工地，依托工地挖掘和形成组合资源；任何营销资源的组合都是随机的，使用是因人、因事、因地而变化的，经营者需要掌握的就是什么时间、什么地点、什么人群适用什么样的资源，让最有效率的人群形成团队，使用最好的最优质的资源，是事半功倍的战法；让所有组合成资源的因素和参与资源使用的过程都成为竞争的过33、程，是最积极的做法。4.2.标准工程的实施过程就是企业营销资源最大化的过程标准工程解决了企业营销资源问题，使营销成为有源之水，使营销成为具体的依靠工程开展的实践，使所有在施的工程都成为可用、可操控的有效资源，使所有围绕工地所发生的事件、人物、时间都转换成为可使用、可利用的进攻性资源。这就是北京XX标准工程的创造力的具体体现。资源的规模化使用所起到的作用是无以复加的，当一个小区到处都是XX公司的工地时，对客户的影响力和穿透力是显而易见的，对竞争对手的压力是有形的，是强烈的，而客户的影响力和对竞争对手的压力都会形成更多更广泛的资源，即能调动内部竞争资源，又能促使投入或发掘更多的资源从而形成最大化过34、程的良性循环。重视过程，重视感受，重视所有人甚至包括竞争对手的感受；只有重视过程才能源源不断的产生更多的资源，只有重视感受才会使经营者有更多的资源去认识、去掌握、去使用、去竞争；才有可能把资源最大化的利用和使用。标准工程在实施过程中，只要有一个工地，这个工地就是该小区资源无限扩张的开始，把这一个工地在时间、人员、形象、宣传、开放等资源上最大化，造成设计师、业务员和营销人员最多使用的阵地，形成客户、竞争对手最多参观的样板工程，并且沿着这个工地向走廊、电梯、门厅辐射，树立XX标准工程的形象，依靠这个工地向保安、电梯工、清洁工、物业管理人员去口碑开发，那么。资源在这个小区的无限扩大化就只是一个时间问35、题了；当XX公司有几百个工地同时在北京市各个地区施工时，当XX标准工程的直接客户达到几千家的时候，那将是多么巨大的资源，以前没用好，只是因为没认识到工地的巨大资源潜力。4.3.资源的最大化解决了广告宣传过分投入的发展难题标准工程本身就是最有效的宣传资源，客户的口碑宣传所起到的作用是任何硬性广告都不可能达到的。把每一个工地、每一个工人都当作主动宣传媒介，把每一个已经享受过或正在享受XX标准工程的客户、每一个走进标准工程工地的人都当作义务宣传媒介，所起到的宣传作用是涵盖面最大、最广、并且是最真实的。把硬版广告看作维持企业知名度的手段，把媒体的宣传当作散播XX企业主张的一个窗口，而不是视作营销宣传的36、全部，不把它作为直达客户心理的主要手段，而只是简单告诉客户XX是一家有个性与众不同的家装公司，应该说宣传目的就达到了。如果认识到这一点，广告就不需以低价、打折、促销等手段去取悦客户，事实上促销也满足不了客户的基本需求。同等价位比品质，不同等价位也要比较品质，已经成为相当多消费者的共识，毕竟家装是一个要长期使用的产品，所有客户都会选择适合自己，适合品质要求的家装公司。仅仅靠广告的文字或图片宣传已经使消费者不能正确认识家装公司的差异，那么，他一定会去“看”，眼见为实，一定会去“听”，谁的口碑更好，一定会去“体验”，那家公司更让人信任。XX标准工程正是满足消费者心理的真正意义上的宣传资源，并且是最大37、化的资源，是投入最少、见效最快、最多的宣传资源，是消费者最容易接受和认可的宣传方式和最好的宣传媒介。当一个家装企业的广告投入超过其销售收入的5，而仅仅是维持销售量不下降时，是其经济上和企业盈利能力上的极限。北京XX在未开始实施标准工程之前，广告宣传投入曾经达到过810，但是企业仅仅是维持，并且还维持不住，企业陷入十分为难的境地。加大广告宣传投入不见效或见效不明显，不加大投入又竞争不过其他对手。但是实施标准工程两年以来，广告宣传投入资金大幅下降，已经远低于竞争对手的广告投入的平均水平，但是达到了本企业历史上最好的营销业绩，那么。把工地作为最大的宣传资源无疑是XX公司最明智的选择。4.4.营销资源38、的无限挖潜从广义上来说营销资源是无限的，只要你去发现，总会有新的营销资源产生。而“人”是资源产生最重要的源泉。因为对一个工人的信任带来几个客户，因为对一支施工队的好感带来十几个客户，因为一个客户的工地打动了更多的客户，因为对企业老总下工地的诚信影响了几十甚至上百个客户的选择，这在XX公司是屡见不鲜的情况。一个人影响几个人，几个人影响更多的人，这种链式传播所起到的作用是巨大的资源能量的体现。现在对企业营销资源的认识仍旧是初期的，感性认识多于理性认识，对工地资源的利用已经达到了一定的水平，但是，对设计队伍和施工队伍结合的资源再创造才刚刚起步，对设计师这一营销资源的利用扩大化还是研究课题，对企业客户39、工作、工程管理工作、管理人员作为更高级的资源去认识，已经有了认识，但是具体的利用和使用都还处在初级阶段，需要在现在的基础上通过不断升级不断挖潜来实现。但是毋庸置疑的是，只有从新认识资源，只有把一切都当作企业可用资源，营销之路才会越来越宽广。资源是无限的，谁都占有，但是谁会发现和利用呢。5、标准工程的实施是企业整体改革与创新发展的契机 标准工程是北京XX在发展过程中，根据企业自身的传统优势和整体改革的需求提出的战略发展计划的一部分，是在企业发展受到市场的严酷挤压和强烈竞争的情况下一种内部爆发的改革和创新；标准工程的实施创造了机会和机遇，创造了新的思想和思路，创造了整体改革与创新发展的契机。5.140、.企业领导思想和认识的转换一个企业，核心领导层的思想和认识左右着一个企业的发展的命运，研究企业发展中存在的问题，找出自身的不足和缺陷，认识到自己的落后并且承认自己的落后是很难的，北京XX曾经从市场排名前四落后到第十名以外，是不争的事实，是企业核心领导要痛定思痛的必需正视的现实，否则，思想不能统一，认识不能一致，也就无从谈起思想的转换。认识落后实际上也是改革的先机。在北京家装市场营销理念明显领先于其他省市和地区的家装市场的情况下，借助外来的先进经验是不可能的；借助外脑也就是一批有强大理论的人才组成战略研发团队，来解决XX困难的现实也被实践证明是不可能做到的，北京市场的各种模式如“家居集成”“整体41、精装修”“大卖场”“高端设计路线”等在综合分析后也因其各自的局限性被否定，剩下的唯一可选的就剩下工程改革了，而工程改革似乎和营销、市场、竞争力等营销理论风马牛不相及，能不能通过工程改革拯救北京XX在当时充满疑问，因此，企业领导思想和认识的转换就成为实践成功的关键。充分认识到家装工程的工地是营销主战场，充分认识到施工过程是最有力的营销武器，充分认识到工人扫地是一种营销资源，在这个思想认识的前提下的领导层的高度统一，是标准工程能够成功的关键；而领导关注工地，领导亲自下工地，形成领导每周检查工地的长期机制，则是思想转换的具体结果。领导层下工地能直接接触和感受消费者的要求，能和一线施工工人直接交流，能42、对工程的管理提高和营销措施有最直接的发言权，能够发掘和发现更多的营销资源和管理资源。5.2.企业营销方式的改革由于形成了独特的工程营销理念，由于认识到各种资源队营销的积极作用，所以，企业营销方式开始了彻底的变革。坐店销售加工地营销：是一种从传统营销转化过来的新店面营销模式，以店面为设计师工作地，以正在施工状态的工地为设计师获取客户资源的第一通道，将大量直接客户截留在工地上，让客户认识XX标准工程，是一种非常有效的营销手段，客户感觉了工程过程以后，增加了信任，与其它公司工地对比以后，增添了信赖，使之转化成为有效的忠诚客户，此方法大量增加了店面客源，由于都是对XX有充分认识和了解并在工地直接培育出43、的客户，在到市场与XX设计师交流时已经有了准确的选择，他们一般不会再找其他家装公司洽谈，避免了市场的恶性竞争。小区开发加工地营销：开发小区以施工工地为依托，小区临时店面或经营住所与施工工地紧密结合，是XX公司的创造。顺应小区收房时的客户急于了解家装施工过程，并根据看到的现实选择装修公司的惯性，因势利导，现场工作的业务员、设计师、施工工人引导客户看标准工程，使工地成为营销的主要战场，并形成工地快速开工，快速扩张工地数量的优势局面，此方法在大量小区获得成功。工地开放式营销：任何一个XX公司的工地都是营销的场地，任何一个工人都有营销义务，开放式的工地给所有想参观和了解家装过程的客户敞开大门，让选择X44、X的客户随时可了解标准工程，让未选择或不准备选择XX的客户参观后去与其它公司的工地对比，强化客户对XX标准工程的认识，即营销，也宣传。专题讲座营销；针对目标小区客户群体，举办标准工程讲座，举办参观在施工地活动，有理论，有知识，有实际工程例证，有更实际意义上的宣传和鼓动。前置对位宣传营销：针对即将交楼的小区，提前介入小区网站论坛，以介绍设计、工艺、技术、材料等公益性宣传为主，以关心和提示性语言展示XX公益性形象，潜移默化地影响消费者的判断与选择。目的就是让消费者知道XX，知道XX标准工程，知道XX是关注公众利益的企业。施工队伍自主营销：以派工为资源进行调剂，以施工队伍自己经营来的客户派给其施工作45、为政策导向，以调动施工队伍因利益驱动自发的积极行动为营销目的，促进更多客户选择XX。反促进式营销：以工程施工队伍为主开展营销，反向促进设计师和业务员的积极性，同时由工程监督创造出良好的小区经营环境，打通物业和保安等各环节，为小区的全面开发和设计分部的小区经营提供动力和促进。工地竞争型营销：同一小区派出两支施工队伍，让其形成竞争氛围，互相比较谁的工程做得更好，谁带来的客户更多，谁和设计师、业务员联合更紧密，谁能为设计师、业务员创造更好的经营环境。设计师竞争型营销：在小区已经由施工队伍创造出良好环境以后，提倡不同设计分部，不同设计小组的竞争，比谁的客户多，谁的签单率高，谁的单值更大，设计含量更多。46、激励式促销：在小区开发前，即选好目标施工队伍，以奖励形式派给其小区工程，以完成规定户数为经营目标，使工程队伍为完成目标而自觉努力，形成既是营销客户多得到施工利益，也是施工队伍自我营销在公司的领先位置的激励局面。以上新营销方式的开发和使用，极大地调动了所有参与工程过程的员工的积极性和创造性，利益驱动解决了自觉性问题，竞争和比较创造了向上的良好风气，企业的广告宣传已经不再是唯一的通达客户的桥梁，坐店经营已经不能满足店面设计师和营销人员自发的营销热情，施工队伍的单一工程属性被营销意识强化，在这种良好的发展形势下，企业广告宣传的任务和目得更单纯-以维持企业形象和知名度为主要内容，完全退出了促销、打折、47、降价的恶性循环。5.3.工程管理的改革与精兵简政标准工程的实施带动了企业经营思想和理念的巨大变化，必然会带来管理团队和管理结构的改革，精兵简政和定量定性管理是改革的原则，人力资源的再认识和更合理利用则是改革的基础。作为标准工程管理的日常部门，工程管理中心管理人员始终保持着五个人的编制，由于标准工程的实施，工程管理中心的工作由以前的工程事务性管理转变成信息监控管理；以前的只抓施工队工程监督的单一直线性管理改变成施工队素质管理、合同化管理、带班工长管理、专业工种管理等复合型管理；工地检查和监督采取多元化，公司从领导到工程部管理者和与营销有关的管理人员都有检查工地的专门时间和任务，以多人次、多层次、48、工地全覆盖的检查方式改变了以前只有工程部门检查并评判好坏的落后方式；把工程施工任务的指派看作最重要的资源，由主要领导亲自派工，即保证了工地营销的开展，又减少和避免了派工腐败，同时，也使工程部门的职能更加专一。巡检是公司监督工地和与客户联系的重要环节，对巡检以定量管理为主，以定性管理为辅，按定量指标的完成考核巡检工作的优劣，按定性管理追究巡检的工作过失和考核巡检的基本素质。向专业巡检员逐渐过渡，已经取得积极的效果。在不增加人力的情况下，每人监管的工地数量上升，检查效率提高，工地情况的反馈速度加快，保证了标准工程的顺利实施和工程质量的提高。5.4.创新意识和可持续发展一个企业，不断地创新是可持续发49、展的推动力；作为家装企业，由于起点低、入门简单、设计和施工专业技术要求不高，工艺、材料等的科技含量无从提起，所以家装企业的理念创新和经营思想创新并不难，但是科技创新、材料创新、施工工地创新来推动可持续发展始终是难题。家装企业的根本仍旧是要做好主业，即家装施工，其他业务是支持和提升或扩展家装服务的，本末不能倒置。标准工程的实践告诉我们，在家装工程进行创新，使之赋予更多的科技含量和营销含量，是XX标准工程的使命。做别人想不到的，做别人以为没什么可改进或突破的最基础的事情，做别人认为最难而且意义不大的事情，其实就是创新；差异化就会逐渐拉大，差异化就会逐渐明显，差异化就会转换成争产力和竞争力。由于有了50、坚实的家装工程基础，在此基础上添加新的经营理念和内容，扩展标准工程的内涵和外部的接口，企业的可持续发展就会在不断创新的情况下顺利进行，并且形成新的发展思路和发展战略。6、营销基本战术用“看”的方法解决客户，企业管理人员、设计师和施工人员对标准工程的认知和认同6.1.动员客户看“看”字是个很简单的字，但标准工程营销的精髓就是围绕“看”来进行的；家装工程对于客户来讲，是一个怎么说都有理，但是怎么说也描述不清的一个过程或是产品；“XX标准工程 一看就不同”就是为了解决怎么能让客户认识并信任的一个行动。“看”才会了解，“看”才会比较出不同，“看”了才会有感受，“看”了才会相信你是真实的。可信任的。动员51、所有客户（不管是否选择XX的客户)都去看标准工程，是标准工程营销成功的核心。作为一种必需进行的程序和签单的首要条件，使设计师、业务员、设计分部的客户经理和分部经理都陪客户去看工程，所起到的效果是良好的。客户看完标准工程后会坚定选择的决心，设计师和营销人员通过陪同客户看的过程会有更多时间和机会向客户传输公司理念，设计师和一线营销人员通过陪同客户参观而感觉到标准工程做得比别人优秀的自豪感，而这种自豪感会更感动和促动客户的选择。在营销策略上强化“看”的意义，把看工程和促销有机结合，是非常有效的方法，客户通过看的过程，了解了公司的特色，又享受到优惠，而这种优惠不看工地是不能享受的，设计师为了客户享受到52、更多优惠促进把单签掉，客户为了享受到更多一些优惠，在利益趋同上是一致的，形成一种合力，推动了看工地的进展，营销有了厚重的基础。6.2.开门施工随便看开门施工是一项创新，只有家装工程的过程达到一种统一的标准的前提下，开门施工随便看就会发挥极大的效益。家装工程之所以关门施工，是因为施工现场的脏乱差不想也不敢暴露给所有人看，而开门施工就是证明我比别人强的一种品质占优的证明；相当多的家装客户在自己家的工程未决定之前，会去看其他家的工程，第一个目的就是想了解一下家装的过程，看别人是怎么装的；第二个亩的是想通过看别人家装修，选择自己满意或符合自己要求的家装公司和施工队伍；而开门施工正好迎合了客户的需求，让53、客户自己了解，自己比较，自己选择。另外有相当多的客户时自己家已经装修或正在装修，看其它家装工程的目的就是为了比较，看作的更好的家装是什么样好改善自己的家装工程。这样的客户群虽然不是准客户，但是他们看完工程比较优劣后形成的口碑恰恰是标准工程营销最需要的，这种比较口碑往往更容易打动和影响更多的人，形成辐射传播效应。6.3.设计师和营销人员看工地通过不断的看，多看，设计师和一线营销人员会更了解标准工程的做法和意义，会总结出自己独特的营销语言，会正确的把标准工程理解为与其他公司明显不同的企业独有的竞争力，会对自己的公司产生强烈的自豪感，而这种自豪感正是企业想尽一切方法需要配植的正气。设计师和营销人员看54、工地，会对施工队伍产生无形的压力，促动施工队伍更好的完善标准工程细节，无形中起到强大的监督作用。6.4.施工人员看工地施工人员看工地是互相看，看是为了通过实际的事例教育和提高施工人员对标准工程的认识和认知，别人能做到，我为什么做不到，别人能做到，你为什么做不到。把看工地作为一项必须完成的事去要求，把看工地和派工结合起来，把看工地和施工队伍的竞争和奖优罚劣结合起来，看就有了实际意义。在一个时段推出一批达标工程，使所有工程施工队伍都有看齐的标准，都有赶超的竞争危机感，充分利用榜样的作用调动施工队伍的积极性，是提高施工队伍素质的有效手段。6.5.领导看工地领导看工地已经成为标准工程实施的重要武器，贴55、近施工一线的管理是最有效的管理。是所有家装公司认为没用，但是实践证明是最有用的。领导下工地检查对所有员工来讲都是一种动力，领导的行动代表着公司当前营销和管理方针的指向，使员工理念趋同的凝聚力，来自领导亲临一线时对优秀工程的肯定和赞许是施工人员渴望的表彰方式。领导看工地可以更真切的把握标准工程的进展，可以贴近客户需求和施工人员、营销人员的需求去制定决策，可以密切与工人的关系，用领导的说服力和感染力去潜移默化的影响员工对价值观的判断。领导看工地是一种极好的营销素材，当这个素材通过普通工人，业务员、设计师向客户自豪的传达“我们公司老总刚来检查过你的工地”时，企业的亲和形象会对客户产生极大的冲击力和影56、响力，因为所有家装公司的老总都不下工地检查，那么，标准工程实施过程中领导的力量就得到了极大的发挥，并且成为差异化经营很明显的例证。6.6.宣传媒体看工地宣传媒体是企业对外形象宣传的一个重要窗口，对于标准工程的营销宣传来讲，它的重要作用在于对标准工程的承认与肯定，由于媒体的特性，企业不可能指望媒体为你多说什么或多做什么，那么，让媒体了解并且认为标准工程是一种有新闻价值的一个行业先进事物的代表就可以了，而这种认识，随着标准工程的开展，随着标准工程对一个企业营销价值的不断体现，媒体的关注度会逐渐加大，深度挖掘的素材会越来越多，那么最重要的就是请媒体去看工地实际感受，并且在看得过程中一定要有与其它公司57、工地的强烈对比，这样，媒体的新闻点才能产生。把媒体看标准工程的工地作为营销的一件重要的事去抓，作为支持企业广告形象宣传的佐证去认识，通过媒体新闻或报道客观谨慎的宣传，告诉读者有标准工程这样的新事物，新动向，媒体看工地对企业营销的支持作用就十分明显了。 7、营销基本战术全员营销全员营销是标准工程营销的一个重要手段，对企业所有员工都进行标准工程的教育、培训、考核，以保证全体员工众口一词的对外传播标准工程，事实上，传播就是营销的开始，而通过自己企业的普通员工自豪地向外界传播“标准工程就是XX”时，全员营销的基本概念已经形成。全员营销的最大出口就是一线的施工人员，该群体人数众多，接触消费者的时间最多，58、直接利益驱动性最强，把做好标准工程与其利益直接联系起来，做好标准工程就能全年都有工程可做，全年都有收入，做好评标准工程比别人收入更高是其基本利益所在，所以，一线施工人员的积极性最高，营销效果也最明显。不需要这些普通的工人具备更高深的营销理论和技巧，只要他们为自己利益而努力，为自己做好标准工程而自豪就足以了；因为他们在推销自己的施工手艺和水平的同时。必须由一个更大的概念让消费者放心，那就是XX标准工程，在这个大概念的基础上，工人的手艺和技能在消费者面前才有具体的价值，那么，宣传XX公司，宣传标准工程就是顺理成章的简单事情了。工人自有其朴素的销售语言，自有其简单的营销意识，自有其拉动客户打动客户的59、手段，公司要做的事情就是因势利导，用经济杠杆调动和保持其不断的积极性与创造性，让其充满热情的做好标准工程。对于家装公司来说，设计师是一个充满个性的群体，是真正把客户转化为有效签单并形成具象产值的主力军。他们本身的职能就是营销，所有设计思想、设计技能都是为营销服务的，不签单、没有产值，再高强的设计能力仍旧等于零。标准工程给了设计师一件极其有效的营销武器，对设计师来讲，依托标准工程这一企业核心竞争力开展营销，顺畅地向自己的客户叙说与其它家装公司的不同，对签单的支持是明显的。在企业核心竞争力的平台上施加个性设计的影响力，打动客户的成功概率会高很多。因此，所有设计师必须了解标准工程，必须会向客户描述标60、准工程，必须引导客户参观标准工程，成为必备的营销技能，是全员营销的重要保证。让公司所有员工都有营销意识，不是通过行政命令或制度能贯彻的，当企业员工认识到自己企业的优势的时候，把亲朋好友、左邻右舍介绍到公司来作家装就成为其自觉的意识，因为XX标准工程作的好，员工营销自己周边人群时才觉得底气足，有一种自豪感，成为一种自觉的行动。事实上，普通员工不一定非要拉来具体的客户，只要他能说出自己企业的优势，并能传播出去，对公司来讲就是营销成功。8、营销基本战术外围营销外围营销是指工程施工现场以外，以成品保护和文明卫生为形象造成强烈的对XX标准工程工地的识别，其目的就是为了引导客户，让客户从工地外围就能感觉到61、XX的存在，让其他家装公司感觉到XX工地存在的压力，实现上述两个目的之一，营销就算基本成功；外围营销是以施工工人为主进行的，其主要内容和要求有：8.1.成品保护扩展到公共楼梯间和走廊对电梯门，楼梯扶栏，单元入户门和一些公共设施用带有XX标识得保护膜进行有效的包裹保护，即体现XX关爱公共利益，又可以通过保护膜的标识传达XX品牌。8.2.扫地体现差异对施工的居室门外的走廊每日进行清扫，并保持清洁，客户没进门就先感觉到良好的环境和工人的素质，被客户称谓为：“像解放军一样的施工队”，此举直接可打动追求施工人员素质的客户。8.3.感动周边人群创造和谐环境作好电梯工，清洁工、保安、物业检查人员的工作，开展62、送一瓶水温暖人心的活动，通过送一瓶水与上述人员进行简单交流，使其认识XX，并成为向客户推荐XX的窗口。8.4.礼貌和尊重对电梯工、清洁工、保安员、物业检查人员给与尊重，礼貌交流，为他们的工作提供方便，并且遵守相关制度和要求，使他们感觉到XX工人的高素质，是一种有效的张扬企业精神的手段。9、营销基本战术工地营销工地是最基本的营销工具和现场，标准工程的内容一个也不能少是基本要求；细致的布置成品保护，强化材料的码放标准，突出水电施工的规范性，一小时扫五分钟地，是四项基本准则。体现出“一看就不同”是营销氛围达标的标准。9.1.工地具有可看性，形象标准高度统一XX标准工程独有的绿地面、蓝防水、单管单线电63、路施工、黄色墙衬突出其专业技术特点，让客户明显看出与其他家装公司工地的不同。9.2.每小时扫五分钟地不仅是为了保持清洁卫生，更深层的意义在于锻炼和提高工人的自觉意识，使工地的文明施工通过最小的一件事落实到工人心里。9.3.开门施工不仅是为了方便客户进来参观，更重要的是打压其他家装公司，使他们不敢开门。不敢开门以后比较文明施工和工人素质，在气势上创造营销先机。9.4.每个工人都会介绍XX标准工程这是一项基本要求，工人在“自己营销来的下一位客户将由自己施工”的利益驱动下，会创造出许多语言和方法介绍公司，介绍标准工程，介绍与其他公司的不同，当工人对来参观的客户讲，对门是某某公司施工，您可以去看完比较64、谁更好的时候，工人的营销就接近成功。9.5.领导检查工地的营销意义一是能遇见很多客户，可以直接宣传XX的形象，可以营造亲民、和谐的企业形象，使客户被感动后主动进行口碑宣传。二是能给工人以营销动力，工人认为老总下工地是很光荣很自豪的事情，他们在这种关怀的氛围下，自觉地从事营销工作。9.6.把工地作为业务员、设计师的营销点这样能使他们在工地能见到客户，能守到客户，由于工地作的好，介绍公司品牌就会很容易，有工人参与介绍，会起到事半功倍的效果，由于业务员和设计师认识到工地营销的重要性，他们会主动监督和管理工地，使工地随时都具备接待和参观标准。10、营销基本战术小区攻略小区营销分为前置营销和后期开发两个65、部分。10.1.前置营销，10.1.1.第一步：在小区交钥匙办入住手续之前三个月至半年，提前锁定为目标小区，在小区网站、媒体广告等进行XX标准工程的介绍，使消费者对XX有基本品牌的认识，也就是知道XX。如果能认识或接触到小区网站的版主只好，可以很方便的在小区网站开展宣传。10.1.2.第二步，组织消费者开展家装课堂，家装课堂以介绍标准工程为主，以能动员客户参观标准工程工地为目的，以设计和材料为辅，适当制定优惠政策给与支持。10.1.3.第三步，争取一定的客户有签单意向，最好达到五户以上，并且设计分部做到提前设计、提前签单、交钥匙就开工的状态，争取在小区最先开工。10.1.4.第四步，对有较大开66、发价值的小区（要求能在三个月内做到40户以上），与物业或准业主洽谈租房住点，形成独立的、有工作目标的、配备齐全的小区工作室，在发钥匙前或当天进驻，开展业务。对一般开发价值不考虑设点的小区，提前做好物业关键人物的工作，以保证业务员和设计师能够在小区顺利开展工作并且物业不加以限制，或是在交钥匙的前后几天，小区工作部和设计分部能在小区内外开展业务。10.1.5.第五步，对交钥匙的小区客户第一时间开工，并在三天内达到标准工程的基本要求，抢在其他家装公司之前使工地具备可看性，使业务员和设计师以及施工工人都能尽早开始工程前期营销，主打的内容就是工地前期文明施工。如果小区内同时由五户以上开工效果最好。10.67、1.6.第六步，在开工一周之内，积极征得客户的同意和支持，把水电施工确认，在确认后三天之内（也就是工程开工十日内），水电施工达到参观标准，使最体现XX特色的专业技术成为营销利器，同时优先进行蓝色防水的施工，进一步强化标准工程的颜色形象，赢得前期营销的宝贵时间。10.2后期开发营销，10.2.1充分利用已经开工工地，动员客户参观。10.2.2由工程监督和带班工长开展外围营销攻势，形成小区内的XX气氛。10.2.3利用已开工工地数量上的优势，造成小区施工第一名的绝对优势。给客户造成强烈印象，给其他家装公司造成强大压力。10.2.4充分利用已开工客户的口碑传播途径，让以施工客户说出XX最好，最值。168、0.2.5充分利用物业管理人员的口碑宣传，提前拜访物业公司主管人员，征求对公司和工人施工的意见，以达到尊重物业，物业感觉公司素质最高的印象，成为对公司营销的有力支持者。10.2.6设计分部、小区工作部和工程部紧密配合，设计师、业务员和工程监督、带班工长紧密配合，形成营销的组合，全力进行后期的客户资源开发。10.2.7已经施工的客户关系的维护，这是后期开发中必须重视的要点，这些客户的口碑是最重要的宣传资源，施工人员的自觉维护，巡检监督施工过程和向客户反馈信息的责任式维护，客户工作部回访的关注式维护，主材等部门的支持式维护，设计师和分部的对客户关心式的维护，领导下工地检查与客户交流的贴心时的维护等69、，这些维护的目的就是争取更深入的挖掘客户资源。11、营销基本战术客户营销客户营销是基于已经在XX施工过的客户口碑传播式的营销，是一种客户被公司行动感染后被激发起的自发营销行为，当一个客户感觉XX标准工程对其的家装工程确实物有所值的时候，他会通过很多途径去自觉宣传和推荐XX标准工程。11.1.把标准工程做到客户的心里让客户通过不断的与左邻右舍比较、与其他家装公司比较，与自己以前经历过家装的痛苦经历比较，亲身感受体会到标准工程对他的实实在在的好处，这是一种营销的引导过程。11.2.通过具象的人和事打动客户当客户由衷地感激某一位工人，某一位设计师，某一位巡检，某一位为他服务过的管理人员时，他对XX标70、准工程的印象就已经具体化了，他感谢一个人的时候，实际上感谢的是他后边支持他的标准工程，他向其他人推荐某位具体的人好、值得信任的时候，实际上传递的是公司整体形象的信息。11.3.客户表扬的意义客户表扬一般都会具体到表扬某个个人，同时会感谢公司提供了好的理念和好的管理平台，表扬信在实践中比锦旗和奖杯的效果更好，客户朴素的语言对打动其他潜在客户是有效的，是一种发自内心的赞许，使一种最好的宣传素材和营销素材。11.4.客户营销是一种细致的工作培养忠诚客户是所有企业都梦寐以求的，但是，必须从一件事，一个人去落实，抓住一个人、一件事的典型意义在公司内推广、张扬，使正确的舆论导向在公司形成正气，是客户营销的71、基础，没有公司的正确引导，客户营销也就不能成立。12、营销基本战术展会营销展会营销是每个家装公司都重视的事情，但是要做出与其它公司的不同，是一件很难的事情，因为个公司展会营销的目的和诉求都是一致的，通过展会抓住尽量多的客户，把公司的主张宣传出去。但是利用标准工程营销是一项创新。展会营销主题紧紧围绕标准工程进行设计，因为只有标准工程才是差异化最明显的经营要素，工程竞争才是本企业和其他家装企业不同质化的竞争，是企业优势资源的高度集合。展会营销的过程是突出“看”的过程，看工地，看施工形象，看工人素质、看科技创新的专有和专利技术，看专利和专有的新型环保材料在施工中的具体体现，看出与所有家装公司的不同，72、看出客户对XX的信心，看出本企业员工的自豪感。展会营销最重要的是要集中全部优势工地资源，集中全部施工人员中的优秀者参与，营造出其他家装公司不可能做到的全员营销的氛围。展会营销的展位设计以观众容易识别，有强烈视觉冲击的效果体现于其他家装公司的不同，营销主口号应简洁，易于记忆，琅琅上口，并直接突出企业特色。展会营销的促销支持措施应简单，客户容易理解和接受，并且和公司当前营销的主导方向能够有效衔接，不搞大起大落的轰动性促销措施。展会人员精干，组织得力，事先应对展会政策、要求、公司对展会的目标进行培训和贯彻，做到参展人员对外口径一致，管理一致，指挥有效。13、广告宣传与营销的关系广告是企业对外宣传的喉73、舌，是企业对外展示形象和张扬个性的载体，是品牌传达的途径。标准工程在一定的历史时期，代表了XX的先进性，代表了企业创新的先进理念，代表了企业营销的主导方向，因此，突出标准工程在宣传广告的重要地位，就成为必然，并由此改变了促销、降价、优惠等的对企业品牌伤害性极大的广告策略。事实上，XX标准工程战略实施以后，由于工地营销的强化，由于多种营销资源和手段的占有与使用，广告的直接营销作用已经明显弱化，使对公司品牌和公司理念、公司最新主张的广泛告知和传播的作用得到强化。而维持品牌和知名度的宣传就具有了长久性，就具有了连续性，就具有了针对性。硬性广告数量就可以减少，方式也可以更灵活，企业对广告宣传把握的自由74、度就会更高。没有优惠和促销的广告，是一个优势家装企业品牌的最好诠释。由于工程营销的开展，使广告宣传战的重点转到了工地，楼盘、小区，使大部分工地用品都带有企业符号，使大部分工地都具有广告宣传和品牌传播作用，它的意义就在于，广告宣传的受众更直接，更准确、更有说服力和感染力，同一种企业识别符号，用在不同的场合，所起到的作用是显著不同的。当“XX标准工程 一看就不同”的口号和工地实际结合起来时，广告的作用就达到了较高的水平。当一个企业某一方面具有明显的特色，而这些特色又能满足消费者的需求时，自然会引起新闻媒体的关注，在企业强势推动自己的特色经营时，媒体出于新闻性的需要，也会高度关注企业的发展。对于标准75、工程来讲，媒体能说出XX在工程方面与其他公司的不同就已经够了。14、营销事例14.1.百旺茉莉园小区战例14.1.1.基本情况描述：该小区是位处北京西北方向的一个中高档住宅小区，一期为板式小高层楼，户型以120180平方米的三、四居为主，一期交楼约200户，主打小区的设计分部是大钟寺分部，共有六个设计师组成小组进驻小区设点营销。由于前期未考虑前置营销，所以在前期自然客流咨询的前提下，设计分部主动抓住了部分客户，在小区交钥匙时已经有5户签订家装合同，并且具备开工条件。在小区开始正式进场施工前，设计分部提出作为主打小区，没有要求配备业务员，但要求公司在工程方面给与支持和配合，初期的营销目标定为2076、至30户，占小区总户数的1015，没有制定超越其他家装公司的计划。公司当时在打小区的历史中，从没有过在某一个小区战胜竞争对手的先例，也没有具体成型的战略战术可言，标准工程对营销的作用还处于探索阶段，对各种营销资源的认识和使用还无从谈起，但是有两点认识是清楚的，就是标准工程和其他家装公司在工地上的差异是明显的，施工人员想在该小区多接工程的欲望是强烈的，因此，公司重视这个小区，希望有所突破。开工时状态：XX开工5户，元洲开工5户，东易日盛开工3户，还有其他公司零散开工几户。工程营销的布置：选择了两支施工队，希望通过同时施工形成施工队之间的竞争，布置了施工队作好物业等的沟通工作，受当时的局限，没有提77、出更多的营销措施，只是想拼一下工地，看能不能有所进步。但是明确了一个政策，即哪支队伍作的好，哪个工地能抓住新的客户，就由哪支施工队作下去，以此作为调动营销积极性的手段。14.1.2.营销实战;工程开工后，公司要求在三天内必须作好文明施工措施，两支施工队由于想多作工程的利益驱动，在文明施工上自觉进行了有效的拓展。不仅将居室入户门进行了包扎，而且还延伸到楼梯间地面、楼梯扶手、单元门，都统一用带有XX标识的专用防护膜进行了包扎，为了让客户看到XX工地在什么位置，都在施工现场的窗户上张贴了明显的XX标识，这些自发的行动，一下就把XX的工地突出出来，正好迎合了小区发钥匙时段客户陆续验收住宅，并想参观一下78、已经施工的工地的愿望；很多客户循着XX的标识找到工地，当看到整洁的施工现场，与众不同的工地标识，码放整齐的材料物品，文明施工的良好形象时，客户突然感觉到了XX公司的工地与他们想象中的不同，再比较同时开工的其他家装公司的工地，强烈的对比形成的反差使客户对标准工程有了具体的认识，用工地打动客户的心的营销优势得到了很好的发挥，一部分客户是在看了工地以后直接找XX，还有一部分客户是看了工地以后立刻就签施工合同。设计师的驻点位置正好处于施工现场的楼下，由于分部事先对该设计小组有明确的指标任务要求，设计师在工地引来较多客户的情况下，全力以赴的投入了接待客户，并争取客户签单的良好状态。而客户看完工地后对XX79、的认可又使设计师与客户的交流有了深厚的基础，那么剩下的就是设计师本职的强项了。开工十天之内，第二批客户的家装工程就落实并且逐渐开工了，这时候，XX在该小区的整体规模优势就开始显现。而此时，其它家装公司还是停留在起步的阶段。在一个中高档小区短时间就取得明显竞争优势，在公司还没有过先例，因此。公司高度重视该小区的后续开发，董事长在对小区营销的检查后，认为标准工程对客户的促动作用是显著的，作为一种与众不同的营销资源其差异化优势十分明显，于是布置了几项措施，一是在两个施工队里做的最优秀的留下，让这支施工队享受到公司政策的优越性，使他舍得在工地投入，舍得在小区投入，解决外围营销问题。二是明确要求设计小组80、，工地就是你们营销的武器，工地作的好，你们就签单多，因此你们也要看好工地，保证工地随时达标，保证所有工地随时都具备参观条件。由于公司领导的认识明确，下达的任务符合设计师和施工队的根本利益，具体要求到位，使所有参与该小区开发的人员都干劲十足，设计师成为了介绍标准工程的讲解员，施工队成为了拉来客户的业务员，互相营销位置的转换使小区开发活跃起来了。小区的客户签单每日增加，到签单20户时，进入小区满眼都是XX的工地，到处都是XX的标识，物业、保安、清洁员对XX有口皆碑，第一就是这样树起来的。14.1.3.扩大战果在前期营销成功的前提下，公司对该小区的经验进行了总结，明确提出了前置营销，工地营销，外围营81、销，全员营销、小区营销、后期开发营销等基本策略和步骤，使营销有了具体的内容，针对该小区的发展前景，公司调整了经营目标，即一期要做到40户，达到小区交钥匙客户的20，二期要做到100户，达到该小区交钥匙客户总数的20。并命名该小区为公司示范小区。设计分部在有明显客户优势的前提下，抓住了时机，提出改进设计，提高设计含量，增加每单单值的具体要求，并与施工工人结合，找出住宅的设计要点和重点改进设计的方法，提出了每户都作吊顶设计的明确要求，此举不仅增加了单值，使工地由单一的施工亮点变为设计也有特色，填补了对一些要求较多的客户设计和审美需求满足的空白，客户对XX的满意度大大增加，形势发展顺利。在此期间，公82、司先后抽调近十支施工队伍轮番进该小区施工，目的一是为了强化施工队伍之间的竞争，保持工地长期处于良好的状态，另一目的就是要各施工队在施工现场体会和学习工地营销，使百旺茉莉园小区的营销经验能够扩展到更多小区，使标准工程的营销做的越来越好。截至2007年3月。该小区连续交楼三期，将近700户，XX依靠标准工程营销累计签单达到200户以上，创造了北京市家装公司在一个小区签单客户最多的业绩。14.2.远洋山水小区战例14.3.公安部宿舍小区战例14.4.北京洋房小区战例15、广告宣传图例和部分相关文章选摘内部资料，请勿外传！9JWKffwvG#tYM*Jg&6a*CZ7H$dq8KqqfHVZFedsw83、SyXTy#&QA9wkxFyeQ!djs#XuyUP2kNXpRWXmA&UE9aQGn8xp$R#͑GxGjqv$UE9wEwZ#QcUE%&qYpEh5pDx2zVkum&gTXRm6X4NGpP$vSTT#&ksv*3tnGK8!z89AmYWpazadNu#KN&MuWFA5uxY7JnD6YWRrWwcvR9CpbK!zn%Mz849GxGjqv$UE9wEwZ#QcUE%&qYpEh5pDx2zVkum&gTXRm6X4NGpP$vSTT#&ksv*3tnGK8!z89AmYWpazadNu#KN&MuWFA5uxGjqv$UE9wEwZ#QcUE%&qYpEh5pDx284、zVkum&gTXRm6X4NGpP$vSTT#&ksv*3tnGK8!z89AmYWpazadNu#KN&MuWFA5uxY7JnD6YWRrWwcvR9CpbK!zn%Mz849GxGjqv$UE9wEwZ#QcUE%&qYpEh5pDx2zVkum&gTXRm6X4NGpP$vSTT#&ksv*3tnGK8!z89AmUE9aQGn8xp$R#͑GxGjqv$UE9wEwZ#QcUE%&qYpEh5pDx2zVkum&gTXRm6X4NGpP$vSTT#&ksv*3tnGK8!z89AmYWpazadNu#KN&MuWFA5uxY7JnD6YWRrWwcvR9CpbK!zn%Mz85、849GxGjqv$UE9wEwZ#QcUE%&qYpEh5pDx2zVkum&gTXRm6X4NGpP$vSTT#&ksv*3tnGK8!z89AmYWpazadNu#KN&MuWFA5uxGjqv$UE9wEwZ#QcUE%&qYpEh5pDx2zVkum&gTXRm6X4NGpP$vSTT#&ksv*3tnGK8!z89AmYWpazadNu#KN&MuWFA5uxY7JnD6YWRrWwcvR9CpbK!zn%Mz849GxGjqv$UE9wEwZ#QcUE%&qYpEh5pDx2zVkum&gTXRm6X4NGpP$vSTT#&ksv*3tnGK8!z8vG#tYM*Jg&6a*CZ86、7H$dq8KqqfHVZFedswSyXTy#&QA9wkxFyeQ!djs#XuyUP2kNXpRWXmA&UE9aQGn8xp$R#͑GxGjqv$UE9wEwZ#QcUE%&qYpEh5pDx2zVkum&gTXRm6X4NGpP$vSTT#&ksv*3tnGK8!z89AmYWpazadNu#KN&MuWFA5uxY7JnD6YWRrWwcvR9CpbK!zn%Mz849GxG89AmUE9aQGn8xp$R#͑GxGjqv$UE9wEwZ#QcUE%&qYpEh5pDx2zVkum&gTXRm6X4NGpP$vSTT#&ksv*3tnGK8!z89AmYWpazad87、Nu#KN&MuWFA5uxY7JnD6YWRrWwcvR9CpbK!zn%Mz849GxGjqv$UE9wEwZ#QcUE%&qYpEh5pDx2zVkum&gTXRm6X4NGpP$vSTT#&ksv*3tnGK8!z89AmYWpazadNu#KN&MuWFA5uxGjqv$UE9wEwZ#QcUE%&qYpEh5pDx2zVkum&gTXRm6X4NGpP$vSTT#&ksv*3tnGK8!z89AmYWpazadNu#KN&MuWFA5uxY7JnD6YWRrWwcvR9CpbK!zn%Mz849GxGjqv$UE9wEwZ#QcUE%&qYpEh5pDx2zVkum&gTXRm6X88、4NGpP$vSTT#&ksv*3tnGK8!z8vG#tYM*Jg&6a*CZ7H$dq8KqqfHVZFedswSyXTy#&QA9wkxFyeQ!djs#XuyUP2kNXpRWXmA&UE9aQGn8xp$R#͑GxGjqv$UE9wEwZ#QcUE%&qYpEh5pDx2zVkum&gTXRm6X4NGpP$vSTT#&ksv*3tnGK8!z89AmYWpazadNu#KN&MuWFA5uxY7JnD6YWRrWwcvR9CpbK!zn%Mz849GxGjqv$UE9wEwZ#QcUE%&qYpEh5pDx2zVkum&gTXRm6X4NGpP$vSTT#&ksv*3tnG89、K8!z89AmYWpazadNu#KN&MuWFA5uxGjqv$UE9wEwZ#QcUE%&qYpEh5pDx2zVkum&gTXRm6X4NGpP$vSTT#&ksv*3tnGK8!z89AmYWpazadNu#KN&MuWFA5uxY7JnD6YWRrWwcvR9CpbK!zn%Mz849GxGjqv$UE9wEwZ#QcUE%&qYpEh5pDx2zVkum&gTXRm6X4NGpP$vSTT#&ksv*3tnGK8!z89AmUE9aQGn8xp$R#͑GxGjqv$UE9wEwZ#QcUE%&qYpEh5pDx2zVkum&gTXRm6X4NGpP$vSTT#&ksv*390、tnGK8!z89AmYWpazadNu#KN&MuWFA5uxY7JnD6YWRrWwcvR9CpbK!zn%Mz849GxGjqv$UE9wEwZ#QcUE%&qYpEh5pDx2zVkum&gTXRm6X4NGpP$vSTT#&ksv*3tnGK8!z89AmYWpazadNu#KN&MuWFA5uxGjqv$UE9wEwZ#QcUE%&qYpEh5pDx2zVkum&gTXRm6X4NGpP$vSTT#&ksv*3tnGK8!z89AmYWpazadNu#KN&MuWFA5uxY7JnD6YWRrWwcvR9CpbK!zn%Mz849GxGjqv$UE9wEwZ#QcUE%&qYpEh91、5pDx2zVkum&gTXRm6X4NGpP$vSTT#&ksv*3tnGK8!z89AmYW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